精準營銷在電信業(yè)務(wù)營銷中的應(yīng)用初探

1、精準營銷在電信業(yè)務(wù)營銷中的應(yīng)用初探    文章標題：精準營銷在電信業(yè)務(wù)營銷中的應(yīng)用初探當前，企業(yè)轉(zhuǎn)型和精確化管理是貫穿中國電信各項工作的兩大主題，精確化管理是實施企業(yè)轉(zhuǎn)型必要的保障措施。所謂精確化管理，就是通過定義清晰的工作目標，優(yōu)化投入和產(chǎn)出的關(guān)系，明確工作重點，以提升工作的執(zhí)行力度。王曉初總經(jīng)理指出，精確化管理當前最重要的是做好精確化營銷工作，他形象地描述何謂精確化營銷：“以前是給槍，現(xiàn)在是告訴靶子的位置，讓前端面向市場精準發(fā)力?！痹跔I銷工作中落實好精確化管理，做到精確化營銷，必須推行“精準營銷”的理念和方法。所謂“精準營銷”，強調(diào)的是“精確”和“準

2、確”，就是以客戶為中心，運用各種可利用的方式，在恰當?shù)臅r間、恰當?shù)牡攸c，以恰當?shù)膬r格，通過恰當?shù)那?，向恰當?shù)念櫩吞峁┣‘數(shù)漠a(chǎn)品。其關(guān)鍵在于“恰當”二字，通過企業(yè)提供的價值與客戶需要的價值之間的恰當匹配，可以為企業(yè)實現(xiàn)更精準、可衡量和高投資回報的營銷績效，從而落實精確化管理的精髓。新經(jīng)濟催生精準營銷的理念和工具今天的中國正處于舊經(jīng)濟模式向新經(jīng)濟模式的轉(zhuǎn)變之中，消費者越來越成熟，產(chǎn)品差異越來越小，企業(yè)的成本壓力不斷上升，各類新媒體尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體的崛起，為企業(yè)的營銷帶來了挑戰(zhàn)。20年前，口碑是最常用的傳播手段；10年前，企業(yè)營銷方式已轉(zhuǎn)向電視和紙媒。據(jù)統(tǒng)計，一個居住在大城市的普通居民，平均每天要接

3、觸到2000個左右的廣告和信息刺激，然而其中只有很少一部分到第二天還能記起。廣告曾是品牌建設(shè)的最有效方法和新產(chǎn)品滲透的原動力，如今卻受到了其自身發(fā)展的威脅，傳播等同于廣告和公關(guān)的時代已經(jīng)過去。然而，時代也創(chuàng)造了新的傳播渠道和方法。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，各種基于分眾傳播理念而向終端顧客延伸的各種傳播方式，在很大程度上不斷創(chuàng)新企業(yè)的營銷理念和方法。競價排名搜索、互聯(lián)網(wǎng)廣告、“窄告”、“話告”、樓宇電視、列車電視、博客、論壇、即時通信和手機等許多新營銷平臺陸續(xù)出現(xiàn)，由于其具有定制化、個性化特點和“一對一”服務(wù)能力，正成為企業(yè)營銷的新寵。消費者不再面對單一信息渠道，受眾開始分化，市場不斷細分，由此一個營銷傳播

4、的新趨勢精準營銷應(yīng)運而生，它使營銷人需要在新的傳播環(huán)境下尋找新的傳播理念和傳播手段，讓品牌的信息能準確到達受眾，保證每一分市場投入有足夠的可以衡量的回報，改變過去營銷傳播的粗放型、“地毯式轟炸”做法，成為“精密制導(dǎo)”和“一矢中的”的精準營銷。新型精準營銷理念的內(nèi)涵，就是企業(yè)需要更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要更注重結(jié)果和行動的營銷傳播計劃，同時越來越注重對直接銷售溝通的投資。目前衍生的精準營銷方式也隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展在不斷創(chuàng)新和豐富，如“窄告”、“話告”、“點告”、競價排名搜索等等。精準營銷的形式較多的是通過網(wǎng)絡(luò)營銷來實現(xiàn)的，互聯(lián)網(wǎng)是實現(xiàn)精準營銷的最佳平臺，因此很多廣告企業(yè)也從互聯(lián)

5、網(wǎng)發(fā)展中找到了價值創(chuàng)新的機遇。精準營銷的傳播模式分析精準營銷的傳播模式發(fā)生了很大轉(zhuǎn)變，從原來以媒體為導(dǎo)向，轉(zhuǎn)向以受眾為導(dǎo)向的思考方式。新模式提倡從傳播受眾者切入，研究受眾的行為、生活形態(tài)，從而理解用戶需求，并思考與受眾的接觸點，以及最有效的溝通渠道和方式，最終給受眾者以最精準的廣告內(nèi)容。精準營銷溝通工具模式當前的精準營銷溝通工具大致有以下幾種模式?！罢妗蹦Ｊ骄褪前焉唐沸畔鬟f到企業(yè)想要傳遞到的那一部分人面前的廣告形式，其目標是“在合適的時間和地點，把合適的信息傳遞給合適的人”。通過運用語義分析技術(shù)，將網(wǎng)文與廣告主的關(guān)鍵詞進行匹配，將相關(guān)的廣告投放到相關(guān)文章周圍的聯(lián)盟網(wǎng)站的“窄告”廣告位上。在

6、收費模式上，采取展示免費、按點擊付費的方式?！霸捀妗蹦Ｊ骄褪瞧髽I(yè)可以直接和客戶進行在線對話的網(wǎng)絡(luò)廣告。當客戶對某一則產(chǎn)品和服務(wù)的廣告感興趣時，可以點擊“話告”的某一個鏈接直接和廣告主在線對話，廣告主僅需按發(fā)生的對話的次數(shù)支付廣告費，所以這種形式的廣告效果是可以直接衡量的。與“窄告”類似，“話告”也是按照關(guān)鍵詞的“語意匹配”來投放的，具有“精準”的特征，與網(wǎng)絡(luò)信息有較高的匹配度，而且廣告主不需要對無效的點擊支付費用。     從精準的角度來講，僅僅從點擊或者點擊量來判斷是不夠精準的，只有發(fā)生了真正的意向性的交流才能被認為是精準的。由廣告主和廣告商雙方共同來

7、統(tǒng)計流量就使得統(tǒng)計變得比較透明了。“點告”模式就是企業(yè)把自己的產(chǎn)品通過問答的形式推廣給目標群體，并按照目標群體回答問題的數(shù)量來付費。在用戶注冊為點告網(wǎng)用戶時，已經(jīng)把自己的職業(yè)、興趣、喜好等填入資料，點告網(wǎng)就會把相應(yīng)的題目推薦給他回答    ，因此自動對受眾進行分群，使目標用戶更為精準。與媒體一樣，“點告”以其趣味性、參與性、深入性和精準性影響目標受眾，從而達到宣傳企業(yè)的目的?！包c告”有兩種含義：對于商家，他們發(fā)布廣告的對象不再是面，而是點；對于受眾，廣告展現(xiàn)在他們面前，需要他們點擊后才有效果，才能成為有效受眾?！包c告”是一種Pull的方式，能以較低的宣傳投入成本將產(chǎn)品信息傳

8、遞到目標受眾。精準營銷溝通的特點以上3種模式，都符合精準營銷溝通的3個特點，即精準的投放、可測量的效率和高額的投資回報。精準的投放就是投放到最為適宜的廣告受眾上，廣告的內(nèi)容與受眾需求是相關(guān)的。以“窄告”為例，它是運用語義分析技術(shù)，將網(wǎng)文與廣告主的關(guān)鍵詞進行匹配，將相關(guān)的廣告投放到相關(guān)文章周圍的聯(lián)盟網(wǎng)站的“窄告”廣告位上。這樣，當客戶在看網(wǎng)文時將會看到與此網(wǎng)文主題相關(guān)的一些廣告內(nèi)容，比如，與一條題為“網(wǎng)絡(luò)手機撥打市話每分鐘一角錢，售價3000多元”的新聞相匹配的“窄告”內(nèi)容包括IP電話、短信等信息，從而實現(xiàn)了企業(yè)將商品信息傳遞到想要傳遞的那一部分人?？蓽y量的效率是指確保信息引起反響，這也是因為受

9、眾是與此信息關(guān)聯(lián)的。例如“話告”，就是當客戶對某一則產(chǎn)品和服務(wù)的廣告感興趣時，可以點擊“話告”的某一個鏈接直接和廣告主在線對話，確保了廣告主和客戶的互動與反饋。高額的投資回報是指廣告主在與客戶的互動與互惠中，以較低的成本實現(xiàn)自身的價值。廣告商按效果收費，如按點擊次數(shù)收費，對廣告主來說，所支付的費用得到的至少是他的客戶已經(jīng)了解了此條信息，并且如果覺得合適的話，就可能產(chǎn)生購買意向。例如一家做模具的中小企業(yè)，市場投入謹慎，但非常渴望進行市場開拓，于是，投入1000元做“窄告”。這樣，在新浪、網(wǎng)易等“窄告”1000多家聯(lián)盟媒體的“模具”相關(guān)網(wǎng)頁上，他們通過競價爭取到了很多露面的機會，也吸引了很多真正的

10、采購者和行業(yè)人士的點擊。不到一個星期，在點擊上僅花費了100多元，他們便獲得了幾位客戶，回報額超過了20000元。投入100元，產(chǎn)出20000元，這種投資回報率，也只有精準營銷才能創(chuàng)造。精準營銷的價值和意義新型的精準營銷溝通工具，其價值和意義主要體現(xiàn)在兩個方面。首先，它突破了傳統(tǒng)營銷的局限性。傳統(tǒng)的營銷傳播是以大眾媒體為導(dǎo)向的，如電視、雜志、廣播、報紙、互聯(lián)網(wǎng)、電影、公眾場合的廣告牌等等。傳統(tǒng)的廣告投放模式，由于不知道目標受眾所在，所以只能采用轟炸式投放，也就是按照時間或者版面來計算廣告價格。這樣就造成了廣告主和廣告商的利益分離廣告主關(guān)心有效顧客數(shù)量；廣告商卻相反，關(guān)心投放時間或位置。因此，傳

11、統(tǒng)廣告是由廣告商主導(dǎo)，廠商的利益難以得到保障，往往營銷成本很高，而消費者卻感到被強行騷擾，營銷效果不佳。其局限性具體表現(xiàn)在:難以分眾與定向，無法滿足越來越細分的市場推廣需求；重表現(xiàn)，輕效果；缺乏科學(xué)的評估體系；缺乏個性化的服務(wù)；計費方式單一。而精準營銷，通過準確地識別細分客戶，有針對性地投放溝通內(nèi)容，提供成效可計量的評估手段等方法，有效地克服這些局限。其次，它能夠有效鎖定關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)的新富人群。中國新富群體主要是生活在較高收入家庭中的1845歲城市居民，這個群體的特征是高消費、高學(xué)歷、高感度（指信息的整合能力和對新事物的接受能力強）。他們不僅是眾多產(chǎn)品和服務(wù)所瞄準的目標消費群體，還是諸多新產(chǎn)品、

12、新服務(wù)的早期消費者，在消費的傳播鏈條中具有相當?shù)挠绊懥?。這個群體是消費和媒體使用的風向標，他們所表現(xiàn)出來的消費或媒體使用特征往往       預(yù)示著大眾即將跟進的潮流，因此關(guān)注中國新富群體意義重大。2005年，新生代市場監(jiān)測機構(gòu)實施的“2005中國新富市場與媒體研究”對六大媒體的注意力分配做了深入的比較研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在中國的新富群體中，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)持久而穩(wěn)定地吸引了新富群體的注意力，成為大多數(shù)人天天使用的媒體。互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民平均每天上網(wǎng)的時間為2.16小時，僅次于電視觀眾的2.43小時。電信業(yè)務(wù)營銷需要引進精準營銷的理念與工具企業(yè)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)

13、略的實施，對電信業(yè)務(wù)營銷提出了新的要求。轉(zhuǎn)型所面臨的不斷變化的市場環(huán)境，產(chǎn)品的日趨豐富多樣性，以及客戶市場的進一步細分，都需要企業(yè)從客戶市場的細分出發(fā)，設(shè)計差異化的產(chǎn)品，根據(jù)客戶分群，進一步完善營銷渠道體系，提升渠道整體運作能力，以應(yīng)對市場環(huán)境的變化，從而建立渠道同業(yè)比較優(yōu)勢。電信運營商之間日益激烈的競爭，對電信業(yè)務(wù)營銷帶來了嚴峻的挑戰(zhàn)。競爭者之間的產(chǎn)品差異性越來越小，誰先將產(chǎn)品信息精準、快速、低成本地傳播到目標客戶，同時更好地做好客戶管理，誰就能贏得產(chǎn)品競爭的優(yōu)勢，最終贏得市場。從中國電信的現(xiàn)狀來看，目前電信業(yè)務(wù)營銷渠道主要依賴電信營業(yè)廳、客服受理、電信代理商、網(wǎng)上營業(yè)廳等，營銷溝通（或者說

14、廣告）主要通過傳統(tǒng)媒體傳播，如以廣播電臺、電視、報紙為主要宣傳途徑。這種傳播模式的缺點在于針對性不高，沒有針對細分客戶市場，從而造成營銷成本高；缺乏與用戶的互動，是簡單的“推”式，而不是“拉”與“推”相結(jié)合的方式，容易使用戶感到被打擾，從而影響溝通成效。精準營銷溝通理念與工具的引入，有助于電信企業(yè)快速找到目標客戶，進行針對性的營銷溝通，提高產(chǎn)品營銷的投入回報，降低營銷成本和營銷投入的風險。對于用戶來說，可以避免打擾式的營銷，便捷、快速地找到自己需要的服務(wù)。因此，對于電信市場營銷者來說，必須學(xué)習(xí)新的營銷傳播理念，向新的傳播媒體挺進，牢牢吸引廣大互聯(lián)網(wǎng)用戶，充分利用“窄告”、“點告”、“話告”、分

15、眾傳媒等新媒體傳播形式，根據(jù)客戶群的不同特征，通過精準營銷工具的應(yīng)用，使產(chǎn)品營銷能夠達到精準的投放、實現(xiàn)可測量的效率以及產(chǎn)生高額的投資回報。精準營銷在電信業(yè)務(wù)營銷中的應(yīng)用思路那么，如何在電信業(yè)務(wù)營銷中實踐和應(yīng)用精準營銷的理念和工具呢？筆者認為，具體可以有以下3個層面的考慮。首先，在整體營銷策略層面，精確的客戶群劃分和鎖定是實現(xiàn)精確營銷的基礎(chǔ)。要做好客戶群細分，改變以往簡單地按照價值進行客戶劃分的做法，根據(jù)客戶的行業(yè)、區(qū)域、價值、消費結(jié)構(gòu)及趨勢、使用習(xí)慣等消費特性聚類細分客戶群，堅持和加強分客戶群專業(yè)化管理，開展分客戶群分析，針對不同聚類客戶特點，制定差異化的產(chǎn)品包裝與業(yè)務(wù)組合。其次，在具體營銷

16、策劃層面，要注意研究產(chǎn)品的受眾，營銷溝通方式要能夠鎖定目標受眾。在這方面，可以大膽嘗試互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播渠道和工具。由于互聯(lián)網(wǎng)通過一定技術(shù)和制度安排，可以了解用戶的“5W1H”信息（Who，誰在瀏覽；Where，用戶在什么地方；What；用戶在瀏覽什么內(nèi)容；When，用戶在什么時候瀏覽；Why，用戶為什么瀏覽；How，用戶怎么瀏覽），通過對這些內(nèi)容的分析，企業(yè)就有機會深入了解用戶行為和喜好，從而能夠讓廣告在恰當?shù)臅r間、恰當?shù)牡攸c，提供給恰當?shù)氖鼙?。例如，當用戶在網(wǎng)上看到IPTV的網(wǎng)文時，就可以知道該用戶的所在區(qū)域，將當?shù)仉娦诺腎PTV廣告顯示在網(wǎng)頁上，如果當?shù)剡€未開展IPTV業(yè)務(wù)，可以通過“點告”、“話告”方式與用戶進行需求溝通，了解客戶需要什么樣的IPTV業(yè)務(wù)及可以接受的價格等。最后，在產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計層面，可以借鑒精準營銷溝通工具的理念，包裝和設(shè)計新業(yè)務(wù)。例如，號碼百事通業(yè)務(wù)就可以看作是電信提供給后向商家的一種精準營銷的平臺，它可以幫助后向商家準確地找到自己的前向客戶。在號碼百事通產(chǎn)品設(shè)計和策劃中，引入精準營銷溝通工具的理念，進一步樹立“精準營銷平臺”的產(chǎn)品賣點，將有利于號碼