行銷管理專題培訓(xùn)教案8

1、1 / 16市場行銷概述行銷治理哲學(xué)；行銷治理程序市場治理程序三角形THE MARKETING PROCESS TRIANGLESITUATION ANALYSIS(INTERNAL+EXTERNAL)形勢分析（外部與內(nèi)部）環(huán)境分析（地理，人口，心理變數(shù)）人口環(huán)境（衣、食、住、行，人口老化）經(jīng)濟環(huán)境（國內(nèi)國外及區(qū)域經(jīng)濟）社會文化（農(nóng)業(yè)社會到都市文化）政治法律（關(guān)稅，出入口條例及政府行為） 科技通訊（基礎(chǔ)設(shè)施，分布及使用）市場分析（市場里，利基（Niche）點） 消費者分析（潮流、風(fēng)氣、生活型態(tài)） 分銷渠道分析（加盟組織，新渠道） 競爭者分析（一兀格局及策略聯(lián)盟）STRATEGICALMARKE

2、TINGRESEARCH策略性市場研究策略研究在當今社會觀點，企業(yè)應(yīng)采取那項政策與行動。 政策與行動，如何符合社會需求。如何與政府合作，配合國家經(jīng)濟政策，進而和 各貿(mào)易伙伴和諧相處。產(chǎn)品、市場投資決策，包括企業(yè)策略中的產(chǎn)品 與市場面，投資水準，以及資源分配。進展一持久性競爭優(yōu)勢，杰出能力或資產(chǎn)，適 當?shù)钠髽I(yè)目標，企業(yè)機能政策，以及綜合效 用。引導(dǎo)策略性決策目標。各項企業(yè)機能的政策與策略。資源在各項目標市場上的分配。TARGETMARKET目標市場定目標前先區(qū)隔，用可支配收入，種族，組屋型態(tài)， 年齡等來區(qū)隔。先以消費者主導(dǎo)因素，進行市場區(qū)隔。 再加上競爭對手及企業(yè)能力去選擇目標市場。市場定位，產(chǎn)

3、品定位（POSITIONING自我定位消費者定位（即在消費者心中的地位）2 / 16行銷組合四個Ps + 兩個Ps產(chǎn)品策略(PRODUCT)價格策略(PRICE)通路策略(PLACE)拓銷策略(PROMOTION)另有政治形勢(POLITICAL SITUATION) ( Power)社會資本(PUBLICRELATIONS) ( Publicity)行動打算(ACTION PLAN)需有理，有利，有節(jié)。行銷時刻表(MKT CALENDAR)經(jīng)費預(yù)算(BUDGETS)間隔檢查與操縱(CONTROLS)MARKETINGMIX時刻事項負責(zé)人PLAN操縱執(zhí)行行動表:3 / 16行銷理論的進展過程時

4、期名稱涵蓋期間成果1行銷事實存在時期1900年往常2行銷觀念進展時期19001930建立行銷觀念。3行銷原理進展時期19301955形成行銷構(gòu)想，定義， 假設(shè)，原理等。4行銷理論雛形時期19551965行銷理論雛形5行銷理論建立時期1965目前行銷理論6行銷超理論時期1970目前超行銷理論超理論-研究某一理論的理論。講明理論 的形成過程。差不多的原理通過嚴格考核、驗證和修改后，逐漸進展成一套理論；而在整個研究過程中，理論是最精華的部分，她總結(jié)了過去的經(jīng)驗，進展規(guī)律，并成為今后行動方針的指南，是不可缺少的學(xué)習(xí)章節(jié)行銷哲理中的五種市場導(dǎo)向生產(chǎn)導(dǎo)向觀念認為，消費者喜愛能夠隨處得到價格低廉的產(chǎn) 品。生

5、產(chǎn)導(dǎo)向型組4 / 16織的治理是致力于獲得高生產(chǎn)效率 和廣泛的銷售覆蓋面。產(chǎn)品導(dǎo)向觀念認為，消費者喜愛高質(zhì)量，多功能，和具有某些特 色的產(chǎn)品。產(chǎn)品導(dǎo)向型組織的治理是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn) 品，并不斷地改進產(chǎn)品。推銷導(dǎo)向觀念認為，假如聽其自然的話，消費者通?？刹荒茏懔?購買產(chǎn)品。因此治理者必須積極推銷和進行大量促銷活 動。行銷導(dǎo)向觀念認為，確定目標市場的需要和欲望，同時比競爭對手更有效，更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西。社會行銷導(dǎo)向觀念認為，確定目標市場的需要、欲望和利益，并以愛護與提高消費者的社會福利；比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供所期待的滿足。包括了生態(tài)、均衡、環(huán)境愛護等的“全人類觀念

6、”。企業(yè)的永續(xù)經(jīng)營也始于 此。5 / 16推銷觀念和行銷觀念的對比6 / 16整合行銷4C的觀念1.先把產(chǎn)品(Product)放在一旁，研究“消費者的需要 與欲求”(Consumers)。不要賣你能制造的產(chǎn)品與服 務(wù)，而是要賣消費者想要買的產(chǎn)品與服務(wù)。2.臨時忘掉訂價策略(Price)，去了解消費者，達到滿 足需要與欲求所須付出的“成本”(Cost)。3.不考慮通路(Place)，考慮消費者購買的“方便性”(Convenience)。4.重點不在拓銷(Promotion)，而是與消費者的正確“溝 通”(Communication)。“消費者請注意 ”已被“ 請注意消費者 ”所取代。7 / 16

7、傳統(tǒng)行銷概念整合行銷概念Marketing Mix傳統(tǒng)行銷組合In tegrated Market ing Com mun icatio ns整合行銷傳播Product產(chǎn)品策略Con sumers消費者的需要與欲求品牌的調(diào)性(To nality)和個性(Perso nality)Price價格策略Cost滿足需要與欲求的成本Place通路策略Convenience能提供消費者方便之處Promotio n拓銷策略Communi cati on整合性的全方位溝通請注意消費者消費者請注意大眾行銷利基行銷口語傳播社會視覺傳播社會事實FACTS認識PERCEPTIONS單向溝通雙向溝通(關(guān)系行銷)Relationship Marketing8 / 16策略性規(guī)劃策略性創(chuàng)意1.消費者要聽什么？2你應(yīng)該如何講出來？9 / 16整合行銷企劃模式試用行產(chǎn)價配傳銷品格銷播產(chǎn)價配傳 品格銷播行銷直廣促公事傳播效告銷共件戰(zhàn)術(shù)行 活關(guān)行銷 動系銷直廣促公效告銷共行 活關(guān)| rh事廣促直件告銷效