第九屆娃哈哈營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)大賽――STFMS

1、 第九屆娃哈哈營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)大賽策劃書(shū) 策劃委托人：杭州娃哈哈集團(tuán) 策劃?rùn)C(jī)構(gòu)：STFMS團(tuán)隊(duì) 策劃負(fù)責(zé)人：羅暢 二一七年四月十三日前言娃哈哈集團(tuán)是一家集產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的大型食品飲料企業(yè)集團(tuán)，在全國(guó)飲料市場(chǎng)中占據(jù)舉足輕重的地位，產(chǎn)量居世界前列。此次娃哈哈創(chuàng)意營(yíng)銷大賽立足于學(xué)生，搭建起學(xué)生同社會(huì)溝通交流的橋梁，為學(xué)生提供鍛煉、提升自我的良好平臺(tái)，同時(shí)，利用賽事深化“娃哈哈”品牌形象。這是一場(chǎng)多方互利的盛事，值得我們?nèi)硇耐度搿TFMS營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)受娃哈哈集團(tuán)的委托，將以娃哈哈旗下一款經(jīng)典產(chǎn)品AD鈣奶進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)策制定。首先娃哈哈集團(tuán)是目前中國(guó)一家相當(dāng)大的飲料生產(chǎn)企業(yè)，在全國(guó)飲料市場(chǎng)中也擁有一

2、定的地位，并且擁有世界一流的自動(dòng)化生產(chǎn)線。其次它與其他這幾年才興起的公司相比有一個(gè)絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，娃哈哈集團(tuán)有限公司成立較早，知名度較高，特別是一提到娃哈哈，大家都會(huì)想起當(dāng)年的經(jīng)典“AD鈣奶”。換言之，AD鈣奶陪我們大部分年輕人度過(guò)了整個(gè)童年。AD鈣奶本身就具有一定的市場(chǎng)份額，但是隨著茶飲品等新興健康型飲品的崛起，AD鈣立足的營(yíng)養(yǎng)均衡賣點(diǎn)，受到不小的排擠，難以維持相對(duì)穩(wěn)定的發(fā)展。AD鈣奶的未來(lái)市場(chǎng)充滿挑戰(zhàn)，要想繼續(xù)保持或者增加市場(chǎng)份額，一場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施就不得不提上日程了。而我們正是基于此，參加比賽，以一名娃哈哈集團(tuán)職工的身份針對(duì)校園市場(chǎng)，用局外人卻非局外人的眼光，一來(lái)重新審視校園市場(chǎng)飲品發(fā)展趨勢(shì)

3、，對(duì)娃哈哈經(jīng)典款產(chǎn)品AD鈣奶進(jìn)行新定位。二來(lái)，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)分析，結(jié)合定位，對(duì)AD鈣奶制定一份新的營(yíng)銷策略。以上決策，以期使消費(fèi)者對(duì)其有清晰洗腦式大腦記憶，進(jìn)而增加其在校園市場(chǎng)所占份額，同時(shí)幫助推廣娃哈哈集團(tuán)品牌效應(yīng)。目錄前言2摘要4正文5營(yíng)銷策劃目的5環(huán)境及調(diào)研分析6SWOT分析13營(yíng)銷目標(biāo)和目標(biāo)市場(chǎng)14營(yíng)銷因素組合16宣傳辦法及宣傳語(yǔ)17預(yù)算18進(jìn)度表和人員安排表19注意事項(xiàng)20結(jié)束語(yǔ)21附錄22摘要我們團(tuán)隊(duì)先以西南科技大學(xué)為戰(zhàn)略模擬設(shè)計(jì)對(duì)象：首先，進(jìn)行了市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查，了解到其實(shí)大家都喝過(guò)娃哈哈AD鈣奶，并且對(duì)娃哈哈AD鈣奶的印象都是特別深的。但是由于近幾年其他飲料公司的興起，以及各種各樣飲料的

4、出現(xiàn)，娃哈哈AD鈣奶逐漸退出了同學(xué)們的視線。因此可得娃哈哈AD鈣奶是人們的記憶，是經(jīng)典，然而經(jīng)典是需要回味的，但是必須得有一個(gè)可以帶他們回憶的方式，然而這種方式就是我們需要的營(yíng)銷方案。所以我們策劃小組準(zhǔn)備策劃一個(gè)主題為“hello，童年”的娃哈哈AD鈣奶主題營(yíng)銷活動(dòng)，讓娃哈哈再次出現(xiàn)在眾人面前。這次我們團(tuán)隊(duì)主要以西南科技大學(xué)為試點(diǎn)市場(chǎng)，努力讓娃哈哈AD鈣奶再次在大學(xué)生中流行起來(lái)。團(tuán)隊(duì)以“懷舊”為此次營(yíng)銷的全局主題，并有機(jī)結(jié)合多種營(yíng)銷方式，勢(shì)在發(fā)掘西南科技大學(xué)及其周邊這一巨大潛在市場(chǎng)，解決目前娃哈哈產(chǎn)品在此地區(qū)及類似地區(qū)打不開(kāi)市場(chǎng)或者市場(chǎng)不大的問(wèn)題。本營(yíng)銷方案中，針對(duì)“回不去的童年，忘不了的味道

5、”的AD鈣奶，挖掘人們心中潛在的童年回憶，利用新穎的營(yíng)銷方式，發(fā)揮老產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，獲得營(yíng)銷的成功。我們對(duì)于該主題營(yíng)銷活動(dòng)不僅做了市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查，還寫(xiě)了營(yíng)銷策劃的目的，環(huán)境分析，SWOST分析，營(yíng)銷目標(biāo)和市場(chǎng)目標(biāo)，營(yíng)銷策略，營(yíng)銷策劃預(yù)算表，進(jìn)度表與人員安排表，以及注意事項(xiàng)。重在讓娃哈哈AD鈣奶重回大家視野。正文營(yíng)銷策劃目的隨著社會(huì)發(fā)展，經(jīng)濟(jì)迅猛增長(zhǎng)，直接使人們的生活質(zhì)量和態(tài)度發(fā)生轉(zhuǎn)變，對(duì)銷售市場(chǎng)又提出了新的挑戰(zhàn)。在大學(xué)生消費(fèi)群體中，消費(fèi)吸引點(diǎn)新穎度和切合度要求更高。娃哈哈本身具有一定優(yōu)勢(shì)，但面臨飲品多樣化，國(guó)外品牌強(qiáng)勢(shì)進(jìn)駐等問(wèn)題，也是亟待解決的，尤其是AD鈣奶這類經(jīng)典款產(chǎn)品。要擴(kuò)大一個(gè)飲料品牌市場(chǎng)占

6、有率，就要有良好的營(yíng)銷戰(zhàn)略和決策。本策劃方案通過(guò)對(duì)娃哈哈產(chǎn)品AD鈣奶為例進(jìn)行包括產(chǎn)品、市場(chǎng)、營(yíng)銷等多方面詳細(xì)的分析，并結(jié)合當(dāng)前西南科技大學(xué)校園及校園周邊消費(fèi)者的需求與市場(chǎng)研究，特推出本營(yíng)銷推廣方案，從而為娃哈哈公司該產(chǎn)品的營(yíng)銷策劃及產(chǎn)品推廣提供參考，并在校園及周邊地區(qū)為因同品競(jìng)爭(zhēng)和自身因素（包括銷售方式、營(yíng)銷渠道以及包裝規(guī)格等）而逐漸失去市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的娃哈哈旗下產(chǎn)品AD鈣奶再次打開(kāi)市場(chǎng)。環(huán)境分析杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司成立于1987年，前身為杭州市上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷部，公司從3個(gè)人、14萬(wàn)元借款起家，現(xiàn)已發(fā)展成為中國(guó)規(guī)模最大、效益最好的飲料企業(yè)。在全國(guó)29省市建有58個(gè)基地150余家分公司，擁有總資

7、產(chǎn)300億元，員工30000人。近三十年來(lái)，公司以一流的技術(shù)、一流的設(shè)備，一流的服務(wù)，打造出一流的品質(zhì)，先后投資100多億元從美國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、日本、意大利等國(guó)引進(jìn)360余條世界一流的自動(dòng)化生產(chǎn)線，主要生產(chǎn)含乳飲料、飲用水、碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料、保健食品、罐頭食品、休閑食品等8大類100多個(gè)品種的產(chǎn)品。 產(chǎn)品定位 “兒童開(kāi)胃”“ 全面促進(jìn)兒童食欲” 宗慶后堅(jiān)信：沒(méi)有特點(diǎn)等于沒(méi)有賣點(diǎn)。品牌定位 其一，易讀易記 其二，健康快樂(lè) 其三，內(nèi)涵豐富 。品牌核心價(jià)值：健康、快樂(lè)、可信賴 。另外在技術(shù)創(chuàng)新方面娃哈哈建立了國(guó)家級(jí)企業(yè)技術(shù)中心、博士后科研工作站、 CNAS 認(rèn)可實(shí)驗(yàn)室，每年都有新產(chǎn)品、新的

8、增長(zhǎng)點(diǎn)，形成了品種 齊全的產(chǎn)業(yè)鏈，解決了產(chǎn)品生命周期影響企業(yè)生命周期的問(wèn)題， 既保證了娃哈哈的高速增長(zhǎng)，也鑄就了娃哈哈可持續(xù)發(fā)展的源動(dòng) 力。公司參與了 60 項(xiàng)國(guó)家、地方和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制（修）定，在 中國(guó)飲料行業(yè)發(fā)揮領(lǐng)頭羊的作用，系中國(guó)飲料行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新成果 最豐富的企業(yè)。為充分了解娃哈哈在西南科技大學(xué)目前的市場(chǎng)狀況并了解當(dāng)前環(huán)境狀況，我們團(tuán)隊(duì)通過(guò)線上線下的問(wèn)卷調(diào)查以及走訪調(diào)研，得到了市場(chǎng)調(diào)研的資料，并通過(guò)團(tuán)隊(duì)配合對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了全面分析。部分市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)如下：（調(diào)查人數(shù)：100人）通過(guò)對(duì)以上調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行全面剖析，我們團(tuán)隊(duì)選擇抓住學(xué)生們最想要的購(gòu)買、促銷方式，并抓住學(xué)生們最有購(gòu)買意向的時(shí)間段和場(chǎng)所

9、進(jìn)行營(yíng)銷。關(guān)于具體營(yíng)銷方式，將在營(yíng)銷因素組合中詳細(xì)敘述。外部環(huán)境分析：從單一品牌策略到多品牌策略，飲料行業(yè)的PEST分析：政治環(huán)境：加入世貿(mào)、政治體制改革，同時(shí)發(fā)展并規(guī)范功能性飲料的生產(chǎn)，鼓勵(lì)通過(guò)兼并、重組、融資等手段，培育大型飲料企業(yè)集團(tuán)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)化。經(jīng)濟(jì)環(huán)境：改革開(kāi)放、國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)、綜合國(guó)力提升、中國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛等帶來(lái)了人民消費(fèi)水平的大幅提高。社會(huì)環(huán)境分析：健康意識(shí)覺(jué)醒、家庭規(guī)模小型化。技術(shù)環(huán)境分析：飲料產(chǎn)品的生產(chǎn)和包裝技術(shù)不斷升級(jí)。社會(huì)文化環(huán)境分析：隨著我國(guó)居民生活水平的提高，人們更加關(guān)注自己的生活質(zhì)量，希望擁有“自然，健康”的生活方式。這使飲料市場(chǎng)不斷細(xì)分，飲料企業(yè)推陳出新。消費(fèi)

10、者追求更健康、更天然、更好喝的飲品。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析（波特五力）：現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，潛在進(jìn)入者，供應(yīng)商分析，買方分析，替代產(chǎn)品分析。行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)：供應(yīng)者討價(jià)還價(jià)，買方討價(jià)還價(jià)，新進(jìn)入者的威脅，替代產(chǎn)品的威脅?，F(xiàn)有的營(yíng)銷推廣策略：注重經(jīng)銷商利益，使大大小小柜臺(tái)都能見(jiàn)到娃哈哈的產(chǎn)品。而公共關(guān)系策略則是采用對(duì)社會(huì)盡責(zé)，產(chǎn)品策略以及市場(chǎng)細(xì)分。 市場(chǎng)細(xì)分：1.從年齡：兒童市場(chǎng)的各種飲料和奶制品，成年人市場(chǎng)的功能飲料，老年人市場(chǎng)的保健品等。2.從領(lǐng)域：娃哈哈食品和娃哈哈童裝。3.從需求：消費(fèi)者追求的各有不同，有些為了口感，有些為了產(chǎn)品包裝，有些為了補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)元素。4.從生活方式：消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與層次不

11、同導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買娃哈哈產(chǎn)品會(huì)偏向于不同的價(jià)位。 內(nèi)部環(huán)境分析：1.企業(yè)資源分析：有形資源無(wú)形資產(chǎn)人力資源 2.企業(yè)價(jià)值鏈3.企業(yè)核心能力：娃哈哈品牌娃哈哈的聯(lián)銷體模式正在摸索的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式4.企業(yè)擁有強(qiáng)大的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力 娃哈哈現(xiàn)存問(wèn)題分析：大中型食品企業(yè)成長(zhǎng)遇到天花板，新品銷售乏力 問(wèn)題.未把母品牌從膚淺品牌升級(jí)為深度品牌，如盼盼等于法式小面包，銀鷺是花生牛奶的代名詞。 原因.經(jīng)驗(yàn)主義與路徑依賴：娃哈哈的品牌資產(chǎn)也就是“高知名度、可以信賴”等淺層資產(chǎn),“情感、象征、人文”等高級(jí)品牌聯(lián)想和資產(chǎn)幾乎不存在，品牌氣質(zhì)也偏于中低端。娃哈哈AD鈣奶飲料時(shí)娃哈哈集團(tuán)針對(duì)我國(guó)兒童鈣的攝取普遍不足這一問(wèn)題而研究

12、開(kāi)發(fā)的。娃哈哈AD鈣奶飲料不但加鈣，而且能有效吸收。它采用鈣致吸收的最佳載體奶為基礎(chǔ)，又輔以維生素A和維生素D促進(jìn)鈣質(zhì)吸收，達(dá)到真正補(bǔ)鈣。娃哈哈AD鈣奶飲料經(jīng)保健功能試驗(yàn)表明：具有促進(jìn)生長(zhǎng)發(fā)育的作用，并獲批為保健食品。其一上市就得到了兒童和家長(zhǎng)的青睞。娃哈哈鋅鈣奶則在娃哈哈AD鈣奶的基礎(chǔ)上，解決了在牛奶中同時(shí)添加鐵、鋅、鈣的技術(shù)難題，確保了鐵鋅鈣的均衡有效吸收。娃哈哈從最早的娃哈哈果奶發(fā)展到一代、二代AD鈣奶、維E鈣奶、鐵鋅鈣奶、樂(lè)乳酸等十幾個(gè)品種規(guī)格的含乳飲料，娃哈哈AD鈣奶幾乎成了含乳飲料的代名詞。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅截止2011年娃哈哈AD鈣奶等含乳飲料就已累計(jì)銷售320億瓶，占全國(guó)乳飲料65%市

13、場(chǎng)份額。但今年來(lái)娃哈哈AD鈣奶的銷量不容樂(lè)觀，甚至逐漸退出市場(chǎng)，這其中的原因既有內(nèi)部也有外部。內(nèi)部由于同屬娃哈哈集團(tuán)旗下的其他產(chǎn)品的崛起，外部由于同類競(jìng)爭(zhēng)的加劇，而娃哈哈AD鈣奶的傳統(tǒng)聯(lián)營(yíng)方式已進(jìn)入落后的局面，相比可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等競(jìng)爭(zhēng)者，娃哈哈AD鈣奶的市場(chǎng)份額不管是在全國(guó)營(yíng)銷市場(chǎng)還是細(xì)到局部地區(qū)，都在逐漸縮小。娃哈哈營(yíng)銷現(xiàn)狀：渠道策略-娃哈哈的網(wǎng)絡(luò)銷售：網(wǎng)絡(luò)銷售適用于大眾性產(chǎn)品，適用于農(nóng)村和中小城市的市場(chǎng)。優(yōu)點(diǎn)是可節(jié)省大量的人力物力；銷售面廣、滲透力強(qiáng)；各級(jí)的權(quán)利義務(wù)分明：為共同利益可組成價(jià)格鏈同盟；借他人之力各得其所。缺點(diǎn)則是易造成價(jià)格混亂和區(qū)域間的沖貨，在競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)反應(yīng)較遲緩，需有高

14、明的管理者使之密而不亂。 價(jià)格策略：百事可樂(lè)，在最初與可口可樂(lè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，主要是從價(jià)格方面試圖與可口可樂(lè)區(qū)分，同樣的價(jià)格，但容量是可口可樂(lè)的兩倍，但百事可樂(lè)的市場(chǎng)份額卻無(wú)顯著上升。 飲料是一種同質(zhì)化程度很高的產(chǎn)品，百事可樂(lè)如果想在屬性和品質(zhì)方面超越可口可樂(lè)是很困難的，即使實(shí)際的品質(zhì)比可口可樂(lè)強(qiáng)，消費(fèi)者也不一定認(rèn)可。 娃哈哈由于其“銷地產(chǎn)”策略，比照其他飲料企業(yè)形成了較明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，故娃哈哈本身不怕價(jià)格戰(zhàn)，然而不怕卻并不一定會(huì)打，縱觀飲料業(yè)的價(jià)格史，價(jià)格戰(zhàn)并不是飲料業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主流，廠商更多的是從產(chǎn)品差異化，渠道策略以及促銷策略上下功夫來(lái)贏得比較優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。 娃哈哈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者分析：現(xiàn)我們團(tuán)

15、隊(duì)以娃哈哈目前市場(chǎng)最大競(jìng)爭(zhēng)者可口可樂(lè)公司為例進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)者分析?？煽诳蓸?lè)是排名世界第一的碳酸飲料，距今已有100多年歷史，也是全球最著名的產(chǎn)品之一，以其酷爽怡神的口味和自由活力的品牌形象備受消費(fèi)者，特別是年輕消費(fèi)者的歡迎。如今，可口可樂(lè)不僅是一種怡神的飲料，更成為了流行文化的一部分。所以他的相對(duì)市場(chǎng)份額很高，但是發(fā)展率不會(huì)很高，應(yīng)該會(huì)處于一個(gè)平穩(wěn)的狀態(tài)?？煽诳蓸?lè)所采取的營(yíng)銷方式是直營(yíng)與聯(lián)營(yíng)共同發(fā)展，既與超市商場(chǎng)等商家合作，作為他們的供貨商，另一方面也在一些特殊地區(qū)如街道、學(xué)校等人群密集區(qū)采取直營(yíng)的方式。類似可口可樂(lè)，如今市場(chǎng)上的飲料產(chǎn)品，諸如雪碧，芬達(dá)等等都屬于娃哈哈的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象，雖然他們所占的市場(chǎng)

16、份額很高，但是發(fā)展的潛力不會(huì)很大。SWOT分析優(yōu)勢(shì)（Strengths）劣勢(shì)（Weaknesses）威脅(Threats)機(jī)會(huì)（Opportunities）產(chǎn)品有資歷，有口碑相對(duì)于國(guó)際大牌而言，品牌效應(yīng)不夠飲品多元化，所占市場(chǎng)份額逐漸縮減大學(xué)生熟知該品牌和AD鈣奶優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷渠道相對(duì)于同行業(yè)廣告促銷等較弱飲品行業(yè)可替代性高產(chǎn)品適應(yīng)大學(xué)學(xué)生需求產(chǎn)品鋪貨迅速產(chǎn)品口味單一產(chǎn)品創(chuàng)新快且多，品牌眾多懷舊情結(jié)捆綁銷售與同類產(chǎn)品有差異產(chǎn)品推出后一直無(wú)創(chuàng)新市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品價(jià)格低，利潤(rùn)點(diǎn)空間小戀愛(ài)是大學(xué)永遠(yuǎn)新鮮的主題，結(jié)合心理訴求營(yíng)銷目標(biāo)和目標(biāo)市場(chǎng)（1） 營(yíng)銷目標(biāo)：短期營(yíng)銷目標(biāo)數(shù)量：50箱短期營(yíng)銷目標(biāo)效果：讓娃

17、哈哈AD鈣奶在大學(xué)校園里、在大學(xué)生人群中重新確立位置并穩(wěn)固其銷售渠道。長(zhǎng)期營(yíng)銷目標(biāo)：讓“娃哈哈“在大學(xué)生青年群體中逐漸流行起來(lái)、成為一種文化！實(shí)現(xiàn)娃哈哈對(duì)市場(chǎng)飲料領(lǐng)域的高額占領(lǐng)。細(xì)說(shuō)此次營(yíng)銷的目標(biāo)，一是再次激發(fā)校園市場(chǎng)消費(fèi)者的需求，擴(kuò)大市場(chǎng)份額?，F(xiàn)有情況是，在眾多飲品激烈競(jìng)爭(zhēng)之下，AD鈣奶銷量山河日下，所占據(jù)市場(chǎng)份額也在縮減。本次營(yíng)銷戰(zhàn)略，主打“hello，童年”懷舊情結(jié)和“只想寵你，我的公舉”戀愛(ài)情懷，重新開(kāi)拓大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)。二是樹(shù)立企業(yè)形象。利用娃哈哈創(chuàng)立者宗慶后的創(chuàng)業(yè)故事，打造自立自強(qiáng)的企業(yè)家形象，通過(guò)企業(yè)家形象的包裝，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)該品牌信賴感和崇敬感。同時(shí)，大范圍傳播娃哈哈集團(tuán)內(nèi)部的“

18、家文化”，讓企業(yè)文化不僅僅存在于企業(yè)職工腦海，更是要在宣傳中深刻表現(xiàn)和塑造娃哈哈集團(tuán)的企業(yè)文化和形象。這兩者中，前者追求的短期利益，后者看中長(zhǎng)期的企業(yè)發(fā)展和收益。當(dāng)今社會(huì)物欲橫流，信息飛速發(fā)展，這樣的快節(jié)奏時(shí)代，懷舊是一種情懷，愛(ài)是一種寄托，故以此為前提，努力開(kāi)發(fā)大學(xué)生市場(chǎng)，不僅僅是為了贏得短期的利益增長(zhǎng)，更是考慮到應(yīng)提升品牌在大學(xué)生群體中的形象，從而帶動(dòng)企業(yè)旗下其他產(chǎn)品的銷售。（2） 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)與目標(biāo)市場(chǎng)分析：以目前西南科技大學(xué)在校大學(xué)生作為目標(biāo)消費(fèi)群體。本次營(yíng)銷活動(dòng)地區(qū)主要?jiǎng)澏槲髂峡萍即髮W(xué)及其周邊，人口較為集中，且以大學(xué)生為主要消費(fèi)群體。結(jié)合此次我們的營(yíng)銷產(chǎn)品娃哈哈AD鈣奶的產(chǎn)品特

19、性及其發(fā)展歷程，我們團(tuán)隊(duì)決定此次營(yíng)銷主打懷舊的銷售主題，針對(duì)的消費(fèi)人群正是我們數(shù)量龐大的大學(xué)生青年團(tuán)體。全校超三萬(wàn)的學(xué)生數(shù)量，如果加以開(kāi)發(fā)，必將成為學(xué)校及附近地區(qū)的一個(gè)效益可觀的市場(chǎng)。大學(xué)生大多集中在20歲左右，基本都是90后，以高校為突破口，打開(kāi)學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)，不僅僅是眼前產(chǎn)品的銷售，爭(zhēng)取了市場(chǎng)份額，更是占據(jù)了未來(lái)廣闊的銷售市場(chǎng)，利于后期其他產(chǎn)品銷售營(yíng)銷因素組合（戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)以及實(shí)施效果）：1. 我們的團(tuán)隊(duì)本次營(yíng)銷的策略將首推異業(yè)合作，因?yàn)樾@及周邊去多商家的經(jīng)營(yíng)范圍尚未涉及到娃哈哈旗下產(chǎn)品，且通過(guò)分析增加這一元素后對(duì)其有利，合作后我們可以利用團(tuán)隊(duì)成員自身人際關(guān)系在校園內(nèi)為這些合作的商家進(jìn)行線上線

20、下的宣傳。聯(lián)系校外在營(yíng)銷方面尚未涉及娃哈哈產(chǎn)品的商家，主要與其開(kāi)展異業(yè)合作，我們團(tuán)隊(duì)此次首選營(yíng)銷目標(biāo)是休閑吧、水吧、糕點(diǎn)店以及酒吧。另外我們也將與學(xué)校的學(xué)生創(chuàng)業(yè)超市表達(dá)合作意向。（如有其他類型商家符合要求且有可觀的效益性，也會(huì)考慮在內(nèi)）2.校園中主打“懷舊”的營(yíng)銷主題，定期在西南科技大學(xué)校內(nèi)及校園周邊人流量大的地方舉辦“hello,童年”主題活動(dòng)，并輔以“只想寵你，我的公舉”情侶主題，活動(dòng)中組織顧客做游戲，直擊出眾多90后顧客的懷舊情結(jié)以及戀愛(ài)情懷，以達(dá)到娃哈哈AD鈣奶的有效營(yíng)銷以及宣傳作用?；顒?dòng)同時(shí)也在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行娃哈哈產(chǎn)品的售賣，主要以優(yōu)惠和打折吸引顧客消費(fèi)，買的越多優(yōu)惠越大，通過(guò)薄利多銷來(lái)讓

21、娃哈哈在人們心中樹(shù)立良好形象，以發(fā)掘更多的消費(fèi)人群甚至長(zhǎng)期顧客。3.通過(guò)走訪調(diào)查得知，學(xué)生在體育課下課時(shí)大多會(huì)選擇購(gòu)買飲品。所以我們團(tuán)隊(duì)決定在上課期間選取體育課時(shí)段在西南科技大學(xué)老區(qū)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、北三籃球場(chǎng)以及羽毛球場(chǎng)放置娃哈哈產(chǎn)品進(jìn)行誠(chéng)信售賣，一來(lái)由于我們的售賣點(diǎn)緊鄰運(yùn)動(dòng)場(chǎng)，相對(duì)超市有較好的地理優(yōu)勢(shì)；二來(lái)銷售方式新穎，能吸引更多消費(fèi)者。(因考慮營(yíng)銷時(shí)間限制和自動(dòng)售貨機(jī)的成本問(wèn)題故而選擇了無(wú)成本且無(wú)需投入人力的誠(chéng)信售賣)4.招聘娃哈哈校園代理以寢室樓為單位，開(kāi)設(shè)售賣點(diǎn)。對(duì)代理實(shí)行績(jī)效獎(jiǎng)勵(lì)制度，利用代理將全校寢室的潛在市場(chǎng)連接成一個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)，此舉輻射面廣，能有效的集中零散卻可觀的營(yíng)銷效益。需要注意的是

22、，與分代理合作時(shí)，我方與代理方并不是供貨方與收貨方的關(guān)系，而是老板與員工的關(guān)系，這是為了保證績(jī)效獎(jiǎng)勵(lì)制度的正常實(shí)行以促進(jìn)營(yíng)銷效益。5.在校園人流量大的地方進(jìn)行娃哈哈產(chǎn)品愛(ài)心義賣，聯(lián)系慈善機(jī)構(gòu)或是相關(guān)組織并承諾將效益的一部分捐出。6.利用QQ空間進(jìn)行線上集贊活動(dòng)，宣傳內(nèi)容將會(huì)涉及娃哈哈AD鈣奶和與我們團(tuán)隊(duì)進(jìn)行異業(yè)合作的商家，顧客集滿規(guī)定贊數(shù)并前往指定合作商家消費(fèi)，將直接贈(zèng)送娃哈哈產(chǎn)品或者由商家自行決定是否優(yōu)惠。（此項(xiàng)優(yōu)惠是商家個(gè)體活動(dòng)，與我們團(tuán)隊(duì)無(wú)直接利益聯(lián)系）宣傳辦法及內(nèi)容：1.各個(gè)組員積極地在QQ、微博、微信等網(wǎng)絡(luò)工具上進(jìn)行宣傳。2.全體組員在實(shí)戰(zhàn)前以及實(shí)戰(zhàn)過(guò)程中發(fā)放傳單。3.全體組員一起討

23、論，制作出能吸引人，主題鮮明又富有特色的宣傳海報(bào)，并在學(xué)校開(kāi)發(fā)的宣傳欄內(nèi)粘貼。4.全組成員一起討論，并選取組員當(dāng)演員制作宣傳微視頻，在網(wǎng)絡(luò)工具上進(jìn)行宣傳。5.全體組員集思廣益共同創(chuàng)作娃哈哈廣告語(yǔ)。宣傳廣告詞：1.我懷念的是無(wú)話不說(shuō)，我懷念的是無(wú)言感動(dòng)，我懷念的是手拉手一 起喝娃哈哈AD鈣的那個(gè)時(shí)候。2.在時(shí)間的單向流淌里，懷念擁有娃哈哈AD鈣的時(shí)候嗎？3.在無(wú)數(shù)個(gè)睡不著的晚上，回憶如潮，孤單不怕，有娃哈哈AD鈣逗你樂(lè)!4.童年，你有，我有，全都有，娃哈哈AD鈣在那里嗎？5.年輕的我們總是這般固執(zhí)，年輕的我們總是這般不能遺忘娃哈哈AD鈣。注:與合作商家合作宣傳時(shí)視情況定相關(guān)宣傳語(yǔ)，合作宣傳語(yǔ)應(yīng)當(dāng)

24、包含對(duì)合作商家的宣傳內(nèi)容。預(yù)算物品單價(jià)（元）數(shù)量合計(jì)（元）海報(bào)51050娃哈哈AD鈣奶（成本）32501600中性筆155車票11010打印紙0.110010DM單0.230060其他100合計(jì)1835注：具體費(fèi)用根據(jù)實(shí)際實(shí)況而定預(yù)估銷售額:50*48=2400（元）預(yù)估利潤(rùn) :2400-1835=565（元）費(fèi)率比 :565/1835=0.30進(jìn)度表和人員安排表日程安排日期行動(dòng)計(jì)劃負(fù)責(zé)人16日聯(lián)系校外商家以及學(xué)生創(chuàng)業(yè)超市洽談?dòng)嘘P(guān)合作事項(xiàng)。同時(shí)準(zhǔn)備誠(chéng)信售賣相關(guān)物資，并正式實(shí)施（此項(xiàng)誠(chéng)信售賣將延續(xù)至營(yíng)銷結(jié)束）團(tuán)隊(duì)合作17日招聘分代理并負(fù)責(zé)和協(xié)助其開(kāi)展產(chǎn)品售賣楊鎮(zhèn)源，魏連春18日上午制作宣傳相關(guān)海

25、報(bào)、DM單劉志艷，李思思18日下午相關(guān)宣傳海報(bào)，DM單的發(fā)放，以及通過(guò)微信、微博、QQ進(jìn)行宣傳魏連春19日準(zhǔn)備義賣的物資并正式實(shí)施團(tuán)隊(duì)合作20-23日定期在107舉辦相關(guān)“懷舊”情結(jié)和“戀愛(ài)”情懷的主題活動(dòng)以及保證其他營(yíng)銷活動(dòng)的正常運(yùn)行團(tuán)隊(duì)合作24日召開(kāi)總結(jié)會(huì)羅暢（注：我們將隨時(shí)與商家聯(lián)系并商討集贊活動(dòng)的相關(guān)事項(xiàng)）注意事項(xiàng)1. 在與校外商家合作銷售向其批發(fā)產(chǎn)品時(shí)不得打價(jià)格戰(zhàn)擾亂正常市場(chǎng)秩序。2. 舉辦相關(guān)活動(dòng)時(shí)應(yīng)注意現(xiàn)場(chǎng)秩序，引導(dǎo)顧客有序進(jìn)行游戲。3. 推銷時(shí)應(yīng)對(duì)顧客熱情誠(chéng)懇，不得因個(gè)人情緒給娃哈哈公司帶來(lái)負(fù)面影響。4. 當(dāng)與消費(fèi)者或商家意見(jiàn)不同時(shí)，應(yīng)主動(dòng)退讓，避免矛盾和糾紛的產(chǎn)生。結(jié)束語(yǔ)我們團(tuán)隊(duì)的營(yíng)銷理念在于將校園及其周邊已開(kāi)發(fā)和有待發(fā)掘的市場(chǎng)，通過(guò)各種有效的營(yíng)銷手段所有機(jī)結(jié)合，我們并不只是涉及某個(gè)較大的或是主要的市場(chǎng)，我們將集思廣益以達(dá)到營(yíng)銷的成功和利益的最大化。上述的營(yíng)銷方案里的每一點(diǎn)，我們都將投入相應(yīng)的精力以達(dá)到市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的均衡發(fā)展，雖然就其中一點(diǎn)來(lái)說(shuō)似乎并無(wú)多大的市場(chǎng)和效益可言，但我們追求的是效益均衡，并有效的獲取效益，做好每一點(diǎn)，就等于發(fā)掘并控制了校園及周邊這一巨大的潛在市場(chǎng)，也填補(bǔ)了目