韓國(guó)電視劇在韓國(guó)和中國(guó)的營(yíng)銷傳播策略研究市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)

1、韓國(guó)電視劇在韓國(guó)和中國(guó)的營(yíng)銷傳播策略研究摘要：韓國(guó)影視產(chǎn)品的海外出口得到各個(gè)國(guó)家電視行業(yè)的重視。韓國(guó)在上世紀(jì)九十年代以后，持續(xù)激勵(lì)韓劇的對(duì)外出口，且在亞洲產(chǎn)生了“韓流”情況。2005到2008年，該國(guó)電影、音樂、在線游戲的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額高達(dá)60% 。 2009年，該國(guó)廣播電視內(nèi)容行業(yè)出口數(shù)值是1.83億美元。進(jìn)入二十一世紀(jì)之后，該國(guó)廣播電視相關(guān)產(chǎn)品出口業(yè)績(jī)始終維持在高于10%的漲幅。即便，最近一段時(shí)間，韓劇在我國(guó)的出口業(yè)績(jī)有下降的趨勢(shì)，然而，探究韓劇營(yíng)銷方式還是對(duì)國(guó)內(nèi)電視劇出口有明顯的好處，其優(yōu)勢(shì)值得我們吸收與借鑒。關(guān)鍵詞：韓劇；營(yíng)銷策略；對(duì)比分析A study on the marketing

2、 communication strategies of Korean TV dramas in Korea and ChinaAbstract: the South Korean film and television products exported overseas television has been the subject of attention of the world. South Korea in 1990s, to encourage Korean exports in Asia and formed the "Korean wave" phenom

3、enon in.2005-2008, Korean movies, music, the average share of the domestic market of online games has reached 60% in 02009, the radio and television content industry exports amounted to 183 million dollars. The new century 10 years, exports of Korean radio and television content products has maintai

4、ned a growth rate of over 10%. Although, in recent years, Korean exports decreased in China but the analysis of Korean dramasMarketing model is still not conducive to China's overseas exports of drama, its experience can be used for referenceKey words: Korean drama; marketing strategy; comparati

5、ve analysis目錄摘要1Abstract21 序論41.1研究背景41.2研究意義52 相關(guān)理論及文獻(xiàn)綜述62.1市場(chǎng)營(yíng)銷理論綜述62.2 現(xiàn)代的市場(chǎng)營(yíng)銷理論83 韓國(guó)電視劇在韓國(guó)的傳播114 在中國(guó)的傳播125 韓國(guó)電視劇在韓中的營(yíng)銷傳播策略分析145.1編排播放策略145.2低價(jià)策略155.3體驗(yàn)策略15總結(jié)16參考文獻(xiàn)17致謝181 序論1.1研究背景在上世紀(jì)九十年代之后，國(guó)內(nèi)逐漸出現(xiàn)了之前所沒有的情況，上述狀況被稱作“韓流”?，F(xiàn)在的“韓流”，主要表示韓國(guó)民眾文化理念的流傳，表示侵潤(rùn)韓國(guó)獨(dú)有文化特色的該國(guó)本地生活模式在我

6、國(guó)引起的發(fā)展風(fēng)潮。上述詞語(yǔ)最初出現(xiàn)在我國(guó)媒體中，變成上世紀(jì)末期我國(guó)文化娛樂行業(yè)最引人重視的詞語(yǔ)。1998年5月韓國(guó)男子組合“HOT"的專輯正式制作完成，開啟了韓國(guó)民眾文化理念的傳播潮流。1999年11月，“酷龍”組合完美演出造就了“韓流”。2000年2月，"HOT”在我國(guó)首都舉辦的演唱會(huì)得到了良好的反響，“韓流”詞語(yǔ)逐漸被但范圍應(yīng)用。其中韓劇就是韓流的關(guān)鍵構(gòu)成方面，和該國(guó)的音樂、電影和其余各種文娛方式共同傳播到我國(guó)，在亞洲地區(qū)掀起了熱潮。中韓1992年順利建交，第二年，嫉妒被我國(guó)中央電視臺(tái)買入，變成首部在我國(guó)順利上映的韓國(guó)電視劇，從此之后韓劇逐漸步入我國(guó)民眾的生活中。199

7、7年的愛情是什么順利開啟了韓劇在我國(guó)內(nèi)地播放的潮流，此后截止到2005年，韓劇開始步入我國(guó)民眾生活中，在我國(guó)得到了良好的發(fā)展，被民眾所了解以及喜歡。人魚小姐、冬季戀歌等高質(zhì)量的電視劇開始內(nèi)中國(guó)買入。2005年，MBC(韓國(guó)文化廣播公司)拍攝的大長(zhǎng)今在我國(guó)具有超高的收視率，表明韓劇流行頂峰的到來(lái)。電視劇的熱播不只讓該國(guó)演員變成閃耀的世界明星，也在很大程度上加快了該國(guó)文化的傳播以及商品的銷售，具備韓國(guó)特色的服裝和旅游在我國(guó)逐漸得到傳播。伴隨我國(guó)電視劇的持續(xù)進(jìn)步，我國(guó)也開始降低韓劇等國(guó)外電視劇的購(gòu)買數(shù)目，因此在這個(gè)時(shí)候韓劇就遇到后續(xù)發(fā)展的阻礙，達(dá)到頂峰的韓劇就開始走向坡路，“韓劇熱”逐漸降低。在我國(guó)

8、播出的韓劇數(shù)目減少。韓劇在變革以及創(chuàng)新，在短時(shí)間的低谷之后開展創(chuàng)新，憑借全新的面貌展現(xiàn)在國(guó)人面前。但是在這個(gè)時(shí)候互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)快速的進(jìn)步讓韓劇在我國(guó)的傳播更加輕松，在電視臺(tái)播放遭受制約的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)開始變成韓劇播放的重要平臺(tái)。我們之前認(rèn)為韓劇過去了，然而其卻憑借更加迅猛的態(tài)勢(shì)再次席卷我國(guó)大地。2014年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，由于繼承者們活遍我國(guó)的韓國(guó)明星李敏鎬上臺(tái)表演節(jié)目，是首個(gè)參與央視春晚的韓國(guó)明星。2014年早期，來(lái)自星星的你讓金秀賢變成我國(guó)女性的夢(mèng)中情人，產(chǎn)生了熱烈的追劇情況現(xiàn)，但是其并非渴望，并非阿信，而是在藍(lán)色生死戀、大長(zhǎng)今、浪漫滿屋之后更加吸引國(guó)人的韓國(guó)電視劇。一陣又一陣的熱播情況表明韓劇并未

9、過時(shí)，反之卻憑借更好的成績(jī)得到國(guó)人的重視。1.2研究意義對(duì)于超過二十年的社會(huì)情況，我們需要給予其更多的關(guān)注，專家以及學(xué)者也必須正視上述情況。韓國(guó)電視劇在被我國(guó)購(gòu)買之后得到了良好的發(fā)展，其高效以及全面的傳播開始得到更多民眾的重視，此外韓國(guó)影視劇在我國(guó)的營(yíng)銷推廣產(chǎn)業(yè)也變成長(zhǎng)久且獨(dú)特的現(xiàn)象，該國(guó)電視劇在我國(guó)的營(yíng)銷方式、推廣內(nèi)容特開始具備明顯的分析價(jià)值。2 相關(guān)理論及文獻(xiàn)綜述2.1市場(chǎng)營(yíng)銷理論綜述美國(guó)在20世紀(jì)初，作為學(xué)科和概念市場(chǎng)營(yíng)銷得以產(chǎn)生，而后的幾十年，市場(chǎng)營(yíng)銷地位逐步提升，漸漸成為提升和壯大企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率和發(fā)展的指導(dǎo)準(zhǔn)則和重要理論。菲利普·科特勒是最著名的營(yíng)銷學(xué)專家，它對(duì)其進(jìn)

10、行了概念的陳述：作為交易手段，市場(chǎng)營(yíng)銷是一種特殊社會(huì)和管理方式，即對(duì)某種個(gè)體和集體創(chuàng)建的產(chǎn)品，對(duì)其價(jià)值進(jìn)行塑造，且用其進(jìn)行自由與其他個(gè)體或集體的交換，使該個(gè)體所需要的東西被換取到。市場(chǎng)營(yíng)銷過程中具有創(chuàng)造性，大多都是在合適的時(shí)間和方式對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行滿足。將利益關(guān)系進(jìn)行很好的處理，即企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)之間的關(guān)系，這是市場(chǎng)營(yíng)銷的重要作用。在經(jīng)營(yíng)企業(yè)時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷處于指導(dǎo)地位，在企業(yè)中其是經(jīng)營(yíng)理念的最好詮釋。從古至今，在世界商業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中，可見市場(chǎng)營(yíng)銷理論的產(chǎn)生和發(fā)展過程有以下階段，經(jīng)過了在20世紀(jì)20年代前，生產(chǎn)觀念，利潤(rùn)通過生產(chǎn)力的增長(zhǎng)、成本的降低來(lái)提高；產(chǎn)品觀念，利潤(rùn)通過產(chǎn)品質(zhì)量和銷售份額的

11、提高來(lái)取得；營(yíng)銷觀念，通過大力推銷和宣傳產(chǎn)品，來(lái)爭(zhēng)得市場(chǎng)先機(jī)；客戶觀念，生產(chǎn)，宣傳，售賣旨在滿足客戶需求而針對(duì)性的進(jìn)行；到20世紀(jì)70年代產(chǎn)生了社會(huì)營(yíng)銷觀念。根據(jù)概括以上的多種不同經(jīng)營(yíng)理念，可見具有不同特點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)觀念產(chǎn)生于不同的發(fā)展時(shí)期，其主要是為了滿足社會(huì)需求，在一定的社會(huì)背景下產(chǎn)生。且在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的實(shí)質(zhì)即為社會(huì)營(yíng)銷觀念。企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)，必須要考慮到自身企業(yè)利益、滿足消費(fèi)者需求和長(zhǎng)遠(yuǎn)的社會(huì)利益這三方面，在發(fā)展社會(huì)生產(chǎn)力和市場(chǎng)趨勢(shì)中必須要兼顧以上三方面。北歐的諾丁服務(wù)營(yíng)銷學(xué)派(Nordic Services Marketing)和產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷學(xué)派(Industrial 14tarketing

12、 and Purchasing )提出了關(guān)系營(yíng)銷理論。其根本指導(dǎo)思想是系統(tǒng)論，對(duì)關(guān)系導(dǎo)向進(jìn)行提倡，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，來(lái)對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行調(diào)查，其認(rèn)為相互聯(lián)系進(jìn)行互動(dòng)的消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、分銷商過程即為企業(yè)營(yíng)銷。關(guān)系營(yíng)銷(Relationship Marketing)一詞最早出現(xiàn)在1983年白瑞(L. Berry)的論文中，此論文是一篇關(guān)于服務(wù)營(yíng)銷的會(huì)議論文，其在文獻(xiàn)中指出，對(duì)企業(yè)吸引、維持和推進(jìn)顧客關(guān)系的多種服務(wù)即為關(guān)系營(yíng)銷。在產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷領(lǐng)域，巴巴拉·本德·杰克遜(B. Jackson )在1985年指出長(zhǎng)期對(duì)產(chǎn)業(yè)用戶有密切聯(lián)系的關(guān)系的獲得、建立和維持即為關(guān)系營(yíng)銷。

13、其主導(dǎo)思想即為促進(jìn)使用用戶向長(zhǎng)期顧客的轉(zhuǎn)變，且制定長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)，消費(fèi)者和企業(yè)關(guān)系的連續(xù)性就是關(guān)系營(yíng)銷的核心作用。在組織結(jié)構(gòu)上逐漸向網(wǎng)絡(luò)化推進(jìn)、戰(zhàn)略營(yíng)銷的聯(lián)盟等方向發(fā)展，受合作形式的增加和迅速發(fā)展的計(jì)算機(jī)信息技術(shù)等方面的影響，在八九十年代，很多營(yíng)銷學(xué)者被關(guān)系營(yíng)銷吸引，對(duì)其研究產(chǎn)生好感，且分成許多學(xué)派，關(guān)系營(yíng)銷理論在現(xiàn)在具有代表性的有下列5種:1、六市場(chǎng)模型。其是由英澳學(xué)派的Payne提出的，在競(jìng)爭(zhēng)中企業(yè)應(yīng)該面臨的關(guān)系市場(chǎng)是其重點(diǎn)關(guān)注方面，即構(gòu)成關(guān)系營(yíng)銷的市場(chǎng)。Payne指出，在多變的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)要想成功首要條件就是在顧客服務(wù)上使其滿意，要想做到，企業(yè)只考慮顧客市場(chǎng)顯然不夠，包括顧客市場(chǎng)(已有

14、的和潛在的顧客)、供應(yīng)商市場(chǎng)(要成為供應(yīng)商的伙伴而不是對(duì)手)、分銷商市場(chǎng)(協(xié)助企業(yè)銷售其產(chǎn)品或勞務(wù))、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)(尋求資源共享或優(yōu)勢(shì)互補(bǔ))、影響者市場(chǎng)(財(cái)務(wù)分析人員、記者、政府)、內(nèi)部市場(chǎng)(組織及其員工)這六個(gè)市場(chǎng)企業(yè)都應(yīng)該關(guān)注。在關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略的推行中，企業(yè)必須對(duì)六個(gè)市場(chǎng)關(guān)系進(jìn)行開發(fā)和推進(jìn)。在六個(gè)市場(chǎng)中，顧客市場(chǎng)最為重要，其他五個(gè)市場(chǎng)作為輔助。顧客市場(chǎng)在其中處于核心地位，在關(guān)系營(yíng)銷活動(dòng)中將顧客的需求更好的滿足也是其他市場(chǎng)的作用。在推進(jìn)企業(yè)的關(guān)系營(yíng)銷過程中，必須通過市場(chǎng)中的自身特點(diǎn)，進(jìn)行重要市場(chǎng)的篩選，將資源和精力進(jìn)行著重分配，對(duì)于企業(yè)，處理好資源分配非常重要，因此形成相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以，在企

15、業(yè)中，營(yíng)銷不只是職能的一種，它涉及到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全過程，做好營(yíng)銷，不止需要營(yíng)銷部門，而是通過整個(gè)企業(yè)中跨職能的協(xié)調(diào)和合作來(lái)實(shí)現(xiàn)的。2、投入一信任理論。供應(yīng)商合伙關(guān)系、隱性合伙關(guān)系、購(gòu)買者合伙關(guān)系、內(nèi)部合伙關(guān)系和產(chǎn)品供應(yīng)商、服務(wù)供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者、非贏利組織、政府、最終顧客、直接顧客、職能部門、員工、業(yè)務(wù)單位，這四組十種對(duì)影響企業(yè)營(yíng)銷成功的合作關(guān)系是美國(guó)學(xué)者摩根和亨特提出的。所有涉及建立、發(fā)展和維持成功交換關(guān)系的影響活動(dòng)都是關(guān)系營(yíng)銷。3、30R理論。這一理論是瑞典學(xué)者古姆松提出的，其指出，關(guān)系營(yíng)銷是從關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)和交互的方面出發(fā)的。市場(chǎng)關(guān)系和非市場(chǎng)關(guān)系是其對(duì)企業(yè)關(guān)系的兩大分類，其中包括30種關(guān)系，有

16、十七種是市場(chǎng)關(guān)系中的，其中包含顧客與供應(yīng)商關(guān)系、分銷渠道關(guān)系、顧客與服務(wù)提供者等，而13種是非市場(chǎng)關(guān)系中的，其中包含人際和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系、大眾媒體關(guān)系、內(nèi)部顧客關(guān)系、所有者關(guān)系等，在所有關(guān)系中處于核心地位的是顧客關(guān)系。以上三種理論的發(fā)展時(shí)期，同時(shí)處于20世紀(jì)90年代中期，即使在內(nèi)容上各有差異，然而在三者之間也是有著某種關(guān)聯(lián)的。在承諾一信任理論研究中主要的營(yíng)銷研究角度是對(duì)關(guān)系的維持，如在關(guān)系的建立、維持和發(fā)展上對(duì)其有影響的是哪幾個(gè)方面，由此產(chǎn)生的結(jié)果，且那些原因會(huì)影響這些方面。在六市場(chǎng)模型中營(yíng)銷運(yùn)作理念主要是關(guān)系營(yíng)銷，卻并不是交易營(yíng)銷的傳統(tǒng)理念，在理解和定義構(gòu)成環(huán)境(或者說對(duì)市場(chǎng)主體)上，30R理

17、論著重點(diǎn)層次更深，為更好的處理企業(yè)關(guān)系提出了30種關(guān)系，將影響理念用到實(shí)處。4、價(jià)值、交互和對(duì)話過程理論。這一理論是芬蘭學(xué)者格朗魯斯提出的，其理論中將價(jià)值、交互和對(duì)話的全過程歸入關(guān)系營(yíng)銷中，就是指關(guān)系營(yíng)銷的目的即為顧客創(chuàng)造價(jià)值，關(guān)系營(yíng)銷的表現(xiàn)方式即是交互過程，關(guān)系營(yíng)銷的在溝通方面即是對(duì)話過程。其認(rèn)為，識(shí)別、建立、維持、促進(jìn)的進(jìn)行和必要的終止都是為使企業(yè)和相關(guān)利益群體得到滿足的過程即為關(guān)系營(yíng)銷。其實(shí)現(xiàn)方式是相互交換和承諾的履行。5、全面營(yíng)銷理論。是科特勒在1991年提出的，其指出企業(yè)的營(yíng)銷層面不能只涉及顧客，其營(yíng)銷必須進(jìn)行全面推進(jìn)。在企業(yè)發(fā)展環(huán)境中，科特勒指出供應(yīng)商、分銷商、最終用戶和員工，間接

18、環(huán)境中的金融機(jī)構(gòu)、政府、媒體、聯(lián)盟者、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾這10個(gè)營(yíng)銷中的重要對(duì)象。營(yíng)銷在這10個(gè)方面全面展開即為全面營(yíng)銷。以上理論中，對(duì)關(guān)系營(yíng)銷進(jìn)行了多方面不同角度的研究和探討，對(duì)深入研究關(guān)系營(yíng)銷起了很大的推動(dòng)作用，同時(shí)對(duì)企業(yè)在線的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下營(yíng)銷方法的創(chuàng)新提供了新的思路。2.2 現(xiàn)代的市場(chǎng)營(yíng)銷理論1.體驗(yàn)營(yíng)銷理論1998 年美國(guó)戰(zhàn)略地平線 LLP 公司的兩位創(chuàng)始人提出了體驗(yàn)營(yíng)銷理論。其觀點(diǎn)為人們?cè)谙M(fèi)過程中既存在理性思維，同時(shí)又伴隨著感性思維，兩者是同時(shí)存在的，在研究企業(yè)品牌如何經(jīng)營(yíng)的過程中，必須針對(duì)消費(fèi)者的整個(gè)消費(fèi)流程，即消費(fèi)前、中、后的不同表現(xiàn)進(jìn)行廣泛的研究。因此應(yīng)該：“對(duì)與消費(fèi)相關(guān)的5個(gè)因素進(jìn)

19、行重新整體和分析，主要包括情感、行動(dòng)、思考、聯(lián)想和感官，根據(jù)這些特征來(lái)設(shè)計(jì)營(yíng)銷理念。”這種具有體驗(yàn)式特征的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，意味著企業(yè)發(fā)展要重新進(jìn)行規(guī)劃， 尤其是在營(yíng)銷理念上企業(yè)要進(jìn)行更新，以符合時(shí)代要求。如圖2.1所示。圖2.1 體驗(yàn)式營(yíng)銷企業(yè)在提供的產(chǎn)品或服務(wù)上，能夠讓客戶近距離的觀察和體驗(yàn)，促使消費(fèi)者可以通過切身來(lái)感受產(chǎn)品以及服務(wù)的質(zhì)量和檔次，從而有所了解，即符合體驗(yàn)營(yíng)銷的流程，通過認(rèn)識(shí)階段、體驗(yàn)階段、滿意后進(jìn)行購(gòu)買的階段。這種方式能夠滿足消費(fèi)者的基本要求，通過體驗(yàn)來(lái)感受產(chǎn)品的性能，企業(yè)利用產(chǎn)品或服務(wù)構(gòu)建一個(gè)虛擬平臺(tái)，以高質(zhì)量的產(chǎn)品來(lái)塑造企業(yè)品牌，讓更多的消費(fèi)者接受和認(rèn)可，促使企業(yè)與消費(fèi)者之間的

20、關(guān)系更加和諧。體驗(yàn)營(yíng)銷的重要性體現(xiàn)在：隨著時(shí)代的發(fā)展，消費(fèi)者的需求也發(fā)生的重大改變，目前情感需求正在不斷增長(zhǎng)；消費(fèi)者的價(jià)值觀念也在不斷發(fā)生改變；消費(fèi)者的需求是多種多樣的以及個(gè)性化的。對(duì)于現(xiàn)代消費(fèi)的觀念轉(zhuǎn)變企業(yè)必須在品牌推廣上下足功夫，對(duì)此企業(yè)品牌聯(lián)播可有效的提高企業(yè)品牌知名度，更讓體驗(yàn)式營(yíng)銷更深層的了解消費(fèi)者需求。2.SWOT分析法安德魯斯在 Concept of Corporate Strategy（1971）一書中首次提出：企業(yè)必須擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力。為此他首創(chuàng)了 SWOT 分析框架，SWOT為四個(gè)英文單詞的首字母縮寫，即Strength（優(yōu)勢(shì)）、Weakness(劣勢(shì)）、Opportunit

21、y（機(jī)遇）和Threats（威脅。這種分析模式是對(duì)企業(yè)進(jìn)行全面的分析，明確的知曉企業(yè)的自身優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，并存在哪些發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)，以及哪些條件會(huì)阻礙企業(yè)的發(fā)展，從而進(jìn)一步的對(duì)企業(yè)的資源和戰(zhàn)略進(jìn)行有效的整合，來(lái)適應(yīng)外部環(huán)境，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的進(jìn)步與發(fā)展。SWOT分析的具體操作是，首先通過調(diào)查分析，然后根據(jù)矩陣形式進(jìn)行排列，對(duì)這些因素進(jìn)行有效的匹配，綜合起來(lái)進(jìn)行分析，從而分析出相應(yīng)的結(jié)果，那么這些結(jié)果對(duì)企業(yè)決策有一定的指導(dǎo)作用。該分析方法比較有針對(duì)性，能夠針對(duì)某個(gè)研究對(duì)象所面臨的環(huán)境和問題，做出更加準(zhǔn)確、全面、系統(tǒng)的分析，為企業(yè)制定策略提供比較準(zhǔn)確的信息。根據(jù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的相關(guān)定義，可以知曉所謂的戰(zhàn)略是指企

22、業(yè)能夠做的，代表了企業(yè)的自身?xiàng)l件，即存在哪些優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以及可能要做的，代表的是機(jī)遇和威脅，兩者彼此相結(jié)合就是戰(zhàn)略。與企業(yè)分析模式進(jìn)行對(duì)比，不難看出，SWOT具有非常鮮明的特性，系統(tǒng)性和結(jié)構(gòu)層次比較突出，主要理論基礎(chǔ)也強(qiáng)調(diào)從結(jié)構(gòu)分析入手對(duì)企業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部資源進(jìn)行分析，它對(duì)于企業(yè)的管理者來(lái)講，能夠?yàn)槠涮峁┓浅Ｈ娴男畔亩鴣?lái)制定相關(guān)的計(jì)劃和決策。如圖2.2所示。圖2.2 SWOT分析理論3 韓國(guó)電視劇在韓國(guó)的傳播韓劇誕生于上世紀(jì)60年代。1945年，韓國(guó)在日本殖民統(tǒng)治下順利獨(dú)立，1953年朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束之后，該國(guó)就步入了比較平穩(wěn)的發(fā)展階段。在上述氛圍中韓國(guó)在六十年代開始創(chuàng)建了屬于本國(guó)

23、的廣播電視臺(tái)，逐漸創(chuàng)作電視劇。1962年1月19日該國(guó)首部電視劇，KBS電視臺(tái)播出的我也要做人順利上映，之后首部日劇下著雪下著雪，首部歷史題材的電視劇童養(yǎng)媳和首部家庭劇繼母也順利上映。1987年MBC電視臺(tái)制作創(chuàng)作的火鳥，表明迷你劇種類正式出現(xiàn)。步入九十年代之后，該國(guó)民主化的進(jìn)程對(duì)本國(guó)電視組織以及宏觀創(chuàng)作氛圍有非常明顯的作用，電視劇制作模式非?？粗厥袌?chǎng)，具體的內(nèi)容以及類型也打破了之前的固有模式。1990年該國(guó)政府修訂了當(dāng)時(shí)的有關(guān)法律，縮減了KBS的運(yùn)作范疇，開始激勵(lì)民營(yíng)和有線電視臺(tái)的后續(xù)發(fā)展。1990年，非官方SBS電視臺(tái)建立，此后的制作開始關(guān)注社會(huì)化，也表現(xiàn)出明顯的競(jìng)爭(zhēng)性。1992年MBC上

24、映的嫉妒開啟了韓劇全新種類偶像劇，之后的電視劇愛的火花醫(yī)家兄弟星夢(mèng)奇緣等繼續(xù)傳承了上述特色，且得到了大部分年輕觀眾的認(rèn)可。此外在上述階段，情景喜劇也開始變成民眾非常關(guān)注的電視劇種類，在這個(gè)時(shí)候，家庭劇依舊得到認(rèn)可，愛情是什么看了又看等傳統(tǒng)的家庭劇都有非常好的收視。偶像劇和家庭劇的發(fā)展也為此后產(chǎn)生的“韓流”奠定了基礎(chǔ)。4 在中國(guó)的傳播1999年，被叫做經(jīng)典韓劇的、由安在旭、崔真實(shí)和車仁表等演出的韓劇星夢(mèng)奇緣在我國(guó)得到了良好的反響，王子和公主的唯美愛情讓內(nèi)地民眾為之沉迷，其中明星安在旭、車仁表、崔真實(shí)等也被國(guó)內(nèi)民眾所了解以及熱議，2002年就是中韓建交十年的日子，此時(shí)我國(guó)大陸總共順利上映

25、67部韓劇，在2002年之后，大量高品質(zhì)的韓劇在我國(guó)內(nèi)地的各個(gè)電視臺(tái)順利上映，其中就包含了澡堂老板家的男人們、人魚小姐、藍(lán)色生死戀、黃手帕、看了又看、冬季戀歌等劇，全部是2002年之后逐漸被買入順利上映的，當(dāng)時(shí)韓劇在我國(guó)得到了良好的反響，為我國(guó)民眾所認(rèn)可以及了解。這里面值得關(guān)注的是，一些韓劇在中央電視臺(tái)第一次播出以后又被再次播放。國(guó)產(chǎn)電視劇步入央視平臺(tái)播出就很不簡(jiǎn)單，重播更是非常艱難，集數(shù)很多的韓國(guó)電視劇卻可以可以再次播放，從中我們就可以看出民眾對(duì)韓劇的熱愛程度。2005年湖南電視臺(tái)買入韓劇大長(zhǎng)今，當(dāng)時(shí)很一段時(shí)間“呼達(dá)拉，呼達(dá)拉”的大長(zhǎng)今主題曲響徹國(guó)內(nèi)，也得到了大量我國(guó)歌手的演唱，李英愛、池俊

26、熙在國(guó)內(nèi)得到了很高的知名度，韓國(guó)飯館也開始不斷增加。且在特定層面上對(duì)我國(guó)民眾的飲食愛好造成影響。其是韓劇在我國(guó)內(nèi)地的第二次播出高潮。本次韓劇播出高潮擴(kuò)展了韓劇的受眾人群，奠定了此后的發(fā)展基礎(chǔ)，且為以后的韓劇發(fā)展做出了準(zhǔn)備。 2005年到現(xiàn)在，是韓劇在我國(guó)的第三個(gè)播出狂潮，雖然上述時(shí)期出現(xiàn)過滑落。但是大長(zhǎng)今在我國(guó)得到了良好的播出效果，促使韓劇再次達(dá)到頂峰。但是在上述韓劇以后，韓劇在我國(guó)進(jìn)入沉默期。2006年到2010年，韓劇在我國(guó)播出字?jǐn)?shù)逐漸減少。國(guó)內(nèi)電視臺(tái)播放韓劇的情況也開始減少，國(guó)產(chǎn)婆媳劇、諜戰(zhàn)劇得到大眾的喜愛。但是這個(gè)時(shí)候韓劇就開始準(zhǔn)備再次的創(chuàng)新，尋找符合的發(fā)展方式。上述階段在我國(guó)上映的韓

27、劇是豪杰春香、傳聞中的七公主、我的女孩等。此外其還是脫離之前老舊的敘述方式一一“車禍”“失憶”“癌癥”的劇情主線，“三角戀”、“兄妹戀”的感情等。逐漸使用全新的素材且轉(zhuǎn)變故事構(gòu)造，創(chuàng)造全新的韓劇。2010年左右，韓劇重再次創(chuàng)新，掀起收拾狂潮。秘密花園、城市獵人、繼承者們、來(lái)自星星的你等熱播電視劇帶領(lǐng)韓劇回歸，上述韓劇在我國(guó)都得到了良好的反響，甚至越來(lái)越被國(guó)人所喜愛，在我國(guó)內(nèi)地掀起非常迅猛的“韓流”。李敏鎬第一次在春晚表演節(jié)目，“女神經(jīng)病”變成稱贊的詞語(yǔ)，“啤酒加炸雞”變成潮流套餐，從一般民眾到政府領(lǐng)導(dǎo)，都會(huì)觀看來(lái)自星星的你。之前因渴望、新白娘子傳奇而發(fā)生的民眾追劇情況再次重現(xiàn)，但是此處的主角卻

28、變成韓劇。之前，我們覺得韓流過時(shí)，但是現(xiàn)在其又憑借創(chuàng)新得到了勝利。因?yàn)槭車?guó)產(chǎn)電視劇進(jìn)步以及美劇、泰劇的干擾，和國(guó)家廣電總局對(duì)于國(guó)外電視劇的播出制約，韓劇在我國(guó)號(hào)召力明顯纖弱，然而因?yàn)橥A段互聯(lián)網(wǎng)得到了快速的發(fā)展，且逐漸成為韓劇播出的重要方式。韓國(guó)本土熱播韓劇短時(shí)間內(nèi)就可以在我國(guó)觀看，城市獵人、繼承者們、來(lái)自星星的你等韓國(guó)本土熱播劇國(guó)內(nèi)的觀眾在網(wǎng)絡(luò)上也能收看到。因此根據(jù)全面的探究結(jié)構(gòu)，韓劇排名依舊位于位前排，是我國(guó)民眾特別是年輕人群非常喜歡的國(guó)外電視劇。2010年收視率領(lǐng)先的國(guó)外電視劇位于前10位中，韓劇占據(jù)六個(gè)，但是2011年，韓劇憑借15. 68%的比值位于國(guó)內(nèi)引進(jìn)劇前列。5 韓國(guó)

29、電視劇在韓中的營(yíng)銷傳播策略分析5.1編排播放策略編播策略表示電視臺(tái)在播出的時(shí)候，依照上述種類、明星人員、制作情況對(duì)其開展有目的性的策劃。假如將天當(dāng)做單位開展編排，通?？梢詣澐殖砂滋鞕n以及晚間檔;假如將周當(dāng)做單位，就可以劃分成日日電視劇、月火電視劇、水木電視劇、周末電視劇、早間電視劇等各個(gè)檔期。假如將季當(dāng)做單位，就可以依照大眾觀看愛好開展編排。 MBC在韓國(guó)電視劇的長(zhǎng)做以及播出上占據(jù)明顯的優(yōu)勢(shì)，比如大長(zhǎng)今、善德女王等韓劇，全部是上述電視臺(tái)制作的。每個(gè)星期，電視臺(tái)會(huì)上映各種不同的韓劇，此外不同電視劇到底在什么時(shí)間播放，也需要提前開展分析以及審查，通常周末播放的韓劇就是比較關(guān)鍵的，此外部分電視劇是特

30、別策劃的。另外，MBC在安排的時(shí)需要關(guān)注到電視劇第一次播出和再次播出，再次播出的劇所占據(jù)的比值需要管控在40%左右，但是新劇通常占據(jù)頻道電視劇的60%左右。MBC春季檔以及秋季檔編播狀況有明顯的差異。前者通常匯集了大部分質(zhì)量很高的劇，乃至有很多特別制作的劇，但是春季檔不管是投資或是明星演員、拍攝資金上，都明顯不足秋季檔。主要是由于電視臺(tái)都非常關(guān)注秋冬季節(jié)韓劇的策劃，因?yàn)樘鞖庾兝?，大部分民眾喜歡宅在家里，在家里看電視的時(shí)間延長(zhǎng)。一般來(lái)來(lái)說，秋冬季電視劇的收視狀況會(huì)影響電視臺(tái)綜合收視率。例如，MBC將古裝大劇善德女王安排在秋冬季，就是比較明智的電視劇編播方式。編播策略展現(xiàn)電視臺(tái)對(duì)電視劇消費(fèi)要求以及

31、審美水平，假如在安排上不合理的話，就會(huì)造成其在競(jìng)爭(zhēng)中無(wú)法得到勝利。例如，SBS挑選在KBS播放的面包王金卓求期間播放由李勝基以及申敏兒出演的韓劇我的女友是九尾狐就是不理智的。本身SBS該劇有非常高的期望，想利用3D技術(shù)制作的青春偶像劇占據(jù)市場(chǎng)。然而，因?yàn)榫幉r(shí)間的問題，導(dǎo)致上述電視劇收視率很低。這是因?yàn)樯鲜鰟〔シ艜r(shí)期，面包王金卓求在KBS2播放一半，其也得到了良好的收視率，韓國(guó)百分之五十的觀眾都在觀看本劇。其敘述有關(guān)年輕人生活的故事，此外其中也牽連到非常繁雜的婚姻關(guān)系、社會(huì)關(guān)系、經(jīng)濟(jì)內(nèi)容等重要的話題。其中我的女友是九尾狐就是普通的青春電視劇，通過單純的愛情來(lái)開展敘述。兩者進(jìn)行對(duì)比，民眾更喜歡看

32、前者。最后，我的女友是九尾狐在面包王金卓求的重壓下無(wú)法得到良好的收視率，被SBS寄予厚望的電視劇就只能得到不高的收視率。和面包王金卓求同階段播放的MBC電視劇Road no.l收視率更低是5%。SBS在我的女友是九尾狐之前播放的壞男人就是因?yàn)樯鲜鲰n劇之前的劇情，收視率只有7%。因此我們可以知道，劇的安排還要思考同一時(shí)期各個(gè)電視臺(tái)播出安排的狀況，假如不根據(jù)客觀情況，就無(wú)法確保部分投入資金很高的電視劇的播出效果。5.2低價(jià)策略韓劇可以進(jìn)入世界市場(chǎng)和其自身價(jià)格有緊密的關(guān)系。早期，韓劇在世界市場(chǎng)上的價(jià)格并不高，普通韓劇的價(jià)格只有日劇的30%，此外韓劇不要求播出時(shí)間，也不要求具體的次數(shù)，這就得到國(guó)外顧客

33、。比如，我國(guó)電視臺(tái)在早期買入了眾多韓劇，給日本觀眾留下了韓劇文化消費(fèi)觀點(diǎn)以及收視習(xí)慣，從一定層面上進(jìn)行分析，上述方式減少了“文化折扣”。也就是說，上述為韓劇冬季戀歌、大長(zhǎng)今等在我國(guó)的發(fā)展奠定了根基。普通我國(guó)電視劇制作費(fèi)用是37萬(wàn)美元/集，但是出口到我國(guó)的電視劇一般價(jià)格是3萬(wàn)美元/集。臺(tái)灣是進(jìn)口韓劇很多的地區(qū)，電視劇制作成本一般是3-4萬(wàn)美元/集，但是購(gòu)買韓劇價(jià)格最高就是2.5萬(wàn)美元/集；但是我國(guó)一般現(xiàn)實(shí)主題的電視劇單價(jià)通常是30-50萬(wàn)元人民幣，其中購(gòu)買韓劇的一般價(jià)格就是7000美元。由此可見，韓國(guó)電視劇以低價(jià)優(yōu)質(zhì)在國(guó)際市場(chǎng)上取勝，這也是其全球營(yíng)銷戰(zhàn)略的一部分。5.3體驗(yàn)策略此外，韓國(guó)文化行業(yè)

34、還推行大量的體驗(yàn)活動(dòng)，且都不會(huì)收取費(fèi)用。2005年前半年，韓國(guó)指出文化強(qiáng)國(guó)的方針，且創(chuàng)建了“亞洲文化產(chǎn)業(yè)交流財(cái)團(tuán)”，以便更好的促進(jìn)“韓流”的各地區(qū)的發(fā)展。商戶財(cái)團(tuán)會(huì)按時(shí)舉辦“海外新聞及文化界記者交流會(huì)”，主要目標(biāo)是“強(qiáng)化對(duì)韓國(guó)文化行業(yè)的了解以及增加宣傳”。參加上述會(huì)議的國(guó)家主要媒體記者不需要上交一點(diǎn)資金，都是文化交流財(cái)團(tuán)擔(dān)負(fù)。其中韓國(guó)文化產(chǎn)業(yè)振興院也按時(shí)舉辦分析會(huì)議、開展溝通、培訓(xùn)等，增加韓文化在亞洲的影響力度，且邀請(qǐng)我國(guó)官員、專家、公司領(lǐng)導(dǎo)人感受韓國(guó)文化行業(yè)。在感受的時(shí)候，考察內(nèi)容非常豐富，可以很好的吸收和借鑒韓國(guó)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。這種方式推廣“韓流”品牌的海外宣傳，也是打造韓劇影響力的關(guān)鍵。&#

35、160;總結(jié)事實(shí)上，從文化整體性上進(jìn)行分析，韓國(guó)算并非文化大國(guó)，然而，韓劇所引發(fā)的文化熱潮卻非常顯著的說明了該國(guó)對(duì)于文化行業(yè)特別是影視行業(yè)的關(guān)注。利用多種營(yíng)銷方式把韓劇宣傳到其他國(guó)家，且順利的進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)，表明韓劇營(yíng)銷方式有良好的現(xiàn)實(shí)作用。 參考文獻(xiàn)：1王秀偉.淺談韓劇在中國(guó)占有市場(chǎng)的原因及其影響J.衛(wèi)生職業(yè)教育.2007(04)2尚志偉.韓國(guó)電視劇對(duì)國(guó)家形象的塑造與傳播J.新聞研究導(dǎo)刊.2016(17)3季泓一,高峰.韓國(guó)電視劇的傳播策略分析J.出版與印刷.2010(02)4沐牧,張玲,張曦.論韓國(guó)電視劇對(duì)我國(guó)大學(xué)生的影響J.電影文學(xué).2010(07)5張立環(huán).關(guān)于韓國(guó)電視劇敘事模式的思考J.四川戲劇.2008(03)6楊廣鵬,王金萍,馬擘.漫話韓國(guó)電視劇進(jìn)入中國(guó)文化市場(chǎng)J.滄州師范?？茖W(xué)校學(xué)報(bào).2006(02)7王榕.于平淡樸實(shí)中見精彩韓國(guó)電視劇看了又看賞析J.當(dāng)代電視.2004(05)8葛維屏.中國(guó)電影:失衡在“觀點(diǎn)”與“觀念”之間J.電影評(píng)介.1998(02)9采薇,梅林.儒家文化中被淹沒的女性聲音韓國(guó)電視劇愛情是什么的文化反思J.齊齊哈爾社會(huì)科學(xué).