《定位》課件

1、Positioning廣1303 張依（19）定位分析“王老吉”怎么超越可口可樂,成為“中國第一飲料”?五個問題“七喜”怎么成功從飲料市場分到一杯羹？行業(yè)第一一定比行業(yè)第二好嗎？ 寶潔公司為什么產品分開取名？你真的懂定位嗎？一本寫給營銷狗的書“打造品牌”為中心，以“競爭導向”和“消費者心智”為基本點核心思想：CONTENTSPART 1 作者簡介 PART 2內容介紹PART 3讀書筆記Never put off what you can do today until tomorrowPART 1 作者簡介 You cannot improve your past, but you can i

2、mprove your future. Once time is wasted, life is wasted.1作者簡介 For man is man and master of his fate.著名營銷戰(zhàn)略家定位理論創(chuàng)始人之一全球十大頂尖商業(yè)大師艾里斯 現(xiàn)任Trout & Partners總裁提出“定位”理念贏得“可樂大戰(zhàn)”杰克特勞特 本書譯者謝偉山You cannot improve your past, but you can improve your future. Once time is wasted, life is wasted.PART 2內容介紹 2內容介紹Fo

3、r man is man and master of his fate.我們需要定位（著重講）6-13章，包括不同角色的定位，何時該進行品牌延伸，如何取名進行品牌定位定位理論（著重講） 14-20章定位案例 本書的引言、1-5章21-22章定位于人生的重要性，如何定位 內容介紹/ 我們需要定位For man is man and master of his fate. 廣告的目標 使產品或品牌在消費者心中占據(jù)一席之地人類的心智有限 1、并非所有的廣告都能占據(jù)人的心智2、獨特的銷售主張變得困難3、產品時代終結定位時代到來 心智可以占據(jù)通過定位在消費者心中占據(jù)位置通過取名占據(jù)消費者心智名字的重要性

4、 品牌延伸不利于品牌長期的發(fā)展品牌延伸會使消費者心智失去焦點品牌延伸內容介紹/ 定位理論For man is man and master of his fate.領導者定位、追隨者定位、重新定位競爭對手不同角色的定位 不同角色的定位For man is man and master of his fate.建立領導地位保持領先戰(zhàn)略搶占心智 第一個占據(jù)人們心智的品牌，市場份額總是 第二品牌的幾倍用潛在顧客的標準來確立領導地位，并加以不斷重復定位行動的最終目的是在某個品類中取得領導地位領導者定位不同角色的定位For man is man and master of his fate. 跟風危險

5、尋找空位 避免陷阱 廣告宣傳投入不能少于領導者尺寸空位、低價空位高價空位、其他有效空位技術陷阱，滿足所有人需求陷阱追隨者定位 名字For man is man and master of his fate.品牌名/產品名小Tip1、蹺蹺板原則，例：施樂公司的計算機與復印機2、匿名搭便車陷阱1、新產品需要新名字例：寶潔公司的不同的產品名字的重要性名字就像鉤子，把品牌掛在潛在顧客心智中的產品階梯上。定位時代，給產品起名是重要的營銷決策。取名1、避免過時的名稱2、廣為人知后才能使用縮寫名3、選用朗朗上口的名字品牌延伸For man is man and master of his fate.品牌延伸

6、陷阱品牌延伸的效用性1、品牌延伸不利于通用品牌名稱2、定位應當聚焦，用品牌名稱代 表通用名稱3、逆向品牌延伸，例：強生公司嬰兒洗發(fā)水占據(jù)成人洗發(fā)水市場短期有效，但對品牌長期發(fā)展不利例：凱迪拉克、雪佛蘭、大眾等汽車品牌為占據(jù)不同目標市場，進行品牌延伸反而使消費者產生混淆You cannot improve your past, but you can improve your future. Once time is wasted, life is wasted.ART 3讀書筆記 3P 讀書筆記For man is man and master of his fate.廣告的目標是使某一品牌、公司或產品在消費者心目中獲得一個據(jù)點，一個認定的區(qū)域位置，或者占有一席之地本書主張 廣告應將火力集中在一個狹窄的目標上在消費者的心智上下功夫，要創(chuàng)造出一個心理的位置應該運用廣告創(chuàng)造出獨有的位置，特別是“第一說法、第一時間、第一位置”廣告表現(xiàn)出的差異性并不是指出產品的具體的特殊的功能、利益，而是要顯示和實現(xiàn)出品牌之間的類的區(qū)別定位一旦建立，無論何時何地，只要消費者產生了相關的需求，就會自動地、首先地想到廣告中的這種品牌結語For man is man and master of