陽豆?jié){機整合推廣方案

1、陽豆?jié){機整合推廣方案總行頁- 本頁僅作為文檔封面，使用時請直接刪除即可- 內(nèi)頁可以根據(jù)需求調(diào)整適宜字體及大小 -九陽豆?jié){機整合傳播執(zhí)行方案2001 年6月15日壹、整合傳播策略一、A類市場主要以九陽新形象廣告、新品促銷、家庭公關、新效勞模式為主，提升九陽品牌的形象和價值，促進利潤型的銷售。二、B類市場主要以系統(tǒng)促銷活動為主， 通過廣告的配合，提升產(chǎn)品的核心價值和 附加值， 到達銷售規(guī)?；?，使B類市場與A類市場的銷售差距縮小。三、C類市場主要通過全國性傳播媒體的覆蓋，結合終端的促銷和大型的戶外廣告進行滲透，主要推廣性價比高的經(jīng)濟型產(chǎn)品，到達開拓網(wǎng)絡，搶占市場的目的。貳、整合傳播“新鮮九陽，健康向

2、上根據(jù)整合的單一原那么，我們確立這一主題，就是在廣告、公關、促銷都是圍繞 新鮮、 健康的理念進行，包括新鮮健康的傳播形式、內(nèi)容。新鮮健康的目標消費群等等，從而在整合傳播中逐步塑造出九陽新鮮、健康的品牌個性。巻、整合傳播根據(jù)整合的連續(xù)性原那么，本次傳播針對實效性和時勢性將由3個階段組成，通過不同的傳播方式和媒體組合，每一個階段圍繞一個戰(zhàn)術焦點，同時配合多種傳播方式，掀起一波又一波的宣傳熱潮，使銷售保持持續(xù)増長，下面是各階段簡述：第一階段：以“新作為傳播點，1、通過“以舊換新的促銷活動促進九陽豆?jié){機的銷售打擊對手。2、通過“九陽新形象的導入公關、廣告宣傳提升品牌知名度。3、通過新產(chǎn)品的推廣樹立九陽

3、豆?jié){機的專業(yè)性。 第二階段：圍繞目標消費群作為本階段的主要傳播點，1、通過評選九陽之家的公關，使九陽豆?jié){機的消費群與九陽品牌形成有效的互動，達到提升九陽品牌知名度，美譽度。2、通過目標消費群的證言廣告、促進豆?jié){機的銷售。3、通過發(fā)布專利權的“嚴正聲明，打擊對手，樹立九陽豆?jié){機的專業(yè)性。 第三階段：針對季節(jié)性，以促銷為主，主推禮品概念，K 通過對產(chǎn)品的包裝推出禮品裝進行促銷。2、通過廣告針對送禮市場訴求、擴大市場分額。肆、具體執(zhí)行第一階段：活動主題： “新鮮九陽，新形象活動時間： 7 月份一 8 月份活動目的： 1、提高九陽的品牌知名度和鮮明個性；2、在促進新品小海豚的銷售過程中， 強化九陽豆?jié){

4、機的專業(yè)性和領導 地位； 主要參與：記者、攝影師、九陽公司 活動策略：本階段主要針對“新鮮九陽，新形象這一主題，圍繞“新形象、新 產(chǎn)品、新效勞、新促銷這一主線，通過終端新 VI 的導入作為切入 點，圍繞“以 舊換新的促銷活動展開， 配合新產(chǎn)品的推出， 從而掀 起豆?jié){機行業(yè)的一股 新鮮熱潮，到達提升九陽品牌知名度和建立品牌 個性的目的?；顒觾?nèi)容： 1、終端新形象導入2、新形象發(fā)布會3、促銷活動活動步驟:步驟時間地點內(nèi)容執(zhí)行督導16月底-7月/聯(lián)系泰山旅游勝地的管理部門九陽米納、九陽2/聯(lián)系“夕陽紅節(jié)目北京、15家有 限電視臺、25家播送電臺、全國有影響 的3家報紙和雜志，為8月在泰山舉行 新形象

5、啟動儀式做好 準備。38月1日泰山登泰山，開展新形象啟動儀式。同時邀 請“老年人協(xié)會、“夕陽紅節(jié)目、 營養(yǎng)專家、社會知名人 士以及公司領導 共同參弓。由采納公司負責督導。48月濟南發(fā)布一系列公關報道；5/通過電視、報廣、路牌和終端等一 起宣 傳九陽新形象；在推廣時結合“小海豚和“新效勞 一起做， 同時也要宣傳新命名的子品牌。、終端新形象導入導入時間：7月1日導入范圍：首先在 A 類市場導入九陽新 VI 形象，主要是終端的統(tǒng)一布展， 使九 陽視覺形象煥然一新。1、終端陳列標準化(D V 產(chǎn)品包裝方面：推陳出新，換上新形象包裝產(chǎn)品，視覺上要統(tǒng)一，使之煥然一新。(2) 、產(chǎn)品擺放規(guī)那么：按照 VI

6、標準擺放新產(chǎn)品，突出新形象，位置要顯眼， 注目 率高。(3) 、 POP 的布置：嚴格按照 VI 標準進行 POP 布置，包括掛旗、宣傳單張、 廣 告牌，促銷指引等。(4) 、促銷人員形象：標準促銷人員制服，統(tǒng)一形象，進行禮儀及專業(yè)知識 等相 關培訓，以高素質(zhì)形象出現(xiàn)。(5) 、試用點布置：按 VI 標準設計現(xiàn)場及工作程序。2、終端陳列要求新形象的導入最前線和最實效的環(huán)節(jié)就是終端陳列， 因此應該以最高要求進行 操作， 符合 VI 手冊的標準，同時要處理好新舊產(chǎn)品、 POP 、產(chǎn)品單張之間的關系， 以新形象 示人。二、公關活動1、新形象發(fā)布會在 A 類市場的終端布置到位時，舉行九陽新 VI 、新

7、形象啟動發(fā)布會。邀請山東 的電 視，報紙等媒體進行報道。另：利用新形象發(fā)布會同時進行招商， 開掘新的經(jīng)銷商， 一為擴大豆?jié){機 市場， 二為替換不合格的經(jīng)銷商，為九陽建立獨有網(wǎng)絡做準備。新形象發(fā)布會主題：“新鮮九陽，健康向上一九陽新形象啟動(D x 主辦單位：九陽集團、支持單位：深圳市采納營銷籌劃(3) 、會議時間：8月1日(4) 、會議地點：泰山(5) 、會議主要議題及主講人：A、九陽新形象發(fā)布B、招商政策發(fā)布C、招商洽談(6) 、會議形式：講演、多媒體演示、研討交流、洽談(7) 、參會人員：老年人協(xié)會、夕陽紅、營養(yǎng)學家、社會知名人士、以及 公司領導。(8)、會議當天具體程序時間察由執(zhí)行督導2

8、、廣告配合(1)、報紙軟文：?小家電的新鮮概念一一新鮮九陽專業(yè)形象?打造中國新鮮健康小家電的第一品牌?、報紙廣告：?新鮮、健康、新形象?、電視廣告：?新形象篇?突出九陽創(chuàng)造新鮮、健康生活、路牌廣告：?新鮮九陽，健康向上?(5)、專題片三、促銷活動1、舊機改進、以舊換新(1) 、促銷內(nèi)容：配合新品的推廣，讓新品的推廣和促銷結合起來宣傳，推 出“以舊換新的促銷，不管什么品牌的舊豆?jié){機，在換購 新 型九陽豆?jié){機時，舊機值 60 元。(2) 、促銷目的：打擊競爭對手，促進新品豆?jié){機銷售。(3) 、促銷形式：“以舊換新以及對舊機進行改進。(4) 、促銷產(chǎn)品范圍：舊九陽豆?jié){機及新上市產(chǎn)品(5) 、市場區(qū)域

9、范圍：全國 A 類市場及 B 類市場(6) 、促銷策略：A. 促銷時間： 8 月-9 月中旬B. 折扣形式：“以舊換新C. 促銷條款：2、8 月初推出低價機一 “合家歡子品牌。3、廣告配合廣告配合一主要是報紙、單張、海報以新產(chǎn)品配合促銷同時推廣創(chuàng)意舉例：(D V ?豆?jié){香濃度提高 %有方法?(2) 、?不要輕易扔掉 60 元?(3) 、?好豆?jié){，就是這么香濃?(4) 、?好豆?jié){機，讓豆?jié){說話?四、執(zhí)行要點1、VI 7 月在全國范圍內(nèi)逐步推廣；2、 8 月 20 日在濟南有“夕陽紅節(jié)目主辦的“老年人評選活動，有15 家 有線臺、 25 家播送電臺參與，有九陽公司贊助；3、如美的有較大動作，可立即

10、推出特價機型合家樂子品牌。五、費用預算工程預計費用工程預計費用啟動儀式報廣投放名人出場費促銷攝制費公關軟文新聞媒體、相關部門聯(lián)絡費專題片制作費新聞活動報道公關費總金額:第二階段活動主題：“九陽之家，健康向上活動時間：9月中旬一門月活動目的：A、品牌個性和消費者互動起來，形成影響促進銷售；B、打擊對手，樹立九陽專業(yè)形象；主要參與：老年人協(xié)會、夕陽紅、開心詞典、九陽之家、攝影師、記者及神州旅行社活動策略：通過第一波九陽新形象的推廣，九陽的品牌個性越來越鮮明，但是九陽的品牌忠誠度、美譽度還不夠，如何深化九陽品牌在消費者中的印象，提高品質(zhì)認知度。本階段是豆?jié){機銷售的旺季，我們主要是有針對性的對目標消費

11、群進行整合傳播，舉行“九陽之家評選活動， 使消費者和九陽品牌形成互動，加深品牌影響力，促進銷售，另外針對這一時期競爭局勢越來越嚴峻，特別是強勁對手美的，必須對它進行有效的打擊?；顒觾?nèi)容：1、九陽之家評選2、嚴正聲明3、中秋節(jié)促銷活動活動步驟:步驟時間地點內(nèi)容執(zhí)行督導19月上旬A類市場及部分B類市場發(fā)布評選“九陽之家的信息，公布評選標準九陽米納、九陽29月下旬參評各地對來信參評者進行篩選，在地方先選出9個九陽之家310月上旬濟南、北京開展評選全國性9戶九陽之家， 先到濟南參觀九陽企業(yè)，然后到 北京旅游，參加“開心詞典活 動，由神州旅行社負責安排。神州 旅行社、九陽410月1日中秋節(jié)濟南加大促銷力

12、度九陽510月份“小海豚型號隆重上市6發(fā)布“嚴正聲明7如有需要推出特價機810月下旬-11月濟南對九陽之家進行后續(xù)宣傳， 在 10月25日老人節(jié)，讓家庭說 話、開展征文比賽，結合小海豚009型進行推廣、“九陽之家評選仁開始時間：9月2、參加條件：在本階段，但凡購置九陽豆?jié){機的家庭可以參加“九陽之家的評選活動。同時在這一段時間的報廣配合刊登“九陽之家的評選信息，郵寄具有新鮮、健康、有趣的照片和講述 一段新鮮健康的家庭故事就可參加評選。3、評選范圍：評選可從各地區(qū)到全國4、評 選標準：九陽公司各市場銷售辦事處和當?shù)氐膵D聯(lián)聯(lián)合制定評選標準，并邀請當?shù)仉娨?、報紙媒體進行跟蹤報道。(1) 、家庭注重營養(yǎng)

13、，對健康有良好意識(2) 、家庭和睦，事業(yè)兩不誤(3) 、尊老愛幼，老年人在家中享有地位(4) 、朋友較多，喜愛社會交往和公益活動 參評者需把征文寄往九陽公司，附上故事、事例、情節(jié)照片等 資 料。5、獎品獎勵：地區(qū)評出的叫“健康九陽之家、“新鮮九陽之家各九名，獎品是豆?jié){機一臺和現(xiàn)金 900 元。在地區(qū)評選出的“九陽之 家 中再次評選出全國性的“金九陽之家共 9 名組織到北 京旅游， 同時參加中央電視臺的 ?開心辭典? 現(xiàn)場活動， 或 到海南參加“陽 光之旅。注：中央二臺的“開心辭典活動正是通過家庭成員或者朋友之 間 互助答題來實現(xiàn)家庭夢想的一個活動，和九陽的品牌內(nèi)涵不謀 而合 因此，九陽可以贊

14、助該欄目，和該欄目達成良好的合作關 系，為后 期的各種公關、促銷活動奠定良好的根底。6、廣告配合：前期，時間：(1) 報紙廣告 “漿嘗，獎賞一九陽之家評選“九陽之家開心之旅 宣傳九陽之家的評選信息，同時推廣產(chǎn)品的內(nèi)容(2) 終端宣傳A、 DM 宣傳單張，參賽表格等準備；B、導購小姐對活動的熟知，向消費者的宣傳講解；后期，時間： 在評選出九陽之家后，讓他們作為九陽的形象代言人做證言廣告和現(xiàn)場促銷 1 報紙廣告“告訴你全家健康的秘方“早上點中的太陽“我家健康，我家的九陽 公布評選結果，以九陽之家作為形象證言。2 “開心辭典欄目現(xiàn)場廣告、冠名。二、嚴正聲明1. 策略思考：針對美的在本階段可能會對九陽

15、采取競爭攻擊，九陽必須先發(fā)制人，同時打擊行業(yè)競爭者，提升九陽豆?jié){機的專業(yè)性，首先在各地區(qū)的報紙發(fā)布?嚴正聲明 >>, 再邀請記者進行軟文操作。2、聲明內(nèi)容：“以下 9 項技術為九陽獨有3、軟文炒做：“豆?jié){機里 ' 炸' 出的知識產(chǎn)權三、九陽之家推介：小海豚 009 型上市。四、中秋節(jié)促銷： 送小九陽娃娃公仔、多功能杯、 食譜、“豆花一點成四個大 禮，并且結合推動“小海豚 009上市五、在 11 月份進行后續(xù)宣傳。事、家六、執(zhí)行要點K 沒有九陽豆?jié){機的家庭也可以參加此次評選活動，只要把相關資料故庭情況、照片等寄往九陽公司即可;2、消費者免費參與；3、新效勞以舊換新、舊

16、機改進可暫停；4、 做好聯(lián)系老人協(xié)會、開心詞典欄目、神州旅行社等單位，贏得參與和支持;5、在競爭劇烈的市場推出特價機；6、“開心詞典如何操作主要由中央電視臺進行操作。七、費用預算工程預算工程預算出場費活動開展費報廣影視終端旅行費總金額:第三階段活動主題：“新鮮之禮健康九陽活動時間：2001年12月一 2002年2月活動目的：利用節(jié)日契機，啟動禮品市場?；顒硬呗裕航?jīng)過前期的推廣，在品牌形成了較強的競爭力和銷售力，如何進一步擴充市場份額，據(jù)小家電銷售統(tǒng)計，作為實在、時尚禮品送給朋友、親戚、父母，在銷售中占有較大的比重，在春節(jié)期間，九陽借勢推出送禮概念，相信在這特別的季節(jié)里將進一步提升豆?jié){機的銷量，

17、為此我們?yōu)榫抨柾瞥觥靶迈r之禮行動。主要參與：九陽公司、采納公司活動內(nèi)容：仁推出禮品裝，附送一張精美的祝?？ㄆ?。2、 在這一時期內(nèi)附禮包，如：參加有九陽寶貝圖案的豆?jié){碗3個兩大一小，把九陽寶貝做成溫馨可愛的布娃娃，作為禮品奉送。3、利是封，購置九陽豆?jié){機同時有新年利是封一個，利是封里有刮刮卡一張，刮出的獎品有電磁爐、現(xiàn)金、糖果、年歷等?；顒硬襟E :步驟時間地點內(nèi)容執(zhí)行督導112 月-2月A類市場 及B類市場推出太陽寶貝的大型禮包，并附送豆?jié){碗3個，兩大一小米納、九陽米納、九陽2如有新產(chǎn)品推出，配合新鮮之禮活動共同展開3如競爭劇烈，還可再啟動“新效勞活動，或全面推行上門效勞公關活動：選擇在上海、成都、西安和深圳，聯(lián)合九陽等數(shù)家企業(yè)一起做“禮品市場排名調(diào)查。執(zhí)行要點：1、豆?jié){碗送禮可主要在c類市場進行；2、 太陽寶貝公仔可做成系