手鏈策劃書參考

1、手鏈策劃書參考在諾語調(diào)查中， 在同檔次品牌調(diào)查中， 大部分人認為周大福， 周生生，六福， 七度的品牌檔次與諾語相近，但是 100 份問卷當中，沒人選擇周大福，周生生， 這也很直觀的說明了諾語與世界品牌還存在很大的差距， 也表現(xiàn)出諾語還需要更 多的突破。二、市場分析（一）行業(yè)市場環(huán)境分析1、政治法律環(huán)境要素（ Political Factors ）（1）目前國家政治環(huán)境穩(wěn)定，諾語的主要市場是在國內(nèi)，是國家支持的重 要國企。（2）國家政策不會改變法律從而增強對諾語企業(yè)的監(jiān)管并收取更多的 賦稅，反而會對安踏進行扶持， 從而對抗強大的外國運動品牌對國內(nèi)市場的 侵占。2、經(jīng)濟要素（ Economic F

2、actors ）（1）利率形勢，經(jīng)濟增速二季度將會放緩，回購利率上升且難以回落，超 長期債券發(fā)行利率將回落但幅度有限。3、社會與文化要素（ Social cultural Factors ）（1）中國內(nèi)地的消費者對外國產(chǎn)品的十分青睞，特別是發(fā)達國家的產(chǎn)品。（2）語言障礙對外國產(chǎn)品的市場推廣越來越小。（3）中國多數(shù)消費者的消費空間充足。4、科技要素1）當前科技降低了產(chǎn)品和服務的成本，并提高了質(zhì)量2）當前科技為消費者和企業(yè)提供了更多的創(chuàng)新產(chǎn)品與服務，例如網(wǎng)上銀行。（3）當前科技改變分銷渠道，例如網(wǎng)絡商店。（4）科技為企業(yè)提供了一種全新的與消費者進行溝通的渠道。（三 ） 競爭分析1、主要競爭對手的分

3、析目前，國產(chǎn)品牌七度跟諾語的較量差距較大。 雖然從某個層次來講， 諾語在 努力地躋身進一線品牌。 但綜觀其企業(yè)的發(fā)展， 民族化的東西之間還是存在相通 之處。2、主要競爭對手的定位及策略分析（1）周大福：。（2）七度：七度是一個與安踏市場對象同等的運動品牌，但是其影響和規(guī) 模強于諾語， 是諾語的一個比較弱的競爭對手。 但是七度的定位十分清晰， 那就 是緊緊跟在七度和諾語的身后等待時機一舉追上七度和諾語， 而且七度也是越來 越熱衷于對贊助，這明顯的表現(xiàn)出七度具有相當大的野心。三、品牌分析（一）品牌定位分析1、品牌核心價值定位 諾語定位在中國中低端、中等收入（二、三線市場）的年輕消費群體，做專 業(yè)銀

4、飾品品牌。 其實諾語的定位很簡單， 就是想要告訴消費者， 諾語跟你們一樣 是一個平凡的人， 但是通過自己的努力可以讓自己不平凡。 你可以感覺到， 我們所有的東西都是圍繞定位三個字來做的。 這是精神層面的一種信仰， 只要我去付 出努力， 我永不止步， 總有一天會實現(xiàn)自己的夢想。 這是諾語要表達的一個品牌 精神。2、品牌文化及形象定位諾語所倡導的企業(yè)文化是 “品牌至上、創(chuàng)新求變、專注務實、誠信感恩”。 諾 語要創(chuàng)百年品牌， 實現(xiàn)基業(yè)常青， 必須進行管理變革， 打造基于諾語未來發(fā)展戰(zhàn) 略的、具有前瞻性、系統(tǒng)性、操作性、差異性的諾語特色文化，建設一種與世界 同步的企業(yè)文化， 并運用文化的感召力凝聚眾多

5、人才一同實現(xiàn)共同的夢想， 用諾 語人的智慧共創(chuàng)安踏豐盛的精神家園，讓卓越的文化成就卓越的諾語。3、品牌消費群體定位諾語的市場消費群體定位于中國中低端、 中等收入的年輕消費群體， 而周大 福、六福等同類競爭品也處于此市場定位（二）品牌渠道分析諾語從品牌建立以來在不同的階段都推出了不同的渠道模式。第一階段為 “粗放造網(wǎng)”的代理制時代。諾語早期的渠道發(fā)展以專營店為 主，專營店柜的布點密度相當大。但是整體的渠道發(fā)展似乎遇到瓶頸，經(jīng)銷商 的積極性日益懈怠。渠道商呼吁品牌拉動市場的聲音一浪超過一浪。在主要商業(yè)街強化多門店經(jīng)營布局， 使之走向精品化、 專業(yè)化的路線。 “訂 貨證”制度：訂貨證，是給經(jīng)銷商發(fā)放

6、代理資格證，為經(jīng)銷商設立一道經(jīng)營諾語 的“門檻”，使經(jīng)銷商承擔一定的壓力和進貨風險。諾語對渠道商許下承諾：經(jīng) 銷商賺錢就是諾語賺錢，經(jīng)銷商的庫存就是諾語的庫存。 “（三）品牌策略及戰(zhàn)略分析1、品牌市場策略產(chǎn)品多元化 夯實競爭基礎諾語的經(jīng)營者， 深刻地意識到產(chǎn)品是競爭基礎。 它是連接消費者與企業(yè)之間 的載體，滿足消費者需要與需求的市場供應品， 是企業(yè)與消費者溝通的橋梁。 產(chǎn) 品尚且不能做好，能夠做好其它事情其意義也不大。2、品牌戰(zhàn)略目標分析“諾語”從 2020 年開始走“農(nóng)村包圍城市戰(zhàn)略” ，逢時，周大福、六福等 國際品牌正在各個大城市進行大規(guī)模的營銷行動， “諾語”大舉進軍二線城市， 與各個區(qū)

7、縣，避免了與這些國際品牌的正面沖突，更使得諾語在各個二線城市、 區(qū)縣站足了腳跟。此戰(zhàn)略使諾語開拓了廣闊的農(nóng)村市場，獲得了更多的消費者， 提高了諾語的群眾基礎和安踏的知名度， 更重要的是積累了大量的資金， 這些都 為以今后“諾語”在城市的進行大規(guī)模營銷活動打下了良好的基礎。 2020 年的 今天，諾語還應該繼續(xù)“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略，然后在各大城市中進行大規(guī)模 的宣傳包裝、營銷活動（包括電視廣告，媒體廣告，網(wǎng)絡宣傳，賣場銷售促進， 商圈品牌展示秀等），以提高諾語品牌知名度，增強諾語的號召力，提升諾語的 品牌高度。積極參與、舉辦各種公益活動， 向社會各界表現(xiàn)出諾語對國內(nèi)公益事業(yè)發(fā)展 的熱衷，獲取良

8、好的口碑，更重要的是，積極參加、舉辦公益活動，會從內(nèi)在提 升諾語自身的品牌高度與價值，豐富諾語的內(nèi)涵與意義。3、品牌 SWOT 分析（1 ）優(yōu)勢 （Strengths）A. 同等價格上諾語性能比較高B. 諾語具有很堅實的市場渠道基礎C. 強大而有效的品牌營銷及市場推廣能力（2 ）劣勢 （Weaknesses）第一，諾語 ,無論產(chǎn)品價格、目標市場定位、研發(fā)實力、品牌號召力等等與周大福，六福等國際品牌相比，還是有比較大的差距的； 第二，品牌個性不夠鮮明，不能與同類產(chǎn)品明確區(qū)分開來 第三，在品牌忠誠度上， 周大福和六福不相上下， 諾語的品牌忠誠度明顯不 足（3 ）機會 （Opportunities）

9、 第一，高速增長的中國經(jīng)濟使銀飾品市場呈上升發(fā)展的趨勢； 第二，中產(chǎn)階層的出現(xiàn)和城鎮(zhèn)居民可支配收入的提高， 使得中國的消費者擁 有了更多的時間和閑錢去用于銀飾品消費（4 ）威脅 （Threats） 面對洋品牌的挑戰(zhàn)，必須調(diào)整戰(zhàn)略， 繼續(xù)提升品牌實力；調(diào)整營銷策略和 產(chǎn)品創(chuàng)新以在善于跟風的國內(nèi)企業(yè)中繼續(xù)領先，從而處于被動局面。四、品牌診斷 作為一個年輕的體育用品品牌， 諾語進行了十分有益和有效的探索， 但相對 其戰(zhàn)略企圖而言， 我們認為仍然有一些問題需要更深入地研究。 通過對諾語的市 場調(diào)研，品牌分析，發(fā)現(xiàn)諾語還存在以下一些不足之處。（1）如何系統(tǒng)地打造產(chǎn)品聲譽。借助產(chǎn)品聲譽強化品牌聲譽應該成為諾語 重點研究和關注的問題。 對中國企業(yè)來說， 超越產(chǎn)品做品牌十分危險。 必須借助 產(chǎn)品做品牌。對諾語來說， 如何借助產(chǎn)品聲譽打造品牌， 也是一個值得認真研究 的問題2）娛樂贊助是打造銀飾品品牌核心手段和途徑，諾語在這方面已經(jīng)形成了一些積淀， 但在層次和專注度上都存在一定問題。 周大福已經(jīng)在汲取教訓 調(diào) 整贊助策略。諾語也應關注戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)配合， 過度戰(zhàn)略化或過度戰(zhàn)術(shù)化都不可取。（3）自營渠