廣告的基本特征

1、精選文檔廣告的基本特征一、廣告的對(duì)象是公眾。廣告的信息不是傳播給某一個(gè)人，而是傳播給全體公眾或某個(gè)特定的人群。廣告供應(yīng)的全部信息，對(duì)公眾來(lái)說(shuō)應(yīng)當(dāng)是有價(jià)值的，即能起到傳播信息、引導(dǎo)消費(fèi)、滿足消費(fèi)者需求的作用。二、廣告有特定的廣告主。廣告主是為了推銷商品或者服務(wù)，自行或托付他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或者個(gè)人。任何一個(gè)廣告都是由肯定的人或組織為了達(dá)到某個(gè)特定的目的而制作的，特定的廣告主一方面能使消費(fèi)者放心地購(gòu)買商品和接受服務(wù)，并在受到廣告欺詐等違法行為的侵害時(shí)有明確的索賠對(duì)象；另一方面特定的廣告主有利于國(guó)家對(duì)廣告的管理，當(dāng)消滅廣告欺詐等違法行為時(shí)，也有利于追究廣告主的法律責(zé)任。三、

2、廣告者支付肯定的廣告費(fèi)。廣告費(fèi)是指開(kāi)展廣告活動(dòng)所需要的廣告調(diào)研、設(shè)計(jì)、制作費(fèi)，廣告媒體費(fèi)，廣告機(jī)構(gòu)辦公費(fèi)和人員工資等，廣告費(fèi)由廣告主擔(dān)當(dāng)并轉(zhuǎn)移到商品或服務(wù)的價(jià)格上，有人便據(jù)此認(rèn)為廣告費(fèi)用的增加會(huì)加大商品或服務(wù)的成本。而實(shí)際上，由于廣告費(fèi)具有不變費(fèi)用的性質(zhì)，即一次投入后，在肯定時(shí)期內(nèi)是不變的，并隨著商品銷售的增加和服務(wù)被廣泛地接受而使單位成本下降，眾多廣告主選擇廣告這種促銷手段都是從最有效、最經(jīng)濟(jì)的角度來(lái)考慮的。當(dāng)然，隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展，商品和服務(wù)的成本會(huì)有所增加，但是這不是由于廣告費(fèi)的增加而引起的，而是以買方為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)的必定要求。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全世界工商業(yè)在經(jīng)濟(jì)廣告上的費(fèi)用約占國(guó)民生產(chǎn)總值的3-5，美

3、國(guó)每年花在廣告方面的費(fèi)用上千億美元。四、廣告是一種溝通過(guò)程。溝通，就是信息發(fā)出者與接收者之間進(jìn)行信息傳遞與思想溝通，以求達(dá)到某種共識(shí)。因此，溝通是一種雙向活動(dòng)，而不僅僅是一方對(duì)另一方的單向影響過(guò)程。廣告是一種雙向溝通，是由于廣告主將廣告信息通過(guò)大眾媒體傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，以求說(shuō)服、誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買廣告商品。只有當(dāng)目標(biāo)消費(fèi)者接受了廣告信息，即認(rèn)為廣告信息是真實(shí)和可信的，并同意廣告所傳遞的觀點(diǎn)時(shí)，廣告信息才能發(fā)揮作用，從而實(shí)現(xiàn)廣告溝通過(guò)程五、廣告信息要借助肯定傳播媒體。世界上最早的廣告是通過(guò)聲音進(jìn)行的，叫口頭廣告或稱為叫賣廣告，現(xiàn)代廣告信息傳播主要是靠電視、廣播、報(bào)紙、雜志、書(shū)籍、郵寄、傳單散發(fā)等媒體

4、手段進(jìn)行的。以下是各種媒體的特點(diǎn)。（一）、報(bào)紙1、傳播速度較快，信息傳遞準(zhǔn)時(shí)2、信息量大，說(shuō)明性強(qiáng)3、易保存、可重復(fù)4、閱讀主動(dòng)性5、權(quán)威性6、高認(rèn)知卷入7、留意度不高8、印刷難以完善，表現(xiàn)形式單一（二）、雜志1、讀者階層和對(duì)象明確2、雜志印刷精致，閱讀率高，保存期長(zhǎng)3、雜志媒體版面支配機(jī)敏，顏色多樣4、讀者針對(duì)性強(qiáng)5、學(xué)問(wèn)性6、重復(fù)性7、美感好，引人注目8、時(shí)效性差（三）、廣播1、傳播方式的即時(shí)性2、傳播范圍的廣泛性3、收聽(tīng)方式的任憑性4、受眾層次的多樣性5、制作成本與播出費(fèi)用的低廉性6、播出的機(jī)敏7、激發(fā)情感的煽動(dòng)性（四）、電視1、直觀性強(qiáng)2、有較強(qiáng)的沖擊力和感染力3、受收視環(huán)境的影響大，

5、不易把握傳播效果4、瞬間傳達(dá)，被動(dòng)接受5、費(fèi)用昂貴6、有較高的留意率7、利于不斷加深印象8、利于激發(fā)心情，增加購(gòu)買信念和決心9、不利于深化理解廣告信息10、簡(jiǎn)潔產(chǎn)生抗拒心情（五）、網(wǎng)絡(luò)1、小眾媒體2、互動(dòng)性3、超大信息容量4、付費(fèi)性5、吸引有意留意程度6、引起愛(ài)好，滿足需要程度7、易辨認(rèn)，易識(shí)別程度8、信息的針對(duì)性、親和力 9、引起在線購(gòu)買程度六、廣告?zhèn)鬟_(dá)肯定信息。任何一個(gè)廣告都是有目的地向公眾介紹肯定的信息，這是廣告的主要內(nèi)容，包括商品、勞務(wù)、觀念的信息。商品信息包括商品的性能、質(zhì)量、用途、購(gòu)買時(shí)間和地點(diǎn)以及價(jià)格等有關(guān)信息。勞務(wù)信息包括文娛、旅游、飲食等服務(wù)性活動(dòng)的信息。觀念信息是指通過(guò)廣告

6、提倡某種意識(shí)，使消費(fèi)者樹(shù)立一種有利于廣告主推銷商品或勞務(wù)的消費(fèi)觀念。如旅游公司的廣告，不是著重談經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，而是介紹秀麗的山水風(fēng)光、名勝古跡、風(fēng)土人情，以激發(fā)人們旅游的欲望。廣告必需與市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)相結(jié)合，并以說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買所宣揚(yáng)的商品或享用所宣揚(yáng)的服務(wù)力最終目的。簡(jiǎn)而言之，廣告是一種推銷商品、獲得盈利為最終目標(biāo)的商業(yè)行為。如：1. Just do it. 跟著感覺(jué)走。(耐克運(yùn)動(dòng)鞋) 2. Ask for more. 渴望無(wú)限。(百事流行鞋) 3. Obey your thirst. 聽(tīng)從你的渴望。(雪碧) 4. Feel the new space. 感受新境界。(三星電子) 5. Focus

7、on life. 瞄準(zhǔn)生活。(奧林巴斯相機(jī)) 6. Good to the last drop. 滴滴香濃,意猶未盡。(麥?zhǔn)峡Х? 7. A Kodak moment. 就在柯達(dá)一刻。(柯達(dá)膠卷)/Share moments. Share life. (柯達(dá)膠卷) 8. Started Ahead. 成功之路,從頭開(kāi)頭。(飄柔洗發(fā)水) 9. Make yourself heard. 理解就是溝通。(愛(ài)立信手機(jī)) 10. Intelligence everywhere. 才智演繹,無(wú)處不在。(摩托羅拉手機(jī)) （七）、廣告需要?jiǎng)?chuàng)意和策略廣告的制作和宣揚(yáng)應(yīng)當(dāng)滿足消費(fèi)者需要，能喚起消費(fèi)者留意，并調(diào)動(dòng)愛(ài)

8、好， 激發(fā)欲望，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)行為。目前廣告市場(chǎng)中，爭(zhēng)取消費(fèi)者留意力的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。消費(fèi)者每天都要面對(duì)成百上千條廣告的沖擊。假如想要在眾多商品品牌中為你所宣揚(yáng)的商品在消費(fèi)者心目中爭(zhēng)取一個(gè)位置，那么廣告就要有創(chuàng)意。創(chuàng)意的本質(zhì)就是使廣告所包含的信息能得到更好傳達(dá)，對(duì)訴求對(duì)象產(chǎn)生更大的影響作用。好的創(chuàng)意，必需在明確的信息策略指導(dǎo)下產(chǎn)生。沒(méi)有任何策略指導(dǎo)的信息，即使表現(xiàn)得再獨(dú)特，也很難成為好的創(chuàng)意。因此，在廣告創(chuàng)意這個(gè)環(huán)節(jié)中，信息廣告的訴求策略和表現(xiàn)策略應(yīng)當(dāng)?shù)玫阶銐蛑匾?。其中語(yǔ)言在此尤為重要。以下是廣告語(yǔ)言的特點(diǎn)。一 、廣告詞法特點(diǎn)（一） 選用簡(jiǎn)明易懂的常用詞廣告用語(yǔ)須通俗易懂，使讀者盡快得到信息。

9、(1) Lose ounces, save pounds. (失去幾盎司，省下幾英磅。) 上面是一則減肥食品的廣告。pounds 一語(yǔ)雙關(guān)，既可代表“英鎊”（貨幣單位），又可代表“英磅”（重量單位），但在本廣告中應(yīng)指“英磅”，與其前的“盎司”相對(duì)比，妙趣橫生。使讀者不難理解，該食品價(jià)廉物美又不會(huì)使人發(fā)胖。（二） 模擬新造詞新造詞使語(yǔ)言變得生動(dòng)活潑，引起讀者的感知而達(dá)到促銷的目的。 (1) Surefit Shoe Ltd. （舒飛鞋業(yè)有限公司）Surefit這個(gè)生造詞的使用，使人一下就想起Surely to fit your feet (肯定合你的腳), 自然穿上它便可讓你“舒舒適服地飛了”。

10、（三） 運(yùn)用動(dòng)感性動(dòng)詞運(yùn)用動(dòng)感性動(dòng)詞是廣告英語(yǔ)詞法中的一個(gè)突出特點(diǎn)。標(biāo)題：We do a lot of things to computer systems正文：. We package them. We store them. We deliver them. We protect them. We install them. We network them. We integrate them. We support them. We serve them.這則廣告運(yùn)用了大量的動(dòng)詞構(gòu)成一幅服務(wù)動(dòng)態(tài)圖，吸引顧客購(gòu)買。（四） 運(yùn)用復(fù)合詞復(fù)合詞在廣告英語(yǔ)中不僅應(yīng)用廣泛,而且其組詞方法不受英語(yǔ)語(yǔ)法

11、在詞序排列上的限制，比較機(jī)敏，能充分體現(xiàn)廣告創(chuàng)作的創(chuàng)新精神，使用起來(lái)更加輕松活潑，給人留下深刻的印象(1) The Self-Made woman. Shes living better all the time. 白手起家的女性，生活得更加奇特。二 、廣告的句法特點(diǎn)（一） 多用單部句和簡(jiǎn)潔句，少用復(fù)合句。廣告用語(yǔ)必需以最少的版面，最精煉的語(yǔ)言，傳遞出最多的信息，最有效地激發(fā)讀者的購(gòu)買欲望。如： (1) Going East. Staying Westin. (到東方，住Westin賓館)這是一則設(shè)計(jì)得極為奇妙的賓館廣告，兩個(gè)單部句，無(wú)主謂結(jié)構(gòu)，選詞對(duì)稱，緊湊明快。Westin是賓館名稱，又使

12、人聯(lián)想到與East對(duì)應(yīng)的West。（二） 頻繁使用疑問(wèn)句疑問(wèn)句簡(jiǎn)潔激起人們的反應(yīng)，特殊是廣告標(biāo)題或正文的開(kāi)頭使用疑問(wèn)句，能激發(fā)讀者的古怪心理，增加他們的閱讀愛(ài)好。抓住讀者留意力的廣告比比皆是。如：(1) Are you going grey too early? （你的烏發(fā)是否過(guò)早白了？）（三） 巧用祈使句祈使句本身含有懇求、號(hào)召人們做某事的意思，能有效地迎合消費(fèi)者心理，實(shí)現(xiàn)廣告的目的，因此，祈使句在廣告中被奇妙準(zhǔn)時(shí)的大量接受。如：(1) Give your clients the full picture of Hong Kong. （恭請(qǐng)掃瞄香港全貌）祈使句本身有懇求之意，用在此處，妙筆生

13、輝。三、 廣告的修辭廣告英語(yǔ)的修辭是基于詞、句功能上的一種表達(dá)技巧，修辭手段的使用往往打算著廣告的創(chuàng)意與效果。廣告英語(yǔ)的修辭特點(diǎn)主要有如下幾種。（一） 比方(figure of speech)比方能使廣告語(yǔ)言生動(dòng)形象，增加讀者的形象思維。如：(1) The born leader. （天生的領(lǐng)導(dǎo)者）此句示意產(chǎn)品生來(lái)居領(lǐng)導(dǎo)地位，當(dāng)然是優(yōu)秀產(chǎn)品。（二） 擬人（Personification）把物寫成人，使之有生命力、共性和情感。如：(1) Time will tell. （時(shí)間是會(huì)作證的。）時(shí)間都會(huì)出來(lái)作證，說(shuō)明該產(chǎn)品經(jīng)久耐用，經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)。（三） 對(duì)偶（Antithesis）把結(jié)構(gòu)相同、意義相關(guān)、語(yǔ)氣全都的兩組詞語(yǔ)或句子并列使用稱為對(duì)偶。使用對(duì)偶修辭法，能突出所強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容，增加語(yǔ)言氣概和音韻的美麗。如：(1) Once tasted, always loved. （一旦品嘗，愛(ài)之終生。）結(jié)構(gòu)相同兩組詞形成鮮亮的對(duì)比。（四）排比（Parallelism）把結(jié)構(gòu)相同、意義相關(guān)、語(yǔ)氣全都的幾個(gè)（有時(shí)是兩個(gè)）詞組或句子并列使用稱為排比。排比句能層層遞進(jìn)，加強(qiáng)語(yǔ)勢(shì)。如：(1) Design