XX-公司市場營銷策劃案模板

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上河南理工大學(xué)萬方科技學(xué)院課程考查論文學(xué)生姓名： 學(xué) 號： 專業(yè)班級： 學(xué)年學(xué)期： 課程名稱： 專心-專注-專業(yè)摘 要關(guān)鍵詞：XXXX；XXXX； XXX目 錄1 引 言2 企業(yè)介紹2.1 企業(yè)簡介2.2 企業(yè)文化2.3 系列產(chǎn)品3 企業(yè)營銷環(huán)境分析3.1企業(yè)外部營銷環(huán)境分析3.1.1企業(yè)宏觀環(huán)境分析隨著中國加入WTO之后，國內(nèi)主推方向是推動經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，促進(jìn)改革開放，不。3.1.2 企業(yè)行業(yè)環(huán)境分析據(jù)悉，全球著名市場研究和資訊公司AC尼爾森在中國進(jìn)行全國范圍內(nèi)的檢測與分析，中國的母嬰用品產(chǎn)業(yè)增長迅速；但是除了沿海部分發(fā)達(dá)城市外，國內(nèi)母嬰用品產(chǎn)業(yè)仍處于初創(chuàng)時(shí)期，大部分缺少

2、規(guī)范管理、信息一體化以及高品質(zhì)、高效率的品牌母嬰用品市場。根據(jù)波特五力模型來對行業(yè)環(huán)境進(jìn)行分析，就要從五個(gè)方面下手：供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)、購買者的討價(jià)還價(jià)、替代品的威脅、行業(yè)競爭者的威脅和潛在競爭者。1供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)：供方主要通過其提高投入要素價(jià)格與降低單位價(jià)值質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競爭力。供方力量的強(qiáng)弱主要取決于他們所提供給買主的是什么投入要素，當(dāng)供方所提供的投入要素其價(jià)值構(gòu)成了買主產(chǎn)品總成本的較大比例、對買主產(chǎn)品生產(chǎn)過程非常重要、或者嚴(yán)重影響買主產(chǎn)品的質(zhì)量時(shí)，供方對于買主的潛在討價(jià)還價(jià)力量就大大增強(qiáng)。2購買者的討價(jià)還價(jià)：購買者主要通過其壓價(jià)與要求提供較高的產(chǎn)品或服務(wù)

3、質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。3替代品的威脅：兩個(gè)處于同行業(yè)或不同行業(yè)中的企業(yè)，可能會由于所生產(chǎn)的產(chǎn)品是互為，從而在它們之間產(chǎn)生相互競爭行為，這種源自于替代品的競爭會以各種形式影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。4行業(yè)競爭者的威脅：大部分行業(yè)中的企業(yè)，相互之間的利益都是緊密聯(lián)系在一起的，作為企業(yè)整體戰(zhàn)略一部分的各企業(yè)競爭戰(zhàn)略，其目標(biāo)都在于使得自己的企業(yè)獲得相對于競爭對手的優(yōu)勢，所以，在實(shí)施中就必然會產(chǎn)生沖突與對抗現(xiàn)象，這些沖突與對抗就構(gòu)成了現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭?，F(xiàn)有企業(yè)之間的競爭常常表現(xiàn)在價(jià)格、廣告、產(chǎn)品介紹、售后服務(wù)等方面，其競爭強(qiáng)度與許多因素有關(guān)。5潛在競爭者：新進(jìn)入者在給行業(yè)帶來新

4、生產(chǎn)能力、新資源的同時(shí)，將希望在已被現(xiàn)有企業(yè)瓜分完畢的市場中贏得一席之地，這就有可能會與現(xiàn)有企業(yè)發(fā)生原材料與市場份額的競爭，最終導(dǎo)致行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)盈利水平降低，嚴(yán)重的話還有可能危及這些企業(yè)的生存。根據(jù)以上的行業(yè)環(huán)境分析，母嬰用品產(chǎn)業(yè)缺少一個(gè)整體劃一的規(guī)劃，也存在著不定性的威脅，促使著行業(yè)的不斷變化；因此，如何做好母嬰用品行業(yè)的整體市場規(guī)劃和對市場反應(yīng)的及時(shí)應(yīng)對政策就成了抓住這次機(jī)遇的最直接的手段。3.1.3競爭環(huán)境分析在一個(gè)具有巨大利益的行業(yè)中，只要有頭腦的投資者都會進(jìn)入或者加大該行業(yè)的投資量；這樣一來，母嬰用品行業(yè)的市場競爭力會隨著投資量的不斷加大而加劇。母嬰用品行業(yè)的競爭環(huán)境分析如下：1多

5、數(shù)做母嬰用品的企業(yè)都有很強(qiáng)的局限性，區(qū)域性十分明顯，有些地方只有一種品牌的母嬰用品。這種情況，給企業(yè)帶來的作用的兩面的：一方面，競爭的激烈程度會降低到很低；但是，另一方面，母嬰用品企業(yè)想要做大做強(qiáng)，做到更好，也會很吃力。2母嬰用品企業(yè)之間的溝通少，幾乎不存在信息共享機(jī)制，這在目前的中國市場上很明顯。這就導(dǎo)致，國外優(yōu)秀的母嬰用品企業(yè)做的很強(qiáng)勢，中國的企業(yè)競爭力就相對弱了許多。3.2 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析3.3 SWOT分析3.3.1優(yōu)勢（S）分析1巨大的市場潛力理性消費(fèi)者的增多增強(qiáng)了對品牌消費(fèi)的需求。隨著現(xiàn)在嬰兒父母的年齡下移（以3歲之前兒童為限，一般為25-33歲）、知識文化的提高、健康意識的增強(qiáng)

6、，加上他們在孕嬰育養(yǎng)的專項(xiàng)知識上的嚴(yán)重缺乏，促使他們需要借助更多、更全的護(hù)理用品。特殊人群的消費(fèi)決定了安全第一的消費(fèi)行為特征。孕、嬰是人生中健康最脆弱的兩個(gè)年齡段，國家投入大量精力進(jìn)行優(yōu)生優(yōu)育宣傳使現(xiàn)代父母對用品的衛(wèi)生條件要求近乎苛刻，但市場上大多常用品的銷售點(diǎn)如同雜貨攤無安全感。2準(zhǔn)確的市場策劃愛嬰島兒童百貨連鎖機(jī)構(gòu)在做好市場預(yù)測的基礎(chǔ)上，采用了多方位的營銷策略；使得企業(yè)在母嬰用品的行業(yè)中能夠快速發(fā)展。百貨策略的應(yīng)用提高了企業(yè)的知名度，連鎖戰(zhàn)略的應(yīng)用提高了企業(yè)的市場占有率，電子商務(wù)的應(yīng)用提高了企業(yè)的另一個(gè)銷售平臺。3.3.2劣勢（W）分析1消費(fèi)者的素質(zhì)提高消費(fèi)者消費(fèi)意識強(qiáng)，品牌關(guān)注度高；消費(fèi)

7、敏感度高，廠商風(fēng)險(xiǎn)高。2行業(yè)的潛在危機(jī)行業(yè)競爭激烈，從廠家到經(jīng)銷商、門店；廠商投資大，資金風(fēng)險(xiǎn)高；經(jīng)銷商利潤空間較低。3.3.3機(jī)會（O）分析21世紀(jì)，我國的主要任務(wù)除了加強(qiáng)國防就是增強(qiáng)國民經(jīng)濟(jì)，因此，在這樣的背景下，給予了企業(yè)是一個(gè)放大管理的策略。重視非公有制經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，對充分調(diào)動社會各方面積極性、加快生產(chǎn)力發(fā)展、擴(kuò)大就業(yè)、增加稅收和活躍市場等具有重大意義和作用，這在各級領(lǐng)導(dǎo)和廣大干部群眾中基本上已形成共識。對于政策的支持，企業(yè)的發(fā)展就減少了一定的阻礙，也就給足了企業(yè)的發(fā)展空間。3.3.4威脅（T）分析1競爭環(huán)境的加劇因?yàn)槟笅胗闷沸袠I(yè)是一個(gè)大仙桃，所以投資者的眼光都會注視到這個(gè)方向，企業(yè)和品

8、牌的不斷增多使得行業(yè)的競爭加劇。再加上國內(nèi)的母嬰用品沒有一個(gè)整體劃一的規(guī)劃，使得行業(yè)的散漫、不穩(wěn)定，導(dǎo)致行業(yè)持續(xù)的發(fā)展不穩(wěn)定。根據(jù)波特五力模型的分析，母嬰用品行業(yè)的新型競爭對手入侵，的威脅，賣方能力以及現(xiàn)存競爭者之間的競爭都會給愛嬰島兒童百貨連鎖機(jī)構(gòu)造成一定的威脅。2企業(yè)策略潛在的危機(jī)由于愛嬰島兒童百貨連鎖機(jī)構(gòu)所采用的是百貨營銷策略；針對百貨策略而言，最直接的最吸引的銷售方式就是促銷。但是，倘若促銷過度，會給消費(fèi)者造成忠誠度的降低，更會造成企業(yè)的大部分虧空。針對企業(yè)所采取的的連鎖戰(zhàn)略；倘若一家企業(yè)沒有制定準(zhǔn)確的市場規(guī)劃、或者沒有做好企業(yè)管理，都會給企業(yè)的知名度造成巨大的影響，并且產(chǎn)生連鎖反應(yīng)；

9、導(dǎo)致企業(yè)的整體崩坍。3.3.5 SWOT矩陣分析表3-1愛嬰島兒童百貨連鎖機(jī)構(gòu)的SWOT矩陣表外部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境機(jī)會（O）政策支持威脅（T）1、 競爭環(huán)境的加劇2、 企業(yè)策略的潛在危機(jī)優(yōu)勢（S）1、 巨大的市場潛力2、 準(zhǔn)確的市場策劃SO戰(zhàn)略1、抓住市場機(jī)遇2、作出準(zhǔn)確的市場回應(yīng)ST戰(zhàn)略1、根據(jù)競爭環(huán)境的變化，作出準(zhǔn)確的市場規(guī)劃2、做好準(zhǔn)確的是常規(guī)的同時(shí)，規(guī)避企業(yè)的潛在危機(jī)劣勢（W）1、 消費(fèi)者的素質(zhì)提高2、 行業(yè)潛在危機(jī)WO戰(zhàn)略1、了解市場與消費(fèi)的需求2、依據(jù)政策與行業(yè)的變化做好相應(yīng)的市場對策WT戰(zhàn)略1、加強(qiáng)對市場的了解及反應(yīng)能力2、了解危機(jī)與消費(fèi)者需求變化，制定各個(gè)不同時(shí)期的市場4 營銷目標(biāo)

10、4.1品牌目標(biāo)4.1市場目標(biāo)4.1財(cái)務(wù)目標(biāo)5 企業(yè)營銷戰(zhàn)略策劃5.1市場細(xì)分根據(jù)市場預(yù)測，愛嬰島兒童百貨連鎖機(jī)構(gòu)針對市場進(jìn)行細(xì)分：1對目標(biāo)客戶進(jìn)行細(xì)分；看到企業(yè)的名稱就可以看到企業(yè)的目標(biāo)客戶是孕婦和兒童。在這個(gè)社會中，消費(fèi)者有很多不同的分類；根據(jù)消費(fèi)的方向而言，企業(yè)所需的目標(biāo)客戶僅僅只是擁有兒童的所有家庭。2對目標(biāo)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分；企業(yè)針對不同的產(chǎn)品需求，對目標(biāo)產(chǎn)品進(jìn)行了多種細(xì)分；主要表現(xiàn)為：食品類、用品類、服裝類、玩具類。這樣的四類產(chǎn)品將母嬰用品產(chǎn)業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行了系統(tǒng)的分類。3對市場營銷者進(jìn)行細(xì)分；采取百貨和連鎖兩種營銷的策略，使得企業(yè)有了一定的市場優(yōu)勢；擁有不同的品牌聚集在企業(yè)的旗下能夠不斷

11、提高企業(yè)的知名度，百貨的便捷與一站式服務(wù)新穎而且方便，連鎖的保障與迅速使得企業(yè)能夠快速的占有大量的市場。4對市場關(guān)系進(jìn)行細(xì)分；愛嬰島兒童百貨連鎖機(jī)構(gòu)在針對渠道的做法是選擇優(yōu)良的國內(nèi)外母嬰用品，與不同的上線品牌打好關(guān)系牌，以此能夠得到第一手的信息與產(chǎn)品。在一個(gè)信息快速流動的現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)選擇了采用電子商務(wù)的平臺，做好不同的下線消費(fèi)。5.2目標(biāo)市場選擇對于愛嬰島兒童百貨連鎖機(jī)構(gòu)的政策，是采取的城市的不斷擴(kuò)張；由于企業(yè)所選購的不同的品牌都是一些有知名度、優(yōu)勢的產(chǎn)品，所以目標(biāo)市場選擇在城鎮(zhèn)這些有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的環(huán)境。對于這樣的目標(biāo)市場的定位，愛嬰島兒童百貨連鎖機(jī)構(gòu)采用的是差異性目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略；選擇有一定

12、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、對品牌有較強(qiáng)的忠誠度的城鎮(zhèn)，這樣能夠快速、穩(wěn)定的打入市場。選擇符合市場的差異性目標(biāo)市場策略有些一定的優(yōu)勢：一是可以更好地滿足消費(fèi)者的多樣化需求，提高整體銷量；二是由于企業(yè)在多個(gè)細(xì)分市場上開展?fàn)I銷，一定程度上可以降低投資風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。5.3市場定位所謂的市場定位，就是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對消費(fèi)者對該產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾潭龋瑥?qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個(gè)性或形象，并把這種形象生動地傳遞給消費(fèi)者，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。也可以說，市場定位是塑造一種產(chǎn)品在市場上的位置，這種位置取決于消費(fèi)者或用戶怎樣認(rèn)識這種產(chǎn)品。針對現(xiàn)有的市場母嬰

13、用品企業(yè)，大部分的企業(yè)都是一些零售店、專賣店等之類的形式出現(xiàn)在消費(fèi)者的眼前；愛嬰島兒童百貨連鎖機(jī)構(gòu)采用了百貨的形式，較于市面上有了一定的完整的市場定位。1產(chǎn)品定位針對現(xiàn)在市場的消費(fèi)者而言，不僅注重的是品牌保證，更注重的是品牌質(zhì)量。因此，根據(jù)消費(fèi)者需求，愛嬰島兒童百貨連鎖機(jī)構(gòu)在產(chǎn)品上分為四大類的母嬰用品；根據(jù)不同生活水平的消費(fèi)者，企業(yè)將產(chǎn)品定位為不同的價(jià)格區(qū)間；根據(jù)現(xiàn)代消費(fèi)者“崇洋媚外”的趨勢，企業(yè)將產(chǎn)品分為國產(chǎn)和外貿(mào)。2企業(yè)定位為了具有更強(qiáng)的市場競爭力，企業(yè)將自身定位為中高檔企業(yè)產(chǎn)品；主要是根據(jù)現(xiàn)在的人們生活水平的提高，外加上人們對生活質(zhì)量的提高，為了使企業(yè)擁有更多的市場占有率。3市場定位由于企業(yè)自身是以百貨連鎖的形式出現(xiàn)在