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文檔簡介

1、序號:_常州大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(論文)前期材料(2011 屆)學(xué) 生吳疊學(xué)號學(xué) 院 經(jīng)濟管理 學(xué)院班級 營銷(懷)072題 目 汽車4s店市場營銷策略研究類 別 畢業(yè)設(shè)計口畢業(yè)論文校內(nèi)指導(dǎo)教師 殷博益專業(yè)技術(shù)職務(wù) 副教授校外指導(dǎo)老師 專業(yè)技術(shù)職務(wù)材料目錄序號名稱數(shù)量備注1畢業(yè)設(shè)計(論文)任務(wù)書2文獻綜述(設(shè)計類)或開題報告(論文類)3外文翻譯(封面、譯文、原文)學(xué)號:常州大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(論文)開題報告(2011 屆)題 目 汽車4s店市場營銷策略研究學(xué)生 吳疊學(xué) 院 經(jīng)濟管理學(xué)院 專業(yè)班級 營銷(懷)072校內(nèi)指導(dǎo)教師殷博益 專業(yè)技術(shù)職務(wù) 副教授校外指導(dǎo)老師 專業(yè)技術(shù)職務(wù)二。一。年十二月題目:汽車4s

2、店市場營銷策略研究一、論文選題的意義汽車4S店是指將整車銷售(sale)、零配件供應(yīng)(spare part)、售后服務(wù)(service)、信息反饋(survey) 四項功能集于一體的汽車服務(wù)企業(yè)。汽車4s營銷模式上個世紀(jì)90年代中期從歐洲傳入中國,中國汽車廠商1999年以后開始大量建立自己的汽車銷售4s店。雖然4s營銷模式在中國的歷史不到十年,但是在4s店的建設(shè)上已經(jīng)暴露出投資過熱后的各種問題。中國出現(xiàn)了世界最豪華、最龐大的4s專賣店群,但是大部分經(jīng)銷店卻出現(xiàn)了流設(shè)施、二流銷售、三流服務(wù)”的尷尬現(xiàn)狀。4s店的營銷無疑要涉及到:店面的選址、相關(guān)促銷人員的素質(zhì)、把車輛的賣點充分的展示給客戶、優(yōu)質(zhì)的

3、售后服務(wù) 等?,F(xiàn)在就展示車輛賣點作一闡述。車輛的賣點包括:車型、內(nèi)飾、提速剎車穩(wěn)定性、操控的穩(wěn)定性、油耗、性能、舒適性、獨特 之處等,然而這些賣點怎樣的展示給客戶,直接影響著車輛的銷售業(yè)績。一般來說,對于那些消費 成熟的客戶來說,他對車輛有一個清晰的認(rèn)知,所以對這些客戶來說主要是提供一個優(yōu)質(zhì)的服務(wù), 來鞏固穩(wěn)定的客戶群落。而對于那些正在了解汽車的,第一次購買客戶來說,充分展示汽車特色就 會直接的提高市我國目前汽車營銷市場仍處于初級階段,表現(xiàn)為汽車生產(chǎn)廠家的強勢地位。在一定程度上消費者的某種需求被廠家所忽略,隨著競爭的激烈,單車?yán)麧櫟慕档?,汽車專賣店的弊端就 會越暴露無遺,以客戶為中心的營銷模式

4、、營銷手段也將被汽車廠商所關(guān)注。目前國內(nèi)汽車市場已 進入群雄逐鹿的時期,汽車 4s店、3s店以及汽車維修等銷售服務(wù)型企業(yè),都在面臨激烈的競爭和 前所未有的生存挑戰(zhàn)。、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀隨著時間的推移,4s店銷售模式遭遇極大挑戰(zhàn)。尤其是 2008年,面臨全球性的金融危機,經(jīng)濟持續(xù) 減速,銷售不利、庫存擠壓嚴(yán)重、流動資金匱乏等不利因素的刺激,給了所有行業(yè)參與者一劑清醒 劑,對迷信4s店模式者更是當(dāng)頭一棒。據(jù)記者了解,2008年,汽車4s店遭遇嚴(yán)峻挑戰(zhàn),真正完成去年年初制定銷售任務(wù)的4S店沒有幾家,除少數(shù)暢銷車型 4s店之外,絕大多數(shù)4s店日子都不好過, 昔日只要建4s店就盈利的神話就此破滅。4s店這個

5、銷售模式從總體來看是不錯的,它是車市激烈競爭下的產(chǎn)物。隨著用戶需求日益多樣化,原有的代理銷售體制已不能適應(yīng)市場與用戶的需求。4s店的出現(xiàn),可以提供舒適寬敞的展廳,硬件裝備精良、整潔干凈的維修區(qū)、現(xiàn)代化的設(shè)備和服務(wù)管理、職業(yè)化的氣氛、良好的服務(wù)設(shè)施、充足的零配件供應(yīng)、迅速及時的跟蹤服務(wù)體系等。通過4s店的服務(wù),有助于用戶對品牌產(chǎn)生信賴感和忠誠度,從而擴大汽車的銷售量。但盲目的一擁而上,一味講究高檔,動輒上千萬的投入,也使4s店的生存越來越成問題。當(dāng)車市繁榮時,一切問題都可以被掩蓋;一旦車市不景氣,問題就迅速地暴露出來。一位專家表示,維修屬于工業(yè)范疇,銷售屬于商業(yè)范疇,銷售需要人氣旺,維修恰恰相反

6、是需要偏僻的地方,4s店將兩個功能集于一身,很容易有矛盾。但不管怎么說,盡管4s店運轉(zhuǎn)顯露疲態(tài),但從過去的一個較長時間段來看,如雷克薩斯、奧迪、北京現(xiàn)代、寶馬、本田和上海通用、上海大眾、一汽、東風(fēng)等幾個暢銷品牌4s店還是有一定利潤保證的。也就是說,盡管遭遇成長的煩惱,但絕大部分4s店的困難都應(yīng)該是暫時的,這種銷售模式在新車領(lǐng)域在一段時間里還會長期存在。三、論文研究的基本思路及欲解決的主要問題本文通過對戰(zhàn)略管理及市場營銷等相關(guān)理論的闡述和分析,結(jié)合汽車行業(yè)的具體現(xiàn)狀,對國內(nèi) 4s店的目標(biāo)客戶群狀況,客戶對服務(wù)的需求狀況做了相關(guān)的數(shù)據(jù)收集、整理和分析,制定出4s店的營銷策略規(guī)劃。欲解決的問題24s

7、店之所以造成今天這樣的困境,除了國家關(guān)稅下調(diào)、國家宏觀調(diào)控、轎車市場回歸理性發(fā)展等大 環(huán)境的原因外,我國汽車4s營銷模式本身的缺陷是主要原因。這主要表現(xiàn)在:1.進入壁壘中存在尋租現(xiàn)象廠家掌握汽車銷售領(lǐng)域的主導(dǎo)權(quán),尤其是在汽車暢銷前幾年,申請一家4s店需要上百萬元甚至幾百萬的公關(guān)費,這是業(yè)內(nèi)心照不宣的潛規(guī)則。2.過度投資造成的過度競爭幾乎每個新品牌進入中國,都要大張旗鼓地投資建網(wǎng),每個品牌的 4s店少則100多家,多則超過 300家,更有老牌企業(yè)在全國已有600多家特約銷售商。如在北京東南一片半徑5公里的范圍內(nèi),居然有7家豐田4s店,又如上海大眾僅在北京就有 39家專賣店,若再加上新建的 4家斯

8、柯達店, 僅在北京就有43家4s店。銷售網(wǎng)點過于密集, 利潤空間逐年減少, 隨著競爭加劇和投資逐步增大, 某一品牌汽車的市場銷量被攤薄,其4s店難以支撐其運作成本,至于能否盡快收回投資成本,對4s經(jīng)銷商來說是一個很大的風(fēng)險。3.4s經(jīng)銷商與汽車生產(chǎn)廠家地位不對等汽車廠家從自身的利益最大化出發(fā),對 4s經(jīng)銷商進行強行搭售、強制性接車現(xiàn)象并不少見。比如, 2009用車市 場不好,有些汽車企業(yè)便強迫4s店不顧市場實際變化而吃貨,而4s店因為擔(dān)心汽車廠家將其 4s資格收回,不得不大量積壓庫存。廠家的庫存壓力通過4s店推向了社會。4.4s店初期投資過高據(jù)調(diào)查,一個4s店的固定資產(chǎn)投資在 1000萬至15

9、00萬元,流動資金要求在 1000萬元,總投資少則三五千萬元,多的上億元。在汽車企業(yè)的嚴(yán)格規(guī)定下,一個集展示、銷售、維修保養(yǎng)為一 體白4s店要占地5至10畝,有工位20至30個。5.經(jīng)營成本高汽車專賣店追求數(shù)量增長之時,提升檔次之風(fēng)也越演越烈。巨大的投入使賣車成本居高不下,我國目前80%以上的4s店在慘淡經(jīng)營。一家4s店即使一臺車不賣,一天維持運轉(zhuǎn)的水、電等的運營費用在一萬元以上。四、作者已進行的前期準(zhǔn)備及資料搜集情況 前期準(zhǔn)備:1、確定論文題目,收集和題目有關(guān)的資料。2、對收集的資料進行統(tǒng)計,篩選,確定參考文獻。2、擬訂寫作提綱,并開始構(gòu)思開題報告。3、進行外文翻譯工作,翻譯的資料名為“ P

10、riciples of Marking"4、完成開題報告。五、階段性工作計劃1、資料查閱、選題(2010 年 11 月 7日到2010年12月42、調(diào)研、翻譯外文資料(2010 年 11 月 7日到2011年3月53、編寫力就報口(2010年絲月5_日到2011年L月154、擬訂寫作提綱(2010年絲月5_日到2011年月竺5、論文初稿(2011年 2_月 20日到2011年3_月196、論文修改稿(2011 年 3 月 20日到2011年4月27、論文定稿(2011 年 4 月 3日到2011年4月16六、參考文獻1(美)澤絲曼爾,等.服務(wù)營銷.北京:機械工業(yè)出版 社。2008.

11、1.2中光龍.整合營銷傳播戰(zhàn)略管理出版社,2001: 92-101.3鄭剛.中國乘用車售后服務(wù)市場消費者五大行為特征。汽車與配件,2007(33).4宋慶文,汽車營銷一 21世紀(jì)汽車行業(yè)競爭的焦點.商用汽車.2006(8)5馮麗云,李宇紅,現(xiàn)代營銷管理,經(jīng)濟管理出版社,2006, P29. P326唐?舒爾茨.整合營銷傳播.中國物價出版社,2002: 77.吳志明.事件營銷的三種形態(tài).當(dāng)代經(jīng)濟,2007(18): 68-69.8李欣禹,制造汽車銷售.北大出版社.20079王培才.事件營銷的三大紀(jì)律八項注意.商場現(xiàn)代化,2006(10): 148-149.10祝勝軍.事件營銷運用策略初探.新聞界

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