方正電腦品牌傳播策略

1、方正方正方正方正方正方正方正方正方正方正從改變?nèi)说墓ぷ鬓D(zhuǎn)向改變?nèi)说纳鷱母淖內(nèi)说墓ぷ鬓D(zhuǎn)向改變?nèi)说纳罨罘秸秸秸秸龔母呖萍紝I(yè)市場(chǎng)開始轉(zhuǎn)向大眾普及化市場(chǎng)從高科技專業(yè)市場(chǎng)開始轉(zhuǎn)向大眾普及化市場(chǎng)方正方正1.1.競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵從產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)向品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵從產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)向品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2.2.家用市場(chǎng)是最具潛力的市場(chǎng)，是未來國(guó)產(chǎn)品牌必爭(zhēng)之地家用市場(chǎng)是最具潛力的市場(chǎng)，是未來國(guó)產(chǎn)品牌必爭(zhēng)之地05010015020025030035019941995199619971998199920000%5%10%15%20%25%30%35%40%45% 家用P C 的 銷 量( 萬臺(tái))家用P C

2、所 占 比例數(shù)據(jù)來源：慧聰方正方正從1994年10.1萬臺(tái)2000年332萬臺(tái)價(jià)格優(yōu)先（低端商用電腦+家用教育娛樂軟件）方正方正性能優(yōu)先（主流商用電腦+多媒體套件）功能優(yōu)先（功能設(shè)計(jì)多媒體電腦）應(yīng)用/解決優(yōu)先 （專門為家庭應(yīng)用而設(shè)計(jì)的電腦）方正方正方正方正國(guó)外品牌占28.1%國(guó)產(chǎn)PC品牌機(jī)占71.9%數(shù)據(jù)來源：計(jì)算機(jī)世界方正方正國(guó)產(chǎn)品牌占有較大優(yōu)勢(shì)16.0%7.5%7.7%7.2%7.3%6.6%3.4%44.3%聯(lián)想聯(lián)想方正方正IBMIBMHPHPCOMPAQCOMPAQ長(zhǎng)城長(zhǎng)城海信海信其它其它資料來源：慧聰方正方正品牌機(jī)中，聯(lián)想占有較大的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)來自家電品牌的威脅已出現(xiàn)62.6%13.8%

3、4.0%2.1%4.1%6.7%6.7%商用機(jī)市場(chǎng)份額18.90%4.10%2.30%0.03%1.40%2.00%71.27%聯(lián)想聯(lián)想方正方正IBMIBM惠普惠普COMPAQCOMPAQ長(zhǎng)城長(zhǎng)城其他其他家用機(jī)市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)來源：IDC方正方正28.7%15.1%10.2%6.9%6.8%6.5%6.4%3.3%3.1%2.8%2.7%7.5%東芝東芝IBMIBM康柏康柏NECNECTWINHEADTWINHEAD恒升恒升聯(lián)想聯(lián)想ACERACERHPHP同和同和紫光紫光其他其他資料來源：慧聰國(guó)外品牌一統(tǒng)天下方正方正29.0%18.1%16.2%6.7%6.3%6.1%5.7%2.7%2.4%2.

4、1%4.7%HPHP康柏康柏IBMIBMDECDECDELLDELL浪潮浪潮聯(lián)想聯(lián)想ACERACER同創(chuàng)同創(chuàng)方正方正其他其他資料來源：慧聰國(guó)外品牌占主導(dǎo)地位國(guó)內(nèi)品牌的浪潮、聯(lián)想等占一席之地方正方正方正方正方正方正方正方正點(diǎn)擊進(jìn)入學(xué)習(xí)98廣告費(fèi)分布圖98廣告費(fèi)分布圖23.28%42.15%34.57%98臺(tái)式電腦廣告份額98筆記本電腦廣告份額98服務(wù)器廣告份額9898銷售份額銷售份額65.43%13.56%21.01%臺(tái)式電腦銷售份額筆記本電腦銷售份額服務(wù)器銷售份額臺(tái)式機(jī)銷售占主要份額筆記本和服務(wù)器也占相當(dāng)比例，廣告費(fèi)分布比較均衡比較關(guān)注服務(wù)器和筆記本的份額數(shù)據(jù)來源：IDC和慧聰方正方正方正方正

5、98廣告費(fèi)分布圖98廣告費(fèi)分布圖80.01%7.62%12.37%98臺(tái)式電腦廣告份額98筆記本電腦廣告份額98服務(wù)器廣告份額98銷售份額98銷售份額92.36%2.89%4.75%臺(tái)式電腦銷售份額筆記本電腦銷售份額服務(wù)器銷售份額數(shù)據(jù)來源：IDC和慧聰方正方正臺(tái)式機(jī)銷售占絕大部分筆記本和服務(wù)器的廣告份額稍大于其銷售份額也在爭(zhēng)奪筆記本和服務(wù)器的市場(chǎng)方正方正88%88%0%0%12%12%臺(tái)式機(jī)廣告份額筆記本廣告份額PC服務(wù)器廣告份額97%2%臺(tái)式機(jī)銷售份額筆記本銷售份額PC服務(wù)器銷售份額9898年廣告份額年廣告份額9898年銷售份額年銷售份額數(shù)據(jù)來源：IDC和慧聰，慧聰數(shù)據(jù)沒有顯示方正的筆記本份

6、額方正方正臺(tái)式機(jī)銷售占絕對(duì)份額服務(wù)器的廣告份額稍大于銷售份額方正方正方正方正方正方正家用電腦的消費(fèi)者可分為三群：給兒女購(gòu)買者30-40多歲的父母，缺乏電腦知識(shí)，但希望跟上潮流，讓兒女能懂電腦購(gòu)買動(dòng)機(jī)：孩子的教育、娛樂影響因素：懂電腦的朋友介紹，性能價(jià)格比和售后服務(wù)個(gè)人自用者20-30多歲的白領(lǐng)，追隨潮流，熱衷電腦，有一定的電腦知識(shí)購(gòu)買目的主要是應(yīng)用、娛樂和上網(wǎng)影響因素：時(shí)尚和流行機(jī)型配置、價(jià)格玩家擁有豐富的電腦知識(shí)，熱愛電腦，熟悉行情影響因素：流行技術(shù)/配置、價(jià)格方正方正高品質(zhì)，可靠，價(jià)格貴，服務(wù)一般配置不夠靈活質(zhì)量不錯(cuò)，服務(wù)有保證價(jià)格合適，配置不夠靈活 價(jià)格便宜，配置靈活服務(wù)、質(zhì)量 沒有保障

7、國(guó)外品牌國(guó)內(nèi)品牌兼容機(jī)方正方正消費(fèi)者的感受實(shí)力雄厚質(zhì)量好產(chǎn)品多信譽(yù)好電腦的代名詞電子商務(wù)廣告好又多服務(wù)有時(shí)跟不上品牌形象個(gè)性藍(lán)色巨人專業(yè)機(jī)智有洞察力善于解決問題IBMIBM印象來源價(jià)格、使用者口碑、廣告方正方正直接聯(lián)想大企業(yè)民族品牌龍頭大哥大眾化產(chǎn)品廣告多“幸福之家”“聯(lián)想1+1”品牌形象個(gè)性進(jìn)取時(shí)代感洋氣充滿活力大眾化平易近人聯(lián)想印象來源品牌名字、廣告、口碑、產(chǎn)品方正方正直接聯(lián)想與政府有關(guān)較有實(shí)力研發(fā)能力強(qiáng)老牌子軟件好專業(yè)領(lǐng)域的產(chǎn)品方方正正、規(guī)規(guī)矩矩沒有朝氣廣告少品牌形象個(gè)性專業(yè)/嚴(yán)謹(jǐn)踏實(shí)/穩(wěn)重/實(shí)在過于嚴(yán)肅/太規(guī)矩沉悶不夠沖勁不易親近有點(diǎn)土氣方正印象來源北京大學(xué)、品牌名“北大方正”方正排版

8、系統(tǒng)方正方正 “不拘小節(jié)，喜歡鉆研，像陳景潤(rùn)一樣的人” “電腦本來應(yīng)該是一種很活躍、很新的感覺， 而方 正這個(gè)名字與這種感覺剛好相反” “老土、一成不變，絕對(duì)不是這個(gè)年代的人” “戴著一副金絲眼鏡，留著一撇胡須的教導(dǎo)處主任”方正方正 4050歲的中年男性，從事教師的職業(yè),是一個(gè)腳踏實(shí)地的實(shí)干工作者，有較強(qiáng)的工作能力，喜歡埋頭苦干。他穩(wěn)重、不自夸且為人厚道，但不茍言笑、不太愛說話，看起來比較嚴(yán)肅，且外表帶有點(diǎn)土氣、古板，是一個(gè)不擅于與人溝通的人。方正方正以家用市場(chǎng)為突破口以家用市場(chǎng)為突破口傳播在生活中提供解決方案的應(yīng)用價(jià)值傳播在生活中提供解決方案的應(yīng)用價(jià)值方正方正方正方正需要給品牌注入年輕和活力

9、需要給品牌注入年輕和活力給品牌名賦予新的意義給品牌名賦予新的意義加強(qiáng)大眾化領(lǐng)域的產(chǎn)品推廣加強(qiáng)大眾化領(lǐng)域的產(chǎn)品推廣均衡產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的發(fā)展和市場(chǎng)開拓均衡產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的發(fā)展和市場(chǎng)開拓方正方正方正方正產(chǎn)品全方位民族品牌國(guó)際化品牌產(chǎn)品單一l 聯(lián)想l COMPAQl 金長(zhǎng)城l HPl 方正l IBMl 海爾方正方正l方正理想的位置方正方正正面有政府支持較有實(shí)力研發(fā)能力強(qiáng)軟件好專業(yè)/嚴(yán)謹(jǐn)踏實(shí)/穩(wěn)重負(fù)面專業(yè)領(lǐng)域/面太窄方方正正/規(guī)規(guī)矩矩嚴(yán)肅/沉悶不夠朝氣/不夠沖勁不易親近有點(diǎn)土氣老牌子需要保留的正面形象資產(chǎn) 需要消除的負(fù)面形象資產(chǎn)方正方正注入新的元素年青與活力機(jī)智與幽默創(chuàng)新/開拓人性化全方位消除舊的負(fù)面元素不夠朝氣/

10、不夠沖勁嚴(yán)肅/沉悶方方正正/規(guī)規(guī)矩矩不易親近/有點(diǎn)土氣專業(yè)領(lǐng)域/面太窄中國(guó)的IBM有政府支持強(qiáng)大技術(shù)力量全方位產(chǎn)品走向國(guó)際的中國(guó)品牌服務(wù)好重實(shí)質(zhì)、講方法中國(guó)電腦業(yè)解決消費(fèi)者問題的智囊潮流、健康親切、活力、勇于開拓智慧而不失幽默品牌印象品牌個(gè)性方正方正 30多歲的青年專家，為人做事重實(shí)質(zhì)、講方法。 工作能干又富有生活情趣。思維敏捷，善于發(fā)現(xiàn)與創(chuàng)造，是充滿智慧的潮流開創(chuàng)者。 健康、活力，勇于挑戰(zhàn)，待人親切，談吐幽默，擅于與人溝通。方正方正方正方正方正方正方正方正方正方正建立品牌的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)建立品牌的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)成為中國(guó)IT業(yè)新興領(lǐng)導(dǎo)者99年達(dá)成40萬臺(tái)以上的銷售目標(biāo)方正方正方正方正品牌廣告?zhèn)鞑ズ?/p>

11、累積品牌核心價(jià)值，建立品牌形象和偏好產(chǎn)品廣告?zhèn)鞑ズ屠鄯e產(chǎn)品應(yīng)用價(jià)值，建立品質(zhì)形象公關(guān)宣傳傳播和累積企業(yè)的理念與實(shí)力的印象，建立良好的商譽(yù)和公共形象店面宣傳傳播產(chǎn)品的功能特點(diǎn)和促銷信息，臨門一腳促成購(gòu)買行動(dòng)方正電腦方法正確 就是解決之道透過傳播工具影響不同對(duì)象以幫助達(dá)成市場(chǎng)目標(biāo)潛在用戶提升偏好引導(dǎo)需求廣告、促銷公關(guān)、POP現(xiàn)有用戶感受更多的服務(wù)提高忠誠(chéng)度廣告、服務(wù)公關(guān)、POP合作伙伴供應(yīng)商、經(jīng)銷商加強(qiáng)信任增強(qiáng)協(xié)助公關(guān)、POP廣告影響建立共識(shí)增加士氣內(nèi)部員工其它相關(guān)單位培訓(xùn)廣告影響增強(qiáng)信心輿論支持公關(guān)廣告影響方正方正 方方 正正 電電 腦腦 方方 正正 電電 腦腦 形象推廣一體化：形象推廣一體化： 衣裝衣裝 VI VI 語言語言 文風(fēng)文風(fēng) 品牌人格化品牌人格化 聲音聲音 電視電視 品牌個(gè)性品牌個(gè)性 舉止舉止 畫面表現(xiàn)畫面表現(xiàn) 行為行為 公關(guān)公關(guān)方正方正方正方法正確就是解決之道家用（卓越）商用（商祺）筆記本（頤和）服務(wù)器（圓明）一體機(jī)（開元）工作站（美侖）解決方案服務(wù)數(shù)字化生活業(yè)務(wù)助理電