第五章 連鎖經(jīng)營的戰(zhàn)略管理

1、第五章第五章 連鎖經(jīng)營的戰(zhàn)略管理連鎖經(jīng)營的戰(zhàn)略管理 1243 35第一節(jié)第一節(jié) 連鎖經(jīng)營企業(yè)戰(zhàn)略管理的概念、特點及過程連鎖經(jīng)營企業(yè)戰(zhàn)略管理的概念、特點及過程第二節(jié)第二節(jié) 連鎖經(jīng)營競爭態(tài)勢與競爭戰(zhàn)略連鎖經(jīng)營競爭態(tài)勢與競爭戰(zhàn)略 第三節(jié)第三節(jié) 連鎖經(jīng)營的營銷戰(zhàn)略連鎖經(jīng)營的營銷戰(zhàn)略 第四節(jié)第四節(jié) 連鎖經(jīng)營的形象戰(zhàn)略連鎖經(jīng)營的形象戰(zhàn)略 案例分析案例分析 第一節(jié)第一節(jié) 連鎖經(jīng)營企業(yè)戰(zhàn)略管理的概念、連鎖經(jīng)營企業(yè)戰(zhàn)略管理的概念、特點及過程特點及過程u一、戰(zhàn)略的概念一、戰(zhàn)略的概念u所謂戰(zhàn)略是指對重大、帶有全局性的或決定全局性的問題的謀劃和策略。所謂戰(zhàn)略是指對重大、帶有全局性的或決定全局性的問題的謀劃和策略。戰(zhàn)略

2、問題是關(guān)系全局的問題。凡是關(guān)系全局生死存亡的問題，凡是涉及戰(zhàn)略問題是關(guān)系全局的問題。凡是關(guān)系全局生死存亡的問題，凡是涉及企業(yè)整體活動目標、方向、未來、成敗和根本利益的問題，凡是在全局企業(yè)整體活動目標、方向、未來、成敗和根本利益的問題，凡是在全局中帶有共性、并有普遍指導作用的問題，都是戰(zhàn)略問題。中帶有共性、并有普遍指導作用的問題，都是戰(zhàn)略問題。u二、企業(yè)戰(zhàn)略的概念二、企業(yè)戰(zhàn)略的概念u企業(yè)戰(zhàn)略的概念來源于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的實踐。不同的學者和企業(yè)家企業(yè)戰(zhàn)略的概念來源于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的實踐。不同的學者和企業(yè)家對企業(yè)戰(zhàn)略給予了不同的定義。對企業(yè)戰(zhàn)略給予了不同的定義。u（一）廣義的定義（一）廣義的定義u

3、在廣義的戰(zhàn)略定義中，戰(zhàn)略的概念包括企業(yè)的目標。在廣義的戰(zhàn)略定義中，戰(zhàn)略的概念包括企業(yè)的目標。 下一頁返回第一節(jié)第一節(jié) 連鎖經(jīng)營企業(yè)戰(zhàn)略管理的概念、連鎖經(jīng)營企業(yè)戰(zhàn)略管理的概念、特點及過程特點及過程u（二）狹義的定義（二）狹義的定義u在狹義的戰(zhàn)略定義中，確定目標的過程與戰(zhàn)略的制定過程是兩個截然不在狹義的戰(zhàn)略定義中，確定目標的過程與戰(zhàn)略的制定過程是兩個截然不同而又相互聯(lián)系的兩個過程。同而又相互聯(lián)系的兩個過程。 u（三）本書的定義（三）本書的定義u總結(jié)上面對企業(yè)戰(zhàn)略的了解，并結(jié)合中國的國情，本書對企業(yè)戰(zhàn)略的定總結(jié)上面對企業(yè)戰(zhàn)略的了解，并結(jié)合中國的國情，本書對企業(yè)戰(zhàn)略的定義為：義為：u企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)為

4、了自身長期的發(fā)展與壯大，在分析企業(yè)外部環(huán)境和企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)為了自身長期的發(fā)展與壯大，在分析企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件及其發(fā)展規(guī)律的基礎(chǔ)上，為企業(yè)尋找、維持和實現(xiàn)持久的競爭內(nèi)部條件及其發(fā)展規(guī)律的基礎(chǔ)上，為企業(yè)尋找、維持和實現(xiàn)持久的競爭優(yōu)勢而做出的有關(guān)整體的、長遠的、重大的策略和謀劃。優(yōu)勢而做出的有關(guān)整體的、長遠的、重大的策略和謀劃。上一頁 下一頁返回第一節(jié)第一節(jié) 連鎖經(jīng)營企業(yè)戰(zhàn)略管理的概念、連鎖經(jīng)營企業(yè)戰(zhàn)略管理的概念、特點及過程特點及過程u三、連鎖經(jīng)營企業(yè)戰(zhàn)略的概念三、連鎖經(jīng)營企業(yè)戰(zhàn)略的概念u連鎖經(jīng)營企業(yè)戰(zhàn)略是對連鎖經(jīng)營企業(yè)的謀略，指連鎖經(jīng)營企業(yè)為了自身連鎖經(jīng)營企業(yè)戰(zhàn)略是對連鎖經(jīng)營企業(yè)的謀略，指連

5、鎖經(jīng)營企業(yè)為了自身長期的生存、發(fā)展與壯大，在分析企業(yè)外部宏觀環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境和企業(yè)長期的生存、發(fā)展與壯大，在分析企業(yè)外部宏觀環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部資源及企業(yè)發(fā)展規(guī)律的基礎(chǔ)上，為了尋找、維持并實現(xiàn)連鎖經(jīng)營企內(nèi)部資源及企業(yè)發(fā)展規(guī)律的基礎(chǔ)上，為了尋找、維持并實現(xiàn)連鎖經(jīng)營企業(yè)持久的競爭優(yōu)勢而做出的謀略與計劃。它是對連鎖經(jīng)營企業(yè)長期發(fā)展、業(yè)持久的競爭優(yōu)勢而做出的謀略與計劃。它是對連鎖經(jīng)營企業(yè)長期發(fā)展、標準化運營等方面的整體性、系統(tǒng)性、根本性問題的計謀，是影響連鎖標準化運營等方面的整體性、系統(tǒng)性、根本性問題的計謀，是影響連鎖企業(yè)能否穩(wěn)定發(fā)展、持續(xù)擴張與盈利最重要的決策參照系。企業(yè)能否穩(wěn)定發(fā)展、持續(xù)擴張與盈

6、利最重要的決策參照系。上一頁 下一頁返回第一節(jié)第一節(jié) 連鎖經(jīng)營企業(yè)戰(zhàn)略管理的概念、連鎖經(jīng)營企業(yè)戰(zhàn)略管理的概念、特點及過程特點及過程u四、連鎖經(jīng)營企業(yè)戰(zhàn)略的特征四、連鎖經(jīng)營企業(yè)戰(zhàn)略的特征u（一）整體性（一）整體性u（二）長遠性（二）長遠性u（三）競爭性（三）競爭性u（四）綱領(lǐng)性（四）綱領(lǐng)性u（五）相對穩(wěn)定性（五）相對穩(wěn)定性上一頁 下一頁返回第一節(jié)第一節(jié) 連鎖經(jīng)營企業(yè)戰(zhàn)略管理的概念、連鎖經(jīng)營企業(yè)戰(zhàn)略管理的概念、特點及過程特點及過程u五、連鎖經(jīng)營企業(yè)戰(zhàn)略管理的概念與過程五、連鎖經(jīng)營企業(yè)戰(zhàn)略管理的概念與過程u(一一)連鎖經(jīng)營企業(yè)戰(zhàn)略管理的概念連鎖經(jīng)營企業(yè)戰(zhàn)略管理的概念u連鎖經(jīng)營企業(yè)的戰(zhàn)略管理是根據(jù)連鎖

7、企業(yè)的內(nèi)外資源及能力確定企業(yè)戰(zhàn)連鎖經(jīng)營企業(yè)的戰(zhàn)略管理是根據(jù)連鎖企業(yè)的內(nèi)外資源及能力確定企業(yè)戰(zhàn)略目標及定位，制定企業(yè)的商業(yè)模式、發(fā)展及競爭戰(zhàn)略，并對戰(zhàn)略實施略目標及定位，制定企業(yè)的商業(yè)模式、發(fā)展及競爭戰(zhàn)略，并對戰(zhàn)略實施過程進行監(jiān)督、評估與控制，從而促進、保障連鎖企業(yè)順利完成戰(zhàn)略目過程進行監(jiān)督、評估與控制，從而促進、保障連鎖企業(yè)順利完成戰(zhàn)略目標的動態(tài)管理過程。標的動態(tài)管理過程。 u連鎖企業(yè)的戰(zhàn)略管理一般分為五個關(guān)鍵環(huán)節(jié)：戰(zhàn)略分析連鎖企業(yè)的戰(zhàn)略管理一般分為五個關(guān)鍵環(huán)節(jié)：戰(zhàn)略分析(Strategic Analysis)、戰(zhàn)略定位、戰(zhàn)略定位(Strategic Positioning)、戰(zhàn)略規(guī)劃、戰(zhàn)略規(guī)

8、劃(Strategic Planning)、戰(zhàn)略實施、戰(zhàn)略實施(Strategyim Plementation)和戰(zhàn)略評估和戰(zhàn)略評估(Strategic Assessment)，本書稱它為，本書稱它為“五環(huán)模型五環(huán)模型”或或“APPIA模型模型”。上一頁 下一頁返回第一節(jié)第一節(jié) 連鎖經(jīng)營企業(yè)戰(zhàn)略管理的概念、連鎖經(jīng)營企業(yè)戰(zhàn)略管理的概念、特點及過程特點及過程u戰(zhàn)略管理是以某一時間段為循環(huán)周期，且這五個環(huán)節(jié)不是截然分開的，戰(zhàn)略管理是以某一時間段為循環(huán)周期，且這五個環(huán)節(jié)不是截然分開的，而是相互滲透的。如在戰(zhàn)略實施階段就會對過程進行評估與控制，評估而是相互滲透的。如在戰(zhàn)略實施階段就會對過程進行評估與控制

9、，評估與控制的過程中也會對企業(yè)內(nèi)部資源與能力、外部環(huán)境的變化而不斷地與控制的過程中也會對企業(yè)內(nèi)部資源與能力、外部環(huán)境的變化而不斷地分析、判斷，對企業(yè)戰(zhàn)略實施的效果進行評估，從而及時對企業(yè)戰(zhàn)略進分析、判斷，對企業(yè)戰(zhàn)略實施的效果進行評估，從而及時對企業(yè)戰(zhàn)略進行修正、調(diào)整或重新定位等。行修正、調(diào)整或重新定位等。u（二）連鎖經(jīng)營企業(yè)戰(zhàn)略管理的過程（二）連鎖經(jīng)營企業(yè)戰(zhàn)略管理的過程u戰(zhàn)略管理就是對組織的戰(zhàn)略進行系統(tǒng)的分析、制定、實施和調(diào)整的過程。戰(zhàn)略管理就是對組織的戰(zhàn)略進行系統(tǒng)的分析、制定、實施和調(diào)整的過程。一般企業(yè)戰(zhàn)略管理的過程如圖一般企業(yè)戰(zhàn)略管理的過程如圖5-1所示。所示。 上一頁 下一頁返回第一節(jié)第

10、一節(jié) 連鎖經(jīng)營企業(yè)戰(zhàn)略管理的概念、連鎖經(jīng)營企業(yè)戰(zhàn)略管理的概念、特點及過程特點及過程u1明確組織的使命與愿景明確組織的使命與愿景u這是戰(zhàn)略計劃的起點。使命與愿景體現(xiàn)了組織的基本定位和發(fā)展方向，這是戰(zhàn)略計劃的起點。使命與愿景體現(xiàn)了組織的基本定位和發(fā)展方向，是指引組織各項活動的航標。是指引組織各項活動的航標。u（1）企業(yè)使命。）企業(yè)使命。u 企業(yè)使命的概念。企業(yè)使命就是公司的基本任務，即經(jīng)營理論、業(yè)務企業(yè)使命的概念。企業(yè)使命就是公司的基本任務，即經(jīng)營理論、業(yè)務范圍、服務對象、自我認識、對生存和盈利的關(guān)切、對公眾形象的關(guān)切、范圍、服務對象、自我認識、對生存和盈利的關(guān)切、對公眾形象的關(guān)切、對雇員的關(guān)切等

11、。對雇員的關(guān)切等。u 連鎖經(jīng)營企業(yè)的使命。連鎖經(jīng)營企業(yè)的使命是指企業(yè)在明確自己的顧連鎖經(jīng)營企業(yè)的使命。連鎖經(jīng)營企業(yè)的使命是指企業(yè)在明確自己的顧客群和顧客需求的基礎(chǔ)上，在連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略理念的指導下來界定企業(yè)的客群和顧客需求的基礎(chǔ)上，在連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略理念的指導下來界定企業(yè)的基本任務，以滿足顧客需求?；救蝿眨詽M足顧客需求。上一頁 下一頁返回第一節(jié)第一節(jié) 連鎖經(jīng)營企業(yè)戰(zhàn)略管理的概念、連鎖經(jīng)營企業(yè)戰(zhàn)略管理的概念、特點及過程特點及過程u（2）企業(yè)愿景。）企業(yè)愿景。u 企業(yè)愿景的概念。企業(yè)愿景就是企業(yè)未來發(fā)展的方向，即回答企業(yè)要企業(yè)愿景的概念。企業(yè)愿景就是企業(yè)未來發(fā)展的方向，即回答企業(yè)要成為一個什么樣的公司

12、，要站到什么樣的市場地位上，具有怎樣的發(fā)展成為一個什么樣的公司，要站到什么樣的市場地位上，具有怎樣的發(fā)展能力等問題。能力等問題。 u 連鎖經(jīng)營企業(yè)愿景。連鎖經(jīng)營企業(yè)愿景就是連鎖經(jīng)營企業(yè)發(fā)展的方向。連鎖經(jīng)營企業(yè)愿景。連鎖經(jīng)營企業(yè)愿景就是連鎖經(jīng)營企業(yè)發(fā)展的方向。上一頁 下一頁返回第一節(jié)第一節(jié) 連鎖經(jīng)營企業(yè)戰(zhàn)略管理的概念、連鎖經(jīng)營企業(yè)戰(zhàn)略管理的概念、特點及過程特點及過程u（3）企業(yè)的目標。）企業(yè)的目標。u 企業(yè)目標的概念與構(gòu)成。一般來講，企業(yè)的目標由企業(yè)目標的概念與構(gòu)成。一般來講，企業(yè)的目標由4個部分組成：目個部分組成：目的，這是企業(yè)期望實現(xiàn)的標志；衡量實現(xiàn)目的的指標；企業(yè)應該實現(xiàn)的的，這是企業(yè)期望

13、實現(xiàn)的標志；衡量實現(xiàn)目的的指標；企業(yè)應該實現(xiàn)的指標；企業(yè)實現(xiàn)指標的時間表。指標；企業(yè)實現(xiàn)指標的時間表。u 連鎖經(jīng)營企業(yè)目標。連鎖經(jīng)營企業(yè)戰(zhàn)略目標是指連鎖企業(yè)在分析外部連鎖經(jīng)營企業(yè)目標。連鎖經(jīng)營企業(yè)戰(zhàn)略目標是指連鎖企業(yè)在分析外部環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上所確定的長期的、全局性發(fā)展方向和奮斗目標，環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上所確定的長期的、全局性發(fā)展方向和奮斗目標，是連鎖經(jīng)營企業(yè)使命、愿景的具體化。是連鎖經(jīng)營企業(yè)使命、愿景的具體化。 u連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略目標不是一個單純的目標，而是一個綜合的目標體系。一連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略目標不是一個單純的目標，而是一個綜合的目標體系。一般而言，連鎖經(jīng)營基本戰(zhàn)略目標由經(jīng)濟效益和組織發(fā)展兩

14、方面內(nèi)容構(gòu)成。般而言，連鎖經(jīng)營基本戰(zhàn)略目標由經(jīng)濟效益和組織發(fā)展兩方面內(nèi)容構(gòu)成。u連鎖企業(yè)的目標除了基本目標外，還必須具有滿足所有者、經(jīng)營管理者連鎖企業(yè)的目標除了基本目標外，還必須具有滿足所有者、經(jīng)營管理者和職工三個方面的目標或要求。和職工三個方面的目標或要求。 上一頁 下一頁返回第一節(jié)第一節(jié) 連鎖經(jīng)營企業(yè)戰(zhàn)略管理的概念、連鎖經(jīng)營企業(yè)戰(zhàn)略管理的概念、特點及過程特點及過程u2戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略分析u戰(zhàn)略管理過程的第二步是戰(zhàn)略分析。戰(zhàn)略分析又常被稱為環(huán)境分析，一戰(zhàn)略管理過程的第二步是戰(zhàn)略分析。戰(zhàn)略分析又常被稱為環(huán)境分析，一般包括企業(yè)外部環(huán)境分析和企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析。般包括企業(yè)外部環(huán)境分析和企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析。

15、 u（1）企業(yè)外部環(huán)境分析。）企業(yè)外部環(huán)境分析。u外部環(huán)境分析一般會從宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、市場環(huán)境、競爭環(huán)境和成外部環(huán)境分析一般會從宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、市場環(huán)境、競爭環(huán)境和成功連鎖企業(yè)的標準借鑒等幾個方面進行信息搜集、調(diào)查研究與分析等。功連鎖企業(yè)的標準借鑒等幾個方面進行信息搜集、調(diào)查研究與分析等。u外部環(huán)境分析的主要目的是在企業(yè)外部環(huán)境中找出可能影響其達成使命外部環(huán)境分析的主要目的是在企業(yè)外部環(huán)境中找出可能影響其達成使命的戰(zhàn)略機會和威脅。的戰(zhàn)略機會和威脅。 u在分析企業(yè)外部的環(huán)境要注意以下在分析企業(yè)外部的環(huán)境要注意以下3個顯著特征：個顯著特征：u 外部環(huán)境具有波動性，因而其變化難以預測；外部環(huán)

16、境具有波動性，因而其變化難以預測；u 外部環(huán)境的變化不受單個企業(yè)的控制；外部環(huán)境的變化不受單個企業(yè)的控制；u 外部環(huán)境對不同類型的企業(yè)的作用和影響各不相同。外部環(huán)境對不同類型的企業(yè)的作用和影響各不相同。上一頁 下一頁返回第一節(jié)第一節(jié) 連鎖經(jīng)營企業(yè)戰(zhàn)略管理的概念、連鎖經(jīng)營企業(yè)戰(zhàn)略管理的概念、特點及過程特點及過程u（2）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析。）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析。u內(nèi)部環(huán)境分析主要是分析組織的資源和能力。它的目的在于找出企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境分析主要是分析組織的資源和能力。它的目的在于找出企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢。識別并建立組織為成功實施其戰(zhàn)略所需的核心能力，是組優(yōu)勢與劣勢。識別并建立組織為成功實施其戰(zhàn)略所需的核心能力

17、，是組織的最高管理層的首要任務之一?？椀淖罡吖芾韺拥氖滓蝿罩?。 u1）核心能力分析。）核心能力分析。u核心能力是指居于核心地位并能使企業(yè)超越競爭對手并獲得較大利潤的核心能力是指居于核心地位并能使企業(yè)超越競爭對手并獲得較大利潤的要素作用力，具體來說就是組織的集體學習能力和集體知識，尤其是如要素作用力，具體來說就是組織的集體學習能力和集體知識，尤其是如何協(xié)調(diào)各種生產(chǎn)技術(shù)以及如何將多種技術(shù)、市場資源和開發(fā)活動相結(jié)合何協(xié)調(diào)各種生產(chǎn)技術(shù)以及如何將多種技術(shù)、市場資源和開發(fā)活動相結(jié)合的能力和知識。的能力和知識。 u2）波特的價值鏈模型。）波特的價值鏈模型。u價值鏈分析是從企業(yè)內(nèi)部條件出發(fā)，把企業(yè)經(jīng)營活動

18、的價值創(chuàng)造、成本價值鏈分析是從企業(yè)內(nèi)部條件出發(fā)，把企業(yè)經(jīng)營活動的價值創(chuàng)造、成本構(gòu)成同企業(yè)自身的競爭能力相結(jié)合，與競爭對手經(jīng)營活動相比較，從而構(gòu)成同企業(yè)自身的競爭能力相結(jié)合，與競爭對手經(jīng)營活動相比較，從而發(fā)現(xiàn)企業(yè)目前及潛在優(yōu)勢與劣勢的分析方法，它是指導企業(yè)戰(zhàn)略制定與發(fā)現(xiàn)企業(yè)目前及潛在優(yōu)勢與劣勢的分析方法，它是指導企業(yè)戰(zhàn)略制定與實施活動的有力分析工具。實施活動的有力分析工具。上一頁 下一頁返回第一節(jié)第一節(jié) 連鎖經(jīng)營企業(yè)戰(zhàn)略管理的概念、連鎖經(jīng)營企業(yè)戰(zhàn)略管理的概念、特點及過程特點及過程u波特在對企業(yè)各項作業(yè)進行審查、分析和分類的基礎(chǔ)上，從創(chuàng)造顧客價波特在對企業(yè)各項作業(yè)進行審查、分析和分類的基礎(chǔ)上，從創(chuàng)

19、造顧客價值和可以管理操作的角度，將企業(yè)所有經(jīng)營管理活動分為基礎(chǔ)性活動和值和可以管理操作的角度，將企業(yè)所有經(jīng)營管理活動分為基礎(chǔ)性活動和輔助性活動兩大部分，如圖輔助性活動兩大部分，如圖5-2所示。所示。u基礎(chǔ)活動主要涉及如何將企業(yè)的輸入有效地轉(zhuǎn)化為輸出，是企業(yè)經(jīng)營的基礎(chǔ)活動主要涉及如何將企業(yè)的輸入有效地轉(zhuǎn)化為輸出，是企業(yè)經(jīng)營的實質(zhì)性活動，一般包括以下幾種。實質(zhì)性活動，一般包括以下幾種。u 供應活動，即內(nèi)部后勤，它是指與接收、儲存以及向產(chǎn)品的生產(chǎn)部門供應活動，即內(nèi)部后勤，它是指與接收、儲存以及向產(chǎn)品的生產(chǎn)部門分發(fā)投入品相關(guān)的活動，如資源接收、儲存、分配、材料處理、庫存控分發(fā)投入品相關(guān)的活動，如資源接

20、收、儲存、分配、材料處理、庫存控制和運輸?shù)取Ｖ坪瓦\輸?shù)?。u 生產(chǎn)活動，即生產(chǎn)運營，是將生產(chǎn)要素投入轉(zhuǎn)變成最終產(chǎn)品和服務的生產(chǎn)活動，即生產(chǎn)運營，是將生產(chǎn)要素投入轉(zhuǎn)變成最終產(chǎn)品和服務的活動，如制造、包裝、裝配、機器維修、測試和工藝等。活動，如制造、包裝、裝配、機器維修、測試和工藝等。上一頁 下一頁返回第一節(jié)第一節(jié) 連鎖經(jīng)營企業(yè)戰(zhàn)略管理的概念、連鎖經(jīng)營企業(yè)戰(zhàn)略管理的概念、特點及過程特點及過程u 銷售活動，即銷售和市場營銷，它是指有關(guān)向用戶提供購買產(chǎn)品的手銷售活動，即銷售和市場營銷，它是指有關(guān)向用戶提供購買產(chǎn)品的手段以及誘導他們利用這些手段的活動，如消費行為研究、制定價格策略、段以及誘導他們利用這些手

21、段的活動，如消費行為研究、制定價格策略、廣告和促銷活動等。廣告和促銷活動等。u 發(fā)送活動，即外部后勤，它是指與信息收集、存儲和向用戶進行實物發(fā)送活動，即外部后勤，它是指與信息收集、存儲和向用戶進行實物分送有關(guān)的活動，如產(chǎn)成品的倉儲、材料運輸和貨物分售活動等。分送有關(guān)的活動，如產(chǎn)成品的倉儲、材料運輸和貨物分售活動等。u 售后服務，即商品支持和顧客服務，它是指在售后提供與加強產(chǎn)品價售后服務，即商品支持和顧客服務，它是指在售后提供與加強產(chǎn)品價值的活動，如安裝、維修、培訓、提供備件等。值的活動，如安裝、維修、培訓、提供備件等。 上一頁 下一頁返回第一節(jié)第一節(jié) 連鎖經(jīng)營企業(yè)戰(zhàn)略管理的概念、連鎖經(jīng)營企業(yè)戰(zhàn)

22、略管理的概念、特點及過程特點及過程u輔助性活動是指用以支持基本活動而且內(nèi)部之間又相互支持的活動。一輔助性活動是指用以支持基本活動而且內(nèi)部之間又相互支持的活動。一般包括以下幾種。般包括以下幾種。u 采購，是指購買在一個企業(yè)價值鏈里使用的投入品的活動，而不是外采購，是指購買在一個企業(yè)價值鏈里使用的投入品的活動，而不是外購投入品本身，如原材料、辦公設(shè)備、機器設(shè)備、建筑物等。購投入品本身，如原材料、辦公設(shè)備、機器設(shè)備、建筑物等。u 技術(shù)開發(fā)（技術(shù)活動），是指技術(shù)開發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新和發(fā)明等。技術(shù)開發(fā)（技術(shù)活動），是指技術(shù)開發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新和發(fā)明等。u 人力資源管理與開發(fā)，是指人員的招聘、選拔、培訓、補償及激勵等

23、。人力資源管理與開發(fā)，是指人員的招聘、選拔、培訓、補償及激勵等。u 企業(yè)基礎(chǔ)管理，包括戰(zhàn)略管理、設(shè)計組織結(jié)構(gòu)等。企業(yè)基礎(chǔ)管理，包括戰(zhàn)略管理、設(shè)計組織結(jié)構(gòu)等。上一頁 下一頁返回第一節(jié)第一節(jié) 連鎖經(jīng)營企業(yè)戰(zhàn)略管理的概念、連鎖經(jīng)營企業(yè)戰(zhàn)略管理的概念、特點及過程特點及過程u3）SWOT分析。分析。uSWOT分析是一種對企業(yè)外部環(huán)境中存在的機會和威脅，企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)分析是一種對企業(yè)外部環(huán)境中存在的機會和威脅，企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢進行綜合分析，并據(jù)此提出企業(yè)可行戰(zhàn)略的分析方法。勢和劣勢進行綜合分析，并據(jù)此提出企業(yè)可行戰(zhàn)略的分析方法。SWOT是英文縮寫，是英文縮寫，S是企業(yè)的內(nèi)部優(yōu)勢（是企業(yè)的內(nèi)部優(yōu)勢（Str

24、ength）；）；W指企業(yè)內(nèi)部的劣勢指企業(yè)內(nèi)部的劣勢（Weakness）；）；O指企業(yè)外部環(huán)境中的機會（指企業(yè)外部環(huán)境中的機會（Opportunity）和）和T指企指企業(yè)外部環(huán)境中的威脅（業(yè)外部環(huán)境中的威脅（Threat）。）。 上一頁 下一頁返回第一節(jié)第一節(jié) 連鎖經(jīng)營企業(yè)戰(zhàn)略管理的概念、連鎖經(jīng)營企業(yè)戰(zhàn)略管理的概念、特點及過程特點及過程u（3）戰(zhàn)略分析的邏輯思路。）戰(zhàn)略分析的邏輯思路。u戰(zhàn)略分析環(huán)節(jié)所要注重的是在所搜集信息的廣度和深度之間做出一種權(quán)戰(zhàn)略分析環(huán)節(jié)所要注重的是在所搜集信息的廣度和深度之間做出一種權(quán)衡，并對各信息進行科學合理的分析、判斷。戰(zhàn)略分析宏觀上要有高度，衡，并對各信息進行科學

25、合理的分析、判斷。戰(zhàn)略分析宏觀上要有高度，能夠保證該企業(yè)未來一段時間內(nèi)戰(zhàn)略的正確性、前瞻性、長遠性、指導能夠保證該企業(yè)未來一段時間內(nèi)戰(zhàn)略的正確性、前瞻性、長遠性、指導性和系統(tǒng)性、完整性；在微觀上，戰(zhàn)略舉措又必須有一定的有效性、可性和系統(tǒng)性、完整性；在微觀上，戰(zhàn)略舉措又必須有一定的有效性、可行性。企業(yè)戰(zhàn)略就像飛在空中的一只雄鷹，為了實現(xiàn)自己的目標，必須行性。企業(yè)戰(zhàn)略就像飛在空中的一只雄鷹，為了實現(xiàn)自己的目標，必須保持相應的彈性高度。高，視野廣闊才能發(fā)現(xiàn)目標；低，才能看清細節(jié)，保持相應的彈性高度。高，視野廣闊才能發(fā)現(xiàn)目標；低，才能看清細節(jié)，瞄準獵物并進行攻擊。所以環(huán)境分析要根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境因素的不斷

26、變化瞄準獵物并進行攻擊。所以環(huán)境分析要根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境因素的不斷變化而不斷地分析、判斷、預測，進而不斷權(quán)衡利弊，為戰(zhàn)略制定提供重要而不斷地分析、判斷、預測，進而不斷權(quán)衡利弊，為戰(zhàn)略制定提供重要決策依據(jù)。決策依據(jù)。上一頁 下一頁返回第一節(jié)第一節(jié) 連鎖經(jīng)營企業(yè)戰(zhàn)略管理的概念、連鎖經(jīng)營企業(yè)戰(zhàn)略管理的概念、特點及過程特點及過程u（4）戰(zhàn)略分析常用的方法與工具。）戰(zhàn)略分析常用的方法與工具。u毛澤東說過，沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)。所以在戰(zhàn)略分析前一定要做調(diào)查，毛澤東說過，沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)。所以在戰(zhàn)略分析前一定要做調(diào)查，戰(zhàn)略分析環(huán)節(jié)可分為以下戰(zhàn)略分析環(huán)節(jié)可分為以下3個基本步驟。個基本步驟。u1）信息搜集與調(diào)研

27、。）信息搜集與調(diào)研。u信息資料包括：企業(yè)近年來的經(jīng)營數(shù)據(jù)、各財務報表、公司重要文件等信息資料包括：企業(yè)近年來的經(jīng)營數(shù)據(jù)、各財務報表、公司重要文件等企業(yè)提供的一手資料以及各渠道搜集到的關(guān)于企業(yè)的第二手資料；關(guān)于企業(yè)提供的一手資料以及各渠道搜集到的關(guān)于企業(yè)的第二手資料；關(guān)于宏觀環(huán)境，如政策法律、經(jīng)濟、技術(shù)、文化等變化及行業(yè)相關(guān)因素信息；宏觀環(huán)境，如政策法律、經(jīng)濟、技術(shù)、文化等變化及行業(yè)相關(guān)因素信息；行業(yè)現(xiàn)狀、產(chǎn)業(yè)價值鏈、產(chǎn)業(yè)集中度等信息；市場總量及細分市場狀況行業(yè)現(xiàn)狀、產(chǎn)業(yè)價值鏈、產(chǎn)業(yè)集中度等信息；市場總量及細分市場狀況及發(fā)展趨勢與變化信息，市場消費結(jié)構(gòu)、區(qū)域市場結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、競及發(fā)展趨勢與變化

28、信息，市場消費結(jié)構(gòu)、區(qū)域市場結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、競爭結(jié)構(gòu)以及競爭對手的變化、消費行為的習慣及偏好、變化趨勢等相關(guān)爭結(jié)構(gòu)以及競爭對手的變化、消費行為的習慣及偏好、變化趨勢等相關(guān)信息資料。信息資料。上一頁 下一頁返回第一節(jié)第一節(jié) 連鎖經(jīng)營企業(yè)戰(zhàn)略管理的概念、連鎖經(jīng)營企業(yè)戰(zhàn)略管理的概念、特點及過程特點及過程u信息資料及相關(guān)數(shù)據(jù)要求客觀、真實、準確和全面，搜集信息的方法一信息資料及相關(guān)數(shù)據(jù)要求客觀、真實、準確和全面，搜集信息的方法一般有多種，如企業(yè)直接提供數(shù)據(jù)、各種行業(yè)、市場調(diào)查報告及統(tǒng)計年鑒、般有多種，如企業(yè)直接提供數(shù)據(jù)、各種行業(yè)、市場調(diào)查報告及統(tǒng)計年鑒、權(quán)威機構(gòu)公布的數(shù)據(jù)、報表等。權(quán)威機構(gòu)公布的數(shù)據(jù)、

29、報表等。u調(diào)研一般分為定性調(diào)研和定量調(diào)研，不同情況可以采用不同的調(diào)研方式，調(diào)研一般分為定性調(diào)研和定量調(diào)研，不同情況可以采用不同的調(diào)研方式，常見的調(diào)研方法有專家訪談、焦點座談、問卷調(diào)查等，必要的時候可在常見的調(diào)研方法有專家訪談、焦點座談、問卷調(diào)查等，必要的時候可在調(diào)研過程中運用投射技術(shù)以提高調(diào)查數(shù)據(jù)的真實性、準確性。調(diào)研過程中運用投射技術(shù)以提高調(diào)查數(shù)據(jù)的真實性、準確性。上一頁 下一頁返回第一節(jié)第一節(jié) 連鎖經(jīng)營企業(yè)戰(zhàn)略管理的概念、連鎖經(jīng)營企業(yè)戰(zhàn)略管理的概念、特點及過程特點及過程u2）戰(zhàn)略分析。）戰(zhàn)略分析。u戰(zhàn)略分析及戰(zhàn)略制定人員把搜集到的所有數(shù)據(jù)、信息進行分類、統(tǒng)計匯戰(zhàn)略分析及戰(zhàn)略制定人員把搜集到

30、的所有數(shù)據(jù)、信息進行分類、統(tǒng)計匯總及分析，一般的分析方法有案頭研究、頭腦風暴法、圓桌研討法等，總及分析，一般的分析方法有案頭研究、頭腦風暴法、圓桌研討法等，常用的分析工具有常用的分析工具有PEST分析、產(chǎn)業(yè)價值鏈分析、關(guān)鍵成功要素分析、分析、產(chǎn)業(yè)價值鏈分析、關(guān)鍵成功要素分析、波特五力分析、企業(yè)內(nèi)部價值鏈、波特五力分析、企業(yè)內(nèi)部價值鏈、SWOT等，這些方法與工具相對比較等，這些方法與工具相對比較專業(yè)，作為企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃部門工作人員必須要了解并掌握，當然也可專業(yè)，作為企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃部門工作人員必須要了解并掌握，當然也可以采用與咨詢顧問機構(gòu)合作的方式，讓專業(yè)的工作由專業(yè)的人員來完成。以采用與咨詢顧問

31、機構(gòu)合作的方式，讓專業(yè)的工作由專業(yè)的人員來完成。u3）風險評估與對策。）風險評估與對策。u通過以上的戰(zhàn)略分析我們可以預測到采用不同的戰(zhàn)略將會產(chǎn)生不同的風通過以上的戰(zhàn)略分析我們可以預測到采用不同的戰(zhàn)略將會產(chǎn)生不同的風險，所以應根據(jù)市場環(huán)境的分析與預測、企業(yè)資源與能力的變化等為將險，所以應根據(jù)市場環(huán)境的分析與預測、企業(yè)資源與能力的變化等為將來的戰(zhàn)略設(shè)計科學、合理的戰(zhàn)略定位預選方案。同時，提出戰(zhàn)略定位及來的戰(zhàn)略設(shè)計科學、合理的戰(zhàn)略定位預選方案。同時，提出戰(zhàn)略定位及商業(yè)模式定位的關(guān)鍵原則，盡可能對潛在風險或威脅規(guī)劃出相應的對策，商業(yè)模式定位的關(guān)鍵原則，盡可能對潛在風險或威脅規(guī)劃出相應的對策，從而有效規(guī)

32、避或減少不必要的損失，為企業(yè)決策層提供戰(zhàn)略選擇的決策從而有效規(guī)避或減少不必要的損失，為企業(yè)決策層提供戰(zhàn)略選擇的決策依據(jù)。依據(jù)。上一頁 下一頁返回第一節(jié)第一節(jié) 連鎖經(jīng)營企業(yè)戰(zhàn)略管理的概念、連鎖經(jīng)營企業(yè)戰(zhàn)略管理的概念、特點及過程特點及過程u3戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略制定u如何制定出既符合公司發(fā)展方向又具有可操作性的戰(zhàn)略規(guī)劃呢如何制定出既符合公司發(fā)展方向又具有可操作性的戰(zhàn)略規(guī)劃呢?梵盛咨梵盛咨詢通過多年豐富的咨詢經(jīng)驗，總結(jié)出一套科學的方法。詢通過多年豐富的咨詢經(jīng)驗，總結(jié)出一套科學的方法。u（1）公司現(xiàn)狀評估和目標確定。）公司現(xiàn)狀評估和目標確定。u（2）確定戰(zhàn)略方案選擇標準。）確定戰(zhàn)略方案選擇標準。u（3）找出發(fā)

33、展機會并進行篩選。）找出發(fā)展機會并進行篩選。u（4）確定最終發(fā)展戰(zhàn)略。）確定最終發(fā)展戰(zhàn)略。u（5）制定實施計劃）制定實施計劃上一頁返回第二節(jié)第二節(jié) 連鎖經(jīng)營競爭態(tài)勢與競爭戰(zhàn)略連鎖經(jīng)營競爭態(tài)勢與競爭戰(zhàn)略 u一、我國連鎖經(jīng)營競爭態(tài)勢分析一、我國連鎖經(jīng)營競爭態(tài)勢分析u（一）不同業(yè)態(tài)連鎖企業(yè)之間的競爭（一）不同業(yè)態(tài)連鎖企業(yè)之間的競爭u1連鎖百貨店與專業(yè)店之間的競爭連鎖百貨店與專業(yè)店之間的競爭u我國連鎖專業(yè)店主要以經(jīng)營服裝、鞋帽、家電、食品、化妝品為主，這我國連鎖專業(yè)店主要以經(jīng)營服裝、鞋帽、家電、食品、化妝品為主，這些商品往往是連鎖百貨店重要的商品線。些商品往往是連鎖百貨店重要的商品線。 u2連鎖超市與

34、連鎖便民店之間的競爭連鎖超市與連鎖便民店之間的競爭u由于我國連鎖超市與連鎖便民店在市場定位和目標市場選擇上有一定的由于我國連鎖超市與連鎖便民店在市場定位和目標市場選擇上有一定的趨同現(xiàn)象，尚未形成各自的經(jīng)營特色，因此爭奪市場份額的競爭顯得格趨同現(xiàn)象，尚未形成各自的經(jīng)營特色，因此爭奪市場份額的競爭顯得格外激烈。外激烈。u3連鎖倉儲店與價格俱樂部之間的競爭連鎖倉儲店與價格俱樂部之間的競爭u連鎖倉儲店與價格俱樂部一般都采取會員制，在商品銷售上以批量銷售連鎖倉儲店與價格俱樂部一般都采取會員制，在商品銷售上以批量銷售為主，但兩者在店址選擇上存在一定差異。為主，但兩者在店址選擇上存在一定差異。 下一頁返回第

35、二節(jié)第二節(jié) 連鎖經(jīng)營競爭態(tài)勢與競爭戰(zhàn)略連鎖經(jīng)營競爭態(tài)勢與競爭戰(zhàn)略u（二）相同業(yè)態(tài)連鎖企業(yè)之間的競爭（二）相同業(yè)態(tài)連鎖企業(yè)之間的競爭u從總體來看，我國連鎖商業(yè)在市場定位、目標市場選擇、經(jīng)營方式、經(jīng)從總體來看，我國連鎖商業(yè)在市場定位、目標市場選擇、經(jīng)營方式、經(jīng)營規(guī)模及競爭手段上趨同，在商品線選擇、企業(yè)形象樹立等方面尚未形營規(guī)模及競爭手段上趨同，在商品線選擇、企業(yè)形象樹立等方面尚未形成各自獨特的經(jīng)營風格，使相同業(yè)態(tài)連鎖企業(yè)間的競爭顯得異常激烈，成各自獨特的經(jīng)營風格，使相同業(yè)態(tài)連鎖企業(yè)間的競爭顯得異常激烈，低水平的過度競爭開始加劇。低水平的過度競爭開始加劇。 u（三）中外連鎖企業(yè)之間的競爭（三）中外連

36、鎖企業(yè)之間的競爭u從世界范圍看，中國的零售市場是開放程度較低的市場，同時，對于國從世界范圍看，中國的零售市場是開放程度較低的市場，同時，對于國外眾多的零售商業(yè)集團來說，又是一個最具開發(fā)前景的廣闊市場。一是外眾多的零售商業(yè)集團來說，又是一個最具開發(fā)前景的廣闊市場。一是中國經(jīng)濟取得了長足的進步和發(fā)展，并始終保持著良好的發(fā)展勢頭；二中國經(jīng)濟取得了長足的進步和發(fā)展，并始終保持著良好的發(fā)展勢頭；二是中國有是中國有13多億人口，是潛力巨大的零售商業(yè)市場，具有靈敏嗅覺的海多億人口，是潛力巨大的零售商業(yè)市場，具有靈敏嗅覺的海外零售商紛紛越洋而來。外零售商紛紛越洋而來。 上一頁 下一頁返回第二節(jié)第二節(jié) 連鎖經(jīng)營

37、競爭態(tài)勢與競爭戰(zhàn)略連鎖經(jīng)營競爭態(tài)勢與競爭戰(zhàn)略u（四）工商連鎖企業(yè)之間競爭（四）工商連鎖企業(yè)之間競爭u在我國連鎖商業(yè)的發(fā)展過程中，生產(chǎn)企業(yè)紛紛打破原有的行業(yè)界線，通在我國連鎖商業(yè)的發(fā)展過程中，生產(chǎn)企業(yè)紛紛打破原有的行業(yè)界線，通過自建連鎖銷售體系，實現(xiàn)縱向一體化經(jīng)營，積極向連鎖商業(yè)滲透，參過自建連鎖銷售體系，實現(xiàn)縱向一體化經(jīng)營，積極向連鎖商業(yè)滲透，參與市場競爭。與市場競爭。 u（五）批零競爭（五）批零競爭u我國連鎖商業(yè)的批零競爭是指原批發(fā)企業(yè)向零售領(lǐng)域延伸，利用自身原我國連鎖商業(yè)的批零競爭是指原批發(fā)企業(yè)向零售領(lǐng)域延伸，利用自身原有的銷量大、價格廉、渠道多等優(yōu)勢組建配送中心，開設(shè)連鎖零售中心有的銷量

38、大、價格廉、渠道多等優(yōu)勢組建配送中心，開設(shè)連鎖零售中心與連鎖零售企業(yè)展開競爭。以這種方式組建的配送中心實現(xiàn)了連鎖企業(yè)與連鎖零售企業(yè)展開競爭。以這種方式組建的配送中心實現(xiàn)了連鎖企業(yè)集團的交易內(nèi)部化，可以通過集中進貨實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效益。而且配送中集團的交易內(nèi)部化，可以通過集中進貨實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效益。而且配送中心對連鎖分店的高頻率送貨，有助于使連鎖分店實現(xiàn)心對連鎖分店的高頻率送貨，有助于使連鎖分店實現(xiàn)“零庫存零庫存”管理，管理，發(fā)揮合成效應。發(fā)揮合成效應。 上一頁 下一頁返回第二節(jié)第二節(jié) 連鎖經(jīng)營競爭態(tài)勢與競爭戰(zhàn)略連鎖經(jīng)營競爭態(tài)勢與競爭戰(zhàn)略u二、我國連鎖經(jīng)營競爭戰(zhàn)略選擇二、我國連鎖經(jīng)營競爭戰(zhàn)略選擇u鑒于

39、我國連鎖商業(yè)所面臨的日趨激烈的市場競爭態(tài)勢，作為微觀經(jīng)濟組鑒于我國連鎖商業(yè)所面臨的日趨激烈的市場競爭態(tài)勢，作為微觀經(jīng)濟組織的連鎖企業(yè)必須從自身的實際情況出發(fā)，選擇有效的競爭戰(zhàn)略，努力織的連鎖企業(yè)必須從自身的實際情況出發(fā)，選擇有效的競爭戰(zhàn)略，努力創(chuàng)造和保持競爭優(yōu)勢，避免低水平的過度競爭，以維護我國連鎖商業(yè)良創(chuàng)造和保持競爭優(yōu)勢，避免低水平的過度競爭，以維護我國連鎖商業(yè)良好的市場競爭秩序。好的市場競爭秩序。u（一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略u該戰(zhàn)略的核心是較低的經(jīng)營成本或費用。如果一個企業(yè)能夠以規(guī)模經(jīng)濟該戰(zhàn)略的核心是較低的經(jīng)營成本或費用。如果一個企業(yè)能夠以規(guī)模經(jīng)濟或成本優(yōu)勢的形式筑起壁壘，成為連

40、鎖業(yè)中的成本領(lǐng)先者，它就能夠應或成本優(yōu)勢的形式筑起壁壘，成為連鎖業(yè)中的成本領(lǐng)先者，它就能夠應付現(xiàn)有或潛在競爭力量的攻擊。付現(xiàn)有或潛在競爭力量的攻擊。上一頁 下一頁返回第二節(jié)第二節(jié) 連鎖經(jīng)營競爭態(tài)勢與競爭戰(zhàn)略連鎖經(jīng)營競爭態(tài)勢與競爭戰(zhàn)略u從目前的情況看，我國連鎖企業(yè)創(chuàng)造成本優(yōu)勢的主要途徑有以下幾種。從目前的情況看，我國連鎖企業(yè)創(chuàng)造成本優(yōu)勢的主要途徑有以下幾種。u第一，進行成本分析，找出對企業(yè)經(jīng)營成本影響最大的幾個因素。第一，進行成本分析，找出對企業(yè)經(jīng)營成本影響最大的幾個因素。u第二，進行系統(tǒng)的成本控制。第二，進行系統(tǒng)的成本控制。u第四，利用連鎖經(jīng)營優(yōu)勢，與供應商建立的合作關(guān)系，努力降低采購成第四，

41、利用連鎖經(jīng)營優(yōu)勢，與供應商建立的合作關(guān)系，努力降低采購成本。本。u第五，建立自有品牌。第五，建立自有品牌。上一頁 下一頁返回第二節(jié)第二節(jié) 連鎖經(jīng)營競爭態(tài)勢與競爭戰(zhàn)略連鎖經(jīng)營競爭態(tài)勢與競爭戰(zhàn)略u（二）標新立異戰(zhàn)略（二）標新立異戰(zhàn)略u我國連鎖企業(yè)實施標新立異戰(zhàn)略應從事的主要工作有三點。我國連鎖企業(yè)實施標新立異戰(zhàn)略應從事的主要工作有三點。u第一，開展深入細致的市場調(diào)研，為企業(yè)準確定位。第一，開展深入細致的市場調(diào)研，為企業(yè)準確定位。u第二，進行第二，進行CI設(shè)計，宣傳企業(yè)形象。設(shè)計，宣傳企業(yè)形象。u第三，堅持不懈，持之以恒。第三，堅持不懈，持之以恒。u（三）目標集聚戰(zhàn)略（三）目標集聚戰(zhàn)略u我國的連鎖企

42、業(yè)如果選擇此種戰(zhàn)略，則需要做好下述幾方面的工作。我國的連鎖企業(yè)如果選擇此種戰(zhàn)略，則需要做好下述幾方面的工作。u第一，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上對市場進行有效細分。第一，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上對市場進行有效細分。u第二，選擇有潛力的市場作為自己的目標市場。第二，選擇有潛力的市場作為自己的目標市場。u第三，根據(jù)目標市場的特點，制訂連鎖企業(yè)的經(jīng)營策略。第三，根據(jù)目標市場的特點，制訂連鎖企業(yè)的經(jīng)營策略。上一頁返回第三節(jié)第三節(jié) 連鎖經(jīng)營的營銷戰(zhàn)略連鎖經(jīng)營的營銷戰(zhàn)略 u一、連鎖經(jīng)營的商品戰(zhàn)略一、連鎖經(jīng)營的商品戰(zhàn)略u商品是連鎖企業(yè)經(jīng)營的物質(zhì)基礎(chǔ)和保證商品是連鎖企業(yè)經(jīng)營的物質(zhì)基礎(chǔ)和保證,它在企業(yè)的發(fā)展中占有重要的地它在企

43、業(yè)的發(fā)展中占有重要的地位。做好連鎖企業(yè)的商品戰(zhàn)略與管理是一門復雜且極具挑戰(zhàn)性的工作。位。做好連鎖企業(yè)的商品戰(zhàn)略與管理是一門復雜且極具挑戰(zhàn)性的工作。 u（一）商品定位的本質(zhì)（一）商品定位的本質(zhì)u商品定位是指連鎖企業(yè)針對目標消費者和生產(chǎn)商的實際情況動態(tài)地確定商品定位是指連鎖企業(yè)針對目標消費者和生產(chǎn)商的實際情況動態(tài)地確定商品組成結(jié)構(gòu)商品組成結(jié)構(gòu),以實現(xiàn)商品配置的最優(yōu)化以實現(xiàn)商品配置的最優(yōu)化,反映企業(yè)在消費者心目中的形反映企業(yè)在消費者心目中的形象。它主要包括商品的品種、檔次、價格、服務等方面內(nèi)容。象。它主要包括商品的品種、檔次、價格、服務等方面內(nèi)容。u商品定位戰(zhàn)略的本質(zhì)主要反映在以下商品定位戰(zhàn)略的本質(zhì)

44、主要反映在以下3點。點。u(1)戰(zhàn)略始于顧客滿意度。戰(zhàn)略始于顧客滿意度。 u(2)戰(zhàn)略具有長期性。戰(zhàn)略具有長期性。 u(3)戰(zhàn)略具有競爭性。戰(zhàn)略具有競爭性。 下一頁返回第三節(jié)第三節(jié) 連鎖經(jīng)營的營銷戰(zhàn)略連鎖經(jīng)營的營銷戰(zhàn)略u（二）商品定位的原則（二）商品定位的原則u連鎖企業(yè)如何確定自己的商品組成結(jié)構(gòu)，是一項十分復雜的工作，因為連鎖企業(yè)如何確定自己的商品組成結(jié)構(gòu)，是一項十分復雜的工作，因為它受到外部環(huán)境和自身的實力與發(fā)展的影響。所以，企業(yè)在進行商品定它受到外部環(huán)境和自身的實力與發(fā)展的影響。所以，企業(yè)在進行商品定位時，必須遵循一定的原則。位時，必須遵循一定的原則。u1業(yè)態(tài)是商品構(gòu)成的決定性因素業(yè)態(tài)是商

45、品構(gòu)成的決定性因素u2適應消費者的需求變化適應消費者的需求變化 u3掌握影響目標顧客的各種因素掌握影響目標顧客的各種因素上一頁 下一頁返回第三節(jié)第三節(jié) 連鎖經(jīng)營的營銷戰(zhàn)略連鎖經(jīng)營的營銷戰(zhàn)略u（三）商品分類（三）商品分類u1連鎖商店經(jīng)營的商品品種連鎖商店經(jīng)營的商品品種u連鎖商店經(jīng)營的商品一般是消費者日常生活中經(jīng)常購買、消費的商品，連鎖商店經(jīng)營的商品一般是消費者日常生活中經(jīng)常購買、消費的商品，其商品品種特征是：其商品品種特征是：u（1）大眾化商品、實用品；）大眾化商品、實用品；u（2）商品價格是顧客易于接受的價格，即顧客在選購時商品價格不成）商品價格是顧客易于接受的價格，即顧客在選購時商品價格不成

46、為主要考慮的因素；為主要考慮的因素；u（3）商品的品質(zhì)應有充分保障，在用途和質(zhì)量方面已充分細分化，并）商品的品質(zhì)應有充分保障，在用途和質(zhì)量方面已充分細分化，并能夠充分滿足顧客購買商品的要求，又沒有多余的不實用的用途；能夠充分滿足顧客購買商品的要求，又沒有多余的不實用的用途；u（4）商品應便于顧客購買、消費和攜帶。）商品應便于顧客購買、消費和攜帶。上一頁 下一頁返回第三節(jié)第三節(jié) 連鎖經(jīng)營的營銷戰(zhàn)略連鎖經(jīng)營的營銷戰(zhàn)略u2連鎖商店經(jīng)營商品的方針連鎖商店經(jīng)營商品的方針u（1）特殊化、專業(yè)化。即按連鎖商店確定的經(jīng)營戰(zhàn)略和服務對象，形）特殊化、專業(yè)化。即按連鎖商店確定的經(jīng)營戰(zhàn)略和服務對象，形成與一般經(jīng)營結(jié)

47、構(gòu)不同，與其他企業(yè)不同的經(jīng)營商品結(jié)構(gòu)，形成自己的成與一般經(jīng)營結(jié)構(gòu)不同，與其他企業(yè)不同的經(jīng)營商品結(jié)構(gòu)，形成自己的特點。特點。u（2）單純化、簡單化。即商品經(jīng)營全過程的各個環(huán)節(jié)盡可能單純、直）單純化、簡單化。即商品經(jīng)營全過程的各個環(huán)節(jié)盡可能單純、直接、明確，剔除一切雜亂無用的環(huán)節(jié)和手續(xù)。接、明確，剔除一切雜亂無用的環(huán)節(jié)和手續(xù)。u（3）標準化。按照標準化過程的程序在商品經(jīng)營各項操作和過程中實）標準化。按照標準化過程的程序在商品經(jīng)營各項操作和過程中實行標準化動作。行標準化動作。上一頁 下一頁返回第三節(jié)第三節(jié) 連鎖經(jīng)營的營銷戰(zhàn)略連鎖經(jīng)營的營銷戰(zhàn)略u3連鎖商店商品分類連鎖商店商品分類u連鎖商店可根據(jù)企業(yè)的

48、具體情況確定分類的標準和層次。一般將整個賣連鎖商店可根據(jù)企業(yè)的具體情況確定分類的標準和層次。一般將整個賣場經(jīng)營的商品分為大分類、中分類、小分類、單品四個層次，目的是為場經(jīng)營的商品分為大分類、中分類、小分類、單品四個層次，目的是為了便于管理，提高管理效率。了便于管理，提高管理效率。u（1）大分類。）大分類。u大分類是連鎖商店最粗線條的分類。主要標準是商品特征，如一般食品、大分類是連鎖商店最粗線條的分類。主要標準是商品特征，如一般食品、日用百貨、日用雜品、禽產(chǎn)、畜產(chǎn)、水產(chǎn)、果蔬等。不超過日用百貨、日用雜品、禽產(chǎn)、畜產(chǎn)、水產(chǎn)、果蔬等。不超過10個大分類個大分類為宜。為宜。上一頁 下一頁返回第三節(jié)第三

49、節(jié) 連鎖經(jīng)營的營銷戰(zhàn)略連鎖經(jīng)營的營銷戰(zhàn)略u（2）中分類。）中分類。u中分類是大分類商品中細分出來的類別。其分類標準有：中分類是大分類商品中細分出來的類別。其分類標準有：u 按商品功能與用途劃分，如食品這個大分類下，可再分出豆制品、牛按商品功能與用途劃分，如食品這個大分類下，可再分出豆制品、牛奶、冷凍食品等中分類；奶、冷凍食品等中分類；u 按商品制造方法劃分，如畜產(chǎn)品大分類下可細分出熟肉制品的中分類，按商品制造方法劃分，如畜產(chǎn)品大分類下可細分出熟肉制品的中分類，包括咸肉、火腿、香腸、熏肉等；包括咸肉、火腿、香腸、熏肉等；u 按商品的場地劃分，如水果這個大分類下，可細分出國產(chǎn)水果與進口按商品的場地

50、劃分，如水果這個大分類下，可細分出國產(chǎn)水果與進口水果的中分類。水果的中分類。上一頁 下一頁返回第三節(jié)第三節(jié) 連鎖經(jīng)營的營銷戰(zhàn)略連鎖經(jīng)營的營銷戰(zhàn)略u（3）小分類。）小分類。u小分類是中分類中進一步細分出來的類別。主要分類標準有：小分類是中分類中進一步細分出來的類別。主要分類標準有：u 按商品用途劃分，如調(diào)味品中分類下，可進一步細分為醬油、醋、味按商品用途劃分，如調(diào)味品中分類下，可進一步細分為醬油、醋、味精、鹽等小分類；精、鹽等小分類；u 按商品成分劃分，如食用油中分類下，可進一步細分為色拉油、調(diào)和按商品成分劃分，如食用油中分類下，可進一步細分為色拉油、調(diào)和油、花生油、大豆油、玉米胚油等小分類；油

51、、花生油、大豆油、玉米胚油等小分類；u 按商品口味劃分，如糖果餅干大分類中、餅干中分類下，可進一步細按商品口味劃分，如糖果餅干大分類中、餅干中分類下，可進一步細分出咸味餅干、甜味餅干、奶油餅干、果味餅干等小分類；分出咸味餅干、甜味餅干、奶油餅干、果味餅干等小分類；u 按商品規(guī)格包裝劃分，如飲料中分類下，可進一步細分出瓶裝飲料、按商品規(guī)格包裝劃分，如飲料中分類下，可進一步細分出瓶裝飲料、聽裝飲料、盒裝飲料等小分類。聽裝飲料、盒裝飲料等小分類。 上一頁 下一頁返回第三節(jié)第三節(jié) 連鎖經(jīng)營的營銷戰(zhàn)略連鎖經(jīng)營的營銷戰(zhàn)略u（4）單品。）單品。u單品，即指包含特定的自然屬性與社會屬性的商品種類。對于一個商品

52、，單品，即指包含特定的自然屬性與社會屬性的商品種類。對于一個商品，它的某一個屬性或多個屬性，例如顏色、包裝、名稱、產(chǎn)地等與其他商它的某一個屬性或多個屬性，例如顏色、包裝、名稱、產(chǎn)地等與其他商品存在差異時，可稱為一個單品。品存在差異時，可稱為一個單品。u單品是商品分類中不能進一步細分的、完整獨立的商品品項。單品是商品分類中不能進一步細分的、完整獨立的商品品項。 上一頁 下一頁返回第三節(jié)第三節(jié) 連鎖經(jīng)營的營銷戰(zhàn)略連鎖經(jīng)營的營銷戰(zhàn)略u（四）單品管理（四）單品管理u1單品管理是商品群管理的基礎(chǔ)單品管理是商品群管理的基礎(chǔ)u單品是零售企業(yè)商品經(jīng)營管理的最基本單位，各商品群是由一個個單品單品是零售企業(yè)商品經(jīng)

53、營管理的最基本單位，各商品群是由一個個單品組合而成的商品集合體。所以各商品群的管理組合而成的商品集合體。所以各商品群的管理(如如20商品的選擇與保留，商品的選擇與保留，滯銷商品的選擇與淘汰滯銷商品的選擇與淘汰)要是離開單品管理是根本無法進行的。要是離開單品管理是根本無法進行的。u單品管理是指以每一個商品品項為單位進行的管理，強調(diào)的是每一個單單品管理是指以每一個商品品項為單位進行的管理，強調(diào)的是每一個單品的成本管理、銷售業(yè)績管理。單品管理是現(xiàn)代、高效的商品管理方法。品的成本管理、銷售業(yè)績管理。單品管理是現(xiàn)代、高效的商品管理方法。 上一頁 下一頁返回第三節(jié)第三節(jié) 連鎖經(jīng)營的營銷戰(zhàn)略連鎖經(jīng)營的營銷戰(zhàn)

54、略u2單品管理在零售企業(yè)商品管理中發(fā)揮重要作用單品管理在零售企業(yè)商品管理中發(fā)揮重要作用u(1)單品管理是商品流通順暢的保證。單品管理是商品流通順暢的保證。u(2)單品管理是企業(yè)獲取穩(wěn)定利潤的手段。單品管理是企業(yè)獲取穩(wěn)定利潤的手段。u(3)單品管理是優(yōu)化企業(yè)商品的途徑單品管理是優(yōu)化企業(yè)商品的途徑u3單品管理原則單品管理原則u單品管理使用單品管理使用2080原則。所謂原則。所謂2080原則就是原則就是20%的銷售商品數(shù)貢獻的銷售商品數(shù)貢獻70%80%的銷售額和利潤。的銷售額和利潤。 上一頁 下一頁返回第三節(jié)第三節(jié) 連鎖經(jīng)營的營銷戰(zhàn)略連鎖經(jīng)營的營銷戰(zhàn)略u（五）商品組合（五）商品組合u商品組合也稱商品

55、經(jīng)營結(jié)構(gòu)，這是商品定位的核心。商品結(jié)構(gòu)是連鎖商商品組合也稱商品經(jīng)營結(jié)構(gòu)，這是商品定位的核心。商品結(jié)構(gòu)是連鎖商店在一定的經(jīng)營范圍內(nèi)，按一定的標志將經(jīng)營的商品劃分為若干類別和店在一定的經(jīng)營范圍內(nèi)，按一定的標志將經(jīng)營的商品劃分為若干類別和項目，并確定各類別和項目在商品總構(gòu)成中的比重。項目，并確定各類別和項目在商品總構(gòu)成中的比重。 u商品組合一般由若干個商品系列組成，而這種組成是遵循一定規(guī)律的。商品組合一般由若干個商品系列組成，而這種組成是遵循一定規(guī)律的。商品系列又是由若干個產(chǎn)品項目組成，商品項目指企業(yè)商品銷售目錄上商品系列又是由若干個產(chǎn)品項目組成，商品項目指企業(yè)商品銷售目錄上的具體品名和型號。以超級

56、市場的商品組合為例，在超級市場中雖然食的具體品名和型號。以超級市場的商品組合為例，在超級市場中雖然食品占有較大的比例，但也包含著許多諸如家庭雜貨、文化用品、日常用品占有較大的比例，但也包含著許多諸如家庭雜貨、文化用品、日常用品等。品等。上一頁 下一頁返回第三節(jié)第三節(jié) 連鎖經(jīng)營的營銷戰(zhàn)略連鎖經(jīng)營的營銷戰(zhàn)略u1商品組合的原則商品組合的原則u連鎖商品在確定商品的組合上，考慮經(jīng)營符合連鎖商店經(jīng)營戰(zhàn)略和經(jīng)營連鎖商品在確定商品的組合上，考慮經(jīng)營符合連鎖商店經(jīng)營戰(zhàn)略和經(jīng)營特色的商品，最重要的原則是：特色的商品，最重要的原則是：u第一，是否便利消費者；第一，是否便利消費者；u第二，企業(yè)是否有利可圖。第二，企業(yè)

57、是否有利可圖。u具體來講，連鎖企業(yè)的商品組合主要堅持以下幾個原則。具體來講，連鎖企業(yè)的商品組合主要堅持以下幾個原則。u第一，保持適當規(guī)模。第一，保持適當規(guī)模。u第二，正確運用補充原則。第二，正確運用補充原則。u第三，保持適當?shù)膸齑婺挲g范圍。第三，保持適當?shù)膸齑婺挲g范圍。上一頁 下一頁返回第三節(jié)第三節(jié) 連鎖經(jīng)營的營銷戰(zhàn)略連鎖經(jīng)營的營銷戰(zhàn)略u2商品群管理商品群管理u（1）商品群的概念及其分類。）商品群的概念及其分類。u商品群是商品經(jīng)營分類上的一個概念。它是根據(jù)企業(yè)經(jīng)營理念，用一定商品群是商品經(jīng)營分類上的一個概念。它是根據(jù)企業(yè)經(jīng)營理念，用一定方式集合若干特定商品組成的一個經(jīng)營單位或經(jīng)營區(qū)域。方式集合

58、若干特定商品組成的一個經(jīng)營單位或經(jīng)營區(qū)域。u商品可以從不同角度加以組合，形成不同類別的商品群。其中，連鎖商商品可以從不同角度加以組合，形成不同類別的商品群。其中，連鎖商店較為常用的劃分辦法是根據(jù)各種商品群在賣場銷售業(yè)績中所引起的不店較為常用的劃分辦法是根據(jù)各種商品群在賣場銷售業(yè)績中所引起的不同作用將商品結(jié)構(gòu)分為：主力商品、輔助商品、附屬品、關(guān)聯(lián)商品。同作用將商品結(jié)構(gòu)分為：主力商品、輔助商品、附屬品、關(guān)聯(lián)商品。上一頁 下一頁返回第三節(jié)第三節(jié) 連鎖經(jīng)營的營銷戰(zhàn)略連鎖經(jīng)營的營銷戰(zhàn)略u（2）主力商品。）主力商品。u主力商品是指連鎖商店銷售中，無論是數(shù)量還是金額均占主要部分的商主力商品是指連鎖商店銷售中

59、，無論是數(shù)量還是金額均占主要部分的商品。主力商品僅占連鎖商店經(jīng)營的全部商品品種種類的品。主力商品僅占連鎖商店經(jīng)營的全部商品品種種類的20%左右，但其左右，但其銷售額卻達到全部銷售額中的銷售額卻達到全部銷售額中的80%左右。主力商品可以體現(xiàn)出連鎖商店左右。主力商品可以體現(xiàn)出連鎖商店的經(jīng)營方針、經(jīng)營特點及業(yè)態(tài)，主力商品的經(jīng)營效果決定著連鎖商店經(jīng)的經(jīng)營方針、經(jīng)營特點及業(yè)態(tài)，主力商品的經(jīng)營效果決定著連鎖商店經(jīng)營的成敗。營的成敗。u（3）輔助商品。）輔助商品。u輔助商品是與主力商品具有相關(guān)性的商品，是對主力商品的補充。連鎖輔助商品是與主力商品具有相關(guān)性的商品，是對主力商品的補充。連鎖商店經(jīng)營的商品需要主

60、力商品與輔助商品的合理搭配，否則在商品構(gòu)成商店經(jīng)營的商品需要主力商品與輔助商品的合理搭配，否則在商品構(gòu)成上顯得單調(diào)。上顯得單調(diào)。 上一頁 下一頁返回第三節(jié)第三節(jié) 連鎖經(jīng)營的營銷戰(zhàn)略連鎖經(jīng)營的營銷戰(zhàn)略u（4）附屬商品。）附屬商品。u附屬商品是輔助商品的一部分，也是顧客易于購買的目的性商品。在配附屬商品是輔助商品的一部分，也是顧客易于購買的目的性商品。在配置時要注意以下幾點：一是常用的商品，顧客需要時可以立即指名購買置時要注意以下幾點：一是常用的商品，顧客需要時可以立即指名購買的；二是易接受的商品，是要顧客看到，就很容易接受并立刻想買的商的；二是易接受的商品，是要顧客看到，就很容易接受并立刻想買的