百仕達2012武漢國際花園新名典報告

1、 地產(chǎn)綜合服務(wù)機構(gòu)打造國際花園商務(wù)總部打造國際花園商務(wù)總部新名典屋項目營銷策劃執(zhí)行報告新名典屋項目營銷策劃執(zhí)行報告20122012年年營銷任務(wù)營銷任務(wù)高價值高價值 迅速建立價值高度，形成項目區(qū)隔高效率高效率 完成年內(nèi)銷售去化50%的目標(biāo)高利潤高利潤 深挖產(chǎn)品價值，保證實現(xiàn)預(yù)期價格項目自身：處于開發(fā)起步階段的未來新區(qū)、體量較小、分批次推售產(chǎn)品同質(zhì)化強，如何做才能實現(xiàn)三高目標(biāo)？項目示意圖項目示意圖 項目介紹項目介紹建筑面積建筑面積4.84.8萬平萬平容積率容積率1.881.88寫字樓寫字樓總戶數(shù)總戶數(shù)8585地下車位地下車位132132個個A A戶型戶型390390平平1010套套B B戶型戶型2

2、75275平平1010套套CC戶型戶型363363平平1010套套D D戶型戶型316316平平1010套套E E戶型戶型378378平平1010套套H H戶型戶型308308平平1010套套I I戶型戶型400400平平1010套套J J戶型戶型317317平平1010套套K K戶型戶型358358平平5 5套套以上戶型面積均為圖上預(yù)測套內(nèi)面積以上戶型面積均為圖上預(yù)測套內(nèi)面積3#6F3#6F4#6F4#6F5#6F5#6F本項目三高目標(biāo)三高目標(biāo)是排他性的稀缺資源均不具備的情況下，實打?qū)嵉囊粓鰻I銷盛宴實打?qū)嵉囊粓鰻I銷盛宴。T Thinking思路思路項目核心競爭項目核心競爭力與定位力與定位客戶

3、構(gòu)成地圖客戶構(gòu)成地圖營銷策略營銷策略具體執(zhí)行具體執(zhí)行市場大勢市場大勢市場大勢市場大勢市場宏觀分析市場宏觀分析市場競爭分析市場競爭分析主力競爭樓盤分析主力競爭樓盤分析調(diào)準降息 調(diào)控不松2012年上半年受經(jīng)濟增速下滑、通縮擔(dān)憂、中小企業(yè)融資難等因素影響，金融政策密集調(diào)整，自2月24日、5月18日兩次下調(diào)存準率下調(diào)存準率之后，又于6月8日和7月6日兩次降息降息。受金融政策調(diào)整刺激，房地產(chǎn)市場信心開始回暖回暖。中央政府近期多次公開宣稱，將確保調(diào)控成果，降息等金融政策的調(diào)整不代表將放松對房地產(chǎn)的調(diào)控。銷售企穩(wěn)回升 寫字樓表現(xiàn)較好n 宏觀小結(jié)經(jīng)歷了2011年的嚴厲調(diào)控之后，到今年一季度房地產(chǎn)市場表現(xiàn)和信心

4、均已探底。受到金融政策調(diào)整的刺激后，市場回暖趨勢比較明顯，而并未直接收到房地產(chǎn)調(diào)控政策打擊的寫字樓物業(yè)在市場信心回暖后表現(xiàn)較好。中央政府對房地產(chǎn)的調(diào)控決心并未動搖，而經(jīng)濟下滑通縮擔(dān)憂已經(jīng)顯現(xiàn)，中小企業(yè)融資難發(fā)展乏力的情況仍較明顯，市場后續(xù)發(fā)展須持謹慎樂觀態(tài)度。市場大勢市場大勢市場宏觀分析市場宏觀分析市場競爭分析市場競爭分析主力競爭樓盤分析主力競爭樓盤分析武漢寫字樓主要分布區(qū)域：寫字樓項目主要集中于城市中心區(qū)域，外圍供應(yīng)量不大。武漢寫字樓現(xiàn)有主要供應(yīng)情況：武漢寫字樓未來主要供應(yīng)情況：2011年一季度至2012年一季度武漢寫字樓存量：2011年一季度至2012年一季度武漢寫字樓空置率：n 市場小結(jié)

5、漢口區(qū)域主要在售項目集中在江漢和東西湖，同區(qū)域競爭項目僅匯豐企業(yè)天地。區(qū)域區(qū)域項目項目均價均價位置位置開發(fā)商開發(fā)商備注備注硚口硚口匯豐企業(yè)匯豐企業(yè)天地天地70007000古田二路與長豐二路古田二路與長豐二路交匯處交匯處武漢匯豐投資武漢匯豐投資多層、高層、超高層，多層、高層、超高層，5-285-28層層，面積，面積300-2200300-2200平米平米東西湖立方城4800吳家山107國道與七雄路交匯處武漢譽景實業(yè)100-130平米，高層萬安國際企業(yè)大道4800革新大道586號（七雄路交匯處）武漢金鴻科技高層，54平米起，可整售，一層700平米左右海峽IBD創(chuàng)業(yè)城二期3850七雄路與革新大道交匯

6、處武漢銀湖科技高層，面積300-900平米中部慧谷6500金銀湖環(huán)湖路57號武漢財富興園獨棟別墅研發(fā)辦公樓，面積400-2000平米江漢廣發(fā)銀行大廈25800建設(shè)大道與云林街交叉口湖北新海盛頓甲級寫字樓福星城11000江漢常青路中段，靠近漢口火車站福星惠譽20層，LOFT寫字樓萬景國際18000江漢青年路378號武漢崇文置業(yè)2棟5A甲級高檔寫字樓江漢區(qū)及漢口中心區(qū)以高檔寫字樓為主，在售項目均價11000以上；東西湖和硚口古田區(qū)域以工業(yè)地產(chǎn)項目為主，在售項目均價4000-7000元。n 區(qū)域小結(jié)區(qū)域市場整體表區(qū)域市場整體表現(xiàn)較為平靜現(xiàn)較為平靜項目主力競爭來項目主力競爭來自片區(qū)內(nèi)自片區(qū)內(nèi)市場同質(zhì)化

7、嚴重市場同質(zhì)化嚴重競爭程度升級競爭程度升級n匯豐項目的開發(fā)已形成規(guī)?；?yīng)，有助于做熟做熱片區(qū)、炒高區(qū)域價值；匯豐項目的開發(fā)已形成規(guī)模化效應(yīng)，有助于做熟做熱片區(qū)、炒高區(qū)域價值；n除本案和匯豐項目外區(qū)域市場并無同類型產(chǎn)品入市，仍有可觀的市場機會點。除本案和匯豐項目外區(qū)域市場并無同類型產(chǎn)品入市，仍有可觀的市場機會點。n受距離和價格限制，區(qū)域客戶分流度小，主力競爭集中片區(qū)內(nèi)；受距離和價格限制，區(qū)域客戶分流度小，主力競爭集中片區(qū)內(nèi)；n市中心較完善的配套分流投資客，但市區(qū)溢出客戶是本案機會點。市中心較完善的配套分流投資客，但市區(qū)溢出客戶是本案機會點。n受制于板塊處于開發(fā)初期、配套不完善，項目產(chǎn)品線較保守

8、以主流產(chǎn)品為主；受制于板塊處于開發(fā)初期、配套不完善，項目產(chǎn)品線較保守以主流產(chǎn)品為主；n面積段同質(zhì)化嚴重導(dǎo)致競爭升級，要想快速跳出引領(lǐng)區(qū)域必須具備核心競爭力。面積段同質(zhì)化嚴重導(dǎo)致競爭升級，要想快速跳出引領(lǐng)區(qū)域必須具備核心競爭力。n主要競爭項目已有主要競爭項目已有sohosoho等不同產(chǎn)品類型出現(xiàn)，將分流部分客戶。等不同產(chǎn)品類型出現(xiàn)，將分流部分客戶。市場大勢市場大勢市場宏觀分析市場宏觀分析區(qū)域市場競爭分析區(qū)域市場競爭分析主力競爭樓盤分析主力競爭樓盤分析選取主力競爭對手維度：總價相似產(chǎn)品趨同、品牌力與定位檔次趨同的項目匯豐企匯豐企業(yè)天地業(yè)天地n處于項目附近，先于本案開盤n產(chǎn)品線高度相似，價格對片區(qū)市

9、場意義重大產(chǎn)品線高度相似，價格對片區(qū)市場意義重大同區(qū)域競爭項目僅匯豐同區(qū)域競爭項目僅匯豐企業(yè)天地，東西湖區(qū)域項目為企業(yè)天地，東西湖區(qū)域項目為立方城、萬安國際 企業(yè)大道等，但基本為工地立項住宅產(chǎn)品，和本案不屬于同一區(qū)域，且產(chǎn)品、客群定位不符合。 本案唯一競爭對手本案唯一競爭對手匯豐企業(yè)天地規(guī)劃圖匯豐企業(yè)天地規(guī)劃圖產(chǎn)品基本情況產(chǎn)品基本情況 規(guī)模較大產(chǎn)品線較豐富，是集總部辦公、寫字樓、公寓、星級酒店、休閑、娛樂為一體的總部辦公基地 ；但目前在推的主要是與本案產(chǎn)品相似的多層總部與一棟18層的小戶型soho；多層總部底層高7.6米，中層高3.6米，頂層高7.2米，每棟配700中庭花園；以毛坯標(biāo)準銷售，不

10、帶精裝修。匯豐企業(yè)天地：城市總部經(jīng)濟綜合體，基調(diào)“生態(tài)辦公 總部經(jīng)濟”，匯豐企業(yè)總部的后續(xù)開發(fā)入市項目，其價格與銷量影響片區(qū)后市多層總部多層總部sohosoho面積區(qū)間從約200平米到約800平米以200平米左右為一檔呈梯度分布。一梯兩戶，每兩戶設(shè)一個公共洗手間，分攤較高，便利性與效率不夠。匯豐企業(yè)天地多層總部分割圖匯豐企業(yè)天地多層總部分割圖目前還無園林實景，但從效果圖上看比企業(yè)總部并無突破。景觀處理上均為小苗木，苗木冠幅胸徑較小，同時缺乏公共休閑空間，功能性較弱。匯豐企業(yè)天地園林效果圖匯豐企業(yè)天地園林效果圖匯豐企業(yè)天地在外立面處理上主要采用小塊墻磚+玻璃+頂層墻漆，品質(zhì)感不高。但一層與頂層層

11、高達到7.6米，實現(xiàn)買一層送一層，提升了產(chǎn)品附加值帶來大幅溢價。24銷售中心及展示區(qū)：展示區(qū)僅為銷售中心外圍部分，做工粗糙；無特別銷售道具，對項目價值展示弱展示區(qū)示意展示區(qū)示意銷售中心銷售中心宣傳資料宣傳資料營銷推廣：戶外攔截、重SP輕AD，項目定位搖擺不定丟失了自身核心價值SPSP活動活動戶外廣告戶外廣告n在項目周邊交通要點設(shè)在項目周邊交通要點設(shè)置戶外廣告對客戶進行攔置戶外廣告對客戶進行攔截截n大概保持每月一次現(xiàn)場或大概保持每月一次現(xiàn)場或外展活動的頻率，與目標(biāo)客外展活動的頻率，與目標(biāo)客戶直接互動戶直接互動n每當(dāng)項目定位發(fā)生變化就每當(dāng)項目定位發(fā)生變化就印制一次宣傳資料，訴求從印制一次宣傳資料，

12、訴求從花園辦公到總部經(jīng)濟綜合體花園辦公到總部經(jīng)濟綜合體再回到花園辦公再回到花園辦公目前在售14、15、17、18號棟，除14號棟6層外其余都是5層。面積區(qū)間從200多到700多平米不等，1層與頂層報價10000元/平、中間層報價7000元/平，月到訪客戶10組左右匯豐企業(yè)天地多層總部在售樓座分布圖匯豐企業(yè)天地多層總部在售樓座分布圖1414151517171818競爭項目借鑒與教訓(xùn)：競爭項目借鑒與教訓(xùn)：重重SPSP輕輕ADAD產(chǎn)品打造產(chǎn)品打造銷售接待與服務(wù)銷售接待與服務(wù)營銷體驗區(qū)營銷體驗區(qū)n基于項目特點基于項目特點注重精確傳播渠注重精確傳播渠道，適當(dāng)利用大道，適當(dāng)利用大眾傳播渠道。眾傳播渠道。n

13、制造話題吸引制造話題吸引眼球、樹形象；眼球、樹形象；n外立面檔次較外立面檔次較低細節(jié)比較粗糙；低細節(jié)比較粗糙；n號稱生態(tài)智能號稱生態(tài)智能辦公，但景觀效辦公，但景觀效果弱化，也無更果弱化，也無更多智能化系統(tǒng)支多智能化系統(tǒng)支持產(chǎn)品溢價。持產(chǎn)品溢價。n對客戶體驗不對客戶體驗不夠重視，從保安夠重視，從保安開門指引到置業(yè)開門指引到置業(yè)顧問講解產(chǎn)品、顧問講解產(chǎn)品、再到物業(yè)人員服再到物業(yè)人員服務(wù)等，都不太到務(wù)等，都不太到位。位。n沒有園林展示，沒有園林展示，無法體現(xiàn)花園辦無法體現(xiàn)花園辦公的優(yōu)勢。公的優(yōu)勢。n實樓展示不到位，實樓展示不到位，施工現(xiàn)場管理混施工現(xiàn)場管理混亂人員可隨意進亂人員可隨意進出，對形象造成

14、出，對形象造成負面影響；負面影響；n 競爭對手小結(jié)匯豐企業(yè)天地匯豐企業(yè)天地n規(guī)模效應(yīng)與商務(wù)商業(yè)配套規(guī)模效應(yīng)與商務(wù)商業(yè)配套n首個入市對片區(qū)價格的主導(dǎo)權(quán)首個入市對片區(qū)價格的主導(dǎo)權(quán)n營銷推廣已帶來的知名度營銷推廣已帶來的知名度競爭對手核心競爭力總結(jié)競爭對手核心競爭力總結(jié)本項目：本項目：迅速建立高度迅速建立高度 形成競爭區(qū)隔形成競爭區(qū)隔n定位精準具備高度，準確表達片區(qū)定位精準具備高度，準確表達片區(qū)價值、項目價值體系及核心競爭力價值、項目價值體系及核心競爭力n營銷策略線上樹形象、線下深挖賣營銷策略線上樹形象、線下深挖賣點搞實銷點搞實銷n營銷線、銷售線、客戶線三者統(tǒng)一營銷線、銷售線、客戶線三者統(tǒng)一又各司其

15、職又各司其職n通過渠道或大客戶或關(guān)鍵人啟動圈通過渠道或大客戶或關(guān)鍵人啟動圈層及口碑營銷層及口碑營銷T Thinking思路思路項目核心競爭項目核心競爭力與定位力與定位客戶構(gòu)成地圖客戶構(gòu)成地圖營銷策略營銷策略具體執(zhí)行具體執(zhí)行市場大勢市場大勢項目核心項目核心競爭力競爭力奢侈花園景觀奢侈花園景觀現(xiàn)房樓王現(xiàn)房樓王成熟商務(wù)區(qū)成熟商務(wù)區(qū) 區(qū)域價值深挖：堅定客戶購買信心、成熟區(qū)域價值增值帶來使用便利性、資產(chǎn)溢價與強抗風(fēng)險能力能夠讓更多客戶享受到區(qū)域增值帶來的資產(chǎn)溢價！能夠讓更多客戶享受到區(qū)域增值帶來的資產(chǎn)溢價！項目緊鄰解放大道和三環(huán)，在輕軌1號線和規(guī)劃的地鐵7號線之間，為客戶節(jié)約大量交通成本。附近有多個專業(yè)

16、市場與物流基地，顯著降低采購物流成本。匯豐企業(yè)總部的紛紛入駐，區(qū)域配套成熟已經(jīng)成熟，產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)已經(jīng)凸顯，可為客戶節(jié)省商務(wù)辦公成本。項目核心項目核心競爭力競爭力奢侈花園景觀奢侈花園景觀現(xiàn)房樓王現(xiàn)房樓王成熟商務(wù)區(qū)成熟商務(wù)區(qū)園林景觀：具有極高的儀式感和尊崇感的外場園林與具有充分使用性、參與性、親人性的1700中庭園林各成體系又相互交融。全面超越周邊項目與競爭項目的水平，對競爭項目的EOD概念形成精確打擊，充分展示項目的感官價值。附加價值：利用灌木、小品、陽傘等形式形成私家經(jīng)營場域，增加商業(yè)附加值。項目1700中庭園林所營造的愜意室外空間為客戶帶來了快樂和舒適性，所產(chǎn)生的魅力是無法忽視的。各種實用性

17、與裝飾性巧妙融合的小品與建筑、植物相配合構(gòu)建出富有韻味的整體景觀環(huán)境，豐富了中庭園林的內(nèi)容，即為客戶也為未來的商業(yè)經(jīng)營提供了更高的附加值。項目核心項目核心競爭力競爭力奢侈花園景觀奢侈花園景觀現(xiàn)房樓王現(xiàn)房樓王成熟地段成熟地段品質(zhì)全面領(lǐng)先的準現(xiàn)房：園林、公共部分、戶型結(jié)構(gòu)、智能化系統(tǒng)等全面升級超越現(xiàn)有項目及競爭項目的準現(xiàn)房。目前工程已進入外墻裝飾環(huán)節(jié)，明年上半年即可交房，為客戶大為客戶大幅節(jié)約時間和資幅節(jié)約時間和資金成本。金成本。外立面及大堂：風(fēng)格簡約典雅，精美大堂彰顯莊重氣派，給客戶尊貴感與榮耀感結(jié)合現(xiàn)代商務(wù)辦公特點結(jié)合現(xiàn)代商務(wù)辦公特點墻地面使用石材，在燈光和軟裝配合下墻地面使用石材，在燈光和軟

18、裝配合下彰顯名企風(fēng)范彰顯名企風(fēng)范線條簡約線條簡約 風(fēng)格典雅風(fēng)格典雅大量石材的運用體現(xiàn)了尊崇感與莊重感大量石材的運用體現(xiàn)了尊崇感與莊重感首層電梯前室與轎廂：尊崇典雅，與精美大堂相得益彰，盡顯名企榮耀首層衛(wèi)生間與智能化系統(tǒng)：衛(wèi)生間檔次升級，給人以舒適感和價值感，多項智能化系統(tǒng)配置超越競爭項目。戶型結(jié)構(gòu) ：一梯兩戶，面積符合主流需求，每套均有獨立上下水n 項目價值體系搭建區(qū)域紅利價值區(qū)域紅利價值產(chǎn)品升級價值產(chǎn)品升級價值現(xiàn)房資產(chǎn)價值現(xiàn)房資產(chǎn)價值n交通網(wǎng)絡(luò)發(fā)達，臨近軌交站，為客戶節(jié)省大量交通成本；交通網(wǎng)絡(luò)發(fā)達，臨近軌交站，為客戶節(jié)省大量交通成本；n附近有多個專業(yè)市場與物流基地，顯著降低采購物流成本；附近

19、有多個專業(yè)市場與物流基地，顯著降低采購物流成本；n處于成熟區(qū)域，產(chǎn)業(yè)集聚周邊，節(jié)約大量商務(wù)辦公成本；處于成熟區(qū)域，產(chǎn)業(yè)集聚周邊，節(jié)約大量商務(wù)辦公成本；n讓客戶享受到區(qū)域增值帶來的資產(chǎn)溢價。讓客戶享受到區(qū)域增值帶來的資產(chǎn)溢價。n園林景觀全面升級，園林景觀全面升級，17001700平米奢侈中庭園林，真正平米奢侈中庭園林，真正EODEOD辦公物業(yè)；辦公物業(yè)；n物業(yè)品質(zhì)全面升級，尊崇典雅的大堂與電梯，一梯兩戶每戶均有獨立衛(wèi)生間；物業(yè)品質(zhì)全面升級，尊崇典雅的大堂與電梯，一梯兩戶每戶均有獨立衛(wèi)生間；n智能化系統(tǒng)全面升級，多重安防系統(tǒng)智能化系統(tǒng)全面升級，多重安防系統(tǒng)+ +泛光照明系統(tǒng)泛光照明系統(tǒng)+ +完善導(dǎo)

20、視系統(tǒng)，辦公高效省心完善導(dǎo)視系統(tǒng)，辦公高效省心n已進入外墻裝飾施工階段，明年上半年即可交房，節(jié)約時間與資金成本；已進入外墻裝飾施工階段，明年上半年即可交房，節(jié)約時間與資金成本；n不受在建工程施工影響，提升企業(yè)形象，提高辦公效率。不受在建工程施工影響，提升企業(yè)形象，提高辦公效率。n 物業(yè)屬性物業(yè)屬性n 項目定位項目定位n 核心價值核心價值以全面升級的花園辦公產(chǎn)品為驅(qū)動力的高以全面升級的花園辦公產(chǎn)品為驅(qū)動力的高價值寫字樓價值寫字樓輕軌旁輕軌旁 花園辦公現(xiàn)房樓王花園辦公現(xiàn)房樓王區(qū)域發(fā)展價值區(qū)域發(fā)展價值+花園景觀價值花園景觀價值+升級產(chǎn)品價值升級產(chǎn)品價值T Thinking思路思路項目核心競爭項目核心

21、競爭力與定位力與定位客戶構(gòu)成地圖客戶構(gòu)成地圖營銷策略營銷策略具體執(zhí)行具體執(zhí)行市場大勢市場大勢客戶構(gòu)成分析：客戶情況較為趨同，必須與競爭項目爭奪有限客戶資源，短期內(nèi)此情況不會改觀，精準定位與營銷很重要通過對周邊以及競爭項目的客戶調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在本區(qū)域內(nèi)購買本類型產(chǎn)品的客戶特征如下：通過對周邊以及競爭項目的客戶調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在本區(qū)域內(nèi)購買本類型產(chǎn)品的客戶特征如下：1 1、絕大多數(shù)出于自用目的購買：多以企業(yè)名義購買，僅有、絕大多數(shù)出于自用目的購買：多以企業(yè)名義購買，僅有20%20%的客戶有投資考慮，其中僅的客戶有投資考慮，其中僅10%10%為純投資客為純投資客2 2、多為改善辦公條件而購買：僅有、多為改善辦

22、公條件而購買：僅有5%5%的客戶為首次置業(yè)，的客戶為首次置業(yè)，75%75%的客戶是二次置業(yè)的客戶是二次置業(yè)3 3、客戶來源較為集中：、客戶來源較為集中：60%60%的客戶來自武漢本地，其中大多數(shù)來自江漢區(qū)，受中心城區(qū)高房價擠壓而外溢的客戶來自武漢本地，其中大多數(shù)來自江漢區(qū)，受中心城區(qū)高房價擠壓而外溢4 4、以中小型企業(yè)為主：、以中小型企業(yè)為主：100100人以下的企業(yè)占到人以下的企業(yè)占到90%90%，其中，其中5050人以下的企業(yè)占到人以下的企業(yè)占到60%60%5 5、行業(yè)結(jié)構(gòu)較為單一：多為機電制造或貿(mào)易類以及物流類企業(yè)，裝飾建筑行業(yè)也比較多、行業(yè)結(jié)構(gòu)較為單一：多為機電制造或貿(mào)易類以及物流類企

23、業(yè)，裝飾建筑行業(yè)也比較多6 6、企業(yè)經(jīng)濟情況比較類似：年營業(yè)額在、企業(yè)經(jīng)濟情況比較類似：年營業(yè)額在40004000萬以內(nèi)凈利率在萬以內(nèi)凈利率在5-8%5-8%左右左右7 7、決策人年齡構(gòu)成單一：、決策人年齡構(gòu)成單一：40-4540-45歲區(qū)間的中年男士占到歲區(qū)間的中年男士占到85%85%目標(biāo)客戶描述：經(jīng)營機電、貿(mào)易、物流、建工企業(yè)在十年左右，年利潤200萬以上的企業(yè)主，急需改善辦公環(huán)境，中心區(qū)價高驅(qū)動其溢入本區(qū)主力客戶來源主力客戶來源次級客戶來源次級客戶來源n主力客戶來源：主力客戶來源：1 1、項目周邊各個工業(yè)園或?qū)I(yè)市場的中小企業(yè)、項目周邊各個工業(yè)園或?qū)I(yè)市場的中小企業(yè)2 2、驅(qū)動購買因素：

24、在本區(qū)域經(jīng)營已久，用于不動、驅(qū)動購買因素：在本區(qū)域經(jīng)營已久，用于不動產(chǎn)投資的資金有限但又急需改善辦公環(huán)境產(chǎn)投資的資金有限但又急需改善辦公環(huán)境3 3、對位核心說辭：全面升級的花園辦公現(xiàn)房樓王、對位核心說辭：全面升級的花園辦公現(xiàn)房樓王n次主力客戶來源：次主力客戶來源：1 1、與本區(qū)域有較密切商務(wù)關(guān)系的毗鄰類中心片區(qū)、與本區(qū)域有較密切商務(wù)關(guān)系的毗鄰類中心片區(qū)2 2、中心區(qū)供應(yīng)少價格高驅(qū)動其溢入作為價值洼地、中心區(qū)供應(yīng)少價格高驅(qū)動其溢入作為價值洼地的本區(qū)的本區(qū)3 3、對位核心說辭：快速成熟地段帶來的資產(chǎn)增值、對位核心說辭：快速成熟地段帶來的資產(chǎn)增值紅利、現(xiàn)房產(chǎn)品紅利、現(xiàn)房產(chǎn)品 客戶積累原則：1 1、周

25、邊工業(yè)園及專業(yè)市場客戶和百達行銀行與商會客戶資周邊工業(yè)園及專業(yè)市場客戶和百達行銀行與商會客戶資源源作為前期重點拓展渠道作為前期重點拓展渠道2 2、本片區(qū)外的客戶需要有項目實際展示做支撐，因此、本片區(qū)外的客戶需要有項目實際展示做支撐，因此片區(qū)片區(qū)周邊拓展先于其他區(qū)域周邊拓展先于其他區(qū)域3 3、分區(qū)域應(yīng)用不同重點媒體分區(qū)域應(yīng)用不同重點媒體，非本片區(qū)客戶主要通過線下，非本片區(qū)客戶主要通過線下拓展，可在多個重要場所進行定向推介拓展，可在多個重要場所進行定向推介4 4、重大節(jié)日可作為客戶情感維護的重要手段；重大活動則、重大節(jié)日可作為客戶情感維護的重要手段；重大活動則作為開拓新客戶的重要渠道作為開拓新客戶

26、的重要渠道客戶積累鋪排：7-87-8月中月中 8 8月底月底 1010月中旬月中旬 1010月底月底開放前公開認籌，開放時客戶升級或提升價格，對積累客戶進行篩選確保開盤成功周邊客戶百達行客戶資源階段階段主力客戶積累期開盤對新客戶及后續(xù)房源客戶的積累，老客戶的繼續(xù)維護與跟進工作策略策略方式方式1 1、外展鋪開、線上推介、線下活動配合、外展鋪開、線上推介、線下活動配合2. 2. 根據(jù)意向面積繳納根據(jù)意向面積繳納2020或或5050萬元升級，可萬元升級，可確定確定2 2個意向房號（不確保房號）開盤前再個意向房號（不確保房號）開盤前再次洗籌確認一個房號次洗籌確認一個房號外展終端覆蓋外展終端覆蓋區(qū)域重點

27、鋪開區(qū)域重點鋪開戶外高形象戶外高形象內(nèi)部小型推介會內(nèi)部小型推介會深挖周邊客戶與百達行客戶資源深挖周邊客戶與百達行客戶資源CALLCALL客及短信、網(wǎng)絡(luò)立體化營銷客及短信、網(wǎng)絡(luò)立體化營銷客戶圈層直銷、關(guān)鍵人營銷、銷售專場會等客戶圈層直銷、關(guān)鍵人營銷、銷售專場會等維系客戶、擴大項目知名度維系客戶、擴大項目知名度節(jié)點節(jié)點銷售中心完銷售中心完工工銷售中心開放銷售中心開放樣板間開放期間樣板間開放期間開盤及持銷期開盤及持銷期T Thinking思路思路項目核心競爭項目核心競爭力與定位力與定位客戶構(gòu)成地圖客戶構(gòu)成地圖營銷策略營銷策略具體執(zhí)行具體執(zhí)行市場大勢市場大勢營銷策略營銷策略營銷策略總則營銷策略總則營銷

28、推廣及推售策略總控營銷推廣及推售策略總控1. 1. 定位定位“現(xiàn)房樓王現(xiàn)房樓王”形成區(qū)隔形成區(qū)隔l屬性定位及推廣屬性定位及推廣“現(xiàn)房樓王現(xiàn)房樓王” 區(qū)位概念區(qū)位概念 輕軌旁 成熟商務(wù)區(qū) 項目物理屬性概念項目物理屬性概念 花園辦公現(xiàn)房樓王 價值訴求價值訴求 基于片區(qū)城市價值與產(chǎn)品稀缺性的訴求l產(chǎn)品支撐及價值差異點產(chǎn)品支撐及價值差異點“現(xiàn)房樓王現(xiàn)房樓王”產(chǎn)品價值形象對位現(xiàn)房樓王，以實景展現(xiàn)的產(chǎn)品檔次匹配于稀缺性的產(chǎn)品價值形象對位現(xiàn)房樓王，以實景展現(xiàn)的產(chǎn)品檔次匹配于稀缺性的訴求訴求l現(xiàn)房樓王的落實手段現(xiàn)房樓王的落實手段 銷售中心重點展示現(xiàn)代商務(wù)辦公氛圍銷售中心重點展示現(xiàn)代商務(wù)辦公氛圍 中庭及外場園林

29、展示中庭及外場園林展示2.2.客戶渠道純粹、精準原則客戶渠道純粹、精準原則l純粹：客戶挖掘目標(biāo)對象純粹、客戶渠道鋪排純粹純粹：客戶挖掘目標(biāo)對象純粹、客戶渠道鋪排純粹 選取的目標(biāo)客戶群特征及來源地清晰，我們的產(chǎn)品只要對一類人說話，并且重點說目標(biāo)客戶關(guān)注的購買因素。l精準：常規(guī)推廣渠道選擇的精準、客戶終端滲透的精準精準：常規(guī)推廣渠道選擇的精準、客戶終端滲透的精準常規(guī)手段選擇的精準：媒介的針對性、推廣陣地以本區(qū)域內(nèi)為重點； 創(chuàng)新的推廣渠道和百達行客戶資源利用形式： 城市核心區(qū)寫字樓電梯廣告；金融單位、高檔消費場所的植入推廣。3.3.制造產(chǎn)品稀缺制造產(chǎn)品稀缺l通過樓棟、樓層、朝向的不同，將內(nèi)部同質(zhì)產(chǎn)品

30、再細分通過樓棟、樓層、朝向的不同，將內(nèi)部同質(zhì)產(chǎn)品再細分 按樓棟、樓層、朝向再細分l將產(chǎn)品進行分類，根據(jù)素質(zhì)高低、按溢價實現(xiàn)度，對老帶新等客戶轉(zhuǎn)介進將產(chǎn)品進行分類，根據(jù)素質(zhì)高低、按溢價實現(xiàn)度，對老帶新等客戶轉(zhuǎn)介進 行區(qū)別化獎勵制度行區(qū)別化獎勵制度 營銷思路：不是要簡單賣掉，而是要賣貴賣出高度與高價l“成熟地段價值洼地成熟地段價值洼地+ +奢侈花園景觀奢侈花園景觀+ +現(xiàn)房樓王現(xiàn)房樓王”形成三重稀缺價值說辭形成三重稀缺價值說辭4.4.營銷體驗區(qū)突出核心賣點營銷體驗區(qū)突出核心賣點l從古田二路到銷售中心到從古田二路到銷售中心到5 5號棟首層大堂的流線統(tǒng)劃入營銷體驗區(qū)號棟首層大堂的流線統(tǒng)劃入營銷體驗區(qū)

31、給予客戶深刻印象為項目加分、給客戶未來生活憧憬l銷售中心至銷售中心至5 5號棟首層大堂段重點突出園林及外立面優(yōu)勢號棟首層大堂段重點突出園林及外立面優(yōu)勢 突出項目規(guī)劃與產(chǎn)品的核心賣點l5 5號棟首層大堂及公共部分裝修的儀式感、尊崇感號棟首層大堂及公共部分裝修的儀式感、尊崇感 模擬商務(wù)活動現(xiàn)場，場景儀式化與主體化營銷策略營銷策略營銷策略總則營銷策略總則營銷推廣及推售策略總控營銷推廣及推售策略總控營銷策略總則落地：營銷策略總則落地：定義項目定義項目 占位市場：占位市場：產(chǎn)品價值傳遞：產(chǎn)品價值傳遞：價值體系再拔升：價值體系再拔升：推廣啟動期推廣啟動期集中推廣期集中推廣期熱銷期熱銷期營銷推廣總控：此方案

32、以原排期設(shè)定節(jié)點進行總控排布，開盤時間定于2012年10月中下旬7.157.158.158.158.268.269 9月月10.110.11010月中旬月中旬1111月月 1212月月 1313年年5 5月月8 8月月1010月月營銷節(jié)點營銷節(jié)點進場之前進場之前進場并儲客進場并儲客體驗區(qū)體驗區(qū)開放開放開盤開盤去化去化50%50%去化去化70%70%去化去化80%80%清盤清盤工程節(jié)點工程節(jié)點銷售中銷售中心完工心完工銷售中銷售中心開放心開放預(yù)售預(yù)售證證推廣階段推廣階段形象鋪墊期形象鋪墊期集中推廣期集中推廣期持銷期持銷期價值提升期價值提升期清盤期清盤期目的目的定位項目占位定位項目占位市場，樹形象市

33、場，樹形象產(chǎn)品價值信息傳遞產(chǎn)品價值信息傳遞現(xiàn)房樓王、奢侈花園現(xiàn)房樓王、奢侈花園產(chǎn)品稀缺性信產(chǎn)品稀缺性信息傳遞息傳遞上升到圈層階段上升到圈層階段完美收官完美收官價值再拔升價值再拔升推廣主題推廣主題成熟商務(wù)區(qū)成熟商務(wù)區(qū)奢侈花園奢侈花園現(xiàn)房樓王現(xiàn)房樓王園林體驗區(qū)開放園林體驗區(qū)開放公共部分開放等公共部分開放等營銷節(jié)點信息營銷節(jié)點信息釋放釋放推廣渠道推廣渠道戶外、圍墻、戶外、圍墻、網(wǎng)絡(luò)、外展海網(wǎng)絡(luò)、外展海報等報等戶外、圍墻、網(wǎng)絡(luò)、短戶外、圍墻、網(wǎng)絡(luò)、短信、報紙等信、報紙等戶外、圍墻、戶外、圍墻、網(wǎng)絡(luò)、短信為網(wǎng)絡(luò)、短信為主主戶外、圍墻、網(wǎng)戶外、圍墻、網(wǎng)絡(luò)、短信為主絡(luò)、短信為主物料物料海報及折頁海報及折頁事

34、件營銷事件營銷銷售中心開放儀式銷售中心開放儀式產(chǎn)品發(fā)布會產(chǎn)品發(fā)布會暖場活動暖場活動財富投資會財富投資會系列現(xiàn)場活動系列現(xiàn)場活動推售策略：根據(jù)項目銷售目標(biāo)及時間節(jié)點設(shè)置推售方案受項目體量和政策限制，所有房源必須一次性拿出銷售在2012年內(nèi)承接開盤熱銷氛圍完成既定銷售目標(biāo)，之后在2013年通過控盤分批次多次加推，小步快跑實現(xiàn)價格持續(xù)上漲制造項目在市場中的持續(xù)影響力與不斷熱銷的局面制造項目在市場中的持續(xù)影響力與不斷熱銷的局面T Thinking思路思路項目核心競爭項目核心競爭力與定位力與定位客戶構(gòu)成地圖客戶構(gòu)成地圖營銷策略營銷策略具體執(zhí)行具體執(zhí)行市場大勢市場大勢營銷執(zhí)行創(chuàng)新：用最少的營銷費用達到最好

35、的營銷效果，從而有效促進銷售客戶價值導(dǎo)向客戶價值導(dǎo)向營銷營銷n占據(jù)客戶心智占據(jù)客戶心智創(chuàng)意新媒體營銷創(chuàng)意新媒體營銷行為定向營銷行為定向營銷無邊界整合營銷無邊界整合營銷要點歸納要點歸納執(zhí)行相關(guān)執(zhí)行相關(guān)n制造園林及公共部分營銷制造園林及公共部分營銷節(jié)點促銷售節(jié)點促銷售n暖場活動聚人氣暖場活動聚人氣n價格分解降低價格抗性價格分解降低價格抗性n圈層營銷挖掘關(guān)鍵人圈層營銷挖掘關(guān)鍵人n最高費效比最高費效比n網(wǎng)絡(luò)專題等網(wǎng)絡(luò)專題等n產(chǎn)品品類與客戶對位產(chǎn)品品類與客戶對位n產(chǎn)品推介系列活動產(chǎn)品推介系列活動n跨界跨界 不出界不出界n與各行業(yè)商會及金融、與各行業(yè)商會及金融、政府單位合作，制造相關(guān)政府單位合作，制造相關(guān)

36、營銷節(jié)點營銷節(jié)點銷售執(zhí)行創(chuàng)新：對產(chǎn)品對位的不同客戶群說不同的話，強化項目核心競爭力客戶專題話述硚口區(qū)域市場格局講解話述競品項目點對點分析話述電話溝通強化說辭客戶敏感話題性溝通話述故事體系話述項目核心價值講解話述區(qū)域價值及未來成長性話述具體執(zhí)行排布：7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月調(diào)性調(diào)性蓄勢待發(fā)蓄勢待發(fā)重磅出擊重磅出擊引發(fā)關(guān)注引發(fā)關(guān)注震撼展示震撼展示快速蓄客快速蓄客耀世開盤耀世開盤熱銷全城熱銷全城少量多推少量多推持續(xù)發(fā)聲持續(xù)發(fā)聲完成既定完成既定銷售目標(biāo)銷售目標(biāo)階段重點階段重點營銷推廣前各項工作落實營銷推廣前各項工作落實營銷線營銷線營銷推廣方案敲定、銷售中心展示

37、方案營銷推廣方案敲定、銷售中心展示方案推廣線推廣線各類宣傳資料銷售道具定稿、各類宣傳資料銷售道具定稿、VIVI確定、物料確定確定、物料確定銷售線銷售線銷售團隊組建考核、手冊培訓(xùn)、銷售服裝等確定銷售團隊組建考核、手冊培訓(xùn)、銷售服裝等確定活動線活動線產(chǎn)品發(fā)布會等營銷事件接洽產(chǎn)品發(fā)布會等營銷事件接洽客戶線客戶線定向進行定向進行CALLCALL客、意向客戶登記客、意向客戶登記具體執(zhí)行排布：7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月調(diào)性調(diào)性蓄勢待發(fā)蓄勢待發(fā)重磅出擊重磅出擊引發(fā)關(guān)注引發(fā)關(guān)注震撼展示震撼展示快速蓄客快速蓄客耀世開盤耀世開盤熱銷全城熱銷全城少量多推少量多推持續(xù)發(fā)聲持續(xù)發(fā)聲完成既定完成既定銷售目標(biāo)銷售目標(biāo)階段重點階段重點銷售中心及營銷體驗區(qū)開放營銷線營銷線階段性事件營銷活動方案及整體統(tǒng)籌推廣線推廣線主訴求：項目形象占位應(yīng)用媒體：戶外、圍墻、網(wǎng)絡(luò)、外展海報等配合物料：海報、折頁等銷售線銷售線未進場前意向客戶登記、進場后客