武網(wǎng)公開賽媒體運(yùn)營(yíng)策略

1、武網(wǎng)公開賽媒體運(yùn)營(yíng)策略自2021年起，作為超五星級(jí)賽事的WTA泛太平洋網(wǎng)球公開賽花落武漢。隨著近年來經(jīng)濟(jì)持續(xù)開展，武漢市作為華中地區(qū)特大城市區(qū)位優(yōu)勢(shì)日益強(qiáng)化，其交通便利度和國(guó)際知名度的不斷增加，客觀上已具備舉辦大型國(guó)際性體育賽事的程度要求;而在武漢市提出創(chuàng)立“國(guó)家中心城市National city口號(hào)之后，也需要通過WTA泛太平洋網(wǎng)球公開賽，來提升武漢的城市文化資本和國(guó)際知名度。武漢網(wǎng)球公開賽無疑將是武漢國(guó)際化品牌營(yíng)銷的宣傳助推器。一、傳播全媒體化整合策略作為一項(xiàng)歷史悠久的國(guó)際超五星級(jí)賽事，泛太平洋網(wǎng)球公開賽對(duì)任何女子網(wǎng)球明星都具有超強(qiáng)吸引力。武漢作為我國(guó)網(wǎng)球人才培養(yǎng)重地，在業(yè)內(nèi)有廣泛的人氣資

2、源。此項(xiàng)賽事的承辦，對(duì)群眾網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的宣傳推廣和將來人才培養(yǎng)，都具有良好的輻射效應(yīng)。武漢如何充分利用這個(gè)賽事品牌效應(yīng)，做好資源優(yōu)化配置，使品牌在不同領(lǐng)域的傳播都能得到最正確效果，是影響賽事媒體運(yùn)營(yíng)成功與否的核心問題。要制定合理的媒體運(yùn)營(yíng)策略，就必須對(duì)賽事產(chǎn)品進(jìn)展合理分析，并對(duì)廣告受眾進(jìn)展市場(chǎng)細(xì)分。足夠優(yōu)質(zhì)的賽事品牌，地方政府的鼎力支持，明星李娜的臨賽退役，初次辦賽的管理經(jīng)歷缺乏，以及中網(wǎng)、上海大師賽、WTA深圳賽的同質(zhì)化潛在競(jìng)爭(zhēng)，都使得本項(xiàng)賽事在創(chuàng)辦之初，就充滿荊棘。如何進(jìn)步賽事知名度、品牌價(jià)值宣傳、受眾廣告策略、15年生命周期問題等等，都是武漢網(wǎng)球公開賽資本運(yùn)營(yíng)必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問題。1.高端：電

3、視直播仍然是賽事傳播的主流，因此圍繞賽事直播進(jìn)展節(jié)目資源包裝與廣告開發(fā)，是必然選擇。武網(wǎng)賽通過CCTV5、湖北廣電傳媒等主流電視頻道以及百視通網(wǎng)絡(luò)直播IPTV對(duì)賽事進(jìn)展即時(shí)報(bào)道，有利于在傳播上對(duì)各項(xiàng)資源進(jìn)展宣傳，進(jìn)步群眾的到達(dá)率和知曉率，打造武網(wǎng)賽的品牌效應(yīng)。2.中端：隨著數(shù)字化時(shí)代的降臨，重大賽事收視全球化的趨勢(shì)明顯，PPTV、樂視、新浪等網(wǎng)絡(luò)新貴紛紛搶灘賽事直播業(yè)務(wù)，使得賽事轉(zhuǎn)播權(quán)銷售方式呈連鎖化、捆綁銷售的趨勢(shì)，賽事轉(zhuǎn)播權(quán)產(chǎn)品類型也呈細(xì)分、分類出售的趨勢(shì)。地鐵交通媒體、戶外媒體、報(bào)紙雜志等平面媒體、播送等傳統(tǒng)渠道，照舊有自身的群眾傳播優(yōu)點(diǎn)，便于集中宣傳戰(zhàn)略合作資源以及贊助商資源、明星資源

4、;網(wǎng)絡(luò)資源那么擁有很高的影響力與互動(dòng)效果。因此整合各自優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)地對(duì)武網(wǎng)賽加以報(bào)道，既可以有效互動(dòng)地對(duì)賽事進(jìn)展傳播，也可以促進(jìn)各媒體間的互動(dòng)式營(yíng)銷資源整合。3.低端：步入數(shù)字化時(shí)代，各種互動(dòng)平臺(tái)對(duì)于賽事傳播有不可忽略的影響。通過網(wǎng)絡(luò)論壇、博客等虛擬社區(qū)，以專題討論的形式，加強(qiáng)對(duì)武網(wǎng)賽的互動(dòng)宣傳可謂本錢極低的“草根推廣。隨著 4G技術(shù)的普及應(yīng)用，使得為主的挪動(dòng)終端對(duì)受眾群體的傳輸影響力日益增加，受眾資源在此層面會(huì)得到充分的開發(fā)。二、賽事組織網(wǎng)絡(luò)化管理策略與擁有上百年的四大滿貫賽事不同，初出茅廬的武漢網(wǎng)球賽既缺乏賽事的歷史積淀，作為女子單項(xiàng)賽事，也很難保持長(zhǎng)時(shí)間對(duì)于愛好者們足夠的吸引力。近年來，重

5、大體育賽事支出費(fèi)用呈大幅攀升的趨勢(shì)，動(dòng)輒億元的資金投入，短時(shí)間內(nèi)很難看到回報(bào)，甚至有城市因?yàn)闊o力支付高昂的辦賽費(fèi)用而退出。其前身東京網(wǎng)球公開賽，即由于此問題導(dǎo)致賽事缺乏足夠的吸引力。為了將武漢公開賽打造成為一項(xiàng)國(guó)際品牌賽事，武漢市政府做出了準(zhǔn)備十年內(nèi)只投入不產(chǎn)出的賽事營(yíng)銷策略。已完畢的首屆賽事根本由政府包辦，根本上屬于本錢高企的非盈利營(yíng)銷形式。這種“賠本賺吆喝的無奈之舉，除了武漢首次承辦國(guó)際大賽經(jīng)歷缺乏的原因，還與體育賽事傳媒運(yùn)作體系相對(duì)落后有關(guān)。目前作為WTA武漢站的獨(dú)家商務(wù)推廣機(jī)構(gòu)，武漢市體育開展投資體發(fā)投已在為多家國(guó)際國(guó)內(nèi)知名企業(yè)成為大運(yùn)會(huì)贊助商提供效勞。但其管理體系尚未完全建立，每年一

6、次的賽事周期很難保證不會(huì)出現(xiàn)拍腦袋決策的短期行為，對(duì)于長(zhǎng)期可持續(xù)開展的做大做強(qiáng)，難免心有余而力缺乏。就組織機(jī)構(gòu)而言，政府組織在國(guó)內(nèi)大型賽事開發(fā)方面總是扮演主辦者的角色，也正因如此，不以盈利為目的的賽事開發(fā)，也導(dǎo)致作為體育產(chǎn)業(yè)核心的體育賽事表演業(yè)在我國(guó)長(zhǎng)期處于無利可圖的為難地位，如何打造武網(wǎng)賽的可持續(xù)開展動(dòng)力，關(guān)鍵在于真正建立起靠自身開展盈利的企業(yè)形式，實(shí)現(xiàn)賽事開展與政府宣傳的良性互動(dòng)，才是該賽事可以解決賽事生命周期問題的安康形式：1-5年：政府投入，適當(dāng)控制本錢;6-10年：體發(fā)投主管，根本實(shí)現(xiàn)收支平衡;11-15年：實(shí)現(xiàn)盈利，實(shí)現(xiàn)品牌賽事對(duì)競(jìng)賽表演市場(chǎng)的引領(lǐng)。為此，武漢市已經(jīng)下大力氣進(jìn)展了硬

7、件投入，無論是場(chǎng)地、規(guī)模、配套等硬件設(shè)施建立，還是賽事推廣、廣告宣傳的優(yōu)勢(shì)資源投入，乃至體發(fā)投公司的成立，都是對(duì)辦好此項(xiàng)賽事的不懈支持與努力，但僅靠政府辦賽實(shí)現(xiàn)賽事的盈利開發(fā)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，要想改變這種境況，應(yīng)當(dāng)立足本地實(shí)際情況，充分利用各類官方機(jī)構(gòu)與非政府組織在體育傳播上的優(yōu)勢(shì)，集聚最強(qiáng)力量進(jìn)展整合營(yíng)銷，進(jìn)步體育賽事傳媒運(yùn)作程度，借助體育賽事媒體塑造武漢形象，弘揚(yáng)武漢體育文化。三、賽事品牌分眾化傳播策略作為一項(xiàng)具有三十多年歷史的WTA超五星級(jí)賽事，泛太平洋網(wǎng)球公開賽200萬的奪冠獎(jiǎng)金加上900分的積分，即使是當(dāng)今頂級(jí)的選手如大小威廉姆斯等排名前十的選手，也無法回絕選擇此項(xiàng)賽事。而與世界級(jí)女子網(wǎng)

8、球選手的近間隔 直接接觸，無疑將產(chǎn)生明星集聚效應(yīng)，帶來更大的產(chǎn)業(yè)開展。賽事必須結(jié)合自身特色，采取分眾化形式，精準(zhǔn)定位，對(duì)賽事宣傳與推廣進(jìn)展品牌塑造，進(jìn)步有效到達(dá)率。四、“后李娜時(shí)代明星包裝策略作為一項(xiàng)國(guó)際主流運(yùn)動(dòng)，網(wǎng)球工程擁有超高的人氣以及賽事的集聚效應(yīng)。招牌球星對(duì)賽事人氣的影響是宏大的。作為李娜家鄉(xiāng)的這項(xiàng)被稱為“李娜公開賽的賽事，其市場(chǎng)開發(fā)從第一屆開始，就出現(xiàn)了賽事危機(jī)：影響力能涉及全球的網(wǎng)壇金花李娜由于膝傷困擾在賽前選擇退役，輝煌職業(yè)生涯就此落幕，中國(guó)女子網(wǎng)球進(jìn)入“后李娜時(shí)代，使得一直打“李娜牌作為賽事品牌的武網(wǎng)影響力大打折扣，而球迷又有著非常明顯的“追漲心理，因李娜而生的武網(wǎng)，必然要力求其擺脫依賴明星行為的不可控性與運(yùn)動(dòng)壽命的不可預(yù)測(cè)性。去年的武網(wǎng)賽就是由于傳媒成功躲避了“李娜效應(yīng)，使得上座率超過八成，小威、莎拉波娃、科維托娃、沃茲尼亞奇等網(wǎng)壇巨星的到來，產(chǎn)生了良好的明星效應(yīng)。同時(shí)，該項(xiàng)賽事獎(jiǎng)金超過200萬美元，積分最高到達(dá)900分，將來十幾年對(duì)于那些沖擊年終總決賽的大牌球員仍然非常有吸引力。李娜的超強(qiáng)影響力不僅為武漢帶來了這個(gè)國(guó)際頂級(jí)賽事，