7P營銷組合策略發(fā)展模式

1、服務(wù)鏈+顧客經(jīng)驗的7P營銷組合策略發(fā)展模式 檢視國內(nèi)航空公司的品牌顧客經(jīng)驗 是什么因素構(gòu)成了品牌顧客經(jīng)驗，讓品牌因而偉大，在市場上長長久久，或者你只是一點一滴地在折損品牌價值，直到它衰竭而亡？請大家仔細回想一下，在你的生活當中，自己曾體驗過什么樣的品牌經(jīng)驗，是“哇!真棒”的感覺，還是極度失望？如果你的經(jīng)驗是“哇!真棒”的感覺，你將會不斷地回頭重復購買這個品牌，反過來說，如果你的感覺是極度的失望，那么我相信，你終究要背離這個品牌。重復購買對一個品牌來說，就夠了嗎？不夠的，相信每一位業(yè)者最終想要的，除了重復購買之外，品牌終身顧客才是大家所追求的終極目標。 7P營銷組合并不是什么新的概念，是由兩位營

2、銷學家布姆斯與畢特納(Booms&Bitner)在1981年所發(fā)表，只是較少被現(xiàn)代企業(yè)引用到實務(wù)上的營銷策略里頭。那么顧客經(jīng)驗則是近年來歐美成功企業(yè)所經(jīng)常掛在嘴邊標榜的概念，像美國咖啡連鎖巨人星巴克，就特別強調(diào)以它的顧客經(jīng)驗，創(chuàng)造了全球超過一萬家以上的連鎖系統(tǒng);另外，麥當勞則以它的QSCV質(zhì)量、服務(wù)、衛(wèi)生及價值，也打造出獨有的顧客經(jīng)驗，建構(gòu)了歷久不衰的全球快餐店連鎖王國。 7P營銷組合+顧客經(jīng)驗+服務(wù)鏈綁在一起應(yīng)用之模式，則是我個人在這塊領(lǐng)域鉆研、實驗了五年多所發(fā)展出來的研究結(jié)果，它的適用范圍廣泛，只要是服務(wù)型態(tài)的品牌、企業(yè)、公司、產(chǎn)品均可應(yīng)用，如:航空公司、出租車公司、顧問公司、銀行、保險、

3、酒店、餐廳、零售店、戲院、甚至停車場、大樓的物業(yè)管理公司，或路邊的書報亭.等等都適用。 今天，首度在這里向國內(nèi)的朋友發(fā)表，同時，以國內(nèi)航空公司為范例，跟大家一起進行探討，希望能藉由今天這個難得的機會，與國內(nèi)學術(shù)界、產(chǎn)業(yè)界、營銷界的學者專家朋友們，共同撞擊出更大的火花。 4P已不合現(xiàn)代的營銷需求 在進入核心主題之前，讓我先為大家說明，為什么4P營銷組合已無法迎合現(xiàn)代營銷環(huán)境的需求。 營銷學家麥卡錫(McCarthy)于1964年提出的4P營銷組合，也就是產(chǎn)品、價格、促銷、銷售渠道至今已41個年頭，被全球?qū)W術(shù)及產(chǎn)業(yè)界奉為“營銷圣經(jīng)”并應(yīng)用到實務(wù)操作上，而且歷久不衰。今天，許多消費性產(chǎn)品的業(yè)者，依舊

4、沿用著傳統(tǒng)的4P營銷組合而樂此不疲。但是，大家要知道，隨著市場環(huán)境的變遷，近年來4P結(jié)構(gòu)飽受學者專家們的挑戰(zhàn)與批評，大家一致認為，傳統(tǒng)的4P模式過于簡化且有誤導之嫌。營銷學家科特勒(Kotler)建議應(yīng)在4P模式里，加入公關(guān)及其它有力的元素，但并未提出具體有力的理論驗證。到了1991年另外兩位營銷學家培恩及巴蘭坦(Payne&Ballantyne)的論述中指出在關(guān)系營銷組合里，除了4P必須強化之外應(yīng)再放入人員、過程及顧客服務(wù)等元素。各方對4P的批評與建議不絕于耳主要是營銷環(huán)境進化到21世紀的今天4P確實已無法解決一些特別的營銷問題，特別是服務(wù)與零售產(chǎn)業(yè)。 就品牌營銷的角度而言，現(xiàn)今的市場生態(tài)，

5、已經(jīng)逐漸演變成以顧客導向為主流的趨向，過去，以傳統(tǒng)4P為主體，進行品牌營銷活動的模式，的確缺乏創(chuàng)造顧客經(jīng)驗的功能。換句話說，4P也許能為你招來一些顧客購買你的產(chǎn)品或服務(wù)，但是，在建立顧客經(jīng)驗與品牌偏好度、忠誠度之上，則毫無著力點，很難激發(fā)重復購買的意愿，進而培養(yǎng)成品牌的終身顧客。因此，我特別要在這里強調(diào)，大家必須導入兩個全新的策略思考概念: 1.4P可以促使顧客購買你的產(chǎn)品或服務(wù)，但是，沒有著力點構(gòu)成顧客經(jīng)驗跟品牌偏好度與忠誠度。 2.今天，你的策略思考范疇，不但要鎖定在顧客重復購買之上，而且應(yīng)該再往上提高層次，全面升級到品牌終身顧客。 此外，在消費性產(chǎn)品的領(lǐng)域里，過去，我們總認為，消費者到賣

6、場購物時，是品牌與顧客互動的最后階段。錯!這也是不正確的概念，因為在這個階段，品牌與顧客之間的互動關(guān)系才正開始，后續(xù)更重要的是你的“售后服務(wù)”，這才是產(chǎn)生顧客經(jīng)驗的主要關(guān)鍵。 總之，正面的顧客經(jīng)驗為你帶來重復購買，負面的顧客經(jīng)驗則為你帶來營銷災(zāi)難。 服務(wù)產(chǎn)業(yè)的四大重要特征 近年來,特別是服務(wù)業(yè)，4P營銷組合策略的應(yīng)用，漏洞百出。愈來愈多的專家學者，一致認為，消費性與服務(wù)性產(chǎn)品的營銷，在本質(zhì)上確實存在著極大的差異主要是服務(wù)性產(chǎn)品具有四大特性，是傳統(tǒng)4P模式所無法深入觸及的問題:1)在購買前你看不見、嘗不到、摸不著。顧客很難在購買前去評估服務(wù)的好壞。就以航空公司為例，在你還沒有登機之前,根本無法真

7、正體驗航空公司所提供的各項機上服務(wù)，包括:機上設(shè)備、空服人員及餐點服務(wù)。 2)服務(wù)與消費可以同時進行。例如:你從訂票、付款、劃位、登機的過程中，服務(wù)與消費是同時發(fā)生的。不像消費性產(chǎn)品必須透過制造生產(chǎn)、倉儲、經(jīng)銷等各個環(huán)節(jié)才將產(chǎn)品轉(zhuǎn)至末端消費者。 3)服務(wù)質(zhì)量的變化性大。同一家航空公司、不同的地點、不同的航班，不同的地勤人員與空服人員，所提供的服務(wù)質(zhì)量極可能參差不齊。 4)服務(wù)無法庫存再賣。航空公司的機位你今天賣不掉就是今天的損失你不能把今天的機位擺著，明天再賣。不像消費性產(chǎn)品今天賣不掉可以在貨架上擺到明天、后天，甚或更久的時間，直到將它賣掉為止。 7P營銷組合仍略嫌不足 7P營銷組合的論述是兩

8、位營銷學家布姆斯與畢特納發(fā)表于1981年，他倆主張現(xiàn)代的營銷組合除了傳統(tǒng)的4P必須修補加強外應(yīng)再導入Participant人員、PhysicalEvidence服務(wù)環(huán)境，Process服務(wù)過程這三項新元素，現(xiàn)在，我簡要地為大家逐一介紹這三項新元素的定義: 人員(Participant) 在7P營銷組合里是指人為元素。它扮演著傳遞與接受服務(wù)的角色。換句話說也就是公司的服務(wù)人員與顧客。之前我們提及過,服務(wù)業(yè)的特色之一，是“服務(wù)的產(chǎn)生與顧客消費可以同時進行”因此公司的服務(wù)人員，是影響顧客對服務(wù)質(zhì)量的認知與偏好的關(guān)鍵。事實上服務(wù)人員與質(zhì)量也是產(chǎn)品本身不可分割的一部份。特別是以服務(wù)為導向的航空公司，必須

9、特別注意，服務(wù)人員質(zhì)量的培養(yǎng)與訓練時時追蹤他(她)們的表現(xiàn)，人員素質(zhì)參差不齊服務(wù)表現(xiàn)的質(zhì)量，就無法達到一致的要求。 服務(wù)環(huán)境(PhysicalEvidence) 在這里可解讀為在一個購買環(huán)境里服務(wù)得以傳送。任何有形的商品透過服務(wù)傳遞及表現(xiàn)而更完整。 服務(wù)環(huán)境的重要性在于顧客能從中得到可觸及的線索去體認你所提供的服務(wù)質(zhì)量。因此,最好的服務(wù)是將無法觸及的東西變成有形的服務(wù)。航空公司屬于一種縱深型的“服務(wù)鏈”環(huán)境，從訂票、付款、出發(fā)、劃位、候機、登機、飛行、抵達的過程中，每一個環(huán)節(jié)都涉及到服務(wù)環(huán)境，顧客評估服務(wù)程度與質(zhì)量的依據(jù)由此而來。就航空公司而言服務(wù)環(huán)境跟產(chǎn)品是唇齒相依的關(guān)系。 服務(wù)過程(Pro

10、cess) 布姆斯與畢特納兩位學者將服務(wù)過程定義為:“顧客獲得服務(wù)前所必經(jīng)的過程”。 在這里，我建議將航空公司的全程服務(wù)過程定義為:服務(wù)鏈(ServiceChain)。 換句話說，航空公司的全程服務(wù)過程，包括訂票、付款、出發(fā)、劃位、候機、登機、飛行、抵達，構(gòu)成了所謂的服務(wù)鏈。 布姆斯與畢特納認為營銷組合決策應(yīng)再加入前面提及過的新3P元素，并強化傳統(tǒng)的4P。對航空公司來講，新3P元素尤其重要，在顧客接受服務(wù)前或使用服務(wù)時直接和顧客接觸其影響力主要來自: 讓航空公司與顧客之間直接保持高度接觸讓服務(wù)過程視覺化讓服務(wù)與消費同時進行。這些都是航空公司本身可以掌控的元素并可用來改變顧客對品牌的認知態(tài)度也是

11、航空公司成功的營銷組合策略中，缺一不可的元素。 盡管如此，布姆斯與畢特納的7P概念對航空公司來說，仍略嫌不足，因為，在他倆1981年的論述中，并未論及形成顧客偏好度及品牌忠誠度的來源-顧客經(jīng)驗，而航空公司最需要的就是從顧客經(jīng)驗中，創(chuàng)造重復購買與品牌終身顧客，這當中服務(wù)鏈的健康程度又扮演著決勝市場的關(guān)鍵角色。 畢竟，當年這兩位學者所發(fā)表的7P概念，距今已有24個年頭，營銷環(huán)境與消費者行為態(tài)度的進化詭譎多變，今天，航空公司應(yīng)用7P營銷組合的同時，如果忽略掉顧客經(jīng)驗及服務(wù)鏈的概念，預期仍將無法突破品牌經(jīng)營的困局。 航空品牌的服務(wù)鏈模式 現(xiàn)在我們就來探討，航空品牌的服務(wù)鏈倒底是什么？ 相信大家在國內(nèi)都

12、有搭乘過飛機的經(jīng)驗，對國內(nèi)各大航空公司，所提供的顧客經(jīng)驗，應(yīng)該也都有相當?shù)捏w驗，大家對這些航空品牌的評價如何呢？現(xiàn)在就讓我們一起來檢視國內(nèi)航空公司的顧客經(jīng)驗，究竟做到了什么程度？ 今天，我在這里串連7P營銷組合、顧客經(jīng)驗?zāi)Ｊ郊胺?wù)鏈的概念，以國內(nèi)三家航空公司為研究對象，為大家逐一提出解析，希望能提供航空業(yè)者、營銷人或品牌經(jīng)理人一個發(fā)展營銷組合策略的全新思考模式。 從圖1我們可以明顯的看出服務(wù)鏈的整個過程。如果你是航空品牌經(jīng)理人，那么我們在這里建議你，從訂票、劃位、登機、抵達目的地的每個環(huán)節(jié)當中深入抽絲剝繭，找出你的弱勢，然后設(shè)法補強完善、同時，也必須不厭其煩的找出你的優(yōu)勢，想方設(shè)法讓它更無懈可擊。 如果你的弱勢是在候機環(huán)節(jié)中，飛機誤時的安撫，出現(xiàn)嚴重漏洞，即必須針對問題培訓員工如何去安撫顧客的不滿情緒。 假設(shè)