國產(chǎn)中小成本電影高票房成因和營銷策略分析

1、國產(chǎn)中小成本電影高票房成因和營銷策略分析近年來，國產(chǎn)中小成本影片在國內(nèi)電影市場中表現(xiàn)驚人的爆發(fā)力。以人再冏途之泰冏、失戀三十三天、瘋狂的石頭等為代表的中小成本電影， 在日漸繁榮的中國電影市場上創(chuàng)造了一個又一個票房奇跡。這些中小成本影片取材新穎又貼近群眾生活，它們以一種更高的質(zhì)量、更多樣化的類型在近年激烈的 票房之戰(zhàn)中異軍突起，受到廣大觀影群體的熱烈追捧和如潮好評，并逐漸成長為國產(chǎn)電影中一支重要的生力軍?？v觀近幾年來國產(chǎn)中小成本電影的發(fā)展現(xiàn)狀，其中的確存在一些引起轟動的優(yōu)秀作品，那么這些在投資與硬件水平上遠(yuǎn)不及國內(nèi) 某些大片的中小成本影片是如何取得如此高票房的，又是為何受到了廣大觀眾的 青睞與追

2、捧？下文將詳細(xì)分析這些中小成本高票房電影案例，并進(jìn)一步挖掘其成 功的要素。一、中小成本電影高票房的成因分析做影片宣傳其實也就是做電影的 TIS,TIS 是Televisionldentity System的縮寫，意思是電視形象識別系統(tǒng)。筆者認(rèn)為，這一概念也可借用到電影 的宣傳與定位上，并將做電影的 TIS發(fā)展成為做FIS,即Film Identity Systemo具體來說，F(xiàn)IS由主要由 下面兩部 分組成，即理念識別 系統(tǒng)(Mind Identity System 簡稱 MIS)和視覺識別系統(tǒng)(Visual Identity System 簡稱 VIS)。1 .理念識別系統(tǒng)(MI S)誘因。

3、電影的理念是為實現(xiàn)電影宣傳目標(biāo)而 在整部電影的生產(chǎn)制作、傳播、宣傳發(fā)行活動中堅持的基本信念，是電影發(fā)行方對電影發(fā)展戰(zhàn)略和策略的哲學(xué)思考和抽象概括，是影片形象塑造的核心內(nèi)容，是影片宣傳發(fā)行的指南。(1)形式與內(nèi)容上的喜劇電影。這三部國產(chǎn)中小成本電影， 無一例外，都在某種程度上是作為一部喜劇電影，從而贏得了票房與口碑。大文豪 魯迅先生曾說“：喜劇是將那無價值的東西撕破給人看。”在我國電影藝術(shù)發(fā)展 的歷史長河中，喜劇類型電影一直占據(jù)著重要的地位。作為一部標(biāo)準(zhǔn)的喜劇電影，導(dǎo)演徐崢按照最基本的喜劇工業(yè)制作流 程，對影片的節(jié)奏和笑點把握精準(zhǔn)。這種模式最初來自好萊塢 ，徐崢借他山之石， 輕而易舉的敲開了中國

4、觀眾的觀影之門。值得一提的是，徐崢?biāo)叩倪@一喜劇片道路并不與周星馳的無厘頭搞笑路線相同，而是另一種模式化的可以被復(fù)制的喜 劇之路。（2）詼諧和調(diào)侃中的中國平民。對于電影瘋狂的石頭，它的理念識別在于這部電影有著新銳視角的導(dǎo)演和緊湊的敘事結(jié)構(gòu)以及濃郁的現(xiàn)實氣息。對于平常百姓真實生活狀態(tài)的體察與關(guān)注，是這部商業(yè)喜劇片的重要賣點。影片 瘋狂的石頭給人一種好像是一個非常具有幽默感和豐富想象力的人在興奮的調(diào)侃現(xiàn)實的感覺，并且始終圍繞著他周邊的生活，既調(diào)侃他人，又調(diào)侃自己，這其 中又衍生出了很多的溫情。2 .視覺識別系統(tǒng)（VI S）誘因。在影片的視覺包裝上，常常遵循一條 USP原則,USP是英文“Uniqu

5、e Selling Proposition ”的縮寫，中文譯為“獨特 銷售主張”或“獨特銷售賣點”。從影片營銷的角度看 ,USP原則可釋為針對目 標(biāo)觀眾傳遞的獨有的信息。它通常指的是此電影獨有的某種特性，或者說是被放 大了的、有價值的差異性。在觀眾尚未走進(jìn)影院觀看之前，這種特性或者差異性 常常通過影片的視覺包裝，即海報、宣傳畫冊、宣傳片等來體現(xiàn)。泰冏充滿冒 險精神的鬧劇式海報，失戀三十三天的宣傳手冊把青春文學(xué)做派做到極致 ， 瘋狂的石頭貧民式的狂歡。一部影片是公路片還是愛情輕喜劇 ，亦或是平民 喜劇，我們都能在影片的VI上一目了然。二、中小成本電影高票房的營銷策略分析 中國年

6、產(chǎn)超過六百部電影，能上院線的不足一半，能最終實現(xiàn)盈利的更是屈指可數(shù)。在過去的國產(chǎn)電影宣傳發(fā)行案例中，高投資與高產(chǎn)出是一種固有案例， 但這種方式不利于控制成本，它的弊端也在逐步的顯現(xiàn)出來。泰冏這部投資僅 為三千多萬元的中小成本電影取勝眾多大制作電影的實例無疑將對國內(nèi)眾多的 電影投資人帶來新的啟示。影片的行為識別系統(tǒng)幾乎可以覆蓋整個影片的宣傳發(fā) 行活動，包括由宣傳活動體現(xiàn)的媒介姿態(tài)和口吻；由演員和其他主創(chuàng)人員在公開 場合體現(xiàn)的定位與風(fēng)貌；在銷售過程中針對購買方的推介、路演行為體現(xiàn)的行為 和姿態(tài)；以及在活動宣傳中體現(xiàn)的對于影片的行為包裝。在影片的宣傳與推廣過 程中，也演變成了多渠道的營銷模式，即絡(luò)營

7、銷、院線營銷、事件營銷及傳統(tǒng)媒體 營銷等。1.絡(luò)營銷。（1）社交媒體營銷。微博作為一種新的社交媒體，據(jù)中 國新媒體發(fā)展報告（20XX）稱，截至20XX年12月，中國微博用戶總數(shù)達(dá)到億（20XX中國微博藍(lán)皮書稱微博用戶總量約為億），成為微博用戶世界第一大國。而傳統(tǒng)媒體對于新媒體的出現(xiàn)，從一開始的害怕、排擠，到現(xiàn)在已經(jīng)走入新的 篇章。中央電視臺新聞聯(lián)播欄目開通官方微博這一事件也已成為傳統(tǒng)媒體利用新 媒體達(dá)到良好互利作用的標(biāo)志性事件。作為一種電影宣傳的手段，微博營銷也日漸走入觀眾們的視野。利用 公眾人物宣傳、植入性廣告、口碑傳播，都能在社交環(huán)境里完成，這也是這三部喜 劇電影的宣傳發(fā)行方共同所意識到并

8、且選擇的途徑。這也使得這幾部喜劇電影能 夠被人知曉而且充滿吸引力。沒有可以揮霍的投資 ，不能啟動如國內(nèi)某些大片股 灌輸式的宣傳攻勢，失戀三十三天的宣傳發(fā)行方另辟蹊徑，轉(zhuǎn)而投向了新進(jìn)在 年輕人中廣泛流行的社交媒體。除了在絡(luò)營銷方面動員明星粉絲轉(zhuǎn)發(fā)有關(guān)影片的 微博，還征集普通觀眾作為主角的短片“失戀物語”等，點擊量更是突破兩千萬。這一推廣手法一是擴(kuò)大了電影失戀三十三天在普通群眾當(dāng)中的 知曉程度，二是催發(fā)了一種從眾心理，這種從眾心理是指個人在社會環(huán)境的趨勢 下，不知不覺或不由自主的與多數(shù)人保持一致的社會心理現(xiàn)象，通俗的說就是“隨大流”。社交媒體的廣泛傳播很好的利用了這種心理現(xiàn)象，使得更多的觀眾愿意去

9、影院感受這部被人們“交口稱贊”的影視作品。另外根據(jù)年輕人的特點，片方也選擇了時下年輕人最愛使用的社交站“人人 （）”，在人人的大量軟文與宣 傳圖片，讓很多年輕人都是先聞其名再知其身最后走入影院。 制片方也曾透露說， 選擇絡(luò)營銷只是在當(dāng)時資金不充裕的情況下的權(quán)宜之策，沒想到收到的效果是意料之外的：目標(biāo)觀眾（target audience） 的接納程度非常之大，失戀三十三天 的名字在年輕人當(dāng)中流傳甚廣。（2）絡(luò)視頻營銷。電視已經(jīng)不是廣大觀眾觀看節(jié) 目的唯一渠道，視頻站已經(jīng)成為觀眾獲取活動影像的另一重要方式。在人再冏 途之泰冏和失戀三十三天上映期間 ，許多站都能看到有關(guān)于他們的分享, 的均是影片經(jīng)典

10、段落或花絮，這種轟炸式宣傳也把不少觀眾“推”進(jìn)了電影院。2 .院線營銷。院線作為能接觸觀影群體的最直接渠道，也被各個影片 的宣傳發(fā)行方盡力利用。作為泰冏發(fā)行方的光線傳媒是一家擁有覆蓋 120個 城市電影發(fā)行絡(luò)的私營公司，它的平臺多樣，包括線上線下（電視及實體）的活動 宣傳平臺，院線宣傳發(fā)行平臺及絡(luò)傳播等多種營銷絡(luò)。這次泰冏的宣發(fā)工作 也作為光線傳媒同時期的重中之重，全力推廣，給票房注入了一劑強(qiáng)心針。非常值 得一提的是，片方采用了一種與之前完全不同的合作方式，即在與萬達(dá)集團(tuán)院線合作時，由導(dǎo)演徐崢和主演王寶強(qiáng)共同拍攝了系列的定制短片并在院線播放。這 種全新的合作方式，把影片與院線的優(yōu)勢都匯集在一起

11、，在為影片的宣傳造勢過 程中取得了極大的反響。也同時為業(yè)界的影片宣傳方式樹立了全新的標(biāo)桿。3 .事件營銷。在近期上映的電影中，對檔期的選擇都尤為重視，片方 希望能以此來吸引更多的關(guān)注與話題。其中主要包括兩種形式，即選擇本身有特殊意義的日期，或可能引起話題的娛樂事件發(fā)生期間上映。（1）特殊日期。電影人 冉冏途之泰冏上映時間為 20XX年12月12日，與瑪雅歷法所記載的“世界 末日”所距無多，因此宣傳發(fā)行方更是大打末日牌，有“與其等死，不如笑 死”、“末日電影”等的宣傳口號。而另一部賣座電影失戀三十三天在“世紀(jì)光棍節(jié)”20XX年11月11號上映，更是在當(dāng)時賺足了噱頭。（2）特殊娛樂事件。新銳導(dǎo)演寧

12、浩第一次將瘋狂的石頭帶入觀眾們的 眼界是在20XX年的上海國際電影節(jié)，導(dǎo)演寧浩攜主演郭濤、黃渤、劉樺等高調(diào) 亮相，作為投資人的劉德華也出現(xiàn)為其宣傳造勢，記者們紛紛重點報導(dǎo)這一影片， 為影片賺得了不少吆喝與宣傳，使得瘋狂的石頭在觀眾群中忽然名聲大振。4 .傳統(tǒng)媒體營銷。雖然新媒體不斷蓬勃發(fā)展，但傳統(tǒng)媒體也依然占有 重要地位。在泰冏和失戀三十三天宣傳期間，影片主創(chuàng)及主要演員都不約而同的曾多次參與一些收視率頗高的電視節(jié)目，如湖南衛(wèi)視快樂大本營、天 天向上等欄目，并在這些王牌節(jié)目中被反復(fù)推薦。這種營銷手段顯然為影片的 上映打下了良好的群眾基礎(chǔ)，且擴(kuò)大了影片知名度。三、結(jié)論被社會經(jīng)驗所認(rèn)可的一條經(jīng)濟(jì)學(xué)理

13、論，即只有冒險才能獲得巨大利 潤，小投資只能帶來小利潤，大家所取得的是市場平均利潤。但是不同于這條普通 經(jīng)濟(jì)學(xué)原理的是，電影它在被購買與消費的同時，它也是藝術(shù)品。而它作為藝術(shù)品 的價值，是不能被簡單概括的，這其中還包含有其他一些變量。比如說，劇本的藝 術(shù)質(zhì)量，導(dǎo)演的藝術(shù)積淀與才華，演員的功力與票房號召力，以及制作發(fā)行方的技 術(shù)水準(zhǔn)，都將影響這部影片的最終票房價值。電影融資、制片、發(fā)行和放映的每 個環(huán)節(jié)都將起到?jīng)Q定性作用，這也是所有影片類型所需重視的。因此，在電影這件 藝術(shù)商品上，投資的多與少絕對不是決定電影票房是否大賣的唯一因素，甚至不是最主要因素。在最近的票房大戰(zhàn)中，上億元投資的大片卻票房冷淡的例子俯拾 皆是，而投資甚少的影片也有成為藝術(shù)電影的可能。電影的競爭絕不是投資大小 的競爭，而是藝術(shù)水準(zhǔn)的競爭，只有提高藝術(shù)水準(zhǔn)，才能使國產(chǎn)電影走入良性競爭 中，走出高水準(zhǔn)的道路。對于中小成本電影來說，許多時候并不是影片不具有藝術(shù) 價值,而是觀眾們根本無法知曉這部電影。在院