中國銷售管理專業(yè) 組織間銷售( 第六章 2014年10月 修改)剖析

1、 第六章第六章 組織市場的組織市場的產(chǎn)品管理和新產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品管理和新產(chǎn)品開發(fā)*第六章第六章 組織市場的產(chǎn)品管理和新產(chǎn)品開發(fā)組織市場的產(chǎn)品管理和新產(chǎn)品開發(fā) 第一節(jié)第一節(jié) 組織購買品的基石組織購買品的基石一、核心競爭力一、核心競爭力 1 1、核心競爭力的內(nèi)涵及特征、核心競爭力的內(nèi)涵及特征 企業(yè)企業(yè)核心競爭力核心競爭力（掌握）（掌握），是指企業(yè)，是指企業(yè)的能力。的能力。核心競爭力核心競爭力以企業(yè)的技術(shù)能力為核心，通過企以企業(yè)的技術(shù)能力為核心，通過企業(yè)戰(zhàn)略決策、生產(chǎn)制造、市場營銷和內(nèi)部組織協(xié)調(diào)管理的相互作用使企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略決策、生產(chǎn)制造、市場營銷和內(nèi)部組織協(xié)調(diào)管理的相互作用使企業(yè)保持競爭優(yōu)勢。保持競爭優(yōu)勢

2、。 核心競爭力具有如下特征：核心競爭力具有如下特征：1 1、企業(yè)核心競爭力在本質(zhì)上是一個、企業(yè)核心競爭力在本質(zhì)上是一個；2 2、核心競爭力具有獨特性；、核心競爭力具有獨特性；3 3、核心競爭力能為顧客創(chuàng)造價值；、核心競爭力能為顧客創(chuàng)造價值；4 4、核心競爭力能使企業(yè)獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢。、核心競爭力能使企業(yè)獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢。*第六章第六章 組織市場的產(chǎn)品管理和新產(chǎn)品開發(fā)組織市場的產(chǎn)品管理和新產(chǎn)品開發(fā) 2 2、企業(yè)核心競爭力的構(gòu)成、企業(yè)核心競爭力的構(gòu)成（掌握）（掌握） 企業(yè)核心競爭力中的三種能力之間存在著密切的關(guān)系：企業(yè)核心競爭力中的三種能力之間存在著密切的關(guān)系： 技術(shù)能力技術(shù)能力是企業(yè)核心競爭力的

3、中心能力，是企業(yè)提升競爭力的是企業(yè)核心競爭力的中心能力，是企業(yè)提升競爭力的基石，也是現(xiàn)成成本優(yōu)勢的技術(shù)基礎(chǔ)；基石，也是現(xiàn)成成本優(yōu)勢的技術(shù)基礎(chǔ)； 管理營銷能力管理營銷能力則形成企業(yè)的技能與知識優(yōu)勢，可以進一步形成則形成企業(yè)的技能與知識優(yōu)勢，可以進一步形成一定的成本優(yōu)勢與市場優(yōu)勢，使利潤優(yōu)勢得以實現(xiàn)；一定的成本優(yōu)勢與市場優(yōu)勢，使利潤優(yōu)勢得以實現(xiàn)； 創(chuàng)新與整合能力創(chuàng)新與整合能力是競爭力的外延優(yōu)勢，是保持和增長利潤的優(yōu)是競爭力的外延優(yōu)勢，是保持和增長利潤的優(yōu)勢。勢。企業(yè)核心競爭力的構(gòu)成企業(yè)核心競爭力的構(gòu)成營銷管理能力營銷管理能力技術(shù)能力技術(shù)能力創(chuàng)新與整合能力創(chuàng)新與整合能力*第六章第六章 組織市場的產(chǎn)品

4、管理和新產(chǎn)品開發(fā)組織市場的產(chǎn)品管理和新產(chǎn)品開發(fā) 3 3、核心競爭力對企業(yè)的意義、核心競爭力對企業(yè)的意義 核心競爭力的建立是企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢的法寶，它能在諸多方面核心競爭力的建立是企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢的法寶，它能在諸多方面為企業(yè)帶來收益，主要表現(xiàn)在為企業(yè)帶來收益，主要表現(xiàn)在（掌握）（掌握）： ：由于企業(yè)的核心競爭力具有創(chuàng)新能力，創(chuàng)造了企業(yè)：由于企業(yè)的核心競爭力具有創(chuàng)新能力，創(chuàng)造了企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的競爭優(yōu)勢，因此企業(yè)在發(fā)展中可以保持長期的主動性?？沙掷m(xù)發(fā)展的競爭優(yōu)勢，因此企業(yè)在發(fā)展中可以保持長期的主動性。：企業(yè)競爭戰(zhàn)略的制定必須緊緊圍：企業(yè)競爭戰(zhàn)略的制定必須緊緊圍繞著核心競爭力，把培育和提升核心競爭力作

5、為企業(yè)的重要發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)并繞著核心競爭力，把培育和提升核心競爭力作為企業(yè)的重要發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)并納入到企業(yè)的目標(biāo)體系中。納入到企業(yè)的目標(biāo)體系中。：具有核心競爭力的企業(yè)，可以通過搶占行業(yè)的技：具有核心競爭力的企業(yè)，可以通過搶占行業(yè)的技術(shù)制高點，集中有限資源，把握行業(yè)的關(guān)鍵技術(shù)并爭取到競爭的主動權(quán)。術(shù)制高點，集中有限資源，把握行業(yè)的關(guān)鍵技術(shù)并爭取到競爭的主動權(quán)。：核心競爭力：核心競爭力的延伸性和可變性，是企業(yè)可以在多個相關(guān)領(lǐng)域成功地的延伸性和可變性，是企業(yè)可以在多個相關(guān)領(lǐng)域成功地開展多元化經(jīng)營，如開展多元化經(jīng)營，如GoogleGoogle（開發(fā)智能眼鏡）。（開發(fā)智能眼鏡）。*第六章第六章 組織市場的產(chǎn)

6、品管理和新產(chǎn)品開發(fā)組織市場的產(chǎn)品管理和新產(chǎn)品開發(fā)二、核心產(chǎn)品策略二、核心產(chǎn)品策略 核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品是介于核心競爭力與最終產(chǎn)品之間的中間性產(chǎn)品或是介于核心競爭力與最終產(chǎn)品之間的中間性產(chǎn)品或，如，如，是機電核心能力的核心產(chǎn)品之一，由它可以生產(chǎn)是機電核心能力的核心產(chǎn)品之一，由它可以生產(chǎn)冰箱、空調(diào)等最終產(chǎn)品，又如，冰箱、空調(diào)等最終產(chǎn)品，又如，Intel公司的公司的。 企業(yè)的核心產(chǎn)品是核心競爭力的物質(zhì)載體，是企業(yè)核心技術(shù)的凝企業(yè)的核心產(chǎn)品是核心競爭力的物質(zhì)載體，是企業(yè)核心技術(shù)的凝結(jié)物。鑒于企業(yè)間競爭大多表現(xiàn)為產(chǎn)品競爭，企業(yè)必須要注重核心產(chǎn)結(jié)物。鑒于企業(yè)間競爭大多表現(xiàn)為產(chǎn)品競爭，企業(yè)必須要注重核心產(chǎn)品策略

7、。其中，產(chǎn)品定位又是產(chǎn)品策略的重中之重。品策略。其中，產(chǎn)品定位又是產(chǎn)品策略的重中之重。 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位是指一種產(chǎn)品是指一種產(chǎn)品，它是在競爭中通，它是在競爭中通過衡量組織購買者對產(chǎn)品的認識和選擇，即綜合考慮企業(yè)的競爭戰(zhàn)略過衡量組織購買者對產(chǎn)品的認識和選擇，即綜合考慮企業(yè)的競爭戰(zhàn)略而逐步形成的。而逐步形成的。 產(chǎn)品定位的原則主要包括以下幾方面產(chǎn)品定位的原則主要包括以下幾方面（掌握）（掌握）： 1 1、以核心競爭力為支撐；、以核心競爭力為支撐；2 2、面向組織購買者的需求；、面向組織購買者的需求；3 3、尋找市場空白點。、尋找市場空白點。*第六章第六章 組織市場的產(chǎn)品管理和新產(chǎn)品開發(fā)組織市場的產(chǎn)品

8、管理和新產(chǎn)品開發(fā) 第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量一、質(zhì)量的內(nèi)涵一、質(zhì)量的內(nèi)涵【補充補充】 什么是質(zhì)量？什么是產(chǎn)品質(zhì)量？什么是質(zhì)量？什么是產(chǎn)品質(zhì)量？ 根據(jù)根據(jù)ISO9000ISO9000關(guān)于關(guān)于“”將將質(zhì)量質(zhì)量定義定義為：為：“一組固有特性滿足要求的程度一組固有特性滿足要求的程度” ” 。也就是說，質(zhì)量是某種事物。也就是說，質(zhì)量是某種事物的的“特性特性”滿足某個群體滿足某個群體“要求要求”的程度，的程度，；反之，該事物的質(zhì)量越差。擁有；反之，該事物的質(zhì)量越差。擁有“特性特性”的某種事物可的某種事物可以是產(chǎn)品、服務(wù)、過程、組織、體系、人及其它們的組合。以是產(chǎn)品、服務(wù)、過程、組織、體系、人及其它們的

9、組合。 根據(jù)質(zhì)量的概念，根據(jù)質(zhì)量的概念，產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量可定義為：某種產(chǎn)品的一組固有特性滿可定義為：某種產(chǎn)品的一組固有特性滿足以顧客為中心的企業(yè)利益相關(guān)者（如顧客、供應(yīng)商等）要求的程度足以顧客為中心的企業(yè)利益相關(guān)者（如顧客、供應(yīng)商等）要求的程度。*第六章第六章 組織市場的產(chǎn)品管理和新產(chǎn)品開發(fā)組織市場的產(chǎn)品管理和新產(chǎn)品開發(fā) 質(zhì)量運動經(jīng)歷了幾個階段質(zhì)量運動經(jīng)歷了幾個階段（掌握）（掌握）： ，企業(yè)集中于遵循某個標(biāo)準(zhǔn)或符合規(guī)格要求；，企業(yè)集中于遵循某個標(biāo)準(zhǔn)或符合規(guī)格要求； ：認為質(zhì)量比技術(shù)細節(jié)更重要，并且對質(zhì)量的追求推動：認為質(zhì)量比技術(shù)細節(jié)更重要，并且對質(zhì)量的追求推動者整個業(yè)務(wù)的核心過程；者整個業(yè)務(wù)的

10、核心過程； ：企業(yè)審查與競爭對手相關(guān)的質(zhì)量表現(xiàn)以及客戶所察：企業(yè)審查與競爭對手相關(guān)的質(zhì)量表現(xiàn)以及客戶所察覺到的競爭產(chǎn)品的價值。覺到的競爭產(chǎn)品的價值。二、價值的內(nèi)涵二、價值的內(nèi)涵（掌握）（掌握） 價值由兩個元素組成：價值由兩個元素組成：。而質(zhì)量又包含客戶服務(wù)這個。而質(zhì)量又包含客戶服務(wù)這個元素。元素。*第六章第六章 組織市場的產(chǎn)品管理和新產(chǎn)品開發(fā)組織市場的產(chǎn)品管理和新產(chǎn)品開發(fā)三、使用價值三、使用價值 當(dāng)客戶購買或使用工業(yè)產(chǎn)品時，產(chǎn)品將體現(xiàn)客戶所得的當(dāng)客戶購買或使用工業(yè)產(chǎn)品時，產(chǎn)品將體現(xiàn)客戶所得的。包括產(chǎn)品物理性質(zhì)和性能特征；售前技術(shù)援助；售后培訓(xùn)、維護。包括產(chǎn)品物理性質(zhì)和性能特征；售前技術(shù)援助；售

11、后培訓(xùn)、維護和修理服務(wù)；及時可靠的送貨支持以及客戶從銷售商的聲譽中獲得的和修理服務(wù)；及時可靠的送貨支持以及客戶從銷售商的聲譽中獲得的利益。利益。四、產(chǎn)品支持戰(zhàn)略四、產(chǎn)品支持戰(zhàn)略服務(wù)連接服務(wù)連接 組織間銷售計劃涉及許多重要因素?？蛻魧@些因素進行了仔細組織間銷售計劃涉及許多重要因素?？蛻魧@些因素進行了仔細的評估，包括有形產(chǎn)品、服務(wù)支持以及售前和售后的實時信息服務(wù)。的評估，包括有形產(chǎn)品、服務(wù)支持以及售前和售后的實時信息服務(wù)。為了向客戶提供價值并成功實施計劃，組織間銷售企業(yè)要謹慎協(xié)調(diào)產(chǎn)為了向客戶提供價值并成功實施計劃，組織間銷售企業(yè)要謹慎協(xié)調(diào)產(chǎn)品管理、銷售和服務(wù)人員間的活動。品管理、銷售和服務(wù)人員

12、間的活動。 例如，為重要客戶提供定制化產(chǎn)品和安排送貨時間，需要生產(chǎn)、例如，為重要客戶提供定制化產(chǎn)品和安排送貨時間，需要生產(chǎn)、物流和銷售人員的緊密協(xié)調(diào)。此外，有的客戶需要特殊領(lǐng)域的工程、物流和銷售人員的緊密協(xié)調(diào)。此外，有的客戶需要特殊領(lǐng)域的工程、安裝或設(shè)備支持，此時還需要在銷售和服務(wù)部門進行協(xié)調(diào)。安裝或設(shè)備支持，此時還需要在銷售和服務(wù)部門進行協(xié)調(diào)。*第六章第六章 組織市場的產(chǎn)品管理和新產(chǎn)品開發(fā)組織市場的產(chǎn)品管理和新產(chǎn)品開發(fā) 第三節(jié)第三節(jié) 組織購買品產(chǎn)品戰(zhàn)略的制定組織購買品產(chǎn)品戰(zhàn)略的制定一、產(chǎn)品線的類型一、產(chǎn)品線的類型 組織購買品產(chǎn)品線與消費品產(chǎn)品線是不一樣的。組織購買品產(chǎn)品組織購買品產(chǎn)品線與消費

13、品產(chǎn)品線是不一樣的。組織購買品產(chǎn)品線可分為四種類型：線可分為四種類型： 1 1、專利產(chǎn)品或編目產(chǎn)品、專利產(chǎn)品或編目產(chǎn)品：這種產(chǎn)品以特定的外形供應(yīng)，以可以預(yù)：這種產(chǎn)品以特定的外形供應(yīng)，以可以預(yù)期的方式生產(chǎn)，期的方式生產(chǎn)，。 2 2、買主訂購產(chǎn)品、買主訂購產(chǎn)品：這些產(chǎn)品以一系列不同型號、不同附屬品的基：這些產(chǎn)品以一系列不同型號、不同附屬品的基本單位的形式供應(yīng)。有能力的制造商可以向不同的顧客提供不同基本本單位的形式供應(yīng)。有能力的制造商可以向不同的顧客提供不同基本型號（例如，不同規(guī)格的馬達）的產(chǎn)品，從而也為組織購買者提供一型號（例如，不同規(guī)格的馬達）的產(chǎn)品，從而也為組織購買者提供一系列購買選擇。系列購

14、買選擇。 3 3、買主設(shè)計產(chǎn)品、買主設(shè)計產(chǎn)品：這些產(chǎn)品是為滿足一個或一小部分用戶的需要：這些產(chǎn)品是為滿足一個或一小部分用戶的需要而生產(chǎn)的，生產(chǎn)的數(shù)量可能是單件的，如特殊的機械設(shè)備；也可能時而生產(chǎn)的，生產(chǎn)的數(shù)量可能是單件的，如特殊的機械設(shè)備；也可能時相相*第六章第六章 組織市場的產(chǎn)品管理和新產(chǎn)品開發(fā)組織市場的產(chǎn)品管理和新產(chǎn)品開發(fā)對大量的，如飛行器。對大量的，如飛行器。 4 4、產(chǎn)業(yè)服務(wù)、產(chǎn)業(yè)服務(wù)：這一類并不是實際的產(chǎn)品。購買者所購買的是一個：這一類并不是實際的產(chǎn)品。購買者所購買的是一個公司在維修、技術(shù)服務(wù)或管理咨詢等方面的能力，如面向眾多中小型公司在維修、技術(shù)服務(wù)或管理咨詢等方面的能力，如面向眾

15、多中小型企業(yè)提供網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用服務(wù)的企業(yè)提供網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用服務(wù)的ASP供應(yīng)商。供應(yīng)商。二、定義產(chǎn)品市場二、定義產(chǎn)品市場 一個產(chǎn)品市場的定義有四個維度是與戰(zhàn)略決策相關(guān)的一個產(chǎn)品市場的定義有四個維度是與戰(zhàn)略決策相關(guān)的（掌握）（掌握）：相關(guān)的利益是用于滿足購買者的需求的。：相關(guān)的利益是用于滿足購買者的需求的。：滿足同樣的需求可以有不同的方法。：滿足同樣的需求可以有不同的方法。：不同的用戶集團需要得到滿足他們的不同需求。：不同的用戶集團需要得到滿足他們的不同需求。：市場上的競爭者可以在一系列階段之中進行操作：市場上的競爭者可以在一系列階段之中進行操作。即為組織購買者通過諸如。即為組織購買者通過諸如等。等。 *第六

16、章第六章 組織市場的產(chǎn)品管理和新產(chǎn)品開發(fā)組織市場的產(chǎn)品管理和新產(chǎn)品開發(fā)三、全球產(chǎn)品市場機會的評估三、全球產(chǎn)品市場機會的評估 表表6-16-1顯示，組織購買品供應(yīng)商在發(fā)展國際產(chǎn)品戰(zhàn)略時，具有幾種顯示，組織購買品供應(yīng)商在發(fā)展國際產(chǎn)品戰(zhàn)略時，具有幾種不同的選擇。不同的選擇。 表表6-1 6-1 全球產(chǎn)品市場機會的評估全球產(chǎn)品市場機會的評估*第六章第六章 組織市場的產(chǎn)品管理和新產(chǎn)品開發(fā)組織市場的產(chǎn)品管理和新產(chǎn)品開發(fā) 全球化產(chǎn)品全球化產(chǎn)品假定各國的組織購買者的需要是一致的。一般來說假定各國的組織購買者的需要是一致的。一般來說，高科技產(chǎn)品（如計算機硬件、重型設(shè)備等）可能最為適合于采用，高科技產(chǎn)品（如計算機

17、硬件、重型設(shè)備等）可能最為適合于采用全球化產(chǎn)品戰(zhàn)略。因此，這些企業(yè)將會尋找能提供給他們?nèi)蚧a(chǎn)全球化產(chǎn)品戰(zhàn)略。因此，這些企業(yè)將會尋找能提供給他們?nèi)蚧a(chǎn)品的供應(yīng)商。品的供應(yīng)商。 當(dāng)各國的市場需要一致而產(chǎn)品必須適應(yīng)地方市場時，當(dāng)各國的市場需要一致而產(chǎn)品必須適應(yīng)地方市場時，就是合適的。就是合適的。 當(dāng)各國的市場需要不同而產(chǎn)品為標(biāo)準(zhǔn)時，就應(yīng)當(dāng)采用當(dāng)各國的市場需要不同而產(chǎn)品為標(biāo)準(zhǔn)時，就應(yīng)當(dāng)采用。 當(dāng)各國的市場需要不同而產(chǎn)品又是非標(biāo)準(zhǔn)時，就應(yīng)當(dāng)采用當(dāng)各國的市場需要不同而產(chǎn)品又是非標(biāo)準(zhǔn)時，就應(yīng)當(dāng)采用。*第六章第六章 組織市場的產(chǎn)品管理和新產(chǎn)品開發(fā)組織市場的產(chǎn)品管理和新產(chǎn)品開發(fā)四、產(chǎn)品定位四、產(chǎn)品定位 所謂

18、所謂產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位，指的是一種產(chǎn)品在市場上所占據(jù)的位置，它是，指的是一種產(chǎn)品在市場上所占據(jù)的位置，它是通過在競爭中衡量組織購買者對于產(chǎn)品的認識和選擇而形成的。由通過在競爭中衡量組織購買者對于產(chǎn)品的認識和選擇而形成的。由于組織購買者是將這些產(chǎn)品當(dāng)做不同屬性（如質(zhì)量、服務(wù)等）的集于組織購買者是將這些產(chǎn)品當(dāng)做不同屬性（如質(zhì)量、服務(wù)等）的集合來看待的，產(chǎn)品戰(zhàn)略制定者就應(yīng)當(dāng)著重考察那些可以左右購買決合來看待的，產(chǎn)品戰(zhàn)略制定者就應(yīng)當(dāng)著重考察那些可以左右購買決策的屬性。策的屬性。*第六章第六章 組織市場的產(chǎn)品管理和新產(chǎn)品開發(fā)組織市場的產(chǎn)品管理和新產(chǎn)品開發(fā) 第四節(jié)第四節(jié) 高科技產(chǎn)業(yè)中的產(chǎn)品管理高科技產(chǎn)業(yè)中的

19、產(chǎn)品管理一、區(qū)分技術(shù)顧客一、區(qū)分技術(shù)顧客 2005年，年，百度百度納斯達克上市后股價飆升，阿里巴巴和雅虎中國之納斯達克上市后股價飆升，阿里巴巴和雅虎中國之間進行高達間進行高達10億美元的并購交易，再加上在此之前億美元的并購交易，再加上在此之前網(wǎng)易網(wǎng)易股價上升和盛股價上升和盛大上市所創(chuàng)造的財富神話，互聯(lián)網(wǎng)熱潮仿佛又重回中國。大上市所創(chuàng)造的財富神話，互聯(lián)網(wǎng)熱潮仿佛又重回中國。 在北京和上海，由三五個雄心勃勃的技術(shù)高手運作的互聯(lián)網(wǎng)公司在北京和上海，由三五個雄心勃勃的技術(shù)高手運作的互聯(lián)網(wǎng)公司重又涌現(xiàn)，推出這些能夠徹底改變互聯(lián)網(wǎng)的新應(yīng)用，其中不乏相當(dāng)精重又涌現(xiàn)，推出這些能夠徹底改變互聯(lián)網(wǎng)的新應(yīng)用，其中不

20、乏相當(dāng)精彩的服務(wù)，受到技術(shù)愛好者的狂熱追捧。彩的服務(wù)，受到技術(shù)愛好者的狂熱追捧。 但是，它們中的一些或多數(shù)必然很快銷聲匿跡，因為它們將掉進但是，它們中的一些或多數(shù)必然很快銷聲匿跡，因為它們將掉進高科技產(chǎn)品的高科技產(chǎn)品的“”之中。在這樣的時刻，回顧高科技產(chǎn)品生命周之中。在這樣的時刻，回顧高科技產(chǎn)品生命周期和其中的陷阱，將有助于這些高科技創(chuàng)業(yè)者們規(guī)避風(fēng)險、跨越鴻溝期和其中的陷阱，將有助于這些高科技創(chuàng)業(yè)者們規(guī)避風(fēng)險、跨越鴻溝。*第六章第六章 組織市場的產(chǎn)品管理和新產(chǎn)品開發(fā)組織市場的產(chǎn)品管理和新產(chǎn)品開發(fā) 為什么那些充滿潛力的高科技產(chǎn)品在短暫的風(fēng)光之后會莫名其妙為什么那些充滿潛力的高科技產(chǎn)品在短暫的風(fēng)光

21、之后會莫名其妙地消失？地消失？ 杰弗里杰弗里摩爾摩爾（Geoffrey Moore）在分析了大量的案例之后得出了）在分析了大量的案例之后得出了結(jié)論：結(jié)論： 每項高科技產(chǎn)品都會經(jīng)歷一個由五個階段組成的每項高科技產(chǎn)品都會經(jīng)歷一個由五個階段組成的，每，每個階段企業(yè)要采取完全不同的戰(zhàn)略；個階段企業(yè)要采取完全不同的戰(zhàn)略； 在這個成長的曲線中存在這一個鴻溝，大部分失敗的高科技產(chǎn)在這個成長的曲線中存在這一個鴻溝，大部分失敗的高科技產(chǎn)品都是因為沒有能夠跨越這道鴻溝。品都是因為沒有能夠跨越這道鴻溝。 高科技企業(yè)的管理者最常用的一種工具是由高科技企業(yè)的管理者最常用的一種工具是由摩爾摩爾提出的提出的。摩爾摩爾的理論

22、基礎(chǔ)是關(guān)于組成不連續(xù)性創(chuàng)新的潛在市場的理論基礎(chǔ)是關(guān)于組成不連續(xù)性創(chuàng)新的潛在市場的用戶的五個層次的區(qū)分（見下表）：的用戶的五個層次的區(qū)分（見下表）：*第六章第六章 組織市場的產(chǎn)品管理和新產(chǎn)品開發(fā)組織市場的產(chǎn)品管理和新產(chǎn)品開發(fā)表表6-2 技術(shù)采納的生命周期：技術(shù)采納的生命周期：顧客的層次顧客的層次*第六章第六章 組織市場的產(chǎn)品管理和新產(chǎn)品開發(fā)組織市場的產(chǎn)品管理和新產(chǎn)品開發(fā) 由上表列出的這五種不同的客戶群主導(dǎo)的技術(shù)接納生命周期模型由上表列出的這五種不同的客戶群主導(dǎo)的技術(shù)接納生命周期模型構(gòu)成了鐘形曲線，它能夠給創(chuàng)新產(chǎn)品的市場推廣提供指導(dǎo)。但過去對構(gòu)成了鐘形曲線，它能夠給創(chuàng)新產(chǎn)品的市場推廣提供指導(dǎo)。但過

23、去對這個曲線有一個誤解，就是認為各個階段之間是連續(xù)的，但實際上在這個曲線有一個誤解，就是認為各個階段之間是連續(xù)的，但實際上在任何兩個階段之間都有一個或短或長的市場空白時期，這個時期是放任何兩個階段之間都有一個或短或長的市場空白時期，這個時期是放棄曾經(jīng)成功的舊戰(zhàn)略、實施新戰(zhàn)略不得不經(jīng)歷的過程（如圖）：棄曾經(jīng)成功的舊戰(zhàn)略、實施新戰(zhàn)略不得不經(jīng)歷的過程（如圖）： *第六章第六章 組織市場的產(chǎn)品管理和新產(chǎn)品開發(fā)組織市場的產(chǎn)品管理和新產(chǎn)品開發(fā) 最重要的是，在早期市場和大眾市場之間存在一個難以跨越的巨最重要的是，在早期市場和大眾市場之間存在一個難以跨越的巨大鴻溝，大鴻溝，。 這個鴻溝的存在是由于客戶群體之間

24、的陡然轉(zhuǎn)換引起的，這個鴻溝的存在是由于客戶群體之間的陡然轉(zhuǎn)換引起的，。 一項創(chuàng)新技術(shù)要推廣，技術(shù)狂熱者的認可是必需的，他們擁有廣一項創(chuàng)新技術(shù)要推廣，技術(shù)狂熱者的認可是必需的，他們擁有廣泛的影響力。但他們也可能是最泛的影響力。但他們也可能是最“麻煩麻煩”的顧客群：他們要求得到真的顧客群：他們要求得到真正創(chuàng)新的技術(shù)，那些市場營銷的花招和夸大其辭一點用處也沒有；當(dāng)正創(chuàng)新的技術(shù)，那些市場營銷的花招和夸大其辭一點用處也沒有；當(dāng)遇到技術(shù)問題時，他們要求和了解細節(jié)的開發(fā)人員的交流；他們要求遇到技術(shù)問題時，他們要求和了解細節(jié)的開發(fā)人員的交流；他們要求得到最新的產(chǎn)品等。得到最新的產(chǎn)品等。*第六章第六章 組織市場

25、的產(chǎn)品管理和新產(chǎn)品開發(fā)組織市場的產(chǎn)品管理和新產(chǎn)品開發(fā) 幻想者顧客數(shù)量比技術(shù)狂熱者更少，但他們通常掌握有巨大的資幻想者顧客數(shù)量比技術(shù)狂熱者更少，但他們通常掌握有巨大的資金，可以為高科技企業(yè)提供誘人的訂單，有的時候甚至直接投資。金，可以為高科技企業(yè)提供誘人的訂單，有的時候甚至直接投資。 從從80年代以來，實用主義者構(gòu)成了任何科技產(chǎn)品的主要用戶群。年代以來，實用主義者構(gòu)成了任何科技產(chǎn)品的主要用戶群。企業(yè)企業(yè) 能夠在之前的階段好評如潮，但是那些好評卻不能帶來可觀利潤能夠在之前的階段好評如潮，但是那些好評卻不能帶來可觀利潤。真正的利潤是由一群非常謹慎的用戶帶來的，他們不愿做行業(yè)的領(lǐng)。真正的利潤是由一群非

26、常謹慎的用戶帶來的，他們不愿做行業(yè)的領(lǐng)先者，且往往認為過早采納那些全新的技術(shù)會帶來災(zāi)難性的后果，他先者，且往往認為過早采納那些全新的技術(shù)會帶來災(zāi)難性的后果，他們就是這里的實用主義者。與幻想者尋求突破性進展不同，實用主義們就是這里的實用主義者。與幻想者尋求突破性進展不同，實用主義者尋求的是漸增性的、可測量的、可預(yù)見的改進。提供產(chǎn)品的公司的者尋求的是漸增性的、可測量的、可預(yù)見的改進。提供產(chǎn)品的公司的情況、產(chǎn)品的質(zhì)量、支持產(chǎn)品的框架和界面、服務(wù)的可靠性都是影響情況、產(chǎn)品的質(zhì)量、支持產(chǎn)品的框架和界面、服務(wù)的可靠性都是影響實用主義者技術(shù)采購決策的重要因素。實用主義者技術(shù)采購決策的重要因素。 在技術(shù)接納生

27、命周期中，緊隨其后的后期大眾是保守主義者，他在技術(shù)接納生命周期中，緊隨其后的后期大眾是保守主義者，他們的數(shù)量大略和實用主義者相當(dāng)，各占整個用戶群體的三分之一。保們的數(shù)量大略和實用主義者相當(dāng)，各占整個用戶群體的三分之一。保守主義者喜歡購買組裝好的產(chǎn)品，產(chǎn)品最好能簡單到像冰箱那樣，買守主義者喜歡購買組裝好的產(chǎn)品，產(chǎn)品最好能簡單到像冰箱那樣，買回來之回來之*第六章第六章 組織市場的產(chǎn)品管理和新產(chǎn)品開發(fā)組織市場的產(chǎn)品管理和新產(chǎn)品開發(fā)后打開箱子，插上電源就可以使用。保守主義者的重要性在于為高科后打開箱子，插上電源就可以使用。保守主義者的重要性在于為高科技產(chǎn)業(yè)提供了一個銷售那些不那么先進的技術(shù)的市場，但是

28、，如果策技產(chǎn)業(yè)提供了一個銷售那些不那么先進的技術(shù)的市場，但是，如果策略得當(dāng)，這是市場將給企業(yè)提供極大的利潤空間。略得當(dāng)，這是市場將給企業(yè)提供極大的利潤空間。 技術(shù)采納生命周期的最后，是由懷疑論者組成的。通常來說，在技術(shù)采納生命周期的最后，是由懷疑論者組成的。通常來說，在任何科技產(chǎn)品被認為是落后的技術(shù)之前，他們試都不會試一下，有的任何科技產(chǎn)品被認為是落后的技術(shù)之前，他們試都不會試一下，有的時候他們甚至根本不會采納新的技術(shù)。時候他們甚至根本不會采納新的技術(shù)。*第六章第六章 組織市場的產(chǎn)品管理和新產(chǎn)品開發(fā)組織市場的產(chǎn)品管理和新產(chǎn)品開發(fā)二、技術(shù)采納生命周期二、技術(shù)采納生命周期 1 1、保齡球道、保齡球

29、道：在技術(shù)上市場上，每個細分市場好像一個保齡球瓶：在技術(shù)上市場上，每個細分市場好像一個保齡球瓶，成功擊中某個細分市場所產(chǎn)生的動力將蔓延到周圍的細分市場上。，成功擊中某個細分市場所產(chǎn)生的動力將蔓延到周圍的細分市場上。保齡球道保齡球道代表了技術(shù)實用生命周期中的一個階段，在這個階段產(chǎn)品得代表了技術(shù)實用生命周期中的一個階段，在這個階段產(chǎn)品得到了主流市場中細分市場的認可，但還沒有被廣泛采用。到了主流市場中細分市場的認可，但還沒有被廣泛采用。 2 2、龍卷風(fēng)、龍卷風(fēng)：信息技術(shù)管理者彼此密切關(guān)注對方：信息技術(shù)管理者彼此密切關(guān)注對方他們不希望走他們不希望走的太前衛(wèi)，也不希望落后。他們常常一起行動，從而形成了的

30、太前衛(wèi)，也不希望落后。他們常常一起行動，從而形成了“龍卷風(fēng)龍卷風(fēng)”。由于大量新客戶在同一時間進入市場，并且需要同一產(chǎn)品，需求。由于大量新客戶在同一時間進入市場，并且需要同一產(chǎn)品，需求將遠遠大于供給，因而短時期內(nèi)將有許多客戶的需求得不到滿足。在將遠遠大于供給，因而短時期內(nèi)將有許多客戶的需求得不到滿足。在這一關(guān)鍵階段，這些市場力量包圍了這一關(guān)鍵階段，這些市場力量包圍了惠普惠普的激光和噴墨打印機、微軟的激光和噴墨打印機、微軟的視窗產(chǎn)品以及英特爾奔騰微處理器等。的視窗產(chǎn)品以及英特爾奔騰微處理器等。*第六章第六章 組織市場的產(chǎn)品管理和新產(chǎn)品開發(fā)組織市場的產(chǎn)品管理和新產(chǎn)品開發(fā) 在在惠普打印機業(yè)務(wù)惠普打印機

31、業(yè)務(wù)“龍卷風(fēng)龍卷風(fēng)”階段中，惠普強調(diào)了三個關(guān)鍵優(yōu)點：階段中，惠普強調(diào)了三個關(guān)鍵優(yōu)點： 3 3、大街、大街：市場上大規(guī)模使用產(chǎn)品的瘋狂波浪開始平息。行業(yè)中的：市場上大規(guī)模使用產(chǎn)品的瘋狂波浪開始平息。行業(yè)中的競爭者此時已經(jīng)增加了產(chǎn)量，出現(xiàn)了供過于求的局勢。競爭者此時已經(jīng)增加了產(chǎn)量，出現(xiàn)了供過于求的局勢。摩爾摩爾指出：指出：“主要街道主要街道的特點是僅僅向新客戶出售最基本的產(chǎn)品已經(jīng)不能使的特點是僅僅向新客戶出售最基本的產(chǎn)品已經(jīng)不能使市場連續(xù)增長，企業(yè)必須在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上為現(xiàn)存客戶提供符合他市場連續(xù)增長，企業(yè)必須在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上為現(xiàn)存客戶提供符合他們特需的產(chǎn)品以取得連續(xù)獲利的市場增長們特需的產(chǎn)品以

32、取得連續(xù)獲利的市場增長” 例如，惠普采取如下主要街道戰(zhàn)略：例如，惠普采取如下主要街道戰(zhàn)略：1 1、提高生產(chǎn)、提高生產(chǎn)2 2、擴展分銷渠道、擴展分銷渠道3 3、下調(diào)價格、下調(diào)價格1 1、為受空間限制的用戶提供緊湊型的、為受空間限制的用戶提供緊湊型的；2 2、為還沒有傳真機的客戶提供傳真機；、為還沒有傳真機的客戶提供傳真機；3 3、為商業(yè)用途的客戶提供、為商業(yè)用途的客戶提供。*第六章第六章 組織市場的產(chǎn)品管理和新產(chǎn)品開發(fā)組織市場的產(chǎn)品管理和新產(chǎn)品開發(fā) 第五節(jié)第五節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)一、新產(chǎn)品創(chuàng)意的來源一、新產(chǎn)品創(chuàng)意的來源（掌握，案列分析）（掌握，案列分析） 1 1、顧客、顧客：顧客經(jīng)常是新產(chǎn)品

33、創(chuàng)意的來源。作為企業(yè)產(chǎn)品的直接使：顧客經(jīng)常是新產(chǎn)品創(chuàng)意的來源。作為企業(yè)產(chǎn)品的直接使用者，他們的使用方式、需求和對產(chǎn)品的態(tài)度甚至批判、暗示和抱怨用者，他們的使用方式、需求和對產(chǎn)品的態(tài)度甚至批判、暗示和抱怨，都是新產(chǎn)品開發(fā)非常實際的源泉。，都是新產(chǎn)品開發(fā)非常實際的源泉。 2 2、競爭者、競爭者：研究競爭者正在推銷什么或開發(fā)什么，經(jīng)?？梢约ぐl(fā)：研究競爭者正在推銷什么或開發(fā)什么，經(jīng)常可以激發(fā)企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)思維。而且，很多新產(chǎn)品都是在模仿競爭者的產(chǎn)品企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)思維。而且，很多新產(chǎn)品都是在模仿競爭者的產(chǎn)品。 3 3、其他領(lǐng)域的產(chǎn)品與工藝、其他領(lǐng)域的產(chǎn)品與工藝：其他領(lǐng)域的產(chǎn)品與工藝與本企業(yè)的產(chǎn)品其他領(lǐng)域的產(chǎn)品與工藝與本企業(yè)的產(chǎn)品相結(jié)合，就有可能促進新產(chǎn)品的開發(fā)。相結(jié)合，就有可能促進新產(chǎn)品的開發(fā)。*第六章第六章 組織市場的產(chǎn)品管理和新產(chǎn)品開發(fā)組織市場的產(chǎn)品管理和新產(chǎn)品開發(fā)二、新產(chǎn)品開發(fā)過程的關(guān)鍵成功因素二、新產(chǎn)品開發(fā)過程的關(guān)鍵成功因素（掌握，案列分析）（掌握，案列分析）三、新產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略三、新產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略 新產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略新產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略是企