網(wǎng)絡(luò)教育服務(wù)中的客戶細(xì)分策略分析-精品文檔

1、網(wǎng)絡(luò)教育效勞中的客戶細(xì)分策略分析TacticsAnalysisofCustomerSegmentationinWeb-basedEducationServices/WenBigui,ZhaoWeiWithlifelonglearningbecomingmoreandmorepopular,Web-basededucationservicemarkethasamoreextensivefutureandinthesametimefacefiercercompetition.Throughcustomersegmentation,Web-basededucationserviceorganizat

2、ionscangeneratepointedmarketingtacticsandservicemodes,andthenstrengthentheircompetitiveabilities.Thepaperanalyzedcustomersegmentationtacticsinweb-basededucationservicesinthefollowingaspects:customerlifetimeprofit,customermediapreferenceandbenefitsegmentation.Author'saddressSchoolofComputerScienc

3、eandInformationTechnology,NortheastNormalUniversity,Changchun,China1301171引言信息技術(shù)的開展使網(wǎng)絡(luò)教育成為終身學(xué)習(xí)的重要形式.我國網(wǎng)絡(luò)教育市場在最近幾年得以迅速開展,2004年中國網(wǎng)絡(luò)教育市場規(guī)模到達(dá)144億人民幣;2007年的市場規(guī)模到達(dá)284億人民幣,較2006年的227億增長了25.1%;2021年中國網(wǎng)絡(luò)教育市場規(guī)模同比增長23.9%,到達(dá)352億元；預(yù)計2021年市場規(guī)模將到達(dá)723億元1.在市場規(guī)模日益擴(kuò)大的同時,競爭日益鼓勵.奧鵬遠(yuǎn)程教育中央已經(jīng)成為我國網(wǎng)絡(luò)高等教育最大的效勞提供商,教育部又批準(zhǔn)弘成、知金兩

4、家公司進(jìn)行公共效勞體系建設(shè)新的試點.同時,國外資本也在迅速占領(lǐng)我國網(wǎng)絡(luò)教育市場2.通過文獻(xiàn)調(diào)研,發(fā)現(xiàn)已有文獻(xiàn)分析探討網(wǎng)絡(luò)教育市場結(jié)構(gòu)、價值鏈,討論客戶關(guān)系治理在網(wǎng)絡(luò)教育中的應(yīng)用,或者針對學(xué)習(xí)者個性的特征提供差異化的學(xué)習(xí)效勞,如個性化推薦、自適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)平臺的建立,但客戶細(xì)分理論在網(wǎng)絡(luò)教育中的應(yīng)用幾乎沒有文獻(xiàn)可查.筆者認(rèn)為進(jìn)行必要的客戶細(xì)分,將有限資源定位于重點客戶,提供差異化的效勞,才能在劇烈的競爭中脫穎而出.同時,由于網(wǎng)絡(luò)教育的特殊性,能較容易地獲得學(xué)習(xí)者的個人資料,記錄學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)行為,對學(xué)習(xí)者進(jìn)行問卷調(diào)查,建立詳細(xì)的客戶數(shù)據(jù)庫,因此對網(wǎng)絡(luò)教育客戶進(jìn)行細(xì)分具有可行性.2客戶細(xì)分概述2.1

5、客戶細(xì)分理論、作用與目的客戶細(xì)分(CustomerSegmentation)是客戶關(guān)系治理的根底任何高效的客戶關(guān)系治理都將以扎實的客戶細(xì)分為根底3o客戶細(xì)分是指企業(yè)在明確的戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)模式和特定的市場中,根據(jù)客戶的屬性、行為、需求、偏好以及價值等因素對客戶進(jìn)行分類,并提供有針對性的產(chǎn)品、效勞和營銷模式的過程.通過客戶細(xì)分,能夠更精確地答復(fù)誰是企業(yè)的客戶、他們有什么特征、為什么會購置該產(chǎn)品、他們有什么實際需求、應(yīng)該重點保持哪些客戶、應(yīng)該如何迎合重點客戶的需求等一系列重要問題.簡言之,客戶細(xì)分可以讓企業(yè)從一個較高的層次來分析整個數(shù)據(jù)庫中的客戶信息,同時使得企業(yè)使用不同的方式來對待處于不同客戶區(qū)間的客

6、戶,將正確的產(chǎn)品、效勞和資源分配給目標(biāo)客戶,提升和優(yōu)化客戶關(guān)系,最優(yōu)化配置客戶資源.正確的客戶細(xì)分能夠有效降低本錢,同時獲得更強(qiáng)、更有利可圖的市場滲透4o2.2 客戶細(xì)分方法客戶細(xì)分沒有統(tǒng)一的模式,企業(yè)往往根據(jù)行業(yè)特征和自己的需要選擇不同的細(xì)分方法.細(xì)分方法之間的根本差異在于細(xì)分維度,不同的細(xì)分維度需要不同的細(xì)分技術(shù)作為分析手段,并由此導(dǎo)致相應(yīng)的細(xì)分依據(jù)甚至細(xì)分方法論上的差異,最終致使各種不同細(xì)分方法有著各自不同的市場適用性5o以側(cè)重的細(xì)分維度區(qū)分,客戶細(xì)分方法主要有以下幾類6-7:人口統(tǒng)計細(xì)分、生活方式細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分、利益細(xì)分、基于客戶價值的細(xì)分.然而這6類并非截然分開,這些分類維

7、度往往被結(jié)合起來使用.1人口統(tǒng)計細(xì)分是以人口統(tǒng)計信息如年齡、性別、職業(yè)、收入、教育程度、宗教、種族等為維度來劃分客戶區(qū)間的一種細(xì)分方法.2生活方式細(xì)分是指以客戶的興趣、活動、對外在環(huán)境的評價等特點來細(xì)分客戶的方法.這種方法往往又與人口統(tǒng)計細(xì)分結(jié)合起來使用3心理細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者所處的社會階層、生活方式及個性特征對市場加以細(xì)分,在同一地理細(xì)分市場中的人可能顯示出迥然不同的心理特征.心理因素十分復(fù)雜,包括生活方式、個性、購置動機(jī)、價值取向以及對商品供求局勢和銷售方式的感應(yīng)程度等變量.如根據(jù)個性可以設(shè)計出產(chǎn)品的品牌個性,以吸引那些相應(yīng)個性的消費(fèi)者；依據(jù)購置動機(jī)如求新動機(jī)、求美動機(jī)、求廉動機(jī)、求名動機(jī)、

8、炫耀動機(jī)等細(xì)分客戶,并針對不同購置動機(jī)的客戶,在產(chǎn)品中突出能滿足他們某種心理需要的特征或特性；依據(jù)購置態(tài)度細(xì)分,如熱愛、肯定、不感興趣、否認(rèn)和敵對,對持不同態(tài)度的客戶分別采取不同的市場營銷組合策略網(wǎng).4行為細(xì)分的理論根底在于從人們現(xiàn)在的行為往往可以預(yù)測將來的行為.因此借助信息技術(shù)的開展、依據(jù)顧客現(xiàn)有的消費(fèi)模式把顧客劃分為不同的類別,以實施不同的影響.常用的行為細(xì)分變量有對產(chǎn)品的認(rèn)知、態(tài)度、忠誠度、購置頻率、使用率等,以最近購置日期recency、購置頻率frequency和購置金額monetary3個維度建立的RF洛戶細(xì)分模型就是其中一種.5利益細(xì)分是建立在因果關(guān)系變量而非描述性變量根底之上的

9、一種市場細(xì)分方法.利益細(xì)分指的是客戶購置商品所尋求的利益往往各有側(cè)重如有人看重其價格廉價,有人看重新奇的包裝,因此可以依據(jù)客戶購置同一商品所追求的利益不同進(jìn)行細(xì)分.也可以認(rèn)為利益細(xì)分是行為細(xì)分的一種.6客戶價值是指企業(yè)與客戶維持關(guān)系的總過程中,企業(yè)從客戶那里得到的利潤的總和,包括現(xiàn)有價值和潛在價值.Verhoef和Donkers認(rèn)為客戶價值分為當(dāng)前價值和潛在價值,以此為根底構(gòu)建客戶價值區(qū)分矩陣如圖1所示,并相應(yīng)提出對各細(xì)分客戶的投資策略9o3網(wǎng)絡(luò)教育效勞中的客戶細(xì)分策略由于網(wǎng)絡(luò)教育的特殊性,不同的教育階段決定了所提供的教育效勞產(chǎn)品、學(xué)習(xí)者客戶有很大的區(qū)別.目前,按教育階段不同,網(wǎng)絡(luò)教育主要有以

10、下幾個細(xì)分市場：學(xué)前網(wǎng)絡(luò)教育類、根底網(wǎng)絡(luò)教育類、網(wǎng)絡(luò)高等教育類、職業(yè)認(rèn)證培訓(xùn)類、企業(yè)E-Learning以及其他教育效勞類1o上述不同的細(xì)分市場由于不同的政策支持、市場準(zhǔn)入等原因,出現(xiàn)不同的運(yùn)營模式.本文僅以網(wǎng)絡(luò)高等教育為例,分析網(wǎng)絡(luò)教育效勞中的客戶細(xì)分策略.筆者認(rèn)為,無論是通過公共效勞體系提供學(xué)習(xí)效勞還是建立校外學(xué)習(xí)中央,網(wǎng)絡(luò)教育效勞的客戶都是學(xué)習(xí)者,由于他們是網(wǎng)絡(luò)教育的最終付費(fèi)者也是受益者和被效勞對象.客戶不僅包括已經(jīng)參加網(wǎng)絡(luò)教育的學(xué)習(xí)者,也包括潛在的學(xué)習(xí)者.3.1 客戶價值細(xì)分策略從客戶價值的角度對客戶進(jìn)行細(xì)分,現(xiàn)已有多種模型.我國學(xué)者陳明亮將客戶全生命周期利潤分為客戶當(dāng)前價值和客戶增值

11、潛力,并據(jù)此將客戶分為4類10:當(dāng)前價值高、增值潛力高的為白金客戶,應(yīng)該重中之重投入,并且不遺余力地保持、增強(qiáng)客戶關(guān)系；當(dāng)前價值低、增值潛力高的為黃金客戶,也是資源投入的重點對象,并要盡全力維持高水平的客戶關(guān)系；當(dāng)前價值高、增值潛力低的為鐵質(zhì)客戶,應(yīng)適當(dāng)投入,并想法改良客戶關(guān)系,使其向前兩類客戶轉(zhuǎn)變；對于當(dāng)前價值低、增值潛力低的客戶應(yīng)不予投入,并解除關(guān)系.網(wǎng)絡(luò)教育的客戶同樣可以分為現(xiàn)有客戶在籍學(xué)習(xí)者和潛在客戶如高考落榜生或其他有意愿選擇網(wǎng)絡(luò)教育的人,同樣,客戶全生命周期利潤分為客戶當(dāng)前價值和客戶增值潛力,因此可以認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)教育的客戶也適用于這種細(xì)分方式并采取相應(yīng)的資源投入策略.但網(wǎng)絡(luò)教育客戶的購

12、置行為不同于一般消費(fèi)行為,對于同一種商品同一門課程或培訓(xùn)不存在反復(fù)購置,原方法提出的增值潛力估算方法對網(wǎng)絡(luò)教育客戶并不適用.對于高等網(wǎng)絡(luò)教育中的客戶,當(dāng)前價值主要從選擇的專業(yè)、進(jìn)修年限可以計算出,增值潛力主要由附加效勞、進(jìn)修和推薦新客戶3方面構(gòu)成.附加效勞指參加學(xué)校提供的、與專業(yè)相關(guān)的或可提升其就業(yè)競爭力的職業(yè)認(rèn)證培訓(xùn).進(jìn)修是在現(xiàn)有學(xué)歷的根底上進(jìn)一步提升,如專升本.推薦新客戶是指忠誠的客戶把一些潛在的客戶推薦給學(xué)校.影響學(xué)習(xí)者推薦水平的主要有兩方面的因素：學(xué)習(xí)者的人脈關(guān)系、學(xué)習(xí)者的忠誠度.學(xué)習(xí)者的人脈中擁有多少潛在的客戶是客戶推薦力的前提.陳明亮在對客戶保持機(jī)理的研究中發(fā)現(xiàn),推薦新客戶是客戶關(guān)

13、系非常成熟時客戶高度忠誠的行為表現(xiàn),能否建立高度客戶忠誠是客戶推薦的關(guān)鍵因素.3.2 以媒介偏好為維度的客戶細(xì)分從學(xué)習(xí)媒介的角度細(xì)分客戶是值得考慮的一種方法.客戶習(xí)慣閱讀文字、觀看視頻還是聽音頻喜歡用電腦、移動學(xué)習(xí)還是依賴紙質(zhì)媒介有這些不同喜好的客戶各占多大的比例這些不同的偏好對于學(xué)習(xí)資源的建設(shè)、學(xué)習(xí)支持效勞的提供都有指導(dǎo)意義.比方有相當(dāng)大的一局部學(xué)習(xí)者喜歡或者由于時間關(guān)系等原因選擇通過學(xué)習(xí),而效勞提供者恰恰沒有考慮到這點,但競爭對手卻考慮到了,那么必然會流失這一局部客戶；然而如果調(diào)查發(fā)現(xiàn)這一局部客戶份額很小,也就沒有投資的必要.3.3 利益細(xì)分策略利益細(xì)分往往與人口統(tǒng)計特征集合起來使用.學(xué)習(xí)

14、者參加網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)時選擇一家網(wǎng)絡(luò)教育機(jī)構(gòu)而沒有選擇另一家總是有各種原因的,可以考慮如下幾種因素：品牌知名度、價格、教學(xué)資源質(zhì)量、是否提供面試課程、是否組織集中學(xué)習(xí)、界面風(fēng)格的適宜性等.事實上客戶真正尋求的利益是什么,應(yīng)在小范圍內(nèi)調(diào)研的基礎(chǔ)上形成假設(shè),再在大范圍內(nèi)具體調(diào)研確定.在確定客戶尋求的主要利益的同時還要確定尋求某種利益的客戶是哪些人,即有什么特征能把他們與尋求另一種利益的人區(qū)別開來.再者應(yīng)調(diào)查市場上的競爭機(jī)構(gòu)各適合哪些利益,哪些利益還沒有滿足,然后結(jié)合本機(jī)構(gòu)的情況作出調(diào)整.比方,對于高等網(wǎng)絡(luò)教育領(lǐng)域,對價格比擬敏感的學(xué)習(xí)者可能是打工一族,同時,由于他們的自學(xué)水平和學(xué)習(xí)時間的限制,可能對學(xué)習(xí)指

15、導(dǎo)更加依賴.對這一局部學(xué)習(xí)者是否可以給予更實惠的價格是否應(yīng)該給予更多學(xué)習(xí)指導(dǎo)效勞或生活關(guān)心增值效勞利益細(xì)分的缺點是需要搜集第一手資料采用復(fù)雜的多變量測量技術(shù)如聚類分析,本錢較高.4客戶細(xì)分對網(wǎng)絡(luò)教育的啟示4.1 客戶細(xì)分有利于網(wǎng)絡(luò)教育由產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)化為學(xué)習(xí)者客戶導(dǎo)向以產(chǎn)品為中央的傳統(tǒng)思維模式,注重網(wǎng)絡(luò)教育資源建設(shè),內(nèi)容容易被模仿,無法長期、有效地維系學(xué)習(xí)者忠誠度和挖掘其潛在價值.導(dǎo)入客戶細(xì)分戰(zhàn)略,以學(xué)習(xí)者需求來貫穿整個網(wǎng)絡(luò)教育的運(yùn)營流程,如課程設(shè)置、資源建設(shè)、營銷方案、學(xué)習(xí)支持效勞等都基于客戶細(xì)分后的學(xué)習(xí)者需求來表達(dá),有利于網(wǎng)絡(luò)教育機(jī)構(gòu)形成核心競爭力.4.2 客戶細(xì)分有利于降低本錢,實現(xiàn)因材施教教育需求千差萬別,即使學(xué)習(xí)同一門課程,學(xué)習(xí)者學(xué)習(xí)目的和學(xué)習(xí)條件也不盡相同.網(wǎng)絡(luò)教育聚集了大量的優(yōu)質(zhì)資源,進(jìn)行客戶細(xì)分,將同質(zhì)的用戶聚集在一起,龐大的用戶規(guī)?？梢越档推骄惧X,利于因材施教.4.3 客戶細(xì)分有利于精細(xì)化治理精細(xì)化治理是以客戶細(xì)分戰(zhàn)略為根底的.根據(jù)選定的最有價值的客戶群的需求,提供一對一的營銷,追尋客戶的需要,不斷修改產(chǎn)品,提供個性化的學(xué)習(xí)效勞,才能真正打動客戶,提升客戶滿意度與忠誠度.如知金教育已針對社會青年提供求學(xué)