基業(yè)常青的品牌鞏固之道1

1、品牌戰(zhàn)略管理/基業(yè)常青的品牌鞏固之道最后一戰(zhàn)這是強勢品牌登堂入室的最后一級臺階，通過前五級臺階的登臨，我們已經(jīng)擁有了擁有鮮明的品牌和大量的擁護者，然而獲取顧客和保留顧客絕對不是同一個概念，如果我們找不出維系顧客的方法，我們就會象猴子掰玉米一樣，到頭來還是兩手空空。 一、如何進行品牌鞏固？盡管不斷地通過品牌推廣和品牌提升去獲取新的顧客是絕對必要的，然而在這過程中相當(dāng)容易忽視的一個問題就是老顧客的保留。眾所周知開拓一個新顧客的成本至少是保留老客戶的十倍以上同時還要面臨劇烈的競爭，另外一個老顧客對品牌的終生價值也起碼是一個新顧客的一百倍以上，所以如果管理不好老顧客，實際上就是對品牌基礎(chǔ)不自覺的“釜底

2、抽薪”。 然而要留住老顧客，卻是一件難度相當(dāng)高的工作，靠前面所談到的各種營銷傳播、聯(lián)盟技巧是辦不到的，這只會吸引新顧客，卻留不住老顧客。老客戶的難題在于：首先他們對品牌已經(jīng)有了透徹的了解，玄虛花頭已經(jīng)是無動于衷了；其次他們的胃口已經(jīng)調(diào)高了，沒有絕活產(chǎn)生不了食欲；再次他們認為自己對品牌做出了很大貢獻，需要品牌對他們有特殊的優(yōu)待，起碼不能跟新顧客站在同一起跑線上。 我們的方法是，首先通過提高品牌轉(zhuǎn)換成本來鎖定老顧客，讓他們不得不留下，當(dāng)然“強扭的瓜不甜”，一味的“身在曹營心在漢”終究也不是長策；第二步就是要通過顧客滿意系統(tǒng)（CS）來讓他們心甘情愿，然而顧客是善變的，今天對你滿意明天可能對別人更滿意

3、；第三步就是通過顧客關(guān)系管理來達到一種真正的忠誠度，我們知道品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)中最有價值的部分，只有到此我們才能說打造強勢品牌的任務(wù)大功告成。 二、顧客鎖定我們常常看到有些顧客即使對品牌發(fā)生不滿，也不會實施轉(zhuǎn)換品牌的行動，有三種原因：一種是顧客自身的特征使然，可能非常寬容、非常無所謂、非常容易忘掉不愉快；一種是無法轉(zhuǎn)換，比如品牌是壟斷性的，九十年代的中國電信就是憑借政策性壟斷使顧客保持“忠誠”的；一種是轉(zhuǎn)換成本太高，轉(zhuǎn)換風(fēng)險太大。前兩種未來的可能性相當(dāng)之小，我們重點探討的是第三種。 1、品牌轉(zhuǎn)換成本并非所有的情況下品牌的轉(zhuǎn)換成本都值得注意，但在某些特定的背景下品牌轉(zhuǎn)換成本相當(dāng)關(guān)鍵，對于那些復(fù)

4、雜程度高、需要大量的產(chǎn)品知識、購買影響大、不確定性強的情況而言，品牌轉(zhuǎn)換成本將左右其未來決策。 一般情況下的品牌轉(zhuǎn)換成本包括 2、提高品牌轉(zhuǎn)換成本的策略提高品牌轉(zhuǎn)換成本的途徑非常之多，也相當(dāng)靈活，下面以IBM為例分析如何進行顧客鎖定運作。 三、顧客滿意系統(tǒng)隨著顧客對品牌的影響力越來越大，顧客滿意度的重要性也愈加增強。對于一個處于有利競爭地位的品牌而言，最大的敵人是顧客在不知不覺中悄悄地流走，顧客流失的原因顧客的期望增加而品牌對此視而不見。要改變這種“期望漠視病”，必須要導(dǎo)入以服務(wù)重心的顧客滿意系統(tǒng)。 1、 什么是顧客滿意？2、建立顧客滿意系統(tǒng)的流程建立顧客滿意系統(tǒng)并不容易，需要通過一系列流程：

5、確立顧客滿意的理念、建立顧客滿意經(jīng)營的組織、建立顧客滿意信息渠道、衡量顧客滿意度、全面改善計劃的提出與實施。 三、顧客關(guān)系管理盡管顧客關(guān)系管理和顧客滿意系統(tǒng)的確有一些交叉成分，然而顧客關(guān)系管理更強調(diào)與每個顧客都保持一種更親密的、個性化的關(guān)系以實現(xiàn)品牌忠誠。思科是運用顧客關(guān)系管理的成功典型，使得每年公司能夠節(jié)省3.6億美元的顧客服務(wù)費，同時在新增員工不到1%的情況下，利潤增長了500%。 盡管顧客關(guān)系管理現(xiàn)在可以說是一種炙手可熱的“管理時尚”，遺憾的是很多人誤認為顧客關(guān)系管理就是CRM軟件系統(tǒng)，盲目地追趕時髦的結(jié)果是顧客關(guān)系管理的失敗率極高。有項調(diào)查表明CRM系統(tǒng)的失敗率高達80%以上，更具有諷刺意味的是以幫助企業(yè)提高用戶忠誠度為宗旨的CRM開發(fā)商自身的用戶滿意度也遠遠低于其它行業(yè)的一般水平。 1、顧客忠誠顧客忠誠與顧客滿意是兩個不同的概念，顧客滿意了也未必忠誠，顧客忠誠更強調(diào)顧客與品牌之間一種濡沫以共的關(guān)系。 2、 什么情況下適用顧客關(guān)系管理？盡管顧