消費心理學(xué)論文

1、.品牌在消費心理學(xué)中的應(yīng)用學(xué)生姓名：李XX學(xué) 號：班 級：職業(yè)15汽服專1學(xué) 部：職業(yè)技術(shù)學(xué)部學(xué)年學(xué)期：2015-2016 學(xué)年 春季學(xué)期課程名稱：消費心理學(xué)品牌在消費心理學(xué)中的應(yīng)用摘要：消費心理學(xué)是心理學(xué)的一個重要分支，它研究消費者在消費活動中的心理現(xiàn)象和行為規(guī)律。消費者的購買行為受心理的支配，企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)充分研究、利用消費者心理學(xué)，不斷提升品牌的資產(chǎn)價值，使之可持續(xù)發(fā)展，只有這樣企業(yè)才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。因此品牌的重要性是顯而易見的，而面對消費者的不同消費心理與消費心理的不同內(nèi)容，品牌應(yīng)如何發(fā)展才能取得勝利，是本文將要闡述的重點。研究消費心理，對于消費者，可提高消費效益；對于

2、經(jīng)營者，可提高經(jīng)營效益。關(guān)鍵字：認(rèn)知活動 情感情緒 意志過程 購買行為一、品牌消費中消費者的一般心理過程（一）消費者對品牌的認(rèn)識過程，感覺、記憶和想象消費者對品牌的認(rèn)識過程是從感覺開始的。消費者在購買品牌商品和使用品牌商品的過程中，對該品牌商品的標(biāo)識、名稱、質(zhì)量、性能等都會形成自己的主觀映像。當(dāng)然這只是品牌的外在，依此對消費者的心理下定論是不全面的，但這是品牌給予消費者的第一印象，是非常重要的，因為它還關(guān)系到消費者對品牌的瞬時記憶。想象是人人具備的能力，但每個人的想象能力不同、想象內(nèi)容不同。比如老人和年輕人的想象能力因為年齡存在差距，男人和女人對同一事物的想象內(nèi)容不同。積極的想象會促進(jìn)消費者的

3、購買行為，因此品牌要努力為消費者營造積極的想象。如“力士香皂”，力士香皂的品牌給我們的就是和“名人魅力”相類似的積極想象。（二）消費者對品牌的情感過程消費者在長期使用品牌商品的過程中，受到客觀的反復(fù)刺激而形成自己的內(nèi)心體驗，因而具有較強的深刻性和穩(wěn)定性，這就是消費者的品牌情感。如喝可口可樂的人，可口可樂帶給他積極的影響，使可口可樂成為了他生活中不可或缺的一部分，所以他經(jīng)常喝可口可樂，這就是品牌情感的體現(xiàn)。（三）消費者的意志過程消費者的意志行動過程包括做出購買決策階段、執(zhí)行購買決策階段和體驗購買決策階段。做出購買決策階段，消費者會根據(jù)自身能力和商品的供應(yīng)情況，決定何時何地以何種方式購買。執(zhí)行購買

4、決策階段，品牌可以幫助消費者排除和客服各種因素的干擾，順利完成購買。最后，消費者會對所購買的品牌商品做出評判，這種購買決策的檢驗和評價，直接影響消費者今后的購買行為。三個階段相互聯(lián)系，相互作用。二、品牌消費中消費者的購買行為（一）消費者購買行為的一般模式消費者購買行為的一般模式分為內(nèi)外因素刺激、消費者心理活動過程和購買行為三步。消費者所受刺激和所做出的心理反應(yīng)是相互影響并循環(huán)的，這些最終都作用到購買行為上。（二）消費者購買行為的不同態(tài)度1.品牌設(shè)計與消費心理學(xué)根據(jù)消費者購買行為的不同態(tài)度，分為習(xí)慣型，理智型，經(jīng)濟型，沖動型，疑慮型，情感型和不定型等。針對不同消費者購買行為的不同態(tài)度，品牌要盡可

5、能多的顧及不同態(tài)度，增加銷量。比如一件貨真價實，物美價廉的商品，它會贏得理智型顧客的購買，當(dāng)商品的廠家采取一定的促銷活動，或舉辦試用，展銷會等活動時，令顧客看到了實惠，產(chǎn)生購買欲望，打消了疑慮，該商品就可能贏得經(jīng)濟型，沖動型和疑慮型等顧客的購買。（三）消費者購買行為的程序由認(rèn)識、搜集信息、分析評價、決定購買和購后感受構(gòu)成了消費者購買行為的一般程序。其中搜集信息，分析評價對品牌經(jīng)營的影響較大，因為兩者直接影響購買的決定。購后感受對品牌來說是極為重要的信息，它反映出顧客對品牌使用后的感受，可能是優(yōu)點，也可能是缺點，品牌在競爭中就要利用這些信心做出改進(jìn)或加強相應(yīng)的措施。三、品牌影響消費者的購買心理（

6、一）品牌對推銷過程心理的影響推銷對象的心理類型一般分為冷漠型，軟弱型，干練型，保守型，理想型。然而時空情景的不同也會影響消費者，比如天氣的冷暖對購買羽絨服的顧客心理就有較大影響。（二） 品牌的廣告廣告能通過顧客的認(rèn)識，情感和意志活動，刺激顧客的需要，激發(fā)顧客的購買動機，從而使消費者采取購買行為。廣告中非常重要的兩點，是興趣和記憶。消費者接觸到廣告產(chǎn)生興趣，繼而引發(fā)聯(lián)想，再回到現(xiàn)實，產(chǎn)生購買欲望，繼而采取購買行為，當(dāng)然，這其中的興趣和聯(lián)想都要是積極的方面。廣告只有讓消費者記住了廣告想表達(dá)的內(nèi)容，消費者才能關(guān)注此產(chǎn)品或服務(wù)。增強廣告記憶心理效力的途徑通常是簡介鮮明，形象生動，突出特征，賦予意義，利

7、用節(jié)奏節(jié)奏和諧音，重復(fù)播放。比如腦白金用兩位老人所作廣告“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，形象生動，賦予了“過年送禮”這樣的意義，還運用了節(jié)奏和諧音，重復(fù)播放，取得了巨大成功。四、品牌中針對消費者心理的應(yīng)對策略（一）品牌要在消費者一般心理過程中起積極影響消費者一般心理過程從感覺開始，到記憶、印象，再到情感過程和意志過程，在整個過程中，品牌只有在消費者的心中樹立積極的影響，讓消費者去信賴，去喜歡，品牌才能發(fā)展。（二）品牌要在消費者購買行為中添加助力針對消費者購買行為中的一般模式、不同態(tài)度和程序，品牌要為其添加助力，推動消費者的購買。如諾基亞手機，當(dāng)消費者產(chǎn)生了購買手機的內(nèi)在刺激后，諾基亞的廣告

8、等就起到了很好的外在刺激，加上諾基亞手機質(zhì)量好，形象好，它極大可能會促進(jìn)理智型和疑慮型的購買，如果恰逢諾基亞手機的促銷期間，還可能贏得經(jīng)濟型、沖動型和不定型消費者的購買。還有諾基亞手機完善的售后服務(wù)也會促進(jìn)感情型和習(xí)慣型顧客的再次購買。在整個過程中，諾基亞在消費者認(rèn)識、搜集信息、分析評價和購后感受等程序上都力求做好，從而樹立起了 手機行業(yè)第一的標(biāo)桿。（三）品牌要顧及消費者的心理發(fā)展當(dāng)今社會消費者的消費心理發(fā)展，如綠色消費心理，文化心理等。綠色消費以“綠色、自然、和諧、健康”為宗旨，綠色消費者的綠色意識加深，并自覺的融入了自己的生活中。品牌要顧及綠色消費者的消費心理，如小排量汽車、有償提供塑料袋或不提供塑料袋、支持綠色公益活動等。品牌消費中，品牌要充分考慮消費者的一般心理過程、購物行為、購物心理和消費者的心理發(fā)展，才