從賣點到買點-做建材行業(yè)的老中醫(yī)

1、LOGO從賣點到買點 做建材行業(yè)的“老中醫(yī)”2022-3-232022-3-23勝榮勝榮3/23/20223/23/2022016016年年4 4月月6 6日日從賣點到買點從賣點到買點什么是賣點什么是買點養(yǎng)成買點銷售思維我們產(chǎn)品的買點在哪里案例分享目錄目錄產(chǎn)品產(chǎn)品“賣點賣點”，是指是指產(chǎn)產(chǎn)品品所所具備前所未有、別出心裁或與眾不同具備前所未有、別出心裁或與眾不同的特色、特點。這些特點、特色，一方面是產(chǎn)品與生俱來的，的特色、特點。這些特點、特色，一方面是產(chǎn)品與生俱來的，另一方面是通過營銷策劃人的想像力、創(chuàng)造力來產(chǎn)生另一方面是通過營銷策劃人的想像力、創(chuàng)造力來產(chǎn)生的，或者的，或者說說“無中生有無中生有

2、”的。的。什么是賣點什么是賣點更直觀的解釋更直觀的解釋，其實就是一個消費理由，最佳的賣點即為最強(qiáng)有力的，其實就是一個消費理由，最佳的賣點即為最強(qiáng)有力的消費理由。消費理由。產(chǎn)品賣點的提煉者是：產(chǎn)品賣點的提煉者是：廠家，銷售商賣點的提煉賣點的提煉第一、公司的硬件設(shè)備。第一、公司的硬件設(shè)備。一個企業(yè)的硬件設(shè)備主要包括銷售網(wǎng)絡(luò)、占一個企業(yè)的硬件設(shè)備主要包括銷售網(wǎng)絡(luò)、占地面積、生產(chǎn)設(shè)備、人員規(guī)模等，硬件是企業(yè)實力與能力的體現(xiàn)，銷地面積、生產(chǎn)設(shè)備、人員規(guī)模等，硬件是企業(yè)實力與能力的體現(xiàn)，銷售人員通常都會通過強(qiáng)大的硬件來評定自己的龍頭地位。售人員通常都會通過強(qiáng)大的硬件來評定自己的龍頭地位。第二、公司的軟件。

3、第二、公司的軟件。軟件主要包括高素質(zhì)隊伍、服務(wù)理念、企業(yè)文軟件主要包括高素質(zhì)隊伍、服務(wù)理念、企業(yè)文化、行業(yè)榮譽(yù)、社會地位、銷售規(guī)模等，這是一個品牌影響力的體化、行業(yè)榮譽(yù)、社會地位、銷售規(guī)模等，這是一個品牌影響力的體現(xiàn)，也是眾多銷售人員引以自豪的?，F(xiàn)，也是眾多銷售人員引以自豪的。第三、產(chǎn)品本身。第三、產(chǎn)品本身。主要包括產(chǎn)品的材質(zhì)、工藝、功能、細(xì)節(jié)、顏色、主要包括產(chǎn)品的材質(zhì)、工藝、功能、細(xì)節(jié)、顏色、造型、質(zhì)量、環(huán)保、人性化等。從產(chǎn)品本身提煉賣點是最常用的，也造型、質(zhì)量、環(huán)保、人性化等。從產(chǎn)品本身提煉賣點是最常用的，也是顧客關(guān)注最多的，畢竟產(chǎn)品本身是所有價值的是顧客關(guān)注最多的，畢竟產(chǎn)品本身是所有價值

4、的“載體載體”。第四、賦予產(chǎn)品額外的價值。第四、賦予產(chǎn)品額外的價值。通過一系列的調(diào)研和市場策劃，進(jìn)行產(chǎn)通過一系列的調(diào)研和市場策劃，進(jìn)行產(chǎn)品的市場定位和人群細(xì)分，給產(chǎn)品進(jìn)行品的市場定位和人群細(xì)分，給產(chǎn)品進(jìn)行“增值增值”，或創(chuàng)造出新的產(chǎn)品，或創(chuàng)造出新的產(chǎn)品概念，用概念突出賣點，甚至說產(chǎn)品概念是產(chǎn)品最大的賣點。概念，用概念突出賣點，甚至說產(chǎn)品概念是產(chǎn)品最大的賣點。問題思考問題思考案例分析一案例分析一一次一位顧客進(jìn)店要買兩條十二元價位的省外煙，不巧的是，這品一次一位顧客進(jìn)店要買兩條十二元價位的省外煙，不巧的是，這品牌已經(jīng)斷貨兩周，剛好店里有同等價位泰山（錦繡），而且這款系牌已經(jīng)斷貨兩周，剛好店里有同等

5、價位泰山（錦繡），而且這款系列的賣點商家已經(jīng)掌握非常通透。于是，我商家很自信的給顧客介列的賣點商家已經(jīng)掌握非常通透。于是，我商家很自信的給顧客介紹起來，紹起來，“您看看這款煙，價位跟您要的是一樣的，包裝很喜慶，您看看這款煙，價位跟您要的是一樣的，包裝很喜慶，最主要的是口味帶有醇香，一支煙從開始吸到最后以后，味道協(xié)調(diào)最主要的是口味帶有醇香，一支煙從開始吸到最后以后，味道協(xié)調(diào)性非常好，回頭客很多，焦油含量也適中，我覺得這款煙挺適合您性非常好，回頭客很多，焦油含量也適中，我覺得這款煙挺適合您的，要不然您試試？的，要不然您試試？”本以為商家的真誠態(tài)度和專業(yè)賣點能吸引這位顧客，沒想到顧客說了一段話，讓商

6、家無語?！奥犇憬榻B確實不錯，但是這煙不是我抽。我岳父是江蘇人，喜歡聽你介紹確實不錯，但是這煙不是我抽。我岳父是江蘇人，喜歡抽煙，這段時間來山東自己帶的家鄉(xiāng)煙抽完了，非要我來買他抽的抽煙，這段時間來山東自己帶的家鄉(xiāng)煙抽完了，非要我來買他抽的牌子，還說了，其他的煙一律不抽，我也沒辦法牌子，還說了，其他的煙一律不抽，我也沒辦法”案例分析二案例分析二 店里有位老顧客，比較愛面子，一直都抽20元價位的煙，但不太重視卷煙吸性，平時抽的品牌如果斷了貨，同等價位品牌他也能接受。有一次這位顧客家里添了人丁要辦喜宴，到店里問店里有什么“新品牌子”的煙適合喜宴，還說，喜宴上抽的人多，選新品煙價位不是很透明。正好店里

7、新近了很多20元的泰山（紅秀），于是商家就把這款系列的賣點一一道出，自己還添加了一些吉利話“選紅秀，日子紅火，子嗣俊秀”。沒想到說完之后，那位顧客卻說“反正不著急，再看看”，一句話讓商家有點莫名其妙。溝通溝通后才知道，這位顧客家里有點變故，辦喜宴為了節(jié)省一點，想后才知道，這位顧客家里有點變故，辦喜宴為了節(jié)省一點，想選用價位偏低的品牌，選用價位偏低的品牌，又不好當(dāng)著我的面直說又不好當(dāng)著我的面直說。我突然想起他當(dāng)時。我突然想起他當(dāng)時說說“喜宴上抽的人多，選新品煙價位不透明喜宴上抽的人多，選新品煙價位不透明。”其實是在其實是在暗示暗示，想，想選用價位低，親朋又不太曉得價格的新品煙，這樣既好看又不失面

8、選用價位低，親朋又不太曉得價格的新品煙，這樣既好看又不失面子?，F(xiàn)在想想，我確實忽略了顧客當(dāng)時的購買心理。子?，F(xiàn)在想想，我確實忽略了顧客當(dāng)時的購買心理。小總結(jié)小總結(jié) 司空見慣的原因，許多銷售人員和促銷員只要一見到顧客就拼命的把自己的賣點象背書一樣重復(fù)一遍。一開始顧客還能停下來聽你講清楚，并且主動問你一聲，但是時間一長，就沒辦法吸引顧客了！歸根結(jié)底，是他們沒有關(guān)注所有營銷活動的核心和目標(biāo)顧客。只掌握商品賣點，而忽略產(chǎn)品買點，那銷售也會失敗的！為什么宣傳賣點的做法不靈了？為什么宣傳賣點的做法不靈了？疑問？疑問？ 這下可問出問題了，這時候很多員工，尤其新員工好像受了多大這下可問出問題了，這時候很多員工

9、，尤其新員工好像受了多大委屈一樣開始抱怨：委屈一樣開始抱怨：“公司天天讓我們背誦這些東西，還要考試，說公司天天讓我們背誦這些東西，還要考試，說是只有熟悉產(chǎn)品賣點才能上崗才能多接單，可顧客根本就不聽你講，是只有熟悉產(chǎn)品賣點才能上崗才能多接單，可顧客根本就不聽你講，認(rèn)為我們是王婆賣瓜，你講的越多他越反感，根本就沒有接幾個單。認(rèn)為我們是王婆賣瓜，你講的越多他越反感，根本就沒有接幾個單?！彪y道是公司提煉的難道是公司提煉的“賣點賣點”沒有用嗎？沒有用嗎？ 產(chǎn)品確實是好，產(chǎn)品確實是好，“賣點賣點”提煉的也很提煉的也很精準(zhǔn)，問題在于銷售人員有沒有把精準(zhǔn)，問題在于銷售人員有沒有把產(chǎn)品的產(chǎn)品的“賣點賣點”準(zhǔn)確的

10、傳送給顧客。準(zhǔn)確的傳送給顧客。 不不 是！是！關(guān)鍵點關(guān)鍵點產(chǎn)品的賣點產(chǎn)品的賣點=顧客的買點顧客的買點 當(dāng)商品的賣點契合顧客的買點時，交易就水到渠當(dāng)商品的賣點契合顧客的買點時，交易就水到渠成了。然而很多顧客的買點是隱藏的，有些甚至是成了。然而很多顧客的買點是隱藏的，有些甚至是沒法說出來的。要想銷售成功，就必須參透顧客沒沒法說出來的。要想銷售成功，就必須參透顧客沒法說出來的東西。法說出來的東西。產(chǎn)品產(chǎn)品“買買點點”，其實也就是顧客的買點，也就是顧客為我們的產(chǎn)其實也就是顧客的買點，也就是顧客為我們的產(chǎn)品所提煉的，他們購買我們產(chǎn)品的理由品所提煉的，他們購買我們產(chǎn)品的理由。即即是是顧客非常在意顧客非常在

11、意和希望獲得的東西和希望獲得的東西。什么是買點什么是買點更直觀的解釋更直觀的解釋，其實就是一個，其實就是一個顧客買產(chǎn)品的理由顧客買產(chǎn)品的理由，最佳的，最佳的產(chǎn)品買點產(chǎn)品買點即即為為客戶最終購買產(chǎn)品的理由客戶最終購買產(chǎn)品的理由。產(chǎn)品買點的提煉者是：產(chǎn)品買點的提煉者是：顧客，消費者產(chǎn)品的買點如何提煉產(chǎn)品的買點如何提煉 顧客自己提出來的，如他想要的產(chǎn)品顧客自己提出來的，如他想要的產(chǎn)品就是廚房用磚，顏色為白色，價格便宜就是廚房用磚，顏色為白色，價格便宜等，對這樣的需求我們只要迎合就可以等，對這樣的需求我們只要迎合就可以了，用我們的了，用我們的“賣點賣點”去滿足他。去滿足他。是顧客所關(guān)注的或關(guān)心的，可他

12、沒有是顧客所關(guān)注的或關(guān)心的，可他沒有講出來或完全沒有意識到，是一種潛講出來或完全沒有意識到，是一種潛在的需要，這時我們就要引導(dǎo)顧客來在的需要，這時我們就要引導(dǎo)顧客來認(rèn)識他的關(guān)注點，當(dāng)然這個關(guān)注點也認(rèn)識他的關(guān)注點，當(dāng)然這個關(guān)注點也就是我們的一個核心就是我們的一個核心“賣點賣點”。親情服務(wù)親情服務(wù)7星級服務(wù)星級服務(wù)一對一專業(yè)服一對一專業(yè)服務(wù)務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量有保證產(chǎn)品質(zhì)量有保證安裝售后有保證安裝售后有保證產(chǎn)品施工有保證產(chǎn)品施工有保證產(chǎn)品選擇有保證產(chǎn)品選擇有保證有面子有面子心情舒暢心情舒暢安枕無憂安枕無憂我們產(chǎn)品的買點在哪里企業(yè)榮譽(yù)企業(yè)榮譽(yù)品牌優(yōu)勢品牌優(yōu)勢品牌地位品牌地位親情服務(wù)親情服務(wù)7星級服務(wù)星級服務(wù)一

13、對一專業(yè)服一對一專業(yè)服務(wù)務(wù)不同客戶不同買點不同客戶不同買點教師教師理性購買者理性購買者時代青時代青年年質(zhì)量質(zhì)量價格價格健康健康潮流潮流價格價格服務(wù)服務(wù)感性購買者感性購買者養(yǎng)成買點銷售思維藥店銷售思維藥店銷售思維門診銷售思維門診銷售思維買點思維的考慮因素買點思維的考慮因素前期前期使用習(xí)慣使用習(xí)慣個人偏好個人偏好使用特點使用特點品牌屬性品牌屬性產(chǎn)品檔次產(chǎn)品檔次首先明確，首先明確，顧客是一定有買點的顧客是一定有買點的!價格預(yù)算價格預(yù)算使用環(huán)境使用環(huán)境及效果及效果問問聽聽論論 根據(jù)我們的因素進(jìn)行互動問答用選擇問句以及肯定問句，進(jìn)行思維引導(dǎo)和約束建議學(xué)習(xí)顧問式銷售 尋找客戶“不好意思”的點 客戶真正關(guān)心

14、的需求 利用自己的專業(yè)與客戶進(jìn)行溝通 不絕對依從客戶，要有論述利用自己專業(yè)為客戶做決定買點思維的行為模式買點思維的行為模式買點不明買點不明買點成交買點成交買點混亂買點混亂嘗試結(jié)束銷售話術(shù)：嘗試結(jié)束銷售話術(shù)：請問，你待會兒，是請問，你待會兒，是刷卡方便還是付現(xiàn)金刷卡方便還是付現(xiàn)金方便？方便？附加附加小總結(jié)小總結(jié) 顧客關(guān)注的產(chǎn)品買點，但很多時候因為顧客的身份、地顧客關(guān)注的產(chǎn)品買點，但很多時候因為顧客的身份、地位、性格、環(huán)境等的不同，心理也會發(fā)生變化，關(guān)注的可能位、性格、環(huán)境等的不同，心理也會發(fā)生變化，關(guān)注的可能完全不一樣，因此完全不一樣，因此“賣點賣點”和和“買點買點”，在很多時候，既有相似，在很

15、多時候，既有相似的地方，又完全不同。商品的賣點可能有很多，而顧客的買的地方，又完全不同。商品的賣點可能有很多，而顧客的買點可能一個就足夠。所以，在經(jīng)營中，講賣點，不如找買點點可能一個就足夠。所以，在經(jīng)營中，講賣點，不如找買點話術(shù)。找到不同類型顧客的內(nèi)心真正關(guān)注的不同的需求點，話術(shù)。找到不同類型顧客的內(nèi)心真正關(guān)注的不同的需求點，這也是店家在競爭中應(yīng)該掌握的一個重要砝碼。這也是店家在競爭中應(yīng)該掌握的一個重要砝碼。案例分享一案例分享一 通過化解競品的優(yōu)點來提煉通過化解競品的優(yōu)點來提煉“買買點點”。應(yīng)如何通過打擊競品的賣點來展示自己的優(yōu)勢。瓷磚行業(yè)的應(yīng)該都應(yīng)如何通過打擊競品的賣點來展示自己的優(yōu)勢。瓷磚

16、行業(yè)的應(yīng)該都知道，瓷磚有個指標(biāo)就是厚度，很多客戶就一個思維，厚度大的瓷知道，瓷磚有個指標(biāo)就是厚度，很多客戶就一個思維，厚度大的瓷磚就硬，磚就硬，XX品牌一直宣傳：品牌一直宣傳：“自己的瓷磚有多厚，其他瓷磚薄自己的瓷磚有多厚，其他瓷磚薄”這這確實是一個很大的優(yōu)勢，而且在消費者來看，這個是看質(zhì)量的關(guān)鍵確實是一個很大的優(yōu)勢，而且在消費者來看，這個是看質(zhì)量的關(guān)鍵因素，但當(dāng)顧客去因素，但當(dāng)顧客去AA品牌比較時卻聽到了這樣一番話：品牌比較時卻聽到了這樣一番話：“XX品牌品牌厚度大，是因為他們密度不夠，達(dá)不到硬度指標(biāo)，所以加厚，而我厚度大，是因為他們密度不夠，達(dá)不到硬度指標(biāo)，所以加厚，而我們的產(chǎn)品密度高，產(chǎn)

17、品壓制強(qiáng)度大，不僅符合現(xiàn)代小巧美觀，易于們的產(chǎn)品密度高，產(chǎn)品壓制強(qiáng)度大，不僅符合現(xiàn)代小巧美觀，易于鋪貼，達(dá)到國家硬度標(biāo)準(zhǔn)，更是迎合了國家環(huán)保節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)。鋪貼，達(dá)到國家硬度標(biāo)準(zhǔn)，更是迎合了國家環(huán)保節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)?！备馗匾?，她拿出同樣大小，但是其厚度比我們大的一小塊其他品牌樣品，要，她拿出同樣大小，但是其厚度比我們大的一小塊其他品牌樣品，與我們樣品進(jìn)行手感對比，更是具有說服力。與我們樣品進(jìn)行手感對比，更是具有說服力。本來是劣勢，但經(jīng)過她這么一描述卻成了優(yōu)勢，人們卻還相信，不本來是劣勢，但經(jīng)過她這么一描述卻成了優(yōu)勢，人們卻還相信，不禁使我想起某品牌攻擊海爾的一句話：他服務(wù)好那是因為他質(zhì)量差。禁使我想起某

18、品牌攻擊海爾的一句話：他服務(wù)好那是因為他質(zhì)量差。案例分享一案例分享一產(chǎn)品厚度產(chǎn)品厚度客戶的問題，并不是其真正關(guān)心的問題，而是客戶的問題，并不是其真正關(guān)心的問題，而是他的一個借口，或者討價還價的理由他的一個借口，或者討價還價的理由產(chǎn)品硬度產(chǎn)品硬度產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量 用技巧來突出用技巧來突出產(chǎn)品產(chǎn)品“買買點點”。在實際銷售中我們發(fā)現(xiàn)顧客所關(guān)注的并不是在實際銷售中我們發(fā)現(xiàn)顧客所關(guān)注的并不是“你說什么你說什么”，而是，而是“你怎么去說你怎么去說”，即同樣一個產(chǎn)品和同樣一句話你的描述和展示，即同樣一個產(chǎn)品和同樣一句話你的描述和展示方式不一樣，給顧客的感覺完全不一樣。方式不一樣，給顧客的感覺完全不一樣。案例

19、分享二案例分享二同樣是一款瓷磚，有銷售人員單純用語言去描述它質(zhì)量如何好如同樣是一款瓷磚，有銷售人員單純用語言去描述它質(zhì)量如何好如何耐磨，顧客并不認(rèn)可，反而認(rèn)為各品牌都一樣，你賣得貴沒有何耐磨，顧客并不認(rèn)可，反而認(rèn)為各品牌都一樣，你賣得貴沒有道理；可當(dāng)另外一個銷售人員用錘砸瓷磚，用水潑瓷磚，手抬瓷道理；可當(dāng)另外一個銷售人員用錘砸瓷磚，用水潑瓷磚，手抬瓷磚等等，讓顧客做體驗的時候，顧客馬上信服了，因為耳聽為虛磚等等，讓顧客做體驗的時候，顧客馬上信服了，因為耳聽為虛眼見為實，他實實在在的感受到了質(zhì)量確實是好。另外一個案例眼見為實，他實實在在的感受到了質(zhì)量確實是好。另外一個案例是關(guān)于是關(guān)于Y品牌鉸鏈的

20、，同樣是一個產(chǎn)品，品牌鉸鏈的，同樣是一個產(chǎn)品，A品牌的人員累得口干舌品牌的人員累得口干舌燥給顧客講解，顧客看看就走了，而燥給顧客講解，顧客看看就走了，而B品牌的銷售人員卻是教顧客品牌的銷售人員卻是教顧客如何拆裝，又讓顧客親身體驗它的質(zhì)量，顧客當(dāng)場就下了訂單。如何拆裝，又讓顧客親身體驗它的質(zhì)量，顧客當(dāng)場就下了訂單。案例分享二案例分享二 看到這里大家應(yīng)該明白了，我們所謂的產(chǎn)品買點看到這里大家應(yīng)該明白了，我們所謂的產(chǎn)品買點其實就是結(jié)合顧客的要求、喜好和實際情況在銷售其實就是結(jié)合顧客的要求、喜好和實際情況在銷售過程中靈活的提煉和應(yīng)用過程中靈活的提煉和應(yīng)用“賣點賣點”，而不是照本宣科，而不是照本宣科的去

21、推銷所謂的的去推銷所謂的“賣點賣點”，從從“要顧客知道要顧客知道”轉(zhuǎn)化成轉(zhuǎn)化成“顧顧客要知道客要知道”。 根據(jù)顧客對產(chǎn)品根據(jù)顧客對產(chǎn)品“缺點缺點”的疑問順勢提煉的疑問順勢提煉“賣點賣點”。揚長避短是銷售過程中的重要環(huán)節(jié)與手段，我們禁止詆毀競爭揚長避短是銷售過程中的重要環(huán)節(jié)與手段，我們禁止詆毀競爭品牌，但對于競品對我們所謂品牌，但對于競品對我們所謂“缺點缺點”的攻擊我們要善加利用，的攻擊我們要善加利用，會有意想不到的效果。會有意想不到的效果。在在建材建材市場上，經(jīng)常有一些品牌抨擊市場上，經(jīng)常有一些品牌抨擊馬可波羅馬可波羅，價格高因為打，價格高因為打廣告，廣告，把錢都給了中央電視臺，消費者其實是在

22、為把錢都給了中央電視臺，消費者其實是在為馬可波羅馬可波羅的的廣告買單廣告買單”，所以，所以消費者消費者進(jìn)門就問進(jìn)門就問“XX品牌說了，你們價格這么品牌說了，你們價格這么高都是做廣告做得，你再便宜點吧，不然就不買了高都是做廣告做得，你再便宜點吧，不然就不買了”，“價格高價格高”和和“打廣告打廣告”本來沒有直接聯(lián)系，但被競品這么一挑撥就成了本來沒有直接聯(lián)系，但被競品這么一挑撥就成了馬可波羅馬可波羅的缺點，很多導(dǎo)購也解釋不清楚，一來二去這樣攻擊的缺點，很多導(dǎo)購也解釋不清楚，一來二去這樣攻擊馬可波羅馬可波羅的人越來越多。本來就是嘛，產(chǎn)品從表面看都差不多的人越來越多。本來就是嘛，產(chǎn)品從表面看都差不多，你有的工藝別人也有，為什么你就