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1、品牌戰(zhàn)略管理/基業(yè)常青的品牌鞏固之道最后一戰(zhàn)這是強(qiáng)勢(shì)品牌登堂入室的最后一級(jí)臺(tái)階,通過(guò)前五級(jí)臺(tái)階的登臨,我們已經(jīng)擁有了擁有鮮明的品牌和大量的擁護(hù)者,然而獲取顧客和保留顧客絕對(duì)不是同一個(gè)概念,如果我們找不出維系顧客的方法,我們就會(huì)象猴子掰玉米一樣,到頭來(lái)還是兩手空空。 一、如何進(jìn)行品牌鞏固?盡管不斷地通過(guò)品牌推廣和品牌提升去獲取新的顧客是絕對(duì)必要的,然而在這過(guò)程中相當(dāng)容易忽視的一個(gè)問(wèn)題就是老顧客的保留。眾所周知開(kāi)拓一個(gè)新顧客的成本至少是保留老客戶的十倍以上同時(shí)還要面臨劇烈的競(jìng)爭(zhēng),另外一個(gè)老顧客對(duì)品牌的終生價(jià)值也起碼是一個(gè)新顧客的一百倍以上,所以如果管理不好老顧客,實(shí)際上就是對(duì)品牌基礎(chǔ)不自覺(jué)的“釜底
2、抽薪”。 然而要留住老顧客,卻是一件難度相當(dāng)高的工作,靠前面所談到的各種營(yíng)銷傳播、聯(lián)盟技巧是辦不到的,這只會(huì)吸引新顧客,卻留不住老顧客。老客戶的難題在于:首先他們對(duì)品牌已經(jīng)有了透徹的了解,玄虛花頭已經(jīng)是無(wú)動(dòng)于衷了;其次他們的胃口已經(jīng)調(diào)高了,沒(méi)有絕活產(chǎn)生不了食欲;再次他們認(rèn)為自己對(duì)品牌做出了很大貢獻(xiàn),需要品牌對(duì)他們有特殊的優(yōu)待,起碼不能跟新顧客站在同一起跑線上。 我們的方法是,首先通過(guò)提高品牌轉(zhuǎn)換成本來(lái)鎖定老顧客,讓他們不得不留下,當(dāng)然“強(qiáng)扭的瓜不甜”,一味的“身在曹營(yíng)心在漢”終究也不是長(zhǎng)策;第二步就是要通過(guò)顧客滿意系統(tǒng)(CS)來(lái)讓他們心甘情愿,然而顧客是善變的,今天對(duì)你滿意明天可能對(duì)別人更滿意
3、;第三步就是通過(guò)顧客關(guān)系管理來(lái)達(dá)到一種真正的忠誠(chéng)度,我們知道品牌忠誠(chéng)度是品牌資產(chǎn)中最有價(jià)值的部分,只有到此我們才能說(shuō)打造強(qiáng)勢(shì)品牌的任務(wù)大功告成。 二、顧客鎖定我們常常看到有些顧客即使對(duì)品牌發(fā)生不滿,也不會(huì)實(shí)施轉(zhuǎn)換品牌的行動(dòng),有三種原因:一種是顧客自身的特征使然,可能非常寬容、非常無(wú)所謂、非常容易忘掉不愉快;一種是無(wú)法轉(zhuǎn)換,比如品牌是壟斷性的,九十年代的中國(guó)電信就是憑借政策性壟斷使顧客保持“忠誠(chéng)”的;一種是轉(zhuǎn)換成本太高,轉(zhuǎn)換風(fēng)險(xiǎn)太大。前兩種未來(lái)的可能性相當(dāng)之小,我們重點(diǎn)探討的是第三種。 1、品牌轉(zhuǎn)換成本并非所有的情況下品牌的轉(zhuǎn)換成本都值得注意,但在某些特定的背景下品牌轉(zhuǎn)換成本相當(dāng)關(guān)鍵,對(duì)于那些復(fù)
4、雜程度高、需要大量的產(chǎn)品知識(shí)、購(gòu)買(mǎi)影響大、不確定性強(qiáng)的情況而言,品牌轉(zhuǎn)換成本將左右其未來(lái)決策。 一般情況下的品牌轉(zhuǎn)換成本包括 2、提高品牌轉(zhuǎn)換成本的策略提高品牌轉(zhuǎn)換成本的途徑非常之多,也相當(dāng)靈活,下面以IBM為例分析如何進(jìn)行顧客鎖定運(yùn)作。 三、顧客滿意系統(tǒng)隨著顧客對(duì)品牌的影響力越來(lái)越大,顧客滿意度的重要性也愈加增強(qiáng)。對(duì)于一個(gè)處于有利競(jìng)爭(zhēng)地位的品牌而言,最大的敵人是顧客在不知不覺(jué)中悄悄地流走,顧客流失的原因顧客的期望增加而品牌對(duì)此視而不見(jiàn)。要改變這種“期望漠視病”,必須要導(dǎo)入以服務(wù)重心的顧客滿意系統(tǒng)。 1、 什么是顧客滿意?2、建立顧客滿意系統(tǒng)的流程建立顧客滿意系統(tǒng)并不容易,需要通過(guò)一系列流程:
5、確立顧客滿意的理念、建立顧客滿意經(jīng)營(yíng)的組織、建立顧客滿意信息渠道、衡量顧客滿意度、全面改善計(jì)劃的提出與實(shí)施。 三、顧客關(guān)系管理盡管顧客關(guān)系管理和顧客滿意系統(tǒng)的確有一些交叉成分,然而顧客關(guān)系管理更強(qiáng)調(diào)與每個(gè)顧客都保持一種更親密的、個(gè)性化的關(guān)系以實(shí)現(xiàn)品牌忠誠(chéng)。思科是運(yùn)用顧客關(guān)系管理的成功典型,使得每年公司能夠節(jié)省3.6億美元的顧客服務(wù)費(fèi),同時(shí)在新增員工不到1%的情況下,利潤(rùn)增長(zhǎng)了500%。 盡管顧客關(guān)系管理現(xiàn)在可以說(shuō)是一種炙手可熱的“管理時(shí)尚”,遺憾的是很多人誤認(rèn)為顧客關(guān)系管理就是CRM軟件系統(tǒng),盲目地追趕時(shí)髦的結(jié)果是顧客關(guān)系管理的失敗率極高。有項(xiàng)調(diào)查表明CRM系統(tǒng)的失敗率高達(dá)80%以上,更具有諷刺意味的是以幫助企業(yè)提高用戶忠誠(chéng)度為宗旨的CRM開(kāi)發(fā)商自身的用戶滿意度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其它行業(yè)的一般水平。 1、顧客忠誠(chéng)顧客忠誠(chéng)與顧客滿意是兩個(gè)不同的概念,顧客滿意了也未必忠誠(chéng),顧客忠誠(chéng)更強(qiáng)調(diào)顧客與品牌之間一種濡沫以共的關(guān)系。 2、 什么情況下適用顧客關(guān)系管理?盡管顧
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