行銷策略的詳細(xì)講解

1、行銷策略行銷策略行銷策略的種類行銷策略的種類目標(biāo)目標(biāo)消費(fèi)群消費(fèi)群產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品形態(tài)或產(chǎn)品等級(jí)或產(chǎn)品等級(jí)的需求的需求增加使用者增加使用者或購(gòu)買者或購(gòu)買者維持既有維持既有消費(fèi)者消費(fèi)者 增加使用增加使用或購(gòu)買量或購(gòu)買量爭(zhēng)取新的爭(zhēng)取新的消費(fèi)者消費(fèi)者特定品牌特定品牌或供應(yīng)商或供應(yīng)商的需求的需求策略始于位置圖策略始于位置圖品牌 B品牌 C品牌 D品牌 E現(xiàn)在位置目標(biāo)位置策略過(guò)程包含:明確現(xiàn)行位置確認(rèn)未來(lái)可能位置選擇我們希望去的位置確認(rèn)如何達(dá)到目標(biāo)位置圖幫助簡(jiǎn)潔展現(xiàn)路徑：確認(rèn)正確位置圖是重要的起點(diǎn)任何事都可規(guī)劃一個(gè)位置圖策略始于位置圖策略始于位置圖偉大的品牌是茁壯于消費(fèi)者心中提供一個(gè)能擁有、可防御的獨(dú)特版圖:

2、不論是理性或感性領(lǐng)導(dǎo)是種認(rèn)知;廣告幫助品牌創(chuàng)造具長(zhǎng)久性的利益品牌 B品牌 C品牌 D品牌 E現(xiàn)在位置目標(biāo)位置定位即策略定位即策略企業(yè)模式寬廣的大傘足以覆蓋整個(gè)公司想要做的事經(jīng)常是一個(gè)期望清單奠基于me-too的思考戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)策略策略由上而下戰(zhàn)術(shù)策略軍隊(duì)模式多數(shù)為頑固派奠基于想達(dá)成什么核心元素:出奇不意/集中戰(zhàn)力戰(zhàn)術(shù)策略由下而上策略策略After Michael Porter策略性優(yōu)勢(shì)策略性優(yōu)勢(shì)成本/生產(chǎn)力領(lǐng)導(dǎo)地位焦點(diǎn)/利基領(lǐng)導(dǎo)地位產(chǎn)品/服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)地位低價(jià)定位特殊區(qū)隔整體市場(chǎng)消費(fèi)者認(rèn)知的特點(diǎn)三種基本的企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略三種基本的企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略主動(dòng)策略Focus / Niche LeadershipProdu

3、ct / Service Leadership領(lǐng)導(dǎo)者被動(dòng)策略挑戰(zhàn)者 或跟隨者利基者拓展市場(chǎng)保護(hù)占有率先發(fā)制人正面策略側(cè)翼策略圍堵策略市場(chǎng)利基迂回策略 陣地防御 機(jī)動(dòng)防御 跟隨策略維持現(xiàn)況 百分率?競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)策略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)策略領(lǐng)導(dǎo)品牌領(lǐng)導(dǎo)品牌攻擊策略攻擊策略競(jìng)爭(zhēng)品牌競(jìng)爭(zhēng)品牌1.1.界定策略目標(biāo)界定策略目標(biāo)2.2.界定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手界定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手領(lǐng)導(dǎo)品牌領(lǐng)導(dǎo)品牌競(jìng)爭(zhēng)品牌競(jìng)爭(zhēng)品牌正面攻擊策略攻擊策略1.1.集中所有力量直接對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者的集中所有力量直接對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者的 主力發(fā)動(dòng)攻擊主力發(fā)動(dòng)攻擊2.2.視乎誰(shuí)有較強(qiáng)的力量與持久力視乎誰(shuí)有較強(qiáng)的力量與持久力Puffs UltraSoft vs Kleenex UltraPep

4、si vs Coke迂回領(lǐng)導(dǎo)品牌領(lǐng)導(dǎo)品牌競(jìng)爭(zhēng)品牌競(jìng)爭(zhēng)品牌正面攻擊策略攻擊策略最間接的攻擊策略最間接的攻擊策略, ,繞過(guò)敵人現(xiàn)有領(lǐng)域繞過(guò)敵人現(xiàn)有領(lǐng)域, ,攻擊較易取得的市場(chǎng)攻擊較易取得的市場(chǎng)高露潔高露潔- -棕欖棕欖 vs 寶潔寶潔迂回領(lǐng)導(dǎo)品牌領(lǐng)導(dǎo)品牌側(cè)翼競(jìng)爭(zhēng)品牌競(jìng)爭(zhēng)品牌正面攻擊策略攻擊策略1.1.集中力量打擊敵人的弱點(diǎn)集中力量打擊敵人的弱點(diǎn) ( (尚未提供服務(wù)的市場(chǎng)空隙尚未提供服務(wù)的市場(chǎng)空隙) )2.2.適合資源較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少的侵略者適合資源較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少的侵略者產(chǎn)品區(qū)隔產(chǎn)品區(qū)隔日本小汽車日本小汽車Miller Miller 淡啤酒淡啤酒BIC BIC 拋棄式刮鬍刀拋棄式刮鬍刀城市城市 vs vs

5、 鄉(xiāng)村鄉(xiāng)村迂回領(lǐng)導(dǎo)品牌領(lǐng)導(dǎo)品牌圍堵競(jìng)爭(zhēng)品牌競(jìng)爭(zhēng)品牌正面?zhèn)纫砉舨呗怨舨呗?.1.對(duì)敵人的各個(gè)層面發(fā)動(dòng)攻擊對(duì)敵人的各個(gè)層面發(fā)動(dòng)攻擊2.2.攻擊者必須擁有優(yōu)于對(duì)手的資源攻擊者必須擁有優(yōu)于對(duì)手的資源柔情柔情 200市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況l市場(chǎng)上已存在大量本地及國(guó)際品牌市場(chǎng)上已存在大量本地及國(guó)際品牌l因價(jià)格高，市場(chǎng)規(guī)模不大，衛(wèi)生紙為主因價(jià)格高，市場(chǎng)規(guī)模不大，衛(wèi)生紙為主要產(chǎn)品規(guī)格要產(chǎn)品規(guī)格l舒潔寡占市場(chǎng)舒潔寡占市場(chǎng)30多年，消費(fèi)者習(xí)以為常多年，消費(fèi)者習(xí)以為常l消費(fèi)者沒(méi)有認(rèn)識(shí)到品牌間的品質(zhì)有何差消費(fèi)者沒(méi)有認(rèn)識(shí)到品牌間的品質(zhì)有何差異異行動(dòng)行動(dòng)l更好的產(chǎn)品：張數(shù)多、紙屑少、更好抽更好的產(chǎn)品：張數(shù)多、紙屑少

6、、更好抽l更重的廣告量更重的廣告量l極優(yōu)惠的促銷：買極優(yōu)惠的促銷：買3 送送2l廣泛的鋪貨面和陳列面廣泛的鋪貨面和陳列面柔情柔情200200成績(jī)成績(jī)l在上市在上市3 3個(gè)月后成為市場(chǎng)的第個(gè)月后成為市場(chǎng)的第2 2品牌品牌l改變游戲規(guī)則，帶動(dòng)面紙市場(chǎng)的快速成長(zhǎng)，改變游戲規(guī)則，帶動(dòng)面紙市場(chǎng)的快速成長(zhǎng)，進(jìn)而改變消費(fèi)者的使用習(xí)慣：張數(shù)、價(jià)格、進(jìn)而改變消費(fèi)者的使用習(xí)慣：張數(shù)、價(jià)格、一次購(gòu)買量一次購(gòu)買量 l被時(shí)報(bào)廣告金像獎(jiǎng)評(píng)為當(dāng)年臺(tái)灣最佳廣告運(yùn)被時(shí)報(bào)廣告金像獎(jiǎng)評(píng)為當(dāng)年臺(tái)灣最佳廣告運(yùn)動(dòng)動(dòng)迂回 領(lǐng)導(dǎo)品牌領(lǐng)導(dǎo)品牌利基(游擊)競(jìng)爭(zhēng)品牌競(jìng)爭(zhēng)品牌正面 側(cè)翼圍堵 攻擊策略攻擊策略對(duì)敵人各個(gè)不同的領(lǐng)域?qū)橙烁鱾€(gè)不同的領(lǐng)域發(fā)

7、動(dòng)小型的間歇式攻擊發(fā)動(dòng)小型的間歇式攻擊銷售成長(zhǎng)來(lái)源現(xiàn)有使用方法現(xiàn)有消費(fèi)者現(xiàn)有品牌的忠誠(chéng) 現(xiàn)消費(fèi)者新使用法新消費(fèi)者新使用法品牌成長(zhǎng)策略品牌成長(zhǎng)策略新的消費(fèi)者新的使用方法新消費(fèi)者原使用法現(xiàn)有使用方法現(xiàn)有消費(fèi)者新的消費(fèi)者新的使用方法消費(fèi)群：少于市場(chǎng)潛量的50%品牌使用者：少于50%目標(biāo)目標(biāo)現(xiàn)有品牌的忠誠(chéng) 現(xiàn)消費(fèi)者新使用法新消費(fèi)者新使用法新消費(fèi)者原使用法銷售成長(zhǎng)來(lái)源品牌成長(zhǎng)策略品牌成長(zhǎng)策略強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)水強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)水病因病因癥狀癥狀大吃大喝 飲食不定時(shí)吃太硬、太辣的食物壓力胃懶、胃弱天氣冷.胃堵(34% vs 41%)胃漲(31% vs 39%)胃痛(17% vs 28%)噁心、嘔吐(8% vs 10

8、%)早飽(8% vs 9%) 重新定位的嗎丁啉重新定位的嗎丁啉. . 重新定位的嗎丁啉重新定位的嗎丁啉. . 現(xiàn)有認(rèn)知現(xiàn)有認(rèn)知快速消除因大吃大喝 所引起的消化不良未來(lái)認(rèn)知未來(lái)認(rèn)知快速消除各種胃部 消化不良的癥狀現(xiàn)有使用方法現(xiàn)有消費(fèi)者新的消費(fèi)者新的使用方法目標(biāo)目標(biāo)消費(fèi)群:處于或接近潛量的頂峰品牌使用者:多于50%現(xiàn)有品牌的忠誠(chéng) 現(xiàn)消費(fèi)者新使用法新消費(fèi)者新使用法新消費(fèi)者原使用法銷售成長(zhǎng)來(lái)源品牌成長(zhǎng)策略品牌成長(zhǎng)策略乾麥片：早餐乾麥片：早餐 = = 點(diǎn)心點(diǎn)心玉泉玉泉cream soda + cream soda + 鮮奶鮮奶 奶茶奶茶 + + 珍珠、胚芽珍珠、胚芽現(xiàn)有使用方法現(xiàn)有消費(fèi)者新的消費(fèi)者新的使

9、用方法一項(xiàng)不可能達(dá)到的目標(biāo):不能斜跨!除非此品牌有重大突破在此情況下,它應(yīng)為一個(gè)新的品牌現(xiàn)有品牌的忠誠(chéng) 現(xiàn)消費(fèi)者新使用法新消費(fèi)者新使用法新消費(fèi)者原使用法銷售成長(zhǎng)來(lái)源品牌成長(zhǎng)策略品牌成長(zhǎng)策略品牌忠誠(chéng)度和使用率忠誠(chéng)度無(wú)差異輕度使用重度使用品牌忠誠(chéng),輕度使用者品牌忠誠(chéng),重度使用者品牌無(wú)差異,輕度使用者品牌無(wú)差異, 重度使用者策略奠基于品牌作為策略奠基于品牌作為擴(kuò)張使用:產(chǎn)品使用的新方法尋求顯著差異點(diǎn), 如果市場(chǎng)區(qū)隔夠大尋求顯著差異點(diǎn),創(chuàng)新/非一般品競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng) 品牌轉(zhuǎn)換/防御 總結(jié)總結(jié)行銷猶如戰(zhàn)爭(zhēng), 運(yùn)用作戰(zhàn)方案爭(zhēng)取勝利目標(biāo)是你想去的地方策略簡(jiǎn)單而言就是幫你到達(dá)目的的計(jì)劃戰(zhàn)術(shù)是達(dá)到目的的方法策略始于位置

10、圖了解你的目標(biāo) 實(shí)際了解你的定位 (和你的強(qiáng)處)了解你的敵人(加入他們的移動(dòng))勾勒出你必須做什么定位定位領(lǐng)導(dǎo)品牌的位置占有一個(gè)重要的字眼幫寶適 吸收力麥當(dāng)勞家庭歡樂(lè)可口可樂(lè)可樂(lè)蘋果電腦創(chuàng)意奔馳尊貴柯達(dá)純真Epson色彩 心是有限的 (且不能抗?fàn)? 淹沒(méi)在資料里 心討厭混淆 有限記憶 / 保持簡(jiǎn)單 心不具安全感 我上一次做了什么 / 其他人做了什么 心不喜歡改變 拒絕挑戰(zhàn) / 反對(duì) 心容易迷失焦點(diǎn) 模糊意義問(wèn)題在你的心中:定位定位高度溝通的社會(huì)- 吵雜的環(huán)境: 單純的產(chǎn)品和設(shè)計(jì)理念 / 成熟的媒體最單純的心- 抗拒繁雜 無(wú)情的批判最簡(jiǎn)單的信息- 一語(yǔ)中的- 少就是多- 認(rèn)知而非產(chǎn)品本身- 我們的

11、目標(biāo)是得到接納挑戰(zhàn)定位定位定位并非是對(duì)產(chǎn)品所作定位是對(duì)潛在消費(fèi)者的心去作 - 為品牌在心中找到一席之地 - 與既存的事實(shí)有相關(guān)核心概念定位定位 在客戶的心中你擁有什么?- 利益? 特點(diǎn)? 個(gè)性? 什么也沒(méi)有?-l 你能長(zhǎng)期擁有嗎?- 這是可持續(xù)的/值得信賴的/與眾不同的嗎? 對(duì)于什么樣的客戶你不把他涵蓋進(jìn)去?- 他們擁有些什么? 你的努力與你的定位相匹配嗎?- 如果不是,為什么? 你有任何資源嗎?- 俯拾即是、隨手可得?- 努力堅(jiān)持?主要問(wèn)題定位定位行銷行銷22法則法則The 22 Immutable Laws of Marketing AL Ries & Jack Trout第一個(gè)進(jìn)入新品類

12、的品牌往往能擁有這個(gè)新品類, 這一品牌可以持續(xù)幾十年.領(lǐng)導(dǎo)品牌往往成為領(lǐng)導(dǎo)品牌往往成為新品類的代名詞新品類的代名詞:可樂(lè)可樂(lè)?電腦電腦?復(fù)印機(jī)復(fù)印機(jī)?面紙？面紙？領(lǐng)先法則: 最先進(jìn)入、最好冠冕定位定位全國(guó)全國(guó)艾維斯艾維斯赫茲赫茲你的定位和策略依據(jù)你在消費(fèi)者心中的 品牌位置來(lái)決定.階梯法則： 在這個(gè)階梯中,你處在何位置?定位定位一段時(shí)間后, 市場(chǎng)通常會(huì)發(fā)展成雙軌跑道:現(xiàn)存領(lǐng)導(dǎo)品牌和挑戰(zhàn)者不同市場(chǎng), 時(shí)間表可能不同.二元法則: 雙頭并進(jìn)可口可口百事百事定位定位 不要追求比別人更好不要追求比別人更好,要追求與眾不同要追求與眾不同.- 展現(xiàn)為另一種選擇展現(xiàn)為另一種選擇, 而非仿制品而非仿制品 扳倒領(lǐng)導(dǎo)

13、品牌相當(dāng)困難扳倒領(lǐng)導(dǎo)品牌相當(dāng)困難 無(wú)需嘗試無(wú)需嘗試!- 難以改變既成的想法難以改變既成的想法 無(wú)須羞為老二無(wú)須羞為老二!- 不是每位消費(fèi)者都只買領(lǐng)導(dǎo)品牌不是每位消費(fèi)者都只買領(lǐng)導(dǎo)品牌 采用相反的行動(dòng)方針采用相反的行動(dòng)方針:- 競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)是什么競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)是什么?- 這是你的機(jī)會(huì)這是你的機(jī)會(huì)!- 反向吸引力反向吸引力反向法則: Me-too你是誰(shuí)你是誰(shuí)?定位定位艾維士艾維士 vs vs 赫茲赫茲泰樂(lè)諾泰樂(lè)諾 vs vs 阿斯匹靈阿斯匹靈簡(jiǎn)單扼要且與利益有關(guān)的字句最有效,不論這產(chǎn)品或市場(chǎng)有多復(fù)雜焦點(diǎn)法則: 焦點(diǎn)必須簡(jiǎn)單最重要的承諾最重要的承諾定位定位海飛絲海飛絲: :頭皮屑頭皮屑幫寶適幫寶適: :

14、吸收力吸收力可麗舒可麗舒: : 柔軟柔軟一個(gè)穩(wěn)固建立的利益點(diǎn)常產(chǎn)生光暈效果 建立其它利益點(diǎn)的信賴度焦點(diǎn)法則: 焦點(diǎn)提升價(jià)值Thicker 芥末醬芥末醬:= 較好品質(zhì)較好品質(zhì)= 較營(yíng)養(yǎng)較營(yíng)養(yǎng)= 較美味較美味定位定位一個(gè)字句不能同屬于兩家或以上的公司、品牌.所以有些字句是不具專屬性- 例如品質(zhì)焦點(diǎn)法則: 專屬的字句最先進(jìn)入最先進(jìn)入, 最佳冠冕最佳冠冕你無(wú)法剽竊別人的字句你無(wú)法剽竊別人的字句你無(wú)法改變既成的想法你無(wú)法改變既成的想法定位定位FeDex: 隔夜送達(dá)隔夜送達(dá)Volvo: 安全安全BMW:駕駛樂(lè)趣駕駛樂(lè)趣 Robust:2727層凈化層凈化犧牲法則: 焦點(diǎn)意味有所犧牲所有事情對(duì)所有人 =沒(méi)有

15、對(duì)任何人.保有一些事物 - 放棄其它三種犧牲:- 產(chǎn)品線- 目標(biāo)市場(chǎng)- 隨時(shí)改變定位定位犧牲 1: 產(chǎn)品線 差異化并不一定需付代價(jià)- 銷售越多種, 賺的越少- 特定化優(yōu)于一般化 把一件事情做好 好過(guò)每件做不好- 難以置信有人能將每件事情做好 如果無(wú)法占有類別, 由你能占有的 類別開(kāi)始: 類別法則- 真正身處何種市場(chǎng)?- -重新定義你的產(chǎn)品定位定位犧牲 2: 目標(biāo)市場(chǎng) 所有事情對(duì)所有人?- 較好意味較少- 百事新一代 并非人人相同- 不同需求- 不同情感 瞄準(zhǔn)自我認(rèn)知, 銷售于真實(shí)世界- 訴求者并非購(gòu)買者- 個(gè)人相關(guān), 個(gè)人形象- 萬(wàn)寶路男人定位定位犧牲 3: 隨時(shí)改變 不要輕易改變除非萬(wàn)不得以- 一旦你擁有某些事情, 固守它- 行銷是耗時(shí)的- 萬(wàn)寶路: 1954 1977，23年 人們并非