試論我國(guó)廣告攝影的傳統(tǒng)

1、哈爾濱學(xué)院學(xué)士畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）摘 要中國(guó)廣告攝影這個(gè)行業(yè)在中國(guó)只有短短幾十年的發(fā)展歷史,依然處于起步的階段, 自身發(fā)展實(shí)力相對(duì)薄弱 但隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展, 廣告這一行業(yè)在日益蓬升, 使中國(guó)廣告攝影也在向國(guó)際化的趨勢(shì)挺進(jìn)。本文通過對(duì)中國(guó)廣告攝影中一些傳統(tǒng)的攝影手法和攝影技術(shù)方等方面進(jìn)行了論述,分析了它們對(duì)中國(guó)廣告攝影行業(yè)帶來的影響以及未來的發(fā)展趨勢(shì)。廣告影響社會(huì)大眾的意識(shí)形態(tài)，以及不同群體的藝術(shù)品位和生活方式。作為廣告的一部分，廣告攝影幾乎滲透了我們生活的各個(gè)層面。然而，廣告如何透過攝影傳播信息，而細(xì)節(jié)手段和細(xì)節(jié)處理又如何在廣告攝影的傳統(tǒng)中起到至關(guān)重要的決定作用，并影響人們的價(jià)值觀從而構(gòu)建認(rèn)

2、同感，這需要我們重新審視。關(guān)鍵詞：廣告攝影 現(xiàn)實(shí)狀況 未來趨勢(shì) AbstractChina advertising photography industry in China only a few dozen years of development history, is still at the initial stage, development strength is relatively weak but with the rapid development of Chinese economy, advertising in this sector in an increasing

3、ly bitter fleabane rises, make Chinese advertising photography and also to the internationalization trend. This article through to the Chinese advertising photography industry in recent years the introduction of some new hardware and software technology were discussed, so as to analyze them on China

4、 advertising photography industry brought influence and development trend. Effect of advertising on public ideology, and different groups of artistic taste and lifestyle. As a part of advertisement, advertising photography penetrated almost every level of our lives. However, how advertising through

5、photography and dissemination of information, details and details how means in advertising photography plays a crucial decision function, and affect people's values and construction of identity, which requires us to re-examine the.Key words: advertising photography reality future trends 前 言廣告攝影是

6、一種兼具西方傳統(tǒng)形式和神韻的現(xiàn)代攝影種類。它在了解廣告攝影演變和發(fā)展的具體實(shí)踐過程中，廣告攝影的傳統(tǒng)形式對(duì)當(dāng)代廣告攝影的繼承和創(chuàng)新有著重要作用，對(duì)于傳統(tǒng)和現(xiàn)實(shí)的分析和未來廣告攝影狀況也是一種展望自從攝影術(shù)誕生一百七十多年以來的時(shí)間里，攝影取得了巨大的進(jìn)步發(fā)展，特別是當(dāng)攝影藝術(shù)步入廣告這一領(lǐng)域后，它就兼具了文化藝術(shù)和商業(yè)的雙重屬性。作為廣告的主要傳播媒介，如雜志、報(bào)紙、電視、招貼、戶外廣告、電視和網(wǎng)上廣告等，其中攝影作為主要的手段，具有重要不可代替的作用。在廣告的傳播中，攝影具有強(qiáng)烈的表現(xiàn)力，這種表現(xiàn)力能夠真實(shí)、生動(dòng)的表現(xiàn)出被攝對(duì)象的形象、內(nèi)容、特點(diǎn)等。能夠完美的傳達(dá)商品的各種信息，給消費(fèi)者帶來

7、直觀的商品感受。 一、中國(guó)廣告攝影的發(fā)展過程和現(xiàn)實(shí)狀況 1、如何界定“廣告攝影”的概念 “廣告攝影”是一個(gè)復(fù)合詞,廣告與攝影在這里互為因果。它首先是廣告,而攝影只是作為手段為廣告服務(wù)的;但它又是攝影,是藝術(shù),廣告的內(nèi)容要通過它去展示,去表現(xiàn)。因而,它是攝影業(yè)中的一個(gè)門類。這就意味著,廣告攝影在成為一種特殊的廣告形式的同時(shí),也成為了一種特殊的藝術(shù)形式。因?yàn)?它是實(shí)用與藝術(shù)的完美結(jié)合。 劉立賓.廣告攝影技術(shù)教程，第106頁 ，中國(guó)攝影出版社, 2010.廣告攝影的主要拍攝是以商品為拍攝對(duì)象的一種攝影，它是通過反映商品的結(jié)構(gòu)、形狀、色彩、性能和用途等特點(diǎn)，從而來引起顧客購(gòu)買的欲望。促進(jìn)商品流通和傳播

8、商品信息重要的手段就是廣告攝影了。隨著不斷發(fā)展的商品經(jīng)濟(jì)，廣告已不在是單純的商業(yè)行為了，廣告攝影已經(jīng)成為了現(xiàn)實(shí)生活中的一面鏡子，成為了廣告?zhèn)鞑サ囊环N重要的手段和媒介。而廣告攝影的定義是什么? 過去幾十年的發(fā)展當(dāng)中, 中國(guó)的攝影界與廣告界都沒認(rèn)真地為其界定過。所以, 國(guó)內(nèi)的商業(yè)攝影師同時(shí)也自稱為廣告攝影師。由于, 廣告公司對(duì)國(guó)內(nèi)商業(yè)攝影師不懂“廣告攝影”而心存不滿; 因?yàn)樯虡I(yè)攝影師拍不出廣告市場(chǎng)所需“創(chuàng)意圖片”圖片公司也在心急火燎當(dāng)中。 由廣告公司看來, 為客戶拍攝完美的商業(yè)圖片供客戶選擇是商業(yè)攝影的習(xí)慣, 好比對(duì)時(shí)裝模特的拍攝, 攝影師就可以從不同的角度拍攝出一組漂亮的照片來交給客戶; 而這種

9、習(xí)慣是不能夠被帶到廣告攝影里面的, 要在一幅作品中表現(xiàn)廣告的創(chuàng)意和精準(zhǔn)地傳達(dá)再?gòu)V告攝影是必須的,而不是進(jìn)行純粹的美的藝術(shù)表現(xiàn)。而廣告公司的一些創(chuàng)意人員認(rèn)為: 廣告攝影和商業(yè)攝影的主要區(qū)別就是商業(yè)攝影多追求藝術(shù)性, 而但廣告攝影主要強(qiáng)調(diào)的是創(chuàng)意執(zhí)行的準(zhǔn)確性; 廣告創(chuàng)意的思想攝影技術(shù)要求方面都要圍繞著這個(gè)來進(jìn)行的。以 廣告行業(yè)的認(rèn)識(shí) 來說, 須明要明確“廣告攝影 ”這樣一個(gè)專業(yè)的定義: 廣告攝影是來傳播商品信息,的 是促進(jìn)商品流通的一種重要宣傳方式, 這是門與攝影藝術(shù)、廣告設(shè)計(jì)和產(chǎn)品營(yíng)銷相關(guān)等綜合學(xué)科。需要準(zhǔn)確地完成和執(zhí)行廣告創(chuàng)意, 方便在平面, 戶外等相關(guān)媒體上使用廣告圖片而進(jìn)行的拍攝活動(dòng)。 2

10、、中國(guó)廣告攝影的傳統(tǒng) 廣告攝影的傳統(tǒng) ,是指中國(guó)幾千年文化發(fā)展史中在特定的自然環(huán)境、 經(jīng)濟(jì)形式、 政治結(jié)構(gòu)和意識(shí)形態(tài)的作用下形成、 積累和流傳下來 ,并且至今仍在影響著當(dāng)代文化“活” 的中國(guó)古代文化。它既以有關(guān)的物化的經(jīng)典文獻(xiàn)、 文化等客體形式存在和延續(xù) ,又廣泛地以民族思維方式、 價(jià)值觀念、 倫理道德、 性格特征、 審美趣味、 行為規(guī)范風(fēng)尚習(xí)俗等主體形式而存在和延續(xù)。 李文方：世界攝影史，第122頁，遼寧美術(shù)出版社，2007年8月第1版圖1：傳統(tǒng)膠片沖洗室過去攝影的傳統(tǒng)是一種膠片的攝影，主要原理就是通過光線透過相機(jī)的鏡頭然后照射到膠片上，膠片上的感光乳劑隨之會(huì)發(fā)生化學(xué)反應(yīng)，最終產(chǎn)生潛影，然后

11、就只需要對(duì)這些潛影進(jìn)行化學(xué)處理后就可以看到由銀鹽組成的與實(shí)際影物明暗變化恰好相反的影像了，對(duì)這些影像進(jìn)行放大和處理后就可以得到自己想要的準(zhǔn)確的圖像了。有比較傳統(tǒng)的膠片沖洗室.（如圖1）3、中國(guó)廣告攝影的現(xiàn)實(shí)狀況因?yàn)闅v史的緣故,我國(guó)長(zhǎng)期處于了經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的時(shí)期,廣告攝影的起步是較晚的,過去的很長(zhǎng)一段時(shí)間里,我國(guó)的廣告攝影同港臺(tái)、歐美來比較,無論是在技術(shù)設(shè)備和創(chuàng)意等各個(gè)方面都是有很大差距的,而隨著我國(guó)的改革開放,經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國(guó)力的提升,商品廣告攝影在我國(guó)有了很大的發(fā)展空間,在同國(guó)外一些的技術(shù)設(shè)備相比差距已不是很明顯了,而差距大的方面主要是在廣告創(chuàng)意尤其時(shí)信息傳遞。目前從我國(guó)的媒體上所刊登的一些廣告攝

12、影作品來看,攝影師個(gè)人的主觀審美意識(shí)多了些,還有就是技術(shù)和技巧的方面也注意多了些,但這還沒有真正的做到對(duì)消費(fèi)者的心理了解和對(duì)市場(chǎng)了解,沒有將技術(shù)技巧、創(chuàng)意與消費(fèi)者心理研究和市場(chǎng)調(diào)研以及商品信息的傳遞有機(jī)地結(jié)合,進(jìn)而的缺少像在歐美的廣告攝影作品中所見到的那種商業(yè)味,這是我國(guó)廣告攝影師們要認(rèn)真考慮并且要加以改進(jìn)的地方。4、中國(guó)廣告攝影發(fā)展之路以20世紀(jì)20年代起的廣告攝影視角來看，在當(dāng)時(shí)的那個(gè)年代攝影的復(fù)制技術(shù)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)的沒有取得讓人滿意的效果，簡(jiǎn)單的復(fù)制印刷技術(shù)是攝影圖片的傳播依靠的唯一途徑，成本較高且又費(fèi)時(shí)，一般商家是難以接受的。 徐培玲, 王亞玲.數(shù)碼時(shí)代對(duì)廣告的影響J.東方藝術(shù), 2009.2

13、第一次出版而在隨后的幾十年當(dāng)中，攝影在廣告領(lǐng)域中的迅猛發(fā)展，是隨科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步而取得的，尤其是攝影以其與生俱來的紀(jì)實(shí)優(yōu)勢(shì)和技術(shù)特征，這不僅簡(jiǎn)化了繪畫的復(fù)雜技巧，是能獲得更為真實(shí)的圖像重要力量，還大大提高了廣告的真實(shí)性和傳播速度，使廣告攝影獲得了飛速發(fā)展。中國(guó) 的廣 告 攝 影 在 20 世 紀(jì)70年代末開始出現(xiàn) , 才漸漸的發(fā)展起來。幾年來, 廣告攝影師則被認(rèn)為是工匠范疇, 在藝術(shù)類之外, 一般的廣告攝影是難以在專業(yè)的攝影藝術(shù)刊物上發(fā)表的。圖2：數(shù)碼廣告圖片1999 年第一次以中國(guó)廣告協(xié)會(huì)所主辦的全國(guó)優(yōu)秀廣告攝影作品評(píng)選中, 廣告公司策劃總監(jiān)占多數(shù)。1987 年由上海市廣告協(xié)會(huì)所組建的上海

14、市廣告攝影專業(yè)委員會(huì),國(guó)外先進(jìn)廣告理念和新攝影技術(shù)過程中,該專業(yè)委員會(huì)在 逐漸的成長(zhǎng)發(fā)展, 尤其是努力的推動(dòng)了數(shù)碼攝影等高新攝影技術(shù)。（如圖2）中國(guó)的廣告協(xié)會(huì)在1999 年舉辦最有影響力的廣告攝影大賽，這才開始讓散落在全國(guó)各大城市的攝影師真正的集聚起來進(jìn)行有序的創(chuàng)作、交流和評(píng)比等。使參賽者在研討, 競(jìng)賽中提高了自己的現(xiàn)有水平, 加快了地區(qū)相關(guān)行業(yè)間的交流, 讓一些廣告代理公司和媒體對(duì)廣告攝影有了全新認(rèn)識(shí)和了解。2000 年 9 月, 以廣告攝影師為主的專業(yè)委員會(huì)在廣州市正式成立了。它在經(jīng)營(yíng)的理念和方式上, 做出了一定的改革, 有相當(dāng)一部分的攝影師已從單一的個(gè)體經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變成了多位攝影師資源合作

15、、整合經(jīng)營(yíng)模式, 從單一廣告攝影轉(zhuǎn)變成為了具有創(chuàng)作、拍攝和制作綜合服務(wù)的能力較為強(qiáng)的大型公司, 力求共同發(fā)展。圖3-4：多種廣告攝影效果 廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域一直是繪畫與文字之間的競(jìng)爭(zhēng)。廣告攝影的成型主要是20世紀(jì)發(fā)展起來的，其形態(tài)是隨著印刷媒介的制版技術(shù)發(fā)展而不斷趨于完善的。 張友明.論攝影廣告的優(yōu)勢(shì)與藝術(shù)特征J.鄭州輕工業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào),第203頁2009.在攝影發(fā)明以后的50年期間，攝影術(shù)還難以進(jìn)入廣告領(lǐng)域，主要是攝影復(fù)制技術(shù)還沒有取得滿意的質(zhì)量，攝影的傳播只能夠靠簡(jiǎn)單的復(fù)制技術(shù)，因此難以在更為廣闊的空間里傳遞圖象的信息，再加上成本昂貴，一般廣告商還不能承受。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和活躍，廣告已成為傳遞商

16、品信息的有效途徑，廠商通過廣告宣傳產(chǎn)品和商品，消費(fèi)者則通過廣告了解和尋求合適的物品。在初期，廣告訴諸文字和繪畫，隨著攝影技術(shù)的發(fā)展，攝影作品的實(shí)證性和展示細(xì)部的強(qiáng)烈視覺效果，極大地提高了廣告畫面的可信度和記憶效果，成為了現(xiàn)代廣告圖像的首選形式。在大量的報(bào)刊、雜志、路牌、海報(bào)、目錄樣本、宣傳畫冊(cè)，各種形式的廣告，（如圖3-4）到處都可以看到大量照片。所有這類照片的拍攝，都屬于廣告攝影范疇。廣告攝影業(yè)是一種商業(yè)服務(wù)性行業(yè)。商業(yè)攝影和廣告攝影是一種依附于經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的攝影創(chuàng)作，但又不是純經(jīng)濟(jì)交往的活動(dòng)，其本身帶有強(qiáng)烈的藝術(shù)創(chuàng)作的色彩，各類題材都可以成為廣告攝影的拍攝對(duì)象。因此，廣告攝影是全方位、全能的攝

17、影。 二、中國(guó)廣告攝影的不足之處廣告攝影的目的所在是為了吸引目標(biāo)的受眾注意力, 提高產(chǎn)品或者是一個(gè)企業(yè)的形象。這就要看廣告攝影師如何將自己的思想運(yùn)用到要表現(xiàn)的形式中去。相對(duì)來說, 外國(guó)的廣告攝影師表現(xiàn)比較突出在這一方面, 在表現(xiàn)風(fēng)格與思想上都各自獨(dú)特, 例如廣告攝影師托斯卡尼。圖4-5：奧里維埃洛·托斯卡尼環(huán)境污染意大利的攝影家奧里維埃洛·托斯卡尼 用其簡(jiǎn)潔明快的廣告攝影作品, 觸及了當(dāng)今西方社會(huì)最敏感的問題: 防治艾滋病、種族歧視、環(huán)境污染、廢除死刑、戰(zhàn)爭(zhēng)、宗教間的和平共處等（如圖5-6）, 這激起了社會(huì)各界的強(qiáng)烈反響和反向。 而在國(guó)內(nèi)廣告攝影的發(fā)展時(shí)間比較短, 該領(lǐng)域相

18、應(yīng)的規(guī)范制度沒有跟上, 盡快的制定全國(guó)性行業(yè)規(guī)范是很多廣告攝影師所希望, 使廣告攝影行業(yè)內(nèi)的不規(guī)范操作和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)得到抑制。同樣, 在國(guó)內(nèi)的廣告攝影行業(yè)發(fā)展中也存在著領(lǐng)域性的問題, 即沿海一些省市 的發(fā) 展 就比較 的成熟 , 而 內(nèi)地 的發(fā) 展還有待進(jìn)一步的提高和交流。 潘杰.數(shù)字影像與現(xiàn)代廣告攝影J.東方藝術(shù),第30頁， 2009.10在廣告行業(yè)比較發(fā)達(dá)的一些地區(qū), 有些資深的廣告攝影師習(xí)慣了單槍作戰(zhàn)，但卻突然的發(fā)現(xiàn)了原本屬于他們的業(yè)務(wù)被海外攝影師爭(zhēng)奪去了, 從而有些國(guó)內(nèi)廣告攝影師的感到了前所未有的生存危機(jī)。盡管國(guó)內(nèi)廣告攝影師的價(jià)格偏低但是卻依然是處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)境地, 他們拍攝不了廣告行業(yè)所

19、需要的“創(chuàng)意圖片”是主要的原因, 這樣就必須要請(qǐng)一些國(guó)外的廣告攝影專家進(jìn)行專業(yè)的培訓(xùn), 在這方面具備了能力后, 才能挑選其中一些較為優(yōu)秀的廣告攝影師與他們簽約。因此國(guó)內(nèi)的廣告攝影師還不能夠很好地理解“廣告攝影”, 所以對(duì)廣告的創(chuàng)意不能很好的執(zhí)行。在拍攝的過程中能執(zhí)行到位的創(chuàng)意策略有 60%70%就已經(jīng)是優(yōu)秀的了, 所以我們欠缺的是相應(yīng)的專業(yè)操作能力。而中國(guó)的廣告攝影師們最大的“軟肋”就是缺乏敬業(yè)精神。 三、中國(guó)廣告攝影未來的新走向 1、 數(shù)碼科技對(duì)廣告攝影發(fā)展的推進(jìn)圖7：背景和主題畫面的融合 數(shù)碼攝影的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)在我們的現(xiàn)實(shí)中生活中越來越明顯了。在當(dāng)今這個(gè)時(shí)代我們用數(shù)碼技術(shù)進(jìn)行拍攝廣告就顯得更加

20、簡(jiǎn)單了, 我們可以在拍攝中隨看隨拍, 可以判斷和調(diào)整所拍攝畫面的滿意程度,并且可以依靠后期的一些電腦軟件進(jìn)行處理、調(diào)整色彩的飽和度和對(duì)比度, 使拍攝的主題與設(shè)計(jì)的背景、環(huán)境等天衣無縫的融合在一起。（如圖7）運(yùn)用數(shù)碼的技術(shù), 可以大大的提高作品的成功率, 縮短作品的制作時(shí)間, 而且也節(jié)省下了大量的開支與成本, 后期的輸出也相對(duì)的容易。數(shù)字化的圖片也成為了世界性的潮流, 形成了新生的生活方式與社會(huì)觀念。所以廣告攝影作為視覺型文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè), 對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起著尤為重要的推動(dòng)作用。因此攝影人與攝影行業(yè)就應(yīng)該依據(jù)時(shí)代的要求, 讓中國(guó)廣告攝影更加地規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化和科技化。中國(guó)廣告攝影只有緊緊跟上世界廣告

21、攝影的主流 , 才能在國(guó)際化的軌道上走的更加堅(jiān)實(shí)一些, 才能取得新的進(jìn)步和發(fā)展。 蘇民安.廣告攝影 ，第18頁，中國(guó)攝影出版社,2009.1而現(xiàn)代的廣告攝影技術(shù)是以現(xiàn)代最新的科技成果為基礎(chǔ)的，是以數(shù)碼影像技術(shù)和數(shù)碼攝影為支撐的，還以當(dāng)今的影像文化為背景， 用攝影手段來塑商品和造企業(yè)形象的商業(yè)攝影。廣告攝影在現(xiàn)代來說是有別于以往廣告攝影的，雖然以畫面來傳播廣告信息是它們的相同之處， 讓消費(fèi)者從形象的畫面來獲得信息，但是它不以審美為最終目的，是很明確具有目的性和從屬性的。 廣告攝影在現(xiàn)代來看是一門獨(dú)立的攝影藝術(shù)表現(xiàn)形式，現(xiàn)代廣告攝影的根本就是創(chuàng)意，前期創(chuàng)作與后期調(diào)整以及處理和合成是現(xiàn)代廣告攝影的完

22、整創(chuàng)作體系。 2、中國(guó)廣告攝影業(yè)逐步顯現(xiàn)新格局 中國(guó)的廣告攝影業(yè)市場(chǎng)的份額在迅速增大, 從事攝影服務(wù)的那些廣告攝影師們卻更多的感到了來自市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的危機(jī)感。廣告攝影師的廣告原來屬于“定 制 化”的市場(chǎng)正在被國(guó)外同行、圖片公司所侵占。在大幅壓縮定制化市場(chǎng)的同時(shí), 在中國(guó)一線城市中也成群結(jié)隊(duì)地進(jìn)入一些海外的廣告攝影師, 不僅帶來了前瞻的拍攝理念和先進(jìn)的技術(shù), 廣告攝影的定制化業(yè)務(wù)也開始和本土廣告攝影師之間進(jìn)行爭(zhēng)奪。而從整體的發(fā)展?fàn)顩r來看, 中國(guó)目前的廣告攝影隊(duì)伍規(guī)模還小, 個(gè)體獨(dú)立化作業(yè)是大部攝影師們所處于的狀態(tài)，地區(qū)發(fā)展的不均衡, 較為分散的攝影師群體, 在北京、上海和廣州等這樣的廣告市場(chǎng)發(fā)達(dá)的一

23、線城市里,廣告攝影的水平較高, 而一些經(jīng)濟(jì)落后的偏遠(yuǎn)地區(qū), 甚至還沒有專業(yè)的廣告攝影師。從專業(yè)的技術(shù)層面來看, 中國(guó)廣告攝影師的裝備不僅在攝影師群體中較為現(xiàn)代, 而且還與海外的發(fā)達(dá)地區(qū)廣告攝影師相比也是不遜色, 可是因?yàn)閺V告攝影在中國(guó)起步較晚, 大多的攝影師是從其它的攝影門類轉(zhuǎn)型過來的, 廣告攝影的專業(yè)化程度偏低, 攝影觀念陳舊、攝影手法、創(chuàng)意理念缺乏、市場(chǎng)觀念薄弱, 所以在與海外的同行競(jìng)爭(zhēng)中是處于劣勢(shì)。在上海廣告攝影市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中,新加坡, 自港臺(tái), 韓國(guó)和馬來西亞一些地方的攝影師已占領(lǐng)了84%市場(chǎng)份額。在突然到來的市場(chǎng)變局面前使曾經(jīng)只顧埋頭拍片的本土廣告攝影師們有些不知所措。 蘇民安.廣

24、告攝影 ，第18頁，中國(guó)攝影出版社,2009.1 謝加封.創(chuàng)意：廣告攝影的靈魂J.南京藝術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào),2009.33、 第二次結(jié)構(gòu)結(jié)合, 中國(guó)廣告攝影的新趨勢(shì) 而中國(guó)目前的平面廣告攝影中從創(chuàng)意,攝影到制作上,整體上還仍然的處于第一次成形的階段, 就是攝影師們按創(chuàng)意的意圖來進(jìn)行拍攝, 然后送到后期修片來完成; 然而國(guó)際的平面廣告攝影水平已經(jīng)提升到了第二次結(jié)構(gòu)結(jié)合的階段, 就是不管是攝影師還是圖片庫, 第一次完成的都是“廣告元素”, 然后是按打破常規(guī)的創(chuàng)意思路來進(jìn)行新構(gòu)成, 令人產(chǎn)生耳目一新意想不到的廣告攝影作品效果。 現(xiàn)階段, 國(guó)內(nèi)攝影師不能很好地認(rèn)識(shí)到廣告攝影的實(shí)質(zhì), 就是即用攝影的創(chuàng)造獨(dú)特視覺

25、形式和產(chǎn)品、品牌有機(jī)的結(jié)合起來, 以這種形式來影響公眾的感覺。簡(jiǎn)潔和明了的傳達(dá)出廣告創(chuàng)意的思想,準(zhǔn)確和直接的來完成有視覺沖擊力的畫面，是廣告攝影在一幅平面作品里必須表現(xiàn)出來的。維理先生所提出的是“在第二次的結(jié)構(gòu)結(jié)合的攝影創(chuàng)作中, 我們要善于創(chuàng)造意外,尋求貼切 , 第一就是要找對(duì)市場(chǎng)和受眾, 找準(zhǔn)策略和通道, 再來是能找到貼切的調(diào)性; 以不合邏輯的形象, 表達(dá)合乎邏輯的寓意。第二次結(jié)構(gòu)合作的廣告攝影要能夠震撼和動(dòng)搖觀眾日常的感覺, 把人們從正常視覺的禁錮中解放出來, 給人們一種全新視覺的感受”。 今后, 在越來越細(xì)化社會(huì)分工中, 廣告攝影師們必須要具備很強(qiáng)的廣告和攝影專業(yè)技能, 走專業(yè)化發(fā) 展道

26、路 , 這樣才能勝任廣告攝影專業(yè)委托的社會(huì)需要。4、 中國(guó)廣告攝影師未來之路 攝影一旦成為廣告活動(dòng)中頻繁使用的一種手段，便應(yīng)該稱之為廣告攝影。 它能真實(shí)地顯示商品的色彩 、外觀、品種 、質(zhì)量、用途等，以起到推銷商品、刺激購(gòu)買欲望的目的，因此被廣泛地運(yùn)用于平面廣告中。 廣告的出現(xiàn)使我們的生活充滿色彩，成為一種我們不可或缺的社會(huì)需求。 而廣告的承載體中，既有平面的又有影視的，平面的表現(xiàn)形式主要就是由廣告攝影構(gòu)成的，因此，廣告攝影就是以攝影為造型手段的廣告表現(xiàn)形式。 擁有巨額資本的圖片公司與市場(chǎng)嗅覺敏感的海外同行，在試圖重新改變中國(guó)廣告攝影市場(chǎng)的同時(shí), 為本土的廣告攝影師們帶來了前所未有的市場(chǎng)發(fā)展空

27、間。在面對(duì)中國(guó)廣告攝影市場(chǎng)的“大變局”中, 上海與北京等一些地方的廣告攝影師自發(fā)組織起來, 通過團(tuán)隊(duì)的合作方式, 快速來增強(qiáng)自身的功能。而上海的一些廣告攝影師們還提出了要走聯(lián)合的道路, 攝影師們以各自的器材和設(shè)備聯(lián)合成立了“攝影公社”, 來相互的提高攝影技術(shù)和專長(zhǎng), 以這種集體的形式來對(duì)抗海外攝影師的爭(zhēng)奪市場(chǎng)。在從國(guó)外同行的競(jìng)爭(zhēng)壓力下, 從兩個(gè)方面來提高我們自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力攝影師當(dāng)務(wù)之急 : 其一 , 加強(qiáng)我們自身的素養(yǎng),提高我們廣告的理念, 我們要從執(zhí)行式的工匠型攝影師逐漸向創(chuàng)意型攝影師晉升; 其二,打造國(guó)內(nèi)攝影的自我品牌，提升我們市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的理念。我們要有意識(shí)的來創(chuàng)建一個(gè)自己品牌傳播的渠道,

28、 從而來逐步的擴(kuò)大市場(chǎng)領(lǐng)地，經(jīng)營(yíng)好自我品牌推廣的通路,。按中國(guó)的廣告圖片當(dāng)前使用的方式, 國(guó)內(nèi)的廣告攝影師將來的發(fā)展方向大致有三種: 其一, 繼續(xù)與廣告攝影公司和廣告公司,走“廣告攝影定制化”服務(wù)的合作道路; 其二, 和圖片公司簽署合同, 由圖片公司為攝影師來包裝, 按攝影師的自我風(fēng)格和國(guó)際市場(chǎng)的行情來拍攝商業(yè)所用的圖片; 其三, 按廣告用圖的需求,保持獨(dú)立的身份, 賣自己創(chuàng)作的“創(chuàng)意圖片”給圖片公司或者是由圖片公司代理來銷售。 張?zhí)K中.廣告攝影教程，第36頁，中國(guó)輕工業(yè)出版社, 2011.1 因此，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)的合作能力和廣告攝影業(yè)務(wù)的提高才是國(guó)內(nèi)廣告攝影師的當(dāng)務(wù)之急, 以此來應(yīng)對(duì)未來的中國(guó)廣告

29、攝影市場(chǎng)的細(xì)分化和專業(yè)化趨勢(shì)。 由于新格局在中國(guó)的廣告攝影市場(chǎng)中逐步的顯現(xiàn), 以及迅猛來臨的讀圖時(shí)代, 本土的廣告攝影師們只有認(rèn)清市場(chǎng)的變化趨向和結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì), 及時(shí)調(diào)整自我的發(fā)展方向才能找到自我發(fā)展的市場(chǎng)空間。因此我們要充分的利用新技術(shù)的變革這一先決的條件, 加強(qiáng)和外界交流。和國(guó)際接軌, 加強(qiáng)自身的專業(yè)能力。同時(shí)也要加強(qiáng)廣告攝影師和客戶相互探討與溝通的能力, 這只有兩者有了共識(shí)才能夠出好的作品, 廣告攝影的水平在國(guó)內(nèi)才能夠提高, 在市場(chǎng)中才能立于不敗之地。 現(xiàn)如今隨著日新月異的高科技 ,大眾文化時(shí)代的到來 ,現(xiàn)代的廣告獲得了前所未有的發(fā)展。從 20 世紀(jì)80年代開始中國(guó)廣告的發(fā)展就進(jìn)入了一

30、個(gè)蓬勃發(fā)展的時(shí)期 ,大眾的文化時(shí)代給廣告賦予了全新的時(shí)代色彩 ,大眾的文化時(shí)代使廣告更加凸顯其作為一種文化的張力。廣告已經(jīng)成為一種文化現(xiàn)象 。 結(jié) 論 攝影廣告作為廣告的一種具體而直接的表達(dá)方式，是一個(gè)相當(dāng)寬泛的廣告表現(xiàn)領(lǐng)域。它廣泛服務(wù)于社會(huì)文化領(lǐng)域，商業(yè)領(lǐng)域及用于信息交流。它除了主要滿足于經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的需要之外，還衍生出其特有的社會(huì)價(jià)值，文化價(jià)值及審美價(jià)值。這充分說明了攝影廣告在現(xiàn)代生活中處于一個(gè)重要的位置。這就要求我們要根據(jù)其特征，結(jié)合正確的方式，方法和技巧，大力發(fā)展攝影廣告，以此來豐富我們的現(xiàn)代生活?？傊覀兪巧钤谝粋€(gè)讀圖的時(shí)代，一個(gè)視覺的時(shí)代，一個(gè)信息的時(shí)代，這種商業(yè)的文化我們時(shí)刻都在接觸著。就象貢布里西所說的那樣：“我們正在步入的這個(gè)時(shí)代中，圖像將取代文字的統(tǒng)治地位?！比祟惖默F(xiàn)實(shí)生活是離不開圖像的，平面設(shè)計(jì)中的廣告攝影是圖像最直接的來源地。以廣告攝影為媒介的平面設(shè)計(jì)，傳達(dá)設(shè)計(jì)的理念，所以廣告攝影滲透進(jìn)平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域與之相結(jié)合是必然的走向，并在藝術(shù)、經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，起到更為積極的作用。注釋1徐培玲, 王亞玲.數(shù)碼時(shí)代對(duì)廣告的影響J.東方藝術(shù), 2009.22劉立