2015年中國線上母嬰市場發(fā)展白皮書

1、2015年年中國線上母嬰市場發(fā)展白皮書中國線上母嬰市場發(fā)展白皮書62 2母嬰行業(yè)發(fā)展概況母嬰網(wǎng)購市場發(fā)展現(xiàn)狀母嬰網(wǎng)購用戶行為及屬性典型企業(yè)案例解析線上母嬰市場未來發(fā)展趨勢123453 3孕嬰童市場定義及介紹孕嬰童市場含產(chǎn)品服務(wù)兩類，主要覆蓋孕產(chǎn)婦及0-12歲嬰童孕嬰童市場是指以0-12歲的嬰幼兒與兒童為需求主體，包括從父母（孕婦）的懷孕及生產(chǎn)、養(yǎng)育、教育等三個(gè)階段所有需求的產(chǎn)品及服務(wù)的市場總和。其中，嬰童食品、嬰童服裝、嬰童玩具、嬰童日用品以及嬰童服務(wù)以及孕婦用品構(gòu)成了孕嬰童市場的主要部分。孕嬰童市場由商品制造、商品零售、醫(yī)療衛(wèi)生、教育服務(wù)等11個(gè)大行業(yè)，50多個(gè)子行業(yè)組成。從產(chǎn)品形態(tài)上來看，

2、孕嬰童市場可以分為孕嬰童產(chǎn)品和孕嬰童服務(wù)兩個(gè)大類，其中孕嬰童產(chǎn)品是指針對孕產(chǎn)婦以及各個(gè)年齡段的嬰童（如其中孕嬰童產(chǎn)品是指針對孕產(chǎn)婦以及各個(gè)年齡段的嬰童（如0-3歲，歲，0-6歲，歲，0-12歲等階段）在衣、食、住、行、教、娛、等各個(gè)需求方面的產(chǎn)業(yè)歲等階段）在衣、食、住、行、教、娛、等各個(gè)需求方面的產(chǎn)業(yè)；孕嬰童服務(wù)包括教育、醫(yī)療、娛樂等服務(wù)產(chǎn)業(yè)。孕嬰童產(chǎn)品孕嬰童服務(wù)孕嬰童市場衣衣：服裝/服飾，如孕婦服、嬰兒服、童裝等；食食：孕婦營養(yǎng)品、奶粉、輔食等；住?。簨雰捍病雰捍采嫌闷?、嬰兒用品等等；行行：嬰兒車、童車、安全座椅等；教教：早教、幼兒教育相關(guān)產(chǎn)品等；娛娛：嬰幼兒玩具等。教育服務(wù)；醫(yī)療服務(wù)；娛

3、樂服務(wù)等-2.0%25961-1.2%25660-1.9%25166-2.0%24659-9.7%22259-0.4%221640.6%222870.2%223291.0%2255820000150001000050000350003000025000200620072008200920102011201220132014孕嬰童市場人口基數(shù)嬰童人口呈正增長趨勢，市場空間變大隨著數(shù)量龐大的80后和90后進(jìn)入婚育高峰期，中國開始進(jìn)入第四次嬰兒潮。同時(shí)，中國0-14歲人口數(shù)量從2012年開始，增長由負(fù)轉(zhuǎn)正，且預(yù)計(jì)未來幾年之內(nèi)將維持正增長發(fā)展。2006-2014年中國年中國0-14歲人口數(shù)量及增長率歲

4、人口數(shù)量及增長率0-14歲人口數(shù)量（億人）增長率（%）來源：國家統(tǒng)計(jì)局。4 4注釋：本報(bào)告所研究的母嬰行業(yè)，只包含母嬰零售實(shí)體產(chǎn)品，不包含教育、攝影等服務(wù)性產(chǎn)品。5 5奶粉奶粉營養(yǎng)輔食營養(yǎng)輔食尿褲濕巾尿褲濕巾喂養(yǎng)用品喂養(yǎng)用品洗護(hù)用品洗護(hù)用品媽媽用品媽媽用品中國母嬰行業(yè)產(chǎn)品分類本報(bào)告中母嬰行業(yè)定義為母嬰用品及嬰兒用品母嬰行業(yè)與孕嬰童行業(yè)最大的區(qū)別在于年齡層次和消費(fèi)主體。孕嬰童行業(yè)是以0-12歲的嬰幼兒與兒童為需求主體；母嬰行業(yè)指孕婦和嬰童（從孕期到6歲，特別是3歲以下）消費(fèi)相關(guān)的衣食住行等消費(fèi)品的總和。本報(bào)告定義的母嬰行業(yè)是指媽媽用品及嬰幼兒用品。主要涵蓋媽媽用品、奶粉、營養(yǎng)輔食、尿褲濕巾、喂養(yǎng)

5、用品、洗護(hù)用本報(bào)告定義的母嬰行業(yè)是指媽媽用品及嬰幼兒用品。主要涵蓋媽媽用品、奶粉、營養(yǎng)輔食、尿褲濕巾、喂養(yǎng)用品、洗護(hù)用品、童車童床、安全座椅、玩具書籍、童裝童鞋和服飾寢具等等十一個(gè)類別。品、童車童床、安全座椅、玩具書籍、童裝童鞋和服飾寢具等等十一個(gè)類別。母嬰產(chǎn)品分類母嬰產(chǎn)品分類嬰幼兒用品嬰幼兒用品童裝童鞋童裝童鞋服飾寢具服飾寢具童車童床童車童床安全座椅安全座椅玩具書籍玩具書籍中國母嬰行業(yè)渠道分析線下渠道與線上渠道并存，線上渠道多元化母嬰行業(yè)零售渠道是指在母嬰行業(yè)品牌商/生產(chǎn)商將母嬰產(chǎn)品向消費(fèi)者進(jìn)行售賣的渠道。經(jīng)過母嬰行業(yè)的多年發(fā)展，線上渠道和線下渠道兩類渠道都各自發(fā)展成為較為豐富的渠道形態(tài)。注

6、釋：企業(yè)為舉例示意，垂直電商企業(yè)名稱展示順序以名稱首字拼音排序排列，不代表任何排名。6 6線下線下渠道渠道品牌專賣店品牌專賣店超市超市/百貨百貨/藥店藥店的孕嬰童專區(qū)的孕嬰童專區(qū)零售商自建渠道零售商自建渠道便利店便利店/個(gè)體店個(gè)體店目錄直購目錄直購線上線上渠道渠道線上渠道發(fā)展短暫，但形態(tài)豐富。線下渠道發(fā)展時(shí)間較長，多種渠道并存。綜合電商平臺(tái)綜合電商平臺(tái)天貓、京東、唯品會(huì)、蘇寧易購、1號(hào)店、聚美優(yōu)品等母嬰頻道垂直孕嬰童電商垂直孕嬰童電商貝貝、蜜芽、母嬰之家、麥樂購等母嬰垂直社區(qū)、工具母嬰垂直社區(qū)、工具中的導(dǎo)購或電商板塊中的導(dǎo)購或電商板塊寶寶樹、媽媽網(wǎng)、育兒網(wǎng)、辣媽幫、柚柚育兒品牌商及線下零售商品

7、牌商及線下零售商自建電商自建電商包括官方網(wǎng)上商城及在天貓等平臺(tái)開設(shè)旗艦店/專賣店等7 7中國母嬰行業(yè)發(fā)展歷程從母嬰店為主，到專賣店、賣場、便利店、網(wǎng)購多模式并存 上世紀(jì)90年代，母嬰 母嬰零售渠道從母嬰店擴(kuò)展到大行業(yè)剛剛起步，很少 賣場、精品店、便利店、目錄直有母嬰用品店。 銷、網(wǎng)購等模式。 從1990年到2000年， 電商渠道主要以線下連鎖母嬰店經(jīng)過10年的發(fā)展，母 的網(wǎng)上商城為主，主要代表是樂嬰產(chǎn)品越來越豐富， 友孕嬰童、麗家寶貝為主；渠道也在快速發(fā)展。 線上母嬰類社區(qū)、門戶等涌現(xiàn)。到目前為止，大部分企業(yè)仍以線下銷售為主；未來線上線下將逐步打通，相互協(xié)同的O2O模式。各平臺(tái)深度挖掘多元用戶

8、需求，差異化經(jīng)營，精細(xì)化運(yùn)作為主調(diào)。2000年年-2009年年快速發(fā)展期快速發(fā)展期2010年年-2015年年黃金爆發(fā)期黃金爆發(fā)期20世紀(jì)世紀(jì)90年代年代-1999年年起步期起步期成熟期成熟期 綜合平臺(tái)進(jìn)入母嬰電商市場， 網(wǎng)購成為重要消費(fèi)場景。2010年-2013年，行業(yè)集中度提高，合并整合為主調(diào)； 2014年開始移動(dòng)端快速發(fā)展，垂直細(xì)分的母嬰電商、工 具、社區(qū)App等涌現(xiàn)，個(gè)性化特征顯著。2005年育兒網(wǎng)，年育兒網(wǎng)，2007年寶寶樹上線年寶寶樹上線2000年樂友上線游網(wǎng)，年樂友上線游網(wǎng)，開啟了母嬰電商新模式開啟了母嬰電商新模式紅孩子獲得大額融紅孩子獲得大額融資，率先實(shí)現(xiàn)盈利資，率先實(shí)現(xiàn)盈利20

9、14年垂直母嬰平臺(tái)涌現(xiàn)，年垂直母嬰平臺(tái)涌現(xiàn)，以貝貝、蜜芽、寶貝格子等以貝貝、蜜芽、寶貝格子等為代表。社區(qū)和工具類網(wǎng)站為代表。社區(qū)和工具類網(wǎng)站開展電商業(yè)務(wù)開展電商業(yè)務(wù)2010年淘寶商城、年淘寶商城、京東、亞馬遜紛紛京東、亞馬遜紛紛經(jīng)營母嬰頻道經(jīng)營母嬰頻道2012年年蘇寧收購紅孩子蘇寧收購紅孩子生生產(chǎn)產(chǎn)商商消消費(fèi)費(fèi)者者電商平臺(tái)電商平臺(tái)綜合電商的母嬰頻道品牌自建電商平臺(tái)垂直母嬰電商平臺(tái)綜合服務(wù)綜合服務(wù)早教中心親子游樂嵌入母嬰社交、資訊服務(wù)平臺(tái)的電商8 8中國母嬰線上平臺(tái)產(chǎn)業(yè)鏈母嬰線上平臺(tái)是指為備孕、懷孕以及0-6歲左右的嬰童父母提供包括育兒知識(shí)資訊及咨詢、育兒經(jīng)驗(yàn)分享及交流、嬰幼兒教育產(chǎn)品及服務(wù)、母

10、嬰產(chǎn)品售賣等母嬰類生活服務(wù)的在線平臺(tái)。電商平臺(tái)，可分為綜合電商的母嬰頻道、品牌自建平臺(tái)、和垂直母嬰電商平臺(tái)。母嬰社區(qū)、孕嬰工具類平臺(tái)，以媒體和社區(qū)業(yè)務(wù)形態(tài)為基礎(chǔ)，提供孕嬰童知識(shí)資訊問答、互動(dòng)交流平臺(tái)、記錄工具等，并在此基礎(chǔ)上發(fā)展電商業(yè)務(wù)、早教業(yè)務(wù)等，以宣傳推廣和電商收入為收入來源。支付支持和物流支持支付支持和物流支持健康醫(yī)療在線金融69 912345母嬰行業(yè)發(fā)展概況母嬰網(wǎng)購市場發(fā)展現(xiàn)狀母嬰網(wǎng)購用戶行為及屬性典型企業(yè)案例解析線上母嬰市場未來發(fā)展趨勢12.5% 12.0% 10.1%8.3% 8000來源：艾瑞監(jiān)測數(shù)據(jù)以及艾瑞統(tǒng)計(jì)模型推算。10 10母嬰網(wǎng)購市場規(guī)模低滲透率，高增長率，母嬰網(wǎng)購市場

11、空間大2011-2014年母嬰網(wǎng)購市場交易規(guī)模穩(wěn)定增長，增長率高于線下母嬰渠道增長率，滲透率不斷提高。 2012、2013年增長率均低于整體網(wǎng)購市場增長率；相比其他服裝、化妝品、3C等品類，母嬰品類滲透率仍然很低。2014年起母嬰線上交易規(guī)模整張率超過整體網(wǎng)購增長率，從2014下半年及2015年上半年母嬰網(wǎng)購交易規(guī)模飛躍式增長，2015年底線上滲透率已達(dá)到15.5%。隨著新生兒小高峰的到來，以及跨境網(wǎng)購市場的發(fā)展，母嬰網(wǎng)購市場發(fā)展空間巨大。103.6% 50.5% 50.5% 111.3%98.4%38.9% 27.3% 20.3%100003.4%38020114.6%57220126.0%

12、86020138.9%1818201415.5% 19.1% 21.7% 23.7%76706376500936062015 2016e 2017e 2018e2011-2018年中國母嬰用品線上交易規(guī)模年中國母嬰用品線上交易規(guī)模母嬰用品線上市場規(guī)模（億元）增長率（%）滲透率（%）10.4% 13.3% 13.8%30.2% 25.2%4321056.6%1.020106.6%1.120116.3%1.320126.1%1.420137.1%2.020147.9%2.3201590007.9% 8.1%3.2 70002.92.6 60005000400030002000100002016e

13、2017e 2018e2011-2018年中國母嬰用品整體交易規(guī)模年中國母嬰用品整體交易規(guī)模母嬰用品整體交易規(guī)模（萬億元）增長率（%）母嬰用品占社零總額比例（%）來源：艾瑞監(jiān)測數(shù)據(jù)以及艾瑞統(tǒng)計(jì)模型推算。11 11母嬰網(wǎng)購品類結(jié)構(gòu)童裝童鞋是占比最高的品類，嬰幼兒奶粉占比下降明顯2015年母嬰網(wǎng)購品類占比方面，童裝童鞋與2014年一樣，排名第一，是交易規(guī)模中最高的品類。相較2014年，嬰幼兒奶粉品類的占比下降明顯，下降了5.2%。玩具類和媽媽用品的占比排名有所上升，超過嬰幼兒奶粉。此外，母嬰商品各品類分布有分散的趨勢，營養(yǎng)輔食、洗護(hù)日化、喂養(yǎng)工具等偏長尾的品類的占比有所上升。24.1%16.2%1

14、5.1%13.2%11.5%6.2%4.7%3.3%2.9%1.4%1.4%童裝童鞋嬰幼兒奶粉玩具媽媽用品尿褲濕巾童車童床營養(yǎng)輔食喂養(yǎng)工具洗護(hù)日化洗護(hù)用具寢具2014年母嬰網(wǎng)購各品類交易額占比年母嬰網(wǎng)購各品類交易額占比25.4%14.8%12.5%12.0%11.0%9.0%5.3%3.7%3.2%1.9%1.2%童裝童鞋玩具媽媽用品尿褲濕巾嬰幼兒奶粉童車童床營養(yǎng)輔食洗護(hù)日化喂養(yǎng)工具洗護(hù)用具寢具2015年母嬰網(wǎng)購各品類交易額占比年母嬰網(wǎng)購各品類交易額占比-5.2%57.0%2014年年&2015年年Q2來源：艾瑞監(jiān)測數(shù)據(jù)以及艾瑞統(tǒng)計(jì)模型推算。12 12奶粉線上交易情況-平臺(tái)分布奶粉交易

15、B2C占比近3/42015年1-10月線上奶粉交易中，B2C占比為73.0%；C2C平臺(tái)占比為27.0%。2015年Q2相比去年同期，B2C占比呈上升趨勢，同比增加4.3%2015年1-10月，B2C平臺(tái)奶粉銷售中，京東、天貓和蘇寧易購交易規(guī)模位居前三，分別為40.3%，27.7%和10.9%。2015年Q2，相比去年同期，京東和天貓的占比均呈增長態(tài)勢，兩者之和從56.5%增至64.2%。B2C同比增長同比增長4.3%C2C27.0%B2C73.0%奶粉線上交易結(jié)構(gòu)奶粉線上交易結(jié)構(gòu)2015年年1-10月月30.0%36.3%40.3%26.5%27.9%27.7%7.7%10.3%10.9%0

16、%20%40%60%80%100%2014年Q22015年Q22015年1-10月2014&2015年各年各B2C平臺(tái)奶粉交易份額平臺(tái)奶粉交易份額京東商城天貓?zhí)K寧易購1號(hào)店亞馬遜中國當(dāng)當(dāng)網(wǎng)其他B2C 61.3%C2C來源：艾瑞監(jiān)測數(shù)據(jù)以及艾瑞統(tǒng)計(jì)模型推算。13 13奶粉線上交易情況-品牌分布奶粉品牌集中在國際品牌，美素佳兒、惠氏占據(jù)領(lǐng)先地位2015年B2C平臺(tái)上，奶粉交易額最高的三個(gè)品牌是惠氏、美素佳兒和美贊臣，分別占16.6%，13.2%和11.7%；相較2014年，美素佳兒份額下降明顯，下降了11.1%；2015年奶粉品牌集中程度下降，Top3品牌占比達(dá)41.6%， Top10占比

17、76.2%，而2014Q2（Top3美素、惠氏、雅培合占比超過50%，Top10近90%）；-11.1%16.70%14.92%9.25%7.74%6.56%6.54%4.93%3.27%3.18%美素佳兒惠氏諾優(yōu)能美贊臣愛他美雅培雀巢貝因美合生元2015年年1-10月月B2C平臺(tái)奶粉交易額品牌分布平臺(tái)奶粉交易額品牌分布24.3%16.9%11.7%9.5%8.1%5.6%4.6%4.6%2.2%美素佳兒惠氏雅培諾優(yōu)能（牛欄）可瑞康貝因美美贊臣雀巢多美滋2014Q2B2C平臺(tái)奶粉交易額品牌份額平臺(tái)奶粉交易額品牌份額16.6%13.2%11.7%7.9%7.5%4.8%4.1%3.9%3.2%惠

18、氏美素佳兒美贊臣諾優(yōu)能（牛欄）雅培雀巢貝因美愛他美君樂寶2015Q2B2C平臺(tái)奶粉交易額品牌份額平臺(tái)奶粉交易額品牌份額來源：艾瑞監(jiān)測數(shù)據(jù)以及艾瑞統(tǒng)計(jì)模型推算。14 14奶粉線上交易情況-渠道價(jià)格分布奶粉銷售價(jià)格顯著降低， B2C平臺(tái)售價(jià)高于C2C艾瑞監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，包含C2C和B2C的整體而言，奶粉售價(jià)集中在100-299元區(qū)段，占比60.0%；相比去年同期，低價(jià)奶粉占比增加，100元以下奶粉占比顯著增加，從6.0%達(dá)到27.2%。這與跨境電商的發(fā)展以及母嬰品類的價(jià)格戰(zhàn)相關(guān)；C2C和B2C平臺(tái)相比，B2C平臺(tái)價(jià)格更高，500元以上B2C占比達(dá)8.7%，而C2C平臺(tái)達(dá)0.2%。6.0%27.2%5

19、8.8%22.9%12.3%5.0%7.8%60.0%20%0%40%100%80%60%2014Q22015Q22014年年Q2&2015年年Q2奶粉交易價(jià)格段分布奶粉交易價(jià)格段分布100元以下100-299元300-499元500元以上31.9%22.4%2.0%65.9%7.6%11.5%58.5%C2CB2C2015年年1-10月月不同平臺(tái)類型奶粉交易價(jià)格段分布不同平臺(tái)類型奶粉交易價(jià)格段分布100元以下100-299元300-499元500元以上來源：艾瑞監(jiān)測數(shù)據(jù)以及艾瑞統(tǒng)計(jì)模型推算。15 1524.2%B2C75.8%尿褲線上交易結(jié)構(gòu)尿褲線上交易結(jié)構(gòu)2015年年1-10月月C

20、2C78.2%80.4%B2C同比增長同比增長2.2%尿褲線上交易情況-平臺(tái)分布尿褲交易以B2C平臺(tái)為主，平臺(tái)集中度較高2015年1-10月，線上尿褲銷售以B2C平臺(tái)為主導(dǎo)，占75.8%，C2C占比為24.2%。2015年Q2相比去年同期呈增長態(tài)勢，同比增長2.2%。B2C平臺(tái)上的尿褲交易集中度較高，以京東、天貓兩家為主，兩者之和從2014年Q2的73.3%增至2015年Q3的76.9%。2015年1-10月，兩者占比分別為41.1%、35.2%。2015年Q2相比去年同期，京東呈增長態(tài)勢，天貓呈下降趨勢。33.3%42.5%41.1%9.7%40.0%6.9%34.3%6.2%35.2%20

21、%40%80%60%100%2014&2015年各年各B2C平臺(tái)紙尿褲交易份額平臺(tái)紙尿褲交易份額0%2014年Q2京東商城 天貓 1號(hào)店2015年Q2 2015年1-10月蘇寧易購 亞馬遜中國 當(dāng)當(dāng)網(wǎng) 其他B2C2014年年&2015年年Q2C2C來源：艾瑞監(jiān)測數(shù)據(jù)以及艾瑞統(tǒng)計(jì)模型推算。16 16尿褲線上交易情況-品牌分布尿褲品牌集中度較高，好奇、花王、幫寶適三家超半數(shù)2015年B2C渠道的紙尿褲交易份額上，好奇以24.0%的占比位列第一，其次為花王，排名第三的幫寶適，外資品牌仍具有壟斷性優(yōu)勢。相比2014年同期，花王增速明顯，從第三躍居第二，上升8%；幫寶適則下降至第三位。尿

22、褲品牌整體集中度較高，TOP3的占比超過半數(shù)。不過，相比2014年同期，品牌集中度有所下降（Top3品牌占比從70.0%下降到56.2%，Top10品牌占比從85.6%下降到82.8%）。33.8%27.9%8.3%4.9%2.8%2.5%2.1%1.3%1.1%0.9%好奇幫寶適花王媽咪寶貝雀氏大王可愛寶貝Moony一朵爹地寶貝2014Q2B2C平臺(tái)尿褲交易額品牌份額平臺(tái)尿褲交易額品牌份額24.0%16.3%15.9%9.9%4.5%4.1%3.6%2.2%1.2%1.1%好奇花王幫寶適媽咪寶貝雀氏Moony大王安兒樂可愛寶貝親情寶寶2015Q2B2C平臺(tái)尿褲交易額品牌份額平臺(tái)尿褲交易額品牌

23、份額+8.0%22.1%18.3%16.4%10.1%4.0%4.0%3.3%2.0%1.4%0.9%好奇花王幫寶適媽咪寶貝Moony雀氏大王安兒樂可愛寶貝親情寶寶2015年年1-10月月B2C平臺(tái)尿褲交易額品牌分布平臺(tái)尿褲交易額品牌分布617 1712345母嬰行業(yè)發(fā)展概況母嬰網(wǎng)購市場發(fā)展現(xiàn)狀母嬰網(wǎng)購用戶行為及屬性典型企業(yè)案例解析線上母嬰市場未來發(fā)展趨勢18 1832%3%3%16%17%25%25%直接打開或客戶端打開17%前一步是另一個(gè)電商網(wǎng)站 16%社區(qū)交友 3%生活服務(wù) 3%新聞資訊 3%母嬰人群進(jìn)入電商網(wǎng)站的前一步基數(shù)：目標(biāo)人群網(wǎng)購訪次4%QQ空間新浪微博百度貼吧什么值得買惠惠網(wǎng)留

24、住你騰訊網(wǎng)易163鳳凰網(wǎng)說明：此處母嬰人群定義為在購物網(wǎng)站上瀏覽過母嬰品類商品（奶粉尿褲、童裝童鞋、寶寶洗護(hù)用品等）的人群?；鶖?shù)：母嬰網(wǎng)購訪次抽樣，n= 19,382,768 Sessions此處百分比為本次抽樣監(jiān)測網(wǎng)站的加權(quán)平均值，只監(jiān)測PC端網(wǎng)站瀏覽行為。母嬰網(wǎng)購用戶來源分析相當(dāng)一部分母嬰人群會(huì)將網(wǎng)購作為他們網(wǎng)站瀏覽的第一步網(wǎng)購前一步當(dāng)中最大的是搜索（25%）；17%在網(wǎng)購前30分鐘內(nèi)未瀏覽其它任何網(wǎng)站（即直接打開或客戶端打開）搜索服務(wù)用戶行為用戶屬性大淘系大淘系京東京東搜索服務(wù)27%前一步是另一個(gè)電商網(wǎng)站19%直接打開客戶端打開 11%生活服務(wù) 3%社區(qū)交友 3%新聞資訊 3%直接打開或

25、客戶端打開29%搜索服務(wù)23%前一步是另一個(gè)電商網(wǎng)站 6%社區(qū)交友 4%在線視頻 3%金融服務(wù) 3%新聞資訊 3%基數(shù)：京東、淘寶天貓的母嬰網(wǎng)購訪次抽樣，n= 194,602 42,237 Sessions此處只監(jiān)測PC端網(wǎng)站瀏覽行為。備注：客戶端指的是,QQ的廣告，視頻軟件客戶端（PPTV/PPS）的廣告，新聞彈窗（搜狗輸入法、美圖秀秀、迅雷）等等19 19母嬰網(wǎng)購用戶來源分析綜合平臺(tái)京東網(wǎng)購靠搜索，淘寶天貓直接打開用戶行為用戶屬性20 20蜜芽蜜芽（網(wǎng)站）（網(wǎng)站）搜索服務(wù)43%貝貝貝貝（網(wǎng)站）（網(wǎng)站）搜索服務(wù)24%直接打開或客戶端打開 13%在線視頻 4%金融服務(wù) 2%在線視頻 5%社區(qū)交

26、友 3%生活服務(wù) 2%新聞資訊 2%27,0486,149 Sessions基數(shù)：貝貝、蜜芽的母嬰網(wǎng)購訪次抽樣，n=此處只監(jiān)測PC端網(wǎng)站瀏覽行為。另一個(gè)電商16%直接打開或客戶端打開 6%另一個(gè)電商網(wǎng)站15%社區(qū)交友13%母嬰網(wǎng)購用戶來源分析垂直平臺(tái)貝貝13%來自社區(qū)交友；蜜芽前一步多為搜索服務(wù)（43%）用戶行為用戶屬性基數(shù)：目標(biāo)網(wǎng)站的母嬰網(wǎng)購訪次抽樣，此處只監(jiān)測PC端網(wǎng)站內(nèi)部頁面級(jí)別觸點(diǎn)，其中產(chǎn)品頁不作為觸點(diǎn)，已略去。21 21大淘系站內(nèi)觸點(diǎn)大淘系站內(nèi)觸點(diǎn)京東站內(nèi)觸點(diǎn)京東站內(nèi)觸點(diǎn)貝貝站內(nèi)觸點(diǎn)貝貝站內(nèi)觸點(diǎn)蜜芽站內(nèi)觸點(diǎn)蜜芽站內(nèi)觸點(diǎn)店鋪首頁店鋪首頁82%網(wǎng)站首頁網(wǎng)站首頁76%網(wǎng)站首頁網(wǎng)站首頁79%

27、網(wǎng)站首頁網(wǎng)站首頁63%網(wǎng)站首頁網(wǎng)站首頁客戶信息客戶信息頻道首頁搜索列表頁登錄/注冊積分換購社區(qū)論壇團(tuán)購頁營銷活動(dòng)68%61%51%51%49%28%23%19%10%搜索列表頁搜索列表頁營銷活動(dòng)營銷活動(dòng)客戶信息店鋪首頁登錄/注冊目錄列表頁頻道首頁社區(qū)論壇積分換購57%52%46%37%34%32%20%16%13%營銷活動(dòng)營銷活動(dòng)頻道首頁頻道首頁客戶信息搜索列表頁登錄/注冊幫助頁面_41%21%19%10%7%5%_營銷活動(dòng)營銷活動(dòng)頻道首頁頻道首頁搜索列表頁登錄/注冊目錄列表頁客戶信息社區(qū)論壇_28%21%15%14%10%10%3%_瀏覽 Sessions194,60242,23727,04

28、86,149母嬰網(wǎng)購用戶線上平臺(tái)站內(nèi)觸點(diǎn)店鋪、網(wǎng)站首頁為主要觸點(diǎn)，營銷活動(dòng)帶動(dòng)用戶訪問淘系網(wǎng)站因?yàn)橛蠧店導(dǎo)流的聚合作用，其店鋪頁是用戶接觸最多的頁面（此處產(chǎn)品頁不作為觸點(diǎn)，已略去，下同）；而京東、貝貝、蜜芽等B2C網(wǎng)站則更需要營銷活動(dòng)頁面帶動(dòng)用戶訪問與使用。用戶行為用戶屬性14141167奶粉輔食尿褲寶寶洗護(hù)童裝童鞋此處只監(jiān)測PC端網(wǎng)站內(nèi)部頁面級(jí)別瀏覽行為。注意：此處產(chǎn)品頁P(yáng)V不等于產(chǎn)品，多個(gè)產(chǎn)品頁有可能是多個(gè)產(chǎn)品也有可能是一個(gè)產(chǎn)品。22 22基數(shù)：目標(biāo)品類購買Session209,70425,06528,214189,034分品類購買Session前7天內(nèi)瀏覽的產(chǎn)品頁P(yáng)V：母嬰網(wǎng)購用戶購買前

29、一周頁面瀏覽奶粉尿褲集中度高，童裝童鞋市場碎片化 奶粉尿褲品類集中度高，品牌忠誠度高，網(wǎng)購用戶在一周內(nèi)平均瀏覽14個(gè)產(chǎn)品頁（PV）即可形成購買決策； 而童裝童鞋市場高度碎片化，網(wǎng)購用戶購買前一周內(nèi)平均要瀏覽67個(gè)產(chǎn)品頁； 此外，寶寶洗護(hù)屬于類標(biāo)品，理論上集中度不會(huì)太高、選購行為應(yīng)當(dāng)相對碎片化，但現(xiàn)有網(wǎng)購前瀏覽的PV很少（平均11頁）此處提示寶寶洗護(hù)市場競爭不飽和，新進(jìn)入者有機(jī)會(huì)此處提示寶寶洗護(hù)市場競爭不飽和，新進(jìn)入者有機(jī)會(huì)搶奪市場空間。搶奪市場空間。用戶行為用戶屬性京東各品類產(chǎn)品頁瀏覽的前一頁：基數(shù)：目標(biāo)網(wǎng)站的母嬰網(wǎng)購訪次抽樣，此處只監(jiān)測PC端網(wǎng)站內(nèi)部頁面級(jí)別瀏覽行為。23 23奶粉輔食奶粉輔

30、食尿褲尿褲寶寶洗護(hù)寶寶洗護(hù)童裝童鞋童裝童鞋搜索列表頁搜索列表頁目錄列表頁目錄列表頁產(chǎn)品頁產(chǎn)品頁客戶信息進(jìn)站第一步為目標(biāo)品類產(chǎn)品頁營銷活動(dòng)30%14%12%10%9%8%搜索列表頁搜索列表頁目錄列表頁目錄列表頁客戶信息客戶信息營銷活動(dòng)產(chǎn)品頁進(jìn)站第一步為目標(biāo)品類產(chǎn)品頁27%14%13%12%11%8%產(chǎn)品頁產(chǎn)品頁搜索列表頁搜索列表頁客戶信息客戶信息進(jìn)站第一步為目標(biāo)品類產(chǎn)品頁營銷活動(dòng)目錄列表頁27%25%9%8%6%6%搜索列表頁搜索列表頁產(chǎn)品頁產(chǎn)品頁店鋪頁店鋪頁進(jìn)站第一步為目標(biāo)品類產(chǎn)品頁目錄列表頁營銷活動(dòng)28%15%12%10%9%7%瀏覽 Sessions14,28110,9988,12513,

31、072母嬰網(wǎng)購用戶瀏覽產(chǎn)品前一頁京東奶粉尿褲為強(qiáng)品類，寶寶洗護(hù)待培育 奶粉尿褲屬于母嬰市場的強(qiáng)品類，網(wǎng)購者的目的性很強(qiáng)大多是站內(nèi)搜索（27%30%）或站內(nèi)導(dǎo)航（14%）進(jìn)入產(chǎn)品頁； 童裝童鞋、寶寶洗護(hù)類的購買目的性較弱，除了爆款策略爆款策略以外，還很依賴產(chǎn)品間的關(guān)聯(lián)推薦及拼單購買產(chǎn)品間的關(guān)聯(lián)推薦及拼單購買：27%的寶寶洗護(hù)產(chǎn)品頁訪問前一頁是其它品類的產(chǎn)品頁。用戶行為用戶屬性33%38%35%45%32%11%5%42%39%23%23%22%19%48%39%32%28%28%25%17%25%18%18%20%紙尿褲紙尿褲輔食輔食奶粉奶粉童裝童裝玩具玩具個(gè)護(hù)個(gè)護(hù)餐具餐具濕巾濕巾Sep Oct

32、 Nov Sep Oct Nov Sep Oct NovSep Oct Nov Sep Oct Nov Sep Oct Nov Sep Oct Nov Sep Oct Nov剛性需求品類剛性需求品類彈性需求品類彈性需求品類剛性需求品類不隨促銷周期上漲，或?yàn)榱吮苊馕锪饔绊懺缫烟崆百徺I彈性需求受促銷活動(dòng)影響顯著，大促催生非理性消費(fèi)數(shù)據(jù)來源：艾瑞iBaby母嬰垂直社區(qū)9-11月訂單監(jiān)測數(shù)據(jù)，監(jiān)測范圍是所有電商網(wǎng)站及APP上的母嬰品類購買訂單；個(gè)護(hù)：指嬰兒洗發(fā)水、沐浴露、牙膏、護(hù)膚乳液、爽身粉、護(hù)臀霜、護(hù)唇膏、洗衣液、洗衣皂等24 24垂直平臺(tái)母嬰網(wǎng)購用戶品類需求變化非標(biāo)品消費(fèi)彈性高，受大促帶動(dòng)顯著基

33、于艾瑞iBaby母嬰垂直人群的訂單監(jiān)測結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，非標(biāo)品（童裝、玩具、寶寶個(gè)護(hù)等）在促銷期間的購買增幅更大；而奶粉尿褲等標(biāo)準(zhǔn)品對促銷的依賴相對較?。?11月目標(biāo)品類購買人數(shù)占訂單監(jiān)測總樣本數(shù)的比例用戶行為用戶屬性來源：艾瑞樣本真實(shí)行為監(jiān)測挖掘，數(shù)據(jù)區(qū)間為2015年1-11月。25 2550.5%49.5%0%10%20%30%40%50%60%女男2015母嬰網(wǎng)購用戶性別分布母嬰網(wǎng)購用戶性別分布性別占比（%）8.0%5.7%32.6%29.2%15.3%0%10%20%30%40%36-40歲31-35歲25-30歲19-24歲18歲及40歲以上2015母嬰網(wǎng)購用戶年齡分布母嬰網(wǎng)購用戶年齡分

34、布9.1%年齡占比（%）用戶畫像-性別、年齡分布母嬰網(wǎng)購用戶女性偏多，以中青年為主 25-35歲是母嬰消費(fèi)的主要群體。用戶行為用戶屬性來源：艾瑞樣本真實(shí)行為監(jiān)測挖掘，數(shù)據(jù)區(qū)間為2015年1-11月。26 260.7%9.4%28.6%51.4%9.9%0%10%20%30%40%50%60%初中及以下大學(xué)?？聘咧?中專)碩士及以上大學(xué)本科2015年母嬰網(wǎng)購用戶學(xué)歷分布年母嬰網(wǎng)購用戶學(xué)歷分布學(xué)歷占比（%）0.5%7.1%15.7%34.8%21.4%20.5%0%10%20%30%40%2000元以下4000-6000元2000-4000元15000元以上10000-15000元6000-100

35、00元2015年母嬰網(wǎng)購用戶家庭月收入分布年母嬰網(wǎng)購用戶家庭月收入分布家庭月收入占比（%）用戶畫像-學(xué)歷、收入分布母嬰網(wǎng)購人群以高學(xué)歷、高收入居多 母嬰網(wǎng)購人群中，大學(xué)本科以上學(xué)歷占比超60%。 從家庭收入看，月收入在萬元以上的人群占比超40%。用戶行為用戶屬性用戶畫像-地域分布母嬰網(wǎng)購群體主要分布于華東、華北、華南地區(qū)。母嬰網(wǎng)購用戶以華東、華北和華南為主，這些是我國經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)地區(qū)，居民收入普遍偏高，互聯(lián)網(wǎng)的普及程度高。2015年母嬰網(wǎng)購用戶區(qū)域覆蓋情況年母嬰網(wǎng)購用戶區(qū)域覆蓋情況來源：艾瑞樣本真實(shí)行為監(jiān)測挖掘，數(shù)據(jù)區(qū)間為2015年1-11月。27 27華南華東華北區(qū)域華東地區(qū)華北地區(qū)25.3

36、%24.0%華南地區(qū)華中地區(qū)19.9%15.3%西南地區(qū)東北地區(qū)西北地區(qū)7.1%4.4%4.0%用戶行為用戶屬性來源：艾瑞樣本真實(shí)行為監(jiān)測挖掘，數(shù)據(jù)區(qū)間為2015年1-11月。28 28用戶畫像-平臺(tái)用戶性別、年齡差異垂直母嬰平臺(tái)女性用戶居多，用戶群體偏年輕 唯品會(huì)、貝貝、蜜芽消費(fèi)群體女性居多，且用戶偏年輕。 25-35歲用戶是母嬰消費(fèi)的主力人群，尤其以蘇寧、京東為代表。用戶行為用戶屬性45.9%33.6%57.3%42.7%56.1%51.8%54.1%66.4%42.7%57.3%43.9%48.2%蜜芽貝貝蘇寧唯品會(huì)京東天貓2015年不同平臺(tái)母嬰用戶性別分布情況年不同平臺(tái)母嬰用戶性別分布

37、情況男女19.3%8.1% 10.3%31.7%32.0%31.9%33.4%36.6%36.4%23.1%24.1%33.4%26.3%30.0%27.3%14.7%13.3%13.8%13.0%14.7%7.4%8.8%8.8%10.6% 6.8%10.4% 7.8%蜜芽 5.1% 14.8%貝貝 4.0%蘇寧易購 3.9%8.1%唯品會(huì)京東 5.9% 10.1%天貓 6.2% 11.9%2015年不同平臺(tái)母嬰用戶年齡分布情況年不同平臺(tái)母嬰用戶年齡分布情況18歲及以下19-24歲25-30歲31-35歲36-40歲40歲以上來源：艾瑞樣本真實(shí)行為監(jiān)測挖掘，數(shù)據(jù)區(qū)間為2015年1-11月。2

38、9 29用戶行為用戶用戶畫像-平臺(tái)用戶學(xué)歷、收入差異綜合類平臺(tái)用戶學(xué)歷偏高，收入較高 綜合類平臺(tái)用戶群體學(xué)歷、收入較高； 貝貝、蜜芽等垂直類電商群體由于受眾偏年輕化，學(xué)歷收入一般。12.4%12.4%6.9%8.1%8.7%28.2%29.3%24.3%24.1%24.8%24.6%50.5%50.3%57.1%57.3%55.4%55.1%7.3%7.3%11.3%10.6%10.8%10.4%貝貝蜜芽屬 蘇寧易購 6.2%性唯品會(huì)京東天貓2015年不同平臺(tái)母嬰用戶學(xué)歷分布情況年不同平臺(tái)母嬰用戶學(xué)歷分布情況初中及以下高中(中專)大學(xué)專科大學(xué)本科碩士及以上12.4%12.6%26.5%25.4

39、%9.3%8.5%22.0%23.0%7.7% 14.9%16.4%7.8% 15.2%16.5%18.6%19.0%29.8%32.0%31.9%31.8%22.5%20.8%21.1%20.3%8.4% 12.0%8.5% 11.5%23.8%19.3%22.4%21.1%貝貝蜜芽蘇寧易購唯品會(huì)京東天貓2015年不同平臺(tái)母嬰用戶家庭月收入分布情況年不同平臺(tái)母嬰用戶家庭月收入分布情況2000元以下2000-4000元4000-6000元6000-10000元10000-15000元15000元以上來源：艾瑞樣本真實(shí)行為監(jiān)測挖掘，數(shù)據(jù)區(qū)間為2015年1-11月。30 30用戶行為用戶屬性用戶畫

40、像-平臺(tái)用戶地域差異華北地區(qū)為母嬰用戶覆蓋最廣地區(qū)，各家分布狀況較為相似母嬰用戶分布主要在華北、華東、華南、華中這幾個(gè)主要區(qū)域，各家用戶分布情況與企業(yè)地理位置，重點(diǎn)發(fā)力人群，在各地知名情況的不同而呈現(xiàn)出不同的分布狀況。7.9%7.5%5.2%6.3%5.6%5.4%21.7%19.2%25.3%24.3%24.7%26.0%25.2%16.1%23.7%22.8%21.0%18.4%20.2%21.1%14.0%13.8%14.1%13.3%7.0%7.8%7.9%11.1%11.2%3.4%5.9%13.2%4.2% 7.5%3.9% 7.5%貝貝蜜芽蘇寧易購綜合電商母嬰業(yè)務(wù)綜合電商母嬰業(yè)務(wù)

41、垂直電商類垂直電商類母嬰社區(qū)、孕嬰工具市場母嬰社區(qū)、孕嬰工具市場采用自營、平臺(tái)入駐、C2C形式的平臺(tái)均存在依靠綜合電商平臺(tái)倒流（紅孩子、親親寶貝），或差異化運(yùn)營。大眾消費(fèi)，多品類運(yùn)營（貝貝），進(jìn)口母嬰限時(shí)特賣（蜜芽），跨境電商模式創(chuàng)新（寶貝格子），C2C團(tuán)購（荷花親子）等形式。社區(qū)類、工具類移動(dòng)應(yīng)用產(chǎn)品，發(fā)展電商導(dǎo)流/閃購/商城相關(guān)電商業(yè)務(wù)。主要采用獨(dú)立品牌形式（美囤媽媽、小樹熊、辣媽商城、媽媽購等），2015年多數(shù)采用自營模式。在用戶端，具有巨大的流量優(yōu)勢，以及品類之間協(xié)同性；在供應(yīng)商端，具有規(guī)模采購能力。垂直類母嬰電商平臺(tái)，由于其專注性，一般具有更好的選品能力、數(shù)據(jù)分析以及深度經(jīng)營用戶人群

42、等個(gè)性化服務(wù)優(yōu)勢。社區(qū)：停留時(shí)間長+粘性高+高頻+剛需，未來可能是入口級(jí)別的平臺(tái)。32 32本章要點(diǎn)母嬰網(wǎng)購主要平臺(tái)：綜合電商+垂直電商+社區(qū)工具類母嬰電商/母嬰網(wǎng)站是垂直行業(yè)中的一部分，根本原因是其客戶的垂直性，以媽媽群/媽媽圈為核心的人群細(xì)分。本章以天貓為綜合類平臺(tái)代表，貝貝和蜜芽為垂直類平臺(tái)代表，寶寶樹和育兒網(wǎng)為社區(qū)加電商的流量變現(xiàn)模式代表，介紹了母嬰線上平臺(tái)的發(fā)展現(xiàn)狀。代代表表企企業(yè)業(yè)主主要要優(yōu)優(yōu)勢勢注釋：企業(yè)為舉例示意，企業(yè)Logo展示順序以名稱首字拼音排序排列，不代表任何排名。運(yùn)運(yùn)營營模模式式特賣模式聚劃算母嬰精明媽咪跨境電商天貓國際母嬰母嬰海外郵用戶支付寶33 33典型企業(yè)案例分

43、析天貓母嬰基于阿里系流量和產(chǎn)品，形成規(guī)模化交易閉環(huán)優(yōu)勢基于阿里強(qiáng)大的流量和生態(tài)系統(tǒng)，天貓母嬰具有先天規(guī)模優(yōu)勢，可通過整體數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品品類，利用菜鳥和支付寶提供物流和支付保障，形成交易閉環(huán)。天貓母嬰致力于成為給中國消費(fèi)者提供一站式服務(wù)的平臺(tái)，采用品牌商入駐形式，不斷擴(kuò)展供應(yīng)鏈，大量接入品牌商和大型超市，完善品類和品牌。為用戶提供低價(jià)正品，為品牌商提供用戶資源。菜鳥物流品牌商、大超市等直接入駐，節(jié)省渠道成本，以最實(shí)惠的價(jià)格面向市場必須是具有海外零售資質(zhì)，且有大陸公司實(shí)體流量導(dǎo)入在B2C平臺(tái)中交易規(guī)模中，天貓?jiān)赑C端占比超過59%移動(dòng)端占比達(dá)69%買交互36 36典型企業(yè)案例分析-蜜芽以中高端需求為

44、核心，O2O產(chǎn)品體驗(yàn)，自營和倉儲(chǔ)優(yōu)勢蜜芽2011年創(chuàng)立，14年上線，采取社會(huì)化營銷形式，針對親子家庭消費(fèi)人群的需求，提供各類中高端產(chǎn)品。同時(shí)，線上線下結(jié)合，營造各類場景O2O體驗(yàn)，線上解決人群的商品購買需求，線下解決人群的服務(wù)提供需求。競爭策略：競爭策略：利用標(biāo)品的供應(yīng)鏈和倉儲(chǔ)優(yōu)勢，低價(jià)引流吸附用戶，通過長尾非標(biāo)品（占銷售份額的70%）產(chǎn)生利潤。供應(yīng)體系品牌直采授權(quán)經(jīng)銷商國內(nèi)進(jìn)口商品類篩選買手倉儲(chǔ)重慶、寧波、北京保稅倉、國內(nèi)倉，各有側(cè)重，備足標(biāo)品和熱門尖貨物流保稅倉過關(guān)直發(fā)或國內(nèi)倉發(fā)貨，提高物流速度用戶端蜜芽進(jìn)口母嬰平臺(tái)蜜芽進(jìn)口母嬰平臺(tái)蜜芽圈交易為核心，場景化消費(fèi)，用 每天從蜜芽圈點(diǎn)進(jìn)去占購物

45、戶 車比例的60%清單定制用戶列出想要的產(chǎn)品清單，蜜芽采購前幾個(gè)單品或提供試用機(jī)會(huì)。嘗試線下延伸親子園與早教中心合作，親子園渠道排他性地售賣母嬰產(chǎn)品酒店與親子酒店合作，針對性地售賣母嬰產(chǎn)品采 不斷發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品并預(yù)判，形成貨源優(yōu)勢選品委員會(huì)海淘經(jīng)歷豐富的top買家參與，砍掉不適合單品購買信息交互供應(yīng)端供應(yīng)端聚合目標(biāo)人群用戶端用戶端消費(fèi)需求反饋用戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)用戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)性別、年齡、孕期等對用戶進(jìn)行70%的畫像UGC數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)通過產(chǎn)生的內(nèi)容了解用戶需求時(shí)間越長，用戶畫像就越完備瀏覽數(shù)據(jù)瀏覽數(shù)據(jù)以量取勝進(jìn)行分析精準(zhǔn)定義用戶80%-90%的需求大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)描繪用戶畫像大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)描繪用戶畫像典型企業(yè)案例分析-寶寶

46、樹社區(qū)+電商，用戶拓展至備孕期女性，試用特色和UGC優(yōu)勢寶寶樹于2007年上線，不僅關(guān)注寶寶和新手媽媽，還將人群拓展至懷孕期和備孕期的準(zhǔn)媽媽人群拓展至懷孕期和備孕期的準(zhǔn)媽媽，提供包括社區(qū)、音樂、資訊、孕育知識(shí)等內(nèi)容服務(wù)，游戲、成長記錄等工具，及早教產(chǎn)品、孕期產(chǎn)品。除主打母嬰用品外，還附帶有百貨家居類產(chǎn)品。Babybox試用模式引流并生成內(nèi)容，其社區(qū)UGC內(nèi)容，相比社區(qū)平臺(tái)更具粘性和口碑。盈利模式盈利模式：社區(qū)廣告+自營+平臺(tái)+自有產(chǎn)品社區(qū)社區(qū)銷售模式銷售模式試用特賣閃購電商電商信息交互90%用戶畫像用戶畫像精準(zhǔn)推薦+交易導(dǎo)向產(chǎn)品展示37 37精選產(chǎn)品數(shù)據(jù)參考自有產(chǎn)品自有產(chǎn)品米卡早教智能手表智能

47、相框38 38典型企業(yè)案例分析育兒網(wǎng)服務(wù)為主，自產(chǎn)自營和產(chǎn)品定制優(yōu)勢2005年育兒網(wǎng)上線，2014年開始向電商業(yè)務(wù)延伸，2015年7月香港上市，成為第一家上市的國內(nèi)母嬰網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。利用其10年社區(qū)經(jīng)驗(yàn)，育兒網(wǎng)專注孕期準(zhǔn)媽媽和0-6歲孩子的家庭，提供全方面育兒知識(shí)。社區(qū)、電商相對獨(dú)立。業(yè)務(wù)運(yùn)營方式：業(yè)務(wù)運(yùn)營方式：1. 以服務(wù)為主，滿足包含電商的各類需求：以服務(wù)為主，滿足包含電商的各類需求：基于孕期提醒等服務(wù)，給用戶提供智能硬件；基于智能硬件，提供相應(yīng)的服務(wù)，例如產(chǎn)品B超單的一些解讀，類似于遠(yuǎn)程醫(yī)療。2. 通過智能產(chǎn)品自產(chǎn)自營及訂制產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)差異化通過智能產(chǎn)品自產(chǎn)自營及訂制產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)差異化。3.電商運(yùn)營

48、有試用、團(tuán)購、特賣等形式。醫(yī)療醫(yī)療理財(cái)理財(cái)內(nèi)容資訊內(nèi)容資訊線下線下早教中心早教中心學(xué)校學(xué)校社交社交訂制產(chǎn)品訂制產(chǎn)品自營自營智能硬件智能硬件玩具、早教產(chǎn)品等通過訂制實(shí)現(xiàn)差異化定價(jià)基于孕期提醒，提供智能硬件；基于智能硬件，提供遠(yuǎn)程醫(yī)療等服務(wù)，例如產(chǎn)品的B超單解讀。其內(nèi)容結(jié)構(gòu)一般為育兒知識(shí)、育兒廣場、育兒問答、育兒生活、育兒資源等，主要提供從準(zhǔn)備懷孕到出生，從幼兒到學(xué)前的兒童護(hù)理和教育信息服務(wù)。社區(qū)滿足了，討論、曬照片、家長里短。常規(guī)剛需品常規(guī)剛需品同城互動(dòng)同城互動(dòng)寶寶來了媽媽社區(qū)孕期提醒寶寶云計(jì)劃媽媽購親子周末旗下旗下App社區(qū)服務(wù)社區(qū)服務(wù)服務(wù)服務(wù)+電商電商電商產(chǎn)品電商產(chǎn)品奶粉、尿褲、營養(yǎng)輔食、玩

49、具用品等，用戶常規(guī)采購需求延伸服務(wù)延伸服務(wù)639 3912345母嬰行業(yè)發(fā)展概況母嬰網(wǎng)購發(fā)展現(xiàn)狀母嬰網(wǎng)購用戶行為及屬性典型企業(yè)案例解析線上母嬰市場未來發(fā)展趨勢-5.0%1.0% 24.0%9.3% 0.7% 7.9% 1.0% 1.2% 2.3% 1.5%1.2%-1.1% -2.9% 3.9% -0.9% 4.7%-15.4%2829239329662698 27182932 2901 2818 2929 2902 30391031 1042 1054 1152 1095 11461157 1171 1198 12164.7%-400.00%-200.00%1368 -250.00%-300

50、.00%-350.00%-100.00%-150.00%-9.0% -50.00%12.5% 50.00%0.00%02000100050004000月 月 月 月 月 月 月月2015年年1-11月中國母嬰電商月中國母嬰電商B2C市場市場Top10PC端端&App端月度覆蓋人數(shù)端月度覆蓋人數(shù)PC端月度覆蓋人數(shù)（萬人）PC端月度覆蓋人數(shù)環(huán)比增長率App端月度覆蓋人數(shù)（萬人）App端月度覆蓋人數(shù)環(huán)比增長率移動(dòng)端成母嬰電商主要流量來源艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2015年中國移動(dòng)端網(wǎng)購在整體網(wǎng)購市場交易規(guī)模中占比達(dá)55.0%，首度超過PC成為網(wǎng)絡(luò)購物市場的主流選擇。同時(shí)，2015年1-11月間，母嬰電商B2C市場Top10企業(yè)移動(dòng)端用戶增速遠(yuǎn)超PC端，App端用戶增速達(dá)32.6%，PC端僅增長7.4%，未來，母嬰電商移動(dòng)端用戶數(shù)量與PC端的差距將逐步縮小并反超。98.5% 94.2%85.5%66.2%45.0%32.3% 27.6%26.5%1.5% 5.8%14.5%33.8%55.0%67.7% 72.4%73.5% 30000%40%20%60%100%80%2011 2012 2013 2014 2015e 2016e 2017e 2018ePC端交易占比移動(dòng)端交易占