移動G3終端營銷傳播方案

1、中國移動山西公司2011年度市場傳播策劃項(xiàng)目談判文件深圳市華信天成企業(yè)管理咨詢有限公司一、公司資質(zhì)文件一、公司資質(zhì)文件1、企業(yè)營業(yè)執(zhí)照副本2、企業(yè)組織機(jī)構(gòu)代碼證副本3、企業(yè)稅務(wù)登記證副本4、法人代表授權(quán)書5、法人身份證明文件6、法人授權(quán)人身份證明文件7、質(zhì)量體系認(rèn)證中國廣告行業(yè)目前暫無質(zhì)量體系認(rèn)證，因此，在這里，我們介紹一下華信天成企業(yè)質(zhì)量管理的原則、模式、流程：1 1）、）、 closed-loop Quality managementclosed-loop Quality management閉環(huán)質(zhì)量管理原則：閉環(huán)質(zhì)量管理原則：關(guān)注細(xì)節(jié)執(zhí)行，強(qiáng)化流程監(jiān)控，形成良性閉環(huán)質(zhì)量管理。2 2）、）

2、、 C-M-SC-M-S質(zhì)量管理模式（質(zhì)量管理模式（comunication-monitoring-summarycomunication-monitoring-summary）：）：事前深入溝通，事中強(qiáng)化溝通，事后做好總結(jié)3 3）、）、 Quality management processQuality management process質(zhì)量管理流程：質(zhì)量管理流程：事前：事前：做好對客戶、對內(nèi)部、對合作單位三個(gè)環(huán)節(jié)的溝通，及時(shí)、準(zhǔn)確掌握客戶需求，落實(shí)任務(wù)分工、品質(zhì)要求和進(jìn)度掌握；事中：事中：嚴(yán)格按照公司內(nèi)部的流程和要求，進(jìn)行過程監(jiān)控，從工作單下達(dá)到出稿校對，以及最后的實(shí)施執(zhí)行，強(qiáng)化質(zhì)量要求

3、；事后：事后：做好項(xiàng)目實(shí)施總結(jié)，對實(shí)施過程中的經(jīng)驗(yàn)和問題進(jìn)行總結(jié)，以便后續(xù)項(xiàng)目持續(xù)進(jìn)行改進(jìn)。8、廉政承諾書二、項(xiàng)目思路介紹二、項(xiàng)目思路介紹【G3終端營銷傳播策劃】終端營銷傳播策劃】G3終端營銷市場環(huán)境分析終端營銷市場環(huán)境分析整合傳播策略整合傳播策略創(chuàng)意設(shè)計(jì)創(chuàng)意設(shè)計(jì)推廣策略推廣策略媒介策略媒介策略從移動用戶存量來看，國內(nèi)電信市場競爭結(jié)構(gòu)仍然嚴(yán)重失衡。截至2011年3月，中國移動、中國聯(lián)通和中國電信移動用戶數(shù)占三大運(yùn)營商移動用戶總數(shù)的比重分別為68.62%68.62%、19.93%19.93%、11.45%11.45%。68.62%19.93%11.45%移動用戶存量市場分析從存量市場份額來看，中

4、國移動在三大運(yùn)營商占據(jù)較大競爭優(yōu)勢。2011年3月，在新增用戶市場上，中國移動市場份額為46.72%46.72%，比上月下降9.839.83個(gè)百分點(diǎn)；中國電信市場份額為30.04%30.04%，比上月提高了6.026.02個(gè)百分點(diǎn)，新增用戶市場份額再次升到30%30%以上；中國聯(lián)通在增量市場份額由上月的19.43%19.43%上升到23.24%23.24%。移動用戶增量市場分析從移動用戶增量市場來看，中國移動新增移動用戶總體呈減緩勢頭。3G用戶市場分析3G時(shí)代的到來，為國內(nèi)電信市場向均衡方向發(fā)展提供了良好的契機(jī)。截至2011年3月，中國移動、中國聯(lián)通、中國電信3G用戶數(shù)量分別達(dá)到2699.22

5、699.2萬戶、1853.51853.5萬戶、16371637萬戶，市場份額分別為43.61%43.61%、29.94%29.94%、26.45%26.45%，市場份額差距較2G市場明顯縮小。主要由于WCDMA產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，中國聯(lián)通在3G手機(jī)用戶市場暫居領(lǐng)先地位。2011年3月，新增移動用戶中，中國聯(lián)通有63.12%63.12%的新用戶是3G用戶，中國移動和中國電信新增移動用戶中3G用戶占比分別為41.37%41.37%、42.37%42.37%。從3G用戶市場來看，三家運(yùn)營商市場份額差距較2G市場明顯縮小。中國移動3G市場發(fā)展分析2011年3月份，中國移動用戶新增591.0591.0萬戶，高于

6、上月565.1565.1萬戶的增幅，總用戶突破六億，達(dá)到60084.160084.1萬戶。2011年3月，中國移動使用3G網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的G3用戶數(shù)達(dá)到2699.22699.2萬戶，當(dāng)月新增244.5244.5萬戶，高于上月191.4191.4萬戶的增幅。從中國3G用戶發(fā)展來看，2010年中國移動用戶增長呈現(xiàn)放緩趨勢。為何中國移動當(dāng)前壓力巨大？為何中國聯(lián)通能夠咸魚翻身？總結(jié)中國移動G3優(yōu)勢： 龐大的用戶基數(shù)、積淀深厚； 新增用戶數(shù)量依然領(lǐng)先。中國移動G3劣勢： 競爭激烈，市場不斷被蠶食; 增長勢頭被打壓。（虛假繁榮？）（穩(wěn)定忠誠？）思考中國移動壓力巨大在于：中國移動目前產(chǎn)品業(yè)務(wù)類型過于繁雜，傳播信息

7、過剩，營銷傳播力量分散，造成受眾基數(shù)雖高，但真正能了解移動業(yè)務(wù)的人群在不斷減少。中國聯(lián)通能夠翻身在于：從表面來說，其成功得益于和IPHONE的攜手，從更深層次來說，在于縮小陣線，集中力量，針對IPHONE這一產(chǎn)品所對應(yīng)的目標(biāo)市場發(fā)力。在傳播的角度來看【G3終端營銷傳播策劃】終端營銷傳播策劃】G3終端營銷市場環(huán)境分析終端營銷市場環(huán)境分析整合傳播策略整合傳播策略創(chuàng)意設(shè)計(jì)創(chuàng)意設(shè)計(jì)推廣策略推廣策略媒介策略媒介策略整合傳播策略1、厚實(shí)的用戶基數(shù)和移動G3終端用戶基數(shù)之間的差距，說明移動G3終端的基礎(chǔ)傳播工作做的還不夠。由于移動業(yè)務(wù)在不斷增多，大眾對于信息的接收越來越趨向于飽和甚至過剩，造成很多基礎(chǔ)信息傳

8、播效果無法實(shí)現(xiàn)，深入推薦、介紹、說明業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)傳播工作必須持續(xù)而且深化下去。2、針對已有的移動G3終端用戶，要加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量和粘性措施，通過客服、業(yè)務(wù)、活動、老用戶優(yōu)惠等手段穩(wěn)固其忠誠度，讓新增的客戶群體能夠穩(wěn)步的增長。以上2點(diǎn)為常態(tài)的傳播策略，詳情請見后附推廣策略。3、將市場細(xì)分再細(xì)分，通過差異化的定位尋找更加細(xì)分的市場和消費(fèi)人群，并對之進(jìn)行相應(yīng)、精確、有效的信息傳播及推廣，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位，讓產(chǎn)品從激烈的競爭中突圍。精確的市場細(xì)分策略整合傳播策略那么，該如何進(jìn)行市場細(xì)分?在受眾的年齡分布來看在推廣移動G3業(yè)務(wù)時(shí)，應(yīng)將重點(diǎn)放在年輕人客戶群，同時(shí)剩下30%的客戶人群也應(yīng)該努力滲透。整合傳播策略移

9、動G3的客戶群主體是企業(yè)管理人員、技術(shù)人員、工程師及學(xué)生，他們是移動G3發(fā)展的重點(diǎn)對象。整合傳播策略在受眾的職業(yè)分布來看整合傳播策略面對競爭，我們進(jìn)行市場細(xì)分，找到移動G3終端的主要目標(biāo)市場人群至關(guān)重要。根據(jù)數(shù)據(jù)分析之后，我們可以把移動G3終端的目標(biāo)客戶區(qū)分為主要目標(biāo)和潛在目標(biāo)兩大類型：A、主要目標(biāo)客戶群體為城鎮(zhèn)人口中18-35歲之間的年輕人群體，其身份大致可分為學(xué)生與白領(lǐng)兩大類別，學(xué)生主要是高中和大學(xué)生，白領(lǐng)則包括了企業(yè)管理者、打工一族、公務(wù)員、技術(shù)人員和教育人員等。找到主要目標(biāo)客戶群體的特點(diǎn)和共性予以提煉和傳播將事半功倍。B、潛在目標(biāo)客戶群體則是農(nóng)村人口中18-35歲之間的農(nóng)民工和農(nóng)民，面

10、對競爭，我們沒有必要一直關(guān)注聯(lián)通和IPHONE之間的合作，更沒有必要過于糾結(jié)于被聯(lián)通占領(lǐng)的市場；集中全力攻克農(nóng)村市場是王道，8億農(nóng)民同樣是移動G3終端的潛在客戶，這個(gè)群體更加龐大，有著驚人的潛力?！綠3終端營銷傳播策劃】終端營銷傳播策劃】G3終端營銷市場環(huán)境分析終端營銷市場環(huán)境分析整合傳播策略整合傳播策略創(chuàng)意設(shè)計(jì)創(chuàng)意設(shè)計(jì)推廣策略推廣策略媒介策略媒介策略創(chuàng)意設(shè)計(jì)創(chuàng)意設(shè)計(jì)共性及賣點(diǎn)提煉（關(guān)鍵詞）學(xué)生：省錢、娛樂、交友、資訊白領(lǐng)：個(gè)性、品質(zhì)、工作、成就感農(nóng)民工：被認(rèn)可、維權(quán)、實(shí)惠、家庭、責(zé)任農(nóng)民：實(shí)惠、三農(nóng)信息、在線農(nóng)貿(mào)、留守老人、思念創(chuàng)意設(shè)計(jì)展現(xiàn)創(chuàng)意設(shè)計(jì)展現(xiàn)創(chuàng)意設(shè)計(jì)展現(xiàn)創(chuàng)意設(shè)計(jì)展現(xiàn)創(chuàng)意設(shè)計(jì)展現(xiàn)創(chuàng)意

11、設(shè)計(jì)展現(xiàn)創(chuàng)意設(shè)計(jì)展現(xiàn)創(chuàng)意設(shè)計(jì)展現(xiàn)創(chuàng)意設(shè)計(jì)展現(xiàn)創(chuàng)意設(shè)計(jì)展現(xiàn)創(chuàng)意設(shè)計(jì)展現(xiàn)創(chuàng)意設(shè)計(jì)展現(xiàn)創(chuàng)意設(shè)計(jì)展現(xiàn)創(chuàng)意設(shè)計(jì)展現(xiàn)創(chuàng)意設(shè)計(jì)展現(xiàn)創(chuàng)意設(shè)計(jì)展現(xiàn)【G3終端營銷傳播策劃】終端營銷傳播策劃】G3終端營銷市場環(huán)境分析終端營銷市場環(huán)境分析整合傳播策略整合傳播策略創(chuàng)意設(shè)計(jì)創(chuàng)意設(shè)計(jì)推廣策略推廣策略媒介策略媒介策略推廣策略思考以針對主要目標(biāo)市場的常態(tài)化營銷和針對潛在目標(biāo)市場的精準(zhǔn)化營銷為基礎(chǔ)，充分利用中國移動的優(yōu)勢，整合客戶品牌、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和服務(wù)渠道，是提升中國移動3G終端整體競爭力的有效策略。業(yè)務(wù)與終端渠道與終端品牌與終端數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)要通過終端，同時(shí)3G的價(jià)值也體現(xiàn)在豐富的數(shù)據(jù)應(yīng)用業(yè)務(wù)。針對不同群體的需求，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的數(shù)據(jù)

12、應(yīng)用與終端整合，把數(shù)據(jù)應(yīng)用業(yè)務(wù)融入TD終端營銷中，增加TD終端的吸引力，同時(shí)培養(yǎng)客戶的數(shù)據(jù)應(yīng)用業(yè)務(wù)使用習(xí)慣。整合渠道與終端：互聯(lián)網(wǎng)渠道、傳統(tǒng)渠道和運(yùn)營商營業(yè)廳是消費(fèi)者購買手機(jī)的主要渠道。整合渠道的廣度和深度，發(fā)揮山西移動廣闊渠道網(wǎng)絡(luò)的便利性，增強(qiáng)其營銷能力；加強(qiáng)與傳統(tǒng)渠道的協(xié)同營銷；打造深入細(xì)分市場的渠道網(wǎng)絡(luò)，提升渠道對TD終端的銷售能力。業(yè)務(wù)與終端渠道與終端品牌與終端數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)要通過終端，同時(shí)3G的價(jià)值也體現(xiàn)在豐富的數(shù)據(jù)應(yīng)用業(yè)務(wù)。針對不同群體的需求，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的數(shù)據(jù)應(yīng)用與終端整合，把數(shù)據(jù)應(yīng)用業(yè)務(wù)融入TD終端營銷中，增加TD終端的吸引力，同時(shí)培養(yǎng)客戶的數(shù)據(jù)應(yīng)用業(yè)務(wù)使用習(xí)慣。整合渠道與終端：互

13、聯(lián)網(wǎng)渠道、傳統(tǒng)渠道和運(yùn)營商營業(yè)廳是消費(fèi)者購買手機(jī)的主要渠道。整合渠道的廣度和深度，發(fā)揮山西移動廣闊渠道網(wǎng)絡(luò)的便利性，增強(qiáng)其營銷能力；加強(qiáng)與傳統(tǒng)渠道的協(xié)同營銷；打造深入細(xì)分市場的渠道網(wǎng)絡(luò)，提升渠道對TD終端的銷售能力。中國移動在3G終端方面與聯(lián)通、電信相比存在客觀上的不足。在不斷豐富TD終端產(chǎn)品線的同時(shí)，運(yùn)用差異化的營銷方式，將TD終端與客戶品牌進(jìn)行整合關(guān)聯(lián)，充分發(fā)揮中國移動個(gè)人客戶品牌的影響力，在一定程度上彌補(bǔ)TD終端的不足。策略解讀3G終端推廣策略目標(biāo)市場品牌整合業(yè)務(wù)整合渠道整合品牌策略城鎮(zhèn)居民白領(lǐng)TD終端：選擇2款手機(jī)作為主推機(jī)型（建議2k3k一款、3k以上一款）營銷方式：1、購機(jī)獲贈等價(jià)

14、話費(fèi)禮包（套餐選擇依據(jù)終端補(bǔ)貼政策等確定）2、入網(wǎng)送數(shù)據(jù)應(yīng)用根據(jù)目標(biāo)市場的獨(dú)特需求，入網(wǎng)贈送一項(xiàng)數(shù)據(jù)應(yīng)用業(yè)務(wù)（3個(gè)月），如：號簿管家、手機(jī)證券、手機(jī)沖浪、G3視訊、無線音樂俱樂部高級會員等1、自營廳設(shè)置TD專區(qū)、專人；2、網(wǎng)廳設(shè)置優(yōu)惠購機(jī)專區(qū)；3、以入網(wǎng)送數(shù)據(jù)應(yīng)用或話費(fèi)的形式與傳統(tǒng)社會渠道開展協(xié)同營銷；4、劃分業(yè)務(wù)推廣區(qū)域，由片區(qū)經(jīng)理組織督促代理商或直銷員采用掃街、掃樓的方式在社區(qū)、街道發(fā)展3G終端；5、在集團(tuán)單位的辦公區(qū)進(jìn)行1-2場TD終端的專場駐點(diǎn)服務(wù)，提升集團(tuán)單位的TD終端普及率；6、設(shè)置校園內(nèi)代辦網(wǎng)點(diǎn)或組織直銷人員定期在校園內(nèi)開展常態(tài)化營銷、掃樓營銷，穩(wěn)步提升市場份額；7、增設(shè)、強(qiáng)化村

15、級代理商或服務(wù)站，加強(qiáng)農(nóng)村市場3G終端的推廣。學(xué)生TD終端：建議在1k2k之間選擇12款手機(jī)作為主推機(jī)型營銷方式：1、購機(jī)獲贈等價(jià)話費(fèi)禮包（套餐選擇依據(jù)終端補(bǔ)貼政策等確定）2、入網(wǎng)送數(shù)據(jù)應(yīng)用根據(jù)目標(biāo)市場的獨(dú)特需求，入網(wǎng)贈送一項(xiàng)數(shù)據(jù)應(yīng)用業(yè)務(wù)（3個(gè)月），如：手機(jī)游戲、手機(jī)閱讀、手機(jī)沖浪無線音樂俱樂部高級會員等農(nóng)民農(nóng)民工TD終端：建議在1k以下選擇12款手機(jī)作為主推機(jī)型營銷方式：1、購機(jī)獲贈等價(jià)話費(fèi)禮包（套餐選擇依據(jù)終端補(bǔ)貼政策等確定）2、入網(wǎng)送數(shù)據(jù)應(yīng)用根據(jù)目標(biāo)市場的獨(dú)特需求，入網(wǎng)贈送一項(xiàng)數(shù)據(jù)應(yīng)用業(yè)務(wù)（3個(gè)月），如：親情號碼、“農(nóng)家科技”雜志等策略執(zhí)行針對主要目標(biāo)的常態(tài)化營銷策略營銷渠道自營廳3G終

16、端專區(qū)網(wǎng)上營業(yè)廳業(yè)務(wù)區(qū)域集團(tuán)單位高校社會渠道農(nóng)村渠道營銷方式購機(jī)獲贈與購機(jī)款等價(jià)話費(fèi)禮包（機(jī)型、套餐選擇根據(jù)終端補(bǔ)貼政策等因素確定），話費(fèi)分36個(gè)月贈送；入網(wǎng)贈送數(shù)據(jù)應(yīng)用業(yè)務(wù)。傳播主題匯智能，會生活媒介支持海報(bào)、折頁、X展架網(wǎng)站橫幅廣告、“優(yōu)惠購機(jī)”專區(qū)網(wǎng)頁折頁折頁、X展架折頁、海報(bào)、其它校園媒體海報(bào)、折頁、關(guān)鍵位置戶外廣告折頁、墻體粉刷廣告秋收季節(jié)秋收季節(jié)傳統(tǒng)節(jié)日傳統(tǒng)節(jié)日農(nóng)民工返鄉(xiāng)農(nóng)民工返鄉(xiāng)高校寒假高校寒假高校迎新高校迎新針對潛在市場的精準(zhǔn)化營銷策略針對潛在市場的精準(zhǔn)化營銷策略策略執(zhí)行高校市場農(nóng)村市場原則：原則：抓住迎新生、寒暑假這兩個(gè)拓展高校市場的關(guān)鍵時(shí)間段，結(jié)合“動感地帶”品牌在高校校園

17、、車站等關(guān)鍵地點(diǎn)開展主題營銷活動?；顒又黝}：活動主題： 能享受3G，還不給爸媽添累時(shí)間：時(shí)間：2011年89月活動主題：活動主題： 玩轉(zhuǎn)假期，無限玩轉(zhuǎn)假期，無限G3G3時(shí)間：時(shí)間：2011年12月原則：原則：以農(nóng)村市場常態(tài)化營銷策略為基礎(chǔ)，抓住農(nóng)耕的各個(gè)關(guān)鍵時(shí)段、主要傳統(tǒng)節(jié)日以及農(nóng)民工返鄉(xiāng)可能出現(xiàn)的品牌轉(zhuǎn)換這三個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，充分利用移動品牌的知名度和美譽(yù)度，開展各類營銷活動，全力攻克潛力巨大的農(nóng)村市場。活動主題：活動主題： 移動G3在手，產(chǎn)品銷路不用愁時(shí)間：時(shí)間：2011年9月11月活動主題：活動主題： G3千里寄相思時(shí)間：時(shí)間：2011年9月活動主題：活動主題： 移動G3，見證你的關(guān)愛和擔(dān)當(dāng)時(shí)

18、間：時(shí)間：2011年12月策略執(zhí)行規(guī)劃10月月11月月12月月8月月9月月以各個(gè)渠道為基礎(chǔ)的常態(tài)化營銷傳播迎新生主題活動寒假主題活動秋收季節(jié)主題活動中秋節(jié)主題活動農(nóng)民工返鄉(xiāng)主題活動常態(tài)化營銷活動高校學(xué)生市場農(nóng)村市場【G3終端營銷傳播策劃】終端營銷傳播策劃】G3終端營銷市場環(huán)境分析終端營銷市場環(huán)境分析整合傳播策略整合傳播策略創(chuàng)意設(shè)計(jì)創(chuàng)意設(shè)計(jì)推廣策略推廣策略媒介策略媒介策略媒體總策略學(xué)生白領(lǐng)民工農(nóng)民針對目標(biāo)客戶特征，科學(xué)制定營銷策略，選取精準(zhǔn)媒介、優(yōu)化時(shí)間節(jié)點(diǎn)、內(nèi)外結(jié)合整合傳播。媒體選擇策略媒體選擇策略根據(jù)目標(biāo)客戶類別屬性及時(shí)間節(jié)點(diǎn)特性，具體傳播階段媒介選擇規(guī)劃如下：電子渠道（動感地帶網(wǎng)站、短信）

19、社交網(wǎng)絡(luò)（ 139社區(qū)、飛信、新浪微博、人人網(wǎng)）廣播、電視、公交電視電子渠道（動感地帶網(wǎng)站、短信）社交網(wǎng)絡(luò)（ 139社區(qū)、飛信、新浪微博、人人網(wǎng)）廣播（交通廣播）報(bào)紙、電視電子渠道（短信）公交電視、報(bào)紙、電視電子渠道（短信）廣播（農(nóng)村廣播）電視寒暑假期、迎新五一、十一消費(fèi)季春節(jié)返鄉(xiāng)季、開工季農(nóng)忙季中秋端午端午中秋中秋端午媒體投放實(shí)施媒體投放實(shí)施針對學(xué)生：自有渠道（營業(yè)廳單頁、海報(bào)、電子渠道）、非自有渠道（公交針對學(xué)生：自有渠道（營業(yè)廳單頁、海報(bào)、電子渠道）、非自有渠道（公交電視）電視）A.選取有效時(shí)間節(jié)點(diǎn)：1月3月、7月10月(假期迎新)，通過微博、人人預(yù)熱，在營業(yè)廳投放形象單頁、海報(bào)，在寒暑假期間在各地市電視飄字廣告?zhèn)鞑ゴ黉N信息，保持銷售力度、密度和溫度控制。B.音樂廣播、公交電視循環(huán)播放活動信息C. 通過動感地帶網(wǎng)站、139社區(qū)、飛信等電子渠道每月更新活動機(jī)型。D公交電視、電視、自有渠道立體交叉攻勢。針對白領(lǐng)：自有渠道（營業(yè)廳單頁、海報(bào)、電子渠道）、非自有渠道（公交針對白領(lǐng)：自有渠道（營業(yè)廳單頁、海報(bào)、電子渠道）、非自有渠道（公交電視、廣播、報(bào)紙）電視、廣播、報(bào)紙）A.選取有效時(shí)間節(jié)點(diǎn)5月、10月，通過微博、人人預(yù)熱，在營業(yè)廳投放形象單頁、海報(bào)，在報(bào)紙、電視等大眾媒