消費者究竟如何評價品牌聯(lián)合——基于消費者態(tài)度形成的系統(tǒng)分析

1、一、引言品牌聯(lián)合（Brand Alliance）通常是指兩個或多個品牌之間短期或長期的合作。作為一種有效的品牌資產(chǎn)提升策略，品牌聯(lián)合日益受到業(yè)界的追捧。與此同時，學(xué)術(shù)界也開始廣泛關(guān)注這一新興的品牌資產(chǎn)提升策略。以往學(xué)者們對品牌聯(lián)合的研究主要集中于品牌聯(lián)合到底能夠帶來何種市場效應(yīng)，結(jié)果表明品牌聯(lián)合能夠使消費者產(chǎn)生高質(zhì)量品牌一定會和高質(zhì)量品牌聯(lián)合的想法，從而提升消費者對品牌聯(lián)合的感知質(zhì)量，降低其感知風(fēng)險；同時，品牌聯(lián)合還會引起消費者將其對聯(lián)合中知名合伙品牌的情感向聯(lián)合品牌或不知名合伙品牌轉(zhuǎn)移，從而有效提升消費者對聯(lián)合品牌或不知名合伙品牌的形象感知。可見，品牌聯(lián)合效應(yīng)的獲取是以消費者對品牌聯(lián)合的評價

2、為基礎(chǔ)，進而實現(xiàn)品牌資產(chǎn)的提升，因此了解消費者究竟如何評價品牌聯(lián)合就成為決定品牌聯(lián)合能否提升品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵所在。西方學(xué)者對這一問題已經(jīng)進行了初步的探索，并取得了一定的研究成果，但仍有不少未完善之處。我國國內(nèi)有關(guān)品牌聯(lián)合的整體研究尚且剛剛起步，有關(guān)品牌聯(lián)合評價機制的研究更是處于空白狀態(tài)。因此，迫切需要了解消費者究竟如何評價品牌聯(lián)合，研究品牌聯(lián)合的消費者評價機制，這將極大地豐富我們對品牌聯(lián)合的理論認識，同時有助于企業(yè)正確運用品牌聯(lián)合策略提升其品牌資產(chǎn)。鑒于此，本文圍繞品牌聯(lián)合的消費者評價機制，對已有研究進行系統(tǒng)的回顧和總結(jié)，歸納出品牌聯(lián)合評價就是基于消費者的認知和情感形成的態(tài)度，進而從消費者態(tài)度形

3、成理論出發(fā)，運用信息整合理論和情感遷移理論揭開消費者究竟如何評價品牌聯(lián)合這層面紗。希望本文能夠引起國內(nèi)同行的研究興趣，并為后續(xù)研究提供一定參考價值，同時亦為品牌管理者有所借鑒。二、品牌聯(lián)合評價形成的理論研究消費者對品牌聯(lián)合的評價究竟是如何形成的？以往學(xué)者從不同的角度嘗試回答這一問題。部分學(xué)者認為，品牌聯(lián)合評價的形成是一種基于認知的過程，是消費者在對合伙品牌相關(guān)信息、合伙品牌之間的關(guān)系等信息進行認知、加工、整合后形成的態(tài)度。而另一部分學(xué)者則認為，消費者將其對聯(lián)合中高資產(chǎn)合伙品牌原有的好感或態(tài)度泛化、遷移，從而產(chǎn)生對品牌聯(lián)合的態(tài)度。由此可見，品牌聯(lián)合評價究其實質(zhì)而言就是消費者基于對品牌聯(lián)合的認知和

4、情感而形成的態(tài)度，故本文將依據(jù)態(tài)度形成的理論基礎(chǔ)，對以往有關(guān)品牌聯(lián)合評價的研究進行系統(tǒng)梳理。根據(jù)描述態(tài)度形成的ELM（Elaboration Likelihood Model）理論，態(tài)度可能通過"中央通道"和"外圍通道"兩種路徑形成。"中央通道"下，消費者會認真檢查和處理他們認為有助于對該品牌作出合理評價的所有信息，在對這些信息進行認知的基礎(chǔ)上形成態(tài)度。而在"外圍通道"中，消費者只是對所獲得的信息進行粗淺的處理，并依據(jù)信息中一些顯而易見的線索、其他外圍的特征和情感形成對品牌的態(tài)度（如圖1所示）。因此，根據(jù)態(tài)度形成的

5、路徑不同，本文將從認知和情感兩個視角，分別運用信息整合理論和情感遷移理論對品牌聯(lián)合評價形成過程進行深入探討。、基于認知的品牌聯(lián)合評價機制?；谡J知的評價形成過程中，消費者通過對品牌聯(lián)合的認知活動，將品牌聯(lián)合呈現(xiàn)出所有細節(jié)信息進行加工整合從而形成品牌聯(lián)合評價，這是一種基于認知的信息整合評價形成機制。早期學(xué)者從消費者認知的不同視角揭示了信息整合評價機制的內(nèi)在機理。 Park，Jun和Shocker從認知語言學(xué)的視角出發(fā)，運用概念合成理論（Concept combination theory）探析了消費者對品牌聯(lián)合的認知、評價過程，他們認為可以將品牌聯(lián)合看作是"名詞+名詞"形式的

6、合成概念。在合成概念中，通常其中一個名詞處于主導(dǎo)地位，另一個名詞則起著修飾它的作用，人們對合成概念的評價和判斷建立在組成概念的屬性判斷基礎(chǔ)之上。如果某個屬性對組成概念而言是必要的或者顯著的，那么該屬性對合成概念的相關(guān)屬性評價就會產(chǎn)生顯著影響。合成概念的評價主要建立在主導(dǎo)概念的基礎(chǔ)上，同時吸收修飾概念的顯著屬性。在品牌聯(lián)合評價過程中，消費者對各個合伙品牌屬性的評價構(gòu)成了聯(lián)合品牌評價的基礎(chǔ)，以對主導(dǎo)品牌做出的評價為主，同時將修飾品牌的顯著屬性加以整合，最終形成聯(lián)合品牌評價。此外，筆者還發(fā)現(xiàn)主導(dǎo)品牌與修飾品牌在產(chǎn)品屬性方面的互補性是決定品牌聯(lián)合評價的關(guān)鍵信息，互補性越高，消費者對品牌聯(lián)合的評價也越高

7、。Simonin和Ruth則從認知心理學(xué)的角度解釋了消費者對品牌聯(lián)合的評價過程。他們認為消費者對品牌聯(lián)合的評價是一個信息整合的過程，在這個過程中，品牌聯(lián)合作為一個整體出現(xiàn)在消費者面前，聯(lián)合前消費者對合作品牌的態(tài)度、合作品牌之間產(chǎn)品和品牌的匹配度都是消費者的認知信息線索。消費者不斷接受、分析、評價刺激物信息，把接受到的刺激物信息與原有信念、態(tài)度進行整合，形成并修正現(xiàn)有的評價或態(tài)度，而每個信息線索對消費者最終評價的影響力則取決于消費者對合作品牌的熟悉程度（機制模型如圖2所示）。Simonin和Ruth的研究結(jié)果表明，聯(lián)合前消費者對合作品牌的態(tài)度以及合作品牌之間的產(chǎn)品匹配度、品牌匹配度對品牌聯(lián)合評價

8、具有正向影響作用，并且合作品牌的品牌熟悉度越高其對聯(lián)合評價的貢獻也越大。這一結(jié)論在Baumgarth（2004）、Lafferty、Goldsmith和Hult（2004）等人的重復(fù)性和擴展性研究中均得到了進一步的證實（見圖）。以上學(xué)者從消費者認知的不同視角揭示了品牌聯(lián)合評價形成機制，也就是基于信息整合的品牌聯(lián)合評價模式，其內(nèi)在機理可用如下公式表達：其中，Ab表示消費者對品牌聯(lián)合的態(tài)度評價，Xi表示消費者對品牌聯(lián)合某條信息線索的信念或態(tài)度，Wi表示該條信息線索對消費者評價的重要程度。品牌聯(lián)合中，合伙品牌的相關(guān)信息、合伙品牌之間的關(guān)系信息等都是聯(lián)合所呈現(xiàn)出的信息線索X，通過對這些線索進行加工整合

9、后形成其對聯(lián)合品牌的評價態(tài)度。而每條線索在信息整合過程中所占的權(quán)重大?。╓）則受到合伙品牌地位、消費者對品牌的熟悉度等調(diào)節(jié)變量的影響?；谡J知的品牌聯(lián)合評價是一種比較理性的評價過程，通常只在高度介入的購買情境下才會發(fā)生。然而，即便在對聯(lián)合中部分合伙品牌缺乏認知信息的情況下，消費者仍可能對品牌聯(lián)合產(chǎn)生好感，可見這種良好評價的產(chǎn)生并非建立在理性認知基礎(chǔ)之上，于是學(xué)者們開始嘗試從基于情感的角度對品牌聯(lián)合評價的形成進行探索。、基于情感的品牌聯(lián)合評價機制。從態(tài)度形成的情感視角來看，品牌聯(lián)合評價的形成還可以通過外圍的一些情感特征來實現(xiàn)。消費者將其對聯(lián)合中高資產(chǎn)合作品牌的情感加以遷移或者泛化從而形成品牌聯(lián)合

10、評價，簡言之就是"愛屋及烏"。以往學(xué)者們運用不同的理論對這種基于情感遷移機制的品牌聯(lián)合評價形成模式展開了深入探討。以Rao和Ruekert為代表的部分學(xué)者運用信息經(jīng)濟學(xué)中的信號傳遞原理（Signaling Theory）解釋了這種情感遷移的品牌聯(lián)合評價過程。信息經(jīng)濟學(xué)認為，市場上由于交易各方所持有的關(guān)于交易的信息量不同會造成信息不對稱，從而會降低市場的經(jīng)濟效率，而解決這一問題的有效方法之一便是信號傳遞，即交易中占有較多信息的一方向另一方傳遞有關(guān)其行為的信號。Rao和Ruekert提出品牌聯(lián)合就是一種有效的質(zhì)量信號傳遞工具。他們認為，當一個新品牌或不知名品牌與其它高資產(chǎn)品牌進

11、行聯(lián)合時，消費者會將高資產(chǎn)品牌看作是新品牌或不知名品牌的質(zhì)量擔?；蛘哒f"背書人（endorser）"，認為能夠和高資產(chǎn)品牌同時出現(xiàn)的其他品牌質(zhì)量也會較高。這是因為如果高資產(chǎn)品牌傳遞了虛假信息，即聯(lián)合品牌提供了劣質(zhì)產(chǎn)品，那么高資產(chǎn)品牌的前期聲譽投資就會毀于一旦，并且還要面臨未來由于消費者信任的降低而帶來的更大損失，故其提供虛假信息的可能性較小。因此，質(zhì)量信息不可觀察的不知名品牌與高資產(chǎn)品牌聯(lián)合時，消費者即便缺乏充分的認知信息，仍會將高資產(chǎn)品牌的積極情感遷移給品牌聯(lián)合。在另一項研究中，Washburn，Till和Priluck從消費者行為學(xué)的視角利用人類聯(lián)想記憶（Human A

12、ssociative Memory，HAM）理論，也說明了品牌聯(lián)合評價的情感遷移機制。該觀點是建立在經(jīng)典條件反射理論基礎(chǔ)上的。根據(jù)該理論，假設(shè)主體已經(jīng)建立了與初始刺激（如品牌聯(lián)合中的知名品牌）相對應(yīng)的條件反射（如良好評價），如果次生刺激（如聯(lián)合中的不知名品牌）與初始刺激反復(fù)地成對出現(xiàn)，那么最終次生刺激的出現(xiàn)也將通過刺激泛化激發(fā)出與初始刺激相同的條件反射。具體到品牌聯(lián)合的情形，知名品牌已經(jīng)在消費者心目中建立了較高的品牌評價，一旦該品牌出現(xiàn)消費者就會對其做出較高評價，那么當另一個不知名品牌與其以品牌聯(lián)合的形式反復(fù)地成對出現(xiàn)時，消費者就自然而然將其對知名品牌的較高評價向品牌聯(lián)合泛化。隨著研究的深入，

13、學(xué)者們發(fā)現(xiàn)具有知名的合伙品牌并不是情感遷移發(fā)生的充分條件，只有當合伙品牌之間存在較高程度的互補性或一致性的情況下，情感遷移機制才能更好的進行。例如，Samu，Krishnan和Smith基于聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)模型（Association Network Model）指出，人類記憶是一組由關(guān)系鏈接連接起來的節(jié)點，節(jié)點就是在記憶結(jié)構(gòu)中固定的點，儲存著各種事物的相關(guān)信息，關(guān)系鏈接則表明了節(jié)點間的關(guān)系含義。一旦鏈接形成，鏈接和節(jié)點就可以被"激活"，從而向記憶系統(tǒng)展示其包含的相關(guān)信息。兩個節(jié)點之間的鏈接強度越高，激活其中某個節(jié)點的同時帶動另一節(jié)點信息的激活。對于品牌聯(lián)合而言，知名品牌已經(jīng)在消費

14、者記憶中建立了節(jié)點并儲存了與其相關(guān)的積極情感信息，而品牌聯(lián)合則會形成聯(lián)合品牌節(jié)點與知名品牌節(jié)點之間的關(guān)系鏈接，并且聯(lián)合匹配性越高二者之間的關(guān)系鏈接越強。當消費者看到帶有知名品牌名稱的聯(lián)合品牌時，知名品牌記憶節(jié)點將通過關(guān)系鏈接被激活，并將其所儲存的良好情感信息釋放到記憶系統(tǒng)，匹配性越高，知名品牌節(jié)點的積極情感越容易遷移給聯(lián)合品牌節(jié)點。 Levin I.和LevinA.利用社會心理學(xué)中的情境效應(yīng)（Context Effects）也說明了聯(lián)合匹配性的重要性。根據(jù)情景效應(yīng)理論，由情境線索提供的一些較易獲得的信息線索能夠影響主體對目標刺激物的評價，而情境線索與目標之間的特征交疊程度以及評價主體的認知努力

15、則決定了情境線索究竟會產(chǎn)生同化效應(yīng)（Assimilation Effects）還是對比效應(yīng)（Contrast Effects）。當情景線索與目標之間的特征交疊程度較高時，評價主體認為情境線索與目標刺激物之間具有相同的屬性，即發(fā)生同化效應(yīng)，反之則為對比效應(yīng)。品牌聯(lián)合條件下，聯(lián)合中消費者所熟悉的高質(zhì)量合作品牌起著情境線索的參考作用，聯(lián)合匹配性則決定了合作品牌之間的特征交疊程度。當聯(lián)合匹配性較高時，同化效應(yīng)將占主導(dǎo)地位，消費者潛意識中會認為合伙品牌應(yīng)該具有相同的性能表現(xiàn)，從而將其對知名合伙品牌的積極情感遷移給聯(lián)合品牌。綜上可知，基于情感的品牌聯(lián)合評價形成實質(zhì)是一種情感遷移機制，消費者對品牌聯(lián)合的態(tài)度

16、主要是從聯(lián)合中的知名合伙品牌處遷移而來的，而合伙品牌之間聯(lián)合匹配性的高低則決定了情感遷移的難易。與基于認知的信息整合機制不同，這種情感遷移機制并不需要消費者投入過多的認知努力，而是一種基于情感的、外圍路徑的態(tài)度形成過程。這一階段的品牌聯(lián)合評價形成過程可用下圖表示（圖3）。三、品牌聯(lián)合評價機制選擇的影響因素根據(jù)態(tài)度形成的路徑不同，本文將品牌聯(lián)合評價機制歸納為基于認知的信息整合機制和基于情感的情感遷移機制兩種。哪些因素會影響消費者評價機制的選擇，學(xué)者們對此進行了初步的探索。由于消費者對品牌聯(lián)合的評價過程包括評價主體和客體兩個方面，因此本文將從消費者本身和品牌聯(lián)合兩個層面對影響消費者評價機制選擇的因

17、素進行系統(tǒng)分析。、消費者層面的影響因素。品牌聯(lián)合的評價過程實質(zhì)上是消費者的一種主觀心理活動，因此評價機制的選擇必然會受到消費者自身因素的影響。ELM理論指出決定消費者究竟采用何種方式形成態(tài)度的關(guān)鍵因素便是消費者介入程度的高低，也就是認知努力的多少。Levin I.和Levin A.的研究表明，當消費者的認知努力程度較高時，通常會對背景線索與目標刺激物的屬性進行詳細對比、評價，最終形成品牌聯(lián)合評價；而當消費者的認知努力程度較低時，則更加關(guān)注背景線索與目標刺激物之間的共同點，通過同化效應(yīng)將其對背景線索的評價遷移給目標刺激物。也就是說，當消費者認知努力較高時，傾向于采用信息整合機制來評價品牌聯(lián)合，反

18、之則采用情感遷移機制。Washburn，Till和Priluck的研究也發(fā)現(xiàn)，基于聯(lián)想學(xué)習(xí)的情感遷移機制通常發(fā)生在消費者介入程度較低、認知努力較少的情況下。有無明確的預(yù)測目標也決定了消費者投入認知努力的多少，進而影響其評價機制的選擇。Ossealer和Janiszewski的研究發(fā)現(xiàn)，當消費者沒有明確的預(yù)測目標時，其投入的認知努力就較少，通常采用情感遷移的方式，將知名合伙品牌的積極情感遷移給聯(lián)合品牌；而當消費者擁有明確的目標時，消費者介入程度就相應(yīng)提高，從而會對各個信息線索及其之間的交互作用進行學(xué)習(xí)，直到學(xué)習(xí)的結(jié)果能較好的預(yù)測目標時才做出評價。此外，Simonin和Ruth認為，消費者對品牌的

19、熟悉程度也會影響其評價機制的選擇。當消費者對合伙品牌熟悉程度較高時，有能力對品牌聯(lián)合信息線索進行整合加工，因此合伙品牌的原有態(tài)度以及聯(lián)合的產(chǎn)品匹配度、品牌匹配度對聯(lián)合品牌評價的影響就更大；反之，消費者對品牌聯(lián)合的評價將更加依賴于聯(lián)合中知名合伙品牌的原有態(tài)度，采用情感遷移的方式來評價品牌聯(lián)合。、品牌聯(lián)合層面的影響因素。作為被評價的客體，品牌聯(lián)合本身的特點也會影響消費者評價機制的選擇。Ossealer和Janiszewski指出，品牌聯(lián)合線索的獨立性會影響消費者的評價機制。當品牌聯(lián)合中某個線索（如知名合伙品牌）足以讓消費者做出預(yù)測評價時，消費者會采用情感遷移機制對品牌聯(lián)合進行評價，將其對該獨立線索

20、的態(tài)度或情感向品牌聯(lián)合遷移。但是，當品牌聯(lián)合的幾個線索都能夠幫助預(yù)測，并且彼此之間存在交互作用時，消費者則會采用信息整合的方法對品牌聯(lián)合進行評價。Levin I.和Levin A.則認為合伙品牌之間的特征交疊程度將決定消費者究竟如何評價品牌聯(lián)合。他們指出，消費者本質(zhì)上都是"認知吝嗇"（cognitive miser）的，因此，當合伙品牌之間特征交疊程度較高，擁有較多的共同屬性時，消費者可以用最少的認知資源推斷出品牌聯(lián)合與其所熟悉的合伙品牌具有相同品質(zhì)，從而采用情感遷移的方式對品牌聯(lián)合作出評價。反之，則只能通過對品牌聯(lián)合各個屬性進行對比、評價來形成其最終態(tài)度。四、未來研究展望通過以上綜述可以看到，西方學(xué)者對消費者究竟如何評價品牌聯(lián)合這一問題的研究已經(jīng)取得不少成果。可以看出，品牌聯(lián)合評價的實質(zhì)是消費者基于對品牌聯(lián)合的認知和情感所形成的態(tài)度。根據(jù)態(tài)度形成的不同路徑，以往學(xué)者主要從認知和情感兩個角度對品牌聯(lián)合評價機制進行了分析，同時還對影響消費者評價機制選擇的可能因素進行了初步探索。這些成果不僅深化了學(xué)術(shù)界對品牌聯(lián)合的認識，同時也為業(yè)界的品牌聯(lián)合實踐提供了指導(dǎo)。盡管如此，仍有不少關(guān)鍵問題尚待解答。筆者認為在未來的研究中，以下問題值得進一步探討：、不同品牌聯(lián)合評價機制對品牌聯(lián)合效應(yīng)的影響是否存在差異。由前面的綜述可知，消費者可能通過信息整合機制或者情感遷移機制對品牌