《短視頻策劃、拍攝與制作》教學(xué)課件第2章

1、短視頻策劃、拍攝與制作（微課版）Short Video Planning, Shooting And Production (Micro Class Version)短視頻概述1短視頻的策劃2短視頻的拍攝3短視頻的后期制作4目錄CONTENTS短視頻的運(yùn)營(yíng)5短視頻的商業(yè)變現(xiàn)6抖音短視頻的制作7Vlog 的制作及案例分析8PART 2短視頻的策劃 短視頻的用戶定位 短視頻的內(nèi)容策劃 短視頻的選題策劃 短視頻內(nèi)容的展現(xiàn)形式 本章習(xí)題第2章短視頻的策劃人民郵電出版社第2章短視頻的策劃一個(gè)優(yōu)質(zhì)的短視頻賬號(hào)應(yīng) 該明確目標(biāo)用戶，精準(zhǔn)確定用戶 的需求，持續(xù)不斷地輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi) 容，并找到合適的短視頻展現(xiàn)形 式，

2、從而打造出高質(zhì)量的短視頻 內(nèi)容。關(guān)于本章知識(shí)，本書配套的 教學(xué)資源可在人郵教育社區(qū)下載 使用，教學(xué)視頻可直接掃描書中 二維碼觀看。第2章短視頻的策劃2.1 短視頻的用戶定位人民郵電出版社不同的短視頻賬號(hào)針對(duì)的目標(biāo)用戶是不同的，美食、美妝、游戲、旅游和萌寵等各垂直 領(lǐng)域都有自己的受眾群體。短視頻創(chuàng)作者要想獲得成功，就不要想著吸引所有用戶的目光， 而是要確定目標(biāo)用戶，了解目標(biāo)用戶的偏好，挖掘其需求，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位。第2章短視頻的策劃2.1.1 用戶信息數(shù)據(jù)分類人民郵電出版社2.1 短視頻的用戶定位信息數(shù)據(jù)分類進(jìn)行短視頻用戶定位、構(gòu)建用戶畫像的第一步是對(duì)用戶信息數(shù)據(jù)進(jìn)行分類。用戶信息數(shù) 據(jù)分為靜態(tài)

3、信息數(shù)據(jù)和動(dòng)態(tài)信息數(shù)據(jù)兩大類，如圖 2-1 所示。圖 2-1靜態(tài)信息數(shù)據(jù)是進(jìn)行用戶定位、構(gòu)建用戶畫像的基本框架，展現(xiàn)的是用戶的固有屬性， 一般包含社會(huì)屬性、商業(yè)屬性和心理屬性等信息。這些信息一般無(wú)法窮盡，只要選取符合需 求的即可。動(dòng)態(tài)信息數(shù)據(jù)是指用戶的網(wǎng)絡(luò)行為數(shù)據(jù)，如消費(fèi)屬性和社交屬性等。在選擇這類信息時(shí)， 也要符合短視頻的內(nèi)容定位。第2章短視頻的策劃2.1.2 獲取用戶信息人民郵電出版社2.1 短視頻的用戶定位要想獲取用戶信息數(shù)據(jù)，短視頻創(chuàng)作者需要對(duì)數(shù)以千計(jì)的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析。由于用戶的基本信息重合度高，為了節(jié)省時(shí)間和精力，可以通過(guò)相關(guān)網(wǎng)站分析競(jìng)品賬號(hào)數(shù)據(jù)來(lái)獲取用戶的靜態(tài)信息數(shù)據(jù)。推薦

4、通過(guò)卡思數(shù)據(jù)來(lái)獲取用戶的靜態(tài)信息數(shù)據(jù)，該網(wǎng)站是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的視頻全網(wǎng)大數(shù)據(jù)開(kāi)放平臺(tái)，提供全方位的數(shù)據(jù)查詢、用戶畫像和視頻監(jiān)測(cè)服務(wù)，從而為短視頻創(chuàng)作者在內(nèi)容創(chuàng)作和用戶運(yùn)營(yíng)方面提供數(shù)據(jù)支持。下面以抖音搞笑類短視頻為例，介紹如何通過(guò)分析競(jìng)品賬號(hào)數(shù)據(jù)來(lái)獲取用戶的靜態(tài)信息數(shù)據(jù)。第2章短視頻的策劃2.1.2 獲取用戶信息人民郵電出版社2.1 短視頻的用戶定位打開(kāi)卡思數(shù)據(jù)網(wǎng)站，首頁(yè)根據(jù)不同平臺(tái)分為抖音版、快手版和B 站版。單擊“抖音版”，可以看到根據(jù)視頻內(nèi)容分為“小哥哥”“小姐姐”“明星”“萌娃”“搞笑”“美妝”等類別；單擊“搞笑”，可以看到搞笑類博主榜單，如圖2-2 所示。圖 2-2第2章短視頻的策劃2.1.

5、2 獲取用戶信息人民郵電出版社2.1 短視頻的用戶定位經(jīng)過(guò)篩選后，短視頻創(chuàng)作者可以選擇與自身賬號(hào)內(nèi)容表現(xiàn)形式比較接近的賬號(hào)。單擊相 應(yīng)賬號(hào)后會(huì)看到“數(shù)據(jù)概覽”“粉絲畫像”“作品列表”“帶貨分析”四類數(shù)據(jù)，如圖 2-3 所示。 單擊“粉絲畫像”即可查看基本的靜態(tài)數(shù)據(jù)，如性別分布、年齡分布、省份分布和粉絲活躍 時(shí)間分布等。圖 2-3第2章短視頻的策劃2.1.2 獲取用戶信息人民郵電出版社2.1 短視頻的用戶定位選取兩個(gè)與自己的賬號(hào)定位相似的賬號(hào)，進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)并進(jìn)行分類后，基本可以獲得本 賬號(hào)用戶畫像的靜態(tài)信息數(shù)據(jù)，如圖 2-4 所示。圖 2-4用戶靜態(tài)信息數(shù)據(jù)除了可以使用卡思數(shù)據(jù)收集外，也可以使用

6、新抖、飛瓜等數(shù)據(jù)平臺(tái)進(jìn) 行收集。用戶動(dòng)態(tài)信息數(shù)據(jù)的獲取則更多的是通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、用戶深度訪談等方式獲得。第2章短視頻的策劃2.1.3 確定使用場(chǎng)景人民郵電出版社2.1 短視頻的用戶定位3確定使用場(chǎng)景如果只了解用戶信息數(shù)據(jù)，短視頻創(chuàng)作者還不能形成對(duì)用戶的全面了解，應(yīng)該將用戶信 息融入一定場(chǎng)景，才能更加具體地體會(huì)用戶的真實(shí)感受，還原用戶形象。想要確定用戶的使 用場(chǎng)景，可以使用經(jīng)典的“5W1H”法，如表 2-1 所示。 表 2-1 “5W1H” 法要素含義Who短視頻用戶When觀看短視頻的時(shí)間Where觀看短視頻的地點(diǎn)What觀看什么樣的短視頻Why某項(xiàng)行為背后的動(dòng)機(jī)，如點(diǎn)贊、關(guān)注和評(píng)論等How與用

7、戶的動(dòng)態(tài)和靜態(tài)場(chǎng)景相結(jié)合，洞察用戶使用的具體場(chǎng)景第2章短視頻的策劃2.1.4 設(shè)計(jì)使用模板人民郵電出版社2.1 短視頻的用戶定位問(wèn)題調(diào)研內(nèi)容常用的短視頻平臺(tái)使用頻率活躍時(shí)段周活躍時(shí)長(zhǎng)使用的地點(diǎn)感興趣的搞笑話題什么情況下關(guān)注賬號(hào)什么情況下點(diǎn)贊什么情況下評(píng)論什么情況下取消關(guān)注用戶的其他特征2.1.4設(shè)計(jì)使用模板短視頻創(chuàng)作者要提前準(zhǔn)備好溝通模板，防止調(diào)查訪問(wèn)時(shí)由于措辭不當(dāng)或者提問(wèn)順序的變 化而對(duì)用戶造成影響，導(dǎo)致研究結(jié)論出現(xiàn)偏差。短視頻創(chuàng)作者的溝通模板要按照用戶的動(dòng)態(tài) 信息數(shù)據(jù)和用戶使用場(chǎng)景來(lái)設(shè)計(jì)，具體的設(shè)計(jì)要依據(jù)自身想要獲取的信息來(lái)進(jìn)行。以搞笑類 短視頻為例，動(dòng)態(tài)場(chǎng)景使用模板如表 2-2 所示。

8、表 2-2 動(dòng)態(tài)場(chǎng)景使用模板第2章短視頻的策劃2.1.5 形成用戶畫像人民郵電出版社2.1 短視頻的用戶定位2.1.5形成用戶畫像將以上靜態(tài)信息數(shù)據(jù)和動(dòng)態(tài)使用場(chǎng)景整合后，就勾畫出大概的搞笑類短視頻賬號(hào)的用戶 畫像，具體如下。性別年齡地域 婚姻狀況最常使用的短視頻平臺(tái)：抖音。使用頻率?；钴S時(shí)段使用地點(diǎn)感興趣的搞笑話題 什么情況下關(guān)注賬號(hào) 什么情況下點(diǎn)贊什么情況下評(píng)論什么情況下取消關(guān)注 用戶其他特征第2章短視頻的策劃人民郵電出版社2.2 短視頻的選題策劃在做好用戶定位的基礎(chǔ)上，策劃短視頻選題尤為重要，如同寫文章一樣，“主題”會(huì)影 響短視頻的打開(kāi)率和閱讀率。確定目標(biāo)用戶后，圍繞目標(biāo)用戶關(guān)注的話題，發(fā)

9、散思維，迅速 找到更多的內(nèi)容方向，有針對(duì)性地實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)信息的傳達(dá)和轉(zhuǎn)化。第2章短視頻的策劃2.2.1 選題策劃的五個(gè)維度人民郵電出版社2.2 短視頻的選題策劃1.選題策劃的五個(gè)維度很多短視頻創(chuàng)作者在初期不知道從何入手， 沒(méi)有選題思路。 這種情況下， 我們可以從 “人、 具、糧、法、環(huán)”這五個(gè)維度來(lái)尋找，具體如表 2-3 所示。 表 2-3 選題策劃的五個(gè)維度維度具體說(shuō)明人指人物，即拍攝的主角是誰(shuí)、是什么身份、有什么基本屬性、屬于什么社會(huì)群體等，可以 根據(jù)年齡、身份、職業(yè)和興趣愛(ài)好等劃分具指工具和設(shè)備，即拍攝主體需要的工具和設(shè)備。如拍攝主體為一名大學(xué)生，需要用到書包、 課本、筆等，這些都是需要的工

10、具和設(shè)備糧指精神食糧，如圖書、電影、電視劇、音樂(lè)等。將這些分析透徹之后才能了解用戶需求， 從而有針對(duì)性地制作出滿足用戶需求的短視頻法指方式方法，如大學(xué)生學(xué)習(xí)的方法，跟老師、同學(xué)交流的方法環(huán)指環(huán)境，短視頻劇情內(nèi)容不同，需要的環(huán)境也不相同。要根據(jù)劇情選擇能夠滿足拍攝要求 的環(huán)境，如學(xué)校、辦公室、餐廳等第2章短視頻的策劃2.2.1 選題策劃的五個(gè)維度人民郵電出版社2.2 短視頻的選題策劃只要圍繞以上五個(gè)維度進(jìn)行梳理，就可以做出二級(jí)、三級(jí)，甚至更多層級(jí)的選題樹(shù)，層 級(jí)越多，拍攝的思路越豐富。下面以一位喜歡美妝類短視頻的女性為例，做出的選題樹(shù)如圖 2-5 所示。需要注意的是，制作并拓展選題樹(shù)并不是一朝一

11、夕的事情，需要日積月累，這樣選題樹(shù) 延展出來(lái)的選題內(nèi)容才會(huì)越來(lái)越多。圖 2-5第2章短視頻的策劃2.2.2 選題策劃的基本原則人民郵電出版社2.2 短視頻的選題策劃.2.2選題策劃的基本原則不管短視頻的選題內(nèi)容是什么，都要遵循一定的基本原則，并落實(shí)到短視頻創(chuàng)作中。下 面介紹選題策劃的幾個(gè)基本原則。1. 以用戶為中心2. 注重價(jià)值輸出3. 保證內(nèi)容的垂直度4. 選題內(nèi)容緊跟行業(yè)或網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn) 5.遠(yuǎn)離平臺(tái)敏感詞匯6. 增強(qiáng)用戶互動(dòng)性第2章短視頻的策劃2.2.3 獲取選題素材的渠道人民郵電出版社2.2 短視頻的選題策劃要想持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，保證短視頻賬號(hào)的正常運(yùn)營(yíng)，需要短視頻創(chuàng)作者進(jìn)行素材儲(chǔ)備， 建立

12、選題庫(kù)。素材指的是短視頻創(chuàng)作者從現(xiàn)實(shí)生活中搜集到的、未經(jīng)整理加工的、感性的、 分散的原始材料。如果短視頻創(chuàng)作者擁有豐富的素材儲(chǔ)備，加上自身的創(chuàng)作靈感，再結(jié)合網(wǎng) 絡(luò)熱點(diǎn)，就可以快速創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)的短視頻。獲取短視頻素材的渠道有很多，主要有以下渠道。1. 個(gè)人生活體驗(yàn)2. 觀看影視作品3. 閱讀書籍4. 分析同領(lǐng)域短視頻創(chuàng)作者的選題第2章短視頻的策劃2.2.3 獲取選題素材的渠道人民郵電出版社2.2 短視頻的選題策劃5. 互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)短視頻創(chuàng)作者可以從各大咨詢網(wǎng)站、社交平臺(tái)熱門榜單中搜索熱點(diǎn)，如微博熱搜、抖音 熱點(diǎn)和百度風(fēng)云榜等，如圖 2-6 所示。圖 2-6第2章短視頻的策劃2.2.4 切入選題的方法

13、人民郵電出版社2.2 短視頻的選題策劃2.4切入選題的方法確定選題以后，短視頻創(chuàng)作者可能會(huì)發(fā)現(xiàn)該選題與同領(lǐng)域很多賬號(hào)中的內(nèi)容相似。對(duì)于 相似的選題，用戶都有喜新厭舊的心理，喜歡才出現(xiàn)的新穎內(nèi)容，但看多了也會(huì)產(chǎn)生審美疲 勞。因此為了避免內(nèi)容同質(zhì)化，短視頻創(chuàng)作者可以選擇不同的切入點(diǎn)，讓用戶獲得新鮮感， 這樣才有可能制造話題。當(dāng)對(duì)同領(lǐng)域其他賬號(hào)的研究足夠細(xì)致、深入時(shí)，就會(huì)對(duì)其經(jīng)常采用的短視頻形式了如指 掌，這時(shí)我們便可以找到與其不同的切入點(diǎn)。在切入選題時(shí)，還要注意以下幾點(diǎn)。1. 有效整合各種物質(zhì)要素2. 以興趣為支撐3. 及時(shí)調(diào)整選題第2章短視頻的策劃人民郵電出版社2.3 短視頻的內(nèi)容策劃在“內(nèi)容為

14、主”的時(shí)代，能夠真正打動(dòng)用戶的內(nèi)容才能得到用戶的青睞，才屬于優(yōu)質(zhì)的 內(nèi)容。短視頻內(nèi)容策劃要從用戶需求出發(fā)，用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來(lái)獲得用戶的信賴和喜愛(ài)。要想制 作優(yōu)質(zhì)的短視頻，就要做到深度垂直細(xì)分內(nèi)容，具有個(gè)性，保證內(nèi)容的價(jià)值性，為用戶提供 干貨，觸動(dòng)用戶痛點(diǎn)，并持續(xù)輸出內(nèi)容。1.內(nèi)容的垂直細(xì)分第2章短視頻的策劃2.3.1 內(nèi)容的垂直細(xì)分人民郵電出版社2.3 短視頻的內(nèi)容策劃第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）調(diào)查報(bào)告顯示，垂直化正成 為短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的趨勢(shì)。如今短視頻已經(jīng)從之前的“野蠻生長(zhǎng)”向精 耕細(xì)作轉(zhuǎn)變，流于表面的短視頻不容易讓用戶記住，而那些具備垂直度、 有深度的短視頻內(nèi)容才會(huì)在用戶的腦海里留

15、下印象。這種趨勢(shì)要求短視頻 創(chuàng)作者專注某一領(lǐng)域深耕細(xì)作，凸顯自己的特點(diǎn)，提高辨識(shí)度，讓用戶更 容易記住。那什么是垂直內(nèi)容呢？下面來(lái)了解一下。 垂直指的是短視頻內(nèi)容和領(lǐng)域是一致的，并且賬號(hào)一直輸出的是同一種內(nèi)容。賬號(hào)一直輸出一 個(gè)領(lǐng)域的內(nèi)容才是垂直類賬號(hào)，吸引關(guān)注的 用戶才會(huì)更精準(zhǔn)，如圖 2-7 所示。垂直類賬號(hào)的名稱也很重要，如“彭十六elf”“我是田姥姥”“葉公子”“一禪小和尚”等；如果不使用名字或者昵稱，也可以使用與內(nèi)容相關(guān)的名稱，讓用戶一看就知道短視頻賬號(hào)的內(nèi)容定位，如“PS 干貨”“七環(huán)房姐”“科學(xué)旅行號(hào)”“漫改剪輯師”等。如何做垂直內(nèi)容呢？下面來(lái)了解一下。圖 2-72-1 內(nèi) 容 的

16、 垂直細(xì)分第2章短視頻的策劃2.3.1 內(nèi)容的垂直細(xì)分人民郵電出版社2.3 短視頻的內(nèi)容策劃確定核心目標(biāo)用戶做垂直類短視頻最常見(jiàn)的方法就是確定核心目標(biāo)用戶。聚焦主題場(chǎng)景短視頻創(chuàng)作者可以根據(jù)主題場(chǎng)景進(jìn)行縱向挖掘，在內(nèi)容表達(dá)上突出場(chǎng)景化。例如，“辦 公室小野”聚焦在辦公室做美食的場(chǎng)景，如圖 2-8 所示；“七點(diǎn)街訪”一類的短視頻場(chǎng)景則聚焦在街道、馬路上，如圖 2-9 所示。圖 2-8圖 2-9第2章短視頻的策劃2.3.1 內(nèi)容的垂直細(xì)分人民郵電出版社2.3 短視頻的內(nèi)容策劃打造生活方式想增強(qiáng)用戶的黏性，除了要確定核心目標(biāo)用戶并聚焦主題場(chǎng)景之外，短視頻創(chuàng)作者還要 為用戶打造一種理想的、 讓用戶愿意追

17、隨的生活方式。 例如， “ 李子柒” 的短視頻 （見(jiàn)圖2-10）， 有種讓人置身于古代田園生活的感覺(jué)。在現(xiàn)代社會(huì)快節(jié)奏的生活中，這種和諧恰恰滿足了人 們追求傳統(tǒng)、回歸自然的精神需求。圖 2-10第2章短視頻的策劃2.3.1 內(nèi)容的垂直細(xì)分人民郵電出版社2.3 短視頻的內(nèi)容策劃深度垂直的短視頻有何優(yōu)勢(shì)呢？收獲精準(zhǔn)用戶當(dāng)前，用戶對(duì)短視頻的內(nèi)容要求越來(lái)越高，越來(lái)越重視群體歸屬感和情感認(rèn)同感，逐漸 分化成一個(gè)又一個(gè)的小圈子。從這個(gè)角度看，垂直深耕的短視頻更容易收獲精準(zhǔn)用戶，更容易滿足用戶的娛樂(lè)需求、專業(yè)知識(shí)需求等。長(zhǎng)尾效應(yīng)從人們需求的角度來(lái)看，分布在頭部的需求是大多數(shù)人都會(huì)產(chǎn)生的，而分布在尾部的需求

18、是個(gè)性化的、零散的，這部分少量的需求會(huì)在需求曲線上形成一條長(zhǎng)長(zhǎng)的“尾巴”，如圖 2-11 所示。圖 2-11第2章短視頻的策劃2.3.1 內(nèi)容的垂直細(xì)分人民郵電出版社2.3 短視頻的內(nèi)容策劃易于變現(xiàn)垂直類的短視頻不但內(nèi)容更加精準(zhǔn)，而且還有更大的商業(yè)潛力。例如， 某母嬰垂直類短視頻賬號(hào)， 其中一個(gè)推薦奶粉的短視頻播放量?jī)H為10 萬(wàn)次， 卻產(chǎn)生了1.5 萬(wàn)元的訂單，商業(yè)轉(zhuǎn)化率高達(dá) 15%；抖音短視頻賬號(hào)“醉鵝娘小酒館”（見(jiàn)圖 2-12）， 已更新 800 多個(gè)酒類短視頻，靠著企鵝團(tuán)大約 6000 位會(huì)員的持續(xù)消費(fèi)，年流水超過(guò) 2500 萬(wàn)元。對(duì)短視頻來(lái)說(shuō)，深度垂直是一個(gè)趨勢(shì)， 而細(xì)分則是在垂直行業(yè)

19、板塊中再挑選主要 的業(yè)務(wù)深度發(fā)展。例如，服裝類是垂直類，女性服裝是垂直細(xì)分，18 25 歲的女性就是重度垂直細(xì)分。抖音賬號(hào)“科學(xué)釣魚”（見(jiàn)圖2-13）是一個(gè)專門針對(duì)釣魚愛(ài)好者做專業(yè)魚竿測(cè)評(píng)的賬號(hào)，在抖音上粉絲數(shù)較多。據(jù)媒體報(bào)道，該賬號(hào)的釣魚周邊小店的年?duì)I業(yè)收入達(dá)到了100 萬(wàn)元，其中粉絲購(gòu)買占比83%。圖 2-12圖 2-13第2章短視頻的策劃2.3.2 內(nèi)容的分類標(biāo)簽人民郵電出版社2.3 短視頻的內(nèi)容策劃2.內(nèi)容的分類標(biāo)簽標(biāo)簽（即人設(shè)）基本代表了內(nèi)容的定位，是凸顯自己的短視頻與其他的短視頻與眾不同 的東西。在策劃短視頻內(nèi)容的過(guò)程中，短視頻創(chuàng)作者要想方設(shè)法地給自己制作的短視頻賦予個(gè)人 特色，并

20、一直保持。這個(gè)特色會(huì)成為短視頻的一個(gè)標(biāo)簽，讓用戶談?wù)摰竭@個(gè)領(lǐng)域的話題時(shí)， 就會(huì)想到自己的短視頻，直達(dá)粉絲用戶群體。在為短視頻內(nèi)容貼上標(biāo)簽、打造人設(shè)的時(shí)候，短視頻創(chuàng)作者需要注意以下事項(xiàng)。（1）為短視頻內(nèi)容貼上標(biāo)簽，不是一蹴而就的事情。（2）短視頻內(nèi)容只需1 2 個(gè)標(biāo)簽，不要追求全面。（3）一旦確定了標(biāo)簽，就不要隨意更改，這樣才能在用戶心中形成一個(gè)具體、穩(wěn)定的形象。（4）內(nèi)容標(biāo)簽的設(shè)定要通過(guò)在特定的場(chǎng)景中發(fā)生的事件來(lái)體現(xiàn)。（5）在打造標(biāo)簽時(shí)，短視頻創(chuàng)作者要從用戶的角度來(lái)審視，要使用戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴，去掉用戶偏好很少甚至排斥的標(biāo)簽，增強(qiáng)短視頻內(nèi)容對(duì)用戶的吸引力。第2章短視頻的策劃2.3.3 內(nèi)容

21、的價(jià)值、意義人民郵電出版社2.3 短視頻的內(nèi)容策劃優(yōu)質(zhì)的短視頻關(guān)注并滿足用戶需求，其中關(guān)鍵的一點(diǎn)在于短視頻內(nèi)容的價(jià)值性。在碎片 化的時(shí)間里，用戶只會(huì)關(guān)注對(duì)自身有價(jià)值的短視頻，很少將時(shí)間浪費(fèi)在對(duì)自身無(wú)益的短視頻 上。因此，要想提高短視頻的播放量，就要體現(xiàn)出短視頻內(nèi)容的價(jià)值性。價(jià)值性主要體現(xiàn)在 哪些方面？下面來(lái)了解一下。1. 為用戶提供知識(shí)2019 年 3 月 21 日，中國(guó)科學(xué)院科學(xué)傳播局、中國(guó)科學(xué)技術(shù)協(xié)會(huì)科學(xué)技術(shù)普及部、中國(guó) 科學(xué)報(bào)社、中國(guó)科學(xué)技術(shù)館、北京字節(jié)跳動(dòng)科技有限公司在北京舉行儀式，聯(lián)合發(fā)起名為 “DOU 知計(jì)劃”的全民短視頻科普行動(dòng)，同時(shí)“DOU 知計(jì)劃”官方賬號(hào)成立，如圖 2-14

22、 所示。2019 年12 月18 日，抖音在北京舉辦了主題為“知識(shí) 創(chuàng)造 美好”的“2019DOU 知?jiǎng)?chuàng)作者大會(huì)”，“向波老師”“咣當(dāng)?shù)厍蛞曨l”“中科院物理所”“只露聲音的宮殿君”“秋葉Excel”等不同學(xué)科領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者獲評(píng)“抖音2019 年度知識(shí)創(chuàng)作者”，如圖2-15 所示。圖 2-14圖 2-15第2章短視頻的策劃2.3.3 內(nèi)容的價(jià)值、意義人民郵電出版社2.3 短視頻的內(nèi)容策劃研究獲獎(jiǎng)賬號(hào)不難發(fā)現(xiàn)，它們之間有一些共同點(diǎn)：首先是短視頻內(nèi)容實(shí)用，用戶學(xué)習(xí) 短視頻中的知識(shí)是為了應(yīng)用在實(shí)際生活中，如果內(nèi)容并不能對(duì)工作和生活有所幫助，那么 在用戶心中也就沒(méi)有多大的價(jià)值了；其次是短視頻內(nèi)容專業(yè)，

23、短視頻內(nèi)容既然已經(jīng)被貼上 了“知識(shí)”“專家人士”的標(biāo)簽，那么一定要有專業(yè)性和深度，才會(huì)吸引用戶關(guān)注；最后 是易懂，短視頻內(nèi)容在體現(xiàn)專業(yè)性的前提下，要讓用戶能理解，尤其是專業(yè)性強(qiáng)的內(nèi)容， 不能晦澀難懂，而是要深入淺出地講解。例如，短視頻賬號(hào)“中科院物理所”用現(xiàn)實(shí)中常 見(jiàn)的物體解釋一些科學(xué)現(xiàn)象與名詞，如圖 2-16 所示。圖 2-16第2章短視頻的策劃2.3.3 內(nèi)容的價(jià)值、意義人民郵電出版社2.3 短視頻的內(nèi)容策劃2. 為用戶提供趣味內(nèi)容隨著人們生活節(jié)奏的加快，壓力也越 來(lái)越大，因此絕大多數(shù)用戶觀看短視頻是 為了尋找樂(lè)趣、放松心情、緩解壓力。不 管是劇情類的短視頻（見(jiàn)圖 2-17）還是科 普類的

24、短視頻（見(jiàn)圖 2-18），都可以通過(guò) 不同的方式將內(nèi)容變得有趣，得到用戶的 喜愛(ài)。圖 2-18圖 2-17第2章短視頻的策劃2.3.3 內(nèi)容的價(jià)值、意義人民郵電出版社2.3 短視頻的內(nèi)容策劃3. 提升用戶生活質(zhì)量生活質(zhì)量提升的一個(gè)方面體現(xiàn)在人們 對(duì)于外表的重視。4. 激發(fā)用戶積極情感情感性也是短視頻內(nèi)容價(jià)值性的體現(xiàn)。優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容一般都具有感動(dòng)、搞笑、勵(lì)志、震撼、治愈和解壓等因素，這些因素是用戶內(nèi)心想法的折射和情感的體現(xiàn)，可以激發(fā)用戶的積極情感。第2章短視頻的策劃2.3.4 內(nèi)容的痛點(diǎn)切入方法人民郵電出版社2.3 短視頻的內(nèi)容策劃用戶痛點(diǎn)是短視頻的原動(dòng)力，只有當(dāng)用戶有需求時(shí)才會(huì)出現(xiàn)對(duì)應(yīng)短視頻

25、。用戶需求是產(chǎn)品的起跑線，也是短視頻賬號(hào)能夠持續(xù)長(zhǎng)久發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力。如果對(duì)痛點(diǎn)洞察不深而草草起步，那么短視頻的發(fā)展只能越跑越偏。很多短視頻創(chuàng)作者找不到用戶痛點(diǎn)，不是因?yàn)樾畔⒘坎蛔?，而是因?yàn)闆](méi)有有效整理和利用信息。一般通過(guò)下面三種方法來(lái)尋找和分析用戶的痛點(diǎn)。1. 深度深度是指用戶的本質(zhì)需求，具有延展性，在短視頻中植入痛點(diǎn)時(shí)要考慮痛點(diǎn)的深度，注重細(xì)節(jié)的體現(xiàn)。例如，用戶最開(kāi)始觀看抖音賬號(hào)“密子君”（見(jiàn)圖2-19）的視頻時(shí)，本質(zhì)需求是滿足好奇心，看一個(gè)女孩子到底能吃多少美食。圖 2-19第2章短視頻的策劃2.3.4 內(nèi)容的痛點(diǎn)切入方法人民郵電出版社2.3 短視頻的內(nèi)容策劃2. 細(xì)度細(xì)度是指將用戶的痛點(diǎn)

26、進(jìn)行細(xì)分。在細(xì)分用戶的痛點(diǎn)時(shí)，可以按照以下步驟進(jìn)行。（1）對(duì)垂直領(lǐng)域進(jìn)行一級(jí)細(xì)分，如將拍攝細(xì)分為紀(jì)實(shí)攝影、風(fēng)光攝影、人像攝影、商業(yè)攝影、新聞攝影等。（2） 在（1）的基礎(chǔ)上再做細(xì)分，如將人像攝影細(xì)分為婚紗攝影、個(gè)人寫真、兒童攝影等。（3）在（2）的基礎(chǔ)上確定目標(biāo)人群。如果目標(biāo)人群是育兒家庭，他們則會(huì)對(duì)兒童攝影更感興趣。（4）以（3）為基礎(chǔ)確定一級(jí)痛點(diǎn)。如育兒家庭的痛點(diǎn)是如何對(duì)不能積極配合的兒童進(jìn)行拍攝，并充分體現(xiàn)兒童天真活潑的特點(diǎn)。3. 強(qiáng)度強(qiáng)度是指用戶解決痛點(diǎn)的急切程度。例如，在抖音賬號(hào)“你們的宋老師”中（見(jiàn)圖2-20），該創(chuàng)作者深度剖析了戀愛(ài)中男女的心理活動(dòng)及日常行為，不斷總結(jié)規(guī)律，對(duì)戀愛(ài)

27、中女朋友提出的各式各樣的“送命題”，通過(guò)幽默風(fēng)趣的語(yǔ)言，采取層層遞進(jìn)的方式給予完美的回答，直接擊中戀愛(ài)中男青年的痛點(diǎn)，讓他們感覺(jué)獲益匪淺，在戀愛(ài)生活中需要宋老師為其指導(dǎo)，解決戀愛(ài)問(wèn)題。圖 2-20第2章短視頻的策劃2.3.5 內(nèi)容的持續(xù)、穩(wěn)定人民郵電出版社2.3 短視頻的內(nèi)容策劃短視頻內(nèi)容的穩(wěn)定性、持續(xù)的創(chuàng)造性以及足夠高的曝光頻率，是短視頻制作的必備元素， 它們決定著短視頻創(chuàng)作者在這條路上能夠走多遠(yuǎn)。在內(nèi)容方面要保持題材的連續(xù)性、一貫性，要保證選題能夠相對(duì)穩(wěn)定，避免產(chǎn)生內(nèi)容短 缺或者內(nèi)容不精彩等問(wèn)題。持續(xù)的創(chuàng)造性也非常重要。從某種程度上說(shuō)，短視頻作為網(wǎng)生內(nèi)容，之所以有強(qiáng)大的生 命力，就在于它不

28、斷地被賦予想象力和創(chuàng)造力。如果短視頻制作進(jìn)入缺乏創(chuàng)新的階段，想象 力和創(chuàng)造力缺乏，沒(méi)有持續(xù)的創(chuàng)新能力和自我顛覆能力，那就會(huì)陷入疲態(tài)，粉絲也會(huì)降低期 待值甚至取消關(guān)注。第2章短視頻的策劃人民郵電出版社2.4 短視頻內(nèi)容的展現(xiàn)形式當(dāng)做好用戶定位、確定了短視頻領(lǐng)域、明確了選題方向之后，還需 要確定短視頻內(nèi)容的展現(xiàn)形式。不同風(fēng)格的短視頻，其展現(xiàn)形式也是不 同的。短視頻的展現(xiàn)形式?jīng)Q定了用戶會(huì)通過(guò)什么方式記住短視頻的賬號(hào) 和內(nèi)容。比較常見(jiàn)的短視頻展現(xiàn)形式有圖文形式、模仿形式、解說(shuō)形式、 脫口秀形式、情景劇形式和 Vlog 形式等。1.圖文形式2-2 短視頻內(nèi) 容的展現(xiàn)形式第2章短視頻的策劃人民郵電出版社2

29、.4 短視頻內(nèi)容的展現(xiàn)形式2.4.1 圖文形式圖文形式是最簡(jiǎn)單、成本最低的短視頻展現(xiàn)形式。在短視頻平臺(tái)上，用戶經(jīng)?？梢钥吹?， 有的短視頻只有一張底圖或者影視劇經(jīng)典片段的截圖，圖中配有勵(lì)志類或情感類文字，并配 有適合的音樂(lè)，如圖 2-21 所示。這種形式的短視頻在抖音等短視頻平臺(tái)上很流行，但由于 圖文形式的短視頻沒(méi)有人設(shè)，沒(méi)有辦法植入產(chǎn)品，因此變現(xiàn)能力比較差。圖 2-21第2章短視頻的策劃人民郵電出版社2.4 短視頻內(nèi)容的展現(xiàn)形式2.4.2 模仿形式2.4.2模仿形式模仿形式是很常見(jiàn)的短視頻展現(xiàn)形式。模仿形式的短視頻，其制作方法很簡(jiǎn)單，只需要 搜索短視頻平臺(tái)上比較火的短視頻，然后用其他形式表現(xiàn)出

30、來(lái)，如圖 2-22 所示。圖 2-22第2章短視頻的策劃人民郵電出版社2.4 短視頻內(nèi)容的展現(xiàn)形式2.4.3 解說(shuō)形式圖 2-233.解說(shuō)形式解說(shuō)形式的短視頻是由短視頻創(chuàng)作者 搜集視頻素材，進(jìn)行剪輯加工，然后加上 片頭、片尾、字幕和背景音樂(lè)等，自己配 音解說(shuō)制成的。其中最常見(jiàn)的是影視劇類 短視頻的解說(shuō)，如圖 2-23 所示。4.脫口秀形式第2章短視頻的策劃人民郵電出版社2.4 短視頻內(nèi)容的展現(xiàn)形式2.4.4 脫口秀形式 脫口秀形式也是目前常見(jiàn)的短視頻展現(xiàn)形 式， 想要做好這類短視頻， 關(guān)鍵是內(nèi)容要有干貨， 讓用戶看后有所收獲。例如，“虎哥說(shuō)車”成 為2019 年汽車類短視頻賬號(hào)的黑馬 （見(jiàn)圖2-24）， 其視頻內(nèi)容集中于汽車本身，在短時(shí)間內(nèi)向用 戶介紹某類汽車的基本信息，包括車型、功能、 價(jià)格等內(nèi)容。又如，“劉 鐵雕 Rose”主打單人脫口秀短視頻（見(jiàn)圖 2-25