五糧液品牌策略研討

1、五五 糧糧 液液競(jìng) 爭(zhēng) 大 未 來(lái)競(jìng) 爭(zhēng) 大 未 來(lái)( (五糧液品牌策略研討五糧液品牌策略研討) )講師：講師：howardhoward五五 糧糧 液液中國(guó)白酒市場(chǎng)慨況中國(guó)白酒市場(chǎng)慨況 20012001年全國(guó)白酒產(chǎn)量年全國(guó)白酒產(chǎn)量4204201919萬(wàn)噸，萬(wàn)噸，比比20002000年下降年下降111175%75%，利潤(rùn)下降，利潤(rùn)下降7 713%13%。虧損超過(guò)。虧損超過(guò)50%50%。以。以”四川酒四川酒“為例，為例，20012001年川酒仍以年川酒仍以15%15%的所得稅的所得稅計(jì)征，計(jì)征，20022002年如果將以年如果將以33%33%的所得稅計(jì)的所得稅計(jì)征的話(huà)，川酒征的話(huà)，川酒200220

2、02年利潤(rùn)將下降年利潤(rùn)將下降20%20%以以上。上。五五 糧糧 液液中國(guó)白酒市場(chǎng)慨況中國(guó)白酒市場(chǎng)慨況 20012001年年5 5月新消費(fèi)稅政策實(shí)施后，僅上市月新消費(fèi)稅政策實(shí)施后，僅上市白酒企業(yè)的毛利率就下降白酒企業(yè)的毛利率就下降3 3。02%02%， “ “五五糧液糧液”“”“沱牌曲酒沱牌曲酒”的毛利率跌幅都在的毛利率跌幅都在10%10%以上，據(jù)國(guó)泰君安證券研究所的數(shù)據(jù)顯示，以上，據(jù)國(guó)泰君安證券研究所的數(shù)據(jù)顯示， 20022002年年“五糧液五糧液”所得稅將按所得稅將按33%33%（原為（原為15%15%）征稅，估計(jì)全年利潤(rùn)會(huì)比上年下降）征稅，估計(jì)全年利潤(rùn)會(huì)比上年下降20%20%左右。左右。五

3、五 糧糧 液液中國(guó)白酒市場(chǎng)慨況中國(guó)白酒市場(chǎng)慨況 以這組數(shù)據(jù)顯示：以這組數(shù)據(jù)顯示：稅收調(diào)整在規(guī)范白酒市場(chǎng)竟?fàn)幹刃虻耐愂照{(diào)整在規(guī)范白酒市場(chǎng)竟?fàn)幹刃虻耐瑫r(shí)，也給白酒企業(yè)的利潤(rùn)帶來(lái)影響。時(shí)，也給白酒企業(yè)的利潤(rùn)帶來(lái)影響。 五五 糧糧 液液高檔酒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高檔酒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 “全興集團(tuán)全興集團(tuán)”的的“水井坊酒水井坊酒”和和“61%61%世紀(jì)精典水井坊酒世紀(jì)精典水井坊酒”、“瀘洲老瀘洲老窖窖”的的“國(guó)窖國(guó)窖15731573”、“劍南春劍南春”的的“金劍南金劍南”和和“銀劍南銀劍南”、“酒鬼酒鬼酒酒”以及以及“無(wú)上妙品酒無(wú)上妙品酒”等等，加上等等，加上中國(guó)老牌高檔酒如中國(guó)老牌高檔酒如“茅臺(tái)茅臺(tái)”等等 五五 糧糧

4、液液品牌 釀造工藝 釀造條件 地理因素 原料 流程 香型 茅臺(tái) 獨(dú)特 獨(dú)特 獨(dú)特 獨(dú)特 特有 醬香 劍蘭春 有特點(diǎn) 優(yōu) 普通 普通 普通 濃香 郎酒 有特點(diǎn) 獨(dú)特 獨(dú)特 普通 普通 濃香、醬香 瀘 州 老窖 有特點(diǎn) 優(yōu) 獨(dú)特 普通 普通 濃香代表 五五 糧糧 液液品牌個(gè)性不突出品牌個(gè)性不突出 品牌建設(shè)缺乏有效定位品牌建設(shè)缺乏有效定位 過(guò)分強(qiáng)調(diào)知名度，放棄美譽(yù)度過(guò)分強(qiáng)調(diào)知名度，放棄美譽(yù)度白酒品牌根基弱化白酒品牌根基弱化 白酒行業(yè)品牌診斷白酒行業(yè)品牌診斷五五 糧糧 液液盲目的品牌延伸盲目的品牌延伸 忽視品牌無(wú)形資產(chǎn)的保護(hù)忽視品牌無(wú)形資產(chǎn)的保護(hù) 未能完全利用文化優(yōu)勢(shì)經(jīng)營(yíng)品牌未能完全利用文化優(yōu)勢(shì)經(jīng)營(yíng)品

5、牌 白酒行業(yè)品牌診斷白酒行業(yè)品牌診斷五五 糧糧 液液如何塑造與競(jìng)爭(zhēng)同業(yè)的差異化如何塑造與競(jìng)爭(zhēng)同業(yè)的差異化如何讓消費(fèi)者記住最強(qiáng)優(yōu)點(diǎn)如何讓消費(fèi)者記住最強(qiáng)優(yōu)點(diǎn)把理性競(jìng)爭(zhēng)提升至感性競(jìng)爭(zhēng)把理性競(jìng)爭(zhēng)提升至感性競(jìng)爭(zhēng)擬定營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)策略三大要素?cái)M定營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)策略三大要素五五 糧糧 液液1 1、整個(gè)品牌體系規(guī)劃合理、定位清晰。、整個(gè)品牌體系規(guī)劃合理、定位清晰。2 2、采用多品牌策略、采用多品牌策略 3 3、 托權(quán)品牌策略使托權(quán)人和受托品牌托權(quán)品牌策略使托權(quán)人和受托品牌相得益彰。相得益彰。 4 4、 品牌化的策略降低了金六福等買(mǎi)斷品牌化的策略降低了金六福等買(mǎi)斷品牌的投入風(fēng)險(xiǎn)。品牌的投入風(fēng)險(xiǎn)。 5 5、副品牌策略、副品牌

6、策略 五糧液品牌規(guī)劃成功之處五糧液品牌規(guī)劃成功之處 五五 糧糧 液液1 1、 買(mǎi)斷品牌規(guī)劃不合理，大多品牌表買(mǎi)斷品牌規(guī)劃不合理，大多品牌表現(xiàn)不佳。現(xiàn)不佳。 2 2、 區(qū)域性品牌缺乏有效管理。區(qū)域性品牌缺乏有效管理。 3 3、 五糧醇、五糧神等品牌犯了過(guò)度延五糧醇、五糧神等品牌犯了過(guò)度延伸的錯(cuò)誤。伸的錯(cuò)誤。 4 4、 金六福采用星級(jí)概念模糊。金六福采用星級(jí)概念模糊。 五糧液品牌規(guī)劃不足之處五糧液品牌規(guī)劃不足之處 五五 糧糧 液液廠(chǎng)商要從一般的產(chǎn)品生產(chǎn)、銷(xiāo)售的經(jīng)營(yíng)方式廠(chǎng)商要從一般的產(chǎn)品生產(chǎn)、銷(xiāo)售的經(jīng)營(yíng)方式轉(zhuǎn)到以打造、培育名牌上來(lái)轉(zhuǎn)到以打造、培育名牌上來(lái) 廠(chǎng)商要從生產(chǎn)銷(xiāo)售一般的低價(jià)位產(chǎn)品為主轉(zhuǎn)廠(chǎng)商要

7、從生產(chǎn)銷(xiāo)售一般的低價(jià)位產(chǎn)品為主轉(zhuǎn)到以生產(chǎn)銷(xiāo)售中高價(jià)位產(chǎn)品上來(lái)到以生產(chǎn)銷(xiāo)售中高價(jià)位產(chǎn)品上來(lái) 經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品要從一般意義上的批發(fā)、分經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品要從一般意義上的批發(fā)、分銷(xiāo)為主轉(zhuǎn)到以抓終端、抓直銷(xiāo)上來(lái)銷(xiāo)為主轉(zhuǎn)到以抓終端、抓直銷(xiāo)上來(lái) 五糧液品牌的三個(gè)轉(zhuǎn)變五糧液品牌的三個(gè)轉(zhuǎn)變五五 糧糧 液液看點(diǎn)一：看點(diǎn)一：被被“五糧液五糧液”清理的服務(wù)公司品清理的服務(wù)公司品牌空間誰(shuí)來(lái)占？牌空間誰(shuí)來(lái)占？ 看點(diǎn)二：看點(diǎn)二：茅臺(tái)和五糧液的差距會(huì)不會(huì)縮小茅臺(tái)和五糧液的差距會(huì)不會(huì)縮小 看點(diǎn)三：看點(diǎn)三：金六福如何保持市場(chǎng)份額金六福如何保持市場(chǎng)份額 看點(diǎn)四：看點(diǎn)四：從終端、廣告、促銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)到品牌從終端、廣告、促銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)到品牌力量競(jìng)爭(zhēng)的

8、轉(zhuǎn)變力量競(jìng)爭(zhēng)的轉(zhuǎn)變 20032003五糧液四大看點(diǎn)五糧液四大看點(diǎn) 五五 糧糧 液液策略出奇，品牌制勝策略出奇，品牌制勝五糧液品牌制勝策略五糧液品牌制勝策略 五五 糧糧 液液品牌定位，品牌文化品牌定位，品牌文化品牌營(yíng)銷(xiāo)，品牌傳播品牌營(yíng)銷(xiāo)，品牌傳播五糧液品牌制勝策略五糧液品牌制勝策略 五五 糧糧 液液茅臺(tái)茅臺(tái)：國(guó)酒，國(guó)酒茅臺(tái)，喝出健康來(lái)：國(guó)酒，國(guó)酒茅臺(tái)，喝出健康來(lái)孔府家酒孔府家酒，讓人想家，讓人想家喝杯喝杯青酒青酒，交個(gè)朋友，交個(gè)朋友水井坊水井坊：歷史悠久：歷史悠久奇香奇香貴州醇貴州醇金六福金六福：慶功的酒，好日子離不開(kāi)它：慶功的酒，好日子離不開(kāi)它五糧液五糧液：中國(guó)酒王：中國(guó)酒王白酒品牌定位白酒品

9、牌定位 五五 糧糧 液液品牌品牌競(jìng)爭(zhēng)力競(jìng)爭(zhēng)力導(dǎo)向?qū)蚱焚|(zhì)品質(zhì)品味品味感 覺(jué) 導(dǎo) 向感 覺(jué) 導(dǎo) 向五五 糧糧 液液茅臺(tái)：茅臺(tái)：國(guó)酒文化國(guó)酒文化孔府家酒：孔府家酒：家文化家文化國(guó)窖國(guó)窖15731573：歷史文化歷史文化青酒：青酒：情感文化情感文化金六福：金六福：福文化福文化白酒品牌文化白酒品牌文化 五五 糧糧 液液五糧液如何滿(mǎn)足消費(fèi)者五糧液如何滿(mǎn)足消費(fèi)者的的情感需求情感需求？五糧液品牌制勝策略五糧液品牌制勝策略 五五 糧糧 液液1 1、產(chǎn)品策略（包裝因素、文化因素）、產(chǎn)品策略（包裝因素、文化因素）2 2、價(jià)格策略（高價(jià)策略）、價(jià)格策略（高價(jià)策略）3 3、促銷(xiāo)策略（一馬當(dāng)先、仰天長(zhǎng)嘯）、促銷(xiāo)策略（一

10、馬當(dāng)先、仰天長(zhǎng)嘯）4 4、渠道策略（扁平化策略）、渠道策略（扁平化策略）五糧液品牌營(yíng)銷(xiāo)策略五糧液品牌營(yíng)銷(xiāo)策略五五 糧糧 液液1 1、以企業(yè)形象來(lái)支撐品牌形象以企業(yè)形象來(lái)支撐品牌形象 2 2、搶占制高點(diǎn)強(qiáng)化品牌形象搶占制高點(diǎn)強(qiáng)化品牌形象 3 3、烘云托月，盡得風(fēng)流烘云托月，盡得風(fēng)流 4 4、急功近利，品牌透支過(guò)度急功近利，品牌透支過(guò)度 五糧液品牌營(yíng)銷(xiāo)策略五糧液品牌營(yíng)銷(xiāo)策略五五 糧糧 液液營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)的品牌競(jìng)爭(zhēng)品牌競(jìng)爭(zhēng) 指名度指名度美譽(yù)度美譽(yù)度知名度知名度五五 糧糧 液液營(yíng)銷(xiāo)的終端營(yíng)銷(xiāo)的終端競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)五五 糧糧 液液1 1：強(qiáng)調(diào)以：強(qiáng)調(diào)以“顧客價(jià)值顧客價(jià)值”為核心，實(shí)現(xiàn)為核心，實(shí)現(xiàn)從從“一對(duì)一一對(duì)一”的溝通意義上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活的溝通意義上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。動(dòng)。2 2：突出