普藥市場開拓與渠道建設(shè)

1、安 徽 農(nóng) 業(yè) 大 學(xué)畢 業(yè) 論 文（設(shè)計）論文題目 普藥市場開拓與渠道建設(shè) 姓 名 _ 學(xué) 號 _ 學(xué) 院_ _ 專 業(yè) 指導(dǎo)教師 職 稱 中國·合肥二oo五 年 6 月摘要通過對這一特殊商品特性的把握，以及在藥品公司實習(xí)中所了解的業(yè)內(nèi)情況及案例，判斷普藥通路的建設(shè)和可行性，并提出四種營銷通路模式，運用精益化營銷理論判斷現(xiàn)有普藥營銷誤區(qū)，最后提出自己對普藥的市場開拓策略的見解。關(guān)鍵詞 普藥, 渠道建設(shè), 精益化銷售, 價值分享, 市場開拓目錄一、 普藥及其市場整體狀況（1）（一）普藥及其特點（1）（二）普藥市場及銷售通路概況（1）（三）普藥的市場潛力（1）二、 普藥營銷通路創(chuàng)新（2

2、）（一）尋找個體代理商（2）（二）走大流通渠道模式（2）（三）自建多級通路網(wǎng)絡(luò)模式（3）（四）專做連鎖藥店渠道網(wǎng)絡(luò)模式（3）三、 普藥的精益化銷售和價值分享（4）（一）提高業(yè)務(wù)員的工作效率（4）（二）精益化營銷：需要新型贏利模式（4）（三）從深度分銷到精益化營銷（4）（四）渠道設(shè)計的關(guān)鍵是價值分享而非利益分享（5）四、 普藥的市場開拓策略新思維（5）（一）渠道促銷開拓法（5）（二）普藥的品牌營銷拓展法（6）（三）商企合作普藥市場拓展法（7）（四）普藥上山下鄉(xiāng)推廣會市場拓展法（7）（五）住店促銷開拓法（8）五、 結(jié)論（8）參考文獻(xiàn)（9）致謝（9）普藥市場開拓與渠道建設(shè)一、 普藥及其市場整體狀況（

3、一）普藥及其特點普藥是指OTC藥品和在臨床上已經(jīng)廣泛使用或使用多年的常規(guī)藥品，專利過期藥品。 普藥的一些共同特征如下： 如技術(shù)含量低，療效和生產(chǎn)技術(shù)上都沒有顯著特點和優(yōu)勢，容易仿制。 品種多、目前大約有萬余種藥品大多是普藥；因此同一品種生產(chǎn)廠家眾多，市場競爭激烈，還有很多廠家有生產(chǎn)批文，產(chǎn)品進(jìn)入市場比較容易。 檔次低，包裝差、劑型普通、價格較低，競爭集中在價格競爭上。 臨床上已經(jīng)形成固定的用藥習(xí)慣。經(jīng)過長期的市場銷售，消費者已經(jīng)認(rèn)識，因此無需廣告，消費者也能接受。 區(qū)域性較強(qiáng)，由于價格低，運輸成本高，遠(yuǎn)銷量一般不是很大，每個省都有為數(shù)不少的廠家具有相同的品種批文。 （二）普藥市場及銷售通路概況

4、普藥市場多在二級市場、二級以下縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場。通路多是傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟(jì)遺留下來的四級藥站改制過來的醫(yī)藥公司和各地藥市是原來普藥主渠道。我國藥品消費結(jié)構(gòu)存在著明顯的城鄉(xiāng)差異和地區(qū)差異，用藥結(jié)構(gòu)的不平衡是普藥存在發(fā)展的基礎(chǔ)。 主要從OTC零售渠道銷售到消費者手中，消費者自主購買比例較大，這與新特藥和處方藥走醫(yī)院渠道明顯不同。 目前我國普藥消費占據(jù)了藥品消費的絕大部分。 目前國內(nèi)很多企業(yè)的普藥銷售還停留在粗放管理階段，缺乏深層次挖掘，缺乏對新銷售理念和方法的積極嘗試，銷售模式多為自然銷售，依靠傳統(tǒng)的商業(yè)調(diào)貨，盡管近幾年廠家也有意識開拓市場，但大體上來說廠家基本還是坐商，較少有廠家進(jìn)行異地市場拓展與促銷廣

5、告活動。 （三）普藥的市場潛力據(jù)調(diào)查，普藥在美國市場占到了52%，歐洲市場占到了60%，而在我國則占到了90%。2003年，全球普藥增長幅度高達(dá)40%。同時，由于我國政府確立的是“低水平、廣覆蓋”的醫(yī)保原則，這給我國普藥消費提供了極大的成長空間。因此，在很長一段時間內(nèi)，普藥的發(fā)展?jié)摿θ匀缓艽蟆?另據(jù)有關(guān)資料報道，發(fā)達(dá)國家人均藥品消費約300美元，中等發(fā)達(dá)國家為4050美元，我國不足10美元，“十五”期間，農(nóng)村藥品消費需求有可能達(dá)到15的增長幅度，即由現(xiàn)在的人均12.5元增加到2005年的25.30元左右。2005年人均藥品消費水平將比“九五”期末增長1倍；消費總額增加約110億元。預(yù)計到 20

6、05年，全國藥品需求將達(dá)到2180億元，比2000年凈增940億元，“十五”期間，我國藥品需求年平均遞增幅度有可能達(dá)到12。1二、普藥營銷通路創(chuàng)新（一）尋找個體代理商普藥的特點決定了其代理商中個體較多，且個體代理商作為渠道是可行的，普藥因為消費者接受，市場無太多風(fēng)險，無非就是利潤多少問題、價格高低問題，而且做普藥銷售代理需要的資金少，市場較為分散，個體代理商就是分散在全國各地，普藥因為不怕沒人要，許多個體代理商就敢于現(xiàn)款要貨?？梢酝ㄟ^醫(yī)藥營銷雜志廣告、各種醫(yī)藥招商網(wǎng)，各級各類藥交會來尋找代理商。這一方法可行的另一個原因是中國普藥主體是農(nóng)村市場，而中國農(nóng)村太廣闊了，東方不亮西方亮。貨運成本問題可

7、以考慮設(shè)立中轉(zhuǎn)倉來解決。 但關(guān)鍵問題在于對代理商的管理?？蛻艄芾硪殉闪爽F(xiàn)今某些廠家醫(yī)藥代表的“軟肋”，單一的帶金銷售使得他們的銷售技巧和客戶管理經(jīng)驗非常貧乏，已完全不能適應(yīng)現(xiàn)今已經(jīng)悄然變化的市場環(huán)境，面對失去的“奶酪”，變的無所適從。客戶管理并不僅僅是為了提高工作效率，更不是為了作秀以博得他人的喝彩，而是適應(yīng)現(xiàn)今企業(yè)從考慮“成本”和“利潤”轉(zhuǎn)向思考“客戶滿意度”，從4P（產(chǎn)品、價格、通路、促銷）轉(zhuǎn)向4C（消費者Consumer、消費者滿足欲求或需要的成本Cost、消費者購物的便利性Convenience、溝通Communication），從傳統(tǒng)營銷轉(zhuǎn)向IMC（整合營銷傳播，Integrated

8、 Marketing Communications）的必要營銷手段?？蛻艄芾淼暮诵氖强蛻絷P(guān)懷，只有在這個主體下，客戶管理才會取得更好的成效。2其實，人是有感情的動物，我們每個人都需要關(guān)懷，也許面對不同類型的客戶，你需要不同的形象定位：在治學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹魅文闶侵t恭的學(xué)生、在斤斤計較、注重利益的客戶面前你是精明的商人、在感情細(xì)膩的女醫(yī)生面前你是細(xì)心的朋友，但有一點請勿忘記，時刻關(guān)心你的客戶，通過積極交流和非語言溝通（副語言、表情、目光、體姿、等）讓他（她）感受你的關(guān)懷以后讓他意識到你的產(chǎn)品將給他（她）的病人以關(guān)懷和愛護(hù)并感染他身邊的每一位醫(yī)生。由于中國的醫(yī)藥代表除了醫(yī)學(xué)傳播外還擔(dān)負(fù)著銷售的任務(wù)，這是中

9、國的國情決定的，所以請時刻牢記，銷售的真諦并不是說服對方接受產(chǎn)品，而是創(chuàng)造銷售的氛圍，打個比方，如果有人掏出50元錢說：“這張50元的鈔票我愿意1元錢賣出，誰愿買？”估計沒有人要馬上跳出來要買，都會等幾秒鐘，看看別人什么反映，看到別人舉起手時，才怯生生的舉起自己的手。這很正常，因為我們的常識告訴我們，只有傻瓜才會象那個人那樣做生意。但是，如果有人敢在同樣情況下冒險，我們貪婪的小手就會舉起來了，我們習(xí)慣于跟隨別人。別人舉手越快，需求越強(qiáng)烈，我們跟的也越快。換而言之，我們對任何物質(zhì)價值的判斷，都不是來自物質(zhì)本身，而是根據(jù)對這種物質(zhì)需求的程度而定。所以拋開其他，從這個角度考慮，客戶關(guān)懷也正可以營造一

10、種特殊“購買”的情景。通過這些，我們可以發(fā)現(xiàn)，客戶關(guān)懷可以維護(hù)客情關(guān)系，可以體現(xiàn)產(chǎn)品對患者的關(guān)懷，可以營造一種購買的情景，從而實現(xiàn)客戶管理的目的營銷目標(biāo)。（二）走大流通渠道模式典型的全國性大流通醫(yī)藥公司有九州通、雙鶴、西部醫(yī)藥等，這些公司都是采用快進(jìn)快出的快批模式。九州通在全國已有7家分公司，湖南雙鶴的配送點已經(jīng)覆蓋了整個湖南省的地級市及一些較大的縣。經(jīng)過激烈的競爭，目前各省都已慢慢形成了大批量走貨的藥品流通公司，有些還不在省會城市，象河北刑臺、山東臨沂等地都有大的藥品快批公司成長起來。 快批的模式對于新特藥尤其是沒有廣告的新特藥是做不了的，只有對普藥才是好的渠道。 選擇這一模式，對于串貨問題

11、則較難控制，好在普藥較少有串貨的說法，大家基本上都是在拼價格、質(zhì)量、服務(wù)和流通速度。對于一些無力開發(fā)市場的中小廠家，和這些公司聯(lián)手不失為一種較好的渠道選擇模式。 （三）自建多級通路網(wǎng)絡(luò)模式對于有實力和有長遠(yuǎn)打算的廠家，可以采取派人員到各個省市地區(qū)去，以省為管理單位，組建自己的銷售隊伍和銷售通路網(wǎng)絡(luò)。為銷售上量，一般不找省級總代理商或者經(jīng)銷商，每個城市選擇根據(jù)經(jīng)銷商覆蓋情況，選擇2-3家，他們各自是覆蓋城市零售網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)銷商、覆蓋周邊縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)銷商、覆蓋醫(yī)院，尤其是企事業(yè)多為醫(yī)院的經(jīng)銷商等。 這樣的模式是典型的多頭分銷，但由于沒有總經(jīng)商，渠道扁平，因此差價空間大，建立其網(wǎng)絡(luò)并非難事。 這一模式成功

12、的關(guān)鍵有要具備以下四點：一是銷售隊伍的人員素質(zhì)、能力、態(tài)度沒有問題，再加上較好的激勵機(jī)制，二是避免價格戰(zhàn)，一定程度上控制好串貨。比如通過流向單來核算不同市場的消化量，當(dāng)然對于沒有終端工作的企業(yè)，這一問題也就不存在了。三是品種要多，單一普藥由于普藥價格低，操作空間不夠，較難拉起一個營銷隊伍，也就無法實施這一渠道模式。四是市場開拓期各醫(yī)藥公司及一些較大的終端銷量都不夠大，市場有個培育期，此時應(yīng)該設(shè)立中轉(zhuǎn)倉，可以租用醫(yī)藥公司倉庫，這樣可以及時小批量送貨。很多廠家都是沒有辦法做到小批量送貨而無法開拓市場的。 （四）專做連鎖藥店渠道網(wǎng)絡(luò)模式目前我國的醫(yī)藥流通行業(yè)，變局最大，城市中存在兩類連鎖藥店：一是一

13、般的各種連鎖藥店，二是各類平價藥品連鎖超市，比如老百姓名下的平價藥品連鎖超市已經(jīng)達(dá)到24家。在無論是在省會、直轄市還是二級城市中，醫(yī)藥零售的主渠道已經(jīng)是各類連鎖藥店，個體藥店隨著今年年底的GSP認(rèn)證期限，關(guān)停并轉(zhuǎn)則是必然，城市中藥品消費照樣有層次，對于廣大工薪階層，普藥仍是他們必不可少的選擇，因此，你如果不愿在藥市和農(nóng)村市場上進(jìn)行價格混戰(zhàn)，你就可以選擇只作城市的OTC渠道，即只作連鎖藥店。 這一渠道模式的可行性在于連鎖藥店都有采購部，可以直接采購，去年湖南老百姓還與多個廠家直接達(dá)成采供同盟，二是傳統(tǒng)的連鎖藥店大都是從某個醫(yī)藥公司配貨，得到的產(chǎn)品價格空間都較小，廠家直接供貨具有一定的價格優(yōu)勢。對

14、于一些和知名品牌成份完全相同的普藥，這是一個很好的選擇，因為連鎖藥店經(jīng)營品牌藥一般都是從經(jīng)銷商處拿貨，扣率大多在75%-95%之間，利潤水平極低，而不知名品牌同樣的產(chǎn)品50%-70%的扣率即可從廠家拿到產(chǎn)品，連鎖藥店利潤高，自然有動力。 這一模式的問題是回款周期和鋪底貨問題，連鎖藥店大都沒有現(xiàn)款現(xiàn)貨，而且大都壓批結(jié)款或者壓幾批才給你回款。一般也都要鋪底貨。 三、普藥的精益化銷售和價值分享（一）提高業(yè)務(wù)員的工作效率企業(yè)需要建立一種體制，解決業(yè)務(wù)員精益化營銷的問題。對業(yè)務(wù)員而言，效益是一個長效目標(biāo)，而效益卻與每天的工作相關(guān)。企業(yè)不一定要業(yè)務(wù)員辛苦的工作，而是要高效的工作。這就需要業(yè)務(wù)員從精益化營銷

15、的角度反省自己每天的工作，更需要管理人員提供精益化營銷工作的指導(dǎo)。具體做法：業(yè)務(wù)員每天晚上通過電話向主管上級匯報當(dāng)工作，并由主管對工作有效性進(jìn)行評價，主管詳細(xì)安排業(yè)務(wù)員第二天的工作，并對工作要點做出提示，對業(yè)務(wù)員的匯報和主管的指示，雙方都做出詳細(xì)記錄，更高級別的管理者巡視市場時，只要拿出記錄，就能對業(yè)務(wù)員和主管工作的有效性做出評價。管理者能夠及時對業(yè)務(wù)員工作的有效性進(jìn)行指導(dǎo)和校正，是實施精益化營銷的有效保證。（二）精益化營銷：需要新型贏利模式傳統(tǒng)贏利模式和理論基礎(chǔ)是“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”理論，銷量越大，成本越低，利潤越豐厚，即使薄利多銷，仍然能夠?qū)崿F(xiàn)利潤增長。A 小批量產(chǎn)品群贏利模式 在規(guī)模經(jīng)濟(jì)時代，營

16、銷界形成一種慣性思維，即以銷量判斷產(chǎn)品是否成功。在規(guī)模不經(jīng)濟(jì)時代，必須形成一種新的思維習(xí)慣：有些產(chǎn)品銷量擴(kuò)大是失敗。因為銷量增加可能意味著贏利能力下降。當(dāng)企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品取得市場突破時，必須圍繞主導(dǎo)產(chǎn)品擴(kuò)大小批量產(chǎn)品的品種，最后可能形成主導(dǎo)產(chǎn)品占80%的銷量卻只貢獻(xiàn)20%的利潤，小批量產(chǎn)品只占20%的銷量卻貢獻(xiàn)80%的利潤。B 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)贏利模式 一個行業(yè)首先成熟的是低端大眾產(chǎn)品，低端消費者對價格的敏感性，決定了低端大眾產(chǎn)品很難擔(dān)負(fù)為企業(yè)贏利的目標(biāo)。但是，低端大眾產(chǎn)品由于銷量大，可以承擔(dān)諸如擴(kuò)大規(guī)模、分?jǐn)傎M用、打開通路、養(yǎng)住人員等任務(wù)。因此，不應(yīng)該對低端大眾產(chǎn)品提出過高的贏利要求。（瘦狗）比如：一

17、般普藥。當(dāng)固定成本和費用被低端大眾產(chǎn)品分?jǐn)倳r，中端產(chǎn)品的毛利就成為凈利。因此，當(dāng)?shù)投水a(chǎn)品打開市場時，必須加速培育中端產(chǎn)品。中端產(chǎn)品的市場容量決定了它既能產(chǎn)生足夠的現(xiàn)金流，又能產(chǎn)生利潤，是主要的利潤源（現(xiàn)金牛）比如：獨家代理的普藥品種。高端產(chǎn)品是典型的小眾產(chǎn)品，消費群決定了它的銷量小，毛利高。對于專注于小眾市場的企業(yè)來說，只要培育出足夠的品牌形象，高端產(chǎn)品的贏利極為豐厚。（明星）比如：新特藥。3C 新產(chǎn)品贏利模式 當(dāng)老產(chǎn)品由于價格透明，價格下滑，贏利能力不斷下降時，新產(chǎn)品卻比較容易獲得定價自由度。大多數(shù)企業(yè)新產(chǎn)品上市時采取價格“高開低走”的策略，為新產(chǎn)品提供了較大的利潤空間。因此，有節(jié)奏的推廣新

18、產(chǎn)品可以不斷擴(kuò)大企業(yè)贏利能力。（三）從深度分銷到精益化營銷做市場的過程應(yīng)分為市場開發(fā)階段和市場維護(hù)階段，采取不同的策略：市場開發(fā)階段需要密集的人員配置，強(qiáng)力政策投入，精細(xì)化的營銷工作，雖然銷量無法彌補(bǔ)費用的巨額投入，但卻成功的啟動了市場；市場維護(hù)階段的工作量則少的多，而且主要由經(jīng)銷商去做，只需要較少的人員配置和較少的政策投入，把兩個階段分開，既成功的啟動了市場，又滿足了精益化的目標(biāo)。深度分銷只能是階段性工作而非長期性工作，這是精細(xì)化與精益化的界限。而終端銷售也是精細(xì)化營銷與精益化營銷的界線問題，終端銷售一定要做，但經(jīng)銷商是做終端的主力，企業(yè)不可越俎代庖。普藥的推廣直接下放到外地區(qū)的個體診所，如

19、同前不久某葡萄酒企業(yè)做酒店包廂，這不是終端銷售的深入，反而是終端銷售的陷阱，是典型的精細(xì)化過度。（四）渠道設(shè)計的關(guān)鍵是價值分享而非利益分享如今的分銷渠道中存在著一個非常令人困惑的現(xiàn)象：分銷渠道成員缺乏忠誠度和低信用度。原因何在，終端競爭的激烈、區(qū)域市場業(yè)態(tài)的變化只是表面原因，根本原因在于：渠道設(shè)計過于注重利益分享。理論上企業(yè)之間通過簽訂協(xié)議或契約可以達(dá)到與一體化相似的結(jié)果，制造尚和分銷零售商合作就是通過正式和非正式的合同安排對市場機(jī)制進(jìn)行調(diào)整。1997年11月，格力在湖北成立了第一家合資銷售公司，由格力出資200萬元控股，其余四家經(jīng)銷商各出資160萬元組建而成，從而開創(chuàng)了獨具一格的制造商和分銷

20、零售商合作的專業(yè)化銷售道路。這種合作表現(xiàn)形式并沒有改變傳統(tǒng)的渠道結(jié)構(gòu)，但本質(zhì)上卻將渠道成員中的制造商和分銷零售商由松散的、利益相對的關(guān)系，轉(zhuǎn)變?yōu)榫o密的、利益融為一體的關(guān)系。這種公司式的合伙關(guān)系，可以消除制造商和分銷零售商為追求各自利益而造成的沖突，雙方結(jié)成利益共同體，共同致力于提高市場營銷網(wǎng)絡(luò)的運行效率，由于優(yōu)勢互補(bǔ)、減少重復(fù)服務(wù)而增加經(jīng)營利潤，具體優(yōu)勢表現(xiàn)在5個方面：（1）打開新市場；（2）降低供貨源頭成本；（3）抵制新進(jìn)入者；（4）提高產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量；（5）降低渠道成本。4四、普藥的市場開拓策略新思維（一）渠道促銷開拓法即在全國各大藥市、各大醫(yī)藥公司和新興的藥品跨區(qū)域快批公司，覆蓋面廣，批

21、發(fā)點多，廠家可以在其各種批發(fā)點設(shè)立專職的促銷員和促銷專柜，把你的產(chǎn)品系列和獎品系列陳列出來，見到顧客就讓促銷員推薦，采用推和拉相結(jié)合的模式來開拓市場。我國藥市對全國中小城市、農(nóng)村市場的輻射能力很強(qiáng)，而且有些不正規(guī)的藥市屢禁不止。藥市拓展市場可實現(xiàn)現(xiàn)金交易，降低市場風(fēng)險。這種拓展法與傳統(tǒng)坐在家里發(fā)貨到藥市，一年去看幾次的做法完全不同，要求主動到藥市宣傳、推廣、促銷，那怕是僅僅發(fā)放你的宣傳資料，堅持半年必有成效，筆者在巢湖市場有這方面的操作體會，認(rèn)為這種方法切實可行。目前，國內(nèi)大型醫(yī)藥物流公司已經(jīng)開始構(gòu)建全國性的分銷網(wǎng)絡(luò)。這些企業(yè)以2%-3%的進(jìn)銷差率維持運作，同時在本省區(qū)和周邊省區(qū)建立終端開發(fā)隊

22、伍，并不斷完善配送能力和服務(wù)能力。普藥生產(chǎn)企業(yè)自己能力欠缺時，完全可以與這些公司合作，利用其分銷企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)和配送優(yōu)勢。 這種開拓市場的模式可行性在于以下幾點： 一是逆向思維，一般人都認(rèn)為普藥價值低，費用空間小，促銷投入產(chǎn)出比劃不來，但沒有人促銷，你做促銷時，銷售量就會大幅度提高，甚至反幾番。 二是業(yè)務(wù)員或者促銷員是你自己派的人，比任何給予回扣、優(yōu)惠、禮品讓醫(yī)藥公司批發(fā)人員幫你做都要好。 三是普藥只要誘人推薦并且按照不同進(jìn)貨量配上禮品，則各類零售終端肯定有進(jìn)貨積極性，尤其是非個體性質(zhì)的各類零售終端，而且普藥由于消費者和一般醫(yī)生接受度都較高，因此不怕買回去后賣不掉。 四是這些醫(yī)藥公司和大型物流公司

23、影響面廣，開拓力強(qiáng)。 該方法成功的關(guān)鍵有以下幾點： 一是促銷員的說服能力一定要具備，而且促銷員的管理一定要到位。二是禮品選擇一定新穎實用，選擇性要多。三是產(chǎn)品品種多、銷售包裝一定要漂亮。 只要做得好，產(chǎn)品很快就能在一個城市的周邊打開市場，加上城市帶動周邊的作用，可以開拓出一大片市場來。 （二）普藥的品牌營銷拓展法一般是老藥新作，改換包裝，對于通用名藥品，可以起個商品名能做到以下幾點，你就可以運用品牌營銷來拓展普藥市場了。 進(jìn)行品牌營銷注重品質(zhì)，從原料藥到生產(chǎn)技術(shù)，一定要增加含金量，形成壁壘。品牌的核心支撐點是產(chǎn)品的品質(zhì)質(zhì)量。否則就沒有品牌根基，這也就是大多數(shù)保健品炒做完后一兩年從市場上銷聲匿跡

24、的原因，因為他們品質(zhì)大都不具備治療功效。 包裝要上檔次。給人以物有所值的感覺。 療效一定要獨特、且較為廣大消費者認(rèn)可，不用講太多消費者就直到此產(chǎn)品的功效。傳播時偏重企業(yè)、產(chǎn)品、品牌形象。以期談過品牌帶動其所用的產(chǎn)品。 競爭相對太少或者異常激烈。異常激烈的競爭就表示沒有人愿意投入來做品牌，都怕自己打廣告幫別人銷貨，因此采用逆向思維。 普藥營銷要敢于進(jìn)行營銷投入，敢于做廣告，比如這幾年作起來的幾個品種無一不是如此：烏雞白鳳丸匯仁做了品牌，銷量超過了老名牌同仁堂。宛西的六味地黃丸做了廣告成了第一品牌。嘉進(jìn)的穿心蓮銷量最好等等，案例很多。 尋找差異點：普藥的差異點如下： 一是有原藥材產(chǎn)地，這在中藥方面

25、很講究，比如匯仁傳播其選用太和烏雞為原料。這與人參選東北長白山、黨參選山西上當(dāng)縣，當(dāng)歸選甘肅岷縣一樣。 二是生產(chǎn)工藝：“炮制雖繁，必不敢省人工”就是這個道理，比如阿莫西林膠囊全國有幾十家企業(yè)生產(chǎn)。華北制藥集團(tuán)市場部曾對該品種做過研究，結(jié)果表明，市場份額領(lǐng)先的幾家企業(yè)生產(chǎn)的阿莫西林膠囊在裝量和溶出度兩個指標(biāo)上存在較大差異，而溶出度差異源于其原料及制劑造粒工藝的差異，溶出度差異必然導(dǎo)致臨床用藥效果差異。所以，阿莫西林溶出度較高的廠家，就可以把阿莫西林原料獨特的生產(chǎn)工藝作為賣點加以宣傳推廣。廣州白云山中藥廠板藍(lán)根連續(xù)幾年來銷售增長超過40%，2003年銷售額已達(dá)1.65億元。GAP藥材基地（白云山2

26、000年就已經(jīng)在安徽阜陽建立了GAP板藍(lán)根種植基地）的建立和指紋圖譜質(zhì)量技術(shù)（白云山在板藍(lán)根指紋圖譜方面取得的突出成績以及作為全國首家應(yīng)用該技術(shù)控制產(chǎn)品質(zhì)量所取得的成果，國家食品藥品監(jiān)督管理局委托白云山進(jìn)行2005年版板藍(lán)根等6個品種的藥典標(biāo)準(zhǔn)的編寫工作。該廠亦由此引起美國FDA的關(guān)注，于2003年9月應(yīng)邀赴美參加了指紋圖譜專項研討會）的實施,為白云山板藍(lán)根的差異化營銷奠定了戰(zhàn)略基礎(chǔ)。 目前我國藥品消費還停留在較低的認(rèn)知水平，許多人以為符合藥典標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品就是優(yōu)秀產(chǎn)品。但是藥典標(biāo)準(zhǔn)是藥品質(zhì)量控制的最低限標(biāo)準(zhǔn)，就象GMP是準(zhǔn)入的最低標(biāo)準(zhǔn)一樣，一般說來，一些講求品牌與質(zhì)量的制藥企業(yè)的內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)在多項指

27、標(biāo)上都會高于藥典標(biāo)準(zhǔn)，這些都可以作為普藥品牌傳播的賣點。 產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量差異僅僅是不同普藥品牌諸多差異化要素中的一個，要想從更深層次挖掘普藥的賣點，就應(yīng)該在企業(yè)內(nèi)部設(shè)置專業(yè)的普藥品牌經(jīng)理，對自有品牌產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品加以深入研究，從多方面挖掘差異，如企業(yè)間的對比，產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量、工藝控制點以及臨床使用便利性比較等，從中尋找優(yōu)勢，確立獨特賣點進(jìn)行宣傳推廣，進(jìn)而拉動普藥銷售。 5（三） 商企合作普藥市場拓展法通常同一個普藥產(chǎn)品，往往有幾十家企業(yè)生產(chǎn)，比如板藍(lán)根有上千家有批文，六味地黃丸有兩百多個廠家生產(chǎn)，分銷企業(yè)競爭比生產(chǎn)企業(yè)更加激烈，他們也希望成就發(fā)展，做大企業(yè)，國家也在扶持大型流通公司。因此流通企業(yè)在

28、選擇經(jīng)銷產(chǎn)品時也考慮生產(chǎn)企業(yè)的規(guī)模、品牌、服務(wù)、價格、市場競爭狀況、商企間的合作關(guān)系等。在品牌地位和產(chǎn)品價格基本趨同的情況下，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該改變只談判價格、銷量、回款期限的淺層次合作形式，從其他方面給合作注入新的內(nèi)涵，才有可能利用醫(yī)藥流通企業(yè)開拓市場。 廠家可以選擇一個雙方應(yīng)該在互信基礎(chǔ)上明確長期的合作關(guān)系企業(yè)，雙方應(yīng)共同研究分析區(qū)域市場，共同確立銷售目標(biāo)，共同制訂市場策略，還要共同做好合作品種的改進(jìn)完善工作，合力打造區(qū)域市場普藥品牌，最終達(dá)到銷量的提升。合作開拓的策略可以進(jìn)一步放活，比如采取資產(chǎn)合作、品種開發(fā)合作、專門為這些公司生產(chǎn)產(chǎn)品，委托其銷售等。 此外，要充分借助分銷企業(yè)擁有的終端開發(fā)隊

29、伍。做到兩點即可：一是分銷企業(yè)的銷售隊伍廣泛分布在本省或周邊省區(qū)，按規(guī)定要定期回公司述職，生產(chǎn)企業(yè)可以利用這一時機(jī)，對他們進(jìn)行企業(yè)知識、產(chǎn)品知識和業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)。這樣做不僅可以密切生產(chǎn)企業(yè)與分銷企業(yè)業(yè)務(wù)人員之間的關(guān)系，還可以通過他們把更多的企業(yè)信息和產(chǎn)品信息傳遞給終端診所、衛(wèi)生院，直接影響和改變終端用藥習(xí)慣。二是對分銷企業(yè)的終端隊伍進(jìn)行激勵：生產(chǎn)企業(yè)還可以與分銷企業(yè)協(xié)商，就合作品種出臺一些針對銷售人員的促銷激勵措施，以充分調(diào)動他們經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品的積極性。 （四）上山下鄉(xiāng)推廣會市場拓展法 首先選擇的對象是農(nóng)村兩網(wǎng)建設(shè)主力公司，與他們聯(lián)合上山下鄉(xiāng)。這種方法與自己組建銷售渠道網(wǎng)絡(luò)的方法是配套的，主要做

30、法就是利用自己的業(yè)務(wù)員隊伍，建立其自己的銷售通路網(wǎng)絡(luò)，然后由自己的銷售人員精選一些覆蓋面廣、信譽(yù)好、下線網(wǎng)絡(luò)多、愿意配合的醫(yī)藥公司，一個縣一個縣的去開推廣會、訂貨會。對于發(fā)達(dá)地區(qū)還可以幾個鎮(zhèn)聯(lián)合起來開推廣會。訂貨會上新進(jìn)購貨帶禮品，禮品檔次和進(jìn)貨激勵制度由廠家否則，醫(yī)藥流通企業(yè)負(fù)責(zé)召集下限終端客戶、醫(yī)院、衛(wèi)生室、零售店、個人診所等。 操作方法是贊助一定金額費用給醫(yī)藥公司，用于來人發(fā)放禮品和會餐用。為了提高資金效率，贊助金額可與醫(yī)藥公司通知到的客戶數(shù)及其訂貨金額掛鉤。廠家禮品拜訪在訂貨會現(xiàn)場顯著位置，獨家贊助為好，這樣沒有競爭，因為來定客戶帶的現(xiàn)金都是有限的，買了其它廠家的，買你的貨就肯定會少。

31、現(xiàn)場要賣貨，否則不配禮品。組織要有序，開票收款工作可讓醫(yī)藥公司否則，廠家只負(fù)責(zé)按照開單數(shù)發(fā)貨和配送禮品。一般的做法是上午組織零售客戶推廣銷售，下午請醫(yī)院客戶進(jìn)行銷售政策和推廣活動，一天作兩次。 去年，宛西六味地黃丸在不少地方用此法開拓市場效果奇佳。如果一個廠家有多個不同種類的產(chǎn)品，成為系列則此法效率會大大提高。 推廣會開拓市場法還有一個一定時期的獨占市場的好處，因為縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)的客戶一般店面小，資金實力弱，同類品種不會多，因此有了你的企業(yè)產(chǎn)品，必然不進(jìn)其它企業(yè)的貨，一定會等賣完后才會進(jìn)貨與補(bǔ)貨，就是說這是一個在渠道上打壓對手和擠占對手市場份額的做法，操作到位時值得大力推廣。 長澳制藥的阿莫靈走的就是

32、上山下鄉(xiāng)之路。阿莫靈競爭激烈，長澳制藥的阿莫靈年銷量原來也就幾千萬元。2001年起企業(yè)進(jìn)入中低端市場，上山下鄉(xiāng)在農(nóng)村和社區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)加大力氣，并抓住產(chǎn)品的亮點“不用做皮試的口服青霉素”進(jìn)行大力推廣。2003年阿莫靈的銷量一下子突破3億元。 （五）住店促銷開拓法 你可以不開藥店，但一個城市最好的20%的藥店可以是你開的，只要在這些店派自己的住店促銷員即可，這是目前全國醫(yī)藥產(chǎn)品終端攔截中已經(jīng)開始比較廣泛使用的方法，企業(yè)和醫(yī)藥公司都在用這種方法，一般人認(rèn)為普藥價值低，渠道促銷就可以了，終端住店促銷不經(jīng)濟(jì)，這是常規(guī)思維，必須突破這種想法。筆者原來從業(yè)公司的一個客戶就是在作普藥的終端攔截，而且只作普藥的終

33、端攔截，之所以能做有兩個原因：一是常規(guī)思維沒人去做普藥住店攔截，因此你去做沒有競爭；二是普藥價格空間其實很大，關(guān)鍵是流通環(huán)節(jié)競爭把你的價位拉了下來，他們就會靠低價就爭奪客戶。但是普藥的零售價格在城市相差幾元錢是正常的，大多數(shù)消費者也不會去計較，比如一瓶咳嗽感冒糖漿，賣7元和4元消費者都是價格不敏感的，而且大城市藥品太便宜了反而沒人要。因此普藥能否賣出去的關(guān)鍵是：有沒有人去推廣。如果你按照國家規(guī)定的零售價銷售時，你的利潤空間甚至比新特藥還高。比如很多止咳糖漿都有很多企業(yè)生產(chǎn)，一瓶止咳糖漿一些廠家的出廠價僅為1.10元。但是國家物價批文的零售價是8元，絕大多數(shù)企業(yè)的同類產(chǎn)品供貨價差別不大，零售價在一般藥店也都是3元左右/瓶。如果你用住店促銷進(jìn)行終端攔截，把你的產(chǎn)品賣到8元/瓶，那么你的毛利空間會比買3元/瓶高出幾倍。零售店關(guān)心就是利潤和能否賣出去，而不是你的具體零售價。 如果你的產(chǎn)品線涉及面廣，具備治療各種疾病的產(chǎn)品組合時，你就可以組成一個產(chǎn)品軍團(tuán)或者產(chǎn)品系列，用普藥去進(jìn)行住店終端攔截法來開拓市場，此法保證你可以快速開拓出城市普藥市場，當(dāng)然這一方法成功最為關(guān)鍵的還是住店促銷員的水平。 五、