公共關(guān)系學(xué)復(fù)習(xí)范圍

1、公共關(guān)系學(xué)期末復(fù)習(xí)指導(dǎo)2011年7月-9月一、考試形式和時(shí)限期末考試采取開卷筆試?？忌仨毆?dú)立完成，不得討論?？荚嚂r(shí)間90分鐘。二、考試題型和分值比例（一）試題40%1判斷題。每題1分，共10分。2單選題。每題1分，共16分。3多選題。錯選、漏選、多選，均不得分。每題2分，共14分。（二）試題60%1排序題（每題3分，共6分）2論述題（每題15分，共30分）3案例選擇題（每題2分，共10分）4案例說明題（共14分）三、關(guān)鍵概念和基本原理（一）關(guān)鍵概念（涉及判斷題）公眾、公共關(guān)系觀念、公眾導(dǎo)向觀念、組織形象、CS活動、興趣、態(tài)度、價(jià)值觀、氣質(zhì)、性格、知覺的選擇性、心理定勢、從眾心理、逆反心理、媒

2、介事件、危機(jī)管理（二）基本原理（涉及排序題）1公共關(guān)系的發(fā)展階段 P562公共關(guān)系觀念的演變 P633公眾的識別 P130-1354公眾的發(fā)展過程 P1335公共關(guān)系的運(yùn)作過程 P2306公共關(guān)系評估 P264-2667信息的處理 P282-2838傳播的過程 P1839公共關(guān)系調(diào)查 P23310CIS運(yùn)作程序 P115-11711、根據(jù)人類傳播的發(fā)展過程，傳播的類型 P189-19612、馬斯洛需要層次的內(nèi)容 P13913、態(tài)度形成和改變的階段 P143四、客觀性試題（參見網(wǎng)上課堂 每章自測）五、關(guān)于論述題1公共關(guān)系就是人際關(guān)系嗎？請結(jié)合實(shí)際說明你對這個問題的看法。（1）基本觀點(diǎn)：公共關(guān)系與

3、人際關(guān)系既有密切的聯(lián)系又有嚴(yán)格的區(qū)別。P193（2）基本理由：公共關(guān)系與人際關(guān)系的聯(lián)系；公共關(guān)系與人際關(guān)系的區(qū)別；P193（3）結(jié)合實(shí)際：說明人際關(guān)系的方法和手段在公共關(guān)系中的運(yùn)用。2請列舉一則公共關(guān)系廣告的實(shí)例，指出它的類型和特點(diǎn)，并說明公共關(guān)系廣告與一般商品廣告的區(qū)別。（1）舉例。（2）指出它的類型。（3）說明理由（可以具體說明該類型特點(diǎn)和作用）。（4）說明公共關(guān)系廣告與商品廣告的區(qū)別。P111-1133組織積極承擔(dān)社區(qū)內(nèi)的公共事務(wù)或公益活動是一種額外的負(fù)擔(dān)嗎？組織應(yīng)該如何處理社區(qū)關(guān)系？（1）組織積極承擔(dān)社區(qū)內(nèi)的公共事務(wù)或公益活動并不是一種額外的負(fù)擔(dān)?？梢越Y(jié)合贊助活動的目的來說明贊助活動的

4、意義。P305（2）結(jié)合實(shí)際說明組織應(yīng)該如何處理社區(qū)關(guān)系。P165-166 舉例4是不是所有組織都有必要設(shè)置公共關(guān)系部門？請結(jié)合所在的單位或所熟悉的單位實(shí)際說明你對這個問題的看法。（1）并不是所有組織都需要設(shè)置公共關(guān)系部。（2）一個組織是否需要設(shè)置公共關(guān)系部門要根據(jù)組織自身的運(yùn)行和發(fā)展需要來決定。不需要設(shè)置公共關(guān)系部門的組織也需要公共關(guān)系。不需要設(shè)置公共關(guān)系部的組織，其公共關(guān)系職能可以被分散在其他職能部門之中。（3）結(jié)合實(shí)際。以所在的組織或所熟悉的組織來說明。舉例5請結(jié)合實(shí)際說明實(shí)物媒介在組織公共關(guān)系活動中的運(yùn)用。實(shí)物是一種有效的公共關(guān)系傳播媒介。（1）媒介的概念和實(shí)物媒介的概念。P202（2

5、）實(shí)物媒介和實(shí)物傳播的特點(diǎn)。202（3）實(shí)物媒介的類型。202（4）舉例說明實(shí)物媒介在公共關(guān)系活動中的運(yùn)用。展覽會，現(xiàn)場洽談會，車展、服裝展6舉例說明組織面對批評報(bào)道的基本對策。（1）對批評報(bào)道的基本態(tài)度和對策。P164（2）對于屬實(shí)的批評報(bào)道，基本對策。164（3）對于失實(shí)的批評報(bào)道，基本態(tài)策。164（4）舉例說明。如案例5“考場風(fēng)波”上海電大做得正確7隨著現(xiàn)代傳媒的發(fā)展，公共關(guān)系傳播活動應(yīng)該如何創(chuàng)新？你認(rèn)為組織運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)開展公關(guān)有哪些形式？ （1）互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，對公共關(guān)系傳播活動的影響。P205-206（2）網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的形式。是一種嶄新的形式，可以全方位開拓：（3）結(jié)合實(shí)際，舉例說明。結(jié)合自己

6、熟悉的單位情況舉例。8什么是CS活動？CS活動要求企業(yè)重視顧客的投訴和糾紛的處理，請你對企業(yè)如何妥善處理顧客投訴和糾紛的問題，談?wù)勀愕囊娊?。?）CS活動的含義和要求P117（2）如何妥善處理顧客的投訴和糾紛 p1619在如何看待贊助活動的問題上，許多企業(yè)普遍地存在著許多錯誤的認(rèn)識和錯誤的做法，如：把贊助活動看成簡單的宣傳行為刻意追求廣告效應(yīng)，或者把贊助活動視做組織的單向輸出和額外負(fù)擔(dān)，請你對這兩種錯誤傾向作出分析，并說明企業(yè)開展贊助活動的基本要求。（1）結(jié)合“效益原則”對這兩種錯誤傾向的分析。P305（2）具體說明企業(yè)有效開展贊助活動的要求。舉例說明本企業(yè)的某項(xiàng)公關(guān)活動（水災(zāi)、地震，捐藥品，

7、食品，捐資金，）10有人認(rèn)為，顧客的投訴意見可以成為企業(yè)發(fā)展的推動力量，你的觀點(diǎn)如何？請談?wù)勀愕目捶ê屠碛?，并說明企業(yè)應(yīng)該如何搞好顧客關(guān)系？（1）為什么說顧客的投訴意見可以成為企業(yè)發(fā)展的推動力量。P162（2）企業(yè)如何搞好顧客關(guān)系。P160-16311加強(qiáng)對員工的教育引導(dǎo)是組織內(nèi)部公共關(guān)系的一項(xiàng)重要工作，公共關(guān)系對員工的教育引導(dǎo)工作與傳統(tǒng)的思想政治工作有什么不同？結(jié)合實(shí)際說明如何發(fā)揮公共關(guān)系的“教育引導(dǎo)”作用？（1）公共關(guān)系對員工的教育引導(dǎo)不同于思想工作。比較兩者的異同。P159（2）結(jié)合實(shí)際說明如何發(fā)揮公共關(guān)系的“教育引導(dǎo)”作用?？梢月?lián)系本組織的實(shí)際來說明。比如：普及公共關(guān)系觀念、加強(qiáng)公共關(guān)

8、系教育；組織文化教育主要是組織經(jīng)營理念的教育（可以參見MIS）；行為規(guī)范教育（可以參見BIS）等。舉自己所在單位的實(shí)例，強(qiáng)調(diào)員工教育中的組織凝聚力。12公共關(guān)系作為一種特殊的管理職能，它在協(xié)調(diào)職能的發(fā)揮方面與一般的管理協(xié)調(diào)職能有何不同？如何發(fā)揮公共關(guān)系的協(xié)調(diào)職能？（1）說明公關(guān)協(xié)調(diào)與管理協(xié)調(diào)的區(qū)別。P23（2）如何發(fā)揮公共關(guān)系的協(xié)調(diào)職能。可以圍繞內(nèi)部協(xié)調(diào)和外部協(xié)調(diào)兩方面展開說明。P24-2513、說服是在信息溝通中改變他人態(tài)度的常用方法，影響說服效果的因素有哪些，請舉例說明。（1）影響說服效果的因素有哪些?？梢詮恼f服者的條件、信息本身的說服力、信息傳播過程、接受者的特征、說服過程的情境等方面適

9、當(dāng)展開。P144-145（2）舉例說明。比如如何看待食品添加劑的問題，14、舉例說明策劃媒介事件的要求。（1）媒介事件的基本要求?？梢詮那疤?、關(guān)鍵、時(shí)機(jī)和方法、形式和效果等方面來展開P299-302（2）舉例說明。如寶鋼設(shè)立獎學(xué)金，每年1。5億15、試述現(xiàn)代公共觀念主要內(nèi)容（1）公共關(guān)系觀念和含義P63（2）現(xiàn)代公共關(guān)系的主要內(nèi)容（每一種觀念的含義和基本要求）P65-7116、什么是公眾導(dǎo)向觀念？結(jié)合個人學(xué)習(xí)和工作的體會，說明在實(shí)際工作中如何切實(shí)做到公眾導(dǎo)向？（1）公眾導(dǎo)向觀念的含義P65（2）公眾導(dǎo)向觀念的要求P65-66（3）結(jié)合實(shí)際（可以舉本單位“為顧客服務(wù)”的例子）17、一次大型公共關(guān)

10、系活動的運(yùn)作過程包括哪些環(huán)節(jié)的工作，它們之間的關(guān)系如何，請結(jié)合實(shí)例予以說明。（1）公共關(guān)系運(yùn)作過程的基本環(huán)節(jié)P230（2）各個環(huán)節(jié)之間的關(guān)系P230（3）結(jié)合實(shí)例予以說明（可以舉本單位客戶服務(wù)的例子，重點(diǎn)說明調(diào)查、計(jì)劃、實(shí)施、評估四者之間的聯(lián)系）六、關(guān)于案例分析（一）參考案例1、潘婷：愛上你的秀發(fā)中國美發(fā)百年回顧展創(chuàng)始于1837年的寶潔公司是世界最大的日用品消費(fèi)品公司之一。該公司憑著驕人的業(yè)績躋身于財(cái)富雜志評選出的全球500強(qiáng)企業(yè)的前二十名。1988年寶潔公司在廣州成立了它在中國的第一家合資企業(yè)廣州寶潔有限公司，寶潔屬下的一些著名品牌在中國大陸已經(jīng)家喻戶曉，如：潘婷、飄柔、玉蘭油、佳潔士、碧浪

11、等等。1999年寶潔旗下的著名洗發(fā)水品牌潘婷在上海及浙江市場全面推出了它最新的護(hù)發(fā)產(chǎn)品潘婷潤發(fā)精華素，從而帶動一種全新的護(hù)發(fā)理念，即：從簡單護(hù)發(fā)到深層潤發(fā)的重大改變，為配合該產(chǎn)品的發(fā)布需要策劃及開展一系列既新穎又有力度的公關(guān)活動。在策劃活動之前，公司進(jìn)行了詳盡的論證。由于潘婷潤發(fā)精華素產(chǎn)品是美發(fā)領(lǐng)域的一項(xiàng)新突破，且其上市的時(shí)間1999年正是新舊世紀(jì)交替的特殊時(shí)間段，再加上1999年10月1日又是新中國建國50周年的大日子，考慮到這一特殊階段正是對文化、歷史等領(lǐng)域進(jìn)行回顧展望的好時(shí)機(jī)，而此類活動又比較容易引起媒介及公眾的興趣，公司決定舉辦一個名為“潘婷：愛上你的秀發(fā)中國美發(fā)百年回顧展”的專題活動

12、。該活動將是中國首次舉辦的有關(guān)美發(fā)技術(shù)及美發(fā)歷史的回顧展，在吸引公眾關(guān)注的同時(shí)，也能締造潘婷品牌在美發(fā)界的先驅(qū)地位。此次活動旨在幫助消費(fèi)者更好地了解不同時(shí)代的美發(fā)、護(hù)發(fā)產(chǎn)品及技術(shù)的同時(shí)，也與消費(fèi)者一起展望了21世紀(jì)美發(fā)、護(hù)發(fā)的最新潮流及產(chǎn)品。為此，公司確立了此次活動的具體目標(biāo)，即：在媒體中提高潘婷潤發(fā)精華素的知名度，并通過舉辦中國美發(fā)百年回顧展樹立潘婷業(yè)界護(hù)發(fā)先驅(qū)的形象。在宣傳重點(diǎn)上，公司側(cè)重于爭取各領(lǐng)域權(quán)威人士的支持并為產(chǎn)品發(fā)布活動作好鋪墊工作，（名人公關(guān)）將潘婷潤發(fā)精華素產(chǎn)品禮盒及使用反饋表發(fā)給媒體及美發(fā)界、演藝界等領(lǐng)域的社會知名人士，首先爭取他們對產(chǎn)品的認(rèn)同和支持。在公眾對產(chǎn)品有了一定的

13、基礎(chǔ)上再邀請各主要媒體召開研討會。整個活動部分的重點(diǎn)將是展覽會的組織，其中展覽會開幕式活動又是重頭戲（展會是實(shí)像傳播），內(nèi)容包括潘婷潤發(fā)精華素產(chǎn)品上市記者招待會、紀(jì)錄片播映、不同時(shí)代發(fā)型表演及有獎問答等。為了加強(qiáng)宣傳的覆蓋面及影響力，并直接影響到產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群18-35歲女性，公司特別選擇與在華東地區(qū)非常熱銷的生活類雜志上海時(shí)裝報(bào)及擁有一大批年輕聽眾的上海東方廣播電臺合作，進(jìn)行了一系列宣傳活動。（整合傳播）回顧展于8月25日在上海圖書館一樓展廳舉行。展覽會的開幕式暨“潘婷潤發(fā)素上市會”非常隆重，在展廳外懸掛了巨幅的宣傳橫幅以提高影響力及吸引力。出席開幕式的包括上海地區(qū)的各大主流媒體以及商業(yè)/

14、消費(fèi)類媒體、生活/美容、美發(fā)等不同類型的媒體，此外還有江浙兩省及其城市的主要媒體，盛況空前。展覽會內(nèi)容相當(dāng)豐富，重頭戲是向參觀者展示了從明末清初到現(xiàn)代社會的發(fā)型變化及美發(fā)技術(shù)變遷的紀(jì)錄片，該片是我國首部全面展示中國近代美發(fā)史的片子，具有極高的觀賞性和教育性。為了增加展覽會的生動感，在展覽會現(xiàn)場還布置了三、四十年代的舊上海美發(fā)廳場景，吸引了成千上萬的觀眾駐足觀賞。為期3天的展覽會共吸引了近3萬人次的觀眾到場參觀，數(shù)據(jù)驚人。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在活動期間，全國范圍內(nèi)共發(fā)表了相關(guān)報(bào)道64篇，其中包括4家電臺及8家電視臺。中央電視臺2套的生活欄目還特別選用了展覽會的素材，在慶祝建國50周年的一系列回顧報(bào)道節(jié)目中，

15、特別制作了一檔長達(dá)15分鐘的有關(guān)美發(fā)、護(hù)發(fā)專題節(jié)目。所有這些報(bào)道折合廣告價(jià)格高達(dá)230多萬元。在活動結(jié)束后不到三個月，“潘婷潤發(fā)精華素”榮登上海最大的連鎖店華聯(lián)集團(tuán)的護(hù)發(fā)產(chǎn)品銷售額榜首。展覽會在造成一定社會影響的同時(shí)也提升了產(chǎn)品的銷售表現(xiàn)，提高潘婷的知名度。涉及到的主要原理：一次大型公共關(guān)系活動的運(yùn)作過程；公共關(guān)系傳播媒介的選擇；展覽會的類型；媒介分析2、高露潔的口腔保健宣教活動隨著中國國內(nèi)口腔護(hù)理產(chǎn)品市場日趨激烈的競爭，高露潔公司在中國市場上面臨了越來越多的挑戰(zhàn)。2001年，恰逢公司成功進(jìn)入中國市場10周年，為了進(jìn)一步鞏固和開發(fā)中國市場，該公司決定利用慶祝10周年慶典的機(jī)會，在中國市場實(shí)施一

16、項(xiàng)形象宣傳計(jì)劃。（媒介事件、新聞制造）在確定宣傳計(jì)劃之前，高露潔公司通過專業(yè)調(diào)查公司及其在行業(yè)主管部門建立的溝通渠道，對中國國內(nèi)的口腔護(hù)理市場以及此次宣傳活動進(jìn)行了前期的調(diào)查和論證。前期調(diào)查圍繞了以下主題展開：（1）中國宏觀的經(jīng)濟(jì)形勢。中國即將加入世界貿(mào)易組織，中國政府將為眾多的國外及在華的合資企業(yè)提供良好的外部環(huán)境。同時(shí)，進(jìn)入21世紀(jì)，中國的經(jīng)濟(jì)將持續(xù)健康地發(fā)展，廣大城市及偏遠(yuǎn)地區(qū)的居民生活水平不斷提高，居民的自我保護(hù)意識日益增強(qiáng)，這就為高露潔公司進(jìn)一步拓展中國市場提供了良好的市場機(jī)遇。（2）中國政府及行業(yè)主管部門的方針政策。中國政府和醫(yī)藥、衛(wèi)生主管部門制定的方針是“預(yù)防為主，大力宣傳，提高

17、人民的自我保健意識”。（3）中國口腔保健的現(xiàn)狀。中國在口腔衛(wèi)生及保健方面雖然做了大量切實(shí)有效工作，但從全國范圍看，還普遍存在口腔疾病患病率高、范圍廣、治療資源相當(dāng)缺乏的問題，而社會大眾的口腔自我保護(hù)意識及預(yù)防措施也普遍薄弱，知識普遍缺乏。目前中國口腔保健工作的現(xiàn)狀不容樂觀，據(jù)調(diào)查資料顯示：中國成人恒牙患齲率為49.88%，兒童乳牙患齲率為76.55%，65-74歲老人的平均失牙數(shù)更高達(dá)11顆，其中西部農(nóng)村情況更為嚴(yán)重，有的省份5歲兒童乳牙患齲率為80.25%。另有資料報(bào)道，中國城市約有90%的人不會有效刷牙，農(nóng)村約有57%的人還沒有養(yǎng)成刷牙的習(xí)慣，其中由于經(jīng)濟(jì)原因的僅占2%。高露潔將此次形象宣

18、傳定位為“口腔保健宣教活動”，宣傳的主題口號為“口腔保健微笑工程2001年西部行”。（活動主題）基于對前期調(diào)查資料的分析，高露潔將此次宣教活動的范圍確定在中國西部及西南部的甘肅、云南、陜西、四川、貴州5省的25個偏遠(yuǎn)市縣，與此相應(yīng)，宣教活動針對了西部地區(qū)廣大現(xiàn)有的和潛在的消費(fèi)者。通過宣教活動，高露潔希望在中國市場上確立這樣的公司形象：高露潔是全球知名的口腔護(hù)理專家，堅(jiān)持不懈地幫助中國政府提高公眾的健康意識和水平。高露潔是口腔保健事業(yè)的先行者和推動者，與中國攜手共同發(fā)展西部。為了保證宣教活動的有效開展，高露潔公司必須獲得政府及權(quán)威機(jī)構(gòu)的支持，因此，公司將此次宣教活動的優(yōu)先公眾確定為：中央及西部地

19、區(qū)有關(guān)省市衛(wèi)生組織；衛(wèi)生部及西部相關(guān)省的衛(wèi)生廳。高露潔公司的公關(guān)策略是借勢造勢，也就是以重大事項(xiàng)或重大活動作為切入點(diǎn)，抓住時(shí)機(jī)，集中宣傳，大造聲勢，為宣教活動的開展?fàn)I造一個氣勢磅礴的局面。借勢造勢策略之一是借中國政府提出的西部開發(fā)、衛(wèi)生部及行業(yè)主管部門舉辦“口腔保健微笑工程2001年西部行”之勢，深入推廣高露潔口腔護(hù)理專家和行業(yè)先行者的企業(yè)形象。借勢造勢策略之二是借中國西部老少邊窮地區(qū)繼續(xù)提高口腔保護(hù)意識、急需優(yōu)質(zhì)全效口腔護(hù)理產(chǎn)品之勢，培養(yǎng)、開發(fā)高露潔潛在的群體。借勢造勢策略之三是借中國媒體對西部重點(diǎn)報(bào)道之勢，減少商業(yè)宣傳，對高露潔公司形象進(jìn)行合理、全面、深入的報(bào)道。在活動的實(shí)施中，高露潔與中

20、華預(yù)防醫(yī)學(xué)會、全國牙防組、中華口腔醫(yī)學(xué)會等全國三大權(quán)威專業(yè)組織溝通，有三大專業(yè)協(xié)會將此次口腔保健宣教活動的設(shè)想聯(lián)合上報(bào)衛(wèi)生部，最終衛(wèi)生部決定由疾病控制司作為重點(diǎn)支持單位協(xié)調(diào)西部各省衛(wèi)生廳幫助這一活動順利實(shí)施。高露潔與三大權(quán)威專業(yè)組織共同組建了一支宣教隊(duì)，于2001年5-9月遠(yuǎn)赴上述西部地區(qū)開展口腔健康地宣傳教育活動。高露潔公司設(shè)計(jì)、印刷了本次活動專用的宣傳海報(bào)、禮品包裝、新聞夾、新聞紙、信封、請柬等宣傳印刷品，在北京和各省的啟動儀式、宣教場所張貼和分發(fā)，保證了活動的統(tǒng)一性，盡可能地?cái)U(kuò)大宣傳范圍。（請來官方、新聞界）高露潔還策劃實(shí)施了一系列大型的公關(guān)活動，這些活動包括：（1）“口腔保健微笑工程2

21、001年西部行”北京啟動儀式。在北京衛(wèi)生部禮堂舉辦“口腔保健微笑工程2001年西部行”北京啟動儀式，儀式邀請了包括衛(wèi)生部副部長、高露潔公司中國地區(qū)副總裁兼總經(jīng)理、三家專業(yè)協(xié)會會長、西部五省衛(wèi)生廳廳長、國內(nèi)著名口腔專家、學(xué)者等在內(nèi)的等各方重要人士參加。在京的40家媒體出席了啟動儀式的新聞發(fā)布會，新聞發(fā)布會以后分別安排了重量級媒體單位對衛(wèi)生部副部長、高露潔中國地區(qū)副總裁兼總經(jīng)理以及專業(yè)協(xié)會副會長進(jìn)行專訪。（2）“口腔保健微笑工程2001年西部行”各省啟動儀式。各省啟動儀式場地分別選在具有特殊意義或極具城市代表性的廣場舉行，并由各地衛(wèi)生部門的領(lǐng)導(dǎo)和高露潔公司的地區(qū)總經(jīng)理等領(lǐng)導(dǎo)出席。高露潔公司還為各省

22、的活動創(chuàng)作了宣傳口腔保健知識的文藝節(jié)目。在啟動儀式以后安排了大規(guī)模的義診、專家咨詢、宣傳品發(fā)放活動，這樣的宣教活動被設(shè)計(jì)在廣場中、街道上、田埂間、幼兒園和聾啞學(xué)校里展開。（3）“口腔保健微笑工程2001年西部行”北京凱旋儀式。在衛(wèi)生部禮堂舉辦“口腔保健微笑工程2001年西部行” 北京凱旋慶典儀式。高露潔公司為凱旋慶典儀式特別設(shè)計(jì)制作了包括西部五省宣傳結(jié)果、高露潔公司在中國10周年成果等7塊展板，向公眾展示活動的成果和公司的形象。在慶典儀式的新聞發(fā)布會上，高露潔公司還向近40家媒體單位介紹了由國際著名調(diào)查公司提供的本次“西部行”活動的調(diào)查數(shù)據(jù)?！拔鞑啃小比袒顒庸步M織30多次、累計(jì)6000余名聽

23、眾的口腔保健講座，300多名牙醫(yī)進(jìn)行咨詢義診，30萬受眾直接受益。根據(jù)專業(yè)調(diào)查研究公司在活動前后進(jìn)行的抽樣調(diào)查調(diào)查及比照分析顯示：“西部行”所經(jīng)地區(qū)人們對于口腔保健的認(rèn)識，正確率顯著上升，錯誤率則顯著下降，對刷牙的好處以及日常口腔護(hù)理用品的認(rèn)識也有明顯的改進(jìn)。據(jù)高露潔公司的不完全統(tǒng)計(jì)，“口腔保健微笑工程2001年”共收到各類剪報(bào)200余份，通過新華社、中央電視臺和各地重要媒體等近100家新聞單位的廣泛宣傳報(bào)道，覆蓋面達(dá)上億受眾。有效的新聞運(yùn)作、富有創(chuàng)意的公關(guān)活動使口腔護(hù)理專家高露潔公司的形象逐步樹立起來。這次活動為高露潔公司進(jìn)入中國市場10年來持續(xù)不斷推動健康事業(yè)的努力樹立了一個重要的里程碑，

24、從而塑造了高露潔致力于中國口腔保健事業(yè)的優(yōu)秀公司形象。涉及到的主要原理：一次大型公共關(guān)系活動的運(yùn)作過程；公共關(guān)系活動的類型、公共關(guān)系活動的目標(biāo)公眾和優(yōu)先公眾、媒介分析；3、麥當(dāng)勞的消毒水事件7月12日，廣州兩位消費(fèi)者到麥當(dāng)勞用餐，點(diǎn)了兩杯紅茶后發(fā)現(xiàn)其中有極濃的消毒水味道。當(dāng)時(shí)現(xiàn)場副經(jīng)理解釋，可能是由于店員前一天對店里燒開水的大壺進(jìn)行消毒清洗后未把殘余的消毒水排清所致。該副經(jīng)理同時(shí)表示兩位當(dāng)事人可以提出賠償要求，并在7時(shí)15分通知店長和地區(qū)督導(dǎo)趕到現(xiàn)場以妥善解決此事。但結(jié)果卻是店長和督導(dǎo)兩人直到9點(diǎn)多才相繼出現(xiàn)，而在長達(dá)兩個多小時(shí)的時(shí)間里，麥當(dāng)勞的員工與兩位當(dāng)事人多次發(fā)生爭執(zhí)，工商局的工作人員趕

25、到現(xiàn)場進(jìn)行調(diào)停近一個小時(shí)的努力也最終以破裂收場，從而導(dǎo)致當(dāng)事人憤然報(bào)警。（事件的過程）兩位當(dāng)事人就此事向麥當(dāng)勞提出要求，麥當(dāng)勞應(yīng)就此事件向消費(fèi)者做出合理的解釋、合理的答復(fù)和合理的賠償。但麥當(dāng)勞拒絕就此事做出調(diào)查和解釋，只是決定向兩人各賠償500元，并承諾如兩天內(nèi)當(dāng)事人身體不適可以到醫(yī)院診治，醫(yī)藥費(fèi)給予報(bào)銷。麥當(dāng)勞的行為引起了當(dāng)事人的不滿，兩位當(dāng)事人（他們的身份是記者）一怒之下，在媒體上將此“消毒水”事件曝了光。南方某媒體記者在事發(fā)兩天后與廣東三元麥當(dāng)勞公司取得聯(lián)系，想了解事情的相關(guān)情況，麥當(dāng)勞公司表示此事仍在調(diào)查之中，不發(fā)表任何看法。事隔一周之后，麥當(dāng)勞公司發(fā)表了數(shù)百字的聲明，描述了事件的過程

26、并一再強(qiáng)調(diào)兩位消費(fèi)者是媒體記者，同時(shí)聲明麥當(dāng)勞一向嚴(yán)格遵守政府有關(guān)部門對食品安全的所有規(guī)定和要求，并保證麥當(dāng)勞提供的每一項(xiàng)產(chǎn)品都是高質(zhì)量的、安全的、有益健康的。整個聲明沒有提及自己的任何過失、該如何加強(qiáng)管理或向消費(fèi)者表示歉意，更沒有具體的解決事情的辦法。涉及到的主要原理：從企業(yè)組織的角度來看，應(yīng)該如何加強(qiáng)對顧客投訴的管理；從接待投訴的人員來說，應(yīng)該如何提高處理投訴的技巧4、四通集團(tuán)的贊助活動1992年，中國選手在國際學(xué)科奧林匹克競賽中取得了“大滿貫”的絕好成績。不久，體育奧林匹克大火大紅起來。當(dāng)輿論界把兩個奧林匹克一冷一熱的情況對比議論的時(shí)候，“四通”敏感地發(fā)現(xiàn)了社會對教育科技的忽略。這一情況

27、促使“四通”公關(guān)部提議獨(dú)家發(fā)起并完成這次集資捐助學(xué)科奧賽的公關(guān)活動。1992年9月1日，四通公司成立了“為學(xué)科奧林匹克智力競賽捐資委員會”，當(dāng)天下午，公司舉行通報(bào)會，把這一決定通報(bào)給各界。參加會議的有國家科委、國家教委、中國科協(xié)及數(shù)學(xué)、物理、化學(xué)、信息學(xué)會的專家和領(lǐng)導(dǎo)，以及參與學(xué)科奧林匹克競賽的各代表隊(duì)的領(lǐng)隊(duì)和教練員。捐資委員會9月4日以四通人快訊的方式向集團(tuán)的全體同仁發(fā)出了自愿捐資的號召。此通告發(fā)出之后，得到全體同仁的熱情支持，48小時(shí)以后，就收到集團(tuán)所屬企業(yè)和個人價(jià)值30余萬元的捐款（事件由來）?！八耐ā边@次捐款的分配方式采用了一個被社會各界稱為“非常恰當(dāng)”的方式：（1）為4個學(xué)科代表隊(duì)所

28、有的19位選手籌措讀大學(xué)的助學(xué)金，每人每月200元，直到他們大學(xué)畢業(yè)。（2）為每個隊(duì)提供1萬元資金以獎勵教練員。（3）為每個隊(duì)提供2萬元培訓(xùn)費(fèi)。此外，把4套四通386微機(jī)及打印機(jī)贈送給信息代表隊(duì)，為培養(yǎng)新的選手提供設(shè)備支持。四通公司贊助學(xué)科奧賽的公關(guān)活動并不是一時(shí)一地的權(quán)宜之計(jì)，四通公司捐助學(xué)科奧賽的公關(guān)活動基于這樣的考慮：首先，“四通”是一個高科技企業(yè)，它的創(chuàng)業(yè)以及發(fā)展絕對離不開掌握高科技、新知識的人才?！八耐ā卑压嫱顿Y向基礎(chǔ)教育傾斜，事實(shí)上是為自己本身的長遠(yuǎn)后勁投資。其次，“四通”不可能脫離中國的時(shí)空，而成為超然的“地球村民”，它的根基扎在中國。如果中國沒有一個重教育、重科技的氣氛，“四

29、通”自身的發(fā)展也是很艱難的，在這方面“四通”要帶頭營造這樣的環(huán)境。再次，在巴塞羅那奧運(yùn)會轟轟烈烈的對比下，“四通”人也確實(shí)有一種鳴不平之感。這種感覺不僅是“四通”人獨(dú)有的?！八耐ā钡呐e動無疑或多或少地為公眾爭來了一種新的平衡。（贊助的對象）對教育的資助也是“四通”一貫的行為近幾年來，四通公司每年向一所中學(xué)提供辦學(xué)資金25萬元，以改善學(xué)校的辦學(xué)條件；四通公司是向國家科委和團(tuán)中央主辦的“希望工程”捐款首家突破100萬元的企業(yè)。還有北京市連年舉辦的中小學(xué)生計(jì)算機(jī)程序設(shè)計(jì)大獎賽，每年9月的教師節(jié)，“四通”都投入了自己的奉獻(xiàn)。1992年，四通集團(tuán)又向中國的基礎(chǔ)教育投入了更高的熱情，“四通”已不滿足于集資

30、助教，而是要和教育界一道，把教學(xué)成果轉(zhuǎn)化為商品，轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，把“輸血”變?yōu)樘岣弑旧淼脑煅獧C(jī)能，成立了一個企、教聯(lián)營的經(jīng)濟(jì)實(shí)體四通教育科技公司。 1992年9月12日，在人民大會堂云南廳隆重舉行了四通公司資助中國學(xué)科奧林匹克代表隊(duì)頒獎大會。中央電視臺在新聞聯(lián)播里報(bào)道了當(dāng)天在人民大會堂舉行的四通公司資助中國學(xué)科奧林匹克代表隊(duì)頒獎的活動。第二天，首都各大報(bào)紙紛紛報(bào)道了這一消息。從這項(xiàng)活動的內(nèi)容、參加者的層次以及公眾對這一活動的關(guān)注來看，它在中國學(xué)科奧林匹克史上是空前的。（媒介事件、新聞制造）由于四通公司獨(dú)家發(fā)起并迅速圓滿地完成了這次活動，“四通”的名字又一次給廣大公眾留下了深刻印象。涉及到的主要原

31、理：贊助活動的要求；贊助活動必須遵循的原則及其要求；贊助的形式；媒介事件的時(shí)機(jī)選擇；公共關(guān)系活動的類型5、考場風(fēng)波 按照上海電大考場規(guī)則規(guī)定：考生必須帶齊身份證、學(xué)生證和考試通知單才能參加考試。2003年9月22日，考生金某沒有攜帶任何證件參加黃浦分校的補(bǔ)考，作為電大3年級學(xué)生，金某理應(yīng)知曉考場規(guī)則，但金某不僅拒絕了監(jiān)考老師提出的幾個便于她能夠順利參加補(bǔ)考的彌補(bǔ)途徑，并且大鬧考場、辱罵監(jiān)考老師，并且在考場里頻繁進(jìn)出，撥打手機(jī)。鑒于金某嚴(yán)重違反考場規(guī)則、擾亂考場秩序的行徑，巡考老師不得不將其從座位上拉起，勸其出場。金某當(dāng)即撥打上海青年報(bào)的熱線電話，向記者謊稱三位男教師對其施暴，致使其手臂扭傷。青

32、年報(bào)記者在沒有全面、客觀地了解事實(shí)真相的情況下對該事件進(jìn)行了片面報(bào)道。（事情經(jīng)過） 為了維護(hù)上海電大的聲譽(yù)和考紀(jì)考風(fēng)，上海電大總校和黃浦分校組成了聯(lián)合調(diào)查小組，對考場風(fēng)波進(jìn)行了全面的調(diào)查。并派員與青年報(bào)的有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和記者進(jìn)行了開誠布公的會談，陳述了調(diào)查真相以及電大的考務(wù)管理的規(guī)定，并就青年報(bào)的失實(shí)報(bào)道表明了原則性的態(tài)度。經(jīng)過深入的交流與溝通，青年報(bào)社對電大的考務(wù)管理制度有了進(jìn)一步的了解，并表示愿意對該事件的處理在作一次客觀報(bào)道，使公眾對整個事件有一個客觀全面的認(rèn)識，以消除失實(shí)報(bào)道給電大聲譽(yù)造成的不良影響。涉及到的主要原理：面對批評報(bào)道的基本對策6、某大型超市的顧客座談會和參觀日上海某大型超市每半

33、年都會組織一次與顧客溝通的機(jī)會，讓顧客更加了解超市的工作狀況，同時(shí)也從顧客那里征集到更多的意見和建議。參加座談和參觀的顧客代表是由超市方面在附近社區(qū)和超市班車上選擇一些老顧客，邀請他們到超市內(nèi)的會議室進(jìn)行座談，會議室作了精心的布置并準(zhǔn)備了水果和茶點(diǎn)。由客服部經(jīng)理和店長負(fù)責(zé)接待，并與顧客代表進(jìn)行座談溝通，聽取他們的意見和建議。座談會結(jié)束后，由客服部經(jīng)理和店長帶領(lǐng)，組織這些顧客代表參觀倉庫和生鮮部門的加工車間，向他們介紹商品進(jìn)入賣場之前的驗(yàn)貨程序，讓顧客代表了解超市對問題商品或是破損商品的處理過程，以增強(qiáng)顧客對該超市商品質(zhì)量的信心。通過一次一次的座談和參觀，該超市在很多方面進(jìn)行了改進(jìn)。如：對于顧客

34、提出的商品質(zhì)量問題，超市方加強(qiáng)了收貨和上貨架檢驗(yàn)；對于顧客提出的商品退貨問題，超市方也提供了更簡便的方法；對于顧客提出的價(jià)格問題，超市方提供了差價(jià)退賠的服務(wù)；對于顧客提出的標(biāo)價(jià)不明的問題，超市方還提供了標(biāo)價(jià)錯誤的賠償服務(wù)等等。這些服務(wù)不但滿足了顧客的種種要求，還對自身管理帶來了不少提高。此外，顧客還為該超市的管理問題提供了不少建議。如：班車的線路安排；超市擴(kuò)建時(shí)的出入口安排；顧客的非機(jī)動車輛管理等等。這些不僅為顧客提供不少便利，也使超市的服務(wù)更加人性化。涉及到的主要原理：企業(yè)公共關(guān)系的要求、公眾座談會的要求。7、西澳瑪冰箱轉(zhuǎn)危為安1993年8月2日，德國的西南部城市斯圖加特發(fā)生了該國唯一的一起

35、電冰箱爆炸事件。當(dāng)晚9時(shí)10，一幢民用住宅樓的四樓上，突然響起一聲震耳欲聾的爆炸聲，一臺“西澳瑪”牌140立升的電冰箱瞬間開了花，強(qiáng)大的爆炸氣浪產(chǎn)生了難以想象的沖擊力，使拇指粗的冰箱鋼門銷被扭彎，箱門飛出2米，砸到對面的墻上，冰箱的后坐力使冰箱后面的墻上留下了幾個窟隆，冰箱的主人一家4口人都是僥幸揀了條命。8月4日，斯圖加特晚報(bào)根據(jù)用戶的投訴，派記者采記了用戶，并于當(dāng)天刊出了一臺西澳瑪冰箱爆炸的消息的現(xiàn)場照片，報(bào)道了冰箱爆炸的情況。這條“爆炸”新聞立即在斯圖加特幾十萬冰箱用戶中引起了軒然大波。一些人紛紛給報(bào)社打電話詢問冰箱爆炸的原因，一些用戶則誠惶誠恐，連忙把冰箱從臥室搬出以求自保。特別是8萬

36、多戶“西澳瑪”冰箱的用戶已將其視為不定時(shí)的“炸彈”，關(guān)掉不用太浪費(fèi)，使用吧，心中又沒有底，惶惶不可終日，這條“爆炸”新聞也引了斯圖加特輿論界的極大關(guān)注，一時(shí)間“西澳瑪”駐斯圖加特經(jīng)營處門前人來人往，川流不息，幾乎處在被包圍之中。 總部位于德國西部多特蒙德市的“西澳瑪”制冷工程公司接到斯圖加特經(jīng)營處的匯報(bào)后，立即做出決策，由公司最高技術(shù)主管、法律顧問、總工程師以及公司其他幾名重要技術(shù)專家、晝夜兼程，直赴斯圖加特，并會同經(jīng)營處的主管及技術(shù)專家組成事件處理小組，負(fù)責(zé)處理這件事。斯圖加特小組組建后馬上策劃了一系列處理危機(jī)的行動。 首先，事件處理小組在斯圖加特市中心廣場酒店以重金包下一個會場，專門接待各

37、方記者。他們不斷地向記者們表示，一旦把爆炸原因搞清楚，一定及時(shí)公布于眾，將所有細(xì)節(jié)全部靠知各新聞單位。如果屬于產(chǎn)品質(zhì)量問題，一定要向消費(fèi)者交待清楚，使用戶放心。制冷公司的這種態(tài)度，記者都感到比較滿意，但僅僅做到這點(diǎn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不行的，問題的關(guān)鍵是要迅速查出冰箱爆炸的原因。接著，事件處理小組馬上召開了斯市各家報(bào)刊記者、消費(fèi)者保護(hù)委員會、物價(jià)管理局、計(jì)量局、保險(xiǎn)公司和一所大學(xué)的制冷教授等各有關(guān)部門和人員參加的論證會。當(dāng)與會者看到“西澳瑪”制冷公司各路主管及技術(shù)人員參加了論證會時(shí)，對公司重視這次事件的態(tài)度表示贊賞。會議進(jìn)行了半個小時(shí)，討論不出任何結(jié)果。于是，在事件處理小組的建議下，論證會移到冰箱爆炸現(xiàn)場進(jìn)行。到了現(xiàn)場，公司技術(shù)專家只用了不到5分鐘時(shí)間，便完成了對爆炸冰箱的檢查，結(jié)果是：雖然經(jīng)過爆炸震蕩，壓縮機(jī)工作正常！制冷系統(tǒng)工作正常！這毫無疑問地表明，爆炸原因與冰箱質(zhì)量無