汽車產品促銷策略分析

1、今年國慶期間，吉林市多家汽車4S店將在世紀廣場舉辦為期3天的汽車展銷會。展銷會期間，上海通用、一汽大眾、廣州本田、北京現(xiàn)代、日產、豐田等公司的部分品牌汽車將參加展出。任職于吉林市前盛通汽車銷售有限責任公司的周麗麗接到公司領導分配的一項任務，即策劃國慶期間本店雪佛蘭品牌系列汽車的促銷活動，要求策劃方案合理，可行性強。在一次閑聊中你得知這個消息，于是決定跟她一起策劃這次促銷活動。情境描述情境描述促銷是汽車營銷活動中非常重要的一項內容，促銷活促銷是汽車營銷活動中非常重要的一項內容，促銷活動是企業(yè)參與競爭、達到既定銷售目標的重要手段。促銷動是企業(yè)參與競爭、達到既定銷售目標的重要手段。促銷有廣義與狹義之

2、分，廣義的促銷是指廣告、公關活動等促有廣義與狹義之分，廣義的促銷是指廣告、公關活動等促進銷售的活動，它的內容包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、進銷售的活動，它的內容包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關系以及展銷會等，是在分銷基礎上的市場營銷活動，公共關系以及展銷會等，是在分銷基礎上的市場營銷活動，它的使命是配合分銷渠道，運用一些特殊手段大力促進產它的使命是配合分銷渠道，運用一些特殊手段大力促進產品銷售。狹義的促銷是指特定產品的銷售促進活動。品銷售。狹義的促銷是指特定產品的銷售促進活動。促銷即促進銷售，是指企業(yè)通過人員推銷或非人員推促銷即促進銷售，是指企業(yè)通過人員推銷或非人員推銷的方式，向目標顧客傳

3、遞商品或勞務的存在及性能、特銷的方式，向目標顧客傳遞商品或勞務的存在及性能、特征等信息，幫助消費者認識商品或勞務所帶來的利益，從征等信息，幫助消費者認識商品或勞務所帶來的利益，從而引起消費者的興趣，激發(fā)消費者的購買欲望及購買行為而引起消費者的興趣，激發(fā)消費者的購買欲望及購買行為的活動。的活動。1.促銷1.促銷從這個概念可從這個概念可以看出，促銷以看出，促銷具有以下幾層具有以下幾層含義含義（1）促銷的核心與本質是信息溝通）促銷的核心與本質是信息溝通（2）促銷的目的是引發(fā)、刺激消費者產）促銷的目的是引發(fā)、刺激消費者產生購買行為生購買行為（3）促銷的方式有人員促銷和非人員促）促銷的方式有人員促銷和非

4、人員促銷兩類銷兩類（4）促銷的構成因素主要包括人員推銷、）促銷的構成因素主要包括人員推銷、廣告、營業(yè)推廣以及公共關系等廣告、營業(yè)推廣以及公共關系等2.促銷組合現(xiàn)代市場營銷將各種促銷方式歸納為四種基本類型營業(yè)推廣公共關系人員推銷廣告四種促銷方式的運用搭配稱為促銷組合。對汽車市場營銷四種促銷方式的運用搭配稱為促銷組合。對汽車市場營銷而言，促銷手段還應包括另外一種重要的促銷方式，即銷售技而言，促銷手段還應包括另外一種重要的促銷方式，即銷售技術服務，可以說，在現(xiàn)代汽車市場上沒有銷售技術服務，尤其術服務，可以說，在現(xiàn)代汽車市場上沒有銷售技術服務，尤其是沒有售后服務，企業(yè)就沒有市場，而如果服務不能滿足用戶

5、是沒有售后服務，企業(yè)就沒有市場，而如果服務不能滿足用戶要求，企業(yè)也將失去市場。所以，汽車產品的促銷組合即是以要求，企業(yè)也將失去市場。所以，汽車產品的促銷組合即是以上四種方式和銷售技術服務的組合與搭配，相應的決策即為汽上四種方式和銷售技術服務的組合與搭配，相應的決策即為汽車產品的促銷組合策略車產品的促銷組合策略。 2.促銷組合3.促銷活動的作用提供商業(yè)信息提供商業(yè)信息強化企業(yè)的形象，鞏固市場地位強化企業(yè)的形象，鞏固市場地位刺激需求，影響用戶購買傾向，開拓市場刺激需求，影響用戶購買傾向，開拓市場突出產品特點，提高競爭力突出產品特點，提高競爭力汽車產品常見的汽車產品常見的促銷方式有以下促銷方式有以下

6、幾種幾種1人員推銷人員推銷2廣告廣告3營業(yè)推廣營業(yè)推廣4公共關系公共關系5銷售技術服務（質量保修）銷售技術服務（質量保修）人員促銷是指企業(yè)通過派出推銷人員與一個或人員促銷是指企業(yè)通過派出推銷人員與一個或一個以上的可能購買者交談，通過介紹和宣傳產一個以上的可能購買者交談，通過介紹和宣傳產品以擴大產品銷售的一系列活動。品以擴大產品銷售的一系列活動。1人員推銷廣告是通過報紙、雜志、廣播、電視、廣告牌等傳廣告是通過報紙、雜志、廣播、電視、廣告牌等傳播媒介形式向目標顧客傳遞信息的促銷手段。采用廣告播媒介形式向目標顧客傳遞信息的促銷手段。采用廣告宣傳可以使廣大客戶對企業(yè)的產品、商標、服務等加強宣傳可以使廣

7、大客戶對企業(yè)的產品、商標、服務等加強認識并產生好感，其特點是可以更為廣泛（如推銷員到認識并產生好感，其特點是可以更為廣泛（如推銷員到達不了的地方）地宣傳企業(yè)及其商品，傳遞信息達不了的地方）地宣傳企業(yè)及其商品，傳遞信息。 2廣告營業(yè)推廣是由一系列具有短期誘導性、強刺激性的戰(zhàn)術促銷營業(yè)推廣是由一系列具有短期誘導性、強刺激性的戰(zhàn)術促銷方式組成，一般只作為人員推銷和廣告的補充方式。營業(yè)推廣的方式組成，一般只作為人員推銷和廣告的補充方式。營業(yè)推廣的刺激性很強，吸引力大，包括贈送免費樣品、贈券、獎券以及提刺激性很強，吸引力大，包括贈送免費樣品、贈券、獎券以及提供展覽、陳列、折扣、津貼等方式，可以鼓勵現(xiàn)有顧

8、客大量、重供展覽、陳列、折扣、津貼等方式，可以鼓勵現(xiàn)有顧客大量、重復購買，并爭取潛在顧客，還可鼓勵中間商加大銷售力度，提高復購買，并爭取潛在顧客，還可鼓勵中間商加大銷售力度，提高銷售業(yè)績銷售業(yè)績。 3營業(yè)推廣為了使公眾理解企業(yè)的經營活動符合公眾利益，并有計劃地為了使公眾理解企業(yè)的經營活動符合公眾利益，并有計劃地加強與公眾的聯(lián)系、建立和諧的關系、樹立企業(yè)信譽的一系列活加強與公眾的聯(lián)系、建立和諧的關系、樹立企業(yè)信譽的一系列活動，即屬于公共關系。動，即屬于公共關系。公共關系的特點是不以短期促銷效果為目標，而是通過公共公共關系的特點是不以短期促銷效果為目標，而是通過公共關系使公眾對企業(yè)及其產品產生好感

9、，并樹立良好的企業(yè)形象。關系使公眾對企業(yè)及其產品產生好感，并樹立良好的企業(yè)形象。公共關系與廣告的傳播媒體有些類似，但又是以不同于廣告的形公共關系與廣告的傳播媒體有些類似，但又是以不同于廣告的形式出現(xiàn)的，因而能取得比廣告更長遠的式出現(xiàn)的，因而能取得比廣告更長遠的效果。效果。4公共關系（1）汽車產品價值高，是由上萬個零件組成的復雜機器，）汽車產品價值高，是由上萬個零件組成的復雜機器，不同的汽車產品具有不同的結構形式，也具有不同的汽車性能不同的汽車產品具有不同的結構形式，也具有不同的汽車性能（2）不同品種的汽車有著不同的使用條件，不同的使用）不同品種的汽車有著不同的使用條件，不同的使用條件對汽車的合

10、理使用有著十分明顯的影響。條件對汽車的合理使用有著十分明顯的影響。 （3）汽車在使用過程中需要經常性的維護與調整，維修時）汽車在使用過程中需要經常性的維護與調整，維修時又常常需要專用設備（如檢測設備）。又常常需要專用設備（如檢測設備）。 5銷售技術服務（質量保修）汽車促銷的具體目標要根據汽車目標市場類型的變化而汽車促銷的具體目標要根據汽車目標市場類型的變化而變化，具體包括以下幾個方面。變化，具體包括以下幾個方面。（1）對消費者來說，汽車促銷的目標包括鼓勵消費者購）對消費者來說，汽車促銷的目標包括鼓勵消費者購買汽車和促使其重復購買。買汽車和促使其重復購買。（2）對經銷商來說，汽車促銷的目標包括吸

11、引下級經銷）對經銷商來說，汽車促銷的目標包括吸引下級經銷商經營新的汽車品牌，鼓勵他們購買非流行的汽車產品；抵商經營新的汽車品牌，鼓勵他們購買非流行的汽車產品；抵消競爭性的促銷影響，建立經銷商的品牌忠誠度和獲得進入消競爭性的促銷影響，建立經銷商的品牌忠誠度和獲得進入新經銷網點的機會；促使經銷商參與制造商的促銷活動新經銷網點的機會；促使經銷商參與制造商的促銷活動。 （3）對促銷人員來說，汽車促銷的目標包括鼓勵他們支）對促銷人員來說，汽車促銷的目標包括鼓勵他們支持一種新的汽車產品，激勵他們尋找更多的潛在消費者。持一種新的汽車產品，激勵他們尋找更多的潛在消費者。不同的促銷組合形成不同的促銷策略，如以人

12、員推銷不同的促銷組合形成不同的促銷策略，如以人員推銷為主的促銷策略是采取主動的直接方式，即為主的促銷策略是采取主動的直接方式，即“推推”式策略。式策略。企業(yè)運用人員推銷的方式把產品推向市場，其目的是說服企業(yè)運用人員推銷的方式把產品推向市場，其目的是說服中間商和消費者購買企業(yè)的產品，其方法是先由企業(yè)（制中間商和消費者購買企業(yè)的產品，其方法是先由企業(yè)（制造商）推向中間商，再由中間商推向造商）推向中間商，再由中間商推向消費者。消費者。圖7-1“推”式策略示意圖以廣告等非人員推銷為主的促銷策略采取的是間接以廣告等非人員推銷為主的促銷策略采取的是間接方式，即方式，即“拉拉”式策略。拉式策略是指企業(yè)運用以

13、廣告式策略。拉式策略是指企業(yè)運用以廣告促銷為主的方式將顧客吸引過來，即由消費者向零售商促銷為主的方式將顧客吸引過來，即由消費者向零售商、零售商向批發(fā)商、批發(fā)商向制造商求購，由下至上，、零售商向批發(fā)商、批發(fā)商向制造商求購，由下至上，層層層層拉動。拉動。圖7-2“拉”式策略示意圖企業(yè)在促進產品銷售的過程中，究竟是實行企業(yè)在促進產品銷售的過程中，究竟是實行“推推”式策略還是式策略還是“拉拉”式策略，要根據具體情況而定，但是式策略，要根據具體情況而定，但是一般來說應當兩者兼顧，各有側重。因此，促銷組合的一般來說應當兩者兼顧，各有側重。因此，促銷組合的實質是綜合運用促銷方式，形成企業(yè)一整套促銷活動。實質

14、是綜合運用促銷方式，形成企業(yè)一整套促銷活動。圖7-3促銷組合體系圖企業(yè)在作這些決策時要考慮以下因素當產品處于導入期時，需要進行廣泛的宣傳以提高知名度，當產品處于導入期時，需要進行廣泛的宣傳以提高知名度，因而廣告的效果最佳，營業(yè)推廣也有相當作用；當產品處于成長因而廣告的效果最佳，營業(yè)推廣也有相當作用；當產品處于成長期時，廣告和公共關系仍需加強，營業(yè)推廣則可相對減少；當產期時，廣告和公共關系仍需加強，營業(yè)推廣則可相對減少；當產品進入成熟期時，應增加營業(yè)推廣，削弱廣告，因為此時大多數(shù)品進入成熟期時，應增加營業(yè)推廣，削弱廣告，因為此時大多數(shù)用戶已經了解了產品，在此階段應大力進行人員推銷，與競爭對用戶已

15、經了解了產品，在此階段應大力進行人員推銷，與競爭對手爭奪客戶；當產品進入衰退期時，某些營業(yè)推廣措施仍可適當手爭奪客戶；當產品進入衰退期時，某些營業(yè)推廣措施仍可適當保持，廣告則可以停止保持，廣告則可以停止。 （1）產品生命周期的階段）產品生命周期的階段市場需求比較集中時，人員推銷的效果最市場需求比較集中時，人員推銷的效果最好，營業(yè)推廣和廣告效果次之；反之，市場需好，營業(yè)推廣和廣告效果次之；反之，市場需求分散時，廣告的效果較好，營業(yè)推廣和人員求分散時，廣告的效果較好，營業(yè)推廣和人員推銷則次之。推銷則次之。（2）產品的種類和市場的類型）產品的種類和市場的類型企業(yè)促銷活動的思路有推動與拉引之別，推動企

16、業(yè)促銷活動的思路有推動與拉引之別，推動就是以中間商為主要促銷對象，將產品推向銷售渠就是以中間商為主要促銷對象，將產品推向銷售渠道，進而推向用戶；拉引是以最終用戶為主要促銷道，進而推向用戶；拉引是以最終用戶為主要促銷對象，引起并強化用戶的興趣和欲望，吸引他們購對象，引起并強化用戶的興趣和欲望，吸引他們購買產品。買產品。（3）促銷的思路）促銷的思路1）人員推銷的概念）人員推銷的概念2）人員推銷的特點）人員推銷的特點1.人員推銷的概念及特點根據美國市場營銷協(xié)會定義委員會的解釋，人員推銷根據美國市場營銷協(xié)會定義委員會的解釋，人員推銷是指企業(yè)通過派出銷售人員與一個或一個以上可能成為購是指企業(yè)通過派出銷售

17、人員與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，進行口頭陳述，以推銷商品，促進和擴大買者的人交談，進行口頭陳述，以推銷商品，促進和擴大銷售。銷售人員在企業(yè)和消費者之間起著關鍵性的紐帶作銷售。銷售人員在企業(yè)和消費者之間起著關鍵性的紐帶作用，在許多情況下同時服務于兩個主體，即買者與賣者用，在許多情況下同時服務于兩個主體，即買者與賣者。1.人員推銷的概念及特點1）人員推銷的概念）人員推銷的概念2）人員推銷的特點）人員推銷的特點人員推銷其主人員推銷其主要特點有以下要特點有以下幾個方面幾個方面（1）推銷過程的靈活性）推銷過程的靈活性（2）推銷過程的情感性）推銷過程的情感性（3）具有較強的針對性）具有較強的針

18、對性（4）信息傳遞的雙向性）信息傳遞的雙向性1.人員推銷的概念及特點2）人員推銷的特點）人員推銷的特點1.人員推銷的概念及特點（1）推銷過程的靈活性）推銷過程的靈活性2）人員推銷的特點）人員推銷的特點1.人員推銷的概念及特點（2）推銷過程的情感性）推銷過程的情感性2）人員推銷的特點）人員推銷的特點1.人員推銷的概念及特點（3）具有較強的針對性）具有較強的針對性2）人員推銷的特點）人員推銷的特點1.人員推銷的概念及特點（4）信息傳遞的雙向性）信息傳遞的雙向性（1）成本費用高）成本費用高（2）對推銷人員）對推銷人員的要求比較高的要求比較高人員推銷也具有一些缺點，主要表現(xiàn)在以下兩個方面人員推銷也具有

19、一些缺點，主要表現(xiàn)在以下兩個方面2）人員推銷的特點）人員推銷的特點1.人員推銷的概念及特點（3）行為標準要求）行為標準要求（2）業(yè)務素質要求）業(yè)務素質要求（1）思想道德素質要求）思想道德素質要求2.推銷人員的素質人員推銷是一個信息溝通的過程，也是一個商品交人員推銷是一個信息溝通的過程，也是一個商品交換、技術服務的過程，因此推銷人員的素質十分重要換、技術服務的過程，因此推銷人員的素質十分重要3.推銷人員的甄選與培訓推銷人員甄選的方法推銷人員甄選的方法推銷人員的來源推銷人員的來源1）推銷人員的甄選）推銷人員的甄選推銷人員的來源一般有兩個推銷人員的來源一般有兩個：一一是企業(yè)內部，即選拔本企業(yè)熱愛、適

20、合推銷工是企業(yè)內部，即選拔本企業(yè)熱愛、適合推銷工作的人才作的人才；二二是企業(yè)外部，即企業(yè)通過職業(yè)介紹所、招聘廣是企業(yè)外部，即企業(yè)通過職業(yè)介紹所、招聘廣告等向社會公開招聘，從中挑選合格人才。告等向社會公開招聘，從中挑選合格人才。3.推銷人員的甄選與培訓1）推銷人員的甄選）推銷人員的甄選（1）推銷人員的來源）推銷人員的來源甄選的方法通常采取表格申請、筆試、面試相結合的方甄選的方法通常采取表格申請、筆試、面試相結合的方法，一般分為填寫申請表（據以判斷其是否符合候選人的法，一般分為填寫申請表（據以判斷其是否符合候選人的基本條件）、筆試、面試（可以了解其語言能力，儀表儀基本條件）、筆試、面試（可以了解其

21、語言能力，儀表儀態(tài)，面臨窘境的處置方法以及知識的廣度、深度等）、學態(tài)，面臨窘境的處置方法以及知識的廣度、深度等）、學歷經驗調查、體格檢查、錄用等程序歷經驗調查、體格檢查、錄用等程序。 3.推銷人員的甄選與培訓1）推銷人員的甄選）推銷人員的甄選（2）推銷人員甄選的方法）推銷人員甄選的方法3.推銷人員的甄選與培訓2）推銷人員的培訓）推銷人員的培訓優(yōu)秀的推銷人員來自于教育培優(yōu)秀的推銷人員來自于教育培訓，企業(yè)不僅要對甄選確定的推銷訓，企業(yè)不僅要對甄選確定的推銷人員培訓，還要對在崗人員進行培人員培訓，還要對在崗人員進行培訓，以適應市場形勢發(fā)展的需要。訓，以適應市場形勢發(fā)展的需要。企業(yè)對推銷人員培訓的目的

22、是使其掌握企業(yè)及企業(yè)對推銷人員培訓的目的是使其掌握企業(yè)及其產品、競爭對手、顧客工作程序與責任等方面的其產品、競爭對手、顧客工作程序與責任等方面的知識與技巧，提高業(yè)務素質。知識與技巧，提高業(yè)務素質。 3.推銷人員的甄選與培訓2）推銷人員的培訓）推銷人員的培訓（1）培訓的目的）培訓的目的推銷人員培訓的內容一般包括企業(yè)知識（包括企業(yè)的歷史、戰(zhàn)略目推銷人員培訓的內容一般包括企業(yè)知識（包括企業(yè)的歷史、戰(zhàn)略目標、組織機構、財務狀況、主要產品的銷售情況和政策、市場競爭對企標、組織機構、財務狀況、主要產品的銷售情況和政策、市場競爭對企業(yè)的影響等）、產品知識（包括企業(yè)營銷的范圍、結構，產品的性能、業(yè)的影響等）、

23、產品知識（包括企業(yè)營銷的范圍、結構，產品的性能、用途、使用和維修等）、市場知識（包括企業(yè)目標顧客的分布、需求特用途、使用和維修等）、市場知識（包括企業(yè)目標顧客的分布、需求特點、購買力水平、購買動機、購買行為，以及市場情況、本企業(yè)的市場點、購買力水平、購買動機、購買行為，以及市場情況、本企業(yè)的市場地位、競爭對手商品的市場地位和營銷措施等）、推銷技巧（包括推銷地位、競爭對手商品的市場地位和營銷措施等）、推銷技巧（包括推銷原則和推銷策略、推銷人員的工作程序和責任、良好的個性、處理公眾原則和推銷策略、推銷人員的工作程序和責任、良好的個性、處理公眾關系和人際關系的能力等）、心理學知識與政策法規(guī)知識等。關

24、系和人際關系的能力等）、心理學知識與政策法規(guī)知識等。 3.推銷人員的甄選與培訓2）推銷人員的培訓）推銷人員的培訓（2）培訓的內容）培訓的內容推銷人員培訓的方法通常有三種，即課堂講授培訓、推銷人員培訓的方法通常有三種，即課堂講授培訓、模擬培訓及實踐培訓。課堂講授培訓一般由專家或優(yōu)秀的模擬培訓及實踐培訓。課堂講授培訓一般由專家或優(yōu)秀的推銷人員通過講課等形式，講授理論知識和推銷的方法技推銷人員通過講課等形式，講授理論知識和推銷的方法技巧；模擬培訓則由推銷人員模擬推銷或分析推銷實例等；巧；模擬培訓則由推銷人員模擬推銷或分析推銷實例等；實踐培訓則是由有經驗的推銷人員帶領上崗，讓受培訓推實踐培訓則是由有經

25、驗的推銷人員帶領上崗，讓受培訓推銷人員逐漸熟悉業(yè)務。銷人員逐漸熟悉業(yè)務。3.推銷人員的甄選與培訓2）推銷人員的培訓）推銷人員的培訓（3）培訓的方法）培訓的方法（3 3）門市推銷）門市推銷（2 2）上門推銷）上門推銷（1 1）會議推銷）會議推銷4.人員推銷的形式與策略1）人員推銷的基本形式）人員推銷的基本形式會議推銷是指推銷人員利用各種會議，如訂貨會、會議推銷是指推銷人員利用各種會議，如訂貨會、交易會、展覽會等，在會議上向與會人員宣傳和介紹產交易會、展覽會等，在會議上向與會人員宣傳和介紹產品，開展推銷活動。這種推銷形式具有接觸面廣、顧客品，開展推銷活動。這種推銷形式具有接觸面廣、顧客集中、可成交

26、額較大、推銷效果較好等特點。集中、可成交額較大、推銷效果較好等特點。4.人員推銷的形式與策略1）人員推銷的基本形式）人員推銷的基本形式（1）會議推銷）會議推銷找準汽車目標市場找準汽車目標市場建立顧客資料建立顧客資料初次與顧客聯(lián)系初次與顧客聯(lián)系識別潛在購車顧客識別潛在購車顧客4.人員推銷的形式與策略1）人員推銷的基本形式）人員推銷的基本形式（2）上門推銷）上門推銷會見潛在顧客并介紹車型會見潛在顧客并介紹車型談判與成交談判與成交總結成功經驗并尋求不斷提高總結成功經驗并尋求不斷提高準備書面建議書準備書面建議書4.人員推銷的形式與策略1）人員推銷的基本形式）人員推銷的基本形式（3）門市推銷）門市推銷展

27、示車輛展示車輛提供咨詢提供咨詢交車驗車交車驗車達成協(xié)議達成協(xié)議歡迎顧客歡迎顧客售后跟售后跟蹤服務蹤服務4.人員推銷的形式與策略2）人員推銷的基本策略）人員推銷的基本策略 在人員推銷活動中，在人員推銷活動中，一般采用以下三種基一般采用以下三種基本策略本策略（1）誘導性策略）誘導性策略（2）試探性策略）試探性策略（3）針對性策略）針對性策略5.推銷人員的激勵、考核與評價1）推銷人員的激勵）推銷人員的激勵（1）建立考核的）建立考核的指標指標（2）考核的方式）考核的方式5.推銷人員的激勵、考核與評價2）推銷人員的考核）推銷人員的考核5.推銷人員的激勵、考核與評價2）推銷人員的考核）推銷人員的考核（1）

28、建立考核的指標）建立考核的指標5.推銷人員的激勵、考核與評價2）推銷人員的考核）推銷人員的考核（2）考核的方式）考核的方式（1）消費者評價）消費者評價（2）銷售額）銷售額（3）訪問顧客的次數(shù)）訪問顧客的次數(shù)5.推銷人員的激勵、考核與評價2）推銷人員的考核）推銷人員的考核根據消費者對推銷人員的評價確定推銷人員根據消費者對推銷人員的評價確定推銷人員的工作業(yè)績。企業(yè)可通過問卷調查、電話回訪或的工作業(yè)績。企業(yè)可通過問卷調查、電話回訪或消費者反饋中心等方式，獲取消費者對企業(yè)推銷消費者反饋中心等方式，獲取消費者對企業(yè)推銷人員的素質、溝通技巧和服務態(tài)度等方面評價的人員的素質、溝通技巧和服務態(tài)度等方面評價的第

29、一手資料。通過這種方法可從終端上真實評價第一手資料。通過這種方法可從終端上真實評價推銷人員的工作水平和業(yè)績。推銷人員的工作水平和業(yè)績。（1）消費者評價）消費者評價5.推銷人員的激勵、考核與評價2）推銷人員的考核）推銷人員的考核根據推銷人員銷售額評價其業(yè)績，具體方法有兩根據推銷人員銷售額評價其業(yè)績，具體方法有兩種：一是縱向對比，即將現(xiàn)在的銷售額與過去的銷售種：一是縱向對比，即將現(xiàn)在的銷售額與過去的銷售額對比；二是橫向對比，即將該推銷人員的銷售額與額對比；二是橫向對比，即將該推銷人員的銷售額與其他推銷人員對比。通過這兩種方法可從結果上評價其他推銷人員對比。通過這兩種方法可從結果上評價推銷人員的工作

30、。推銷人員的工作。（2）銷售額）銷售額5.推銷人員的激勵、考核與評價2）推銷人員的考核）推銷人員的考核根據推銷人員對消費者的訪問次數(shù)評價根據推銷人員對消費者的訪問次數(shù)評價其工作業(yè)績。推銷人員對目標進行的訪問次其工作業(yè)績。推銷人員對目標進行的訪問次數(shù)越多，證明其工作態(tài)度越端正，工作越勤數(shù)越多，證明其工作態(tài)度越端正，工作越勤奮。通過這種方法可從過程上評價推銷人員奮。通過這種方法可從過程上評價推銷人員的工作。的工作。（3）訪問顧客的次數(shù)）訪問顧客的次數(shù)5.推銷人員的激勵、考核與評價2）推銷人員的考核）推銷人員的考核廣告是一種信息傳播活動。根據美國市場營銷協(xié)會定義廣告是一種信息傳播活動。根據美國市場營

31、銷協(xié)會定義委員會的解釋，廣告是指由明確的發(fā)起者以公開支付費用的委員會的解釋，廣告是指由明確的發(fā)起者以公開支付費用的做法，以非人員的任何形式，對產品、服務或某項行動的意做法，以非人員的任何形式，對產品、服務或某項行動的意見和想法等內容的介紹。換言之，廣告是法人、公民和其他見和想法等內容的介紹。換言之，廣告是法人、公民和其他經濟組織為推銷商品、服務或觀念，通過各種媒介和形式向經濟組織為推銷商品、服務或觀念，通過各種媒介和形式向公眾發(fā)布的有關信息。公眾發(fā)布的有關信息。1.廣告的含義1.廣告的含義廣告的含義主要包含以下內容廣告的含義主要包含以下內容2.汽車廣告策略（1）建立知名度）建立知名度（5）樹立

32、企）樹立企業(yè)形象業(yè)形象（4）再保證）再保證（2）促進理解）促進理解（3）有效提醒）有效提醒其具體作用有以下幾個方面其具體作用有以下幾個方面3.確定汽車廣告目標汽車廣告按其目標可分為三種汽車廣告按其目標可分為三種通知性廣告通知性廣告說服性廣告說服性廣告提醒性廣告提醒性廣告4.制定汽車廣告預算4.制定汽車廣告預算市場份額和消市場份額和消費者基礎費者基礎產品生命周期產品生命周期階段階段廣告頻率廣告頻率競爭程度競爭程度產品替代性產品替代性5.設計汽車廣告內容6.選擇汽車廣告媒體1）汽車廣告媒體的種類）汽車廣告媒體的種類（1）報紙（2）電視（7）網絡（3）廣播（6）戶外廣告（4）直投郵寄（5）雜志6.選

33、擇汽車廣告媒體2）選擇汽車廣告媒體應考慮的因素）選擇汽車廣告媒體應考慮的因素選擇汽車廣告選擇汽車廣告媒體應考慮的媒體應考慮的因素因素（1）目標消費者的媒體習慣）目標消費者的媒體習慣（2）汽車產品）汽車產品（3）廣告信息）廣告信息（4）費用）費用3）國內轎車市場廣告投放情況）國內轎車市場廣告投放情況6.選擇汽車廣告媒體4）新型傳播媒體）新型傳播媒體6.選擇汽車廣告媒體2）銷售效果評）銷售效果評1）傳播效果評價）傳播效果評價廣告效果的評價一般有兩種廣告效果的評價一般有兩種方法方法7.評價汽車廣告效果（3）實驗室測試）實驗室測試（2）組合測試）組合測試（1）直接評分法）直接評分法7.評價汽車廣告效果

34、1）傳播效果評價）傳播效果評價（1）歷史分析法）歷史分析法（2）試驗分析法）試驗分析法7.評價汽車廣告效果2）銷售效果評價）銷售效果評價1.營業(yè)推廣的含義及其特點營業(yè)推廣具有營業(yè)推廣具有以下特點以下特點（1）靈活多樣，適應性強）靈活多樣，適應性強（2）促銷效果顯著）促銷效果顯著（3）具有直觀的表現(xiàn)形式）具有直觀的表現(xiàn)形式（4）營業(yè)推廣是一種輔助性的促銷方式）營業(yè)推廣是一種輔助性的促銷方式2.營業(yè)推廣的方式1）對目標用戶營業(yè)推廣的主要形式）對目標用戶營業(yè)推廣的主要形式（1）開展汽車租賃業(yè)務（2）服務促銷對目標用戶營業(yè)對目標用戶營業(yè)推廣的主要形式推廣的主要形式2.營業(yè)推廣的方式1）對目標用戶營業(yè)推

35、廣的主要形式）對目標用戶營業(yè)推廣的主要形式（1）開展汽車租賃業(yè)務）開展汽車租賃業(yè)務支付租借期滿時規(guī)定的汽車價值，買斷這輛汽車。支付租借期滿時規(guī)定的汽車價值，買斷這輛汽車。如果用戶認為汽車實際價值超過租借期滿時規(guī)定如果用戶認為汽車實際價值超過租借期滿時規(guī)定的汽車價值，亦可先按租借期滿時規(guī)定的汽車價值買斷的汽車價值，亦可先按租借期滿時規(guī)定的汽車價值買斷這輛汽車，然后再以實際價值賣掉該車，歸還租借商。這輛汽車，然后再以實際價值賣掉該車，歸還租借商。歸還汽車。歸還汽車。服務促銷是指企業(yè)通過周到的服務使客戶得服務促銷是指企業(yè)通過周到的服務使客戶得到實惠，在相互信任的基礎上開展交易。服務促到實惠，在相互信

36、任的基礎上開展交易。服務促銷的主要服務形式有售前服務、訂購服務、送貨銷的主要服務形式有售前服務、訂購服務、送貨服務、售后服務、維修服務、零配件供應服務、服務、售后服務、維修服務、零配件供應服務、培訓服務、咨詢信息服務等。培訓服務、咨詢信息服務等。2.營業(yè)推廣的方式1）對目標用戶營業(yè)推廣的主要形式）對目標用戶營業(yè)推廣的主要形式（2）服務促銷）服務促銷2.營業(yè)推廣的方式2）對中間商營業(yè)推廣的主要方式）對中間商營業(yè)推廣的主要方式2.營業(yè)推廣的方式3.營業(yè)推廣的實施和控制營業(yè)推廣的實施和控制制定營業(yè)制定營業(yè)推廣方案推廣方案選擇營業(yè)選擇營業(yè)推廣工具推廣工具實施和控實施和控制營業(yè)推制營業(yè)推廣方案廣方案測試

37、營業(yè)測試營業(yè)推廣方案推廣方案確定營業(yè)推確定營業(yè)推廣的目標廣的目標評價營業(yè)推評價營業(yè)推廣的結果廣的結果當以中間商為目標時，營業(yè)推廣可幫助鼓勵經銷，當以中間商為目標時，營業(yè)推廣可幫助鼓勵經銷，推進企業(yè)與中間商的合作，增加產品銷售量；當焦點推進企業(yè)與中間商的合作，增加產品銷售量；當焦點集中在最終消費者時，營業(yè)推廣可以幫助消費者提高集中在最終消費者時，營業(yè)推廣可以幫助消費者提高商標意識，發(fā)展臨時性銷售。通過營業(yè)推廣，企業(yè)向商標意識，發(fā)展臨時性銷售。通過營業(yè)推廣，企業(yè)向顧客提供特殊優(yōu)惠條件，引起顧客的興趣，從而刺激顧客提供特殊優(yōu)惠條件，引起顧客的興趣，從而刺激其購買行為。其購買行為。2.營業(yè)推廣的方式3

38、.營業(yè)推廣的實施和控制營業(yè)推廣的實施和控制1）確定營業(yè)推廣的目標）確定營業(yè)推廣的目標在進行營業(yè)推廣時，可以選擇不同的工具來實現(xiàn)在進行營業(yè)推廣時，可以選擇不同的工具來實現(xiàn)不同的銷售促進目標，而在選擇工具的時候必須充分不同的銷售促進目標，而在選擇工具的時候必須充分考慮銷售促進的目標、市場的類型、市場競爭的狀況，考慮銷售促進的目標、市場的類型、市場競爭的狀況，以及各種銷售促進工具自身的特點、成本、經濟效益以及各種銷售促進工具自身的特點、成本、經濟效益等因素。等因素。2.營業(yè)推廣的方式3.營業(yè)推廣的實施和控制營業(yè)推廣的實施和控制2）選擇營業(yè)推廣工具）選擇營業(yè)推廣工具2.營業(yè)推廣的方式3.營業(yè)推廣的實施

39、和控制營業(yè)推廣的實施和控制3）制定營業(yè)推廣方案）制定營業(yè)推廣方案媒體的選擇媒體的選擇參加者的條件參加者的條件成本費用成本費用營業(yè)推廣營業(yè)推廣的總預算的總預算決定營業(yè)推決定營業(yè)推廣時間的長廣時間的長短和時機短和時機完整的營業(yè)推完整的營業(yè)推廣方案包括廣方案包括對面向消費者市場的營業(yè)推廣可輕而易舉地進對面向消費者市場的營業(yè)推廣可輕而易舉地進行測試，如邀請一些消費者對幾種可能的優(yōu)惠方行測試，如邀請一些消費者對幾種可能的優(yōu)惠方法做出評價，也可以在一定的范圍內進行試用性法做出評價，也可以在一定的范圍內進行試用性測試。測試。2.營業(yè)推廣的方式3.營業(yè)推廣的實施和控制營業(yè)推廣的實施和控制4）測試營業(yè)推廣方案）

40、測試營業(yè)推廣方案（1）企業(yè)）企業(yè)對營業(yè)推廣的控制一般要考慮選擇的方式是否合適、對營業(yè)推廣的控制一般要考慮選擇的方式是否合適、期限是否合理，同時還要注意中后期宣傳，不能弄虛作假等。期限是否合理，同時還要注意中后期宣傳，不能弄虛作假等。2.營業(yè)推廣的方式3.營業(yè)推廣的實施和控制營業(yè)推廣的實施和控制5）實施和控制營業(yè)推廣方案）實施和控制營業(yè)推廣方案（2）實施計劃一般包括前置時間和銷售延續(xù)時間，前置時）實施計劃一般包括前置時間和銷售延續(xù)時間，前置時間是指實施方案的準備時間，銷售的延續(xù)時間是指從開始實施優(yōu)間是指實施方案的準備時間，銷售的延續(xù)時間是指從開始實施優(yōu)待方法起，到大約待方法起，到大約95%采用這

41、種優(yōu)待方法的商品已經在消費者手采用這種優(yōu)待方法的商品已經在消費者手里為止所經歷的時間。里為止所經歷的時間。2.營業(yè)推廣的方式3.營業(yè)推廣的實施和控制營業(yè)推廣的實施和控制6）評價營業(yè)推廣的結果）評價營業(yè)推廣的結果企業(yè)企業(yè)可以運用多種不同的方法對營業(yè)推廣的結果可以運用多種不同的方法對營業(yè)推廣的結果進行評價，評價的程序也因市場類型的不同而有所差進行評價，評價的程序也因市場類型的不同而有所差異。最普通的方法是比較營業(yè)推廣前后的銷售結果，異。最普通的方法是比較營業(yè)推廣前后的銷售結果，通過比較銷售績效來測定其的有效性，即如果其他的通過比較銷售績效來測定其的有效性，即如果其他的條件不變，銷售增加可以說明營業(yè)

42、推廣有效。條件不變，銷售增加可以說明營業(yè)推廣有效。公共關系又稱公眾關系，是指企業(yè)在市場公共關系又稱公眾關系，是指企業(yè)在市場營銷活動中正確處理企業(yè)與社會公眾的關系，營銷活動中正確處理企業(yè)與社會公眾的關系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進產品銷售以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進產品銷售的一種活動。的一種活動。1.公共關系的概念和職能1）公共關系的概念）公共關系的概念1.公共關系的概念和職能2）公共關系的職能）公共關系的職能1.公共關系的概念和職能2）公共關系的職能）公共關系的職能1.公共關系的概念和職能3）公共關系的基本特征）公共關系的基本特征1.公共關系的概念和職能4）汽車企業(yè)公共關系活動的對象

43、）汽車企業(yè)公共關系活動的對象1.公共關系的概念和職能4）汽車企業(yè)公共關系活動的對象）汽車企業(yè)公共關系活動的對象2.企業(yè)公共關系活動的主要方法和策略1）主要方法）主要方法（1）征詢性公關，即市場咨詢）征詢性公關，即市場咨詢（2）社會性公關，即參與各種社會活動）社會性公關，即參與各種社會活動（3）交際性公關，即創(chuàng)造和利用新聞）交際性公關，即創(chuàng)造和利用新聞（4）服務性公關，即開展各項有意義的活動）服務性公關，即開展各項有意義的活動（5）宣傳性公關，即編寫和制作各種宣傳材料）宣傳性公關，即編寫和制作各種宣傳材料2.企業(yè)公共關系活動的主要方法和策略2）促銷決策）促銷決策（1）確定公共關系促銷目標）確定公

44、共關系促銷目標（2）選擇公共關系信息和公共關系載體）選擇公共關系信息和公共關系載體（3）實施公共關系促銷計劃）實施公共關系促銷計劃（4）評估公共關系活動的效果）評估公共關系活動的效果汽車銷售促進策略是指運用科學的思維方式和創(chuàng)新汽車銷售促進策略是指運用科學的思維方式和創(chuàng)新的精神，在調查研究的基礎上，根據企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略的精神，在調查研究的基礎上，根據企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略的要求，對某一時期汽車產品的銷售促進活動作出總體的要求，對某一時期汽車產品的銷售促進活動作出總體規(guī)劃，并為具體產品制訂嚴密的活動計劃，包括建立銷規(guī)劃，并為具體產品制訂嚴密的活動計劃，包括建立銷售促進目標、設計溝通信息、制定銷售促進方案

45、、選擇售促進目標、設計溝通信息、制定銷售促進方案、選擇銷售促進方式等營銷決策的過程。銷售促進方式等營銷決策的過程。1.制訂汽車銷售促進策略的步驟2）制訂汽車）制訂汽車銷售促進方案銷售促進方案1）確定汽車銷）確定汽車銷售促進目標售促進目標4）實施和控制汽）實施和控制汽車銷售促進方案車銷售促進方案3）預試汽車銷）預試汽車銷售促進方案售促進方案5）評價汽車）評價汽車銷售促進結果銷售促進結果汽車企業(yè)所希望實現(xiàn)的汽車銷售促進目標汽車企業(yè)所希望實現(xiàn)的汽車銷售促進目標就是目標市場對汽車銷售促進活動所做出的反就是目標市場對汽車銷售促進活動所做出的反應，汽車銷售促進對象不同，目標各異。應，汽車銷售促進對象不同，

46、目標各異。1）確定汽車銷售促進目標）確定汽車銷售促進目標1.制訂汽車銷售促進策略的步驟2）制訂汽車銷售促進方案）制訂汽車銷售促進方案1.制訂汽車銷售促進策略的步驟（6）協(xié)同任務分配）協(xié)同任務分配（4）活動傳播途徑）活動傳播途徑（5）活動預算分配）活動預算分配（3）銷售促進活動）銷售促進活動持續(xù)時間持續(xù)時間（1）可提供的獎勵）可提供的獎勵幅度、數(shù)量與品種幅度、數(shù)量與品種（2）參與銷售促進）參與銷售促進活動的條件設置活動的條件設置必須明確必須明確下列事項下列事項3）預試汽車銷售促進方案）預試汽車銷售促進方案1.制訂汽車銷售促進策略的步驟（3）對有關部門人員進行培訓（4）在整個活動中加強控制和監(jiān)督（1）對銷售促進管理工作的各個細節(jié)分別進行仔細籌劃（2）做出具體的行