精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo) 下一個(gè)帝國(guó)

1、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo) 下一個(gè)帝國(guó)    中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)總量達(dá)到417億人民幣，而據(jù)有關(guān)調(diào)研機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2006年這個(gè)量要達(dá)到65億人民幣，較2005年增長(zhǎng)559%，預(yù)計(jì)到2010年時(shí)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模將有望達(dá)到257億。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)找到你的客戶，已經(jīng)是中國(guó)許多企業(yè)認(rèn)同且信賴(lài)的方式。盡管與中國(guó)廣告市場(chǎng)1500億的數(shù)字相比網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)模并不大，但是其成長(zhǎng)性驚人。當(dāng)人們站立在電梯口等電梯，或者在穿梭于滬杭的臥鋪列車(chē)?yán)飼r(shí)，總是會(huì)有電視可以用來(lái)打發(fā)無(wú)聊的時(shí)光，甚至住宅小區(qū)里的戶外都可以看到電視到處都可以看電視！已經(jīng)有人為這些免費(fèi)的午餐埋單，以各種不同的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)人群進(jìn)行細(xì)分的傳

2、播載體，已經(jīng)將我們的生活空間武裝起來(lái)。在市場(chǎng)總監(jiān)們?yōu)樽约旱膹V告費(fèi)用在傳統(tǒng)媒體上獲得的回報(bào)越來(lái)越失去信心時(shí)，擺在他們面前可以供選擇的方式也越來(lái)越多了，以網(wǎng)絡(luò)為中心，衍生出的營(yíng)銷(xiāo)方式不斷在創(chuàng)新和豐富競(jìng)價(jià)排名搜索、窄告、話告、點(diǎn)告等等營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)出現(xiàn)。從他們講述的營(yíng)銷(xiāo)邏輯上看，他們都是有道理的，其核心原則是如何讓你更加準(zhǔn)確地接近客戶，于是讓你花的每一分錢(qián)獲得回報(bào)的百分比增加一點(diǎn)點(diǎn)。但越是精準(zhǔn)的工具，其單位成本可能越高，而從ROI上究竟如何衡量？如廣源傳媒的CEO王超所說(shuō)“技術(shù)讓我們能夠更準(zhǔn)確的對(duì)受眾群體進(jìn)行區(qū)分，但其到達(dá)目標(biāo)群體的單位成本也會(huì)越來(lái)越高。沒(méi)有100%的精準(zhǔn)，但效果（ROI）是營(yíng)銷(xiāo)人的永

3、恒追求”。無(wú)論如何，這個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)革命的帝國(guó)已經(jīng)來(lái)臨，市場(chǎng)總監(jiān)們已經(jīng)不能無(wú)視他們的存在，也不會(huì)忽視他們的存在。然而這些新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方法和傳統(tǒng)媒體就是對(duì)立的嗎？人們?cè)谛率挛锩媲翱偸潜憩F(xiàn)出理性和非理性的搖擺狀態(tài)。顯然，市場(chǎng)總監(jiān)們要真正了解他們，不僅僅是從故事里，而且要從市場(chǎng)預(yù)算里拿出一定比例的鈔票去測(cè)試，在這個(gè)帝國(guó)里，是否我們能夠?qū)ふ页鲆惶走m合自己的營(yíng)銷(xiāo)組合拳？百度他們能找到你嗎？百度面試新員工，總有一個(gè)必答題“大家都知道百度搜索引擎是免費(fèi)的，但你是否了解作為商業(yè)公司的百度靠什么來(lái)盈利？”如果你回答出了“競(jìng)價(jià)排名”，那么恭喜你，你離百度又近了一步。正是這個(gè)競(jìng)價(jià)排名，讓百度在納斯達(dá)克股市上市之初，每股股價(jià)曾

4、一舉沖破150美元大關(guān)。百度對(duì)競(jìng)價(jià)排名的解釋頗具誘惑“搜索引擎是應(yīng)用最廣泛的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，每天有400萬(wàn)中國(guó)網(wǎng)民通過(guò)搜索引擎尋找各種信息，您的潛在客戶也在其中。他們正在尋找您的產(chǎn)品，他們能找到您嗎？”按照百度搜索競(jìng)價(jià)排名的游戲規(guī)則，只要它們的客戶注冊(cè)產(chǎn)品關(guān)鍵字（即產(chǎn)品或服務(wù)的具體名稱(chēng)），當(dāng)潛在客戶通過(guò)搜索引擎尋找相應(yīng)產(chǎn)品信息時(shí)，這些客戶的網(wǎng)站將出現(xiàn)在搜索結(jié)果中競(jìng)價(jià)排名決定的位置。說(shuō)得簡(jiǎn)單一些，百度搜索競(jìng)價(jià)排名，就是一條直通車(chē)，將那些正在尋找您的潛在客戶直接帶到另一端客戶的網(wǎng)站進(jìn)行訪問(wèn)。確實(shí)，過(guò)去的4年中，競(jìng)價(jià)排名幫助幾萬(wàn)家中國(guó)中小企業(yè)依靠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)而一舉成名。2005年5月，國(guó)內(nèi)某評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)根據(jù)對(duì)全國(guó)

5、18個(gè)城市1800多家企業(yè)的調(diào)查結(jié)果，發(fā)布了評(píng)測(cè)報(bào)告在中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，9478%的企業(yè)了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，5014%的企業(yè)認(rèn)可百度的競(jìng)價(jià)排名服務(wù)。李彥宏率領(lǐng)的百度正在搶先介入本地化銷(xiāo)售。作為中國(guó)人自己的搜索引擎，百度對(duì)于中國(guó)公司的上網(wǎng)習(xí)慣更熟悉?！白詮淖隽诉@個(gè)競(jìng)價(jià)排名以后，我們的電話咨詢(xún)量有了成倍的增長(zhǎng)，現(xiàn)在的訂單大量是從網(wǎng)上得來(lái)的，很多人從百度競(jìng)價(jià)排名里發(fā)現(xiàn)了我們?！北本┧贾Z翔倫公司市場(chǎng)部張經(jīng)理興奮地說(shuō)。北京思諾翔倫科技公司作為北大青鳥(niǎo)公司授權(quán)培訓(xùn)中心，是一家IT教育機(jī)構(gòu)。如何把自己的優(yōu)勢(shì)宣傳出去，如何凸顯公司的品牌知名度是他們的主要推廣目標(biāo)。這家公司在競(jìng)價(jià)排名“按效果付費(fèi)”的關(guān)鍵詞服務(wù)上找到了

6、盈利之道。張經(jīng)理表示，百度競(jìng)價(jià)排名系統(tǒng)非常寶貴的一點(diǎn)在于其針對(duì)性非常強(qiáng)，因而能夠?yàn)樽约旱墓編?lái)目標(biāo)非常明確的用戶群體，而這些人成為學(xué)員的可能性非常之高。這大大節(jié)省了公司的推廣費(fèi)用，使公司能夠集中優(yōu)勢(shì)兵力、集中資金、集中精力進(jìn)行操作，把有限的資源用在刀刃上。中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院副教授牛海鵬說(shuō)“對(duì)用競(jìng)價(jià)排名做推廣的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這種模式非常直接第一，看到你的廣告的人就是你想要的顧客群。第二，不僅要讓他們看到，而且還要讓他們進(jìn)入你的網(wǎng)站來(lái)瀏覽你所提供的信息，這樣你才需要掏錢(qián)。換句話說(shuō)，只有產(chǎn)生了效果你才會(huì)為此付費(fèi)。作為一種理想化的推廣方式，競(jìng)價(jià)排名解決了傳統(tǒng)廣告中的很多問(wèn)題?！钡灿衅髽I(yè)對(duì)付費(fèi)搜索的垃圾

7、點(diǎn)擊感到不滿。這種點(diǎn)擊可能來(lái)自經(jīng)銷(xiāo)商，也可能來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和在網(wǎng)上無(wú)事閑逛的網(wǎng)民。有的企業(yè)在為了讓排名靠前提高了自己的競(jìng)價(jià)，但很快存在百度帳戶里的錢(qián)就被消耗殆盡，而自己網(wǎng)站的流量并沒(méi)有明顯的上升。分眾讓無(wú)聊的時(shí)間產(chǎn)生價(jià)值讓我們像一個(gè)創(chuàng)業(yè)家那樣思考兩個(gè)問(wèn)題1、當(dāng)你看電視的時(shí)候，你會(huì)選擇A看電視節(jié)目；B看廣告2、當(dāng)你在寫(xiě)字樓等電梯的時(shí)候，你會(huì)選擇A看廣告；B無(wú)聊上述兩個(gè)問(wèn)題來(lái)自一次大規(guī)模市場(chǎng)調(diào)查，結(jié)果顯示大多數(shù)的人都選了A。如果像我們?cè)谥袑W(xué)做數(shù)學(xué)題一樣，將結(jié)果反推，就會(huì)得出一個(gè)達(dá)到結(jié)果的假設(shè)如果在等電梯的無(wú)聊時(shí)間里，把具有豐富表現(xiàn)力的多媒體廣告呈現(xiàn)給受眾，他們是非常樂(lè)意接受的。時(shí)間回溯到2003年的

8、上海。已經(jīng)在廣告圈摸爬滾打了10余年的江南春在長(zhǎng)時(shí)間的苦苦思索后，自籌資金創(chuàng)建了分眾傳媒，以在商業(yè)樓宇中安裝液晶電視并銷(xiāo)售廣告為主營(yíng)業(yè)務(wù)。但是沒(méi)有人想到，這塊只有3cm厚薄的液晶屏幕在之后的3年里為江南春帶來(lái)了上億的回報(bào)；更重要的是，作為一種直接到達(dá)目標(biāo)群體的新媒體，它吸引了眾多廣告主的眼光。正如公司的名字一樣“focus”聚焦（于分眾），江南春從一開(kāi)始就首先將這種媒體定位在了穿梭于各商業(yè)樓宇里的白領(lǐng)們。作為都市高收入階層的一部分，他們的生活習(xí)性決定了他們與傳統(tǒng)媒體的接觸率和關(guān)注度都比較低，而商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)的適時(shí)出現(xiàn)正好彌補(bǔ)了這一空擋。作為傳統(tǒng)媒體的有效補(bǔ)充，商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)側(cè)重于實(shí)現(xiàn)對(duì)核心目標(biāo)

9、消費(fèi)者的重度覆蓋，在精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代下，使企業(yè)的投資更趨于精確化。除了樓宇電視，分眾傳媒還在構(gòu)建更加細(xì)分、更加垂直、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的戶外媒體平臺(tái)，以最少的成本把信息傳遞給企業(yè)需要達(dá)到的人群，江南春把這個(gè)稱(chēng)作“戶外生活圈媒體群”。都市高端人群生活的“戶外化”向企業(yè)展示了新的傳播渠道，而分眾正在構(gòu)建這個(gè)渠道。在成功地建立起了中國(guó)商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)之后，分眾又陸續(xù)啟動(dòng)了中國(guó)大賣(mài)場(chǎng)聯(lián)播網(wǎng)、以高爾夫球場(chǎng)和機(jī)場(chǎng)VIP室為核心的中國(guó)領(lǐng)袖人士聯(lián)播網(wǎng)，涵蓋飛機(jī)、機(jī)場(chǎng)巴士、機(jī)場(chǎng)安檢、候機(jī)廳、酒店等的中國(guó)商旅人士聯(lián)播網(wǎng)和覆蓋KTV、酒吧、美容美發(fā)中心、健身會(huì)所等休閑娛樂(lè)場(chǎng)所的中國(guó)時(shí)尚人士聯(lián)播網(wǎng)以及中國(guó)便利店聯(lián)播網(wǎng)和中國(guó)醫(yī)院藥店聯(lián)播

10、網(wǎng)共在內(nèi)的七個(gè)龐大的聯(lián)播體系。憑借這七大體系，分眾傳媒的營(yíng)業(yè)額步步高升，2004年24億元；2005年68億元，甚至超過(guò)了湖南衛(wèi)視；2006年，分眾傳媒的目標(biāo)是做成中國(guó)的第三大傳媒集團(tuán)，達(dá)到16億元的營(yíng)業(yè)額?，F(xiàn)在的分眾傳媒已經(jīng)擁有了6萬(wàn)個(gè)液晶顯示屏、3萬(wàn)多棟樓宇，形成一張覆蓋75座城市的商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)，占有這個(gè)領(lǐng)域98%左右的市場(chǎng)份額；與此同時(shí)，其旗下的分眾、聚眾、框架三個(gè)品牌也將在重新拆分的業(yè)務(wù)領(lǐng)域里發(fā)揮各自的作用。時(shí)至今日，不知江南春是否還會(huì)記得他當(dāng)年與大家的討論，“我們當(dāng)時(shí)都在想做什么媒體在中國(guó)會(huì)成功，結(jié)果得出了四點(diǎn)其一，分眾化的媒體；其二，表現(xiàn)力足夠豐富的媒體；其三，具有強(qiáng)制性的媒體，

11、當(dāng)獲取信息的渠道太多時(shí)，強(qiáng)制性就會(huì)被分散掉；最后，必須在一個(gè)低干擾性的環(huán)境中。”而今天的分眾傳媒完全符合了上述四點(diǎn)，所以它成功了。廣源傳媒不能遙控的電視坐火車(chē)時(shí)當(dāng)你把隨身所帶的報(bào)紙的中縫都看完了之后干什么呢？一年以前的答案只能是無(wú)聊，但現(xiàn)在多了一個(gè)選擇看廣源傳媒的列車(chē)電視，雖然這個(gè)電視只有一個(gè)頻道；偶爾，你還不得不看上一段廣告，而且這不是自家客廳的電視，不提供遙控器換頻道，但這也是個(gè)不錯(cuò)的選擇。如果說(shuō)樓宇電視因?yàn)榻鉀Q了等電梯的人面面相覷的尷尬而獲得了商業(yè)機(jī)會(huì)，列車(chē)電視則是消除了在一個(gè)相對(duì)狹小和封閉空間的人們的寂寞而獲得了傳媒價(jià)值。從去年投入運(yùn)營(yíng)以來(lái)，廣源傳媒已經(jīng)在全國(guó)150多列空調(diào)列車(chē)上安裝了

12、列車(chē)電視，可以抵達(dá)400多個(gè)城市，客運(yùn)量達(dá)到一億多人次。而廣源傳媒計(jì)劃今年把列車(chē)再增加300列，覆蓋率達(dá)到全國(guó)空調(diào)列車(chē)的60%。雖然列車(chē)電視與傳統(tǒng)電視有相似之處，但其傳播效果卻有很大的不同。根據(jù)4A公司的統(tǒng)計(jì)，電視觀眾在遇到廣告時(shí)換臺(tái)的幾率是82%，處在第二、第三排位的廣告被看到的幾率實(shí)際上很小。而列車(chē)電視卻規(guī)避了這些弱點(diǎn)，即使乘車(chē)人不抬頭觀看畫(huà)面，聲音也會(huì)傳遞到受眾的耳朵。而且乘車(chē)人一般都處于一個(gè)比較輕松的狀態(tài)，這也無(wú)意增加了其對(duì)廣告的接受程度?！芭c等電梯的人們和坐公交車(chē)的人們相比，在火車(chē)上的人更加的輕松，時(shí)間更長(zhǎng)，更有閑情逸致欣賞任何東西，因此能有更好的傳播效果?！睆V源傳媒的CEO王超如是

13、說(shuō)。任何媒體都以其讀者/觀眾對(duì)其廣告受眾做了明顯的區(qū)分而對(duì)廣告主提供了相對(duì)應(yīng)的價(jià)值，而列車(chē)電視卻以乘客而對(duì)受眾做了天然的劃分。王超這樣解釋列車(chē)電視的受眾特征“雖然列車(chē)乘客是個(gè)比較大眾的群體，我們不能從職業(yè)、年齡等方面給其做以明顯的劃分，但我們可以從其行為特征，消費(fèi)特征上對(duì)其做以明顯的劃分。比如40%的乘客出行是商業(yè)目的，他們對(duì)通信、住宿等相關(guān)的需求就比較多；火車(chē)是一個(gè)惟一能在其中消費(fèi)的交通工具，諸如方便面、礦泉水等大眾消費(fèi)品都適合在列車(chē)上傳播；除此之外，列車(chē)還對(duì)地域進(jìn)行了明顯的劃分，所有的列車(chē)都是在城市之間點(diǎn)對(duì)點(diǎn)對(duì)開(kāi)的，這就為地方性企業(yè)提供了良好傳播平臺(tái)?！币苍S是由于其獨(dú)特的傳播價(jià)值，加上其相

14、對(duì)便宜的傳播成本（CPM275元/分，約23元/5秒，比省級(jí)電視臺(tái)還要便宜很多），許多廠商已經(jīng)開(kāi)始嘗試在列車(chē)電視上進(jìn)行投放。寶潔、西安楊森、江中制藥等都成了廣源傳媒的客戶。在春運(yùn)期間的所作的調(diào)查中，列車(chē)電視的各項(xiàng)數(shù)據(jù)都呈現(xiàn)出良好的態(tài)勢(shì)。52%的被訪者正確自發(fā)回憶起看過(guò)神州行廣告，提示后神州行總體到達(dá)率為78%。其中方言篇認(rèn)知度高達(dá)31%，提示后廣告到達(dá)率為61%，且該品牌識(shí)別率非常高，90%的人能準(zhǔn)確識(shí)別出這是“神州行”的廣告。博客抓住意見(jiàn)領(lǐng)袖不得不承認(rèn)，很多人對(duì)于博客的認(rèn)識(shí)是從木子美開(kāi)始的。盡管許多博客們并不屑于提起這件事，但在客觀上，博客從那個(gè)時(shí)候起才真正為大眾所關(guān)注。而中國(guó)博客網(wǎng)無(wú)疑是其

15、中的佼佼者。中國(guó)博客網(wǎng)（wwwblogcncom）是國(guó)內(nèi)第一家提供中文博客服務(wù)的網(wǎng)站，也是目前全球最大的中文博客服務(wù)提供商。自成立以來(lái)，用戶數(shù)量以3-5個(gè)月翻一倍的速度迅速增長(zhǎng)，目前注冊(cè)用戶已經(jīng)超過(guò)了500萬(wàn)人。一項(xiàng)調(diào)查報(bào)告表明超過(guò)半數(shù)的博客每周至少有一次在博客中提到某特定企業(yè)、產(chǎn)品或他們的員工，但是大多數(shù)的博客很少接到他們的所談?wù)摰墓镜姆答?。博客從誕生的那一天起，就帶著濃郁的私人化氣息，真實(shí)而且暢所欲言。公眾對(duì)經(jīng)常發(fā)表的博客（Blog）和博客們（Blogger）的信任度是對(duì)企業(yè)官方信息信任度的三倍。因此，當(dāng)博客應(yīng)用于商業(yè)領(lǐng)域時(shí)，也顯示出了其完全不同的特性。實(shí)際上，博客在整個(gè)廣告主的市場(chǎng)鏈中

16、的位置是作為channel和廣告媒體同時(shí)出現(xiàn)的。博客人數(shù)井噴增長(zhǎng)，帶來(lái)了各種商機(jī)。讀寫(xiě)博客的人群是一個(gè)知識(shí)層面相對(duì)高，社會(huì)關(guān)系互相關(guān)聯(lián)，具有影響力的人群。博客在很大程度上是各個(gè)領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖，大眾行為的影響者。影響5萬(wàn)個(gè)意見(jiàn)領(lǐng)袖，好過(guò)影響100萬(wàn)普通大眾。所以私人化的博客成為商業(yè)廣告的載體也就理所當(dāng)然。如果企業(yè)把博客看作是媒體，它便同樣具有了媒體所具有的輻射性和影響力，而且博客兼具更廣泛和更迅速的傳播可能性。眼球經(jīng)濟(jì)的原則衍生出來(lái)了博客與傳統(tǒng)媒體類(lèi)似的商業(yè)應(yīng)用形式博客廣告。許多大企業(yè)其實(shí)早已經(jīng)盯緊博客這個(gè)新的傳媒渠道，而行動(dòng)的更快的則是中小企業(yè)。與其他網(wǎng)站不同，博客的技術(shù)特性則決定了它可以通過(guò)

17、廣告發(fā)布系統(tǒng)進(jìn)行定向廣告的自動(dòng)分類(lèi)布置，這樣在內(nèi)容定向聚合的同時(shí)也聚合了廣告。和傳統(tǒng)頁(yè)面廣告不同，博客廣告系統(tǒng)是發(fā)布系統(tǒng)，這個(gè)廣告系統(tǒng)有智能結(jié)合內(nèi)容特性，更有定向性，也更加精準(zhǔn)。因此在博客上做廣告也就有了其他網(wǎng)絡(luò)媒體不具有的特性它可以以多種形式來(lái)表現(xiàn)和傳播，文字、圖片、音頻、視頻都可以是其表達(dá)形式；它可以為客戶構(gòu)建在線的互動(dòng)溝通平臺(tái)；可以營(yíng)造一個(gè)溝通的環(huán)境，在這個(gè)環(huán)境里實(shí)現(xiàn)多對(duì)多溝通；而博客聚集的眾多的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”可以讓企業(yè)在口碑傳播中獲得更多的價(jià)值。RSS技術(shù)的日益流行為博客的商業(yè)價(jià)值找到了新的訴求點(diǎn)。RSS允許用戶訂閱多個(gè)源，并自動(dòng)將信息組合到一個(gè)列表中。用戶可以快速瀏覽列表，而不用訪問(wèn)每

18、個(gè)網(wǎng)站，就可以搜索感興趣的最新信息。已經(jīng)有5%的網(wǎng)民開(kāi)始使用RSS，RSS用戶對(duì)博客的偏愛(ài)使得博客日益流行，其商業(yè)傳播價(jià)值也就越來(lái)越大。窄告網(wǎng)絡(luò)版“分眾”傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告與電視和平面廣告并沒(méi)有太大區(qū)別它只能把信息“推（PUSH）”到客戶面前；它按照訪問(wèn)量計(jì)費(fèi)，與電視按照收視人數(shù)，與平面媒體按照發(fā)行量計(jì)費(fèi)類(lèi)似，所以傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告是許多大企業(yè)品牌推廣的選擇。但越來(lái)越多的網(wǎng)民開(kāi)始對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告說(shuō)不，攔截工具也越來(lái)越發(fā)達(dá)，因此許多廠商開(kāi)始質(zhì)疑傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。很明顯傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告是面向大眾傳播的。但互聯(lián)網(wǎng)不僅可以是大眾的，也可以是分眾的。信息技術(shù)的優(yōu)勢(shì)就在于它可以對(duì)信息進(jìn)行分析和區(qū)分。如果在廣告投放時(shí)用

19、信息技術(shù)將廣告和網(wǎng)頁(yè)信息進(jìn)行匹配，近一步把廣告投放到與這個(gè)信息相關(guān)的較“窄”的人群里，就成了“窄”廣告。顧名思義，與“廣告”相對(duì)立，“窄告”就是把商品信息傳遞到企業(yè)想要傳遞到的那一部分人面前的廣告形式。窄告網(wǎng)的創(chuàng)始人，天下互連的總裁張向?qū)幵谝粓?chǎng)“窄告”推廣會(huì)這樣概括“窄告”的特點(diǎn)“在合適的時(shí)間和地點(diǎn)，把合適的信息傳遞給合適的人?！薄罢妗彼褂玫募夹g(shù)并不復(fù)雜。運(yùn)用語(yǔ)義分析技術(shù)，“窄告”將網(wǎng)文與廣告主的關(guān)鍵詞進(jìn)行匹配，將相關(guān)的廣告投放到相關(guān)文章周?chē)穆?lián)盟網(wǎng)站的窄告廣告位上。例如一家機(jī)票的代理商可以將廣告投放到“機(jī)票緊張”這個(gè)內(nèi)容的網(wǎng)頁(yè)上。“窄告”還能根據(jù)IP地址對(duì)目標(biāo)區(qū)域進(jìn)行區(qū)分，鎖定廣告商指定

20、的目標(biāo)客戶所在區(qū)域，只在相應(yīng)的區(qū)域投放。很顯然，“窄告”已經(jīng)具有了明顯的分眾廣告特征。在收費(fèi)模式上，“窄告”采取了展示免費(fèi)，按點(diǎn)擊付費(fèi)的方式。每次點(diǎn)擊收費(fèi)從02元開(kāi)始的低收費(fèi)比百度從06元更低。而且“窄告”擁有3000家以上的龐大網(wǎng)站聯(lián)盟，同一個(gè)廣告可以在3000家網(wǎng)站同時(shí)出現(xiàn)，具有較好的覆蓋面。由于“窄告”在網(wǎng)頁(yè)上看起來(lái)更像廣告，所以其無(wú)效點(diǎn)擊要比搜索少的多。由于越來(lái)越多的網(wǎng)站加盟“窄告”，廣告投放的覆蓋率也越來(lái)越廣，大有和搜索競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)。實(shí)際上很多中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)的從業(yè)者，在種這片地的時(shí)候跟農(nóng)民非常相似，還是在刀耕火種，停留在一種很粗放的方式上。但是“窄告”把分眾傳媒的思想，通過(guò)結(jié)合網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)

21、的手段，真正實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上的分眾傳播。剛剛面世一年多的“窄告”已經(jīng)展示出了其旺盛的生命力，有3000多家網(wǎng)站加盟窄告，包括新浪網(wǎng)、網(wǎng)易、中華網(wǎng)、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等門(mén)戶網(wǎng)站，新聞網(wǎng)站、行業(yè)網(wǎng)站、地方網(wǎng)站等，其客戶數(shù)量更是達(dá)到了驚人的3萬(wàn)多家，其中不乏有典型的成功案例。掌上通公司是國(guó)內(nèi)一家從事電子機(jī)票業(yè)務(wù)的公司，從2004年12月開(kāi)始投放窄告，并且制定了多條窄告形式，其中有的是宣傳推廣“掌上通”的品牌，有的推廣相應(yīng)的“贈(zèng)保險(xiǎn)”的促銷(xiāo)活動(dòng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，通過(guò)窄告推廣，其每千人的宣傳成本降低了30%以上。戴爾的廣告投放策略一向是簡(jiǎn)單而有效的給每個(gè)媒體都賦予一個(gè)單獨(dú)的電話號(hào)碼，按照這個(gè)電話號(hào)碼的反饋來(lái)監(jiān)測(cè)廣告投放的

22、效果。因此經(jīng)過(guò)多遍的篩選，戴爾對(duì)國(guó)內(nèi)平面媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告投放效果了如指掌，所以很少有嘗試新媒體。但戴爾的廣告也開(kāi)始在“窄告”聯(lián)盟網(wǎng)站上出現(xiàn)。話告是客戶才來(lái)找你許多廠商都?jí)粝胫凑諒V告的實(shí)際效果來(lái)支付費(fèi)用，而傳統(tǒng)的電視和紙媒都把投入效果衡量的工作推給了廣告主。廣告主在投放廣告時(shí)除了支付廣告費(fèi)以外，還不得不支付一筆費(fèi)用給廣告代理商以進(jìn)行媒體選擇和投放服務(wù)。即便如此，廣告主還是不知道其廣告效果如何，因?yàn)閺V告主不知道哪些客戶能看到廣告，也不知道客戶看到廣告后心里在想什么。最根本的原因是，傳統(tǒng)的廣告不能和消費(fèi)者互動(dòng)。由于不能和消費(fèi)者互動(dòng)，也就失去了按效果支付費(fèi)用的可能。而網(wǎng)絡(luò)提供了全新的溝通方式和互

23、動(dòng)的溝通平臺(tái)。廣告主不但可以統(tǒng)計(jì)到客戶的訪問(wèn)量，而且可以在線與客戶溝通。這就是真正的按效果付費(fèi)的廣告成為可能?！霸捀妗本褪瞧渲械囊环N。簡(jiǎn)單的說(shuō)，“話告”就是企業(yè)可以直接和客戶進(jìn)行在線對(duì)話的網(wǎng)絡(luò)廣告。當(dāng)客戶對(duì)某一則產(chǎn)品和服務(wù)的廣告感興趣時(shí)，可以點(diǎn)擊“話告”的某一個(gè)鏈接直接和廣告主在線對(duì)話，而且廣告主只需要按發(fā)生的對(duì)話的次數(shù)支付廣告費(fèi)。所以這種形式的廣告效果在一段時(shí)間內(nèi)是可以直接衡量的。與“窄告”類(lèi)似，“話告”也是按照關(guān)鍵詞的“語(yǔ)意匹配”來(lái)投放，具有“精準(zhǔn)”的特征，與網(wǎng)絡(luò)信息有較高的匹配度。而且廣告主不需要對(duì)無(wú)效的點(diǎn)擊支付費(fèi)用?！霸捀妗钡奶峁┥躺讨嵉目偛脤O志強(qiáng)說(shuō)“從精準(zhǔn)的角度來(lái)講，我們認(rèn)為僅僅從

24、點(diǎn)擊或者點(diǎn)擊量來(lái)判斷是不夠精準(zhǔn)的，只有發(fā)生了真正的意向性的交流我們認(rèn)為才是精準(zhǔn)的。從廣告主的角度來(lái)說(shuō)，雙方共同來(lái)統(tǒng)計(jì)流量就使得統(tǒng)計(jì)變得比較透明了?！币晃辉谧瞿＞叩钠髽I(yè)主告訴記者說(shuō)“我開(kāi)始也不知道話告怎么樣，由于沒(méi)有什么風(fēng)險(xiǎn)，我就試探性的投了一下，沒(méi)想到真的有人通過(guò)話告咨詢(xún)業(yè)務(wù)，并在一周后做成了一筆20多萬(wàn)元的生意。”“話告”對(duì)客戶的精準(zhǔn)定位和按效果付費(fèi)的模式正是企業(yè)所需要的，但這并不能讓企業(yè)在廣告投放上“一勞永逸”。由于“話告”聯(lián)盟網(wǎng)站還比較少，所以對(duì)目標(biāo)客戶的覆蓋還比較弱。而且“話告”對(duì)客戶的使用習(xí)慣也是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)，習(xí)慣打電話的客戶可能不會(huì)理會(huì)網(wǎng)絡(luò)上的對(duì)話圖標(biāo)。點(diǎn)告點(diǎn)了才告訴如果你在網(wǎng)上回答問(wèn)題就