第七章 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的分析與設(shè)計(jì)

1、第七章第七章 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的分客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的分析與設(shè)計(jì)析與設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握和理解客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的設(shè)計(jì)理念有效的客戶數(shù)據(jù)識(shí)別、采集和應(yīng)用。了解客戶關(guān)系管理系統(tǒng)在企業(yè)中的定位。了解客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的體系結(jié)構(gòu)。掌握和理解客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的功能結(jié)構(gòu)及各個(gè)分系統(tǒng)的功能結(jié)構(gòu)。理解客戶關(guān)系管理系統(tǒng)及分系統(tǒng)的業(yè)務(wù)流程。掌握客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的技術(shù)結(jié)構(gòu)及網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。了解eCRM的概念、實(shí)施及應(yīng)用。第一節(jié)第一節(jié) CRM系統(tǒng)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)系統(tǒng)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)客戶數(shù)據(jù)客戶數(shù)據(jù)一、客戶數(shù)據(jù)的識(shí)別一、客戶數(shù)據(jù)的識(shí)別 通常根據(jù)數(shù)據(jù)的形式和來(lái)源可將客通常根據(jù)數(shù)據(jù)的形式和來(lái)源可將客戶數(shù)據(jù)分為客戶描述性數(shù)據(jù)、市場(chǎng)促銷性戶數(shù)據(jù)

2、分為客戶描述性數(shù)據(jù)、市場(chǎng)促銷性數(shù)據(jù)和客戶交易數(shù)據(jù)三類。數(shù)據(jù)和客戶交易數(shù)據(jù)三類。（一）客戶描述性數(shù)據(jù)（一）客戶描述性數(shù)據(jù)客戶描述性數(shù)據(jù)即為通常所說(shuō)的客戶數(shù)據(jù)，客戶描述性數(shù)據(jù)即為通常所說(shuō)的客戶數(shù)據(jù)，用于描述客戶的詳細(xì)信息。用于描述客戶的詳細(xì)信息。 （二）市場(chǎng)促銷性數(shù)據(jù)市場(chǎng)促銷性信息體現(xiàn)的是企業(yè)對(duì)客戶進(jìn)行的活動(dòng)，以及活動(dòng)中產(chǎn)生的客戶數(shù)據(jù)。 （三）客戶交易數(shù)據(jù)企業(yè)與客戶交易過(guò)程中產(chǎn)生的一切數(shù)據(jù)均為客戶交易數(shù)據(jù)。 二、數(shù)據(jù)的有效采集二、數(shù)據(jù)的有效采集數(shù)據(jù)采集是CRM系統(tǒng)設(shè)計(jì)的又一重要步驟。（一）CRM中數(shù)據(jù)采集的基本步驟 定義商業(yè)問(wèn)題 建立營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù) 研究數(shù)據(jù) 為建模準(zhǔn)備數(shù)據(jù) 建立模型 評(píng)價(jià)模型 展開(kāi)模

3、型獲得結(jié)果 （二）數(shù)據(jù)采集的主要途徑目前，客戶數(shù)據(jù)采集的主要途徑有以下幾個(gè)方面： 企業(yè)與用戶的交易記錄 現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)卷 電話或傳真 Web網(wǎng)頁(yè)或 E-mail郵件三、客戶數(shù)據(jù)的使用層次三、客戶數(shù)據(jù)的使用層次（一）溫飽型只對(duì)客戶數(shù)據(jù)略微加工整合，然后向企業(yè)員工、客戶或伙伴多渠道發(fā)送的過(guò)程。（二）預(yù)測(cè)型預(yù)測(cè)型的數(shù)據(jù)使用比溫飽型的數(shù)據(jù)使用提高了一個(gè)層次。數(shù)據(jù)的作用不只限于查詢，還能夠提供數(shù)據(jù)背后的知識(shí)。(三）流程型這是一種更高級(jí)的數(shù)據(jù)利用方式，其高級(jí)之處在于這種數(shù)據(jù)使用過(guò)程的“動(dòng)態(tài)性”。 第二節(jié)第二節(jié) CRM系統(tǒng)在企業(yè)中的定位系統(tǒng)在企業(yè)中的定位供應(yīng)商、分銷商供應(yīng)鏈/接觸管理企業(yè)應(yīng)用集成（EAI）企業(yè)資源計(jì)

4、劃/管理（ERP/ERM）客戶關(guān)系管理（CRM）供應(yīng)鏈/接觸管理顧客管理控制（人力資源購(gòu)買）管理控制（財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)審計(jì)）一、企業(yè)資源計(jì)劃一、企業(yè)資源計(jì)劃/ 管理（管理（ERP/ERM）企業(yè)資源規(guī)劃（ERP ）是指建立在信息技術(shù)基礎(chǔ)上，以系統(tǒng)化的管理思想，為企業(yè)決策層及員工提供決策和運(yùn)營(yíng)手段的管理平臺(tái)。（一）體現(xiàn)對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈資源進(jìn)行管理的思想 （二） 體現(xiàn)精益生產(chǎn)和敏捷制造的思想（三）.體現(xiàn)事先計(jì)劃與事中控制的思想 二、供應(yīng)鏈管理二、供應(yīng)鏈管理 供應(yīng)鏈管理(SCM)，是對(duì)供應(yīng)鏈中所涉及組織的集成和對(duì)物流、信息流、資金流的協(xié)同，以滿足用戶的需求，從而提高供應(yīng)鏈整體競(jìng)爭(zhēng)能力。 三、企業(yè)應(yīng)用集成（三、企業(yè)

5、應(yīng)用集成（EAI）（一）ERP與CRM的整合客戶信息管理整合業(yè)務(wù)流程管理整合信息管理與商業(yè)智能整合（二）SCM與CRM的整合SCM與CRM進(jìn)行整合的作用主要體現(xiàn)在：實(shí)質(zhì)性地降低經(jīng)營(yíng)費(fèi)用和成本，有更多的時(shí)間關(guān)注客戶關(guān)系。極大地增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。 第三節(jié)第三節(jié) CRM的體系結(jié)構(gòu)的體系結(jié)構(gòu)從總體上來(lái)說(shuō)，整個(gè)CRM系統(tǒng)可分為三個(gè)層次：界面層、功能層和支持層 SCMERP數(shù)據(jù)接口用戶用戶接口客戶銷售管理客戶市場(chǎng)管理客戶服務(wù)與支持管理數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)通信協(xié)議操作系統(tǒng)一、界面層界面層是CRM系統(tǒng)同用戶或客戶進(jìn)行交互、獲取或輸出信息的接口。二、功能層功能層由執(zhí)行CRM基本功能的各個(gè)系統(tǒng)構(gòu)成，各分系統(tǒng)包含若

6、干業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)可構(gòu)成業(yè)務(wù)層，業(yè)務(wù)層之間又是有順序的、并列的。這些分系統(tǒng)包括客戶銷售管理分系統(tǒng)、客戶市場(chǎng)管理分系統(tǒng)、客戶服務(wù)與支持管理分系統(tǒng)。三、支持層支持層則是指CRM系統(tǒng)所用到的數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)、操作系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)通信協(xié)議等，是保證整個(gè)CRM系統(tǒng)正常運(yùn)作的基礎(chǔ)。第四節(jié)第四節(jié) CRM系統(tǒng)功能結(jié)構(gòu)系統(tǒng)功能結(jié)構(gòu)一、一、 CRM系統(tǒng)總體功能結(jié)構(gòu)系統(tǒng)總體功能結(jié)構(gòu)CRM的功能可以歸納為的功能可以歸納為三個(gè)方面三個(gè)方面：對(duì)銷：對(duì)銷售、營(yíng)銷和客戶服務(wù)三部分業(yè)務(wù)流程的信售、營(yíng)銷和客戶服務(wù)三部分業(yè)務(wù)流程的信息化；與客戶交互方式息化；與客戶交互方式(如電話、傳真、如電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)、E-mail等等)的集成和自

7、動(dòng)化處理；的集成和自動(dòng)化處理；以及對(duì)前面兩個(gè)部分獲取的信息進(jìn)行加工以及對(duì)前面兩個(gè)部分獲取的信息進(jìn)行加工處理，產(chǎn)生商業(yè)智能，為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略處理，產(chǎn)生商業(yè)智能，為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)決策作支持。和經(jīng)營(yíng)決策作支持。 二、客戶銷售管理子系統(tǒng)功能二、客戶銷售管理子系統(tǒng)功能客戶銷售管理子系統(tǒng)客 戶 信息查 詢訂單管理業(yè) 務(wù) 流程管 理分 銷 商信 息 管理庫(kù)存管理統(tǒng) 計(jì) 與決 策 支持客戶信息輸入客戶信息查詢訂單信息輸入訂單信息查詢業(yè)務(wù)流程生成業(yè)務(wù)流程控制分銷商信息輸入分銷商信息查詢產(chǎn)品庫(kù)存查詢產(chǎn)品庫(kù)存調(diào)配統(tǒng)計(jì)分析決策支持三、客戶市場(chǎng)管理子系統(tǒng)功能三、客戶市場(chǎng)管理子系統(tǒng)功能客戶市場(chǎng)管理子系統(tǒng)客戶信息管理

8、營(yíng)銷活動(dòng)管理市場(chǎng)資料管理統(tǒng)計(jì)與決策支持客戶信息輸入客戶信息查詢客戶信息跟蹤客戶發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷計(jì)劃制定營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施市場(chǎng)資料錄入市場(chǎng)資料檢索資料分類管理統(tǒng)計(jì)分析決策支持四、客戶服務(wù)與支持管理子系統(tǒng)功能四、客戶服務(wù)與支持管理子系統(tǒng)功能客戶服務(wù)與支持管理子系統(tǒng)客戶信息管理服務(wù)合同管理服務(wù)檔案管理統(tǒng)計(jì)與決策支持客戶數(shù)據(jù)管理客戶產(chǎn)品管理支持人員檔案服務(wù)分配服務(wù)合同創(chuàng)建服務(wù)合同管理服 務(wù) 記錄錄入服 務(wù) 記錄查詢統(tǒng)計(jì)分析決策支持五、數(shù)據(jù)庫(kù)及支撐平臺(tái)子系統(tǒng)功能五、數(shù)據(jù)庫(kù)及支撐平臺(tái)子系統(tǒng)功能CRM服務(wù)器客 戶 市場(chǎng)管理客 戶 銷售管理客戶服務(wù)與支持管理SCM系統(tǒng)ERP系統(tǒng)部門(mén)數(shù)據(jù)庫(kù)部門(mén)數(shù)據(jù)庫(kù)部門(mén)數(shù)據(jù)庫(kù)公共數(shù)據(jù)庫(kù)共享數(shù)

9、據(jù)庫(kù)第五節(jié)第五節(jié) CRM業(yè)務(wù)流程分析設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)流程分析設(shè)計(jì)一、一、 基于面向?qū)ο蠹夹g(shù)的客戶驅(qū)動(dòng)設(shè)計(jì)基于面向?qū)ο蠹夹g(shù)的客戶驅(qū)動(dòng)設(shè)計(jì)思想思想所謂客戶驅(qū)動(dòng)是指所謂客戶驅(qū)動(dòng)是指CRM中的一切活動(dòng)都中的一切活動(dòng)都是圍繞客戶而不是圍繞產(chǎn)品或訂單進(jìn)行的。是圍繞客戶而不是圍繞產(chǎn)品或訂單進(jìn)行的。雖然也對(duì)產(chǎn)品或訂單進(jìn)行管理，但雖然也對(duì)產(chǎn)品或訂單進(jìn)行管理，但CRM中的信息是以客戶作為關(guān)鍵信息的，通過(guò)中的信息是以客戶作為關(guān)鍵信息的，通過(guò)分析客戶所處的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，執(zhí)行此時(shí)相應(yīng)分析客戶所處的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，執(zhí)行此時(shí)相應(yīng)的操作。的操作。二、客戶市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)流程分析與設(shè)計(jì)二、客戶市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)流程分析與設(shè)計(jì)客戶、市場(chǎng)管理、客戶服務(wù)及支持

10、管理市場(chǎng)調(diào)研信息反饋市場(chǎng)調(diào)研信息反饋數(shù)據(jù)挖掘客戶聯(lián)系市場(chǎng)調(diào)研信息反饋市 場(chǎng) 信 息處 理競(jìng)爭(zhēng)者調(diào) 研潛 在 客 戶分 析客戶信息追 蹤營(yíng)銷管理客戶消費(fèi)信 息競(jìng)爭(zhēng)者情 況客戶信息客戶信息營(yíng)銷資料客戶市場(chǎng)管理數(shù)據(jù)庫(kù)公共數(shù)據(jù)庫(kù)客戶市場(chǎng)管理客戶服務(wù)及支持管理財(cái)務(wù)管理三、客戶銷售業(yè)務(wù)流程的分析和設(shè)計(jì)三、客戶銷售業(yè)務(wù)流程的分析和設(shè)計(jì)客戶客戶聯(lián)系生產(chǎn)、運(yùn)送確認(rèn)訂單完成完成收、付款工作客戶意見(jiàn)搜尋客戶簽訂合同訂單跟蹤核對(duì)賬目客戶調(diào)查市場(chǎng)資料產(chǎn)品數(shù)據(jù)生產(chǎn)能力訂單計(jì)劃賬目住處產(chǎn)品質(zhì)量信息客戶營(yíng)銷管理數(shù)據(jù)庫(kù)公共數(shù)據(jù)庫(kù)客戶市場(chǎng)管理ERP系統(tǒng)客戶服務(wù)及支持管理四、客戶服務(wù)與支持的業(yè)務(wù)流程的分析四、客戶服務(wù)與支持的業(yè)務(wù)流程的分析設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)客戶、客戶銷售管理、技術(shù)支持部門(mén)客戶需求處理結(jié)果服務(wù)費(fèi)用業(yè)務(wù)發(fā)展客戶聯(lián)系客戶服務(wù)記錄成本分析客戶問(wèn)題處理案例客戶服務(wù)成本客戶服務(wù)及支持公共數(shù)據(jù)庫(kù)客戶市場(chǎng)管理客戶銷售管理技術(shù)支持第六節(jié)第六節(jié) CRM的技術(shù)體系結(jié)構(gòu)的技術(shù)體系結(jié)構(gòu)一、企業(yè)應(yīng)用集成和業(yè)務(wù)流程自動(dòng)化一、企業(yè)應(yīng)用集成和業(yè)務(wù)流程自動(dòng)化企業(yè)應(yīng)用集成（EAI）的概念就是將企業(yè)內(nèi)部不同的、相互之間相對(duì)獨(dú)立的軟件集成起來(lái)。并且在集成過(guò)程中不影響應(yīng)用軟件本身。二、二、 CRM技術(shù)