對(duì)收視率觀念嬗變的理論解析

1、對(duì)收視率觀念嬗變的理論解析     論文關(guān)鍵詞收視率；觀念嬗變；個(gè)人性無序；社會(huì)性無序；評(píng)價(jià)價(jià)值系統(tǒng) 論文內(nèi)容提要收視率為什么從“科學(xué)化手段”演變?yōu)椤叭f惡之源”?其深層次原因在于“把所有可以證實(shí)的社會(huì)生活側(cè)面都盡量簡(jiǎn)單化和量化、把無法證實(shí)的社會(huì)生活方面置諸不顧”的管理思路。本文從理論的角度剖析由此帶來的不良影響，并在分析基礎(chǔ)上提出對(duì)從業(yè)者與電視節(jié)目評(píng)價(jià)價(jià)值系統(tǒng)重構(gòu)的原則。 如果從觀念演變史的角度考察收視率，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)：當(dāng)初人們認(rèn)為“收視率是電視臺(tái)實(shí)現(xiàn)管理和決策科學(xué)化的有效手段”、“收視率成為衡量節(jié)目質(zhì)量的重要方法”，短短幾年，情況已經(jīng)演變?yōu)椤霸斐芍袊?guó)電視

2、的文化混亂和理性迷失的市場(chǎng)原因，萬惡之源是中國(guó)的收視率”。有學(xué)者對(duì)北京地區(qū)283位新聞從業(yè)者的問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)(其中電視從業(yè)者占50.8)，大多數(shù)從業(yè)者認(rèn)為“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力、和收視率發(fā)行量閱讀率壓力對(duì)喉舌取向是負(fù)影響”。 同樣是收視率，為何前后評(píng)價(jià)迥異?本文試圖探討當(dāng)下收視率評(píng)價(jià)觀念嬗變背后的深層次原因。 一、收視率是什么 收視率是什么?借用一家之言：“所謂收視率，是指收看某一節(jié)目的人數(shù)(或家戶數(shù))在擁有電視機(jī)的總?cè)丝?或家戶)中的百分比?！庇纱丝梢姡找暵手皇且恍?shù)據(jù)、指標(biāo)等，是人們運(yùn)用的工具，是人們手中的指揮棒。 二、收視率為什么淪為批判對(duì)象 如何運(yùn)用收視率這一工具，通常由運(yùn)用之人在實(shí)際運(yùn)用過

3、程中的觀念或動(dòng)機(jī)系統(tǒng)所決定的。即實(shí)際有什么需要，收視率就有可能被怎么用。美國(guó)社會(huì)學(xué)家?guī)炖J(rèn)為：“一個(gè)價(jià)值系統(tǒng)就是一個(gè)實(shí)際的行為的觀念或動(dòng)機(jī)系統(tǒng)”，而價(jià)值系統(tǒng)一定程度上又取決于實(shí)際的需要。 收視率的實(shí)際需要即電視臺(tái)管理的需要、評(píng)價(jià)的需要?；谶@些實(shí)際需要自然會(huì)形成評(píng)價(jià)價(jià)值系統(tǒng)?！翱梢哉f，近代社會(huì)的優(yōu)勢(shì)價(jià)值是普遍主義的業(yè)績(jī)本位價(jià)值，即業(yè)績(jī)價(jià)值。這種價(jià)值觀念促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)活動(dòng)”，根據(jù)這一原理，便不難發(fā)現(xiàn)收視率其實(shí)被作為業(yè)績(jī)價(jià)值系統(tǒng)中的重要指標(biāo)使用，并且，收視率作為業(yè)績(jī)價(jià)值衡量標(biāo)準(zhǔn)后，客觀上確實(shí)不同程度地促進(jìn)電視臺(tái)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。久之，收視率被作為整個(gè)電視界追逐的惟一目標(biāo)。 問題的關(guān)鍵是：為什么電視臺(tái)都會(huì)走上

4、以收視率(業(yè)績(jī)價(jià)值)作為強(qiáng)勢(shì)的評(píng)價(jià)手段的道路?并進(jìn)一步提出：為什么會(huì)恰恰選中收視率作為衡量業(yè)績(jī)價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)，而不是其他手段?比如，專家評(píng)價(jià)、同行評(píng)價(jià)等，其深層次的原因究竟是什么? 曼海姆在評(píng)價(jià)西方文明危機(jī)特征時(shí)指出：“在社會(huì)生活層次上，這種危機(jī)則既體現(xiàn)為自私自利、惟利是圖的傾向大行其道，全面滲透到社會(huì)生活的各個(gè)方面，也體現(xiàn)為人們以實(shí)證主義和惟理智主義(或者說惟科學(xué)主義)的眼光看待一切，把所有可以證實(shí)的社會(huì)生活側(cè)面都盡量簡(jiǎn)單化和量化，同時(shí)把無法證實(shí)的社會(huì)生活方面置諸不顧?！闭沁@種思路使電視臺(tái)管理者與廣告商把收視率作為強(qiáng)勢(shì)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。 三、片面強(qiáng)調(diào)收視率帶來的影響 從理論層面上分析，片面地以收視率為

5、主要指標(biāo)建立起來的業(yè)績(jī)價(jià)值評(píng)價(jià)體系，會(huì)在實(shí)踐中帶來不良影響。因?yàn)闃I(yè)績(jī)價(jià)值與傳統(tǒng)價(jià)值觀念不同，“它無法限制欲望的擴(kuò)張。在這個(gè)意義上，業(yè)績(jī)價(jià)值給社會(huì)體系的動(dòng)機(jī)調(diào)整活動(dòng)制造了一個(gè)難題，這便是所謂的無序的問題”。即業(yè)績(jī)價(jià)值能促進(jìn)電視臺(tái)的經(jīng)濟(jì)收入，但不能抑制電視臺(tái)無限度的追求經(jīng)濟(jì)利益的沖動(dòng)，而后者會(huì)帶來所謂的“無序問題”。 根據(jù)價(jià)值社會(huì)學(xué)的原理：“可將無序分為個(gè)人性無序和社會(huì)性無序?！苯Y(jié)合傳播實(shí)踐，個(gè)人性無序大體上又可分為兩類，一類是：“價(jià)值內(nèi)在化不充分時(shí)會(huì)產(chǎn)生個(gè)人性無序。例如當(dāng)它與傳統(tǒng)價(jià)值沖突，不能達(dá)到一定水平時(shí)，個(gè)人便陷入無序狀態(tài)”。這里的“價(jià)值內(nèi)在化不充分”，具體指的是業(yè)績(jī)價(jià)值觀念(即以收視率為惟

6、一追求目標(biāo)的現(xiàn)有價(jià)值觀念)，被某些從業(yè)者吸收、接受得不夠充分。但業(yè)績(jī)價(jià)值觀念對(duì)從業(yè)者來講，又確實(shí)是不得不遵循的強(qiáng)勢(shì)價(jià)值觀念，由此與傳統(tǒng)價(jià)值觀形成沖突便在所難免。通俗來講，為了獲得高收視率，從業(yè)者有時(shí)需要迎合大眾，而自身的傳統(tǒng)價(jià)值觀對(duì)這樣的做法又有排斥心理，于是當(dāng)事人往往會(huì)表現(xiàn)為遲疑、懷疑、矛盾等心理。另一類個(gè)人性無序則與之不同，“即使個(gè)性體系的價(jià)值內(nèi)在化要件得到滿足，因業(yè)績(jī)價(jià)值在本質(zhì)上具有無法被社會(huì)體系完全制度化一面，當(dāng)期望一次次落空時(shí)，個(gè)人也會(huì)陷入無序狀態(tài)”。也就是說，即便業(yè)績(jī)價(jià)值完全占據(jù)一個(gè)人的價(jià)值體系，不存在與傳統(tǒng)價(jià)值觀沖突的問題，也就是只要收視率高怎么干都行，管它低俗不低俗，這樣的人同

7、樣也有個(gè)人性無序問題，原因在于“個(gè)人的有機(jī)心理構(gòu)造，不存在限制追求幸?？鞓返扔臋C(jī)制”。通俗來講，一個(gè)人賺再多的錢也不會(huì)滿足，不知道多少是盡頭，因此，這類人內(nèi)心也處于無序狀態(tài)。綜上所述，由于收視率的強(qiáng)勢(shì)評(píng)價(jià)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的引導(dǎo)，導(dǎo)致了從業(yè)者處于或內(nèi)心焦灼或因單一追求利益而得不到滿足的心理無序狀態(tài)，這是職業(yè)傳播者的一種非正常心理狀態(tài)。 值得注意的是，同樣都表現(xiàn)為個(gè)人性無序的電視從業(yè)者，上述兩類人其實(shí)有著本質(zhì)區(qū)別。因此，對(duì)制造低俗化節(jié)目的電視從業(yè)人員，批判的時(shí)候應(yīng)該區(qū)別對(duì)待。 另外，還需要探討一下有關(guān)社會(huì)性無序的問題，社會(huì)性無序又是怎么一回事呢?“當(dāng)價(jià)值的制度化不夠充分時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生社會(huì)性無序?！本唧w到

8、電視傳播而言，就是指社會(huì)對(duì)電視節(jié)目某些方面的評(píng)價(jià)要求基本處于無統(tǒng)制狀態(tài)。通俗來講，社會(huì)性無序在該問題上的具體表現(xiàn)為：由于受“無法量化衡量的便置諸不顧”的管理思路影響，社會(huì)對(duì)電視節(jié)目低俗化相應(yīng)的管理、制約機(jī)制有所缺乏，在“收視率為惟一追逐目標(biāo)”的內(nèi)力推動(dòng)下。一些電視節(jié)目便不惜以低俗化為代價(jià)換取高收視率。 四、重構(gòu)評(píng)價(jià)價(jià)值系統(tǒng) 根據(jù)社會(huì)性無序和個(gè)人性無序所帶來的問題，需要分別反思與重構(gòu)現(xiàn)有的評(píng)價(jià)價(jià)值系統(tǒng)。從理論層面上分析，針對(duì)從業(yè)者個(gè)人的評(píng)價(jià)價(jià)值系統(tǒng)，重構(gòu)原則可以參照庫(kù)利有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)精神所闡述的原理，評(píng)價(jià)價(jià)值系統(tǒng)分為低層次激勵(lì)價(jià)值評(píng)價(jià)系統(tǒng)與高層次激勵(lì)價(jià)值評(píng)價(jià)系統(tǒng)。庫(kù)利指出：“我不想忽視或貶低金錢動(dòng)機(jī)。

9、作為一種對(duì)生活中更直觀的資源進(jìn)行控制的象征，金錢在引導(dǎo)和刺激我們的努力方面，扮演了一個(gè)很重要的角色。”由此可見，為了有較高的工作效率，以金錢作為一定的激勵(lì)手段，使人們努力工作，這在一定程度上是可行的?！暗沁@種動(dòng)機(jī)對(duì)人類本性更高層次的激勵(lì)是不夠的。大部分的時(shí)候它們以一種膚淺的方式控制著我們，如果允許金錢動(dòng)機(jī)誘導(dǎo)而不是跟隨我們?nèi)烁裰猩顚哟温蓜?dòng)的話，它將使我們降格為貪婪者和物質(zhì)主義者。如果它成為人們行為的唯一的或者是主要的主導(dǎo)方式，則此人顯然是一個(gè)可憐蟲。”庫(kù)利顯然認(rèn)為光有金錢激勵(lì)的手段是不夠的，解決這一問題的辦法便是應(yīng)該有一個(gè)高層次的激勵(lì)機(jī)制與低層次激勵(lì)機(jī)制相配套。高層次激勵(lì)機(jī)制主要的指向是：希

10、望通過評(píng)價(jià)價(jià)值體系的調(diào)整，從而引導(dǎo)從業(yè)者樂于為公眾生活作貢獻(xiàn)的精神狀態(tài)，在競(jìng)爭(zhēng)的場(chǎng)域下，也可稱之為貢獻(xiàn)性競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)椤罢嬲谥С植⒓?lì)著他們的是他們希望他們?cè)跒楣娚钭髫暙I(xiàn)。對(duì)醫(yī)生、工程師、科學(xué)工作者而言，同樣如此，我們希望對(duì)律師、記者、政府官員而言也能如此”。這種貢獻(xiàn)性競(jìng)爭(zhēng)精神狀態(tài)的倡導(dǎo)便彌補(bǔ)了單一的金錢激勵(lì)機(jī)制存在的不足。 對(duì)于從業(yè)者的個(gè)人評(píng)價(jià)價(jià)值系統(tǒng)的調(diào)整思路是如此，對(duì)于電視節(jié)目的評(píng)價(jià)價(jià)值系統(tǒng)的調(diào)整思路也是如此。即一方面需要恢復(fù)收視率作為管理與決策科學(xué)化手段的本來面目；另一方面則需要具備激勵(lì)多生產(chǎn)具有象征性權(quán)力性質(zhì)的電視節(jié)目的管理思路。(象征性權(quán)力是指“運(yùn)用象征形式，尤指媒介意象，來影響社會(huì)行為和事件的進(jìn)程”?？傊訌?qiáng)社會(huì)力量對(duì)電視節(jié)目的監(jiān)控與引導(dǎo)，改善當(dāng)下的社會(huì)性無序狀態(tài)。 不過，“象征性