某地產(chǎn)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略及產(chǎn)品分析

1、一線城市貢獻(xiàn)度分析TOP20企業(yè)一線城市金額和面積貢獻(xiàn)比重呈現(xiàn)下降趨勢(shì)；TOP20企業(yè)商品房銷售比重從整體來(lái)看，也表現(xiàn)出下滑趨勢(shì)；相信隨著三四線城市的需求進(jìn)一步釋放，十大城市所代表的主要的一二線城市的占比將會(huì)進(jìn)一步萎縮。十大典型城市商品房銷售情況與全國(guó)商品房銷售對(duì)比十大典型城市商品房銷售情況與全國(guó)商品房銷售對(duì)比一線城市銷售金額貢獻(xiàn)度分析在TOP20企業(yè)中，二線和三線城市銷售金額貢獻(xiàn)度比重在明顯上升，三線城市作為房地產(chǎn)新興市場(chǎng)，自住需求龐大；城市房?jī)r(jià)漲幅相對(duì)要低，房?jī)r(jià)壓力可接受，未來(lái)市場(chǎng)將有較大發(fā)展機(jī)會(huì)，TOP20企業(yè)正把發(fā)展重心轉(zhuǎn)向這些市場(chǎng) 二三線城市成為主戰(zhàn)場(chǎng)二三線城市則是西安、合肥、長(zhǎng)沙、

2、太原、沈陽(yáng)、包頭二三線城市則是西安、合肥、長(zhǎng)沙、太原、沈陽(yáng)、包頭 城鎮(zhèn)化機(jī)遇：給二三線城市發(fā)展帶來(lái)了機(jī)遇；一線仍是主力：隨著在土地價(jià)格走高和供求結(jié)構(gòu)的相對(duì)不平衡的推動(dòng)下，一線城市房?jī)r(jià)水平的進(jìn)一步躍升，已經(jīng)很明顯成為諸多企業(yè)的貢獻(xiàn)利潤(rùn)主力。二三線成為趨勢(shì)：二、三線城市的貢獻(xiàn)率也在增加，成交量開(kāi)始逐漸向二、三線城市轉(zhuǎn)移和集中。三線潛力還未釋放：特別是三線城市處于市場(chǎng)剛剛起步，龐大自住需求逐步釋放，而城市房?jī)r(jià)漲幅相對(duì)理性，房?jī)r(jià)壓力相對(duì)較低的狀態(tài)，使得未來(lái)市場(chǎng)將有相當(dāng)大的發(fā)展機(jī)會(huì)。 恒大地產(chǎn)集團(tuán)（香港聯(lián)合交易所股票代碼：3333）是集房地產(chǎn)規(guī)劃設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)建設(shè)、物業(yè)管理于一體的現(xiàn)代化大型房地產(chǎn)綜合企業(yè)。

3、公司于2009年11月5日在香港聯(lián)交所主板上市，是中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)的精品地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)者，連續(xù)七年榮登中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)10強(qiáng)。集團(tuán)擁有中國(guó)一級(jí)資質(zhì)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司、中國(guó)甲級(jí)資質(zhì)的建筑設(shè)計(jì)規(guī)劃研究院、中國(guó)一級(jí)資質(zhì)的建筑施工公司、中國(guó)一級(jí)資質(zhì)的建筑監(jiān)理公司、中國(guó)一級(jí)資質(zhì)的物業(yè)管理公司。 恒大地產(chǎn)完善了恒大地產(chǎn)完善了CIS品牌體系，變更了企業(yè)形象廣告語(yǔ)，把企業(yè)和產(chǎn)品雙品品牌體系，變更了企業(yè)形象廣告語(yǔ)，把企業(yè)和產(chǎn)品雙品牌戰(zhàn)略升級(jí)為企業(yè)單品牌戰(zhàn)略，建立了五大精品系列產(chǎn)品線，未來(lái)的恒大地牌戰(zhàn)略升級(jí)為企業(yè)單品牌戰(zhàn)略，建立了五大精品系列產(chǎn)品線，未來(lái)的恒大地產(chǎn)品牌必將成為業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品牌必將成為業(yè)內(nèi)的“精品領(lǐng)袖精品領(lǐng)袖”。立

4、足廣東，布局全國(guó)二三線城市立足廣東，布局全國(guó)二三線城市目前，恒大已戰(zhàn)略性地進(jìn)入廣州、天津、重慶、沈陽(yáng)、武漢、成都、南京、西安、長(zhǎng)沙、太原、昆明、合肥、貴陽(yáng)、南寧、南昌、石家莊、濟(jì)南、哈爾濱、蘭州、長(zhǎng)春、呼和浩特、銀川、海南等全國(guó)25個(gè)主要城市，擁有項(xiàng)目57個(gè)，覆蓋高端、中端及中高端、旅游地產(chǎn)等多個(gè)產(chǎn)品系列。恒大發(fā)展歷程規(guī)規(guī)模取模取勝勝規(guī)規(guī)模模+品牌品牌標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化準(zhǔn)化 規(guī)規(guī)模模+品牌品牌 第一階段：第一階段：1996-2004年年96年確立小面積、年確立小面積、低價(jià)格的發(fā)展模式低價(jià)格的發(fā)展模式布局廣州發(fā)展布局廣州發(fā)展成為廣州房地產(chǎn)十成為廣州房地產(chǎn)十強(qiáng)企業(yè)強(qiáng)企業(yè)2004年開(kāi)始，確立開(kāi)發(fā)年開(kāi)始，確立開(kāi)

5、發(fā)中面積產(chǎn)品，中面積產(chǎn)品，開(kāi)始向規(guī)模化、品開(kāi)始向規(guī)模化、品牌化方向發(fā)展牌化方向發(fā)展立足廣州，布局全國(guó)立足廣州，布局全國(guó)著手標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)模式著手標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)模式2007年，年， 標(biāo)準(zhǔn)化標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)模式充分得到實(shí)運(yùn)營(yíng)模式充分得到實(shí)踐成功；踐成功；速度為王，在全國(guó)速度為王，在全國(guó)范圍內(nèi)迅速擴(kuò)充；范圍內(nèi)迅速擴(kuò)充；成為國(guó)內(nèi)房產(chǎn)上市成為國(guó)內(nèi)房產(chǎn)上市企業(yè)；企業(yè)；恒大品牌建設(shè)理念傳承、超越、價(jià)值、和諧傳承、超越、價(jià)值、和諧成為成為2121世紀(jì)中國(guó)地產(chǎn)規(guī)模第一、品牌第一、團(tuán)隊(duì)第一世紀(jì)中國(guó)地產(chǎn)規(guī)模第一、品牌第一、團(tuán)隊(duì)第一的全球化地產(chǎn)航母的全球化地產(chǎn)航母品牌核心價(jià)品牌核心價(jià)值值品牌愿景品牌愿景品牌主品牌主張張鑄造大眾精品

6、，營(yíng)造精品生活鑄造大眾精品，營(yíng)造精品生活品牌建設(shè)歷程 2004年提出打造精品項(xiàng)目，塑造國(guó)際品牌的戰(zhàn)略，在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的各個(gè)環(huán)節(jié)上，展開(kāi)了重制標(biāo)準(zhǔn)的制度； 邀請(qǐng)國(guó)際知名大師制定標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)定各個(gè)環(huán)節(jié)打造精品 2005年提出質(zhì)量制度，在工地巡回督察，堅(jiān)決執(zhí)行質(zhì)量一票否決制； 06年提出環(huán)節(jié)精品理念，演繹出“固化精品流程，嚴(yán)格過(guò)程管理”“全面閉環(huán)管理”等全新管理體系，確保每個(gè)環(huán)節(jié)都是精品 2007年，把成功的“標(biāo)準(zhǔn)化”、“規(guī)?；?、“精品化”發(fā)展模式復(fù)制到全國(guó)項(xiàng)目七大優(yōu)勢(shì)奠定成就恒大1恒大恒大七大優(yōu)勢(shì)七大優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品品牌優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品品牌優(yōu)勢(shì)234567運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)成本優(yōu)勢(shì)成本優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)開(kāi)發(fā)優(yōu)

7、勢(shì)開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì) 團(tuán)隊(duì)管理優(yōu)勢(shì)團(tuán)隊(duì)管理優(yōu)勢(shì)規(guī)模優(yōu)勢(shì)規(guī)模優(yōu)勢(shì)恒大團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)恒大集團(tuán)聚集了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)各個(gè)環(huán)節(jié)的團(tuán)隊(duì)，從而有效的降低了開(kāi)發(fā)過(guò)程中的各項(xiàng)成本，為項(xiàng)目開(kāi)發(fā)實(shí)現(xiàn)高性價(jià)比打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。恒大金碧天下恒大金碧天下城市外圍的超級(jí)萬(wàn)畝大盤，綜合旅游、度假、商務(wù)、居住為一體的優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目恒大名都、恒大綠洲恒大名都、恒大綠洲坐擁不可或缺的天然美景的城市、城郊項(xiàng)目恒大城恒大城城郊結(jié)合地段不同規(guī)模的中、大型豪華住宅社區(qū)恒大華府恒大華府繁華都市中心區(qū)域的頂級(jí)豪宅項(xiàng)目，設(shè)計(jì)有私家空中花園、空中別墅等超豪華產(chǎn)品五類產(chǎn)品細(xì)分產(chǎn)品系列城市位置產(chǎn)品類型產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)品客群恒大金碧天下城市外圍別墅休閑、度假、娛樂(lè)，規(guī)模大企業(yè)家、政府

8、高官恒大華府都市核心高層、小高層空中花園、空中別墅豪華產(chǎn)品城市白領(lǐng)、企業(yè)高管恒大城城郊結(jié)合部高層、小高層中大型豪華居住區(qū)改善型客戶群體恒大名都城市郊區(qū)高層、小高層大型中等品質(zhì)居住社區(qū)首次置業(yè)、首改客戶恒大綠洲城市郊區(qū)高層、小高層大型中等品質(zhì)居住社區(qū)首次置業(yè)、首改客戶恒大操作模式分析恒大地產(chǎn)作為二三線城市市場(chǎng)的主力，經(jīng)過(guò)多年的深耕，現(xiàn)已進(jìn)入了27個(gè)城市，產(chǎn)品布局較為合理。根據(jù)恒大自身優(yōu)勢(shì)，采用項(xiàng)目快速流轉(zhuǎn)，通過(guò)規(guī)?；碱I(lǐng)二三線城市市場(chǎng)，成為恒大的下階段開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。 精品化、規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化的項(xiàng)目成功復(fù)制成為恒大在二三線城市發(fā)展的主要途徑。恒大名都案例借鑒 作為同包頭同一級(jí)別的城市長(zhǎng)沙； 了解長(zhǎng)沙的恒

9、大名都開(kāi)發(fā)對(duì)于包頭的恒大名都操作方式提供了借鑒；基本指標(biāo)基本指標(biāo)總占地面積總占地面積185377總建面積總建面積828887容積率容積率4.4綠化率綠化率46.4% 規(guī)劃戶數(shù)規(guī)劃戶數(shù)共約4664套已售套數(shù)已售套數(shù)已售350套左右物業(yè)類型物業(yè)類型高層價(jià)格優(yōu)惠價(jià)格優(yōu)惠起價(jià)3300元/，最高價(jià)4800元/，均價(jià)在3600元/左右（以上價(jià)格為實(shí)收價(jià)，送1500元/豪裝）住宅形態(tài)住宅形態(tài)63棟高層配套配套5200平米多功能超豪華會(huì)所，6400平米貴族式雙幼兒園，27000平米國(guó)際名店街；世界級(jí)物業(yè)公司戴德梁行 開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)商恒大地產(chǎn)集團(tuán)長(zhǎng)沙公司 恒大名都恒大名都恒大名都項(xiàng)目概括項(xiàng)目概括恒大華府恒大華府自建

10、配套自建配套 社區(qū)配套社區(qū)配套： 5200平米五星級(jí)超豪會(huì)所 室內(nèi)豪華游泳池 會(huì)所 8000平方米活水人工湖 社區(qū)幼兒園參與性不強(qiáng)的配套：居家性生活配套較少，主要是觀賞性和參與性不強(qiáng)的配套恒大名都恒大名都自建配套自建配套開(kāi)盤前展示區(qū)、樣板房全城開(kāi)放，無(wú)可比擬的展示，不斷沖擊客戶眼球，最大限度提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值 項(xiàng)目展示體系項(xiàng)目展示體系 展示價(jià)值一：5800五星級(jí)會(huì)所（健康休閑中心，內(nèi)部包括各種健身、休閑、娛樂(lè)設(shè)施） 展示價(jià)值二：80000意大利水景中心園林全景展示，氣勢(shì)恢宏。 展示價(jià)值三：9A精裝樣板房空間展示（五星級(jí)入戶大堂、精裝電梯廳、精裝樣板房等）恒大名都恒大名都實(shí)景展示實(shí)景展示豪華會(huì)所豪華會(huì)

11、所水景實(shí)景水景實(shí)景豪華入戶大堂豪華入戶大堂精裝樣板房精裝樣板房參與性不強(qiáng)的配套：居家性生活配套較少，主要是觀賞性和參與性不強(qiáng)的配套恒大華府恒大華府自建配套自建配套恒大名都恒大名都項(xiàng)目?jī)?yōu)劣分析項(xiàng)目?jī)?yōu)劣分析項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì) 價(jià)格優(yōu)勢(shì) 3280元/平米起，送1500元/平米豪裝 ; 社區(qū)資源 8000平米超大人工湖 實(shí)景展示項(xiàng)目劣勢(shì)項(xiàng)目劣勢(shì) 項(xiàng)目位于望城縣,較為偏遠(yuǎn); 項(xiàng)目周邊配套不成熟,生活不便利;戶型分析120平米三室二廳一衛(wèi)平米三室二廳一衛(wèi)戶型圖戶型圖 戶型分析戶型分析: :三房?jī)蓮d 無(wú)贈(zèng)送空間,產(chǎn)品附加值較低; 3個(gè)臥室均朝北,不符合長(zhǎng)沙人居住習(xí)慣; 戶型不方正,尤其是主臥.90 平米三室二

12、廳一衛(wèi)平米三室二廳一衛(wèi)戶型圖戶型圖 恒大名都恒大名都戶型分析戶型分析通過(guò)低價(jià)信息,送裝修及活動(dòng)信息吸引客戶關(guān)注并上門,然后通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景展示打動(dòng)客戶營(yíng)銷動(dòng)態(tài)記錄：營(yíng)銷動(dòng)態(tài)記錄： 2009年4月3日 恒大名都即將開(kāi)盤，本周認(rèn)籌額外85折 2009年4月20日 開(kāi)盤特惠,本周認(rèn)籌外85折送100萬(wàn)電器抽獎(jiǎng)券 2009年5月3日 5月3日隆重開(kāi)盤。2900元平方起送1500元平方豪裝。開(kāi)盤額外特別85折 20092009年年7 7月月2222日日 恒大名都新推雙景樓王，3530元/起送1500元/豪裝。認(rèn)購(gòu)贈(zèng)送四重大禮： 驚喜大禮一：購(gòu)房送天然氣、有線電視開(kāi)通費(fèi) 驚喜大禮二：老帶新、公務(wù)員、教師、醫(yī)生

13、、軍人、拆遷戶認(rèn)購(gòu)再額外99折 驚喜大禮三：送價(jià)值10000元五星級(jí)會(huì)所鉆石卡 驚喜大禮四：送價(jià)值4000元恒大社區(qū)巴士年票 20092009年年8 8月月8 8日日 恒大云湖，8月16日成本價(jià)開(kāi)盤，3280元/平米起，送1500元/平米豪裝，本周最高優(yōu)惠16萬(wàn)。8月7日-8月9日，認(rèn)購(gòu)四重驚喜大禮。 驚喜大禮一：購(gòu)房送天然氣、有線電視開(kāi)通費(fèi)； 驚喜大禮二：老帶新、公務(wù)員、教師、醫(yī)生、軍人、拆遷戶、持“長(zhǎng)城理想之家房車卡”客戶認(rèn)購(gòu)再額外享99折； 驚喜大禮三：送價(jià)值10000元五星級(jí)會(huì)所鉆石卡； 驚喜大禮四；送價(jià)值驚喜大禮四；送價(jià)值40004000元恒大社區(qū)巴士年票。元恒大社區(qū)巴士年票。 8

14、8月月8 8日，日，“冰爽夏日營(yíng)”水上嘉年華免費(fèi)參與報(bào)名中。恒大名都恒大名都?xì)v史動(dòng)態(tài)歷史動(dòng)態(tài)一期開(kāi)盤營(yíng)銷回顧 08.10.23市中心外展場(chǎng)啟動(dòng)市中心外展場(chǎng)啟動(dòng) 09.04項(xiàng)目啟動(dòng)認(rèn)籌，認(rèn)籌前項(xiàng)目啟動(dòng)認(rèn)籌，認(rèn)籌前100100名客戶優(yōu)惠名客戶優(yōu)惠8585折折 09.04.234.234.23展示區(qū)、樣板房展示區(qū)、樣板房開(kāi)放開(kāi)放 09.05.1 09.05.3銷售銷售節(jié)點(diǎn)節(jié)點(diǎn)展示展示節(jié)點(diǎn)節(jié)點(diǎn)活動(dòng)活動(dòng)節(jié)點(diǎn)節(jié)點(diǎn)5.35.3項(xiàng)目開(kāi)盤項(xiàng)目開(kāi)盤5.15.1黎明、李冰冰見(jiàn)黎明、李冰冰見(jiàn)面會(huì)面會(huì)推廣推廣造勢(shì)造勢(shì)報(bào)紙、電臺(tái)、短信、行銷集中密集推廣報(bào)紙、電臺(tái)、短信、行銷集中密集推廣營(yíng)銷短期內(nèi)集中爆發(fā)，通過(guò)線上、線下積

15、營(yíng)銷短期內(nèi)集中爆發(fā)，通過(guò)線上、線下積極配合，迅速成為區(qū)域熱點(diǎn)。極配合，迅速成為區(qū)域熱點(diǎn)。項(xiàng)目營(yíng)銷回顧項(xiàng)目營(yíng)銷回顧價(jià)格策略:隨著項(xiàng)目展示體系不斷完善，線上推廣價(jià)格不斷下調(diào)，從3400到2900，通過(guò)價(jià)格差不斷吸引客戶 性價(jià)比4月3日：3400元/送1500豪裝4月13日：2900元/送1500豪裝項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)展示不斷完善，項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系初步建立項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)展示不斷完善，項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系初步建立線上價(jià)格釋放線上價(jià)格釋放恒大名都恒大名都營(yíng)銷模式營(yíng)銷模式推廣策略:開(kāi)盤月線上報(bào)紙、戶外密集投放，線上主打價(jià)格及優(yōu)惠政策，通過(guò)高折扣、低價(jià)格不斷沖擊客戶眼球，開(kāi)盤邀請(qǐng)明星到現(xiàn)場(chǎng)造勢(shì)短期內(nèi)快速成為市場(chǎng)熱點(diǎn) 推廣頻率：推廣頻率

16、： 項(xiàng)目報(bào)紙廣告維持一周6次以上的推廣頻率，高密集推廣。 推廣內(nèi)容：推廣內(nèi)容： 5月3日開(kāi)盤，成本價(jià)發(fā)售，2900元/起，送1500元/豪裝，認(rèn)籌額外85折，開(kāi)盤當(dāng)天贏取1000項(xiàng)大獎(jiǎng)。數(shù)據(jù)來(lái)源：世聯(lián)市場(chǎng)部推廣頻次多推廣頻次多成本價(jià)推廣成本價(jià)推廣2900元（外加1500精裝）恒大名都恒大名都營(yíng)銷模式營(yíng)銷模式5.1黎明、李冰冰明星見(jiàn)面會(huì)，提前明星活動(dòng)造勢(shì)，迅速提高項(xiàng)目市場(chǎng)關(guān)注度，為開(kāi)盤預(yù)熱 活動(dòng)時(shí)間：2009年5月1日 活動(dòng)形式：項(xiàng)目開(kāi)盤啟動(dòng)儀式，黎明、李冰冰親臨項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)線下通過(guò)短息、社區(qū)巴士、行銷派單等形式集中出擊，短期內(nèi)形成規(guī)模效益，廣泛撒網(wǎng) 線下渠道線下渠道 5條社區(qū)巴士的開(kāi)通 80人行銷

17、派單團(tuán)隊(duì) 每周300萬(wàn)的短信推廣低成本營(yíng)銷模式:開(kāi)盤必特價(jià),特價(jià)必升值 2900元每平起,送1500精裝,開(kāi)盤85折n 開(kāi)盤前通過(guò)短信及報(bào)紙集中轟炸,告知開(kāi)盤將以成本價(jià)銷售,2900元起;n 幾乎所有媒體訴求點(diǎn)均以價(jià)格,優(yōu)惠為主;恒大名都恒大名都營(yíng)銷模式營(yíng)銷模式成本價(jià)銷售成本價(jià)銷售精裝修策略:普宅2900起送1500平米裝修,大平面送6500起,送3000平米豪裝 無(wú)論恒大華府還是恒大名都都以帶精裝修銷售; 精裝修分為1500元/平米及3000元/平米兩種檔次 1500裝修標(biāo)準(zhǔn)的真正成本為500元左右; 3000元裝修標(biāo)準(zhǔn)的真正成本為1500左右.恒大名都恒大名都營(yíng)銷模式營(yíng)銷模式3400=1900+1500銷售均價(jià)銷售均價(jià)成本價(jià)成本價(jià)裝修成本裝修成本1000500裝修成本裝修成本利潤(rùn)空間利潤(rùn)空間恒大贏利模式解析恒大贏利模式解析 恒大對(duì)外宣傳以成本價(jià)銷售恒大對(duì)外宣傳以成本價(jià)銷售,從以上公式從以上公式可得知其在毛坯住宅價(jià)格是接近成本價(jià)可得知其在毛坯住宅價(jià)格是接近成本價(jià),而而其真正的利潤(rùn)空間來(lái)自與精裝修的差價(jià)其真正的利潤(rùn)空間來(lái)自與精裝修的差價(jià)恒大模式總結(jié) 價(jià)格