聯(lián)通鄭州分公司營銷戰(zhàn)略咨詢報告PPT

1、1中國聯(lián)通鄭州分公司營銷戰(zhàn)略咨詢報告北大縱橫管理咨詢公司2001年6月2目錄市場分析市場分析業(yè)務(wù)組合SWOT分析市場細分營銷組合競爭對手分析30 010102020303040405050606019951995199619961997199719981998199919992000200020012001隨著電信市場的成長和相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策的改變，中隨著電信市場的成長和相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策的改變，中國的電信行業(yè)及市場上，競爭和服務(wù)將成為主導(dǎo)國的電信行業(yè)及市場上，競爭和服務(wù)將成為主導(dǎo)信息產(chǎn)業(yè)部組建聯(lián)通鄭分成立網(wǎng)通、吉通進入鄭州市場國外競爭者鐵通成立聯(lián)通省分公司成立國信并入聯(lián)通鄭州市電信鄭州市電信業(yè)務(wù)總量（

2、億元）業(yè)務(wù)總量（億元）中國電信拆分電信移動成立4聯(lián)通鄭州分公司全線出擊，但只在尋呼和聯(lián)通鄭州分公司全線出擊，但只在尋呼和IP電話電話等衰退或較小市場上處于相對有利位置等衰退或較小市場上處于相對有利位置互聯(lián)網(wǎng)接入IP電話固定長話移動電話無線尋呼中國網(wǎng)通中國吉通中國電信中國移動中國聯(lián)通其他業(yè)務(wù)量業(yè)務(wù)量現(xiàn)現(xiàn)有有市市場場份份額額50%75%25%資料來源：聯(lián)通鄭州分公司高層及競爭對手訪談5然而鄭州電信市場的高速發(fā)展給作為綜合電信業(yè)然而鄭州電信市場的高速發(fā)展給作為綜合電信業(yè)務(wù)運營商的聯(lián)通公司帶來無限機會務(wù)運營商的聯(lián)通公司帶來無限機會0 0101020203030404050506060707019951

3、995199619961997199719981998199919992000200020012001移動用戶電信業(yè)務(wù)量尋呼用戶互聯(lián)網(wǎng)用戶電信業(yè)務(wù)量（億元） 用戶數(shù)（萬戶）資料來源：鄭州市統(tǒng)計年鑒6電信行業(yè)競爭的關(guān)鍵因素是基礎(chǔ)設(shè)施和運營維護能力，電信行業(yè)競爭的關(guān)鍵因素是基礎(chǔ)設(shè)施和運營維護能力，聯(lián)通鄭州分公司在這些重要因素上恰恰弱于競爭對手聯(lián)通鄭州分公司在這些重要因素上恰恰弱于競爭對手基礎(chǔ)設(shè)施能力價格優(yōu)勢服務(wù)水平業(yè)務(wù)品種齊全產(chǎn)品質(zhì)量第一名第二名第三名第四名第五名運營維護能力競競爭爭關(guān)關(guān)鍵鍵因因素素強強弱弱促銷力度7從各電信運營商在鄭州地區(qū)的業(yè)務(wù)組合中可以看從各電信運營商在鄭州地區(qū)的業(yè)務(wù)組合中可以

4、看出，目前競爭激烈的領(lǐng)域在于出，目前競爭激烈的領(lǐng)域在于IP電話、互聯(lián)網(wǎng)接電話、互聯(lián)網(wǎng)接入以及寬帶接入入以及寬帶接入中國聯(lián)通中國電信中國移動網(wǎng)通吉通鐵通固定市話長途電話移動電話尋呼業(yè)務(wù)IP電話業(yè)務(wù)互聯(lián)網(wǎng)接入業(yè)務(wù)寬帶接入8鄭州市場上各運營商的基本情況鄭州市場上各運營商的基本情況中國電信中國移動中國聯(lián)通中國網(wǎng)通中國吉通成立時間2000200019991999員工總數(shù)技術(shù)人員數(shù)2000年銷售額（萬元）發(fā)展戰(zhàn)略企業(yè)文化企業(yè)宗旨9市場營銷戰(zhàn)略的目的是解決市場中的一個核心問市場營銷戰(zhàn)略的目的是解決市場中的一個核心問題，并且明顯優(yōu)于公司的競爭對手題，并且明顯優(yōu)于公司的競爭對手10幾大運營商的戰(zhàn)略目標(biāo)各不相同幾

5、大運營商的戰(zhàn)略目標(biāo)各不相同中國聯(lián)通中國電信中國移動網(wǎng)通吉通鐵通11中國聯(lián)通總公司的發(fā)展目標(biāo)和思路中國聯(lián)通總公司的發(fā)展目標(biāo)和思路建設(shè)經(jīng)營并重，加快業(yè)務(wù)發(fā)展加大改革力度，增強企業(yè)活力強化管理工作，促進改革發(fā)展加大營銷力度，提高服務(wù)水平“十五”發(fā)展計劃： 以增加企業(yè)價值和實現(xiàn)股東利益最大化為目標(biāo) 堅持“兩新、兩高、一綜合”（建立新機制、建設(shè)新網(wǎng)絡(luò)、采用高技術(shù)、實現(xiàn)高增長、發(fā)展綜合業(yè)務(wù)）的發(fā)展戰(zhàn)略 以移動通信、數(shù)據(jù)通信、國際國內(nèi)長途通信為業(yè)務(wù)重點 深化改革，加強管理，改善服務(wù)，提高效益，迅速增強綜合實力，實現(xiàn)跨越式發(fā)展 努力建成國際一流的電信企業(yè) 為推動國民經(jīng)濟和社會信息化做出貢獻“十五”目標(biāo)： 移動

6、電話用戶總數(shù)達8000萬1億戶，市場占有率達到35%左右 國際國內(nèi)長途電話、數(shù)據(jù)通信和互聯(lián)網(wǎng)市場占有率分別達到20% 無線尋呼繼續(xù)保持市場占有率的絕對優(yōu)勢12各運營商的資金投入情況對比各運營商的資金投入情況對比中國聯(lián)通中國電信中國移動網(wǎng)通吉通199819992000200113各運營商的服務(wù)理念各運營商的服務(wù)理念 中國電信：“用戶至上、用心服務(wù)” 中國聯(lián)通：“兩新、兩高、一綜合” 中國移動：“綠色產(chǎn)品服務(wù)” 吉通網(wǎng)絡(luò)：限時服務(wù)沒商量 中國網(wǎng)通：熱線24小時服務(wù) 中國鐵通：“給您一個新選擇”14通過各運營商的主干網(wǎng)運營能力及在建能力對比，通過各運營商的主干網(wǎng)運營能力及在建能力對比，可以看出，聯(lián)通

7、的優(yōu)勢在可以看出，聯(lián)通的優(yōu)勢在聯(lián)通的劣勢聯(lián)通的劣勢各公司雷達圖說明0 05050100100現(xiàn)有帶寬現(xiàn)有帶寬在建帶寬在建帶寬互聯(lián)網(wǎng)接口帶寬互聯(lián)網(wǎng)接口帶寬總長度總長度覆蓋地區(qū)覆蓋地區(qū)聯(lián)通聯(lián)通電信電信移動移動網(wǎng)通網(wǎng)通吉通吉通15各運營商在河南及鄭州的投入和能力對比各運營商在河南及鄭州的投入和能力對比0 0101020203030404050506060707080809090中國聯(lián)通中國聯(lián)通中國移動中國移動網(wǎng)通網(wǎng)通主干網(wǎng)帶寬主干網(wǎng)帶寬城域網(wǎng)帶寬城域網(wǎng)帶寬出口帶寬出口帶寬16各運營商在鄭州的發(fā)展目標(biāo)分析各運營商在鄭州的發(fā)展目標(biāo)分析中國聯(lián)通中國電信中國移動網(wǎng)通吉通199819992000200117通

8、信行業(yè)主管部門的政策將對聯(lián)通公司通信行業(yè)主管部門的政策將對聯(lián)通公司18城鄉(xiāng)消費者的消費差別較大城鄉(xiāng)消費者的消費差別較大19城市消費者的市場容量城市消費者的市場容量20鄉(xiāng)村消費者的市場容量鄉(xiāng)村消費者的市場容量促進農(nóng)村勞動力向小城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移，加快農(nóng)村城市化進程。 21通信行業(yè)競爭對手集中，進入壁壘很高，行業(yè)高通信行業(yè)競爭對手集中，進入壁壘很高，行業(yè)高度壟斷度壟斷22競爭對手主要靠基礎(chǔ)設(shè)施的優(yōu)勢進行競爭，并未競爭對手主要靠基礎(chǔ)設(shè)施的優(yōu)勢進行競爭，并未對人群進行詳細劃分對人群進行詳細劃分23現(xiàn)有業(yè)務(wù)分析現(xiàn)有業(yè)務(wù)分析24聯(lián)通聯(lián)通130業(yè)務(wù)的發(fā)展業(yè)務(wù)的發(fā)展以2001年3月21日到4月20日的經(jīng)營情況為資料0

9、0101020203030404050506060707080809090100100現(xiàn)在容量現(xiàn)在容量年底容量年底容量登記數(shù)登記數(shù)使用戶使用戶0 05050100100150150200200250250300300350350400400現(xiàn)有數(shù)量現(xiàn)有數(shù)量年底數(shù)量年底數(shù)量能力和市場容量基站數(shù)量0 05050100100150150200200與電信互通與電信互通25聯(lián)通聯(lián)通130業(yè)務(wù)的發(fā)展業(yè)務(wù)的發(fā)展以2001年3月21日到4月20日的經(jīng)營情況為資料市區(qū)營業(yè)廳4%市區(qū)經(jīng)銷商66%郊縣營業(yè)廳19%郊縣經(jīng)銷商11%26聯(lián)通尋呼業(yè)務(wù)的發(fā)展聯(lián)通尋呼業(yè)務(wù)的發(fā)展市區(qū)營業(yè)廳合計市區(qū)營業(yè)廳合計市區(qū)經(jīng)銷商合計市區(qū)

10、經(jīng)銷商合計郊縣營業(yè)廳合計郊縣營業(yè)廳合計郊縣經(jīng)銷商合計郊縣經(jīng)銷商合計以2001年3月21日到4月20日的經(jīng)營情況為資料27數(shù)據(jù)固定業(yè)務(wù)的發(fā)展數(shù)據(jù)固定業(yè)務(wù)的發(fā)展IP電話卡電話卡0 01010202030304040505060607070808090901月1月2月2月3月3月4月4月5月5月東部東部西部西部北部北部28移動通信業(yè)務(wù)在鄭州市場的成長性移動通信業(yè)務(wù)在鄭州市場的成長性 1河南省移動業(yè)務(wù)2000年：中國移動300萬戶，聯(lián)通90萬戶；估計移動業(yè)務(wù)增長：移動達400萬戶，聯(lián)通達150萬戶；29中國移動的戰(zhàn)略是中國移動的戰(zhàn)略是，與中國移動相比，鄭州，與中國移動相比，鄭州聯(lián)通的優(yōu)勢與劣勢聯(lián)通的優(yōu)

11、勢與劣勢30尋呼業(yè)務(wù)在鄭州市場的成長性尋呼業(yè)務(wù)在鄭州市場的成長性31鄭州聯(lián)通的尋呼業(yè)務(wù)市場在哪里？鄭州聯(lián)通的尋呼業(yè)務(wù)市場在哪里？32IP電話業(yè)務(wù)在鄭州市場的成長性及客戶需求的調(diào)電話業(yè)務(wù)在鄭州市場的成長性及客戶需求的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示查數(shù)據(jù)顯示33各競爭對手在各競爭對手在IP市場的目標(biāo)市場的目標(biāo)是是，在，在IP電話市電話市場上聯(lián)通與競爭對手相比場上聯(lián)通與競爭對手相比34互聯(lián)網(wǎng)接入業(yè)務(wù)在鄭州市場的成長性及客戶需求互聯(lián)網(wǎng)接入業(yè)務(wù)在鄭州市場的成長性及客戶需求的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示35各競爭對手在互聯(lián)網(wǎng)接入市場的目標(biāo)是各競爭對手在互聯(lián)網(wǎng)接入市場的目標(biāo)是， 165在互聯(lián)網(wǎng)接入市場上與競爭對手相比在互聯(lián)網(wǎng)接

12、入市場上與競爭對手相比36寬帶接入業(yè)務(wù)在鄭州市場的成長情況及客戶需求寬帶接入業(yè)務(wù)在鄭州市場的成長情況及客戶需求的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示37各競爭對手在寬帶業(yè)務(wù)市場的目標(biāo)是各競爭對手在寬帶業(yè)務(wù)市場的目標(biāo)是，聯(lián)通，聯(lián)通的寬帶業(yè)務(wù)與競爭對手相比的寬帶業(yè)務(wù)與競爭對手相比38固定長途電話業(yè)務(wù)在鄭州市場的成長性及客戶需固定長途電話業(yè)務(wù)在鄭州市場的成長性及客戶需求的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示求的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示39193在固定長話市場上與競爭對手相比在固定長話市場上與競爭對手相比40從渠道商來說，各公司經(jīng)銷商集中針對低端客戶，從渠道商來說，各公司經(jīng)銷商集中針對低端客戶，對高端客戶均采用上門直銷的方式對高端客戶均采用上門直

13、銷的方式41按客戶規(guī)模劃分，大客戶對電信產(chǎn)品的需求高于按客戶規(guī)模劃分，大客戶對電信產(chǎn)品的需求高于普通消費者普通消費者42消費者價格敏感度高消費者價格敏感度高432 內(nèi)部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析44聯(lián)通的技術(shù)能力處于相對劣勢，但正在追趕競爭聯(lián)通的技術(shù)能力處于相對劣勢，但正在追趕競爭對手，不應(yīng)針對技術(shù)發(fā)展進行宣傳對手，不應(yīng)針對技術(shù)發(fā)展進行宣傳45對于數(shù)字業(yè)務(wù)的發(fā)展，聯(lián)通的技術(shù)和基礎(chǔ)設(shè)對于數(shù)字業(yè)務(wù)的發(fā)展，聯(lián)通的技術(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施施46聯(lián)通現(xiàn)有產(chǎn)品種類齊全，但沒有形成合力聯(lián)通現(xiàn)有產(chǎn)品種類齊全，但沒有形成合力47鄭州分公司的可控制資源有限鄭州分公司的可控制資源有限48鄭州分公司的資源應(yīng)集中使用鄭州分公司的資源應(yīng)

14、集中使用49移動通信業(yè)務(wù)中聯(lián)通的市場占有率提高移動通信業(yè)務(wù)中聯(lián)通的市場占有率提高50尋呼業(yè)務(wù)中聯(lián)通公司是龍頭，在與中小公司的競尋呼業(yè)務(wù)中聯(lián)通公司是龍頭，在與中小公司的競爭中，聯(lián)通的市場份額在爭中，聯(lián)通的市場份額在51193長途業(yè)務(wù)量在長途電話市場上的增長情長途業(yè)務(wù)量在長途電話市場上的增長情況況52IP電話市場上，聯(lián)通的市場份額電話市場上，聯(lián)通的市場份額53165接入的客戶量和業(yè)務(wù)量在互聯(lián)網(wǎng)接入市場接入的客戶量和業(yè)務(wù)量在互聯(lián)網(wǎng)接入市場上上54聯(lián)通寬帶網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)在鄭州市場聯(lián)通寬帶網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)在鄭州市場55二、鄭州分公司業(yè)務(wù)組合戰(zhàn)略二、鄭州分公司業(yè)務(wù)組合戰(zhàn)略56鄭州公司的資源應(yīng)傾向數(shù)字業(yè)務(wù)，鄭州公司的資源

15、應(yīng)傾向數(shù)字業(yè)務(wù)，130業(yè)務(wù)是鄭業(yè)務(wù)是鄭州公司的金牛產(chǎn)品，尋呼業(yè)務(wù)已成瘦狗州公司的金牛產(chǎn)品，尋呼業(yè)務(wù)已成瘦狗？似乎不正確似乎不正確高 低高低行業(yè)市場增長率市場占有率IP電話尋呼130移動電話波士頓矩陣明星明星金牛金牛幼童幼童瘦狗瘦狗16519357數(shù)據(jù)固定業(yè)務(wù)的市場營銷戰(zhàn)略就是鄭州分公司的數(shù)據(jù)固定業(yè)務(wù)的市場營銷戰(zhàn)略就是鄭州分公司的市場營銷戰(zhàn)略市場營銷戰(zhàn)略58三、三、SWOT分析分析機會威脅優(yōu)勢劣勢59市場機會一、鄭州市的數(shù)據(jù)固定業(yè)務(wù)的市場容量市場機會一、鄭州市的數(shù)據(jù)固定業(yè)務(wù)的市場容量巨大巨大60市場機會二、數(shù)據(jù)固定業(yè)務(wù)的許多大客戶希望看市場機會二、數(shù)據(jù)固定業(yè)務(wù)的許多大客戶希望看到多個運營商的競爭

16、到多個運營商的競爭61市場機會三、大客戶對線路備份的需求越來越大市場機會三、大客戶對線路備份的需求越來越大62市場機會四、大客戶一般都需要提供一攬子解決市場機會四、大客戶一般都需要提供一攬子解決方案方案63市場威脅一、數(shù)據(jù)固定業(yè)務(wù)的運營商較多，吉通市場威脅一、數(shù)據(jù)固定業(yè)務(wù)的運營商較多，吉通和網(wǎng)通的發(fā)展迅速和網(wǎng)通的發(fā)展迅速64市場威脅二、數(shù)據(jù)固定業(yè)務(wù)的技術(shù)發(fā)展迅速市場威脅二、數(shù)據(jù)固定業(yè)務(wù)的技術(shù)發(fā)展迅速65市場威脅三、數(shù)字固定業(yè)務(wù)對基礎(chǔ)設(shè)施的要求巨市場威脅三、數(shù)字固定業(yè)務(wù)對基礎(chǔ)設(shè)施的要求巨大大66市場威脅四、數(shù)字固定業(yè)務(wù)的資金投入量很大市場威脅四、數(shù)字固定業(yè)務(wù)的資金投入量很大67優(yōu)勢一、鄭州公司可

17、以單獨對大客戶提供技術(shù)服優(yōu)勢一、鄭州公司可以單獨對大客戶提供技術(shù)服務(wù)務(wù)68優(yōu)勢二、較大的價格折讓空間對大客戶更有吸引優(yōu)勢二、較大的價格折讓空間對大客戶更有吸引力力69優(yōu)勢三、大客戶對廣告宣傳并不敏感，更多依靠優(yōu)勢三、大客戶對廣告宣傳并不敏感，更多依靠公關(guān)手段公關(guān)手段70優(yōu)勢四、技術(shù)人員的意見對大客戶的決策人影響優(yōu)勢四、技術(shù)人員的意見對大客戶的決策人影響力較大，技術(shù)人員大多從實際需求出發(fā)考慮供應(yīng)力較大，技術(shù)人員大多從實際需求出發(fā)考慮供應(yīng)商而非品牌等因素商而非品牌等因素71優(yōu)勢五、廣大用戶對中國電信的怨言很多優(yōu)勢五、廣大用戶對中國電信的怨言很多72劣勢一、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)難盡人意劣勢一、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)難盡人意73劣勢二、銷售渠道單一劣勢二、銷售渠道單一74劣勢三、營銷宣傳缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，很難對受眾產(chǎn)劣勢三、營銷宣傳缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，很難對受眾產(chǎn)生巨大沖擊生巨大沖擊75劣勢四、劣勢四、193業(yè)務(wù)的發(fā)展阻礙太多業(yè)務(wù)的發(fā)展阻礙太多對公眾來說對公眾來說撥號困難、交費困難；對大客戶來說小交換機面撥號困難、交費困難；對大客戶來說小交換機面臨取消、聯(lián)通公司號源緊張臨取消、聯(lián)通公司號源緊張76以以為競爭對手，集中力量滿足為競爭對手，集中力量滿足大客戶的大客戶的數(shù)字固定業(yè)務(wù)需求數(shù)字固定業(yè)務(wù)需求77四、市場細分四、市場細分78市場細分的變量描