服務營銷復習知識點

1、服務營銷復習知識點第一章1 .服務的概念服務就是具有無形特征卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉讓的一種或一系列活動。2 .服務的特性五點P3,【超重點】無形性（是服務的第一特性）同步性易逝性（要求企業(yè)解決由于產品庫存不足而導致的供需不平衡、造成資源的巨大浪費問題）差異性非轉移性（服務和有形產品最本質的區(qū)別：不存在服務所有權的轉移）3 .服務的分類理解高接觸度服務與低接觸度服務連續(xù)性服務與間斷性服務顯性服務與隱性服務核心服務、便利性服務與支持性服務定制化服務與標準化服務4 .產品的有形與無形比較理解有形產品，是指具有實物形態(tài)，通過交換能夠帶來經濟利益的勞動產品。無形產品，就是指對一切有形資

2、源通過物化和非物化轉化形式使其具有價值和使用價值屬性的非物質的勞動產品以及有償經濟言行等。有形產品是在封閉的環(huán)境生產出來的，而無形產品則是在開放的、互動的過程中生產出來的。無形產品的生產與消費時是同時進行的【同步性】。5 .服務與客戶服務的關系客戶服務是為支持企業(yè)的核心產品而提供的服務。一般而言，即為免費的服務。比如：制造業(yè)企業(yè)的客戶服務、快遞公司的客戶服務。6 .服務營銷組合,有形產品營銷組合（4Ps）:產品、定價、渠道、促銷一服務營銷組合（7Ps）:產品、定價、渠道、促銷、人、過程、有形證據【后三個重點考察】人是服務營銷組合中重要的要素：人（people）指服務生產人員，廣義地包括參與服務

3、的顧客服務人員的分類：接觸者，即一線的服務生產和銷售人員改善者，即一線的輔助服務人員，如接待或登記人員、信貸人員、電話總機話務員等。影響者，即二線的營銷策劃人員，如服務產品開發(fā)、市場研究人員等隔離者，即二線的非營銷策劃人員，如采購部門、人事部門和數據處理部門等的人員。第三章1 .顧客期望的概念與分類顧客期望(customerexpectation)是指顧客心目中服務應該達到和可以達到的水平。顧客期望的分類：理想的服務：理想的服務是顧客相信心目中向往和渴望追求的較高水平的服務。例如：顧客期望餐館能提供整潔有序的用餐環(huán)境、健康美味的飲食、熱情周到的服務。適當的服務：適當的服務是指顧客可以接受的較低

4、水平的服務，它表明了顧客對某項服務接受的最低程度?！纠纾翰还茴櫩蛯τ貌头沼惺裁匆?，最起碼餐館應該保證食物的干凈和安全。【對理想服務的期望水平較高，對適當服務的期望值較低?！? .顧客感知的概念顧客感知(customerperception)是指顧客心對服務的感覺、認知和評價。對服務質量的感知：P43【選擇】有形性：服務組織構成服務的所有有形要素。可靠性：服務組織可靠、準確的履行服務承諾的能力。_響應性：服務組織對顧客提出的要求和詢問迅速、靈活的作出反應。保證性：服務組織具有勝任提供服務的能力和信用。二|移情性：服務組織時刻為顧客著想，并給予顧客個性化的關懷。3 .顧客感知的層次顧客感知包

5、括四個層次：對某次種服務接觸的感知【理解】對多次服務經歷的感知對某一服務組織的感知對某一服務行業(yè)的感知顧客感知經歷了從特殊到一般、從具體到抽象、從低層次到高層次的過程。4 .容忍區(qū)域【不考】容忍區(qū)域是介于理想服務和適當服務之間的一個區(qū)域，一個范圍。它反映了所希望的服務與適當的服務之間的差。特征：不同顧客的具有不同的容忍區(qū)域。不同的服務維度會影響容忍區(qū)域。5 .服務質量差距模型【超重點】定義：服務質量差距表示顧客對服務的期望與顧客對服務的感知之間的差距。意義：首先該模型說明了服務質量是如何產生的，這與顧客和服務提供者都有關；其次顧客期望受到顧客過去的服務經歷、個人需要和口碑的影響，同時還受到企業(yè)

6、營銷宣傳的影響；最后，這個服務質量差距模型說明了服務質量計劃和分析工作的基本程序和步驟。具體內容P55:差距1:消費者期望與管理者認知之間的差距；【原因和措施】原因：市場調研和需求分析不準確缺少向上的溝通沒有能夠留住顧客的策略缺乏服務補救措施：通過調研工具接近顧客深入基層或者形成基層員工的定期匯報制度鞏固顧客關系，制定有效的補救計劃差距2:管理者的認知與服務提供之間的差距；原因：計劃失誤或者計劃程序有誤計劃管理水平低下組織目標不明確計劃過程缺乏高層管理的有力支持措施：計劃制定者、管理者和一線員工相互協(xié)商，設置服務標準，反映顧客期望差距3:服務質量規(guī)范與服務之間的差距；原因：管理和監(jiān)督不力、員工

7、對顧客需要或期望感知有誤和缺乏技術運營方面的支持措施：改變管理者和監(jiān)督者對待雇員的方式，也改變相應的計劃和獎勵機制，對員工工作進行分類避免繁雜的管理工作，對服務質量形成沖擊。差距4:服務提供與外部傳播之間的差距；1原因：市場溝通的計劃與執(zhí)行不利、企業(yè)過度夸大和承諾。措施：建立服務運營、傳遞和外部市場相互溝通的協(xié)調機制差距5（服務質量差距）=差距1+差距2+差距3+差距4原因：顧客實際接受的服務質量低于其期望的服務質量以及出現(xiàn)服務質量失誤壞的口碑公式或者組織形象差服務失敗第四章1 .服務市場調查的基本類型投訴請求關鍵事件研究需求調查“關系”調查交易調查顧客期望調查服務過程評價“秘密”采購2 .服

8、務市場調查的方法一：現(xiàn)有資料調查法二：實地調研法詢問調查法、觀察調查法、實驗調查法3 .服務市場調查流程調研立意設計問卷調查抽樣實施調查數據整理分析第五章1 .服務市場細分概念市場細分（MarketSegmentation）,是指根據消費者顯著的需求差異，按照某種特征對顧客進行分類。具有相同需求和欲望的顧客稱為一個細分群體。市場細分的條件：可測量性（市場細分有效性決定因素）可進入性可盈利性2 .服務市場細分的主要方法：【選擇】人口與社會經濟因素細分地理環(huán)境因素細分消費行為因素細分心理因素細分利益因素細分3 .服務目標市場選擇的三種戰(zhàn)略：無差異市場營銷戰(zhàn)略差異化市場營銷戰(zhàn)略（經營成本偏高，不適合

9、資金技術實力較弱的中小型服務組織）集中市場營銷戰(zhàn)略（風險性較大，適合資源有限的中小型服務組織或初次進入新市場的大型服務組織）4 .服務市場定位的概念與層次概念：服務市場定位是指服務組織根據市場競爭狀況，以及自身的資源條件建立、發(fā)展差異化的競爭優(yōu)勢，使組織提供的服務在顧客心中形成區(qū)別于競爭者、優(yōu)于競爭者服務的獨特形象。層次：（一）服務行業(yè)定位（二）服務組織定位：市場領導者市場追隨者：緊密跟隨者、距離跟隨者、選擇跟隨者；市場挑戰(zhàn)者市場補救者（三）服務產品定位定位策略：迎頭定位避強定位重新定位5 .重新定位（理解）【不考】重新定位的原因：原有市場定位錯誤原有定位阻礙新市場的開拓原有定位削弱了品牌競爭

10、力重新定位需考慮因素：重新定位所需費用1一重新定位能獲得的利益重新定位面臨的困難和風險重新定位的策略：功能性利益定位策略情感性利益定位策略J自我表現(xiàn)利益定位策略6 .服務藍圖【超重點】概念：將服務概念細化為實施服務的服務藍圖基本構成：顧客行為、前臺員工行為、后臺員工行為、支持行為【四種行為】互動分界線、可視分界線、內部互動分界線【三條分界線】車格服卡表制«第八早1 .新服務的內涵：新服務開發(fā)是指對新的無形產品提供方面的開發(fā);新服務開發(fā)是在企業(yè)整體戰(zhàn)略和創(chuàng)新戰(zhàn)略指導下的一種開發(fā)活動，有意識、有組織和系統(tǒng)性的開發(fā)活動占主導地位，同時存在偶然性、非系統(tǒng)性的開發(fā)活動。2 .新服務的分類：重大

11、變革創(chuàng)新業(yè)務為現(xiàn)有服務市場提供新的服務服務延伸服務改善風格轉變3 .服務開發(fā)的原則：有的放矢原則【不考】相輔相成原則彈性原則特色原則成本收益原則4 .新服務成功要素：選擇正確的項目【不考】新服務一體化對成功的多角度測量從重大成功中學習保持一些靈活性5 .服務創(chuàng)新的基本模式：研發(fā)模式（工業(yè)創(chuàng)新模式）傳統(tǒng)模式、新工業(yè)模式服務專業(yè)模式有組織的戰(zhàn)略創(chuàng)新模式網絡模式第七章1 .服務環(huán)境概念：服務組織的所有有形要素。外部環(huán)境：建筑物周圍環(huán)境和地段內部環(huán)境：內部裝修、布局和商品陳列燈光、空氣和氣溫指木牌和告小2 .服務場景和環(huán)境的作用“包裝”作用提供使用建立關系展示服務特色3 .服務互動的過程顧客和員工互動

12、顧客與系統(tǒng)互動顧客與設備互動4 .服務人員的分類：接觸者改善者影響者隔離者5.內部營銷涉及到的兩個具體的管理過程:態(tài)度管理和溝通管理6.服務承諾概念：服務承諾就是指服務組織對于所提供的服務的期望質量或使用壽命的一種保證，又叫做服務保證或服務擔保。服務承諾的分類：滿意承諾和服務屬性承諾外部承諾和內部承諾服務承諾的好處：有利于組織關注顧客有利于引導和調節(jié)顧客期望有利于降低顧客風險有利于內部營銷第八章1 .服務質量定義：顧客感知服務質量是一個評價過程的結果，是顧客對服務的期望與顧客體驗到的服務績效之間的比較。服務質量是由顧客感知的質量。特征：服務質量主觀性服務質量的過程性：服務本身就是一個過程，顧客

13、對質量的評價主要基于兩個方面：一是服務過程，二是服務結果。服務過程的整體性2 .如何理解服務質量的過程性？首先，我們必須明確，在很多服務行業(yè)，僅僅給顧客提供一個良好的服務結果是遠遠不夠的。其次，服務質量的過程性還要求企業(yè)在設計服務產品時，必須與服務過程質量有關的一系列因素一并考慮進去。再次，服務質量的過程性說明，在服務行業(yè)中很多指標是軟性的，與制造業(yè)完全不同。最后，服務質量管理的難度主要體現(xiàn)在服務過程管理上，這也是不同于服務定制化的區(qū)別標尺之。3 .服務質量維度：服務有形性服務可靠性服務保證性服務響應性服務移情性4關系營銷定義：關系營銷的目的就是要發(fā)現(xiàn)、建立、保持和強化與顧客的關系。關系營銷的

14、戰(zhàn)術要素：與顧客和供應商直接接觸建立與顧客相關的數據庫創(chuàng)建顧客導向的服務體系5 .顧客忠誠度培養(yǎng)：建立財務聯(lián)系建立社會聯(lián)系建立結構化聯(lián)系6 .關系與關系層次：一級關系營銷一一利益層次營銷二級關系營銷一一社會層次營銷三級關系營銷一一情感層次營銷7 .服務質量、顧客滿意與顧客忠誠度的關系根據服務質量差距模型，顧客對服務的滿意度取決于顧客實際感知到的服務質量與其期望質量之間的差距。服務質量越高，滿意程度越高。顧客滿意是企業(yè)與顧客建立長期關系，進而建立顧客忠誠的基本前提。第九章1 .服務需求的特點：周期性波動（淡季旺季和時間點差異等）隨機性波動（通常如醫(yī)療、保險、電信等服務業(yè)）2 .需求數據分析（多選

15、）：分析顧客群的需求模式和需求水平分析顧客需求原因分析顧客需求的合理性3 .服務供給能力受什么影響？時間人員工具和設施4 .最大服務供給能力：是指服務資源被最大程度地利用時所產生的服務供給能力最優(yōu)服務供給能力：保證正常服務質量和服務資源被充分利用條件下的服務供給能力就是最優(yōu)服務供給能力。一5 .服務需求調節(jié)策略（一）供不應求時的需求調節(jié)優(yōu)先滿足老顧客或回頭客的需求向顧客告示服務需求高峰期鼓勵顧客選擇需求的非高峰期尤其需求低谷期購買和消費服務。采取預約制度有效地管理服務需求。提高服務定價或減少服務優(yōu)惠。（二）供過于求時的需求調節(jié)服務創(chuàng)新開展廣告、促銷。降價和提供優(yōu)惠。開展多功能服務。開展一攬子服

16、務。6 .服務供給調節(jié)（一）供不應求時的供給調節(jié)服務時間的調節(jié)服務地點的調節(jié)增加員工采用自動化服務工具、服務設施增加服務工具和服務設施提高服務效率7 .服務定價策略【選擇】（一）新產品定價策略：撇脂定價策略滲透定價策略溫和定價策略反向定價策略j需求習慣定價策略（二）統(tǒng)一定價策略（三）折讓定價策略：付款方式折扣數量折扣策略季節(jié)性折扣策略交易折扣策略組合折扣策略推廣讓價策略預定折扣（四）差別定價策略：顧客細分定價策略產品附加價值定價服務的可接近差別定價服務的形象及品牌差異定價（五）心理定價策略：尾數定價策略方便定價策略如意定價策略聲望定價策略招保定價策略第十章1 .服務人員的重要性服務人員是服務的

17、重要組成部分服務人員是企業(yè)的形象代表J服務人員是營銷者服務人員是對顧客服務的直接提供者服務人員是企業(yè)的內部顧客2 .角色沖突；個人角色沖突組織顧客沖突顧客間沖突解決服務人員角色問題的對策：選擇正確的員工培訓已有的員工授權于相應的員工提供相應的支持樹立屬于企業(yè)自身的服務文化建立強有力的服務領導層3 .服務利潤鏈概念：服務利潤鏈是企業(yè)通過基本服務活動創(chuàng)造價值的動態(tài)過程，形成一條循環(huán)作用的閉合鏈。服務利潤鏈模型的貢獻(1)明確指出了顧客忠誠與企業(yè)盈利能力間的相關關系(2)顧客價值等式為營銷者指出了實現(xiàn)顧客滿意、培育顧客忠誠的思路和途徑。(3)服務利潤鏈提出了“公司內部服務質量”的概念(4)闡明了維系顧客滿意與員工滿意的紐帶4 .服務利潤鏈模型內在邏輯關系(一)顧客忠誠度推動企業(yè)盈利能力和成長能力主要表現(xiàn)：降低成本更多的購買量獲得溢價利益口碑傳播(二)顧客滿意是顧客忠誠建立的必要條件5 .服務文化內涵：服務文化是企業(yè)在長期的對客戶服務過程中所形成的服務理念、職業(yè)觀念等服務價值取向的總和。特點：具有將強的穩(wěn)定性。具有復雜性和