第8章_產(chǎn)品推廣策劃

1、第8章 產(chǎn)品推廣策劃 產(chǎn)品推廣作為創(chuàng)立品牌、發(fā)展品產(chǎn)品推廣作為創(chuàng)立品牌、發(fā)展品牌的過(guò)程，對(duì)企業(yè)品牌形象的確牌的過(guò)程，對(duì)企業(yè)品牌形象的確立，市場(chǎng)份額的擴(kuò)大有著至關(guān)重立，市場(chǎng)份額的擴(kuò)大有著至關(guān)重要的作用。企業(yè)想發(fā)展、發(fā)達(dá)、要的作用。企業(yè)想發(fā)展、發(fā)達(dá)、昌盛，必須要進(jìn)行產(chǎn)品的推廣，昌盛，必須要進(jìn)行產(chǎn)品的推廣，實(shí)施名牌化戰(zhàn)略。實(shí)施名牌化戰(zhàn)略。 名牌意味著聲譽(yù)，意味著市場(chǎng)占有率，意味著無(wú)形資產(chǎn)，意味著企業(yè)的無(wú)限生機(jī)和希望。企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品推廣的第一步一定要進(jìn)行品牌的策劃。名牌既要名聲遠(yuǎn)揚(yáng)，又要名副其實(shí)。名牌既要名聲遠(yuǎn)揚(yáng)，又要名副其實(shí)。指產(chǎn)品的一種名稱(chēng)、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)指產(chǎn)品的一種名稱(chēng)、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè) 計(jì)圖案或是

2、它們的組合運(yùn)用，以據(jù)此辨計(jì)圖案或是它們的組合運(yùn)用，以據(jù)此辨 認(rèn)某個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或勞務(wù)，使之同競(jìng)爭(zhēng)認(rèn)某個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或勞務(wù)，使之同競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)手段。對(duì)手的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)手段。 簡(jiǎn)潔明快，易于認(rèn)讀、便于揚(yáng)名；簡(jiǎn)潔明快，易于認(rèn)讀、便于揚(yáng)名； 準(zhǔn)確地反映企業(yè)及其產(chǎn)品的特色準(zhǔn)確地反映企業(yè)及其產(chǎn)品的特色,聯(lián)想；聯(lián)想； 符合市場(chǎng)所在國(guó)的法律規(guī)范和民族習(xí)慣符合市場(chǎng)所在國(guó)的法律規(guī)范和民族習(xí)慣. 視覺(jué)獨(dú)占，圖形專(zhuān)用視覺(jué)獨(dú)占，圖形專(zhuān)用 如，虹雁、紅雁。如，虹雁、紅雁。 聽(tīng)覺(jué)獨(dú)占，發(fā)音專(zhuān)用。聽(tīng)覺(jué)獨(dú)占，發(fā)音專(zhuān)用。 如，佳麗、家麗；紅豆、宏豆。如，佳麗、家麗；紅豆、宏豆。 感受獨(dú)占，含義專(zhuān)用

3、。感受獨(dú)占，含義專(zhuān)用。 產(chǎn)品的理化性質(zhì)(產(chǎn)品的性能、安全性、經(jīng)濟(jì)性、時(shí)間性等。 感化姓是指商品完善的外在形式、造型、包裝、裝潢等 高品質(zhì)高品質(zhì)高知名度高知名度高占有率高占有率高信譽(yù)度高信譽(yù)度高附加值高附加值高特色性高特色性市場(chǎng)占有率或覆蓋率,與美譽(yù)度/信譽(yù)度相關(guān)獨(dú)特的用途、風(fēng)格高出社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間的價(jià)值，即用名譽(yù)和智慧創(chuàng)造出來(lái)的價(jià)值品牌的認(rèn)知的廣泛（地區(qū)、國(guó)家、國(guó)際）度消費(fèi)者的對(duì)該品牌的信賴(lài)程度 (1)商標(biāo)公眾知曉的程度和信譽(yù)；商標(biāo)公眾知曉的程度和信譽(yù)； (2)國(guó)內(nèi)外同行專(zhuān)家的評(píng)價(jià)；國(guó)內(nèi)外同行專(zhuān)家的評(píng)價(jià)； (3)商標(biāo)使用區(qū)域；商標(biāo)使用區(qū)域； (4)商標(biāo)使用的時(shí)間；商標(biāo)使用的時(shí)間； (5)連續(xù)使

4、用的年限；連續(xù)使用的年限； (6)廣告宣傳的費(fèi)用、覆蓋面及在同行中的位置；廣告宣傳的費(fèi)用、覆蓋面及在同行中的位置； (7)在其他國(guó)家、地區(qū)獲得注冊(cè)和使用的情況；在其他國(guó)家、地區(qū)獲得注冊(cè)和使用的情況； (8)商標(biāo)所有人自我保護(hù)意識(shí)的強(qiáng)弱。商標(biāo)所有人自我保護(hù)意識(shí)的強(qiáng)弱。 產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣要抓住“質(zhì)量”這個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。質(zhì)量是產(chǎn)品性能和特征的集合，名牌的確立、保持和永續(xù)仰賴(lài)于消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品質(zhì)量有好的口碑。 1質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化的整體性質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化的整體性 2產(chǎn)品需求的適合性產(chǎn)品需求的適合性 3產(chǎn)品質(zhì)量的協(xié)調(diào)性產(chǎn)品質(zhì)量的協(xié)調(diào)性 4產(chǎn)品質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)性 5產(chǎn)品質(zhì)量的動(dòng)態(tài)性產(chǎn)品質(zhì)量的動(dòng)態(tài)性 ： 產(chǎn)品推廣是企業(yè)

5、的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略行為，是企業(yè)活動(dòng)的中心議題和持續(xù)不斷努力進(jìn)行的工作。它需要企業(yè)各項(xiàng)配套支撐系統(tǒng)給予全面的支持1 包括技術(shù)創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新包括技術(shù)創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新 從從VCD(激光影碟激光影碟)發(fā)展到發(fā)展到DVD(高密度激光是技高密度激光是技 術(shù)創(chuàng)新，洗衣機(jī)增加烘干、不纏繞功能同樣是技術(shù)創(chuàng)新，洗衣機(jī)增加烘干、不纏繞功能同樣是技 術(shù)創(chuàng)新術(shù)創(chuàng)新 n營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中實(shí)施品牌延伸策略就是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。n寶沽公司延伸出：寶潔浴皂、寶潔衣服洗滌劑、n 寶潔杯盤(pán)洗滌劑、寶潔尿布、n 寶潔牙膏、寶潔除臭劑、n 寶潔咖啡、寶潔土豆快餐等 : 是由是由18個(gè)指標(biāo)加權(quán)構(gòu)成的體系：個(gè)指標(biāo)加權(quán)構(gòu)成的體系：商標(biāo)知名度商標(biāo)知名度市場(chǎng)占有量市場(chǎng)占

6、有量美譽(yù)度美譽(yù)度相應(yīng)價(jià)格相應(yīng)價(jià)格消費(fèi)者認(rèn)可質(zhì)量消費(fèi)者認(rèn)可質(zhì)量盈利盈利市場(chǎng)規(guī)模市場(chǎng)規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)支出營(yíng)銷(xiāo)支出廣告支出、廣告支出、穿透力穿透力忠誠(chéng)度、忠誠(chéng)度、產(chǎn)品線數(shù)量產(chǎn)品線數(shù)量分銷(xiāo)實(shí)力分銷(xiāo)實(shí)力與零售商關(guān)系的強(qiáng)度與零售商關(guān)系的強(qiáng)度經(jīng)銷(xiāo)商存貨清單經(jīng)銷(xiāo)商存貨清單市場(chǎng)領(lǐng)先地位市場(chǎng)領(lǐng)先地位價(jià)格彈性?xún)r(jià)格彈性使用者滿(mǎn)意度使用者滿(mǎn)意度經(jīng)過(guò)測(cè)算后得出較可靠的資產(chǎn)數(shù)據(jù) 名牌的保障措施包括商標(biāo)注冊(cè)、質(zhì)量 認(rèn)證、條形代碼等。 10 據(jù)12個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家統(tǒng)計(jì)，各國(guó)一年廣告的投入支出占國(guó)民生產(chǎn)總值的13。美國(guó)1981年、1987年的廣告費(fèi)用分別為610億美元、1 090億美元，2000年達(dá)3 200億美元。相比之下，我國(guó)廣告投入過(guò)低

7、，1985年、1990年分別為6億元人民幣、322億元人民幣，投入小 功效就低。 我國(guó)洗衣粉行業(yè)15家排頭企業(yè)分別與幾家國(guó)際大公司合資， 紛紛放棄了原已具有一定知名度的品牌，改用外方品牌，結(jié)果我方企業(yè)竟成了外方的加工廠，生產(chǎn)的產(chǎn)品主要銷(xiāo)于我國(guó)，這些企業(yè)技術(shù)未進(jìn)步、出口萎縮，據(jù)洗滌用品行業(yè)協(xié)會(huì)估計(jì)，這些合資企業(yè)的產(chǎn)品在2000年占中國(guó)市場(chǎng)份額的70，而我方經(jīng)銷(xiāo)權(quán)則逐步轉(zhuǎn)讓出去了 產(chǎn)品推廣不能保守，不能取守勢(shì)，而仍要像創(chuàng)名牌那樣主產(chǎn)品推廣不能保守，不能取守勢(shì)，而仍要像創(chuàng)名牌那樣主動(dòng)出擊，對(duì)外輻射、寸土必爭(zhēng)，否則名牌難保動(dòng)出擊，對(duì)外輻射、寸土必爭(zhēng)，否則名牌難保。4產(chǎn)權(quán)釜底加薪產(chǎn)權(quán)釜底加薪 如美國(guó)寶潔

8、公司擁有如美國(guó)寶潔公司擁有70多種產(chǎn)品。其中一些產(chǎn)品用多種產(chǎn)品。其中一些產(chǎn)品用寶寶 潔品牌寶潔浴皂、寶潔衣服洗滌劑、寶潔杯盤(pán)洗滌潔品牌寶潔浴皂、寶潔衣服洗滌劑、寶潔杯盤(pán)洗滌 劑、寶沽尿布、寶潔牙膏、寶潔除臭劑、寶潔咖啡、劑、寶沽尿布、寶潔牙膏、寶潔除臭劑、寶潔咖啡、 寶潔土豆快餐寶潔土豆快餐等；等；洗衣粉系列則推出許多品牌，像洗衣粉系列則推出許多品牌，像汰漬、汰漬、 奧妙、歡樂(lè)、象牙雪、佳美、保潔凈奧妙、歡樂(lè)、象牙雪、佳美、保潔凈等，從而形等，從而形 成龐大產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)，縱橫延伸擴(kuò)展，全面進(jìn)入市場(chǎng)成龐大產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)，縱橫延伸擴(kuò)展，全面進(jìn)入市場(chǎng) 從20世紀(jì)70年代到20世紀(jì)90年代，洗衣機(jī)市場(chǎng)的賣(mài) 點(diǎn)依

9、次更替為甩干、自動(dòng)控制節(jié)約時(shí)間、烘干甩干、自動(dòng)控制節(jié)約時(shí)間、烘干 不纏繞不纏繞。 美菱在20世紀(jì)90年代抓住烘干不纏繞這個(gè)賣(mài)點(diǎn)， 鞏固自己的市場(chǎng)，巧妙贏得了其他品牌的顧客 海爾揚(yáng)名以后，更注重服務(wù)，突出了“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”、 名牌產(chǎn)品的銷(xiāo)售要選擇營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)優(yōu)秀的中間商中間商。中 間商|營(yíng)銷(xiāo)理念是否前衛(wèi)，營(yíng)銷(xiāo)方式和手段是否適宜， 營(yíng)銷(xiāo)渠道是否通暢，營(yíng)銷(xiāo)信譽(yù)是I否好都影響名牌的 產(chǎn)品銷(xiāo)售和聲譽(yù)，名牌是鳳凰，鳳凰要擇良木而棲， 不能因找|中間商不慎，而跌落了名聲。 5產(chǎn)權(quán)釜底加薪。產(chǎn)權(quán)釜底加薪。 以名牌為龍頭與有關(guān)企業(yè)進(jìn)行合作、聯(lián)營(yíng)、合股，或以名牌為龍頭與有關(guān)企業(yè)進(jìn)行合作、聯(lián)營(yíng)、合股，或 是購(gòu)買(mǎi)

10、、兼并、代管均是擴(kuò)大產(chǎn)權(quán)的途徑。是購(gòu)買(mǎi)、兼并、代管均是擴(kuò)大產(chǎn)權(quán)的途徑。 第三節(jié)、產(chǎn)品推廣中的合格認(rèn)證策劃 合格認(rèn)證與商品檢驗(yàn)的區(qū)別 （1）對(duì)象不同 （2）依據(jù)不同 （3）目的不同 （4）證明文件的作用不同 （5）事后監(jiān)督不同 （6）檢驗(yàn)的時(shí)間和地點(diǎn)不同 ISO9000標(biāo)準(zhǔn)系列標(biāo)準(zhǔn)系列 質(zhì)量認(rèn)證包括產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證、質(zhì)量體系認(rèn)證、實(shí)驗(yàn)室認(rèn)可、檢查（審核）人員及評(píng)審員認(rèn)可等。它是涉及到生產(chǎn)、貿(mào)易、檢驗(yàn)、標(biāo)準(zhǔn)、計(jì)量等部門(mén)的一項(xiàng)綜合性的工作。目前國(guó)際上已有60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)開(kāi)展了質(zhì)量認(rèn)證工作。為了統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)簡(jiǎn)化質(zhì)量認(rèn)證程序，國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）于1987年發(fā)布了ISO9000標(biāo)準(zhǔn)系列，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)系列規(guī)

11、定了生產(chǎn)企業(yè)要依靠產(chǎn)品質(zhì)量保證體系的運(yùn)行，從而保證產(chǎn)品質(zhì)量，再經(jīng)過(guò)有關(guān)機(jī)構(gòu)的合格認(rèn)證行為，確認(rèn)產(chǎn)品或勞務(wù)活動(dòng)符合標(biāo)準(zhǔn)要求。ISO14000系列環(huán)境管理標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證系列環(huán)境管理標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證 （1）ISO14000的重點(diǎn)目標(biāo)和特征 規(guī)范企業(yè)和社會(huì)團(tuán)體等組織的環(huán)境行為； 有利于環(huán)境保護(hù)及資源了省和保存的持續(xù)改善工作； 廣泛應(yīng)用于各種行業(yè)及各種狀況，符合未來(lái)發(fā)展的需要 （2）ISO14000的基本框架 環(huán)境管理系統(tǒng)（EMS） 環(huán)境稽核（EA） 環(huán)境標(biāo)志（EL） 環(huán)境績(jī)效評(píng)估（EPE） 生命周期評(píng)估（LCA） 第四節(jié)、產(chǎn)品推廣的包裝策劃 首要包裝：第一層的包裝，是對(duì)產(chǎn)品的直首要包裝：第一層的包裝，是對(duì)產(chǎn)品的直接

12、包裝。接包裝。 次要包裝：第二層次的包裝，是居于中層次要包裝：第二層次的包裝，是居于中層用來(lái)保護(hù)首要包裝的包裝。用來(lái)保護(hù)首要包裝的包裝。 裝運(yùn)包裝：第三層次的包裝，是方便產(chǎn)品裝運(yùn)包裝：第三層次的包裝，是方便產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn)和辨認(rèn)所需的包裝。儲(chǔ)運(yùn)和辨認(rèn)所需的包裝。包裝在產(chǎn)品推廣中的意義分析包裝在產(chǎn)品推廣中的意義分析 包裝執(zhí)行推銷(xiāo)任務(wù)，須具有吸引力，說(shuō)明產(chǎn)品包裝執(zhí)行推銷(xiāo)任務(wù)，須具有吸引力，說(shuō)明產(chǎn)品的特點(diǎn)，給消費(fèi)者以信心，形成一個(gè)有利的總體的特點(diǎn)，給消費(fèi)者以信心，形成一個(gè)有利的總體印象。印象。 消費(fèi)者富裕。消費(fèi)者樂(lè)意為良好、精美的包裝消費(fèi)者富裕。消費(fèi)者樂(lè)意為良好、精美的包裝所帶來(lái)的方便、可靠性和外觀的雅致、

13、顯示聲望所帶來(lái)的方便、可靠性和外觀的雅致、顯示聲望等精神的、文化的享受多支付貨幣。等精神的、文化的享受多支付貨幣。 企業(yè)和品牌形象。包裝是沉默的推銷(xiāo)員。它對(duì)企業(yè)和品牌形象。包裝是沉默的推銷(xiāo)員。它對(duì)于在顧客中樹(shù)立企業(yè)形象起了潛移默化的作用。于在顧客中樹(shù)立企業(yè)形象起了潛移默化的作用。 創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。通過(guò)不斷地創(chuàng)新包裝，給消費(fèi)者創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。通過(guò)不斷地創(chuàng)新包裝，給消費(fèi)者帶來(lái)新的吸引力，也給生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)帶來(lái)銷(xiāo)量和帶來(lái)新的吸引力，也給生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)帶來(lái)銷(xiāo)量和利潤(rùn)。利潤(rùn)。包裝化過(guò)程 確定包裝創(chuàng)意確定包裝創(chuàng)意 組織包裝設(shè)計(jì)組織包裝設(shè)計(jì) 進(jìn)行包裝試驗(yàn)進(jìn)行包裝試驗(yàn) 工程試驗(yàn)、視覺(jué)試驗(yàn)、經(jīng)銷(xiāo)商試驗(yàn)、消費(fèi)者測(cè)工程試驗(yàn)、視

14、覺(jué)試驗(yàn)、經(jīng)銷(xiāo)商試驗(yàn)、消費(fèi)者測(cè)試試 消費(fèi)者測(cè)試消費(fèi)者測(cè)試包裝策略 類(lèi)似包裝策略類(lèi)似包裝策略 配套包裝策略配套包裝策略 復(fù)用包裝策略復(fù)用包裝策略 贈(zèng)品包裝策略贈(zèng)品包裝策略 差異性包裝策略差異性包裝策略標(biāo)簽-P138 指示性標(biāo)識(shí)指示性標(biāo)識(shí) 解釋性標(biāo)識(shí)解釋性標(biāo)識(shí) 警告性標(biāo)識(shí)警告性標(biāo)識(shí) 鼓勵(lì)性標(biāo)識(shí)鼓勵(lì)性標(biāo)識(shí)條形碼 條形碼是由粗細(xì)不等、間隔不等的黑色線條組成條形碼是由粗細(xì)不等、間隔不等的黑色線條組成的供計(jì)算機(jī)自動(dòng)閱讀和識(shí)別的特殊代碼。的供計(jì)算機(jī)自動(dòng)閱讀和識(shí)別的特殊代碼。 條形碼是企業(yè)維護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)、保障自身利益和信條形碼是企業(yè)維護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)、保障自身利益和信譽(yù)不受侵犯的有效措施。譽(yù)不受侵犯的有效措施。 條形碼

15、對(duì)于提高企業(yè)現(xiàn)代化管理具有促進(jìn)作用條形碼對(duì)于提高企業(yè)現(xiàn)代化管理具有促進(jìn)作用 是否對(duì)商品采用條形碼既是衡量企業(yè)現(xiàn)代化管理是否對(duì)商品采用條形碼既是衡量企業(yè)現(xiàn)代化管理水平的標(biāo)志之一，也是評(píng)價(jià)企業(yè)管理者現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)水平的標(biāo)志之一，也是評(píng)價(jià)企業(yè)管理者現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)強(qiáng)弱的條件之一。意識(shí)強(qiáng)弱的條件之一。 商標(biāo)是企業(yè)無(wú)形資本的集中反映，商標(biāo)的價(jià)值是企業(yè)資本的重要組成部分。 根據(jù)我國(guó)根據(jù)我國(guó)企業(yè)財(cái)務(wù)制度企業(yè)財(cái)務(wù)制度規(guī)定，無(wú)形資產(chǎn)包括規(guī)定，無(wú)形資產(chǎn)包括專(zhuān)利、專(zhuān)有技術(shù)、商標(biāo)、著專(zhuān)利、專(zhuān)有技術(shù)、商標(biāo)、著作、土地使用權(quán)、商譽(yù)作、土地使用權(quán)、商譽(yù)西方發(fā)達(dá)國(guó)家還將無(wú)形資西方發(fā)達(dá)國(guó)家還將無(wú)形資產(chǎn)的內(nèi)容擴(kuò)展到：產(chǎn)的內(nèi)容擴(kuò)展到：特許權(quán)

16、、租賃權(quán)、開(kāi)辦費(fèi)、特許權(quán)、租賃權(quán)、開(kāi)辦費(fèi)、經(jīng)理人員的智能和經(jīng)驗(yàn)經(jīng)理人員的智能和經(jīng)驗(yàn)從經(jīng)營(yíng)管理角度看工商企從經(jīng)營(yíng)管理角度看工商企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)主要表現(xiàn)業(yè)無(wú)形資產(chǎn)主要表現(xiàn)商標(biāo)和企業(yè)的知名度、美譽(yù)商標(biāo)和企業(yè)的知名度、美譽(yù)度度 商標(biāo)作為企業(yè)重要無(wú)形資產(chǎn)，與有形資產(chǎn)商標(biāo)作為企業(yè)重要無(wú)形資產(chǎn)，與有形資產(chǎn)一樣是有價(jià)值的。一樣是有價(jià)值的。 商標(biāo)價(jià)值構(gòu)成取決于取得該商標(biāo)的成本和商標(biāo)價(jià)值構(gòu)成取決于取得該商標(biāo)的成本和預(yù)期收益。預(yù)期收益。 商標(biāo)價(jià)值商標(biāo)價(jià)值v=A+B+C+D A為商標(biāo)所附產(chǎn)品當(dāng)年產(chǎn)值的為商標(biāo)所附產(chǎn)品當(dāng)年產(chǎn)值的5 、該產(chǎn)、該產(chǎn)品從誕生之日起累計(jì)產(chǎn)值的品從誕生之日起累計(jì)產(chǎn)值的5與該產(chǎn)品今與該產(chǎn)品今后十年潛在經(jīng)

17、濟(jì)效益的后十年潛在經(jīng)濟(jì)效益的5之和。之和。 B為企業(yè)培育商標(biāo)信譽(yù)所花費(fèi)的廣告宣傳為企業(yè)培育商標(biāo)信譽(yù)所花費(fèi)的廣告宣傳費(fèi)。費(fèi)。 C為企業(yè)設(shè)計(jì)、注冊(cè)商標(biāo)所花費(fèi)用為企業(yè)設(shè)計(jì)、注冊(cè)商標(biāo)所花費(fèi)用 D為企業(yè)保護(hù)商標(biāo)所付出的費(fèi)用包括打擊為企業(yè)保護(hù)商標(biāo)所付出的費(fèi)用包括打擊假冒商標(biāo)所花費(fèi)用。假冒商標(biāo)所花費(fèi)用。 創(chuàng)意獨(dú)特，激發(fā)聯(lián)想 簡(jiǎn)潔明快，引人注目 緊扣產(chǎn)品，嚴(yán)守法規(guī) 只有注冊(cè)后的商標(biāo)才受到法律保護(hù)。 根據(jù)馬德里(商標(biāo))協(xié)定和商標(biāo)注冊(cè)條約的規(guī)定，申請(qǐng)人可以直接向世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織的國(guó)際局申請(qǐng)國(guó)際注冊(cè)，申請(qǐng)國(guó)際注冊(cè)的企業(yè)，其所屬?lài)?guó)須先參加保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約(我國(guó)已于1984年加入該組織)。國(guó)際注冊(cè)的有效期為20年，

18、續(xù)展的有效期亦為20年。 為了預(yù)防相關(guān)企業(yè)搶注商標(biāo)，本企業(yè)采取搶先為了預(yù)防相關(guān)企業(yè)搶注商標(biāo)，本企業(yè)采取搶先申請(qǐng)策略，以免被他人侵權(quán)申請(qǐng)策略，以免被他人侵權(quán)我國(guó)商標(biāo)有效期一般只有我國(guó)商標(biāo)有效期一般只有10年，企業(yè)必須準(zhǔn)確年，企業(yè)必須準(zhǔn)確地掌握時(shí)機(jī)，按時(shí)續(xù)展，以免被他人搶注地掌握時(shí)機(jī)，按時(shí)續(xù)展，以免被他人搶注根據(jù)國(guó)際商標(biāo)協(xié)議和我國(guó)商標(biāo)法，要對(duì)商標(biāo)的根據(jù)國(guó)際商標(biāo)協(xié)議和我國(guó)商標(biāo)法，要對(duì)商標(biāo)的相近音域或圖形的商標(biāo)進(jìn)行防御性注冊(cè)，如娃相近音域或圖形的商標(biāo)進(jìn)行防御性注冊(cè)，如娃哈哈，便同時(shí)注冊(cè)了娃娃哈、哈哈娃等商標(biāo)；哈哈，便同時(shí)注冊(cè)了娃娃哈、哈哈娃等商標(biāo)；紅桃紅桃K，同時(shí)注冊(cè)了紅桃，同時(shí)注冊(cè)了紅桃A、黑桃、黑

19、桃K、紅心、紅心K等等商標(biāo)商標(biāo) 企業(yè)使用商標(biāo)往往采用如下策略： 1親族商標(biāo)策略。 2單一商標(biāo)策略。 3更新商標(biāo)策略。 4不變商標(biāo)策略-老字號(hào)選用商標(biāo)注意事項(xiàng) 不使用國(guó)家和國(guó)際組織的標(biāo)志；不使用國(guó)家和國(guó)際組織的標(biāo)志；不違反公共道德，不選用產(chǎn)生不良影響的題材；不違反公共道德，不選用產(chǎn)生不良影響的題材；不使用脫離實(shí)際的夸大宣傳；不使用脫離實(shí)際的夸大宣傳；不使用縣級(jí)以上地理名稱(chēng)作商標(biāo)；不使用縣級(jí)以上地理名稱(chēng)作商標(biāo)；不使用與商品名稱(chēng)、圖形、特性直接雷同的商標(biāo)。不使用與商品名稱(chēng)、圖形、特性直接雷同的商標(biāo)。 受理、審查、批準(zhǔn)、注冊(cè)商標(biāo)；受理、審查、批準(zhǔn)、注冊(cè)商標(biāo)；運(yùn)用法律手段保護(hù)注冊(cè)商標(biāo)免受侵權(quán)；運(yùn)用法律手

20、段保護(hù)注冊(cè)商標(biāo)免受侵權(quán)；督促與辦理商標(biāo)續(xù)展；督促與辦理商標(biāo)續(xù)展；裁決商標(biāo)搶注糾紛；裁決商標(biāo)搶注糾紛；評(píng)定馳名商標(biāo)；評(píng)定馳名商標(biāo)；評(píng)估商標(biāo)價(jià)值等。評(píng)估商標(biāo)價(jià)值等。一、單個(gè)產(chǎn)品策劃 產(chǎn)品是開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)的重要手段，決定價(jià)格、產(chǎn)品是開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)的重要手段，決定價(jià)格、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)等的基礎(chǔ)。分銷(xiāo)和促銷(xiāo)等的基礎(chǔ)。 產(chǎn)品類(lèi)型（分類(lèi)）：是消費(fèi)品還是工業(yè)品？是產(chǎn)品類(lèi)型（分類(lèi)）：是消費(fèi)品還是工業(yè)品？是終端產(chǎn)品還是中間產(chǎn)品？是耐用品還是非耐用終端產(chǎn)品還是中間產(chǎn)品？是耐用品還是非耐用品抑或服務(wù)？品抑或服務(wù)？ 產(chǎn)品質(zhì)量；產(chǎn)品質(zhì)量； 外觀；外觀； 售后服務(wù)。售后服務(wù)。產(chǎn)品質(zhì)量 質(zhì)量是產(chǎn)品滿(mǎn)足某種需要必備的自然屬性或特性質(zhì)量是產(chǎn)品滿(mǎn)足

21、某種需要必備的自然屬性或特性，是衡量使用價(jià)值的重要標(biāo)志。，是衡量使用價(jià)值的重要標(biāo)志。 提高質(zhì)量會(huì)增加成本，使顧客付出高價(jià)，故購(gòu)提高質(zhì)量會(huì)增加成本，使顧客付出高價(jià)，故購(gòu)買(mǎi)力不同的市場(chǎng)需要質(zhì)量不同的產(chǎn)品。買(mǎi)力不同的市場(chǎng)需要質(zhì)量不同的產(chǎn)品。 高質(zhì)、高價(jià)的產(chǎn)品，低質(zhì)、低價(jià)的產(chǎn)品，高質(zhì)高質(zhì)、高價(jià)的產(chǎn)品，低質(zhì)、低價(jià)的產(chǎn)品，高質(zhì)、低價(jià)的產(chǎn)品，都能有自己的市場(chǎng)；質(zhì)次、價(jià)、低價(jià)的產(chǎn)品，都能有自己的市場(chǎng)；質(zhì)次、價(jià)高的產(chǎn)品，肯定失去市場(chǎng)。高的產(chǎn)品，肯定失去市場(chǎng)。 產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)在消費(fèi)者需要、又愿意支付相應(yīng)價(jià)格產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)在消費(fèi)者需要、又愿意支付相應(yīng)價(jià)格的水平上。的水平上。產(chǎn)品質(zhì)量決策 質(zhì)量的適用性質(zhì)量的適用性性能與需要或

22、用途相適性能與需要或用途相適應(yīng)的程度，由性能項(xiàng)目及具體標(biāo)準(zhǔn)來(lái)反映應(yīng)的程度，由性能項(xiàng)目及具體標(biāo)準(zhǔn)來(lái)反映。應(yīng)有哪些項(xiàng)目和標(biāo)準(zhǔn)，要考慮生產(chǎn)能力。應(yīng)有哪些項(xiàng)目和標(biāo)準(zhǔn)，要考慮生產(chǎn)能力，更取決于目標(biāo)市場(chǎng)。，更取決于目標(biāo)市場(chǎng)。 質(zhì)量的可靠性質(zhì)量的可靠性產(chǎn)品在一定時(shí)間、條件產(chǎn)品在一定時(shí)間、條件，按規(guī)定要求工作而無(wú)故障的能力。，按規(guī)定要求工作而無(wú)故障的能力。產(chǎn)品外觀 形態(tài)：指產(chǎn)品以何種物理屬性提供效用，要考慮形態(tài)：指產(chǎn)品以何種物理屬性提供效用，要考慮需求和顧客喜好。需求和顧客喜好。 式樣、顏色和口味：造型及色彩是激發(fā)欲望的重式樣、顏色和口味：造型及色彩是激發(fā)欲望的重要因素，必須符合目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)。要因素，必須符

23、合目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)。 體積和重量：產(chǎn)品實(shí)體、包裝和體積，份量，重體積和重量：產(chǎn)品實(shí)體、包裝和體積，份量，重量，應(yīng)便于用戶(hù)使用、保管與攜帶。量，應(yīng)便于用戶(hù)使用、保管與攜帶。 品牌：用于表明生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者的標(biāo)記。品牌：用于表明生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者的標(biāo)記。 包裝與裝潢：包裝保護(hù)產(chǎn)品，便于分銷(xiāo)；與裝潢包裝與裝潢：包裝保護(hù)產(chǎn)品，便于分銷(xiāo)；與裝潢結(jié)合，能促進(jìn)銷(xiāo)售及增加利潤(rùn)。結(jié)合，能促進(jìn)銷(xiāo)售及增加利潤(rùn)。產(chǎn)品服務(wù)與產(chǎn)品有關(guān)的服務(wù)，是產(chǎn)品的重要組成部分，又與產(chǎn)品有關(guān)的服務(wù)，是產(chǎn)品的重要組成部分，又是營(yíng)銷(xiāo)中非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。是營(yíng)銷(xiāo)中非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。廣義的服務(wù)包括：廣義的服務(wù)包括： 售前服務(wù)：顧客購(gòu)買(mǎi)之前的服務(wù)，

24、如提供樣售前服務(wù)：顧客購(gòu)買(mǎi)之前的服務(wù)，如提供樣品、產(chǎn)品目錄、使用說(shuō)明書(shū)及其他消費(fèi)教育品、產(chǎn)品目錄、使用說(shuō)明書(shū)及其他消費(fèi)教育舉措；舉措； 售中服務(wù)：顧客購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的服務(wù)，如回答售中服務(wù)：顧客購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的服務(wù)，如回答提問(wèn)，提供和推薦產(chǎn)品，介紹性能、特點(diǎn)；提問(wèn)，提供和推薦產(chǎn)品，介紹性能、特點(diǎn)；1. 售后服務(wù)：向已購(gòu)顧客提供的服務(wù)，如培訓(xùn)售后服務(wù)：向已購(gòu)顧客提供的服務(wù)，如培訓(xùn)和使用指導(dǎo)，代包裝、代運(yùn)輸，提供零配件和使用指導(dǎo)，代包裝、代運(yùn)輸，提供零配件和備用件，安裝、維修，包退包換，定期走和備用件，安裝、維修，包退包換，定期走訪等。訪等。售后服務(wù)決策 服務(wù)項(xiàng)目決策：擬為產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者提供哪些內(nèi)容和服務(wù)項(xiàng)目決

25、策：擬為產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者提供哪些內(nèi)容和形式的有關(guān)服務(wù)。形式的有關(guān)服務(wù)。 如，已售產(chǎn)品是否包退包換；什么情況下包退如，已售產(chǎn)品是否包退包換；什么情況下包退，什么情況下包換。，什么情況下包換。 服務(wù)收費(fèi)決策：提供有關(guān)服務(wù)是否收費(fèi)，依據(jù)什服務(wù)收費(fèi)決策：提供有關(guān)服務(wù)是否收費(fèi)，依據(jù)什么標(biāo)準(zhǔn)收費(fèi)。么標(biāo)準(zhǔn)收費(fèi)。 一般來(lái)說(shuō)，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)考慮產(chǎn)品性能，顧客要一般來(lái)說(shuō)，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)考慮產(chǎn)品性能，顧客要求，競(jìng)爭(zhēng)者服務(wù)水平，本企業(yè)能力。求，競(jìng)爭(zhēng)者服務(wù)水平，本企業(yè)能力。 服務(wù)人員決策：決定由誰(shuí)承擔(dān)服務(wù)任務(wù)。服務(wù)人員決策：決定由誰(shuí)承擔(dān)服務(wù)任務(wù)。 如企業(yè)設(shè)點(diǎn)或派出有關(guān)人員；或委托當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)如企業(yè)設(shè)點(diǎn)或派出有關(guān)人員；或委托當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商。商

26、。二、產(chǎn)品組合策劃二、產(chǎn)品組合策劃 - number of different product lines - total number of itemswithin the lines- number of versions of each productall the product lines offeredConsistency干啤冰啤淡爽高醇3.4%純生包裝1包裝2 普通淡爽(目前產(chǎn)品線范圍)淡爽中醇2.5-3.4%淡啤酒淡爽低醇2.5%淡爽無(wú)醇0.5%藍(lán)帶淡爽型品牌X濃醇型品牌Y果味型品牌Z特殊口味型啤酒事業(yè)其他事業(yè)領(lǐng)域藍(lán)帶集團(tuán)(天長(zhǎng)地久)藍(lán)帶集團(tuán)的產(chǎn)品線藍(lán)帶集團(tuán)的產(chǎn)品線產(chǎn)品組合策

27、劃的程序和內(nèi)容產(chǎn)品組合策劃的程序和內(nèi)容、產(chǎn)品組合策劃的程序、產(chǎn)品組合策劃的程序（）資料搜集和分析（）資料搜集和分析（）產(chǎn)品組合方案的設(shè)計(jì)（）產(chǎn)品組合方案的設(shè)計(jì)（）方案論證與評(píng)價(jià)（）方案論證與評(píng)價(jià)（）方案反饋與調(diào)整（）方案反饋與調(diào)整、產(chǎn)品組合策劃的主要內(nèi)容、產(chǎn)品組合策劃的主要內(nèi)容（）市場(chǎng)分析（）市場(chǎng)分析（）企業(yè)狀況分析（）企業(yè)狀況分析（）目標(biāo)顧客定位分析（）目標(biāo)顧客定位分析（）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（）產(chǎn)品組合方案設(shè)計(jì)（）產(chǎn)品組合方案設(shè)計(jì)方案具有針對(duì)性，根據(jù)方案具有針對(duì)性，根據(jù)不同的目標(biāo)顧客設(shè)計(jì)不不同的目標(biāo)顧客設(shè)計(jì)不同的方案；方案具有新同的方案；方案具有新意、個(gè)性和活力，能體意、個(gè)性和活力

28、，能體現(xiàn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 三、產(chǎn)品形象策劃（三、產(chǎn)品形象策劃（PIS策劃）策劃） （一）一）PIS的概念的概念 PIS（Product identity system）是在）是在CIS基礎(chǔ)上建立起來(lái)基礎(chǔ)上建立起來(lái)的一套具有市場(chǎng)針對(duì)性的形象系統(tǒng)。相對(duì)于的一套具有市場(chǎng)針對(duì)性的形象系統(tǒng)。相對(duì)于CIS來(lái)講，如果將來(lái)講，如果將CIS比作一艘航母的話，那么比作一艘航母的話，那么PIS是一艘魚(yú)雷快艇，高效、靈活，是一艘魚(yú)雷快艇，高效、靈活，同時(shí)作檢測(cè)和評(píng)估也更直觀。同時(shí)作檢測(cè)和評(píng)估也更直觀。 由于當(dāng)今的市場(chǎng)已進(jìn)入由于當(dāng)今的市場(chǎng)已進(jìn)入“買(mǎi)方市場(chǎng)買(mǎi)方市場(chǎng)”，產(chǎn)品同質(zhì)化程度更高，產(chǎn)品同質(zhì)化程度更

29、高。企業(yè)形象的塑造牽涉到太大的人力、財(cái)力、物力的投入，同時(shí)。企業(yè)形象的塑造牽涉到太大的人力、財(cái)力、物力的投入，同時(shí)需要相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間的積累和市場(chǎng)運(yùn)作才能慢慢樹(shù)立。對(duì)于一個(gè)急于需要相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間的積累和市場(chǎng)運(yùn)作才能慢慢樹(shù)立。對(duì)于一個(gè)急于入市出效益的企業(yè)來(lái)說(shuō)太長(zhǎng)了，而且有相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)急于獲得最初入市出效益的企業(yè)來(lái)說(shuō)太長(zhǎng)了，而且有相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)急于獲得最初的資金積累，從而擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)發(fā)展，的資金積累，從而擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)發(fā)展，PIS的概念正好順應(yīng)了這種需的概念正好順應(yīng)了這種需求，它的提出是市場(chǎng)和時(shí)代的需要，更適合現(xiàn)代的消費(fèi)觀。求，它的提出是市場(chǎng)和時(shí)代的需要，更適合現(xiàn)代的消費(fèi)觀。 PISPIS更關(guān)注產(chǎn)品在終端上的表更關(guān)注產(chǎn)品在

30、終端上的表現(xiàn)能力，以及配合促銷(xiāo)的力度，制現(xiàn)能力，以及配合促銷(xiāo)的力度，制定良好的產(chǎn)品形象從目標(biāo)上能使企定良好的產(chǎn)品形象從目標(biāo)上能使企業(yè)有明確的市場(chǎng)方向；從戰(zhàn)略上，業(yè)有明確的市場(chǎng)方向；從戰(zhàn)略上，能最大化地配合企業(yè)整體形象；從能最大化地配合企業(yè)整體形象；從形式上，更為細(xì)化、分類(lèi)更詳細(xì)；形式上，更為細(xì)化、分類(lèi)更詳細(xì)；從傳播上，能將產(chǎn)品以系列、整體從傳播上，能將產(chǎn)品以系列、整體的風(fēng)貌，以視覺(jué)最大化的方式展現(xiàn)的風(fēng)貌，以視覺(jué)最大化的方式展現(xiàn)在消費(fèi)者眼前。從而變潛在消費(fèi)為在消費(fèi)者眼前。從而變潛在消費(fèi)為實(shí)際消費(fèi)，變偶然購(gòu)買(mǎi)為長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)。實(shí)際消費(fèi)，變偶然購(gòu)買(mǎi)為長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)。而在投入上，能以較小的投入，以而在投入上，能以

31、較小的投入，以合力的作用迅速啟動(dòng)市場(chǎng)。合力的作用迅速啟動(dòng)市場(chǎng)。 大井陶藝大井陶藝2006義博會(huì)展臺(tái)義博會(huì)展臺(tái) PIS具有一體化的整體戰(zhàn)略模式，涵蓋：具有一體化的整體戰(zhàn)略模式，涵蓋： 1 1 產(chǎn)品文化內(nèi)涵定位產(chǎn)品文化內(nèi)涵定位 2 2 產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)定位產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)定位 3 3 包裝色彩定位包裝色彩定位 4 4 包裝主體元素制定及設(shè)計(jì)包裝主體元素制定及設(shè)計(jì) 5. 5. 包裝形式分類(lèi)制定包裝形式分類(lèi)制定 6. 6. 產(chǎn)品視覺(jué)風(fēng)貌制定產(chǎn)品視覺(jué)風(fēng)貌制定 7. 7. 終端系列展示及設(shè)計(jì)終端系列展示及設(shè)計(jì) 8. 8. 廣告及媒體的傳播視覺(jué)設(shè)計(jì)等廣告及媒體的傳播視覺(jué)設(shè)計(jì)等 案例：海爾變頻案例：海爾變頻DVD2003DV

32、D2003年末年末PISPIS策劃策劃 （二）（二）PISPIS涵蓋的內(nèi)容涵蓋的內(nèi)容 在國(guó)內(nèi)外眾多酒類(lèi)產(chǎn)品的宣傳中不難在國(guó)內(nèi)外眾多酒類(lèi)產(chǎn)品的宣傳中不難發(fā)現(xiàn)，相當(dāng)一部分是走文化路線，發(fā)現(xiàn)，相當(dāng)一部分是走文化路線， “ 杜杜康康 ”、“ 杏花村杏花村 ”、“ 茅臺(tái)茅臺(tái) ”等。等。產(chǎn)品一旦被賦予一種文化，令人購(gòu)買(mǎi)的就產(chǎn)品一旦被賦予一種文化，令人購(gòu)買(mǎi)的就不再是一件單純的產(chǎn)品，而是一種感受。不再是一件單純的產(chǎn)品，而是一種感受。 PIS PIS 最重要的工作就是讓消費(fèi)者去產(chǎn)生這最重要的工作就是讓消費(fèi)者去產(chǎn)生這種感受，花一份有形的價(jià)值，獲得兩份收種感受，花一份有形的價(jià)值，獲得兩份收獲獲 - - 有形的產(chǎn)品和無(wú)形的感受。并在每有形的產(chǎn)品和無(wú)形的感受。并在每次看到這件產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)生一定的情感聯(lián)想，次看到這件產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)生一定的情感聯(lián)想，這里指的聯(lián)想是指對(duì)產(chǎn)品的聯(lián)想，而非對(duì)這里指的聯(lián)想是指對(duì)產(chǎn)品的聯(lián)想，而非對(duì)企業(yè)形象的聯(lián)想，拋開(kāi)企業(yè)形象的背后支企業(yè)形象的聯(lián)想，拋開(kāi)企業(yè)形象的背后支持，即使針對(duì)產(chǎn)品，依然有購(gòu)買(mǎi)的理由，持，即使針對(duì)產(chǎn)品，依然有購(gòu)買(mǎi)的理由，這就是這就是 PIS PIS 的核心價(jià)值。的核心價(jià)值。 每個(gè)產(chǎn)品的每個(gè)產(chǎn)品的 USP USP （unique selling proposition_unique selling proposition_獨(dú)特銷(xiāo)