旅游規(guī)劃管理及市場分析營銷管理知識對策

1、旅游者需求分析旅游者需求分析競爭對手分析競爭對手分析宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析旅旅游游者者需需求求分分析析外部因素分析外部因素分析內(nèi)部因素分析內(nèi)部因素分析旅游產(chǎn)品供給狀況旅游產(chǎn)品供給狀況旅游產(chǎn)品的價格旅游產(chǎn)品的價格旅游產(chǎn)品的銷售渠道和促銷旅游產(chǎn)品的銷售渠道和促銷旅游目的地的社會政治環(huán)境旅游目的地的社會政治環(huán)境旅游者所處的社會文化條件旅游者所處的社會文化條件旅旅游游者者需需求求分分析析外部因素分析外部因素分析內(nèi)部因素分析內(nèi)部因素分析旅游者的心理旅游者的心理旅游者的年齡旅游者的年齡旅游者個人收入水平旅游者個人收入水平旅游者的個性和生活方式旅游者的個性和生活方式較低層次較低層次較高層次較高層次Masl

2、ow 需求層次圖需求層次圖實現(xiàn)需求實現(xiàn)需求 尊重需求尊重需求 社會需求社會需求 安全需求安全需求 生理需求生理需求自我自我內(nèi)內(nèi)部部因因素素分分析析旅游者的心理旅游者的心理競爭對手分析競爭對手分析競爭者的識別競爭者的識別評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢評估競爭者的反應模式評估競爭者的反應模式明確主要競爭者明確主要競爭者 識別競爭者戰(zhàn)略識別競爭者戰(zhàn)略判斷競爭者目標判斷競爭者目標競爭對手分析競爭對手分析競爭者的識別競爭者的識別評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢評估競爭者的反應模式評估競爭者的反應模式規(guī)劃開發(fā)與經(jīng)營目標規(guī)劃開發(fā)與經(jīng)營目標 市場占有率與市場地位市場占有率與市場地位影

3、響規(guī)劃開發(fā)與經(jīng)營的因素影響規(guī)劃開發(fā)與經(jīng)營的因素面臨的障礙面臨的障礙贏利能力及銷售增長率贏利能力及銷售增長率競爭對手分析競爭對手分析競爭者的識別競爭者的識別評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢評估競爭者的反應模式評估競爭者的反應模式 緩慢反應者緩慢反應者 局部反應者局部反應者 隱蔽反應者隱蔽反應者 激進反應者激進反應者競爭對手分析競爭對手分析競爭者的開發(fā)地經(jīng)競爭者的開發(fā)地經(jīng)營目標營目標影響影響 旅游競爭者反應態(tài)度旅游競爭者反應態(tài)度 的因素的因素 競爭者的競爭競爭者的競爭價值取向價值取向被攻擊部分的被攻擊部分的 關聯(lián)帶動作用關聯(lián)帶動作用管理層的市場管理層的市場預期結(jié)果預期結(jié)果 人口狀況人口

4、狀況歷史文化歷史文化社會經(jīng)濟社會經(jīng)濟發(fā)展狀況發(fā)展狀況競爭對手分析競爭對手分析人口狀況人口狀況人口總量規(guī)模人口總量規(guī)模人口增長速度人口增長速度人口職業(yè)構成人口職業(yè)構成人口年齡構成人口年齡構成人口教育構成人口教育構成人口空間流動人口空間流動競爭對手分析競爭對手分析社社會會經(jīng)經(jīng)濟濟發(fā)發(fā)展展狀狀況況國民經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀國民經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀增長速度增長速度增長效率增長效率結(jié)構調(diào)整結(jié)構調(diào)整自然區(qū)位自然區(qū)位經(jīng)濟區(qū)位經(jīng)濟區(qū)位交通區(qū)位交通區(qū)位旅游區(qū)位旅游區(qū)位開發(fā)地區(qū)位狀況開發(fā)地區(qū)位狀況競爭對手分析競爭對手分析 一、旅游市場調(diào)研一、旅游市場調(diào)研 二、旅游市場分析二、旅游市場分析 旅游市場調(diào)研旅游市場調(diào)研 概念認識概念認識

5、相關的調(diào)研相關的調(diào)研市場調(diào)研方法市場調(diào)研方法指運用科學的方法和指運用科學的方法和手段手段, ,有目的有目的, ,有系統(tǒng)地收有系統(tǒng)地收集集, ,記錄記錄, ,整理整理, ,分析和總結(jié)分析和總結(jié)與旅游市場變化有關的各與旅游市場變化有關的各種旅游消費需求以及旅游種旅游消費需求以及旅游營銷活動的信息營銷活動的信息, ,資料資料, ,以以了解旅游市場和潛在旅游了解旅游市場和潛在旅游市場市場, ,并為旅游開發(fā)規(guī)劃與并為旅游開發(fā)規(guī)劃與經(jīng)營決策者提供客觀決策經(jīng)營決策者提供客觀決策 依據(jù)的活動依據(jù)的活動 一、旅游市場調(diào)研一、旅游市場調(diào)研 旅游市場調(diào)研旅游市場調(diào)研概念認識概念認識相關的調(diào)研相關的調(diào)研市場調(diào)研方法市

6、場調(diào)研方法市場環(huán)境調(diào)查市場環(huán)境調(diào)查 市場需求調(diào)查市場需求調(diào)查潛在需求調(diào)查潛在需求調(diào)查游客評價調(diào)查游客評價調(diào)查市場產(chǎn)品組合調(diào)查市場產(chǎn)品組合調(diào)查 一、旅游市場調(diào)研一、旅游市場調(diào)研 市場環(huán)境調(diào)查市場環(huán)境調(diào)查政政 治治 環(huán)環(huán) 境境 調(diào)調(diào) 查查 法法 律律 環(huán)環(huán) 境境 調(diào)調(diào) 查查 經(jīng)經(jīng)濟濟環(huán)環(huán)境境調(diào)調(diào)查查 科科技技環(huán)環(huán)境境調(diào)調(diào) 查查 社社會會文文化化環(huán)環(huán)境境調(diào)調(diào)查查地地理理環(huán)環(huán)境境調(diào)調(diào)查查 一、旅游市場調(diào)研一、旅游市場調(diào)研 旅游市場調(diào)研旅游市場調(diào)研概念認識概念認識相關的調(diào)研相關的調(diào)研市場調(diào)研方法市場調(diào)研方法市場環(huán)境調(diào)查市場環(huán)境調(diào)查 市場需求調(diào)查市場需求調(diào)查潛在需求調(diào)查潛在需求調(diào)查游客評價調(diào)查游客評價調(diào)查

7、市場產(chǎn)品組合調(diào)查市場產(chǎn)品組合調(diào)查 一、旅游市場調(diào)研一、旅游市場調(diào)研 市場需求調(diào)查市場需求調(diào)查旅游者規(guī)模及構成旅游者規(guī)模及構成旅游動機調(diào)查旅游動機調(diào)查旅游行為調(diào)查旅游行為調(diào)查旅游旅游市場市場需求需求旅游旅游市場市場潛在潛在需求需求出游率出游率重游率重游率旅游開支率旅游開支率潛在需求調(diào)查潛在需求調(diào)查 一、旅游市場調(diào)研一、旅游市場調(diào)研 旅游市場調(diào)研旅游市場調(diào)研概念認識概念認識相關的調(diào)研相關的調(diào)研市場調(diào)研方法市場調(diào)研方法市場環(huán)境調(diào)查市場環(huán)境調(diào)查 市場需求調(diào)查市場需求調(diào)查潛在需求調(diào)查潛在需求調(diào)查游客評價調(diào)查游客評價調(diào)查市場產(chǎn)品組合調(diào)查市場產(chǎn)品組合調(diào)查 一、旅游市場調(diào)研一、旅游市場調(diào)研 市市場場產(chǎn)產(chǎn)品品組

8、組合合調(diào)調(diào)查查產(chǎn)品組合的廣度產(chǎn)品組合的廣度產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合的關聯(lián)性產(chǎn)品組合的關聯(lián)性 一、旅游市場調(diào)研一、旅游市場調(diào)研 旅游市場調(diào)研旅游市場調(diào)研概念認識概念認識相關的調(diào)研相關的調(diào)研市場調(diào)研方法市場調(diào)研方法搜集整理資料搜集整理資料 觀察調(diào)查觀察調(diào)查面談和電話詢問面談和電話詢問抽樣調(diào)查抽樣調(diào)查 一、旅游市場調(diào)研一、旅游市場調(diào)研 一、旅游市場調(diào)研一、旅游市場調(diào)研 二、旅游市場分析二、旅游市場分析 旅游市場分析旅游市場分析思思路路明明晰晰分分析析確確切切抽抽樣樣適適當當成成本本節(jié)節(jié)約約準準備備階階段段實實施施階階段段分分析析整整理理階階段段原則原則程序程序產(chǎn)品升級戰(zhàn)略產(chǎn)品升級戰(zhàn)略網(wǎng)絡

9、營銷戰(zhàn)略網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略營銷組合戰(zhàn)略營銷組合戰(zhàn)略形象制勝形象制勝戰(zhàn)略戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略品牌支撐戰(zhàn)略品牌支撐戰(zhàn)略 營銷對策營銷對策形象制勝戰(zhàn)略形象制勝戰(zhàn)略一、旅游形象設計一、旅游形象設計二、旅游區(qū)形象推廣二、旅游區(qū)形象推廣旅游區(qū)形象識別系統(tǒng)（旅游區(qū)形象識別系統(tǒng)（TCISTCIS）理念識別系統(tǒng)（理念識別系統(tǒng)（MISMIS）視覺識別系統(tǒng)（視覺識別系統(tǒng)（VISVIS）行為識別系統(tǒng)（行為識別系統(tǒng)（BISBIS）形象制勝戰(zhàn)略形象制勝戰(zhàn)略形象制勝戰(zhàn)略形象制勝戰(zhàn)略一、旅游形象設計一、旅游形象設計二、旅游區(qū)形象推廣二、旅游區(qū)形象推廣統(tǒng)一性統(tǒng)一性針對性針對性效益性效益性推廣原則推廣原則形象制勝戰(zhàn)略形象制勝戰(zhàn)

10、略競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略一、旅游區(qū)一、旅游區(qū)SWOTSWOT分析分析二、營銷競爭戰(zhàn)略決策二、營銷競爭戰(zhàn)略決策 不同不同SWOTSWOT狀態(tài)下的營銷決策狀態(tài)下的營銷決策 競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略一、旅游區(qū)一、旅游區(qū)SWOTSWOT分析分析二、營銷競爭戰(zhàn)略決策二、營銷競爭戰(zhàn)略決策戰(zhàn)略戰(zhàn)略決策決策 差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略低低成成本本戰(zhàn)戰(zhàn)略略集集中中戰(zhàn)戰(zhàn)略略市場領先戰(zhàn)略市場領先戰(zhàn)略品牌支撐戰(zhàn)略品牌支撐戰(zhàn)略一、旅游品牌塑造一、旅游品牌塑造二、旅游品牌營銷戰(zhàn)略管理二、旅游品牌營銷戰(zhàn)略管理品牌決策品牌決策具體設計具體設計服務提升服務提升有形展示有形展示品牌支撐戰(zhàn)略品牌支撐戰(zhàn)略品品牌牌活活力力高高低低低低高高

11、品牌認知品牌認知旅游品牌營銷戰(zhàn)略決策旅游品牌營銷戰(zhàn)略決策產(chǎn)品升級戰(zhàn)略產(chǎn)品升級戰(zhàn)略一、旅游產(chǎn)品升級的具體內(nèi)容一、旅游產(chǎn)品升級的具體內(nèi)容二、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷戰(zhàn)略二、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品形式創(chuàng)新產(chǎn)品形式創(chuàng)新產(chǎn)品功能提升產(chǎn)品功能提升產(chǎn)產(chǎn)品品內(nèi)內(nèi)容容擴擴充充服服務務質(zhì)質(zhì)量量強強化化產(chǎn)品升級戰(zhàn)略產(chǎn)品升級戰(zhàn)略產(chǎn)品升級戰(zhàn)略產(chǎn)品升級戰(zhàn)略一、旅游產(chǎn)品升級的具體內(nèi)容一、旅游產(chǎn)品升級的具體內(nèi)容二、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷戰(zhàn)略二、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷戰(zhàn)略網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略兩兩大大轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變經(jīng)營理念經(jīng)營理念銷售方式銷售方式 二維結(jié)構二維結(jié)構 （產(chǎn)品、質(zhì)量）（產(chǎn)品、質(zhì)量） 四維結(jié)構四維結(jié)構 （產(chǎn)

12、品、質(zhì)量、個性、時間）（產(chǎn)品、質(zhì)量、個性、時間） 面對面銷售面對面銷售 網(wǎng)上交談式銷售網(wǎng)上交談式銷售營銷組合戰(zhàn)略營銷組合戰(zhàn)略一、服務業(yè)的營銷組合一、服務業(yè)的營銷組合二、旅游規(guī)劃與開發(fā)中的市場開發(fā)組合二、旅游規(guī)劃與開發(fā)中的市場開發(fā)組合產(chǎn)品產(chǎn)品 ProductProduct 價格價格PricePrice 促銷促銷PromotionPromotion 渠道渠道 PlacePlace 人人 PeoplePeople 有形展示有形展示Physical Physical evidenceevidence 過程過程ProcessProcess 營銷組合營銷組合7P框架框架營銷管理決策核心營銷管理決策核心4P

13、 旅游產(chǎn)品組合旅游產(chǎn)品組合實施促銷方案實施促銷方案分銷渠道組合分銷渠道組合制定價格策略制定價格策略旅游產(chǎn)品組合旅游產(chǎn)品組合實施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略實施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略針對細分市場針對細分市場確保產(chǎn)品和服務質(zhì)量確保產(chǎn)品和服務質(zhì)量實施促銷方案實施促銷方案推式策略推式策略拉式策略拉式策略旅游生產(chǎn)者旅游生產(chǎn)者積極促銷積極促銷旅游批發(fā)商旅游批發(fā)商旅游零售商旅游零售商消費者消費者旅游生產(chǎn)者旅游生產(chǎn)者積極促銷積極促銷旅游批發(fā)商旅游批發(fā)商旅游零售商旅游零售商消費者消費者分銷渠道組合分銷渠道組合即旅游產(chǎn)品使用權在轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的即旅游產(chǎn)品使用權在轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的各個環(huán)節(jié)連接而成的通道各個環(huán)節(jié)連接而成的通道 旅游市場分銷渠道組合主要包括分銷渠道旅游市場分銷渠道組合主要包括分銷渠道的選擇，渠道成員的協(xié)調(diào)，激勵與評估以及分的選擇，渠道成員的協(xié)調(diào)，激勵與評估以及分銷渠道的改進等內(nèi)容銷渠道的改進等內(nèi)容制定價格策略制定價格策略一，當旅游區(qū)推出新的產(chǎn)品或服務時，采取滲透價格策略，以一，當旅游區(qū)推出新的產(chǎn)品或服務時，采取滲透價格策略，以盡快收回成本，提高市場占有率盡快收回成本，提高市場占有率二，針對關鍵細分市場展開價格促銷活動，提高本旅游區(qū)產(chǎn)品二，針對關鍵細分市場展開價格促銷活動，提高本旅游區(qū)產(chǎn)品在主要細分市場中的份額，并削弱競爭者的地位在主要細分市場中的份額，并削弱競爭者的地位三，當旅游區(qū)能將產(chǎn)品控制到較底水平時