關(guān)于企業(yè)品牌創(chuàng)新問(wèn)題的研究工商管理專業(yè)

1、第21頁(yè)關(guān)于企業(yè)品牌創(chuàng)新問(wèn)題的研究摘 要企業(yè)發(fā)展的根源是企業(yè)品牌的發(fā)展，伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化、網(wǎng)絡(luò)化趨勢(shì)的日益明顯和競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，企業(yè)只有不斷進(jìn)行創(chuàng)新才能發(fā)展，企業(yè)品牌發(fā)展的制約因素來(lái)源于企業(yè)本身機(jī)制管理、企業(yè)技術(shù)優(yōu)勢(shì)、企業(yè)人才的引入、把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)發(fā)展趨勢(shì)、品牌的管理以及消費(fèi)者情感的溝通，對(duì)企業(yè)來(lái)講，同類品牌層出不窮，新品牌的不斷上市，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，能否成功地進(jìn)行制度創(chuàng)新已經(jīng)成為企業(yè)成敗的關(guān)鍵。在制度上創(chuàng)造一種新的土壤，才能使技術(shù)創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新、品牌的創(chuàng)新有效進(jìn)行，科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，品牌的進(jìn)步是技術(shù)進(jìn)步的最終結(jié)果，能夠獲得消費(fèi)者信賴度的品牌是企業(yè)市場(chǎng)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新成功的最佳證

2、明，也是企業(yè)制度和機(jī)制創(chuàng)新、管理創(chuàng)新的成功體現(xiàn)，只有把這些因素加以整合才能使品牌在市場(chǎng)上歷久彌新。關(guān)鍵字：品牌；品牌創(chuàng)新；市場(chǎng)創(chuàng)新；創(chuàng)意About enterprise brand innovation question researchAbstractEnterprise development's root is the enterprise brand development, follows the economic globalization, the network tendency to be day by day obvious and the competition

3、day by day intense, the enterprise only then carries on the innovation to be able unceasingly to develop, because the enterprise brand development's restriction usually stemmed from the enterprise itself mechanism management, the enterprise technical superiority, the enterprise talented person&#

4、39;s introduction, the assurance market dynamic trend of development, the brand management as well as the consumer emotion communication, says to the enterprise, the similar brand emerges one after another incessantly, new brand's unceasing going on the market, did market competition's uncea

5、sing aggravating, whether carry on the institutional innovations already to become the enterprise success's or failure's key successfully. Creates one kind of innovation in the system the soil, can the technological innovation, the market innovation, brand creativity innovation effective adv

6、ance, the science and technology be the first productive forces, the brand progress is the technology advancement final outcome, can obtain the consumer faith brand is the enterprise market innovation, the creativity innovation, technological innovation the successful best proof, is also the enterpr

7、ise system and the mechanism innovation success manifests, only then performs these factors the conformity to be able to cause the brand in the market the calendar long more new.Keyword: Brand;Brand innovation; Market innovation; Creativity目 錄一、緒論.1 （一）課題背景及目的.1 （二）國(guó)內(nèi)外研究狀況.1 （三）課題研究方法.2 （四）研究?jī)?nèi)容.2二、品

8、牌的定義.3 （一）品牌是一種符號(hào)標(biāo)志.3（二）品牌是信息的綜合體.3（三）品牌是與消費(fèi)者的溝通的載體（關(guān)系說(shuō)）.4（四）品牌是無(wú)形的資源.4三、企業(yè)品牌發(fā)展的路徑分析.6 （一）企業(yè)品牌發(fā)展面臨的問(wèn)題.6 （二）企業(yè)品牌發(fā)展的路徑分析.7四、企業(yè)品牌的創(chuàng)新策略.10 （一）企業(yè)創(chuàng)新是品牌創(chuàng)新的基礎(chǔ).10（二）市場(chǎng)創(chuàng)新是品牌創(chuàng)新的前提條件.12（三）品牌自身的創(chuàng)新.14結(jié)論.17致謝.18參考文獻(xiàn).19 一、緒論 （一）課題背景及目的21世紀(jì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，產(chǎn)品高度同質(zhì)化，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始認(rèn)識(shí)到，品牌是競(jìng)爭(zhēng)制勝的法寶。產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越表現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)，品牌已經(jīng)成為某種產(chǎn)品區(qū)別于其他同類產(chǎn)

9、品的重要標(biāo)志。一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，它具有高知名度、美譽(yù)度和強(qiáng)大的市場(chǎng)號(hào)召力，這些特性是由企業(yè)機(jī)制管理水平，新技術(shù)及人才的引入、市場(chǎng)開(kāi)拓狀況、品牌的創(chuàng)新發(fā)展等因素構(gòu)成，的現(xiàn)代企業(yè)由于企業(yè)內(nèi)部機(jī)制運(yùn)營(yíng)不當(dāng)、缺乏新的品牌理念的指導(dǎo)以及新技術(shù)的匱乏，導(dǎo)致了產(chǎn)品質(zhì)量的下降，使品牌丟失了原有的市場(chǎng)，品牌的發(fā)展脫離消費(fèi)者，最終導(dǎo)致了品牌的老化，不僅阻礙了企業(yè)的延續(xù)和發(fā)展，更有可能使企業(yè)從此在市場(chǎng)上消亡。本文正是基于國(guó)內(nèi)外企業(yè)在品牌發(fā)展過(guò)程中經(jīng)營(yíng)機(jī)制不靈活、管理水平落后；品牌發(fā)展忽視產(chǎn)品創(chuàng)新或者創(chuàng)新脫離消費(fèi)者，沒(méi)有把握好市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)；產(chǎn)品質(zhì)量和性能的下降；品牌自身發(fā)展不夠，最終導(dǎo)致品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力下降，品牌形象嚴(yán)重受

10、損，顧客忠誠(chéng)度的下降等問(wèn)題，提出了對(duì)企業(yè)制度與機(jī)制的創(chuàng)新；市場(chǎng)創(chuàng)新；產(chǎn)品創(chuàng)新以及品牌本身的創(chuàng)新等策略。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，積累并不斷培育特定的資源和能力，以開(kāi)發(fā)其競(jìng)爭(zhēng)力，樹(shù)立品牌形象，提升顧客忠誠(chéng)度。 （二）國(guó)內(nèi)外研究狀況21世紀(jì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，產(chǎn)品高度同質(zhì)化，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始認(rèn)識(shí)到，品牌是競(jìng)爭(zhēng)制勝的法寶。從20世紀(jì)50年代，美國(guó)的大衛(wèi).奧格威第一次提出品牌的概念至今不過(guò)半個(gè)多世紀(jì)，“品牌”二字已經(jīng)成為當(dāng)代營(yíng)銷界使用頻率最高的關(guān)鍵詞，“品牌學(xué)”也成為一門顯學(xué)。我國(guó)直到20世紀(jì)90年代才有了品牌的概念，然而隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，無(wú)論是企業(yè)界還是學(xué)術(shù)界，都高度關(guān)注品牌運(yùn)營(yíng)的規(guī)律。世界知名品

11、牌的效應(yīng)神奇而非凡。世界名牌象征著財(cái)富，是國(guó)家之寶，標(biāo)志著這個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。在當(dāng)今社會(huì)，一個(gè)民族、一個(gè)國(guó)家在世界經(jīng)濟(jì)中確立自己的地位，很重要的一條，靠的是許多名牌。我國(guó)品牌發(fā)展歷史悠久，但速度緩慢，由于戰(zhàn)爭(zhēng)等因素的影響，我國(guó)大規(guī)模的品牌發(fā)展是在改革開(kāi)放后才開(kāi)始的。在日益動(dòng)態(tài)復(fù)雜的現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)中，需要企業(yè)持續(xù)的創(chuàng)新。經(jīng)營(yíng)成功的企業(yè)具有經(jīng)改進(jìn)自身與內(nèi)外部環(huán)境變動(dòng)之間的“適應(yīng)性能力”，以不斷促進(jìn)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的轉(zhuǎn)化和提升。（三）課題研究方法查閱相關(guān)資料，進(jìn)行社會(huì)調(diào)研，通過(guò)個(gè)人思考和導(dǎo)師指導(dǎo)、創(chuàng)新提出企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)發(fā)展的誤區(qū)和對(duì)策建議，為加強(qiáng)品牌意識(shí)、走出誤區(qū)、加快品牌建設(shè)，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。（四）研究?jī)?nèi)容

12、 首先，論述企業(yè)品牌的概念；其次，通過(guò)國(guó)內(nèi)外企業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀的分析，提出了企業(yè)品牌在發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題及原因；接著，結(jié)合案例，論述了企業(yè)品牌發(fā)展創(chuàng)新的策略。最后結(jié)合自己的實(shí)踐，對(duì)企業(yè)品牌創(chuàng)新發(fā)展提出自己的建議與觀點(diǎn)。二品牌的定義品牌一詞來(lái)源于英文單詞“brand”或“trademark”，原本是指中世紀(jì)烙在馬、牛、羊身上的烙印，用以區(qū)分不同的飼養(yǎng)者。到了今天，品牌的內(nèi)涵早已超出這個(gè)含義?？v觀目前關(guān)于品牌的定義，可謂仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智，歸納起來(lái)有以下四類：（一） 品牌是一種符號(hào)標(biāo)志從品牌最直觀、最外在的表現(xiàn)出發(fā)把品牌看作是一種標(biāo)榜個(gè)性、具有區(qū)別功能的特殊符號(hào)。世界上的許多知名品牌如肯德基的老人

13、頭像，麥當(dāng)勞的M型招牌，耐克的勾型標(biāo)志，一直以來(lái)都給消費(fèi)者帶來(lái)強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，已經(jīng)在無(wú)形當(dāng)中為其品牌密不可分的一部分。1美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）將品牌定義為：用以識(shí)別一個(gè)或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合，以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別（營(yíng)銷術(shù)語(yǔ)詞典1960年版）2我國(guó)學(xué)者楊歡進(jìn)等在起著作名牌戰(zhàn)略的理論與實(shí)踐中寫道：“毫無(wú)疑問(wèn)，品牌是商品的牌子，是商品的商標(biāo)。（二） 品牌是信息的綜合體這一定義從品牌的信息整合功能入手，將品牌置于營(yíng)銷乃至整個(gè)社會(huì)的大環(huán)境中加以分析。他們認(rèn)為品牌不僅包括了品牌名、包裝、標(biāo)志等有形的東西，而且還將品牌放入歷史長(zhǎng)河，作橫向和縱向的分析，指出和品

14、牌密不可分的要素，如歷史、聲譽(yù)問(wèn)題、法律意義，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)意義，社會(huì)文化意義等，這些都是無(wú)形的且容易被人們所忽視的，但它們有時(shí)是實(shí)際存在的，是構(gòu)成品牌的必要部分，只的加以整合，品牌才是一個(gè)完整的概念。有將這些要素最大限度1世界著名廣告大師、奧美的創(chuàng)始人奧威格在1955年時(shí)對(duì)品牌作了如下定義：品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無(wú)形組合。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。2王海濤等在品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代中說(shuō)：“從更廣的意義上說(shuō)品牌是消費(fèi)者眼中的產(chǎn)品表現(xiàn)，包括消失策略、人性化的產(chǎn)品個(gè)性意見(jiàn)兩者的結(jié)合等，或是全部有行或無(wú)形要素的自然參與，如品牌

15、名稱、標(biāo)識(shí)、圖案等這些要素。”（三） 品牌是與消費(fèi)者的溝通的載體（關(guān)系說(shuō)）這一定義從品牌與消費(fèi)者溝通功能的角度來(lái)闡述，強(qiáng)調(diào)品牌的最后實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者來(lái)決定。1聯(lián)合利華的董事長(zhǎng)Michael Perry先生認(rèn)為：品牌是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的感受，它代表消費(fèi)者在其生活中對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的感受而滋生的信任、相關(guān)性與意義的總和。2趙軍在名牌在傳播中誕生一書中寫道：品牌是以一個(gè)消費(fèi)者為中心的概念，沒(méi)有消費(fèi)者就沒(méi)有品牌，品牌的價(jià)值體現(xiàn)在品牌與消費(fèi)者的關(guān)系中。（四） 品牌是無(wú)形的資源這個(gè)定義著眼于品牌具有的價(jià)值，突出了品牌作為一種無(wú)形的資產(chǎn)給企業(yè)帶來(lái)財(cái)富和利潤(rùn)，給社會(huì)帶來(lái)的文化及時(shí)尚等價(jià)值意義。1. 美國(guó)人Alexand

16、er L.Biel認(rèn)為:品牌資產(chǎn)是一種超越生產(chǎn)、商品及所有有行資產(chǎn)以外的價(jià)值,品牌帶來(lái)的好處是可以預(yù)期未來(lái)的進(jìn)帳遠(yuǎn)超過(guò)推出具有競(jìng)爭(zhēng)力的其他品牌所需的擴(kuò)充成本。2. 中國(guó)臺(tái)灣營(yíng)銷學(xué)者陳偉航指出：品牌會(huì)滲透人心，因而形成不可泯滅的無(wú)資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)的妥善運(yùn)用可以給企業(yè)帶來(lái)無(wú)窮的財(cái)富。品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債表上難以體現(xiàn)的，它形成于產(chǎn)品卻獨(dú)立于產(chǎn)品，可以買賣，能給企業(yè)帶來(lái)高于產(chǎn)品和服務(wù)所創(chuàng)造的財(cái)富和利潤(rùn)，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的認(rèn)知是通過(guò)視覺(jué)來(lái)感知的，在大多數(shù)的消費(fèi)者眼中，其標(biāo)志符號(hào)就是品牌的代表和全部?jī)?nèi)涵的體現(xiàn)，因此一個(gè)品牌的設(shè)計(jì)、包裝等個(gè)性要素作為一種能激發(fā)視覺(jué)印象的符號(hào)，如能帶給消費(fèi)者較大的

17、視覺(jué)沖擊，就能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生較大的吸引力，進(jìn)而向消費(fèi)者傳達(dá)品牌或企業(yè)的有形和無(wú)形的信息，包括品牌的屬性、價(jià)值、包裝、質(zhì)量、企業(yè)文化經(jīng)營(yíng)理念，消費(fèi)者的選擇往往決定了一個(gè)品牌的命運(yùn)，如果消費(fèi)者認(rèn)同某種品牌，滲入人心，那么品牌就有可能轉(zhuǎn)化為一種不可磨滅的無(wú)形資產(chǎn)，從而體現(xiàn)價(jià)值，不僅在同類產(chǎn)品中脫穎而出，更是一把擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利器，通過(guò)樹(shù)立品牌形象和建立顧客忠誠(chéng)度來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的附加價(jià)值。是消費(fèi)者和企業(yè)的一種相互承諾，品牌資產(chǎn)的妥善運(yùn)用，可以給企業(yè)帶來(lái)無(wú)窮的財(cái)富，通過(guò)新產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新與發(fā)展，使品牌不斷的擴(kuò)張、衍生，企業(yè)創(chuàng)造更多更大的利益。三企業(yè)品牌發(fā)展的路徑分析（一）企業(yè)品牌發(fā)展面臨的問(wèn)題1品牌老化創(chuàng)新

18、不夠（1）品牌變化背離消費(fèi)者的需求 市場(chǎng)錯(cuò)綜復(fù)雜，消費(fèi)千變?nèi)f化，企業(yè)的產(chǎn)品應(yīng)不斷的創(chuàng)新才能保住其在市場(chǎng)上的地位，維持其創(chuàng)出的品牌。但是有些產(chǎn)品，顧客已經(jīng)形成一種固定的偏愛(ài)，他們不允許也不接受某些名牌承認(rèn)某些名牌產(chǎn)品的形象改變?？煽诳蓸?lè)是全球知名品牌，具有百年的歷史。后來(lái)為了與百事可樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)，研制了一種名為“可口可樂(lè)”的新原料，一改過(guò)去可口可樂(lè)中帶有咖啡因的藥物成分，比以前更甜些。百事可樂(lè)抓住這一機(jī)會(huì)，大肆宣傳：“大家知道，某種東西如果是好的就不用改變他，百事可樂(lè)的成就迫使可口可樂(lè)出此下策。”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的打擂并不可怕，可拍的是消費(fèi)者對(duì)可口可樂(lè)該配方的強(qiáng)烈不滿，美國(guó)各地成千上萬(wàn)的人紛紛來(lái)信來(lái)電，不少地

19、方的可口可樂(lè)愛(ài)好者還成立了俱樂(lè)部，希望可口可樂(lè)公司棄新復(fù)舊。在這種情況下，公司決定順應(yīng)顧客的傳統(tǒng)習(xí)慣，恢復(fù)原來(lái)的配方，避免了可口可樂(lè)的噩運(yùn)。（2）品牌的變化未能跟上顧客變化的步伐在大多數(shù)情況下，品牌的衰落是由于顧客喜好、習(xí)慣發(fā)生了變化，而產(chǎn)品未與之相適應(yīng)的跟著改變。一種情況是企業(yè)不思進(jìn)取寧死不變，日本著名的大澤商社，是一個(gè)有近百年歷史，在國(guó)內(nèi)外擁有34家子公司的大企業(yè)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們都在絞盡腦汁，研究顧客消費(fèi)心里，研制經(jīng)銷那些適銷對(duì)路的商品。但大澤商社去不求變化，不思進(jìn)取，死抱著原有經(jīng)營(yíng)的高級(jí)名牌不變，最終負(fù)債累累，導(dǎo)致破產(chǎn)。另一種情況是未及變化，創(chuàng)新不及時(shí)。美國(guó)一家救護(hù)公司，一

20、直奉行“態(tài)度誠(chéng)實(shí)，可靠服務(wù)”，并把這四個(gè)詞的英文首寫字母“AIDS”印在救護(hù)車上，名聲很好，沒(méi)相到，艾滋病的縮寫是“AIDS”,結(jié)果患者拒絕乘車，認(rèn)為是運(yùn)輸艾滋病人的車子，小孩經(jīng)常向車子扔石頭，從而導(dǎo)致了公司聲音冷淡，名聲衰落，等救護(hù)公司明白原因后，其市場(chǎng)一家被其他的救護(hù)公司所占領(lǐng)，在想重塑造形象，一家是困難至極。2品牌定位不當(dāng)創(chuàng)新沒(méi)有把握市場(chǎng)趨勢(shì)在有些情況下，品牌和消費(fèi)者都發(fā)生了變化，但是方向相反，或者方向一致而速度不一致，即企業(yè)沒(méi)有把握好市場(chǎng)變化趨勢(shì)，沒(méi)有掌握好消費(fèi)者信的變化需求，這也會(huì)使名牌衰落。美國(guó)克萊斯勒公司險(xiǎn)些成為這種變化的犧牲品。五六十年代，小型汽車在美國(guó)的銷量很小，只占美國(guó)汽車

21、銷售量的16%。當(dāng)時(shí)克萊斯勒卻錯(cuò)誤的估計(jì)消費(fèi)者對(duì)小型車的需求量，從1953年其小汽車向大型化發(fā)展。由于貨不對(duì)路，使其在美國(guó)汽車家族中由排名第二便為第三，讓位給了福特公司，克萊斯勒在1969年又改弦易轍，調(diào)整方向，再又小變大，致力于大型車的生產(chǎn)，而此時(shí)恰巧遇上了1973年習(xí)慣全球的石油危機(jī)，美國(guó)溝內(nèi)石油供應(yīng)緊缺，油價(jià)上升，消費(fèi)者又轉(zhuǎn)而細(xì)化耗油少的小型車，決策變化錯(cuò)誤使克萊斯勒公司在1975年的虧損創(chuàng)歷史記錄。最終導(dǎo)致了1979年的噩運(yùn)瀕臨破產(chǎn)邊緣。3危機(jī)公關(guān)沒(méi)做好企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，總會(huì)遇上許多意想不到的事情，遇上許多危及企業(yè)存亡的事件，企業(yè)若處理不好，即危機(jī)公關(guān)沒(méi)做好，一個(gè)企業(yè)一個(gè)品牌就可能遭到

22、滅頂之災(zāi)，危機(jī)事件、丑聞事件能埋沒(méi)一個(gè)名人，能埋葬一個(gè)企業(yè)和名牌產(chǎn)品，產(chǎn)生極大的負(fù)面影響。青島啤酒廠曾多次獲得國(guó)家金獎(jiǎng)和銀獎(jiǎng)，青島啤酒銷往世界30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，20世紀(jì)80年代末一次因操作不當(dāng)，洗瓶機(jī)內(nèi)的刷子掉入啤酒瓶?jī)?nèi)沒(méi)有檢查出來(lái)，銷售到香港被顧客發(fā)現(xiàn)，引起軒然大波，全產(chǎn)停產(chǎn)3個(gè)月,一度陷入困境。（二）企業(yè)品牌發(fā)展的路徑分析消費(fèi)者是市場(chǎng)的引導(dǎo)者，是市場(chǎng)變化的推動(dòng)者， 品牌定位脫離目標(biāo)受眾群，則生產(chǎn)出的產(chǎn)品即使保質(zhì)保量也難有好的銷售業(yè)績(jī)，品牌也得不到持續(xù)的發(fā)展，質(zhì)量是品牌的內(nèi)在因素，是品牌生存之本，產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題就會(huì)使企業(yè)品牌形象受損，使品牌面臨危機(jī)，產(chǎn)生極大的負(fù)面影響，隨之而來(lái)的是顧客忠

23、誠(chéng)度的下降，品牌也就得不到延續(xù)和發(fā)展，品牌的發(fā)展需要?jiǎng)?chuàng)新，它是建立在以消費(fèi)者需要為前提的創(chuàng)新，更是建立在以質(zhì)量為保障的創(chuàng)新，是品牌思維拓展，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。1創(chuàng)新是品牌發(fā)展的根本品牌創(chuàng)新是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上就是競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)，企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)表面上產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是隱含于產(chǎn)品、技術(shù)背后的企業(yè)之間品牌創(chuàng)新能力、創(chuàng)新意識(shí)的競(jìng)爭(zhēng)。知識(shí)經(jīng)濟(jì)區(qū)別與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)的顯著特征就是創(chuàng)新，知識(shí)經(jīng)濟(jì)是創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)，創(chuàng)新是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的精神內(nèi)核，企業(yè)品牌要想在品牌激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上立足，重要的途徑就是要不斷的進(jìn)行創(chuàng)新2品牌定位是品牌發(fā)展的關(guān)鍵品牌定位是品牌戰(zhàn)略的核心，每一品牌定位都是試圖為自己樹(shù)立一個(gè)

24、持久的形象。品牌定位戰(zhàn)略就是旨在建立信秩序，確立新價(jià)值，從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久占領(lǐng)市場(chǎng)的目標(biāo)。品牌定位決定著品牌特性以及品牌未來(lái)發(fā)展的動(dòng)力。首先，品牌定位是拓展市場(chǎng)的先導(dǎo)，品牌定位遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了產(chǎn)品本身，從消費(fèi)者心目中產(chǎn)品不僅僅能承載品牌定位的物質(zhì)載體，他之所以懸著這狂產(chǎn)品，在很大程度上是由于體驗(yàn)品牌定位帶來(lái)的情感訴求。其次，品牌定位能達(dá)到樹(shù)立品牌個(gè)性的目標(biāo)，在同類同質(zhì)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中，品牌定位就是建立是消費(fèi)者易于識(shí)別其特殊的品牌情感訴求的品牌個(gè)性，獲得顧客美譽(yù)度。最后，品牌定位是品牌傳播的基礎(chǔ)，決定了品牌發(fā)展的前景和方向。品牌傳播是在定位基礎(chǔ)上的傳播，品牌的傳播是使品牌在目標(biāo)顧客心目中占據(jù)有價(jià)值的地

25、位。是品牌發(fā)展的關(guān)建部分。3產(chǎn)品的質(zhì)量是品牌發(fā)展的基礎(chǔ)品牌的涵義雖然很豐富，但不離其宗的是產(chǎn)品的質(zhì)量。質(zhì)量既是品牌賴以生存的物化指標(biāo)，又標(biāo)志著品牌滿足社會(huì)對(duì)其適應(yīng)品質(zhì)的需要程度，質(zhì)量是品牌的生命、企業(yè)的生命是品牌立足之本，沒(méi)有質(zhì)量做底蘊(yùn)，好的品牌就會(huì)體現(xiàn)不出價(jià)值，縱觀國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，哪一個(gè)名牌都是靠上乘的產(chǎn)品稱雄于世、立于不敗之地。所以說(shuō)要鍛造出一個(gè)好品牌，即創(chuàng)造出名牌首先要以質(zhì)量取勝。四企業(yè)品牌的創(chuàng)新策略一個(gè)企業(yè)的成敗靠的是本企業(yè)所擁有的品牌，而企業(yè)制度與機(jī)制完善與否，企業(yè)技術(shù)的先進(jìn)性，企業(yè)的管理模式是否健全就直接決定了品牌能否在市場(chǎng)上生存與立足，一種品牌要在品牌市場(chǎng)上立足，適應(yīng)日新月異市場(chǎng)

26、經(jīng)濟(jì)的變化發(fā)展需求，就更需要此種品牌不斷地更新與完善即不斷地創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)新的創(chuàng)意，把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，拓寬上下游及原來(lái)所具有的目標(biāo)市場(chǎng)，及時(shí)調(diào)整品牌的目標(biāo)受眾群，以顧客為導(dǎo)向創(chuàng)新出滿足顧客需求但又優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌。企業(yè)品牌創(chuàng)新的組成要素：（一）企業(yè)創(chuàng)新是品牌創(chuàng)新的基礎(chǔ)1企業(yè)制度與機(jī)制創(chuàng)新 企業(yè)制度與機(jī)制創(chuàng)新內(nèi)涵制度與機(jī)制創(chuàng)新是企業(yè)獲利的保證企業(yè)制度創(chuàng)新，是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中建立新的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)函數(shù)或?qū)⒏鞣N要素進(jìn)行新的組合的行為?？v觀中外，企業(yè)一切創(chuàng)新活動(dòng)在很大程度上以來(lái)于因循守舊的企業(yè)制度束縛，而企業(yè)的生機(jī)活力在很大程度上以來(lái)于企業(yè)創(chuàng)新活動(dòng)，所以，制度創(chuàng)新成為企業(yè)品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得最大利潤(rùn)的根本保

27、證。我國(guó)企業(yè)由于幾十年來(lái)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體系，導(dǎo)致了產(chǎn)權(quán)制度改革的不到位，經(jīng)濟(jì)制度的落后，管理制度的乏力，使得企業(yè)沒(méi)有真正的進(jìn)入市場(chǎng)，缺乏市場(chǎng)壓力和參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)力。進(jìn)而使得其生產(chǎn)的品牌缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。1978年實(shí)行的擴(kuò)大企業(yè)自主權(quán)試點(diǎn)措施至此開(kāi)始了我國(guó)探尋新體制的道路。改變了原有的國(guó)有企業(yè)制度，塑造適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制和現(xiàn)代社會(huì)化大生產(chǎn)要求的新型微觀基礎(chǔ)，建立起產(chǎn)權(quán)清晰、權(quán)責(zé)明確、政企分開(kāi)、管理科學(xué)的現(xiàn)代企業(yè)制度。三九集團(tuán)是由以創(chuàng)建于1987年的南方制藥廠為核心組建的軍隊(duì)大型企業(yè)集團(tuán)，創(chuàng)業(yè)十多年來(lái)從貸款500萬(wàn)元起家，到1998年已經(jīng)發(fā)展為擁有20多億資產(chǎn)、實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入68億元，利稅10.08億

28、元的大型企業(yè)集團(tuán)。該集團(tuán)就是企業(yè)制度穿心的典范，其做法是：讓真正的企業(yè)家掌握企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理。他們認(rèn)為現(xiàn)代企業(yè)能否改變其在傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下行政機(jī)關(guān)的附屬地位，關(guān)鍵是要有成熟的真正的企業(yè)家并由其來(lái)經(jīng)營(yíng)企業(yè)。2.管理創(chuàng)新 管理創(chuàng)新是順應(yīng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的必然要求，從經(jīng)驗(yàn)管理到泰勒制，再到現(xiàn)代管理，沒(méi)有那一種方法能包打天下。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，新知識(shí)、新技術(shù)層出不窮，企業(yè)所處的環(huán)境更加動(dòng)蕩多變，只有堅(jiān)持管理創(chuàng)新，才能高瞻遠(yuǎn)矚地控制企業(yè)發(fā)展的節(jié)奏，并與市場(chǎng)大環(huán)境合拍。20世紀(jì)90年代以來(lái)，以技術(shù)立國(guó)的日本，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度減慢，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力下降，在多數(shù)科技領(lǐng)域落后于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家。而注重知識(shí)創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新的歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，其

29、相對(duì)完善的國(guó)家創(chuàng)新體系為歐美國(guó)家注入了活力。因此，創(chuàng)新是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的靈魂。管理創(chuàng)新作為創(chuàng)新餓一個(gè)重要方面，顯然不能例外，世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的歷史和國(guó)外管理理論的研究表明，當(dāng)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展取決于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，決定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主導(dǎo)因素是人才和科技的管理優(yōu)勢(shì)，而決定人才、科技管理優(yōu)勢(shì)的是管理創(chuàng)新。 適應(yīng)急劇變化時(shí)代的要求，企業(yè)必須不斷地進(jìn)行管理創(chuàng)新。德魯克認(rèn)為，未來(lái)企業(yè)管理的目的，不是建立一種固定不變的陳規(guī)，而是一種改變的制度，應(yīng)使創(chuàng)新精神制度化，培養(yǎng)人的一種創(chuàng)新精神。管理要不斷地預(yù)測(cè)和把握經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化，不斷地進(jìn)行變革和創(chuàng)新，從而使管理更富有彈性，這將是任何企業(yè)致力追求的境界。3.人才創(chuàng)新 企業(yè)品牌的興旺發(fā)達(dá)，起

30、決定性核心力量的因素是人。人是企業(yè)的第一資源和第一資本，是生產(chǎn)力中最活躍額的成分，是企業(yè)決定未來(lái)命運(yùn)的核心力量。人才創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的必由之路。通過(guò)各種有效途徑提高員工的素質(zhì)，進(jìn)行人才創(chuàng)新，使企業(yè)的人力資源跟上時(shí)代發(fā)展步伐，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造必要的條件。人才創(chuàng)新是企業(yè)決勝的根本所在。 未來(lái)企業(yè)組織中誰(shuí)能擁有及不斷培育獨(dú)具智慧的人才，誰(shuí)就會(huì)贏得發(fā)展的機(jī)遇和命運(yùn)。知識(shí)經(jīng)濟(jì)是不斷創(chuàng)新的知識(shí)為基礎(chǔ)，知識(shí)、信息、智力、能力以及人才是社會(huì)發(fā)展的最關(guān)鍵的經(jīng)濟(jì)元素。人及其知識(shí)、能力是全社會(huì)的第一資本、第一資源，高知識(shí)智能的人成為社會(huì)的主流。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中的決定因素是智力資本，智力型勞動(dòng)者在生產(chǎn)

31、力中處于關(guān)鍵地位。（二）市場(chǎng)創(chuàng)新是品牌創(chuàng)新的前提條件 1市場(chǎng)創(chuàng)新的內(nèi)涵品牌營(yíng)銷以市場(chǎng)為導(dǎo)向是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀要求，也是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的一次根本性的變革。市場(chǎng)導(dǎo)向理念認(rèn)為，市場(chǎng)不是生產(chǎn)過(guò)程的終結(jié)，而是始點(diǎn)，不是供給決定需求，企業(yè)應(yīng)該以顧客為中心，更有效、更充分地滿足顧客的一切需要，通過(guò)滿足顧客需要來(lái)獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，贏得利潤(rùn)。傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)思想都是以生產(chǎn)為中新，以賣方的需要為中心的，他們著眼于把已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)的商品變成貨幣，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則市以買方的需要為中心，即以市場(chǎng)顧客為中心，市場(chǎng)需要什么就生產(chǎn)什么，銷售什么，“以銷定產(chǎn)”。并且擁有完善的產(chǎn)品售后服務(wù)，認(rèn)真了解顧客的反饋意見(jiàn)，力求比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、

32、充分地滿足顧客的一切需要，通過(guò)滿足需要來(lái)獲取顧客的信任和自己的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。真正的市場(chǎng)創(chuàng)新包括了：產(chǎn)品策略、渠道策略、價(jià)格策略以及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)這樣一些內(nèi)容，一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)創(chuàng)新能力如何主要取決于這幾個(gè)方面的綜合配套水平。單一因素運(yùn)用得力可以給企業(yè)帶來(lái)曇花一現(xiàn)的繁榮，而持續(xù)的繁榮則取決于市場(chǎng)創(chuàng)新內(nèi)容的綜合運(yùn)作，品牌創(chuàng)新正式在市場(chǎng)創(chuàng)新的基礎(chǔ)上鞏固、發(fā)展原有的品牌，品牌創(chuàng)新正是通過(guò)市場(chǎng)創(chuàng)新來(lái)實(shí)現(xiàn)的。品牌創(chuàng)新，市場(chǎng)創(chuàng)新早已不是20世紀(jì)80年代的那種由內(nèi)而外的模式，他已經(jīng)演變成綜合勢(shì)力的較量，演化成系統(tǒng)運(yùn)籌能力的較量。 2市場(chǎng)創(chuàng)新策略（1）尋找市場(chǎng)空白點(diǎn)想別人之沒(méi)有想到，做別人之沒(méi)有做過(guò)，這時(shí)候許多創(chuàng)造大師的

33、成功秘訣所在。當(dāng)別人義勇而上做某件事情時(shí)，身后肯定會(huì)留出一些空白。在洶涌潮流中，誰(shuí)能找出這些空白就等于成功了一半。19世紀(jì)40年代后期，美國(guó)加利福尼亞州發(fā)現(xiàn)了金礦，掀起了“淘金熱”，但是美國(guó)最大的牛仔褲制造公司的創(chuàng)始人李維.施特勞斯先生所注意的“金礦”卻是別人沒(méi)有注意到的空白，起因很偶然，李維.施特勞斯有次乘船到舊金山做推銷帆布帳篷的業(yè)務(wù)，發(fā)現(xiàn)了當(dāng)時(shí)淘金者所穿褲子不耐磨的現(xiàn)象，他馬上付諸行動(dòng)做了一條帆布褲子世界上第一條工裝褲，牛仔褲以其堅(jiān)固、耐久、穿著合適獲得了當(dāng)時(shí)西部牛仔和淘金者的喜愛(ài)，訂貨紛至沓來(lái)，為了把握市場(chǎng)的潮流趨勢(shì)，公司還設(shè)立了進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的專門機(jī)構(gòu)，在國(guó)內(nèi)、外進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，為公司決

34、策提供依據(jù)，經(jīng)過(guò)多年的質(zhì)量提升和款式改進(jìn)，時(shí)至今日，李維牛仔褲已經(jīng)由最初的工裝服裝發(fā)展成一種時(shí)尚服飾，行銷世界。不斷尋找市場(chǎng)空白點(diǎn)使李維公司保持了交好的經(jīng)營(yíng)狀況，而在尋找市場(chǎng)空白點(diǎn)的過(guò)程中，必須帶有逆向思維，以不同于眾人的目光來(lái)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)。（2）尋找人們的思維盲點(diǎn)，用逆向思維開(kāi)拓市場(chǎng)是人就會(huì)出現(xiàn)思維上的盲點(diǎn)，如果能把握住社會(huì)大眾思維中的盲點(diǎn)，抓住與從眾思維反向的思維火花，無(wú)疑會(huì)為難自己打開(kāi)成功的大門。1888年問(wèn)世的派克公司在世界上一直享有盛譽(yù)，但由于實(shí)用、方便、廉價(jià)的圓珠筆的問(wèn)世，使的派克公司的生產(chǎn)大受打擊，身價(jià)大跌，馬科利買下派克公司后，總結(jié)失敗原因，通過(guò)兩項(xiàng)戰(zhàn)術(shù)措施：第一、使派克筆成為英國(guó)

35、皇室的專用筆。第二、生產(chǎn)出新型、時(shí)尚、屬當(dāng)時(shí)世界頂尖的墨水筆。重新塑造了派克鋼筆高雅、精美、耐用的形象。使它從一般大眾化的實(shí)用品成為一種顯示高貴社會(huì)地位的象征。新型派克筆被人稱作是經(jīng)典工藝和銳意創(chuàng)新充分結(jié)合的絕代佳品，成為身份炫耀、裝飾的標(biāo)志。派克公司的興衰充分說(shuō)明了逆向的創(chuàng)新思維在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的重要性，盲目的跟從他人，不知?jiǎng)?chuàng)新行為只會(huì)給企業(yè)帶來(lái)厄運(yùn)。（3）以服務(wù)戰(zhàn)略取勝服務(wù)創(chuàng)新是市場(chǎng)創(chuàng)新的重要組成部分，所謂的服務(wù)創(chuàng)新指的是一切能夠增加產(chǎn)品附加效益進(jìn)而來(lái)方便消費(fèi)者利益的新措施，如服務(wù)項(xiàng)目的增加（送貨上門、電話回訪等）、服務(wù)態(tài)度的改善、服務(wù)設(shè)施的改進(jìn)、以及服務(wù)方式的推陳出新等，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)

36、展，消費(fèi)需求日趨多樣化、消費(fèi)品位日趨高檔化。這就要求企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的售后服務(wù)方面不斷創(chuàng)新，為消費(fèi)者提供更多更好的附加利益值。以創(chuàng)造企業(yè)經(jīng)營(yíng)銷售特色，創(chuàng)造更多的消費(fèi)需求。企業(yè)適應(yīng)這種變化，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時(shí)，不但增強(qiáng)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，還會(huì)贏得較高的服務(wù)效益。服務(wù)是產(chǎn)品品牌的后續(xù)與延伸，在產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、性能趨于雷同的市場(chǎng)行業(yè)領(lǐng)域，服務(wù)正逐步成為延伸產(chǎn)品附加的價(jià)值。是建立消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度和樹(shù)立企業(yè)良好形象的有效手段。因此面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，建立必要服務(wù)制度體系，不斷推出新的服務(wù)項(xiàng)目，提高服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)服務(wù)創(chuàng)新，開(kāi)拓市場(chǎng)新領(lǐng)域，促進(jìn)品牌發(fā)展。(三)品牌自身的創(chuàng)新品牌創(chuàng)新分狹義和廣義兩種概念。狹

37、義的品牌創(chuàng)新是指圍繞品牌的視覺(jué)系統(tǒng)、品牌名稱、品牌延伸、品牌理念、品牌形象、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌戰(zhàn)略與策略等的創(chuàng)新行為。1產(chǎn)品創(chuàng)新品牌企業(yè)領(lǐng)先的法寶產(chǎn)品創(chuàng)新是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果，是品牌鞏固市場(chǎng)領(lǐng)先地位的必然選擇。產(chǎn)品創(chuàng)新不是消極地滿足市場(chǎng)的需要和適應(yīng)市場(chǎng)的變化，而是主動(dòng)地開(kāi)發(fā)、創(chuàng)造出新產(chǎn)品，制造顧客新的需求，開(kāi)拓、創(chuàng)造新的市場(chǎng)，這樣才能和使自己贏得更多的顧客，永遠(yuǎn)走在市場(chǎng)的前列。產(chǎn)品創(chuàng)新是為了更好的滿足顧客需求而推出具有新功能、新結(jié)構(gòu)、新外觀的產(chǎn)品，以計(jì)算機(jī)為列，英特爾公司運(yùn)算速度更高于芯片屬于功能川南更新；東芝公司生產(chǎn)的筆記本電腦屬于結(jié)構(gòu)創(chuàng)新；蘋果電腦公司推出彩色外殼及富有個(gè)性的PC機(jī)屬于外觀創(chuàng)新

38、。產(chǎn)品創(chuàng)新是一個(gè)全方位、多層次的概念。由于產(chǎn)品可以從三個(gè)層次為消費(fèi)者提供滿足，相應(yīng)的產(chǎn)品創(chuàng)新也分為三個(gè)層次：第一、核心產(chǎn)品層次的創(chuàng)新。第二、形式產(chǎn)品層次的創(chuàng)新。形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以體現(xiàn)的具體形式，如質(zhì)量、特性、款式、包裝等。第三、延伸產(chǎn)品層次的創(chuàng)新。延伸產(chǎn)品是指顧客購(gòu)買產(chǎn)品抑或可能產(chǎn)生的有關(guān)要求想法，如運(yùn)送、安裝、調(diào)試、使用指導(dǎo)、維修。2.文化理念創(chuàng)新品牌成功的導(dǎo)向 品牌是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而日益凸顯其重要作用。品牌是競(jìng)爭(zhēng)文化的載體，文化是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華，又是滲透到企業(yè)運(yùn)行全過(guò)程、全方位的理念意志、行為規(guī)范和群體風(fēng)格。在長(zhǎng)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和品牌建設(shè)中形成的品牌文化，最重

39、要的作用在于對(duì)內(nèi)增強(qiáng)凝聚力，對(duì)外增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，并不斷將無(wú)形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為有形資產(chǎn)。 品牌要發(fā)展和進(jìn)步，文化創(chuàng)新起著引導(dǎo)的作用，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)通過(guò)文化創(chuàng)新，形成新的價(jià)值體系，將新的文化體系傳播給每位員工和顧客，滲透到每位員工的內(nèi)心深處，增強(qiáng)了企業(yè)內(nèi)部員工的凝聚力，并使其在自己的一言一行中表現(xiàn)出來(lái)，由此來(lái)向顧客傳播企業(yè)新的文化和理念，讓受眾們都知曉并認(rèn)同該品牌的品牌文化，從而提高了品牌的知名度和美譽(yù)度，由此而建立顧客長(zhǎng)期的品牌品牌忠誠(chéng)度，在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。廣義的品牌創(chuàng)新，是指通過(guò)運(yùn)用新的技術(shù)，采用更科學(xué)的生產(chǎn)和服務(wù)方式，借助新市場(chǎng)的開(kāi)拓和新型組織形式的引入，新的品牌延伸、新的品牌理念的融入或品

40、牌的重新定位抑或是新的品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，來(lái)增強(qiáng)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以及對(duì)品牌內(nèi)外部資源的控制力，從而達(dá)到厚積品牌資產(chǎn)的各種創(chuàng)新行為。3.質(zhì)量創(chuàng)新品牌創(chuàng)新的基礎(chǔ)創(chuàng)出好的品牌需要高質(zhì)量，維持品牌更需要高質(zhì)量。在銷售的品牌中，有些是假冒偽劣品給砸的牌子，而有些質(zhì)量下降是自己給砸的牌子。質(zhì)量是品牌的生命。沒(méi)有高質(zhì)量的保證，品牌是不能長(zhǎng)久的。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者不能存有僥幸心里，愚弄消費(fèi)者的結(jié)果必然被消費(fèi)者拋棄。企業(yè)發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)危機(jī)并不可怕，最重要的是做好處理危機(jī)的公關(guān)工作，把因丑聞、事故等造成的負(fù)面影響減至最低，甚至便為積極的影響。1993年6月份百事可樂(lè)遭受了多起謊報(bào)百事可樂(lè)中發(fā)現(xiàn)異物的事件，經(jīng)過(guò)媒體曝光后事件

41、變的不可收拾，百事公司立即進(jìn)行了認(rèn)真分析檢查，發(fā)現(xiàn)事故原因并不在公司產(chǎn)品本身，而是蓄意的謊報(bào)，百事可樂(lè)公司運(yùn)用法律武器和媒體的宣傳力量，很快擺脫了這一事件的影響，使公司損失降到最低，在最短的時(shí)間里恢復(fù)銷售業(yè)績(jī)。4技術(shù)創(chuàng)新品牌創(chuàng)新的保障科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，科學(xué)技術(shù)已經(jīng)變成了一種企業(yè)變革的力量，一種經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新的力量?？萍歼M(jìn)步是創(chuàng)新的成果，科技進(jìn)步加速另外企業(yè)各個(gè)方面的變革，今天，企業(yè)市場(chǎng)上的品牌競(jìng)爭(zhēng)，其本質(zhì)表現(xiàn)就是科學(xué)技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新有著特殊的重要性。這是因?yàn)椋R(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)境將發(fā)生重大的變化；消費(fèi)觀念將由數(shù)量型轉(zhuǎn)入質(zhì)量型，以追求享受與發(fā)展，這就要求企業(yè)創(chuàng)

42、造出更新、高品質(zhì)的產(chǎn)品與品牌；知識(shí)產(chǎn)權(quán)對(duì)技術(shù)新成果的保護(hù)將更加有效，技術(shù)貿(mào)易壁壘也更趨堅(jiān)實(shí)；新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，技術(shù)生命周期的不斷縮短。在這種環(huán)境下，企業(yè)不進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新就毀滅。瑞士手表曾經(jīng)一度占據(jù)世界手表市場(chǎng)的絕大部分，但是20世紀(jì)70年代美國(guó)鐵達(dá)時(shí)、日本精工和香港廉價(jià)手表的崛起使瑞士表領(lǐng)地盡失（1983年起全球市場(chǎng)占有律不到15%），只能停踞在高價(jià)珠寶手表市場(chǎng)，以勞力士、浪琴等名表作為最后的驕傲。在此劣勢(shì)中誕生的瑞士手表廠商Swatch,卻以創(chuàng)新的差異化設(shè)計(jì)生產(chǎn)出了能防水防震的新品牌，獨(dú)特的設(shè)計(jì)手法和風(fēng)格吸引了消費(fèi)者的眼球。以創(chuàng)意、新奇、怪異、有趣、時(shí)尚、前衛(wèi)為主流設(shè)計(jì)風(fēng)格的Swatch使得瑞士

43、手表再一次引領(lǐng)世界手表潮流先鋒。一個(gè)企業(yè)如果要保持旺盛的技術(shù)創(chuàng)新活力，就必須完成一次創(chuàng)新的過(guò)度，完成單一創(chuàng)新產(chǎn)品到系列創(chuàng)新產(chǎn)品的過(guò)渡，完成能人創(chuàng)新向集體創(chuàng)新的過(guò)度。這是那些世界級(jí)的企業(yè)用他們的實(shí)踐告訴給我們的真理。5.創(chuàng)意思維創(chuàng)新品牌創(chuàng)新的靈魂優(yōu)秀的創(chuàng)意策略能造就一個(gè)品牌，是使品牌永葆青春的關(guān)鍵所在。一個(gè)品牌有初創(chuàng)期、成長(zhǎng)發(fā)展期、成熟拓展期這三個(gè)過(guò)程，每個(gè)階段都需要品牌創(chuàng)新。不同時(shí)期的品牌需要不同的相應(yīng)有效的創(chuàng)意、策劃等措施加以維護(hù)和提升，才能使品牌形成良性的發(fā)展。無(wú)論哪個(gè)品牌的創(chuàng)新，都需要按照“所有的創(chuàng)意、媒體、策劃的策略形成及執(zhí)行”必須符合“企業(yè)、市場(chǎng)、品牌、消費(fèi)者”四個(gè)現(xiàn)實(shí)狀態(tài)和“在幫助

44、客戶推動(dòng)產(chǎn)品良好銷售的基礎(chǔ)上，逐步建設(shè)品牌”的要求，針對(duì)品牌的不同時(shí)期不同狀態(tài)采用不同的創(chuàng)意取向。（1）品牌初創(chuàng)期沒(méi)個(gè)品牌必須由這個(gè)時(shí)期開(kāi)始，這時(shí)品牌傳播由零開(kāi)始，這時(shí)的品牌創(chuàng)新強(qiáng)調(diào)的是創(chuàng)造出不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有鮮明個(gè)性的品牌。品牌個(gè)性的差異是界定品牌的重要因素，富豪界定了“安全的區(qū)間”，奔馳界定了“身份與地位”。此時(shí)應(yīng)用戰(zhàn)略的眼光將創(chuàng)意放入整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境之中，尋求不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的立足點(diǎn)，同時(shí)發(fā)揚(yáng)自身所具備的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，實(shí)事求是，量力而行。百事可樂(lè)與可口可樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但百事可樂(lè)避其鋒芒，為自己選擇了一個(gè)新的消費(fèi)群體，他看到了新生代與其上代之間的“代溝”不僅以因價(jià)值觀迥異而形成懂得心理隔閡，而且還孕育著

45、十分誘人的商機(jī)，百事抓住這一商機(jī)，亮出了“新生代的選擇”這一旗幟，從年輕人入手，抓住新生代崇拜偶像的心理，以馬丁、珍妮、杰克遜、王菲、郭富城為期品牌代言人。這個(gè)創(chuàng)意，使百事比可口可樂(lè)歷史短的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)，使其品牌激發(fā)強(qiáng)勁的影響力，形成了兩雄鼎力的局面。由此可見(jiàn)，品牌在初創(chuàng)期，首要的是對(duì)產(chǎn)品、對(duì)市場(chǎng)、對(duì)消費(fèi)者有明確的定位，通過(guò)各種手段與方法。一要快速提升品牌知名度，力爭(zhēng)在較短的時(shí)間和目標(biāo)區(qū)域內(nèi)，將廣告信息送達(dá)品牌目標(biāo)群；二要快速提升品牌認(rèn)知度，并適當(dāng)建立和引導(dǎo)聯(lián)想。（2）品牌成長(zhǎng)期品牌的成長(zhǎng)也是分階段的，應(yīng)根據(jù)實(shí)際發(fā)展階段狀況，有計(jì)劃、有步驟地進(jìn)行科學(xué) 檢核，確立每個(gè)環(huán)節(jié)的創(chuàng)意策略，從一個(gè)整體的角度創(chuàng)新品牌，推動(dòng)這個(gè)品牌的提升。美的空調(diào)在激烈的空調(diào)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，就在與注重品牌創(chuàng)新下的創(chuàng)意策略，美的有原來(lái)的風(fēng)扇行業(yè)進(jìn)軍空調(diào)行業(yè)，在發(fā)展策略上美的的每一步都訴求一個(gè)字，達(dá)到環(huán)環(huán)相扣，緊抓消費(fèi)者的心里，通過(guò)“靜、大、康”這三步宣傳了美的空調(diào)環(huán)保、去噪音、省電的特點(diǎn)。這三步每一步都扣住了消費(fèi)者的需求。真實(shí)有效，層層深入，對(duì)美的的發(fā)展和產(chǎn)品系列化及其體現(xiàn)的品牌認(rèn)知是有很大促進(jìn)的。這些創(chuàng)意對(duì)品牌的成長(zhǎng)功不可沒(méi)。在品牌成長(zhǎng)階段，創(chuàng)意策略應(yīng)該從進(jìn)一步提升品牌的知名度，加