【廣告策劃-PPT】美特斯邦威消費群體分析

1、當(dāng)代大學(xué)生服裝消費心理研究當(dāng)代大學(xué)生消費行為表現(xiàn)l抑制不住的情感消費l“行不由衷”的形象消費l符號消費下的無法抗拒性獨特的消費心理l追求知識性l追求時尚化，潮流化，強調(diào)美觀大方l消費時會情緒行動l注重個性，追求與眾不同國內(nèi)針對大學(xué)生及年輕人的休閑服飾市場11.1.國內(nèi)休閑服裝品牌多達國內(nèi)休閑服裝品牌多達20002000多種，休閑服裝在中多種，休閑服裝在中國的銷售已占整個服裝業(yè)的國的銷售已占整個服裝業(yè)的1818左右。左右。2.2.休閑服裝的款式更趨國際化，種類更趨多樣化，休閑服裝的款式更趨國際化，種類更趨多樣化，消費更趨品牌化、個性化。消費更趨品牌化、個性化。3.3.國內(nèi)休閑服飾品牌主要有：國內(nèi)

2、休閑服飾品牌主要有：美特斯美特斯邦威邦威、班尼、班尼路、森馬、以純、唐獅、阿瑟斯、真維斯、羅賓汗、路、森馬、以純、唐獅、阿瑟斯、真維斯、羅賓汗、菲爾、思博高、意飛遜、東方駱駝、依米奴、彬依菲爾、思博高、意飛遜、東方駱駝、依米奴、彬依奴、貴人鳥、衣之純、柏仙多格、摩高、拜麗德、奴、貴人鳥、衣之純、柏仙多格、摩高、拜麗德、班博、等班博、等 。美特斯邦威不走尋常路美特斯邦威美特斯邦威美麗美麗時尚時尚獨特獨特個性個性專注專注專心專心國邦國邦故邦故邦威風(fēng)威風(fēng)美特斯邦威的產(chǎn)品以大學(xué)生的服飾美特斯邦威的產(chǎn)品以大學(xué)生的服飾為主，張揚個性、時尚，休閑。年為主，張揚個性、時尚，休閑。年輕活力的領(lǐng)導(dǎo)品牌，流行時尚的

3、產(chǎn)輕活力的領(lǐng)導(dǎo)品牌，流行時尚的產(chǎn)品品產(chǎn)品主要競爭核心產(chǎn)品主要競爭核心 ：大眾化的價格：大眾化的價格森馬森馬真維斯真維斯班尼班尼路路佐丹奴佐丹奴以純以純美特斯邦威美特斯邦威美特斯邦威的銷售策略銷售策略2 l做出決策不走尋常路：把制衣和銷售環(huán)節(jié)做出決策不走尋常路：把制衣和銷售環(huán)節(jié)統(tǒng)統(tǒng)統(tǒng)統(tǒng)100外包給其他企業(yè)，自己僅留最外包給其他企業(yè)，自己僅留最核心的部分，包括核心的部分，包括“美特斯美特斯邦威邦威”這個品這個品牌、產(chǎn)品設(shè)計、品牌推廣和少量的直營店，牌、產(chǎn)品設(shè)計、品牌推廣和少量的直營店，節(jié)約了大量初始生產(chǎn)成本，而且調(diào)動了其節(jié)約了大量初始生產(chǎn)成本，而且調(diào)動了其他企業(yè)或加盟者的積極性，以他企業(yè)或加盟者的

4、積極性，以“雙贏雙贏”作作為經(jīng)營的最大賣點。為經(jīng)營的最大賣點。 Meters/bonwe消費群體分析 消費喜好習(xí)慣 Text Me&City消費群體分析促銷策略廣告策略品牌促銷策略銷售促進策略公共關(guān)系策略l郭富城l周杰倫l張韶涵l溫特斯l米勒營銷策劃書：營銷策劃書：萊坤男性化妝品萊坤男性化妝品- 提綱 -l 前言前言 l 營銷分析營銷分析 l 營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略 l 營銷組合營銷組合 l 財務(wù)分析財務(wù)分析 前言l公司概述公司概述 l市場概述市場概述l營銷目標(biāo)營銷目標(biāo)l財務(wù)目標(biāo)財務(wù)目標(biāo) 返回返回營銷分析營銷分析 一一 市場分析市場分析 （1） 行業(yè)背景行業(yè)背景 （2） 市場細分市場細分 二

5、二 SWOT分析分析 三三 競爭分析競爭分析 返回返回營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略 l 總體戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略 （1） 公司使命公司使命 （2）目標(biāo)群體）目標(biāo)群體l 發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略l 定位定位l 戰(zhàn)略戰(zhàn)略 返回返回營銷組合營銷組合 l產(chǎn)品產(chǎn)品 -（1）產(chǎn)品概述產(chǎn)品概述 （2）包裝包裝 （3）服務(wù)服務(wù) （4）品牌品牌l價格價格l渠道渠道l促銷促銷 -（1）銷售促進銷售促進 （2） 廣告廣告 （3）公關(guān)策略公關(guān)策略 返回返回財務(wù)分析財務(wù)分析 l收支平衡分析收支平衡分析l營銷費用預(yù)算營銷費用預(yù)算 返回返回公司概述公司概述 l 萊坤男性化妝品有限公司是一個提議中的公司，它擁有男性化妝品研發(fā)的專業(yè)技術(shù)和獨特配方，提倡優(yōu)

6、雅時尚，經(jīng)典男人的新理念，讓消費者體會簡易，快捷，有效的美容方法，跟上國際時尚潮流，成為更開放，更具人文意識的現(xiàn)代健康男人新形象。l 我國化妝品市場每年約為400億元的市場需求，且仍年均15%的速度增長，男性化妝品市場份額目前占有率為1%到2%，公司采用投資建廠解決方案。公司注重短期目標(biāo)長期目標(biāo)的結(jié)合，中長期目標(biāo)將逐步拓展產(chǎn)品領(lǐng)域，朝者美容，營養(yǎng)，療效，多功能，原料天然化以及生物工程產(chǎn)物方向發(fā)展，并開發(fā)保健食品，涉足家庭護理領(lǐng)域，形成以男性化妝品為核心的多元化經(jīng)營公司。 返回 市場概述市場概述 l 目前男性化妝品市場，男性化妝品品牌沒有鮮明的男性色彩，很多具有高知名度的品牌沒有開發(fā)男性的專屬品

7、牌，往往只是借助本品牌在女性市場中所建立高知名度在市場上立足，且大多數(shù)男性化妝品產(chǎn)品只是在原有女性產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進行改良，更換可包裝后就粉墨登場。本公司的產(chǎn)品將就這一切入點進入市場，針對男性肌膚而研發(fā)，樹立男性專屬品牌形象。l 本公司將走中高端路線，采用競爭定價策略進入市場。國內(nèi)高端產(chǎn)品幾乎全部被外國知名公司所壟斷，而我們的產(chǎn)品價格相對于外國知名公司的產(chǎn)品有價格優(yōu)勢，僅占其平均市場價格的60%，而且有較大的價格空間；國內(nèi)開發(fā)的一些男性化妝品多走低檔路線，這樣我們可以用品牌拉開檔次，樹立良好的公司形象和品牌形象。l 公司采用店鋪+直銷的模式在我國東部沿海地區(qū)設(shè)立專柜，專賣店，專業(yè)美容店三種終端布局

8、，且配合電子商務(wù)等網(wǎng)絡(luò)營銷，與第三物流一起構(gòu)建健全的營銷網(wǎng)絡(luò)。l 產(chǎn)品進入市場的過程中將以少量免費產(chǎn)品和優(yōu)惠組合包裝為促銷手段和提高市場占有率的手段，進行事件營銷和廣告宣傳，以期帶來市場的轟動 性和效應(yīng)性 返回營銷目標(biāo)營銷目標(biāo) l第一年完成300000瓶的銷量，代表著產(chǎn)品成功占領(lǐng)60%市場份額l第二推出更多的產(chǎn)品，目標(biāo)是擁有11%的市場份額。l在第三年底之前，在消費者中擁有55%的品牌知名度。 返回財務(wù)目標(biāo)財務(wù)目標(biāo) l第一年的損失控制在500萬元之內(nèi)，并且在第二年里估計贏利500萬元。l以批發(fā)價每瓶100元（注：產(chǎn)品的價格在策（注：產(chǎn)品的價格在策劃書里是以所有產(chǎn)品價格的加權(quán)平均計算劃書里是以所

9、有產(chǎn)品價格的加權(quán)平均計算出的平均價格為產(chǎn)品統(tǒng)一售價）出的平均價格為產(chǎn)品統(tǒng)一售價）第一年計劃銷售收益為3000萬元。l在頭五年里每年保持35%左右的銷售利潤率，投資回收期估計為一年零五個月。 返回行業(yè)背景行業(yè)背景 l 隨著經(jīng)濟的發(fā)展，生活水平的提高，男性也越來越注重自己的儀容儀表，開始關(guān)心自己的皮膚，推動了男性化妝品市場的發(fā)展。另一方面隨著對男性化妝品研發(fā)的不斷深入，更多符合男性皮膚和男性特色的產(chǎn)品不斷的涌現(xiàn)，已由幾年前的種類單調(diào)，大多只有一兩種面霜，洗面奶，和須后護理液等簡單品種發(fā)展為潔膚，護膚，洗發(fā)，護發(fā)，沐浴，剃須用品等多品種，多功能的產(chǎn)品類型。l 在國際化妝品市場上，2003年英國男性每

10、年化妝品的消費額達1.6億英鎊，美國男性化妝品的年銷售額達23.8億美元，全球男性化妝品銷售總額已達53.37億美元，約占全年化妝品的銷售總額的5.3%，我國男性化妝品的銷售額達到7.605億元，約占我國全年化妝品的銷售總額的1.17%，到2010年將發(fā)展到75億。l 面對這“尚待開發(fā)是金礦”，一些國際知名品牌紛紛推出男性專用護膚品搶占市場，歐萊雅，迪奧，阿迪達斯，妮維雅相繼加入戰(zhàn)局。國內(nèi)中高檔男性化妝品市場幾乎完全被國外知名品牌獨霸，國內(nèi)一些品牌有開發(fā)了自己專屬的男性化妝品，但是卻走的是中低檔路線，表現(xiàn)平平。 返回市場細分市場細分 l 萊坤主要的目標(biāo)顧客是中層到高層收入的男性白領(lǐng)，金領(lǐng)。他們

11、具備實力，品質(zhì)和個人魅力 合一的人格，他們新時代自我審美標(biāo)準(zhǔn)是舉止得體，儀容整潔，個性化。他們需要純凈簡單，清爽淡雅，獨特超群的男性化妝品。另一個目標(biāo)是大學(xué)生，他們追求健康與活力，增加對女性的吸引力，儀表整齊，意識到外表英俊受到“羨慕目光”的注視會使人的自我得到滿足。l 其中，中年男性是男性化妝品消費的主力軍，而青年男性則是男性化妝品消費的強有力的后備軍。以北京為例，從關(guān)注程度上看，在對“不管買還是不買，只想看看”的回答中，年齡為35歲-44歲持肯定態(tài)度的男士為20.5%，25歲-34歲為14%；從消費觀念上看，認同“過去在化妝品上花了不少錢”觀點的男士35歲-44歲的為13.4%，25歲-3

12、4歲為7.3%，對于“今后愿意在這方面花錢”表示同意的35歲-44歲的為15.7%，25歲-34歲為12%，從嘗試新產(chǎn)品上看，“購買這種商品的新類”，決定購買的35歲-44歲男士占7.9%，25歲-34歲占7.3。l 而男性化妝品的消費群體多為成熟男性，購買能力相對比較高，對產(chǎn)品的選擇較為理性，重視產(chǎn)品的質(zhì)量，容易形成品牌偏好度，男性消費行為特征為注重產(chǎn)品的簡易，快捷，安全。從男性是生理層面（膚質(zhì)，性別特征等）及心理層面（男性追求健康與活力）方面看都與女性迥異。 返回SWOT分析分析l 優(yōu)勢優(yōu)勢 l 專業(yè)品牌，男性色彩專業(yè)品牌，男性色彩 現(xiàn)代男性個性消費的趨勢，有利于在男性消費者中樹立形象，同

13、時也是克服了目前市場男性化妝品男性特色不明顯的弱點，這也是目標(biāo)細分市場 所需要的l 男性專用，品種齊全男性專用，品種齊全 萊坤男性化妝品是針對男性肌膚和生理特點研發(fā)與生產(chǎn)的，產(chǎn)品系列從潔膚，護膚，保養(yǎng)，到洗發(fā)，護發(fā)，香氛，沐浴，剃須用品等一應(yīng)俱全，概念一致。這使我們的產(chǎn)品可以多方面地滿足每個消費者的需要和狀況。l 直銷模式直銷模式 我們的產(chǎn)品終端布局不走大流通渠道，采取店鋪+推銷人員的直銷模式，這樣可以節(jié)約了轉(zhuǎn)移到消費者身上的成本，更可以直接獲知消費者的需求，提高消費者的忠誠度，大大增強了對市場的應(yīng)變能力l 劣勢劣勢 l缺少品牌意識缺少品牌意識 作為剛成立的公司，萊坤在目標(biāo)市場上仍然沒有建立自

14、己的品牌和形象。這樣不利于我們產(chǎn)品在初期的推廣和傳播l定價定價 我們的產(chǎn)品走中高端路線，這就在一定程度上壓縮可市場空間，對于初期我們的產(chǎn)品推廣產(chǎn)生一定是阻礙，特別對于一些對價格敏感度高的消費者。l無分銷渠道無分銷渠道 對于處于起步階段，銷售網(wǎng)絡(luò)尚未健全的我們，既增加了我們自建銷售網(wǎng)絡(luò)的成本，又在一定程度上阻塞渠道傳播。l 機會 l 威脅l 分析表 返回優(yōu)勢優(yōu)勢（能夠支持企業(yè)達到目標(biāo)的內(nèi)部潛力）（能夠支持企業(yè)達到目標(biāo)的內(nèi)部潛力）專業(yè)品牌，男性色彩男性專用，品種齊全直銷模式 弱勢弱勢（會阻礙企業(yè)達到目標(biāo)的外部因素）（會阻礙企業(yè)達到目標(biāo)的外部因素）缺少品牌意識和形象定價無分銷渠道機會機會（可能開拓更

15、高業(yè)績的外部環(huán)境）（可能開拓更高業(yè)績的外部環(huán)境）男性美容觀念的改變決定了市場前景無比廣闊男性的皮膚特點和生活習(xí)慣決定了市場需求空間巨大國際美容發(fā)展趨勢決定了國內(nèi)男性化妝品市場的前景 威脅威脅（可能潛在損壞業(yè)績的外部環(huán)境）（可能潛在損壞業(yè)績的外部環(huán)境）市場開發(fā)尚未成熟競爭的增加價格壓力的下降 返回l 機會機會l 男性美容觀念的改變決定了市場前景無比廣闊男性美容觀念的改變決定了市場前景無比廣闊 每一種新時尚是誕生，它的每一種新時尚是誕生，它的背后便蘊藏了一塊亟待開發(fā)的廣闊市場。隨著越來越多的男人比以前更加重視背后便蘊藏了一塊亟待開發(fā)的廣闊市場。隨著越來越多的男人比以前更加重視自己的外表，也逐漸認識

16、到美容護膚不再是女性的專利，男士也該享有。觀念自己的外表，也逐漸認識到美容護膚不再是女性的專利，男士也該享有。觀念上的變化，使男士化妝品應(yīng)運而生，推動了男性化妝品市場發(fā)展。上的變化，使男士化妝品應(yīng)運而生，推動了男性化妝品市場發(fā)展。l 男性的皮膚特點和生活習(xí)慣決定了市場需求空間巨大男性的皮膚特點和生活習(xí)慣決定了市場需求空間巨大 從男性皮膚的特點來，從男性皮膚的特點來，毛孔一般比女性粗大，而且油性大，容易生長青春痘和毛炎，男性應(yīng)選用補充毛孔一般比女性粗大，而且油性大，容易生長青春痘和毛炎，男性應(yīng)選用補充水分，清爽不油膩的專用化妝品；從男性的生活習(xí)慣來看，一方面男性戶外活水分，清爽不油膩的專用化妝品

17、；從男性的生活習(xí)慣來看，一方面男性戶外活動較多，頻繁受紫外線照射，另一方面由于男性吸煙，喝酒者較多，這兩方面動較多，頻繁受紫外線照射，另一方面由于男性吸煙，喝酒者較多，這兩方面導(dǎo)致皮膚老化和粗糙，這就決定可男性更需要呵護。導(dǎo)致皮膚老化和粗糙，這就決定可男性更需要呵護。l 國際美容發(fā)展趨勢決定了國內(nèi)男性化妝品市場的前景國際美容發(fā)展趨勢決定了國內(nèi)男性化妝品市場的前景 從國際化妝品市從國際化妝品市 場場的發(fā)展來看，男性化妝品市場可以說是方興未艾，前景誘人。據(jù)有關(guān)資料報道：的發(fā)展來看，男性化妝品市場可以說是方興未艾，前景誘人。據(jù)有關(guān)資料報道：2003年在英國男性每月用于護膚化妝品的人均消費為年在英國男

18、性每月用于護膚化妝品的人均消費為5.3英鎊；美國市場，男性英鎊；美國市場，男性化妝品的年銷售額達化妝品的年銷售額達23.8億美元。全球男性化妝品銷售總額已達到億美元。全球男性化妝品銷售總額已達到5337億美億美元，約占全年化妝品總銷量的元，約占全年化妝品總銷量的5。而同年我國化妝品銷售總額為。而同年我國化妝品銷售總額為650億元，這億元，這個數(shù)字幾乎完全由女性化妝品構(gòu)成。隨著全球經(jīng)濟一體化的浪潮和各種信息傳個數(shù)字幾乎完全由女性化妝品構(gòu)成。隨著全球經(jīng)濟一體化的浪潮和各種信息傳播手段的蓬勃發(fā)展，必將推動國內(nèi)男性化妝品市場同國際發(fā)展趨勢保持一致。播手段的蓬勃發(fā)展，必將推動國內(nèi)男性化妝品市場同國際發(fā)展

19、趨勢保持一致。我們此時切入男性化妝品市場將有利于搶占先機。我們此時切入男性化妝品市場將有利于搶占先機。 返回返回 l 威脅威脅 l 市場開發(fā)尚未成熟市場開發(fā)尚未成熟 盡管男性化妝品行業(yè)前景看好，但目前這個市場尚未出現(xiàn)熱銷現(xiàn)象。市場開發(fā)的條件并不成熟，此時進入該市場存在著較大的市場風(fēng)險。l 更多的競爭更多的競爭 隨著男性化妝品市場的成熟，產(chǎn)品巨大市場潛力，必將導(dǎo)致越來越多的廠家競相加入男性化妝品的研發(fā)隊伍中來，使得萊坤營銷戰(zhàn)略在清晰的差異化上很重要的。l 價格下降的壓力價格下降的壓力 日益激烈的競爭和各公司的市場份額戰(zhàn)略將促使男性化妝品是價格下降，如果我們不保持緊縮成本控制和利用經(jīng)濟模式總數(shù)的增

20、長很明顯，這使萊坤的長期資金穩(wěn)定將是一個威脅。 返回競爭分析競爭分析 l 目前男性化妝品市場上，主要面臨的競爭產(chǎn)品有：女性化妝品，男女通用的化妝品，在女性產(chǎn)品改良基礎(chǔ)上重新包裝的男性化妝品，男性化妝品。能對我們產(chǎn)品產(chǎn)生威脅的在只有女性產(chǎn)品改良基礎(chǔ)上重新包裝的男性化妝品，男性化妝品，但它們沒有鮮明的定位，概念不明晰，沒有獨特的品牌形象，在市場高度細分化，品牌差異化的今天顯然不合適宜。l 短期內(nèi)，萊坤在男性化妝品市場中面臨兩類主要的競爭對手：控制高端市場的國外知名品牌如：歐萊雅，迪奧，阿迪達斯，妮維雅，大衛(wèi)多夫，驕蘭貝爾等，相對于我們有品牌優(yōu)勢，擁有一定的顧客群；走中低檔路線的國內(nèi)品牌如：大寶，雅

21、嘉，小護士，采詩等，相對于我們有價格優(yōu)勢，將蠶食部分對價格敏感的顧客群。l 隨著男性對化妝品的需求量的快速增長使行業(yè)有較大的利潤空間，未來將會有更多公司進入市場競爭，而且萊坤采用的終端布局及營銷方式有可能被別的公司拷貝模仿，未來市場的同質(zhì)化現(xiàn)象不可避免，整合營銷傳播十分必要，萊坤須提升消費者的忠誠度，使消費者轉(zhuǎn)為主動選擇購買。為了實現(xiàn)這一競爭目標(biāo)，以下兩點需要強調(diào)： 1.保持與客戶的聯(lián)系，傾聽客戶的聲音，了解客戶的需求，引導(dǎo)客戶購買，超越客戶期望，創(chuàng)建客戶滿意度。 2.發(fā)展系統(tǒng)規(guī)范的會員制制度，鎖定現(xiàn)有客戶的同時，通過現(xiàn)有客戶資源的口碑效應(yīng)吸引更多的新客戶，同時建立客戶檔案，通過會員生日送禮物

22、等方式加強服務(wù)的質(zhì)量和親和力。 返回總體戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略 l 總體戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略 公司將在3到5年內(nèi)成為男性化妝品市場的名牌企業(yè)并在主導(dǎo)地位l 公司使命公司使命 服務(wù)于那些整潔，成熟，時尚，成功又有個性的新時代男性消費者。針對男性肌膚和生理特點研發(fā)的高品質(zhì)，高品位，高服務(wù)“三高”產(chǎn)品，幫助消費者塑造完美的男性形象。l 目標(biāo)群體目標(biāo)群體 中層到高層收入的男性白領(lǐng)，金領(lǐng)；大學(xué)生，以及高消費男性群體 該類群體形象： 他激情四溢，年富力強；他自信而又偏執(zhí)，獨立而又不孤僻，熱情而又不狂蕩，主動而又不放肆；他健康整潔，得體大方，在擁擠的人群中也能脫穎而出，引人注目，他可以肩負時代與環(huán)境所賦予的重任。 返回發(fā)展戰(zhàn)

23、略發(fā)展戰(zhàn)略l 初期（初期（1-3年）年） 替代部分女性化妝品市場，搶占別的男性化妝品市場份額。創(chuàng)建自己的品牌，回收資金，不斷研發(fā)新產(chǎn)品。 第一，二年： 產(chǎn)品進入市場，提高產(chǎn)品知名度，創(chuàng)立獨特品牌，初步建立自己的營銷網(wǎng)絡(luò)。估計初步占領(lǐng)男性化妝品市場累計產(chǎn)量約達150萬瓶，市場占有率為6%-11% 第三年： 增加投資，升華產(chǎn)品品牌效應(yīng)；增加設(shè)備，擴大生產(chǎn)規(guī)模，市場占有率提高到15%左右。挖掘產(chǎn)品新性能，研發(fā)新產(chǎn)品，利用現(xiàn)有營銷網(wǎng)絡(luò)，開拓男性化妝品市場。l 中期（中期（4-5年）年） 進一步擴大和健全營銷網(wǎng)絡(luò)，擴展產(chǎn)品生產(chǎn)線，實行多元化，信息化經(jīng)營戰(zhàn)略。市場占有率達16%-20%，擴展男性化妝品市場

24、。l 長期（長期（5-10年）年） 利用公司男性化妝品研制的技術(shù)優(yōu)勢，研發(fā)相關(guān)產(chǎn)品，擴大市場占有率，努力做到服務(wù)業(yè)個人護理領(lǐng)域的佼佼者。 返回定位定位 l萊坤是針對男性肌膚和生理特點，采用獨特先進的工藝加工而成的，富含維他命，維生素，植物精華等營養(yǎng)成份，對男性肌膚起到清潔，保護，濕潤，舒緩肌膚壓力，給予男性客戶細致周到的肌膚護理。 返回戰(zhàn)略戰(zhàn)略l化妝品屬于快速消費品，它的消費周期比較短，重復(fù)消費的頻率比較高，是市場競爭比較激烈的產(chǎn)品。因此，建立脫穎而出的品牌就更為重要。萊坤需通過提高知曉度來倡導(dǎo)男性護膚化妝的新消費觀念，通過研發(fā)適合男性膚質(zhì)的產(chǎn)品來提高需求切合度和效用滿意度，通過整合營銷傳播了

25、提高產(chǎn)品品牌的優(yōu)勢差異度和消費忠誠度。 返回產(chǎn)品概述產(chǎn)品概述 l 萊坤男性化妝品講究產(chǎn)品的系列化，專業(yè)化和特色化。產(chǎn)品系列從潔膚，護膚，保養(yǎng)，到洗發(fā)，護發(fā)，香氛，沐浴，剃須用品等一應(yīng)俱全，概念一致。l 外包裝風(fēng)格統(tǒng)一，體現(xiàn)獨特個性；產(chǎn)品的香料配置上以清香淡雅為主，突出其雅而不俗，清而不濁，獨特超群的氣息；據(jù)男性不愿繁瑣,喜歡簡潔的消費特點，產(chǎn)品以組合套裝為主，方便使用；產(chǎn)品成分以天然植物精華為主，推出自然健康的護膚概念。l 產(chǎn)品種類： 1.護膚，保養(yǎng)，潔膚產(chǎn)品：護膚，保養(yǎng)，潔膚產(chǎn)品：潔面乳，潤膚乳液，潤膚水，緊膚水，防曬露； 2.發(fā)用品：發(fā)用品：洗發(fā)水，護發(fā)素，整發(fā)劑（摩絲，者哩水，營養(yǎng)水），

26、生發(fā)劑； 3.剃須用品：剃須用品：濕式剃須產(chǎn)品；干式剃須產(chǎn)品，剃須后護理產(chǎn)品（須后護理水，須后潤膚乳液，須后護膚者哩） 4.香水 5.沐浴產(chǎn)品 返回包裝包裝l包裝色調(diào)以白蘭為主，瓶型簡潔大方，體現(xiàn)男性陽剛，大度，不拘小節(jié)，獨特超群的特點，融細膩和粗獷為一體。在包裝上明確標(biāo)注產(chǎn)品中的某些成份，特別有助于男性的皮膚和男性的生理特點。針對不同產(chǎn)品采用不同規(guī)格的包裝，并將采用產(chǎn)品組合的形式出售。 返回 服務(wù)服務(wù) l 建立完善的營銷網(wǎng)絡(luò)，為客戶提供健全優(yōu)質(zhì)的服務(wù)l 售前服務(wù)：售前服務(wù)：采用宣傳，交流等手段，以及通過專業(yè)推銷員及美容師的介紹，使客戶了解產(chǎn)品的特性并了解適用情況。l 售中服務(wù)：售中服務(wù)：建立

27、完善的營銷網(wǎng)絡(luò)（如萊坤在線），急客戶所需，及時送貨上門。l 售后服務(wù)：售后服務(wù)：建立信息交流反饋渠道，不斷改進自己的網(wǎng)站（如萊坤在線），傾聽客戶的聲音，做好產(chǎn)品的質(zhì)量，服務(wù)的反饋信息的處理，根據(jù)客戶需要不斷改進產(chǎn)品，自動保持與客戶的聯(lián)系，加強與客戶的關(guān)系，最大滿足客戶的需求，并超越客戶期望，適時舉辦信息交流活動，搭建溝通橋梁。 返回品牌品牌 l品牌定位： 基于國內(nèi)市場的實際，我們選擇高品牌形象，中高檔價格定位的策略，樹立萊坤品牌的陽剛之氣，體現(xiàn)融細膩和粗獷為一體的，剛?cè)峒鎮(zhèn)涞默F(xiàn)代男性新形象。 返回價格價格l 針對國內(nèi)市場的男性化妝品品牌從產(chǎn)品，定價到渠道都定位于中低檔市場，真正競爭力，概念明晰

28、的國內(nèi)高檔品牌尚未出現(xiàn)和男性化妝品的消費群體多為成熟男性，購買能力相對比較高，對產(chǎn)品的選擇較為理性，重視產(chǎn)品的質(zhì)量，容易形成品牌偏好度的特點，我們擬采取價格走中高端路線，盡可能靠近目標(biāo)消費群體，率先打動消費者的心靈，樹立良好的品牌形象，利用先入為主的心理，搶占男性化妝品的市場。 返回渠道渠道l 終端布局不走大流通渠道，而選擇商場男士專柜，男士專賣店，男士專業(yè)美容院三種銷售終端。這種布局有利于成鼎立之勢，互為依托。專柜樹形象，專賣店求銷量，美容院可套牢客戶。三種銷售終端在產(chǎn)品組合及服務(wù)方面各有側(cè)重。l 同時采用電子商務(wù)模式，用電子數(shù)據(jù)高速，快捷的物流配送搭建商業(yè)交易平臺，讓市場無疆界，便利購物，

29、直面客戶，進而有效占有市場。借助營運專柜，專賣店，專業(yè)美容院構(gòu)建的支流點，加上第三物流的有效組合，構(gòu)建屬于自己的物流網(wǎng)，形成協(xié)調(diào)一致的有效配送體系；營業(yè)人員與優(yōu)惠客戶大軍以及周圍的客戶群體，構(gòu)成忠誠的客戶體系；有效固定的營運專柜，專賣店，專業(yè)美容院的客戶購貨保證+所有營銷人員“移動的”售后服務(wù)終端和“萊坤在線”成為虛實結(jié)合的售后服務(wù)體系。 返回銷售促進銷售促進 l采用樣品派送和優(yōu)惠組合套裝的形式在終端布局促銷，有效地加速品牌及產(chǎn)品進入市場的進程，促進消費者認識和接受，解除消費者對新品牌的顧慮，建立對產(chǎn)品的信心，以建立消費者的購買和消費習(xí)慣，增加產(chǎn)品的銷售，提升銷售額。 返回廣告廣告 (1)l

30、整體規(guī)劃整體規(guī)劃 1.推廣初期采用突破性的媒體投放策略，以大規(guī)模的廣告投放態(tài)勢，結(jié)合廣告推拉力量，力爭在最短時間內(nèi)吸引公共注意力，迅速提升市場。l 2. 推廣中期適當(dāng)降低強度與頻率，根據(jù)反饋信息，及時調(diào)整廣告策略，可拉長周期，采取細水長流方式滲透，保證市場穩(wěn)步增長。l 3. 推廣后期再度加強廣告投放態(tài)勢，低密度，高強度，進行沖刺，造成強銷。l 代言人形象代言人形象 要求外表英俊又有內(nèi)涵，具有男性氣質(zhì)。這樣，廣告表現(xiàn)策略才能拉近男性消費者對自身形象和期望存在認同的差距，引發(fā)男性的心靈共鳴，引起男性消費者追崇的心理欲求。l 報紙媒體報紙媒體l 廣告目的：廣告目的：說明針對男性特有肌膚研發(fā)，男性專用

31、個人日常美容護理用品，專屬男性品牌，引導(dǎo)新美容觀。l 個性篇個性篇l 文案：文案：我有我的一套！l 副標(biāo)題：副標(biāo)題：萊坤男性化妝品，男人自己的品牌 廣告（廣告（2）廣告廣告 (2)l對比篇對比篇l引題：引題：還象女人那樣潔面嗎？l正題：正題：女人的皮膚與你的肌膚差別很大，你更需要清爽潔凈和毛孔暢通。那么為什么她們的潔面乳呢？現(xiàn)在萊坤男性潔面乳能使你的肌膚得到包括維他命E，維生素，植物精華在內(nèi)的八種營養(yǎng)成份的滋養(yǎng)，并充分補充肌膚水分，控制油脂的分泌，使你的毛孔暢通，使之收緊松弛的肌膚。l副標(biāo)題：副標(biāo)題：舒緩你的肌膚壓力l畫面：畫面：左邊是女性的臉部，且女性的臉部的上面是引題。畫面中間是正題，右邊

32、是男性的臉部，且男性的臉部的下面是副標(biāo)題。l雜志媒體雜志媒體l廣告目的：廣告目的： 進一步貼近消費者，傳遞產(chǎn)品信息，引導(dǎo)美容新觀念，樹立品牌形象。l形象篇形象篇l文案：文案：優(yōu)雅時尚 經(jīng)典男人l副標(biāo)題：副標(biāo)題：萊坤男性化妝品，塑造男性新形象。l女人篇女人篇l文案：文案：成功男人背后的女人l 時尚成功的男人，女人關(guān)懷的結(jié)果l副標(biāo)題：副標(biāo)題：女人用萊坤塑造時尚成功男人l畫面：畫面：一排時尚成功男人背后都站著正在微笑的女人。l 廣告（3）廣告廣告 (3)l 電視媒體電視媒體 畫面：畫面： 快速的鏡頭切換著一位男性白領(lǐng)一天忙碌的場面 鏡頭在下班回家的時候，忙碌整天的他在路上給他的妻子買了份禮物，當(dāng)他把

33、這份禮物給他妻子時，他妻子用溫柔而又憐惜的眼神望這為幸福生活而拼搏的丈夫并用手撫摸著她丈夫的臉輕輕的說：“其實，你更需要關(guān)懷！”此時她拿出萊坤男性化妝品組合裝給她丈夫。畫面定格。產(chǎn)品背后顯示他們幸福的擁抱在一起。 音效：音效：忙碌片段將采用快節(jié)奏的音樂而后半段將采用慢節(jié)奏，輕柔，且感人的鋼琴版。 男生獨白：男生獨白：即使世界將我們遺忘，萊坤仍在關(guān)注我們的健康！l POP廣告廣告 廣告目的：廣告目的：在有限的空間引起顧客的注意，喚起消費者的購買意識，可以配合媒體廣告和主題促銷，提升公司形象，贏得終端支持 文案：文案： 清新淡雅清新淡雅 持久魅力持久魅力 返回公關(guān)策略公關(guān)策略 l 整合企業(yè)資源，通過有創(chuàng)意的活動，進行事件營銷，使之成為大眾關(guān)心的話題，吸引媒體的報道和消費者的參與，迅速提高萊坤品牌的知名度。l 主題活動主題活動 l 主題活動目的：塑造品牌形象，提高美譽度主題活動目的：塑造品牌形象，提高美譽度l 主題活動創(chuàng)意原則