德國(guó)貝塔斯曼中國(guó)戰(zhàn)略分析

1、德國(guó)貝塔斯曼集團(tuán)中國(guó)戰(zhàn)略分析學(xué)生 許怡芹 教師 王玉 日期 2007-1-1目錄一、公司介紹 3二、貝塔斯曼在中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展歷程及現(xiàn)狀 3三、中國(guó)出版業(yè)現(xiàn)狀和競(jìng)爭(zhēng)情況 4（一）一般環(huán)境分析 4（二）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析 5四、外部環(huán)境分析 8五、內(nèi)部環(huán)境分析 11六、戰(zhàn)略分析 13（一）遠(yuǎn)景和使命 13（二）業(yè)務(wù)組合 14（三）SWOT分析 16七、貝塔斯曼集團(tuán)中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略 22（一）合資戰(zhàn)略 22（二）一體化戰(zhàn)略 22（三）多樣化戰(zhàn)略 23八、戰(zhàn)略定位 23（一）公司戰(zhàn)略選擇 23（二）業(yè)務(wù)戰(zhàn)略選擇 24（三）職能戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 25九、戰(zhàn)略實(shí)施 28（一）重申遠(yuǎn)景 28（二）戰(zhàn)略實(shí)施 28十

2、、參考文獻(xiàn) 28一、公司介紹德國(guó)貝塔斯曼集團(tuán)（Bertelsmann AG）是由卡爾·貝塔斯曼先生（1781-1850）于1835年7月1日在德國(guó)居特斯洛創(chuàng)立的，起初是印刷和出版教科書(shū)、宗教類圖書(shū)為主的出版社。經(jīng)過(guò)170多年的歲月洗禮，現(xiàn)在是繼時(shí)代華納和迪斯尼之后的世界第三大傳媒巨頭，也是全球第二大出版集團(tuán)。目前，貝塔斯曼在全球擁有300多家分公司，覆蓋了60多個(gè)國(guó)家，擁有81，000多名員工，年度出書(shū)2000余種，出版各種期刊100多種，再版圖書(shū)近2萬(wàn)種，平均每天在世界各地銷(xiāo)售圖書(shū)150萬(wàn)冊(cè)左右。在1995年，貝塔斯曼集團(tuán)（Bertelsmann AG）正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并在11年

3、中不斷拓寬其業(yè)務(wù)。目前，貝塔斯曼已經(jīng)在中國(guó)開(kāi)展業(yè)務(wù)的分支機(jī)構(gòu)包括BMG（貝塔斯曼音樂(lè)集團(tuán)）、古納亞爾、歐唯特集團(tuán)和貝塔斯曼直接集團(tuán)。其中貝塔斯曼直接集團(tuán)旗下的貝塔斯曼書(shū)友會(huì)、貝塔斯曼在線（BOL）、榕樹(shù)下和新近加入的21世紀(jì)圖書(shū)連鎖是貝塔斯曼在中國(guó)的主要業(yè)務(wù)。但是貝塔斯曼集團(tuán)旗下的蘭登書(shū)屋、RTL集團(tuán)和貝塔斯曼斯普林格都暫時(shí)沒(méi)有進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。二、貝塔斯曼在中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展歷程及現(xiàn)狀1995年,貝塔斯曼與上?？萍紙D書(shū)公司合資建立了上海貝塔斯曼文化實(shí)業(yè)有限公司,并與中國(guó)科技圖書(shū)公司合作成立了貝塔斯曼書(shū)友會(huì)。1996年,貝塔斯曼音樂(lè)集團(tuán)（BMG）在北京設(shè)立辦事處。1998年,貝塔斯曼為了提高在中國(guó)的

4、知名度,推出“書(shū)友會(huì)在線”,在北京正式注冊(cè)成立貝塔斯曼中國(guó)投資公司。2002年12月,貝塔斯曼營(yíng)業(yè)額創(chuàng)造了自進(jìn)入中國(guó)以來(lái)的最好成績(jī),達(dá)1.4億人民幣。2003年12月,貝塔斯曼買(mǎi)下21世紀(jì)錦繡圖書(shū)有限公司增資擴(kuò)股的40股份,成立了首家中外合資連鎖書(shū)店。此交易達(dá)成后,貝塔斯曼集團(tuán)成為在華外企中首家?jiàn)Z得書(shū)報(bào)刊零售全國(guó)連鎖牌照的外資企業(yè),開(kāi)始涉足圖書(shū)零售市場(chǎng),在中國(guó)書(shū)籍零售市場(chǎng)的占有率逐步提高。2005年5月,貝塔斯曼攜手遼寧出版集團(tuán)合資成立了遼寧貝塔斯曼圖書(shū)發(fā)行有限公司。公司注冊(cè)資本為3000萬(wàn)元,遼寧出版集團(tuán)控股51,貝塔斯曼持股49。這是貝塔斯曼在中國(guó)業(yè)務(wù)拓展的最新舉措,也標(biāo)志著其業(yè)務(wù)范圍已經(jīng)

5、從郵購(gòu)、網(wǎng)上銷(xiāo)售到連鎖零售再到批發(fā),正式全面進(jìn)入了中國(guó)出版物的分銷(xiāo)市場(chǎng)。貝塔斯曼目前在國(guó)內(nèi)擁有150萬(wàn)會(huì)員,而21世紀(jì)錦繡則擁有39個(gè)“會(huì)員中心”書(shū)店。三、中國(guó)出版業(yè)現(xiàn)狀和競(jìng)爭(zhēng)情況（一）一般環(huán)境分析1、政治環(huán)境改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)的政治經(jīng)濟(jì)文化持續(xù)穩(wěn)定繁榮發(fā)展，中國(guó)的出版業(yè)也在此環(huán)境下得到了長(zhǎng)足的發(fā)展。在中國(guó)加入世貿(mào)組織之后，根據(jù)當(dāng)初的承諾、出版管理?xiàng)l例、外商投資圖書(shū)、報(bào)紙、期刊分銷(xiāo)企業(yè)管理辦法以及出版物市場(chǎng)管理規(guī)定的規(guī)定，目前中國(guó)書(shū)報(bào)刊分銷(xiāo)市場(chǎng)、批發(fā)市場(chǎng)和印刷領(lǐng)域已全面向外資開(kāi)放。這對(duì)進(jìn)駐中國(guó)11年來(lái)的貝塔斯曼集團(tuán)無(wú)疑是一個(gè)好消息，這也代表著在所有的外商中，貝塔斯曼集團(tuán)能率先全面進(jìn)入中國(guó)出版業(yè)

6、的分銷(xiāo)市場(chǎng)，進(jìn)一步拓展其在中國(guó)的業(yè)務(wù)。2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境出版業(yè)是中國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)發(fā)展最為迅速的行業(yè)。到2003年，中國(guó)共有圖書(shū)出版社570家，出版圖書(shū)19萬(wàn)多種，出版期刊9074種、29億多冊(cè)，出版報(bào)紙2119種、383億多份。全國(guó)有音像制品出版單位320家，電子出版物出版單位121家。出版錄音制品1.3萬(wàn)余種，錄像制品1.4萬(wàn)余種，電子出版物近5000種。全國(guó)圖書(shū)發(fā)行純銷(xiāo)售67.96億冊(cè)，461.64億元,全國(guó)人均年消費(fèi)圖書(shū)5.23冊(cè)。中國(guó)的出版市場(chǎng)具有巨大的潛力，吸引外商紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，這也加大了中國(guó)出版市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度。3、技術(shù)環(huán)境出版業(yè)的技術(shù)多年來(lái)較為傳統(tǒng)、平穩(wěn)。但是進(jìn)入信息社會(huì)，出版業(yè)的發(fā)

7、展進(jìn)入了一個(gè)新的時(shí)期。全國(guó)報(bào)紙出版業(yè)“十一五”發(fā)展綱要（）中提出，要形成數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化內(nèi)容產(chǎn)品和信息增值服務(wù)產(chǎn)品齊頭并進(jìn)的內(nèi)容產(chǎn)品發(fā)展格局。信息傳播技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)了消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣的改變，占有了大量原來(lái)屬于圖書(shū)的潛在購(gòu)買(mǎi)力。與傳統(tǒng)圖書(shū)業(yè)疲軟相比，電子圖書(shū)市場(chǎng)卻呈現(xiàn)出另一番如火如荼的發(fā)展景象。音像電子出版業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)出版業(yè)增長(zhǎng)迅速，互聯(lián)網(wǎng)出版業(yè)直接產(chǎn)值達(dá)50億元，比上一年增長(zhǎng)70。2002年以來(lái)，電子圖書(shū)及出版物每年都在以兩位數(shù)字增長(zhǎng)，雖然與傳統(tǒng)圖書(shū)銷(xiāo)售相比，電子圖書(shū)的銷(xiāo)量所占的比例還比較小，但是其發(fā)展的速度與規(guī)模卻很驚人。在出版行業(yè)內(nèi)，數(shù)字化出版、網(wǎng)絡(luò)發(fā)行技術(shù)，使出版生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式也在出現(xiàn)革命性

8、的變化，這也預(yù)示了出版業(yè)的未來(lái)發(fā)展方向。4、自然環(huán)境中國(guó)出版業(yè)盡管歷史悠久，卻依然處于新發(fā)展階段?，F(xiàn)代信息技術(shù)、數(shù)字技術(shù)、電子技術(shù)發(fā)達(dá)，紙質(zhì)出版物早已不再是唯一存在和傳播的形式，但是以紙張為記錄載體的傳統(tǒng)出版物仍然是各種出版產(chǎn)品市場(chǎng)的主導(dǎo)。中國(guó)森林資源是很匱乏的很稀缺的，而木漿很長(zhǎng)時(shí)期都將是造紙主要原料。要發(fā)展出版業(yè)必然對(duì)紙業(yè)有相當(dāng)需求，對(duì)資源有相當(dāng)消耗。所以在中國(guó)的出版市場(chǎng)上必然會(huì)面臨原料成本高的問(wèn)題。產(chǎn)業(yè)內(nèi)對(duì)手產(chǎn)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度潛在進(jìn)入者進(jìn)入威脅替代品替代品威脅供應(yīng)方買(mǎi)方供應(yīng)方威脅買(mǎi)方威脅（二）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析1、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度分析：目前中國(guó)出版業(yè)主要由國(guó)有資本長(zhǎng)期占據(jù)壟斷地位，其強(qiáng)大而密集的發(fā)行網(wǎng)

9、絡(luò)成為它最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此外，隨著中國(guó)出版市場(chǎng)的管制進(jìn)一步放松，越來(lái)越多的外資可進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展，增加了出版業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。2、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：目前，貝塔斯曼的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為中國(guó)本土的出版集團(tuán)，如中國(guó)出版集團(tuán)、上海世紀(jì)出版集團(tuán)。此外，一些民營(yíng)企業(yè)以其低價(jià)和靈活性也對(duì)貝塔斯曼的部分業(yè)務(wù)構(gòu)成了威脅。外資是近年來(lái)中國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)不可忽視的力量。從2004年外資在書(shū)報(bào)刊的分銷(xiāo)領(lǐng)域取得了與國(guó)內(nèi)企業(yè)同樣的待遇之后，一大批外資開(kāi)始登陸中國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)。截至2005年,已經(jīng)有15家外資企業(yè)在北京、福建等地建立了合資的圖書(shū)零售企業(yè),正式開(kāi)始了在中國(guó)出版市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。另外，全球排名前列的出版集團(tuán)，如英國(guó)培生、法國(guó)阿歇特也逐漸涉

10、足中國(guó)市場(chǎng)，他們擁有強(qiáng)大的資金和百年的品牌，并且具有占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)大決心，勢(shì)必會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)出版業(yè)造成巨大的沖擊。3、潛在進(jìn)入者：我國(guó)現(xiàn)行出版管理體制對(duì)新出版企業(yè)進(jìn)入出版行業(yè)設(shè)立了較高的行政門(mén)檻，受現(xiàn)階段政策的限制，只能從事一些與出版有關(guān)的外圍業(yè)務(wù)，無(wú)法參與出版核心業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。但是，一些國(guó)外的出版集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)力不容小覷，他們不僅具備資金、技術(shù)、人才、管理和品牌方面的優(yōu)勢(shì)，而且具有先進(jìn)的理念和成熟的市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制。這對(duì)目前已在出版業(yè)中的企業(yè)必定會(huì)構(gòu)成一定的威脅。4、供應(yīng)商分析：從大的產(chǎn)業(yè)鏈看，出版業(yè)的供應(yīng)商是指處于產(chǎn)業(yè)上游的為出版提供紙張、印刷器材等初級(jí)原材料、設(shè)備的廠商。在中國(guó)，造紙、印刷機(jī)械等行業(yè)開(kāi)

11、放程度較高，國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)供應(yīng)充分，一般情況下不會(huì)出現(xiàn)大量的短缺，因而其對(duì)出版業(yè)討價(jià)還價(jià)能力不高，形成的競(jìng)爭(zhēng)壓力不大。我國(guó)加入WT0后，關(guān)稅降低，紙張等印刷物資價(jià)格下降，對(duì)出版業(yè)降低成本，提高質(zhì)量將產(chǎn)生積極作用。但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)以及國(guó)外知名出版集團(tuán)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō)，為了降低成本應(yīng)采用前一體化戰(zhàn)略建立自己的紙張供應(yīng)系統(tǒng)，使其出版處于更有利的地位。5、買(mǎi)方分析：出版業(yè)的最終購(gòu)買(mǎi)者是讀者。讀者對(duì)出版業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的壓力主要體現(xiàn)在對(duì)出版物的選擇上。鑒于目前近80的出版實(shí)物量是為教育服務(wù)的課本教材，可以說(shuō)中國(guó)讀者總體侃價(jià)能力是相當(dāng)?shù)偷?，這與中國(guó)出版業(yè)市場(chǎng)化程度不高直接相關(guān)。在課本教材以外的一般圖書(shū)和多媒體出版物市場(chǎng)上，讀者

12、的影響力要大得多，出版業(yè)一般圖書(shū)庫(kù)存居高不下就是最直接反映。讀者力量對(duì)出版業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是決定性的。6、替代品：出版業(yè)的替代品有：計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電子信息產(chǎn)品、影視產(chǎn)品、期刊雜志等。這些替代品都對(duì)傳統(tǒng)出版產(chǎn)品構(gòu)成了一定的威脅。如CDROM、CDI、EBOOK等多媒體出版物對(duì)紙介圖書(shū)的替代，網(wǎng)上書(shū)店對(duì)傳統(tǒng)圖書(shū)發(fā)行業(yè)務(wù)流程的替代，即時(shí)印刷對(duì)現(xiàn)有印刷的沖擊等。雖然受人們閱讀習(xí)慣、資金實(shí)力、技術(shù)上的不確定性、支持系統(tǒng)不發(fā)達(dá)等諸多因素影響，暫時(shí)不會(huì)對(duì)傳統(tǒng)出版業(yè)造成實(shí)質(zhì)性沖擊，但其潛在的市場(chǎng)前只是巨大的。所幸，與其他行業(yè)不同，這些替代品均是傳統(tǒng)出版業(yè)的協(xié)同產(chǎn)品，并由各出版集團(tuán)創(chuàng)立開(kāi)發(fā)，因此，對(duì)出版行業(yè)本身沒(méi)有造成大

13、的威脅。 從上述分析中不難看出，中國(guó)出版業(yè)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)緩和，競(jìng)爭(zhēng)尚不充分，較高的行業(yè)盈利水平正刺激行業(yè)外資本的流入。從趨勢(shì)看，出版業(yè)面臨著新進(jìn)入者的巨大威脅，國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)政策的放寬和國(guó)外資本的進(jìn)入將導(dǎo)致業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈化。四、外部環(huán)境分析關(guān)鍵外部要素權(quán)數(shù)貝塔斯曼阿歇特培生等級(jí)加權(quán)分?jǐn)?shù)等級(jí)加權(quán)分?jǐn)?shù)等級(jí)加權(quán)分?jǐn)?shù)中國(guó)對(duì)出版業(yè)（國(guó)企，外資）的政策0.1530.4530.4530.45與行業(yè)內(nèi)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力比較0.092.50.2252.50.2252.50.225主要消費(fèi)人群的購(gòu)買(mǎi)力0.1130.3340.4440.44出版業(yè)對(duì)相關(guān)人才（管理人才和簽約作者等）的吸引力0.1340.524.50.5854.

14、50.585新進(jìn)入者構(gòu)成的威脅0.1020.2040.4030.30在中國(guó)的品牌影響力0.1040.4030.3040.40市場(chǎng)環(huán)境穩(wěn)定性（盜版等）0.122.50.302.50.302.50.30全球信息化進(jìn)程0.122.50.302.50.3040.48中國(guó)市場(chǎng)的物流、印刷情況0.032.50.07530.0930.09中國(guó)貿(mào)易進(jìn)入壁壘0.0530.1530.1520.10總數(shù)2.953.243.37關(guān)鍵外部要素權(quán)數(shù)中國(guó)出版集團(tuán)上海世紀(jì)出版集團(tuán)香港聯(lián)合出版集團(tuán)等級(jí)加權(quán)分?jǐn)?shù)等級(jí)加權(quán)分?jǐn)?shù)等級(jí)加權(quán)分?jǐn)?shù)中國(guó)對(duì)出版業(yè)（國(guó)企，外資）的政策0.154.50.6754.50.6754.50.675與行業(yè)內(nèi)

15、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力比較0.092.50.22530.2730.27主要消費(fèi)人群的購(gòu)買(mǎi)力0.1130.3330.3330.33出版業(yè)對(duì)相關(guān)人才（管理人才和簽約作者等）的吸引力0.132.50.32520.2630.39新進(jìn)入者構(gòu)成的威脅0.1020.2030.3030.30在中國(guó)的品牌影響力0.1040.403.50.353.50.35市場(chǎng)環(huán)境穩(wěn)定性（盜版等）0.1220.2420.2420.24全球信息化進(jìn)程0.1220.2430.3630.36中國(guó)市場(chǎng)的物流、印刷情況0.032.50.0752.50.07520.06中國(guó)貿(mào)易進(jìn)入壁壘0.0540.2040.203.50.175總數(shù)2.673.

16、063.15關(guān)鍵外部要素權(quán)數(shù)等級(jí)加權(quán)分?jǐn)?shù)機(jī)會(huì)出版業(yè)對(duì)相關(guān)人才（管理人才和簽約作者等）的吸引力0.1340.52在中國(guó)的品牌影響力0.1040.40中國(guó)對(duì)出版業(yè)（國(guó)企，外資）的政策0.1530.45主要消費(fèi)人群的購(gòu)買(mǎi)力0.1130.33威脅中國(guó)貿(mào)易進(jìn)入壁壘0.0530.15與行業(yè)內(nèi)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力比較0.092.50.225市場(chǎng)環(huán)境穩(wěn)定性（盜版等）0.122.50.30全球信息化進(jìn)程0.122.50.30中國(guó)市場(chǎng)的物流、印刷情況0.032.50.075新進(jìn)入者構(gòu)成的威脅0.1020.20總數(shù)2.95從外部環(huán)境而言，貝塔斯曼集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)上目前并沒(méi)有很大的優(yōu)勢(shì)。由于中國(guó)政府對(duì)出版業(yè)的諸多限制，使

17、得貝塔斯曼集團(tuán)在進(jìn)入中國(guó)11年來(lái)，始終停留在發(fā)行階段，并沒(méi)有開(kāi)展貝塔斯曼集團(tuán)最擅長(zhǎng)的業(yè)務(wù)出版業(yè)務(wù)。加上中國(guó)市場(chǎng)上的穩(wěn)定性較差，物流系統(tǒng)的發(fā)展不成熟，這對(duì)貝塔斯曼集團(tuán)的發(fā)行業(yè)務(wù)也帶來(lái)的困難。但是，這些因素對(duì)于中國(guó)的本土的出版集團(tuán)來(lái)說(shuō)，可能就是一個(gè)機(jī)會(huì)，如果好好把握目前中國(guó)政府對(duì)外資的限制這一因素，加快自身的發(fā)展，就能在市場(chǎng)上占有更高的份額。但是，隨著中國(guó)市場(chǎng)對(duì)出版業(yè)的限制進(jìn)一步降低，我們可以推測(cè)在未來(lái)幾年中，貝塔斯曼很有可能能接觸到出版業(yè)的核心業(yè)務(wù)，加上貝塔斯曼在中國(guó)多年來(lái)建立起來(lái)的品牌影響力和對(duì)出版相關(guān)人才的吸引力，可以說(shuō)，貝塔斯曼在今后的幾年中將有很大的發(fā)展機(jī)會(huì)?？墒?，與此同時(shí)，我們不得不正

18、視其他極富競(jìng)爭(zhēng)力的外商逐漸進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)這一事實(shí)。其中最引人注目的就是法國(guó)的阿歇特集團(tuán)和英國(guó)的培生集團(tuán)，這兩大出版集團(tuán)在全球市場(chǎng)上就是貝塔斯曼集團(tuán)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們強(qiáng)大的資金支持和豐富的管理營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)都會(huì)對(duì)中國(guó)的出版業(yè)造成很大的沖擊。五、內(nèi)部環(huán)境分析內(nèi)部關(guān)鍵要素貝塔斯曼行業(yè)平均水平評(píng)述權(quán)數(shù)等級(jí)加權(quán)分?jǐn)?shù)產(chǎn)品種類結(jié)構(gòu)0.1530.453.2產(chǎn)品涵蓋圖書(shū)、雜志和音響制品多媒體技術(shù)0.1520.303.3在中國(guó)市場(chǎng)上雖然積極建立網(wǎng)站，發(fā)展網(wǎng)上銷(xiāo)售，但有卓越、當(dāng)當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)，曾一度退出網(wǎng)上競(jìng)爭(zhēng)分銷(xiāo)系統(tǒng)0.142.50.353.2在中國(guó)市場(chǎng)以門(mén)店、直銷(xiāo)和網(wǎng)上銷(xiāo)售為主，但最近門(mén)店和網(wǎng)上銷(xiāo)售遭受瓶頸，發(fā)展很不理想資

19、金財(cái)力0.1440.563.9財(cái)力雄厚，每年在中國(guó)市場(chǎng)的投資量都超過(guò)10億，并在不斷增加成本0.1220.242.6雖然已在中國(guó)建立起印刷和物流體系，但由于都位于偏遠(yuǎn)地區(qū)，導(dǎo)致物流成本較高人才資源0.1040.402.8在中國(guó)的管理人才都經(jīng)過(guò)篩選，并送到德國(guó)經(jīng)過(guò)培訓(xùn)，也在中國(guó)簽約了一批杰出的作者市場(chǎng)地位0.0830.243.2貝塔斯曼進(jìn)入中國(guó)11年，在中國(guó)市場(chǎng)上培養(yǎng)了大批會(huì)員，有一定的市場(chǎng)地位企業(yè)文化0.0540.203.1提倡以人為本，客戶至上的企業(yè)文化，擁有一個(gè)團(tuán)結(jié)的團(tuán)隊(duì)縱向一體化0.053.50.1752.6在中國(guó)已建立起印刷、物流公司國(guó)際化導(dǎo)向0.0240.082.8全球發(fā)展面遍及德國(guó)

20、、歐美、亞洲的地區(qū)，有較廣的覆蓋面，且主要的收入來(lái)自歐美地區(qū)總分2.995內(nèi)部關(guān)鍵要素權(quán)數(shù)等級(jí)加權(quán)分?jǐn)?shù)優(yōu)勢(shì)資金財(cái)力0.1440.56人才資源0.1040.40企業(yè)文化0.0540.20國(guó)際化導(dǎo)向0.0240.08縱向一體化0.053.50.175市場(chǎng)地位0.0830.24劣勢(shì)產(chǎn)品種類結(jié)構(gòu)0.1530.45分銷(xiāo)系統(tǒng)0.142.50.35多媒體技術(shù)0.1520.30成本0.1220.24總分2.995從內(nèi)部環(huán)境而言，貝塔斯曼集團(tuán)在很多方面都高于行業(yè)的平均水平，這也成為它的優(yōu)勢(shì)。但是其產(chǎn)品種類過(guò)于單一，品種不超過(guò)2000種，使消費(fèi)者的挑選空間受限；分銷(xiāo)系統(tǒng)不完善，顧客大量流失，門(mén)店接連倒閉；網(wǎng)上書(shū)店

21、遭遇卓越、當(dāng)當(dāng)?shù)膴A擊，多媒體戰(zhàn)略失?。灰约皶?shū)友會(huì)經(jīng)營(yíng)成本過(guò)高，物流系統(tǒng)的不成熟。這些都成為貝塔斯曼集團(tuán)的很大的劣勢(shì)，這也是貝塔斯曼集團(tuán)想要在中國(guó)市場(chǎng)上更好的發(fā)展必須解決的問(wèn)題。六、戰(zhàn)略分析（一）遠(yuǎn)景和使命1、遠(yuǎn)景貝塔斯曼集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的遠(yuǎn)景是：隨著全球信息化進(jìn)程的加快，在中國(guó)，貝塔斯曼集團(tuán)要把業(yè)務(wù)的重心轉(zhuǎn)移到多媒體業(yè)務(wù)的發(fā)展上來(lái)，鞏固現(xiàn)有的郵購(gòu)、網(wǎng)上銷(xiāo)售、零售和批發(fā)業(yè)務(wù)，維護(hù)書(shū)友會(huì)的客戶和貝塔斯曼的網(wǎng)站，充分利用其在中國(guó)市場(chǎng)建立起來(lái)的印刷和物流公司，實(shí)現(xiàn)縱向一體化。2、使命貝塔斯曼集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的使命為：改變貝塔斯曼目前在中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)期虧損狀況，調(diào)整業(yè)務(wù)模式，在復(fù)雜多變的中國(guó)市場(chǎng)上生存下去。在

22、確保愉快地工作環(huán)境和健康的個(gè)人發(fā)展的基礎(chǔ)上，成功地完成業(yè)務(wù)。參加各種文化和公益活動(dòng)，提升企業(yè)的形象。在編輯力量、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)、和多渠道分銷(xiāo)方面爭(zhēng)創(chuàng)一流，以滿足每個(gè)顧客的不同需求，成為中國(guó)消費(fèi)者在尋購(gòu)書(shū)籍與其他媒體產(chǎn)品時(shí)的首選。從經(jīng)營(yíng)主線來(lái)講，直接集團(tuán)在中國(guó)的使命是成為中國(guó)消費(fèi)者在尋購(gòu)書(shū)籍與其他媒體產(chǎn)品時(shí)的首選。貝塔斯曼向書(shū)友會(huì)的會(huì)員提供最有吸引力的產(chǎn)品及最誘人的優(yōu)惠價(jià)格。貝塔斯曼的員工在編輯力量、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)、和多渠道分銷(xiāo)方面爭(zhēng)創(chuàng)一流，以滿足每個(gè)顧客的不同需求。從經(jīng)營(yíng)目的來(lái)講，貝塔斯曼直接集團(tuán)在中國(guó)的主要目的就是在中國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，先要生存下去，然后開(kāi)始長(zhǎng)期盈利。從管理哲學(xué)來(lái)講，貝塔斯曼直接集團(tuán)是在對(duì)

23、個(gè)人的尊重、相互信任、職責(zé)委任、信息分享、決策和成功的基礎(chǔ)上，努力確保愉快的工作環(huán)境和健康的個(gè)人發(fā)展，以成功完成業(yè)務(wù)為目標(biāo)。在公共形象方面，貝塔斯曼在中國(guó)通過(guò)各種文化和公益活動(dòng)來(lái)提升自身形象。同是，貝塔斯曼將 “直接地為實(shí)現(xiàn)公共利益而工作”作為公司的宗旨之一，并把大部分股份交給貝塔斯曼基金會(huì)，其收益可以用于開(kāi)展各類社會(huì)公益和慈善事業(yè)。最后是自我評(píng)價(jià)方面。貝塔斯曼集團(tuán)在中國(guó)的業(yè)務(wù)范圍已經(jīng)從郵購(gòu)、網(wǎng)上銷(xiāo)售到連鎖零售再到批發(fā),正式全面進(jìn)入了中國(guó)出版物的分銷(xiāo)市場(chǎng)。另外，貝塔斯曼目前在國(guó)內(nèi)擁有150萬(wàn)會(huì)員,并且通過(guò)多年書(shū)友會(huì)的積累,充分了解了客戶的需要,長(zhǎng)期對(duì)客戶的跟蹤服務(wù)讓貝塔斯曼擁有了非常詳盡的信息

24、資料,這為我們對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行鎖定提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。因此，貝塔斯曼只要堅(jiān)持將這個(gè)群體發(fā)展、壯大,其盈利前景還是讓人充滿信心的。但是，貝塔斯曼不得不面對(duì)目前它中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期虧損的狀況。從市場(chǎng)環(huán)境來(lái)講，中國(guó)圖書(shū)行業(yè)內(nèi)的巨額利潤(rùn)是來(lái)自教材和教輔以及少數(shù)暢銷(xiāo)書(shū),這些書(shū)的高利潤(rùn)掩蓋了大多數(shù)滯銷(xiāo)書(shū)帶來(lái)的虧損。書(shū)友會(huì)現(xiàn)在也問(wèn)題重重，貝塔斯曼做的更多的是向會(huì)員寄出一封又一封的催買(mǎi)信讓其履行義務(wù),卻忽視了給他們送去真正的實(shí)惠。同時(shí)，書(shū)友會(huì)雖然快速發(fā)展,但是其支撐成本很高,到目前為止,虧損已經(jīng)很?chē)?yán)重了。（二）業(yè)務(wù)組合發(fā)展率高低高低相對(duì)市場(chǎng)份額書(shū)友會(huì)連鎖店零售物流服務(wù)專業(yè)咨詢信息技術(shù)網(wǎng)上書(shū)店？X目前貝塔斯曼在中國(guó)的業(yè)務(wù)

25、涉及書(shū)友會(huì)、網(wǎng)上書(shū)店、專業(yè)咨詢、物流服務(wù)和信息技術(shù)。書(shū)友會(huì)貝塔斯曼書(shū)友會(huì)是貝塔斯曼集團(tuán)最早進(jìn)入中國(guó)的業(yè)務(wù)。雖然在中國(guó)，圖書(shū)俱樂(lè)部模式已經(jīng)有15年以上的歷史，各種圖書(shū)俱樂(lè)部也有30多家，但還沒(méi)有一家本土圖書(shū)俱樂(lè)部真正成功，會(huì)員數(shù)量最多的也不過(guò)幾萬(wàn)人而已，而貝塔斯曼書(shū)友會(huì)已有150萬(wàn)的會(huì)員人數(shù)，普通顧客已超過(guò)500萬(wàn)人，可見(jiàn)貝塔斯曼書(shū)友會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)上的市場(chǎng)份額還是比較高的。貝塔斯曼在中國(guó)市場(chǎng)上90% 的收入也都來(lái)自于書(shū)友會(huì)。但是，其150萬(wàn)的會(huì)員人數(shù)在6年前就已經(jīng)達(dá)到，可以說(shuō)書(shū)友會(huì)的會(huì)員在近6年內(nèi)幾乎沒(méi)變化，所以其發(fā)展率是比較低的。連鎖店零售貝塔斯曼門(mén)店在中國(guó)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多，有多年處于壟斷地

26、位的新華書(shū)店系統(tǒng)，貝塔斯曼目前根本無(wú)法建立起像新華書(shū)店那樣強(qiáng)大而密集的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。還有一些民營(yíng)書(shū)店，也漸漸在市場(chǎng)上樹(shù)立了具有各自特色的品牌。并且在最近兩年內(nèi)，門(mén)店的銷(xiāo)售額急劇下降，并在北京市場(chǎng)上連續(xù)關(guān)門(mén)，節(jié)節(jié)敗退。可見(jiàn)貝塔斯曼的門(mén)店銷(xiāo)售不僅發(fā)展率低，而且相對(duì)市場(chǎng)份額也低。網(wǎng)上書(shū)店貝塔斯曼網(wǎng)上書(shū)店是中國(guó)市場(chǎng)上的三大網(wǎng)上書(shū)店之一，其所占的市場(chǎng)份額還是比較高的。 并且網(wǎng)上書(shū)店是一種新的銷(xiāo)售渠道，發(fā)展的潛力很大。但其競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越網(wǎng)的低價(jià)和團(tuán)購(gòu)策略比貝塔斯曼有更大的靈活性。物流服務(wù)中國(guó)市場(chǎng)的物流發(fā)展水平嚴(yán)重抑制了貝塔斯曼的發(fā)展步伐，所以，貝塔斯曼如今已在中國(guó)建立起一個(gè)功能完善的物流體系，雖

27、然它在中國(guó)市場(chǎng)還處于剛剛起步的狀態(tài)，但物流作為一個(gè)新興行業(yè)，發(fā)展速度很快。專業(yè)咨詢其業(yè)務(wù)內(nèi)容主要是把國(guó)外的書(shū)籍介紹給國(guó)內(nèi)的出版社，現(xiàn)在貝塔斯曼已與100多家出版社又合作，每年出版圖書(shū)數(shù)百種。貝塔斯曼還向上?？萍汲霭嫔缣峁┸?chē)迷雜志的內(nèi)容，同時(shí)進(jìn)入發(fā)行，并繼續(xù)物色進(jìn)行更多的雜志合作項(xiàng)目。雖然其市場(chǎng)份額占的不高，但有很大的發(fā)展?jié)摿?。信息技術(shù)其業(yè)務(wù)內(nèi)容為向國(guó)內(nèi)外客戶提供軟件開(kāi)發(fā)、網(wǎng)絡(luò)支持和電子商務(wù)方面的信息技術(shù)服務(wù)，并沒(méi)有在市場(chǎng)上占有大量份額，但將來(lái)可能會(huì)有所發(fā)展。（三）SWOT分析1、貝塔斯曼集團(tuán)中國(guó)市場(chǎng)的內(nèi)、外部環(huán)境分析結(jié)論機(jī)會(huì) O1.70威脅 T1.25優(yōu)勢(shì) S1.655劣勢(shì) W1.340121

28、21212STOW2、SWOT綜合分析從上圖我們可以看出，在中國(guó)市場(chǎng)，貝塔斯曼集團(tuán)所面臨的機(jī)會(huì)和威脅幾乎是均等的，如果貝塔斯曼集團(tuán)能好好利用自身優(yōu)勢(shì)，化險(xiǎn)為夷的話，將會(huì)有長(zhǎng)足的發(fā)展。 關(guān)鍵外部要素關(guān)鍵內(nèi)部要素1出版業(yè)對(duì)相關(guān)人才（管理人才和簽約作者等）的吸引力1中國(guó)貿(mào)易進(jìn)入壁壘2在中國(guó)的品牌影響力2中國(guó)市場(chǎng)的物流，印刷情況3與行業(yè)內(nèi)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力比較3中國(guó)對(duì)出版業(yè)（國(guó)企，外資）的政策T4市場(chǎng)環(huán)境穩(wěn)定性（盜版等）5全球信息化進(jìn)程4主要消費(fèi)人群的購(gòu)買(mǎi)力6新進(jìn)入者構(gòu)成的威脅1資金財(cái)力SO戰(zhàn)略113236312545ST戰(zhàn)略1212532356451246123562人才資源3企業(yè)文化4國(guó)際化導(dǎo)向5

29、縱向一體化6市場(chǎng)地位1產(chǎn)品種類結(jié)構(gòu)WO戰(zhàn)略12213WT戰(zhàn)略136234635422分銷(xiāo)系統(tǒng)3多媒體技術(shù)4成本SO戰(zhàn)略由于貝塔斯曼具有雄厚的資金財(cái)力和突出的企業(yè)文化，吸引了一大批國(guó)內(nèi)杰出的管理人才，并與榕樹(shù)下合作，簽了一些國(guó)內(nèi)杰出的作家，這都代表貝塔斯曼很好的利用了這一機(jī)會(huì)。由于貝塔斯曼在中國(guó)市場(chǎng)上，一直在尋找東西方文化的結(jié)合點(diǎn)。它不僅向中國(guó)出口傳媒產(chǎn)品，還與中國(guó)伙伴合作制造適合中國(guó)市場(chǎng)的傳媒產(chǎn)品，并通過(guò)各種文化和公益活動(dòng)提升自己的形象，實(shí)行本土化的經(jīng)營(yíng)模式，不斷推廣其企業(yè)文化，從而提升了它在中國(guó)的品牌影響力。這樣也進(jìn)一步促進(jìn)了貝塔斯曼市場(chǎng)地位的提高。1根據(jù)中國(guó)加入世貿(mào)組織的承諾、出版管理?xiàng)l例

30、、外商投資圖書(shū)、報(bào)紙、期刊分銷(xiāo)企業(yè)管理辦法以及出版物市場(chǎng)管理規(guī)定的規(guī)定，中國(guó)書(shū)報(bào)刊分銷(xiāo)市場(chǎng)允許對(duì)外資開(kāi)放。貝塔斯曼就是利用這一機(jī)會(huì)，充分發(fā)揮其資金雄厚，人才眾多，縱向一體化等優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大其在中國(guó)市場(chǎng)的份額。目前，中國(guó)各大、中城市的居民的消費(fèi)力逐步上升，而貝塔斯曼憑借其在中國(guó)市場(chǎng)上的地位及其影響力，會(huì)借此機(jī)會(huì)吸引一批消費(fèi)者。WO戰(zhàn)略由于中國(guó)政府對(duì)外資進(jìn)入出版業(yè)的一些限制政策，貝塔斯曼并沒(méi)有在中國(guó)市場(chǎng)上推出多種類別的圖書(shū)，雜志等，這成為它的一個(gè)劣勢(shì)。但貝塔斯曼憑借出版業(yè)對(duì)人才的吸引性和其在中國(guó)市場(chǎng)的品牌影響力，已擁有了一批忠實(shí)的顧客。隨著國(guó)內(nèi)政策的逐步放松，其在中國(guó)市場(chǎng)的圖書(shū)品種也會(huì)更多，使產(chǎn)品種類

31、結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)多樣化。貝塔斯曼在其門(mén)店銷(xiāo)售，直銷(xiāo)，和網(wǎng)上銷(xiāo)售上都存在著一定的問(wèn)題，這在目前是它的劣勢(shì)，但是它依靠其品牌影響力，使其在中國(guó)市場(chǎng)不被其它對(duì)手擊垮，并逐步有效的解決其問(wèn)題。貝塔斯曼在中國(guó)的多媒體戰(zhàn)略可以說(shuō)是不成功的，遭到嚴(yán)重的打擊，使其曾一度退出。但是它依靠其對(duì)人才的吸引力，招攬了一批有經(jīng)驗(yàn)的人才，又卷土重來(lái)。在中國(guó)市場(chǎng)上，物流系統(tǒng)的不發(fā)達(dá)和印刷成本過(guò)高，使貝塔斯曼大傷腦筋，但隨著中國(guó)市場(chǎng)的政策放開(kāi)，貝塔斯曼已建立起自己的物流印刷公司，實(shí)現(xiàn)縱向一體化，從而節(jié)約成本。ST戰(zhàn)略中國(guó)市場(chǎng)的貿(mào)易壁壘，對(duì)貝塔斯曼來(lái)說(shuō)是一個(gè)威脅，使其在華的活動(dòng)無(wú)法順利的開(kāi)展，這屬于政策性問(wèn)題，貝塔斯曼憑借自身的力量無(wú)

32、法改變，只能等待中國(guó)的政策放松。由于中國(guó)市場(chǎng)上的物流系統(tǒng)不發(fā)達(dá)，同時(shí)中國(guó)本土的印刷成本比較低，使書(shū)價(jià)降低，而貝塔斯曼無(wú)法做到如此低價(jià)，這都成為了貝塔斯曼的威脅。但貝塔斯曼憑借其資金財(cái)力，和優(yōu)秀的人才資源，建立起自己的物流、印刷公司，形成縱向一體化，從而降低成本。在中國(guó)市場(chǎng)上，本土的新華書(shū)店系統(tǒng)和民營(yíng)書(shū)店已占有了很大的市場(chǎng)份額，享有很高的市場(chǎng)地位，同時(shí)，隨著中國(guó)政策的放開(kāi)，外資也逐步進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，如阿歇特和培生集團(tuán)，這都對(duì)貝塔斯曼構(gòu)成了威脅。但它利用自身的這些優(yōu)勢(shì)，避免與這些競(jìng)爭(zhēng)者正面交鋒，采用書(shū)友會(huì)的迂回方式，迅速占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)。中國(guó)市場(chǎng)的穩(wěn)定性并不高，就如盜版現(xiàn)象的日益增多，嚴(yán)重影響了出版業(yè)的

33、發(fā)展。這對(duì)所有出版集團(tuán)來(lái)說(shuō)都是一個(gè)威脅，并這一情況靠自身的力量無(wú)法改變，也很難避免。全球化的信息進(jìn)程的速度加快，這代表著所有的出版集團(tuán)都開(kāi)始開(kāi)展他們的多媒體戰(zhàn)略，但在中國(guó)市場(chǎng)，貝塔斯曼的發(fā)展并不理想，但它利用它的這些優(yōu)勢(shì)，調(diào)整了戰(zhàn)略之后，又卷土重來(lái)了。6中國(guó)市場(chǎng)已吸引了不少外資進(jìn)入，如阿歇特和培生集團(tuán)，他們?cè)趪?guó)際市場(chǎng)上已有著很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，他們的進(jìn)入對(duì)貝塔斯曼來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)威脅。但它利用它自身的優(yōu)勢(shì)，和它在中國(guó)市場(chǎng)上多年建立起來(lái)的影響力，能夠沉著的應(yīng)對(duì)即將來(lái)臨的更大的競(jìng)爭(zhēng)。WT戰(zhàn)略6雖然貝塔斯曼的產(chǎn)品種類比較單一，但是它以它的品牌影響力和市場(chǎng)地位等優(yōu)勢(shì)，吸引了一大批忠實(shí)的顧客，這使其能盡量避免產(chǎn)

34、業(yè)內(nèi)原有競(jìng)爭(zhēng)者和新進(jìn)入者造成的顧客的流失，6貝塔斯曼在中國(guó)的分銷(xiāo)系統(tǒng)沒(méi)能得到很好的維護(hù)，且問(wèn)題重重，但它仍有一批忠實(shí)的顧客，使其能在短期內(nèi)抵抗競(jìng)爭(zhēng)者和市場(chǎng)環(huán)境的威脅，并在此期間迅速作出改善。全球市場(chǎng)的信息化進(jìn)程加快，使多媒體戰(zhàn)略實(shí)施不順的貝塔斯曼陷入了危機(jī)，但貝塔斯曼以其資金和人才的優(yōu)勢(shì)，很快的重新制定了發(fā)展策略，降低了它的威脅。中國(guó)市場(chǎng)的物流體系發(fā)展不成熟，印刷成本低，這使貝塔斯曼無(wú)法適應(yīng)這一環(huán)境，使其成本大大上升，但它已建立起自己的物流、印刷公司，以盡快的避免這種情況帶來(lái)3、SWOT分析下貝塔斯曼集團(tuán)目前的戰(zhàn)略增加優(yōu)勢(shì)利用內(nèi)部資源利用外部資源克服劣勢(shì)（2）（3）（1）（4）發(fā)展型戰(zhàn)略：合資

35、戰(zhàn)略發(fā)展性戰(zhàn)略：縱向一體化戰(zhàn)略發(fā)展性戰(zhàn)略：相關(guān)多元化戰(zhàn)略七、貝塔斯曼集團(tuán)中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略（一）合資戰(zhàn)略貝塔斯曼在中國(guó)實(shí)施合資戰(zhàn)略是由于市場(chǎng)動(dòng)機(jī)，中國(guó)政府明確規(guī)定，外資出版企業(yè)可以和國(guó)內(nèi)企業(yè)合作出版好的圖書(shū)品種，但不能成立出版社等機(jī)構(gòu)。基于中國(guó)政府對(duì)外資的進(jìn)入出版業(yè)的諸多限制，無(wú)法使貝塔斯曼在中國(guó)市場(chǎng)快速的發(fā)展。所以，雖然貝塔斯曼無(wú)法在中國(guó)設(shè)立自己的出版社，但它在符合法律規(guī)定的條件下，實(shí)行合作出版的形式，并在此基礎(chǔ)上不斷擴(kuò)大其業(yè)務(wù)。貝塔斯曼經(jīng)過(guò)精心策劃，在上海以成立“郵購(gòu)企業(yè)”的名義，于1995年同上海市新聞出版局直屬的中國(guó)科技圖書(shū)公司共同發(fā)起成立上海貝塔斯曼文化實(shí)業(yè)有限公司，以書(shū)友會(huì)的形式，

36、經(jīng)營(yíng)圖書(shū)郵購(gòu)業(yè)務(wù)?！班]購(gòu)企業(yè)”的名義使其獲得合法外衣，與出版系統(tǒng)內(nèi)圖書(shū)公司合作則使其獲得圖書(shū)經(jīng)營(yíng)資格。隨后，貝塔斯曼買(mǎi)下21世紀(jì)錦繡圖書(shū)有限公司增資擴(kuò)股后的40股權(quán),擁有了書(shū)報(bào)刊全國(guó)連鎖的經(jīng)營(yíng)權(quán);與遼寧出版集團(tuán)合作成立合資公司,從圖書(shū)的零售進(jìn)入批發(fā)市場(chǎng)。雖然這還不能讓貝塔斯曼直接控制內(nèi)容,但是已經(jīng)離出版和內(nèi)容環(huán)節(jié)更加接近了。（二）一體化戰(zhàn)略貝塔斯曼在中國(guó)主要實(shí)行的是縱向一體化戰(zhàn)略。由于貝塔斯曼在中國(guó)的所有業(yè)務(wù)都是圍繞書(shū)友會(huì)這一主營(yíng)業(yè)務(wù)而展開(kāi)的，貝塔斯曼的書(shū)友會(huì)是一個(gè)包括郵購(gòu)、零售，還有網(wǎng)上書(shū)店等多渠道服務(wù)的直銷(xiāo)模式，所以，這種形式成本會(huì)比較高，在物流、配送和后邊的客戶關(guān)系管理的服務(wù)上，需要大量

37、投入。這就要求貝塔斯曼能很好的控制其印刷、物流和銷(xiāo)售，最好的辦法就是實(shí)行縱向一體化。首先，貝塔斯曼已批準(zhǔn)在上海建立合資印刷廠。其次，貝塔斯曼目前已建有4500平方米的圖書(shū)倉(cāng)庫(kù)，公司在上海負(fù)責(zé)物流配送的人員有180人，每天的運(yùn)送能力達(dá)到1000至1200個(gè)郵包，能夠滿足一年860萬(wàn)本的圖書(shū)銷(xiāo)售量。另外還有近5000平方米的倉(cāng)庫(kù)在建設(shè)之中，預(yù)計(jì)建成后，貝塔斯曼的倉(cāng)庫(kù)將達(dá)到10000平方米左右。貝塔斯曼全額投資成立上海貝塔斯曼商業(yè)服務(wù)有限公司，為中國(guó)的郵購(gòu)市場(chǎng)提供包括供應(yīng)鏈管理、客戶關(guān)系管理、呼叫中心等在內(nèi)的由采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)管理直到在線訂單跟蹤和應(yīng)收賬款管理等一體化的物流服務(wù)。（三）多樣化戰(zhàn)略貝塔斯曼在

38、中國(guó)實(shí)行的是中心多元化戰(zhàn)略。貝塔斯曼在中國(guó)市場(chǎng)的主營(yíng)業(yè)務(wù)是其書(shū)友會(huì)，而它的其他業(yè)務(wù)：連鎖店零售、網(wǎng)上書(shū)店、信息技術(shù)、物流和咨詢都是圍繞著書(shū)友會(huì)而展開(kāi)的，其主要目的是能更增強(qiáng)書(shū)友會(huì)的優(yōu)勢(shì)，從而加強(qiáng)貝塔斯曼在中國(guó)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。網(wǎng)上書(shū)店和連鎖店零售業(yè)務(wù)的產(chǎn)生是為了增加其分銷(xiāo)渠道，而信息技術(shù)、物流和咨詢業(yè)務(wù)都是為了保障書(shū)友會(huì)能更好的運(yùn)行，增加其協(xié)同效應(yīng)。八、戰(zhàn)略定位（一）公司戰(zhàn)略選擇增加優(yōu)勢(shì)利用內(nèi)部資源利用外部資源克服劣勢(shì)（2）（3）（1）（4）發(fā)展型戰(zhàn)略：合資戰(zhàn)略收縮戰(zhàn)略發(fā)展性戰(zhàn)略：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略縱向一體化戰(zhàn)略發(fā)展性戰(zhàn)略：相關(guān)多元化戰(zhàn)略在未來(lái)的發(fā)展中，貝塔斯曼要繼續(xù)采用合資的戰(zhàn)略，充分利用中國(guó)出版市

39、場(chǎng)向外商逐漸開(kāi)放的機(jī)會(huì)，發(fā)揮自身品牌影響力的優(yōu)勢(shì)，在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)展更多的業(yè)務(wù)，使貝塔斯曼在中國(guó)的業(yè)務(wù)不僅僅停留在發(fā)行這一環(huán)節(jié)，并且在未來(lái)的5年中，能接觸到出版環(huán)節(jié)，能在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)展貝塔斯曼最擅長(zhǎng)的業(yè)務(wù)。貝塔斯曼也將繼續(xù)延續(xù)其縱向一體化戰(zhàn)略和相關(guān)多元化戰(zhàn)略，充分利用企業(yè)內(nèi)部的人力、財(cái)力和對(duì)市場(chǎng)的影響力，加上中國(guó)出版市場(chǎng)的日益成熟，相信貝塔斯曼在未來(lái)的2年內(nèi)，能夠完善其物流和印刷系統(tǒng)，以適應(yīng)中國(guó)的發(fā)展?fàn)顩r，為貝塔斯曼的主營(yíng)業(yè)務(wù)的發(fā)展提供最好的保障。對(duì)于貝塔斯曼書(shū)友會(huì)、門(mén)店銷(xiāo)售和網(wǎng)上書(shū)店方面，我們要采取收縮戰(zhàn)略和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。要在近2年中減少書(shū)友會(huì)和門(mén)店的擴(kuò)張，把精力放到書(shū)友會(huì)和門(mén)店的維護(hù)上來(lái)，建立客

40、戶的信任度和忠誠(chéng)度，盡可能的降低經(jīng)營(yíng)成本，以適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展需要。要豐富書(shū)友會(huì)和網(wǎng)上書(shū)店的圖書(shū)品種，滿足顧客的需要，爭(zhēng)取成為中國(guó)消費(fèi)者在尋購(gòu)書(shū)籍與其他媒體產(chǎn)品時(shí)的首選。（二）業(yè)務(wù)戰(zhàn)略選擇發(fā)展率高低高低相對(duì)市場(chǎng)份額書(shū)友會(huì)連鎖店零售專業(yè)咨詢信息技術(shù)網(wǎng)上書(shū)店？X圖書(shū)出版物流服務(wù)貝塔斯曼集團(tuán)在未來(lái)的5年內(nèi)，在業(yè)務(wù)方面將采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。我們將吸取近年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)上的失利的教訓(xùn)：門(mén)店的過(guò)分?jǐn)U張，導(dǎo)致租金和經(jīng)營(yíng)成本居高不下；物流體系不完善，導(dǎo)致送貨速度慢，使顧客的信任度和忠誠(chéng)度降低；書(shū)友會(huì)和網(wǎng)上書(shū)店沒(méi)有很好的維護(hù)，減弱了原有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以，在今后的2年內(nèi)，貝塔斯曼集團(tuán)將有效的整合其在中國(guó)市場(chǎng)的三塊主要

41、業(yè)務(wù)書(shū)友會(huì)、網(wǎng)上書(shū)店和連鎖店零售，豐富其產(chǎn)品的種類，以規(guī)模效應(yīng)來(lái)降低經(jīng)營(yíng)成本，使這三項(xiàng)業(yè)務(wù)在中國(guó)市場(chǎng)的占有率達(dá)到10%以上，并使這三項(xiàng)業(yè)務(wù)成為貝塔斯曼集團(tuán)在中國(guó)的主要獲利來(lái)源。并在5年內(nèi)獲得印刷、出版的權(quán)限，使自己可以控制印刷、出版和銷(xiāo)售的整個(gè)鏈條，以縱向一體化的優(yōu)勢(shì)來(lái)降低成本，從而改善貝塔斯曼在中國(guó)市場(chǎng)上的圖書(shū)價(jià)格不低的現(xiàn)狀。貝塔斯曼將進(jìn)一步發(fā)展其物流業(yè)務(wù)，以成熟的物流體系來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化，降低送貨的成本。同時(shí)，貝塔斯曼集團(tuán)還將在5年內(nèi)，在中國(guó)政策允許的前提下，開(kāi)展出版業(yè)務(wù)，發(fā)揮其自身的優(yōu)勢(shì)快速占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)，并使其成為貝塔斯曼集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)上的主要業(yè)務(wù)之一。（三）職能戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略1、貝塔斯曼

42、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的目標(biāo)貝塔斯曼要在采用了正確的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略后，使自己的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)更貼近顧客，及時(shí)有效的了解顧客的需求，市場(chǎng)環(huán)境的變化和競(jìng)爭(zhēng)狀況，快速的捕捉新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，為公司帶來(lái)更高的利潤(rùn)。2、貝塔斯曼營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的現(xiàn)狀貝塔斯曼集團(tuán)在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略主要為價(jià)格戰(zhàn)略和分銷(xiāo)戰(zhàn)略。我們不難發(fā)現(xiàn)在圖書(shū)的價(jià)格方面，中國(guó)的圖書(shū)價(jià)格和國(guó)外的圖書(shū)價(jià)格根本不是在一個(gè)檔次上，在國(guó)外一本普通的圖書(shū)就等于中國(guó)圖書(shū)的8倍，這導(dǎo)致貝塔斯曼在中國(guó)想實(shí)施的低價(jià)策略無(wú)法順利開(kāi)展。另外，貝塔斯曼在中國(guó)市場(chǎng)一直走的都是編輯精選圖書(shū)路線，單價(jià)比較昂貴，并且書(shū)目中一本書(shū)只有一個(gè)版本。此外，貝塔斯曼的價(jià)格優(yōu)勢(shì)也只體現(xiàn)在顧客初成為會(huì)員的時(shí)候，能一次以5折的低

43、價(jià)買(mǎi)到三本書(shū)，而未來(lái)的一個(gè)季度必須買(mǎi)一本書(shū)，這加上郵費(fèi)后，也更市場(chǎng)價(jià)差不多。這些因素都導(dǎo)致貝塔斯曼在中國(guó)市場(chǎng)上的價(jià)格戰(zhàn)略節(jié)節(jié)敗退。貝塔斯曼集團(tuán)是以其成功的分銷(xiāo)戰(zhàn)略，打開(kāi)了中國(guó)市場(chǎng)的大門(mén)。當(dāng)年，貝塔斯曼集團(tuán)經(jīng)過(guò)精心策劃，在上海以成立“郵購(gòu)企業(yè)”的名義，于1995年同上海市新聞出版局直屬的中國(guó)科技圖書(shū)公司共同發(fā)起成立上海貝塔斯曼文化實(shí)業(yè)有限公司，以書(shū)友會(huì)的形式，經(jīng)營(yíng)圖書(shū)郵購(gòu)業(yè)務(wù)。“郵購(gòu)企業(yè)”的名義使其獲得合法外衣，與出版系統(tǒng)內(nèi)圖書(shū)公司合作則使其獲得圖書(shū)經(jīng)營(yíng)資格。這一營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的正確使用，使貝塔斯曼集團(tuán)成為最先進(jìn)入中國(guó)出版業(yè)的外商。目前，貝塔斯曼集團(tuán)已在中國(guó)建立起三大分銷(xiāo)渠道：通過(guò)郵購(gòu)的書(shū)友會(huì)積極開(kāi)拓

44、會(huì)員市場(chǎng)，網(wǎng)上書(shū)店發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，50多家連鎖店已覆蓋中國(guó)13個(gè)城市。其中書(shū)友會(huì)是貝塔斯曼最成功的營(yíng)銷(xiāo)模式，它2000年?duì)I業(yè)額就已超過(guò)1.4億元人民幣。它通過(guò)發(fā)展會(huì)員組建圖書(shū)俱樂(lè)部的形式形成一批穩(wěn)定的顧客群。公司定期給會(huì)員發(fā)送會(huì)刊，提供最新信息和網(wǎng)上服務(wù)，通過(guò)價(jià)格折扣等各種會(huì)員的優(yōu)惠政策將讀者吸引到周?chē)?。貝塔斯曼就是以這種形式，繼而發(fā)展起網(wǎng)上書(shū)店和連鎖店，來(lái)支持書(shū)友會(huì)的業(yè)務(wù)。但是，目前這三種分銷(xiāo)渠道的戰(zhàn)略接連在中國(guó)市場(chǎng)受挫。首先是書(shū)友會(huì)，由于圖書(shū)零售市場(chǎng)開(kāi)放以后，競(jìng)爭(zhēng)加劇，價(jià)格戰(zhàn)成為了一種慣用手段，甚至在一些書(shū)店常年打8-9折；另外，盜版圖書(shū)的沖擊也使得書(shū)友會(huì)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和入會(huì)的價(jià)格折扣政策失去了它本身的效用；物流配送體系的缺乏，書(shū)友會(huì)順利進(jìn)行的一個(gè)很重要的條件是圖書(shū)能夠快速準(zhǔn)確地到達(dá)客戶手中，由于貝塔斯曼的物流系統(tǒng)剛剛建立，而中國(guó)市場(chǎng)的物流體制又很不成熟，這使得郵購(gòu)圖書(shū)顯得比較麻煩。另外，以定期給會(huì)員郵寄書(shū)目或長(zhǎng)期在大眾期刊上刊登廣告，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。由于定位群體相對(duì)年輕化，而這一群體的消費(fèi)特點(diǎn)具有閱讀偏好、消費(fèi)能力、居住地址的不穩(wěn)定性，導(dǎo)致招募費(fèi)用和運(yùn)營(yíng)成本特別高，這使書(shū)友會(huì)不僅支撐成本增加，但銷(xiāo)售收入?yún)s降低。其次是網(wǎng)上書(shū)店，貝塔斯曼在網(wǎng)上書(shū)店最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是當(dāng)當(dāng)和卓越，他們的低價(jià)、團(tuán)購(gòu)