第十七章_國際營銷組織、計劃及控制

1、第一節(jié) 國際營銷計劃 第二節(jié) 國際營銷組織 第三節(jié) 國際營銷控制 一、國際營銷計劃的涵義 二、國際營銷戰(zhàn)略計劃的制定 三、母公司與子公司的營銷計劃 什么是國際營銷計劃 國際營銷計劃是國際企業(yè)或跨國公司對未來經(jīng)國際營銷計劃是國際企業(yè)或跨國公司對未來經(jīng)營活動的設(shè)計與決策營活動的設(shè)計與決策 國際營銷計劃的類別 從期限看，國際營銷計劃可分為短期計劃和長期計劃 從制訂和執(zhí)行主體看，國際營銷計劃又可分為總（母）公司計劃和子（分）公司計劃 國際營銷戰(zhàn)略計劃 戰(zhàn)略規(guī)劃是對未來的決策，考察管理者已作出的以及將作出的決策的一系列原因和結(jié)果 戰(zhàn)略規(guī)劃是一種程序 戰(zhàn)略規(guī)劃又是一種哲學(xué)、姿態(tài)和生活方式 戰(zhàn)略規(guī)劃與其他各

2、種計劃如長期實施計劃，中期實施計劃和短期實施計劃相聯(lián)系 國際營銷經(jīng)營計劃 產(chǎn)品管理計劃 品牌管理計劃 細(xì)分市場計劃 分銷渠道計劃 國際定價計劃 國際促銷計劃 確定企業(yè)國際營銷目標(biāo) 國際市場營銷戰(zhàn)略計劃規(guī)定的目標(biāo)包括兩層含義：國際市場營銷戰(zhàn)略計劃規(guī)定的目標(biāo)包括兩層含義：一是選擇特定的國家并確定特定的市場；二是建一是選擇特定的國家并確定特定的市場；二是建立特定的經(jīng)營銷售目標(biāo)，即銷售數(shù)量、效益指標(biāo)立特定的經(jīng)營銷售目標(biāo)，即銷售數(shù)量、效益指標(biāo) 確定具體的營銷策略 目標(biāo)市場策略 營銷組合策略 營銷費用策略(見圖17-1) 國際營銷計劃程序 國際營銷計劃的編制過程，實質(zhì)上是將外部不國際營銷計劃的編制過程，實

3、質(zhì)上是將外部不可控因素對企業(yè)資源、實力、任務(wù)和目標(biāo)的影可控因素對企業(yè)資源、實力、任務(wù)和目標(biāo)的影響納入管理軌道的過程響納入管理軌道的過程 母公司營銷計劃的制定 在母公司，營銷計劃的制定主要包括指導(dǎo)、在母公司，營銷計劃的制定主要包括指導(dǎo)、協(xié)調(diào)以及批準(zhǔn)子公司的營銷計劃，并制定整協(xié)調(diào)以及批準(zhǔn)子公司的營銷計劃，并制定整個企業(yè)的戰(zhàn)略計劃個企業(yè)的戰(zhàn)略計劃( (見圖見圖17-3 )17-3 ) 子公司的戰(zhàn)略計劃的制定 子公司的經(jīng)營計劃(見圖17-2 ) 子公司的戰(zhàn)略計劃一、國際營銷組織設(shè)計的原則 二、影響國際營銷組織結(jié)構(gòu)設(shè)計的因素三、國際營銷的組織結(jié)構(gòu)類型四、國際營銷組織結(jié)構(gòu)的選擇五、國際營銷組織形式的適應(yīng)性

4、調(diào)整和重新選擇 本國中心主義 多中心主義 地區(qū)中心主義 全球中心主義 外部環(huán)境 企業(yè)規(guī)模和企業(yè)產(chǎn)品的性質(zhì) 企業(yè)所采取的適應(yīng)國際市場的發(fā)展戰(zhàn)略 企業(yè)是在同質(zhì)市場還是在異質(zhì)市場上經(jīng)營 國外子公司的地理位置 重要地區(qū)經(jīng)濟(jì)集團(tuán)的出現(xiàn) 出口部(圖17-4及圖17-5 ) 國際部(見圖17-6及見圖17-7) 地區(qū)性組織產(chǎn)品組織 矩陣組織 全球組織結(jié)構(gòu)(見圖17-8 ) 國際市場業(yè)務(wù)和國內(nèi)市場業(yè)務(wù)所占的比重 企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的演進(jìn) 企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)的性質(zhì)及相關(guān)戰(zhàn)略 國際營銷管理導(dǎo)向 是否能夠找到合適的營銷經(jīng)理 重要的地區(qū)經(jīng)濟(jì)集團(tuán)的出現(xiàn) 國外子公司的地理位置 國際營銷綜合環(huán)境的差異性 企業(yè)的管理模式，即是實行集權(quán)還

5、是分權(quán)管理 隨著營銷環(huán)境的變化，企業(yè)營銷策略也必須相應(yīng)地變化，而國際營銷機(jī)構(gòu)組織結(jié)構(gòu)則隨著營銷策略改變而調(diào)整 一、國際營銷控制的涵義和內(nèi)容二、國際營銷控制程序三、國際營銷控制系統(tǒng) 國際營銷控制的涵義 國際營銷控制國際營銷控制就是把企業(yè)的國際營銷活動維就是把企業(yè)的國際營銷活動維持在營銷目標(biāo)可以允許的范圍內(nèi)持在營銷目標(biāo)可以允許的范圍內(nèi) 國際營銷控制的內(nèi)容 銷售額控制 價格控制 產(chǎn)品控制 促銷控制 分銷渠道控制 人員控制 投資控制 利潤控制 銷售能力控制 設(shè)定營銷控制目標(biāo) 選擇營銷控制方法 設(shè)立營銷控制標(biāo)準(zhǔn) 分配責(zé)任，指定具體負(fù)責(zé)人員 收集有關(guān)資料，并建立國際營銷信息反饋系統(tǒng) 評估審查結(jié)果 及時糾正

6、偏差 國際營銷控制過程的第一步是明確預(yù)期的目標(biāo)，然后著手建立控制系統(tǒng)，此外，為了實施營銷控制，必須有專人負(fù)責(zé)在營銷活動“失控”而需要糾正時采取措施，明確組織內(nèi)的權(quán)限劃分和職責(zé)分工(見圖17-9 ) 企業(yè)的國際營銷計劃將企業(yè)的國際戰(zhàn)略、目標(biāo)、國際環(huán)境、內(nèi)在條件等要素整合成一個統(tǒng)一的體系。跨國公司的國際營銷計劃可分為母公司的戰(zhàn)略規(guī)劃和子公司的經(jīng)營計劃兩個層次 任何一個進(jìn)行國際營銷的企業(yè)都必須建立一個與國際目標(biāo)市場相適應(yīng)的組織機(jī)構(gòu)，使之與企業(yè)的國際化戰(zhàn)略相適應(yīng)，并應(yīng)參照市場環(huán)境等要素進(jìn)行適應(yīng)性調(diào)整 在國際營銷中控制的目的就是使企業(yè)的營銷活動實現(xiàn)既定的目標(biāo)和計劃 解釋以下概念 國際營銷戰(zhàn)略計劃 本國中心主義 多中心主義 地區(qū)中心主義 全球中心主義 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元SBU 矩陣組織結(jié)構(gòu)模式 全球組織結(jié)構(gòu)模式 國際營銷控制系統(tǒng)國際營銷計劃的涵義是什么？它有哪些主要內(nèi)容？跨國公司母公司和子公司的國際營銷計劃的制定有何區(qū)別和聯(lián)系？跨國公司國際營銷組織結(jié)構(gòu)的主要形式有哪些？ 各有哪些特征與優(yōu)缺點？跨國公司應(yīng)如何選擇適當(dāng)?shù)膰H營銷組織形式？國際營銷控制的主要內(nèi)容包括哪幾個方面？如何利用企業(yè)的國際營銷控制系統(tǒng)對其實行有效的控制？ 埃克森公司為什么要采用集中的政策來領(lǐng)導(dǎo)分散的經(jīng)營？ ?？松舅鶎俚暮Ｍ夥止臼前词裁礃拥膶I(yè)化分工的方法來設(shè)立的