英國(guó)航空公司

1、英國(guó)航空公司British airways關(guān)于航空旅行市場(chǎng)的細(xì)分n很容易就能將商務(wù)旅行者與休閑旅行者區(qū)分開來。n休閑旅行者又可以進(jìn)一步區(qū)分為包價(jià)旅行者和個(gè)人休閑旅行者。n其中，包價(jià)旅行者很少親自選擇運(yùn)輸工具。關(guān)于航空旅行市場(chǎng)的細(xì)分n商務(wù)旅行者與休閑旅行者之間對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)的特性有著不同的要求。商務(wù)旅行者特性的重要程度 休閑旅行者較低較高較高較低較高較高價(jià)格日程表/頻度航線覆蓋范圍飛機(jī)數(shù)量旅途服務(wù)形象較高較低較低較高較低較低關(guān)于航空旅行市場(chǎng)的細(xì)分n商務(wù)與休閑旅行細(xì)分市場(chǎng)之間的關(guān)聯(lián)：n兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)有交叉。同一個(gè)人可以在這周是商務(wù)旅行者，而在下周又變成是休閑旅行者。購(gòu)買處境的變化帶來購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)的變化，

2、航空公司不可能為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)塑造一個(gè)形象，因?yàn)楦骷?xì)分市場(chǎng)之間是重疊的。n休閑旅行數(shù)量的增加促使航空公司提高日程表的頻度，而這正好迎合了商務(wù)旅行者的需求。全球理念宣傳活動(dòng)對(duì)BA的意義n有必要將公司形象宣傳和全球形象宣傳的概念區(qū)分開來。如下表所示，BA既可以進(jìn)行側(cè)重于產(chǎn)品特性的全球形象宣傳活動(dòng)，也可以根據(jù)某一國(guó)家的特點(diǎn)量身定做一個(gè)非全球化的形象宣傳活動(dòng)，雖然這樣會(huì)有相當(dāng)?shù)碾y度。全球化非全球化產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)性廣告形象形象宣傳全球理念宣傳活動(dòng)對(duì)BA的意義n進(jìn)行公司形象宣傳活動(dòng)的原因：1.調(diào)查顯示，在BA涉足的國(guó)家中，多數(shù)都認(rèn)為BA的形象較差。顧客還經(jīng)常將其形象與“Britain”的形象聯(lián)系在一起，公司需要樹

3、立起一個(gè)屬于自己的形象。2.幾大航空公司的產(chǎn)品在功能上沒有大的差異。任何創(chuàng)新都會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)者很快地模仿。BA之所以推出形象宣傳活動(dòng)，就是要為自己的產(chǎn)品塑造一種永久的、本質(zhì)的差別，保持顧客的忠誠(chéng)度，避免疲于應(yīng)付頻繁的降價(jià)策略和產(chǎn)品創(chuàng)新策略。全球理念宣傳活動(dòng)對(duì)BA的意義n進(jìn)行公司形象宣傳活動(dòng)的原因：3.宣稱產(chǎn)品特性（例如寬大的座椅）只能對(duì)市場(chǎng)中屬于某一細(xì)分市場(chǎng)的顧客起作用。而一個(gè)經(jīng)過仔細(xì)構(gòu)思的形象宣傳活動(dòng)能夠覆蓋更大的范圍。4.如果品牌間在產(chǎn)品功能特性方面的差別很小的話，一個(gè)積極的形象能使顧客對(duì)其留下深刻的印象。全球理念宣傳活動(dòng)對(duì)BA的意義n進(jìn)行公司形象宣傳活動(dòng)的原因：5.歸因想法（attributi

4、on considerations）也加大了形象宣傳的重要性，即讓顧客感覺到選擇某一航空公司充分顯示了他的智慧。沒有一個(gè)旅行者會(huì)掏錢去坐一家不成功的航空公司的飛機(jī)，尤其是商務(wù)旅行者。全球理念宣傳活動(dòng)對(duì)BA的意義n進(jìn)行全球廣告活動(dòng)的原因：n“地球村”中日益增多的國(guó)際商務(wù)和休閑旅行，使得顧客能夠在國(guó)外看到BA的廣告。所以，一種世界范圍的持續(xù)的信息溝通就顯得更為重要了。nBA的產(chǎn)品、包裝和品牌在世界范圍內(nèi)得到了統(tǒng)一，因此，廣告也應(yīng)當(dāng)統(tǒng)一。全球理念宣傳活動(dòng)對(duì)BA的意義n進(jìn)行全球廣告活動(dòng)的原因：n在過去，BA世界范圍的廣告活動(dòng)經(jīng)常相互不一致、不協(xié)調(diào)。同時(shí)，當(dāng)在多個(gè)市場(chǎng)獨(dú)立開展類似的廣告活動(dòng)時(shí)，大量的金錢

5、被浪費(fèi)掉了。n當(dāng)在世界范圍開展同樣的業(yè)務(wù)時(shí)，廣告制作成本就能得到節(jié)省。然而，為了克服全球化廣告所固有的不能因地制宜性，以及為了增加廣告的通用性，又不得不在全球化廣告上投入大量的金錢和精力。全球理念宣傳活動(dòng)對(duì)BA的意義n進(jìn)行全球化廣告活動(dòng)的原因：n案例中并沒有提到新加坡航空公司（Singapore Airlines）的全球一體化廣告活動(dòng)。全球化廣告活動(dòng)的想法當(dāng)時(shí)已經(jīng)在國(guó)際航空業(yè)得到應(yīng)用。BA并非首例吃螃蟹者。一家公司代理BA全球廣告業(yè)務(wù)n進(jìn)行全球化廣告活動(dòng)的優(yōu)點(diǎn)與僅使用一家代理公司的優(yōu)點(diǎn)是不一樣的。nBA從1978年就開始使用一家公司代理全球廣告業(yè)務(wù)，當(dāng)時(shí)是與FCB公司。因此，1982年與S&a

6、mp;S的合作并算作是一次激進(jìn)的變革。n與過去相比，BA與S&S的總部希望看到更為詳細(xì)的廣告提案。而且地方市場(chǎng)制作廣告的自主權(quán)被削弱了，僅少數(shù)幾個(gè)最大的市場(chǎng)除外。一家公司代理BA全球廣告業(yè)務(wù)nBA使用一家公司代理其全球廣告業(yè)務(wù)的原因是：1.BA使用單一品牌面對(duì)全世界的顧客。所以，BA相對(duì)于那些銷售多個(gè)品牌的產(chǎn)品的批發(fā)公司來說，其與獨(dú)家全球代理商的合作要容易一些。2.通過統(tǒng)一的程序和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，BA的廣告活動(dòng)將更具連續(xù)性，而且也更容易控制。一家公司代理BA全球廣告業(yè)務(wù)nBA使用一家公司代理其全球廣告業(yè)務(wù)的原因是：3.代理商在某國(guó)的分支機(jī)構(gòu)如果有任何好的想法，它都能夠?qū)⑵涓嬖V總部，因?yàn)樵摲种?/p>

7、機(jī)構(gòu)是處于領(lǐng)導(dǎo)地位的代理組織的一部分。在這一點(diǎn)上不同于由當(dāng)?shù)貒?guó)家經(jīng)理獨(dú)自聘用的代理機(jī)構(gòu)。4.如果把所有的錢都花在一家代理商身上的話，客戶就有可能通過談判獲得較低的總體費(fèi)用。客戶的重要性也因此得到了加強(qiáng)，代理商也會(huì)委派高質(zhì)量的員工來參與合作。一家公司代理BA全球廣告業(yè)務(wù)nBA使用一家公司代理其全球廣告業(yè)務(wù)的原因是：5.獨(dú)家全球代理商的委任使客戶中心能夠在組織內(nèi)部發(fā)送集中化的信息。6.其在全世界的廣告預(yù)算也更容易得到控制。而且，因?yàn)橥ㄘ浥蛎浕蛘呔o縮會(huì)改變某一度假地對(duì)游客的吸引力，所以作為一家國(guó)家航空公司來說，快速地將廣告預(yù)算在不同市場(chǎng)之間進(jìn)行再分配是很重要的。一家公司代理BA全球廣告業(yè)務(wù)n獨(dú)家全球

8、廣告代理所產(chǎn)生的問題有：n客戶對(duì)于獨(dú)家代理商的依賴。n客戶無法通過變換業(yè)務(wù)來對(duì)代理商的績(jī)效進(jìn)行激勵(lì)。n代理商有可能被用作內(nèi)部顛覆者（Trojan horse），率先承受對(duì)于客戶的地區(qū)國(guó)家組織的進(jìn)一步標(biāo)準(zhǔn)化。一家公司代理BA全球廣告業(yè)務(wù)n獨(dú)家全球廣告代理所產(chǎn)生的問題有：n一家獨(dú)家代理網(wǎng)絡(luò)會(huì)有礙于獨(dú)特想法的產(chǎn)生。n如果主要的廣告決策都是由總部來做的話，地區(qū)代理商中最有能力的員工可能并不愿意為BA做事。理念宣傳活動(dòng)的對(duì)象n到1983年4月，Lord King已經(jīng)基本上扭轉(zhuǎn)了BA的局面。198283年度，公司獲得了微弱的盈利。BA建立了質(zhì)量控制分部，起用了一些最新型的飛機(jī)，而且還添加了諸如超級(jí)短程穿梭

9、線（Super Shuttle）這樣的新服務(wù)。n通過一場(chǎng)形象宣傳活動(dòng)來使顧客對(duì)BA另眼相看的時(shí)機(jī)逐漸成熟。唯一存在爭(zhēng)議的地方只是BA是否想通過這樣一次活動(dòng)來覆蓋過多的對(duì)象。理念宣傳活動(dòng)的對(duì)象n顧客：雖然形象宣傳活動(dòng)能對(duì)所有細(xì)分市場(chǎng)都造成一定程度的影響，但是BA的決策者們還是特別希望能夠改變經(jīng)常坐國(guó)際航班的商人們的態(tài)度，說服他們改乘BA的航班。BusinessPleasureDomestic (U.K.)InternationalBA UserBA Non-User理念宣傳活動(dòng)的對(duì)象n顧客：由于以下的原因，全球形象宣傳活動(dòng)似乎對(duì)商務(wù)旅行者產(chǎn)生了更大的影響。n商務(wù)旅行者更頻繁地飛行于國(guó)與國(guó)之間。所

10、以在全世界范圍呈現(xiàn)一種持續(xù)性的廣告形象對(duì)于這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)來說，尤為重要。n理念宣傳活動(dòng)中傳達(dá)的關(guān)于公司大小的信息，特別能夠觸動(dòng)商務(wù)旅行者的神經(jīng)，因?yàn)楣镜拇笮∧芊从澈桨嗟拿芏?。理念宣傳活?dòng)的對(duì)象n雇員：Lord King致力于“使BA重新令人自豪”，以提高雇員的士氣和改進(jìn)服務(wù)的質(zhì)量。培訓(xùn)方案和產(chǎn)品組合變化對(duì)于改進(jìn)顧客服務(wù)來說也同樣重要。換句話說，如果concept campaign提高了BA的公眾形象，一個(gè)受到激勵(lì)的雇員就會(huì)提高自己以符合該形象。同樣，如果BA的雇員給顧客提供了更好的服務(wù)，則顧客遭受到有損于BA形象的、不愉快的待遇的機(jī)會(huì)也會(huì)大大減少。理念宣傳活動(dòng)的對(duì)象n旅行社：作為運(yùn)輸工具選擇過

11、程中的把關(guān)者（gatekeeper），遍及世界的各旅行社都將成為形象宣傳活動(dòng)的重要對(duì)象。n投資者：因?yàn)長(zhǎng)ord King和英國(guó)政府準(zhǔn)備將BA私有化，所以提高BA在全世界投資者心目中的形象就很重要。King必須使BA的形象既脫離“Britain”的形象，又脫離一直與英國(guó)國(guó)有公司相聯(lián)系的“過時(shí)、低效”的形象。Concept Campaign能夠使BA加速擺脫過去消極的形象，因?yàn)樗F(xiàn)在已經(jīng)開始盈利，并且對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了實(shí)質(zhì)上的改進(jìn)。關(guān)于concept campaign廣告片n口號(hào)：世界上最受喜愛的航空公司（The Worlds Favorite Airline）n關(guān)于口號(hào)的積極評(píng)價(jià)：1.大量的事實(shí)證明了

12、這種說法，它是無與倫比的，而且將是BA與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間一個(gè)潛在的差異。2.這個(gè)口號(hào)傳遞了航線遍及全世界的理念，在廣告結(jié)尾所出現(xiàn)的全球航線圖進(jìn)一步加強(qiáng)了此種理念。關(guān)于concept campaign廣告片n關(guān)于口號(hào)的積極評(píng)價(jià)：3.“Favorite”表明了顧客的偏愛，特別是給不經(jīng)常旅行的休閑旅行者提供了信心，當(dāng)了解到有那么多人喜愛BA的服務(wù)時(shí)，他們會(huì)覺得很愉快。4.所有的廣告中都沒有使用“big”這個(gè)詞。雖然大型意味著大的航線覆蓋面、高的航班密度、或者可依賴感，但是也可能意味著擁擠的機(jī)艙和過少的個(gè)人服務(wù)。還有些細(xì)分市場(chǎng)并不認(rèn)為“big”就好。“Favorite”這個(gè)詞巧妙地表達(dá)了公司的大小和服務(wù)。

13、關(guān)于concept campaign廣告片n關(guān)于口號(hào)的積極評(píng)價(jià)：5.很容易就能在戰(zhàn)術(shù)性廣告上添加BA的口號(hào)和標(biāo)識(shí)。n關(guān)于口號(hào)的消極評(píng)價(jià)：1.強(qiáng)調(diào)旅客數(shù)量與恢復(fù)BA聲望的目標(biāo)不一致。2.這種說法在占據(jù)較低份額的市場(chǎng)上缺乏可信性。關(guān)于concept campaign廣告片n曼哈頓大降落（Manhattan Landing）n關(guān)于Manhattan Landing的積極評(píng)價(jià)1.這個(gè)昂貴且聲勢(shì)浩大的廣告向觀眾傳遞了一種極具高科技和現(xiàn)代感的形象。2.該廣告與一般航空公司的廣告很不一樣。它很可能是為了吸引公眾的注意，并激起公眾對(duì)它的議論。3.該廣告富有懸念和戲劇效果。前40秒鐘內(nèi)沒有畫外音。它與其說是個(gè)廣

14、告，倒不如說是一部電影。關(guān)于concept campaign廣告片n關(guān)于Manhattan Landing的積極評(píng)價(jià)4.廣告中，街上行人仰起頭，注視著曼哈頓徐徐降落在倫敦。這一切都是為了向觀眾傳遞一個(gè)信息，即BA是一家值得仰視的航空公司，該主題也剛好延續(xù)了英國(guó)當(dāng)時(shí)正在進(jìn)行的“改良”（Looking Up）運(yùn)動(dòng)。5.慷慨的廣告投入表明BA是一家能提供慷慨服務(wù)的大型航空公司。6.該廣告?zhèn)戎赜谝曈X溝通，而非語言溝通，所以能夠很容易地跨越不同文化。關(guān)于concept campaign廣告片n關(guān)于Manhattan Landing的消極評(píng)價(jià)1.廣告中沒有出現(xiàn)一架飛機(jī)，并非讓人一眼就能看出這是一家航空公司

15、的廣告。2.與品牌的關(guān)聯(lián)度不夠。直到90秒鐘廣告的最后才出現(xiàn)廣告客戶的名字，到那時(shí)候，可能很多觀眾已經(jīng)失去了興趣。3.廣告本來可以將英國(guó)描繪地更有吸引力。而且，廣告也沒有使BA的形象脫離Britain的形象。關(guān)于concept campaign廣告片n關(guān)于Manhattan Landing的消極評(píng)價(jià)4.北美及歐洲以外的觀眾，可能并不知道飛越大西洋的Manhattan意味著什么。而且Manhattan作為一個(gè)地名對(duì)于某些國(guó)家的觀眾來說還比較陌生。5.廣告既沒有明確地解釋為什么BA是世界上最受歡迎的航空公司，也沒有直接或間接地將其舒適性告知商務(wù)旅行者，將其低票價(jià)告知休閑旅行者。6.理念宣傳活動(dòng)主要

16、是為了影響商務(wù)旅行者，但廣告似乎更傾向于休閑旅行者。關(guān)于concept campaign廣告片n選擇性系列廣告（Preference Series）n關(guān)于Preference Series的積極評(píng)價(jià)1.這些廣告將觀眾的注意力集中到對(duì)航空公司的選擇上。2.廣告表明連那些常坐飛機(jī)的世界名人也乘坐BA的航班。3.因沒有訂上BA的機(jī)票所導(dǎo)致的失望情緒，恰恰說明了BA與其他航空公司之間的巨大的差異。關(guān)于concept campaign廣告片n關(guān)于Preference Series的積極評(píng)價(jià)4.如此多的電視廣告，可以給concept campaign帶來多樣性，而且使得BA可以針對(duì)每個(gè)國(guó)家的具體情況選擇不

17、同的組合。5.可以任意地改變廣告的播放方式，例如改變畫外音，或者重新剪輯。關(guān)于concept campaign廣告片n關(guān)于Preference Series的消極評(píng)價(jià)1.Preference Series與Manhattan Landing之間的配合并不十分清晰。2.觀眾能夠記住每部片子中出現(xiàn)的名人，但卻并一定能記住該廣告真正的主角（BA）的名字。3.將失望情緒作為系列片的焦點(diǎn)顯得過于消極了，某些觀眾可能會(huì)錯(cuò)誤地將乘坐BA的航班與失望情緒相聯(lián)系。關(guān)于concept campaign廣告片n關(guān)于Preference Series的消極評(píng)價(jià)4.“卡薩布蘭卡”那部片子中使用了一架舊飛機(jī)，這與BA想傳

18、達(dá)更具現(xiàn)代感形象的初衷相違背。5.如片子中所述的，像美國(guó)橄欖球隊(duì)員這樣的人也乘坐BA的航班的話，很多觀眾會(huì)重新考慮其他的航空公司。也就是說，飛機(jī)上的座椅必須足夠?qū)挷拍苎b得下這些橄欖球隊(duì)員。BA向區(qū)域經(jīng)理推銷concept campaign的方式n起先，BA進(jìn)行了一次覆蓋多個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)調(diào)查，以找出BA形象中的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。調(diào)查顯示BA的形象存在問題。這無疑為后來向區(qū)域經(jīng)理推銷concept campaign提供了事實(shí)依據(jù)。n很多學(xué)生認(rèn)為，通過走訪每個(gè)主要的區(qū)域市場(chǎng)來推銷concept campaign比召集所有的區(qū)域經(jīng)理開一次會(huì)議要好的多。雖然比較麻煩而且費(fèi)用較高，但是走訪每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)能夠給區(qū)域經(jīng)

19、理更多的尊重，而且使訪問者單獨(dú)了解每個(gè)地區(qū)的反對(duì)意見，并在不斷走訪中積累知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。BA向區(qū)域經(jīng)理推銷concept campaign的方式n一些學(xué)生建議先贏得區(qū)域代理分支機(jī)構(gòu)的支持，然后再向BA的區(qū)域經(jīng)理推銷concept campaign。這種方法能夠分散與減弱地方的反對(duì)。BA總部S&S總部S&S分支機(jī)構(gòu)BA區(qū)域經(jīng)理Concept campaign與戰(zhàn)術(shù)性廣告的聯(lián)系nConcept campaign為戰(zhàn)術(shù)性廣告保駕護(hù)航。當(dāng)一些區(qū)域經(jīng)理抱怨concept campaign是浪費(fèi)金錢的時(shí)候，campaign其實(shí)并沒有給戰(zhàn)術(shù)性廣告帶來任何消極影響。n然而， Concept cam

20、paign確實(shí)模糊了BA總部與區(qū)域組織之間的責(zé)任劃分。一旦總體績(jī)效或者戰(zhàn)術(shù)性廣告的效果欠佳，區(qū)域組織就有可能責(zé)任推卸到總部所強(qiáng)加的Concept campaign上面。Concept campaign與戰(zhàn)術(shù)性廣告的聯(lián)系n因?yàn)樗械膽?zhàn)術(shù)性廣告都必須加上BA新的口號(hào)（slogan）和標(biāo)識(shí)（logo），這使得兩者能夠互相整合。n兩者能夠在媒體的選擇上形成互補(bǔ)。戰(zhàn)術(shù)性廣告由于其時(shí)效性和多變性，適合于在印刷媒體上做廣告，而concept campaign則適合于電子媒體。Concept campaign與戰(zhàn)術(shù)性廣告的聯(lián)系n顧客如果因?yàn)閏oncept campaign而更關(guān)注BA并對(duì)其更感興趣的話，他們也

21、會(huì)更加注意BA的戰(zhàn)術(shù)性廣告。n如果concept campaign極大地提高了BA的形象，則顧客對(duì)BA票價(jià)的敏感度也會(huì)相應(yīng)降低，因此也不再需要那么多價(jià)格導(dǎo)向的戰(zhàn)術(shù)性廣告了。評(píng)價(jià)BA于198384年間在美國(guó)的廣告方案n在美國(guó)所做的消費(fèi)者調(diào)查顯示顧客對(duì)BA的無輔助認(rèn)知均低于Pan Am和TWA。作為以美國(guó)為基地的航空公司，Pan Am和TWA所花的廣告費(fèi)是BA的810倍。多數(shù)顧客并不認(rèn)同BA的規(guī)模和承載旅客數(shù)。BA的乘客對(duì)BA的認(rèn)知遠(yuǎn)比非BA乘客要肯定得多，而且只有很少的回答者提及BA是世界上最好的航空公司之一。n附表3表明在美國(guó)市場(chǎng)上，BA的休閑旅行者數(shù)量是商務(wù)旅行者的三倍。評(píng)價(jià)BA于19838

22、4年間在美國(guó)的廣告方案n在討論美國(guó)的廣告方案時(shí)提出的主要問題如下：I.預(yù)算組合。concept campaign的預(yù)算是4.6 million，商務(wù)旅行市場(chǎng)2.7 million，休閑旅行市場(chǎng)1.8 million。戰(zhàn)術(shù)性廣告占了總支出的50%，超過了總部制定的40%的限額。戰(zhàn)術(shù)性廣告預(yù)算低于8283的支出，但高于最初提議的2.45 million。II.BA在商務(wù)旅行市場(chǎng)上的弱勢(shì)使得商務(wù)旅行市場(chǎng)的預(yù)算高于休閑旅行市場(chǎng)。評(píng)價(jià)BA于198384年間在美國(guó)的廣告方案n在討論美國(guó)的廣告方案時(shí)提出的主要問題如下：III.覆蓋率。 BA打算將Manhattan Landing在全國(guó)電視網(wǎng)中播出4次。在入

23、口城市的周邊地區(qū)不惜血本是為了保證最大的影響力。由于該廣告是如此的獨(dú)特并令人難忘，以致于盡管其播出率較低而仍具足夠的影響力。IV.時(shí)機(jī)選擇。為使廣告投放力度達(dá)到TWA和Pan Am的水平，concept campaign超過80%的預(yù)算都花在1983年的46月份。Concept campaign在198485年度應(yīng)該如何做n毫無疑問，S&S和BA會(huì)通過調(diào)查每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)（但愿能運(yùn)用更好的調(diào)查手段）來衡量concept campaign是否達(dá)到預(yù)期的影響力。如果證明campaign是成功的，則應(yīng)該怎么辦呢？nConcept campaign將會(huì)繼續(xù)，并且通過增加新的廣告片來保持campaign的影響力。S&S會(huì)支持這種做法。Concept campaign在198485年度應(yīng)該如何做n一些區(qū)域經(jīng)理可能會(huì)認(rèn)為concept campaign已經(jīng)完成其使命，應(yīng)該退出或者保持在僅能維持的水平，再把釋放出來的預(yù)算投入到戰(zhàn)術(shù)性廣告中。nBA總部的經(jīng)理更希望看到concept campaign的支出