商業(yè)零售招商營運管理內參

1、商業(yè)地產(chǎn)高效招商技能 與營運管理實戰(zhàn) 在中國，由于商業(yè)開發(fā)經(jīng)營遠比住宅開發(fā)銷售復雜，業(yè)界成功運作商業(yè)的案例并不 多，有的反而成為了項目整體開發(fā)的累贅。 標桿地產(chǎn)企業(yè)及知名的地產(chǎn)運營商為什么成功？商業(yè)項目應該如何規(guī)劃設計、策劃 招商、經(jīng)營管理，如何進行價格定位、租售定位 為了讓更多的開發(fā)商在商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)道 路上少走彎路、不走彎路，規(guī)避風險，最大限度實現(xiàn)利潤最大化，今天將與您分享商業(yè)地產(chǎn)的整體解決方案，系統(tǒng)全面的商業(yè)操作手法及技巧，將快速提升商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營管理者的專業(yè)素質與能力，并引導商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)構建科學的開發(fā)運營模式、 培養(yǎng)商業(yè)與地產(chǎn)的復合型人才，推動中國商業(yè)房地產(chǎn)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。 商業(yè)地

2、產(chǎn)項目的高效招商技能 核心內容一：招商人員準備回答商戶提出的 60 個問題 核心內容二：商業(yè)地產(chǎn)項目招商策劃的含義 核心內容三： 招商策劃步驟與方法 核心內容四：招商策劃的核心 招商計劃 核心內容五：商業(yè)地產(chǎn)項目的招商風險 核心內容六：商業(yè)地產(chǎn)項目的招商與開業(yè) 核心內容一招商人員準備回答商戶提出的 問題 （60 個）一、地理位置的問題 （1） 他們需要徹底明白的問題，你必需要讓他們問的問題，如果不把 握這方面他們可能是糊弄你 1、項目具體地理位置？ 2、項目環(huán)境有何特色？3、項目周圍的主要交通設施有哪些？4、項目附近公交班次、路線？5、項目附近有哪些主干道、寬度、是否太吵？ 6、項目所屬居委會

3、、派出所？一、地理位置的問題（2）7、項目周圍商業(yè)態(tài)及營業(yè)狀況？8、項目周圍學校及其地點交通、距離？ 9、項目周圍醫(yī)院及其地點交通、距離？ 10、項目周圍菜市場、游樂設施如何？ 11、項目附近居住的是什么樣的人？12、 項目離飛機場、汽車站多遠？ 13、地理環(huán)境對本項目有什么有利和不利因素？ 二、關于項目狀況的問題（1）他們要明白的問題，你必需和他們要弄清的問題14、項目開發(fā)商、設計單位、施工單位？15、項目開業(yè)后的管理團隊是那里來的？16、項目業(yè)態(tài)定位是什么？17、項目總占地面積、總建筑面積？綠化率、容積率、建筑密度？18、公攤系數(shù)？19、國有土地使用年限、起始年月？二、關于項目狀況的問題（

4、2）20、布局規(guī)劃情況？（1）我們的品牌放在哪里？（2）我們周圍都有哪些品品牌？（3）為什么將哪個品牌放在我們旁邊？（4）能否調換位置？21、項目共幾層？（1）各店鋪的面積、深、寬？（2）每層有多少品牌商戶？（3）滾梯、直梯、貨梯有幾部？（4）我們的送貨車停在哪里？（5）從哪里上貨？（6）項目的垃圾臨時堆放在哪里？二、關于項目狀況的問題（3） 22 、項目在造型、設計上突出之處？ 23 、項目分幾期？何時開工、竣工、交付使用？預計開業(yè)日期？ 24 、項目計劃有多少品牌商戶進入？大主力店都有哪幾家？ 25 、項目的配套服務都有那些？ 26 、項目建筑地下層數(shù)及用途？ 27 、項目公共設施如何規(guī)劃

5、、使用？ 二、關于項目狀況的問題（4） 28 、項目環(huán)藝景觀有何特色、中庭如何規(guī)劃設計？ 29 、項目公攤主要包含哪些地方？ 30 、項目商業(yè)用電和商業(yè)用 水的費用？ 31 、項目店鋪內預留電話線嗎？ 32 、項目地下停車場層高、總面積、車位數(shù)？ 33 、項目車位費用的收取情況？ 三、操作方式的問題，你必需要問的問題（1） 34 、項目經(jīng)營店鋪有幾種方式？ 35 、項目扣點？保底？促銷費？ 36 、項目預計租金、回報率？ 37 、項目訂金多少？幾天內補足簽約？ 38 、簽約時需帶什么資料？ 39 、進場裝修的裝修押金？ 40 、外商合作應提交什么證件？三、操作方式的問題，你必需要問的問題 （2

6、） 41 、如用匯款形式，開發(fā)商開戶行、帳號？ 42 、如用其他幣種、如何計算？ 43 、營運工商管理費和稅費有幾種、額度、多少由誰承擔？ 44 、物業(yè)管理費具體為多少？包括哪幾項服務項目？ 45 、店鋪的水、電、電話、物業(yè)維修等是否另行收費？具體費用？ 46 、這樣租金的價格是否合適？ 四、政策法規(guī)的問題，你必需要問的問題 47 、現(xiàn)場管理有什么規(guī)定？ 48 、戶名可否作內部變換？有什么條件？ 49 、委托他人簽訂合同需要準備哪些證件？ 50 、管理費用多少？有沒有統(tǒng)一辦理保險？ 51 、對餐飲有沒有 特殊的要求？ 52 、特種行業(yè)的要求？ 24 小時營業(yè)？ 五、建材與設備的問題，你必需要問

7、的問題（1）53、對商戶裝修有什么要求？ 如何辦理進場裝修手續(xù)？ 裝修單位質資證明 申請裝修表格 商戶工作流程 商戶防火培訓 裝修材料驗收 臨時接電申請 裝修工人的備案 五、建材與設備的問題，你必需要問的問題（2）54、電器設備： （1）供電系統(tǒng) （2）開關及開關箱品牌 （3）管線 （4）各層梯廳照明設備 （5）各空間及插座55、弱電獨立插線盒56、給排水系統(tǒng)57、消防安全設備： （1）發(fā)電機組品牌 （2）公共消防設備58、化糞池59、化油池60、污水處理核心內容二商業(yè)地產(chǎn)項目招商策劃的含義一、招商策劃的含義 招商策劃是運用招商人員的知識和智慧，籌劃一系列的活動去吸引外來資金項目落戶的活動。

8、招商是當今經(jīng)濟一體化趨勢日益加強的形勢下廣泛運用的一種經(jīng)濟交往方式，需要跨學科、跨專業(yè)的專業(yè)學間。 作為一名合格的招商人員，既需要扎實的經(jīng)濟、法律、外語等專業(yè)知識，也需要廣泛的公關、洽談等技能。二、招商策劃要有準確的目標定位 招商策劃要有明確的目標和要求，才能保證招商策劃收到預期的效果。 否則，策劃就成了花架子，只能做表面文章，流于形式。 比如 ? 首先必須明確此次聯(lián)絡會議的目的是什么 ? 加強與對方的溝通與友誼 ? 了解對方可能的投資意向 ? 了解對方對投資環(huán)境的要求與疑慮 ? 讓對方知道我方的合作意向 要策劃一次聯(lián)絡會議。 在策劃過程中， 通過這次會談，我方要實現(xiàn)哪幾個目標 明確了會談目標

9、，聯(lián)絡會議就不會空洞無物，毫無收獲。 三、 招商策劃要有戰(zhàn)略高度 綜觀全局，立足長遠任何一次招商籌劃活動，不能把眼光局限于一時一地或孤立的一家企業(yè)、一個項目。 策劃要有戰(zhàn)略高度，要通攬招商形勢，綜觀招商大局。 在招商策劃過程中要了解本地區(qū)的中長期及近期發(fā)展的規(guī)劃 摸清企業(yè)的投資動問和要求 在此基礎上來確定自己的招商戰(zhàn)略 系統(tǒng)地制定出自己的中長期和近期招商計劃 保持招商策略的長期性和一致性 ，避免招商過程中的短期行為和急功近利的現(xiàn)象。 四、 招商策劃要知己知彼，把握優(yōu)勢 “知己知彼，百戰(zhàn)不殆 ”商場如戰(zhàn)場，古人總結的 。 這一戰(zhàn)爭法則同樣適用于當今的招商 過程。只有在正確地認清自己、了解自己的基

10、礎上，在招商過程中才能做到胸有成竹，信心十足。 了解自己只是問題的一方面，更重要的是我們要了解對方的要求。 五、招商策劃要突破成規(guī) 在招商策劃時要突破成規(guī)，另辟蹊徑。要注意求新求實，體現(xiàn)自己的特色，不要人云亦云，亦步亦趨。 招商策劃的突破口可以選擇招商形式、招商政策、招商手段、招商內容和雙方的合作方式等各個方面。 六、招商策劃要把握時機，適度超前 一個完整的招商過程往往包括以下幾個階段:招商策劃 信息的收集 雙方接觸 洽談 簽約 項目籌建 建成投產(chǎn)。 七、確定招商方式與渠道（1） 項目洽談會 項目洽談會是招商最為常見的一種形式。它是由招商單位攜擬與合資、 合作或引進的項目，有針對性地與商家洽談

11、。其特點是針對性強，易 于吸引有興趣的客商。影響大，實效性好，主辦者可以派遣技術專家 與客商直接進行接洽。 項目發(fā)布會項目發(fā)布會是招商經(jīng)常采用的方式。它是由項目主辦者在一定的場合 公布擬引進合資、合作的項目，闡述招商項目的特點和技術、資金要 求，以期吸引客商。 經(jīng)濟技術合作交流會經(jīng)濟技術合作交流會是一種層次較高、范圍較大的招商引資方式。其 特點是層次較高，范圍較大?？梢允嵌喾N行業(yè)的招商。七、確定招商方式與渠道（2） 投資研討會投資研討會是一種較小型、時間較短的招商形式。它通常是由政府部 門、經(jīng)濟研究機構舉行的區(qū)域性投資戰(zhàn)略、政策、現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢的 研究討論會。其特點是靈活，即是務虛，又重務實，

12、主辦單位可以公 布一些項目進行招商，可以介紹本地區(qū)的投資環(huán)境和利用外資的政 策，達到宣傳的效果。 登門拜訪登門拜訪是招商效果明顯的輔助性活動。招商單位專門派出招商小分 隊或在國內外舉辦集會式招商活動之余，拜訪跨國公司、投資咨詢顧 問公司、會計師行及其他中介機構，宣傳投資環(huán)境，具體介紹投資項 目，探討佳作事宜。其特點是機動靈活，針對性強，氣氛融洽，容易 引起被訪者的興趣。 八、制訂談判策略 明確談判目的 招商談判的目的就是招商洽談的主要目標，或招 商洽談的主題。 在整個招商洽談活動中，招商洽談者的各項工作 都要圍繞招商洽談的目的而開展。 在招商洽談的目的確定以后，就需要確定招商洽 談的各個具體目

13、標；在達到各個具體目標后，招 商洽談的主要目標即招商洽談的目的就可以實現(xiàn)。 招商洽談的目標可以分為三個等級： 是最高等級的目標，如能達到這一級的目標， 整個招商洽談可謂是獲得圓滿成功；是基本達到接受的目標，如能達到這一級目 標，整個招商洽談可謂是獲得了基本成功； 是最低接受目標，如能達到這一級的目標，整 個招商洽談可謂是達到了最基本的要求。 招商洽談的目的 招商洽談的目的就是在招商洽談中所要追求的最佳利益目標。 在確定了招商洽談目標的同時，還要確定 招商洽談的地點。 招商洽談的地點對招商洽談的成功與否有 很大的影響，因此，在確定招商洽談地點 時要慎重 應考慮以下幾方面的問題 :談判中各方力量

14、的對比，可選擇地點的多少和特色，各方 的關系及可能發(fā)生的費用等。 核心內容三招商策劃步驟與方法 以點代面，特色經(jīng)營 商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營特點 租賃經(jīng)營采用放水養(yǎng)魚的原則。 放水養(yǎng)魚的原則可以理解為 “先做人氣，再做生意，一起分享成長空間”的原則。招商不是一個開業(yè)前就完結的工作，實際 上商業(yè)地產(chǎn)的招商是一個無限循環(huán)的工 作，開業(yè)前是大規(guī)模招商，開業(yè)后根據(jù)銷 售情況進行調整招商，這都需要信息系統(tǒng) 的分析支持，更需要基于知識的輔助決策。 制定大型 MALL 招商計劃、營銷宣傳計劃， 為保障大商家及供應商利益，發(fā)展商要做好細致的準備工作。運營部門要確定招商時間安排、主要招商場所、主要招商骨干、 招商宣傳與招商

15、策劃、主要招商活動、招商費用，并得到發(fā)展商主要領導的支持。首先確定我們零售商我們商業(yè)目標在哪里？ 我們需要多少主力店？ 怎么規(guī)劃這些主力店的位置？ 主力店的位置占據(jù)多少面積？商業(yè)地產(chǎn)項目首先確定我們的零售商 我們的商業(yè)地產(chǎn)項目目標在哪里？ 我們商業(yè)地產(chǎn)項目需要多少主力店？ 商業(yè)地產(chǎn)項目怎么規(guī)劃這些主力店的位置？ 商業(yè)地產(chǎn)項目主力店的位置占據(jù)多少面積？ 商業(yè)地產(chǎn)項目招商不是一個開業(yè)前就完結的工 作，實際上商業(yè)地產(chǎn)的招商是一個無限循環(huán)的工 作，開業(yè)前是大規(guī)模招商，開業(yè)后根據(jù)銷售情況 進行調整招商，這都需要信息系統(tǒng)的分析支持，更要基于基礎知識的輔助決策目前商業(yè)地產(chǎn)領域，開發(fā)商和策劃商基本上還停 留在

16、銷售時代，其營銷流程是：先找一個經(jīng)營定 位，再大肆炒作，然后強力銷售。 盡管目前開發(fā)商和策劃商意識到招商的重要性， 但還是停留在表面需求上，忽視商業(yè)基本規(guī)律。 如某商場引進電器主力店，再銷售電器輔營區(qū)， 卻不知電器主力店的輔營區(qū)很難定位，也很難經(jīng) 營下去； 再如某零售中心引進家具主力店，卻不知家具屬 于大宗采購型消費，人流很難與超市百貨互補。商業(yè)地產(chǎn)必須進入專業(yè)化運作體系，把握 幾個重要環(huán)節(jié)v 商業(yè)地產(chǎn)定位必須同時滿足銷售與經(jīng)營兩個條件v 商業(yè)地產(chǎn)作為不動產(chǎn)長期持有經(jīng)營時，其經(jīng)營定位是比較單純的 ，商業(yè)地產(chǎn)一旦要分割銷售 ，就必須在滿足經(jīng)營條件的同時還要滿足銷售條件 。這就是商業(yè)地產(chǎn)以銷售為前

17、提的特殊性。商業(yè)規(guī)劃調動策劃、設計、經(jīng)營全體參與 u 住宅開發(fā)經(jīng)過多年的發(fā)展 ，行業(yè)已經(jīng)十分成熟 ，比如在建筑規(guī)劃設計方面， 無論是設計院、開發(fā)商、代理商 基本都難免獨自為住宅的建筑規(guī)劃設計 提供完善的方案 發(fā)展商內部的工程部、代理公司內部的概念設計 部等等 。都具備了一定的建筑規(guī)劃設計能力。商業(yè)地產(chǎn)營銷的根本： 以銷售為目的，以經(jīng)營為導向。 商鋪銷售的風險性，正在于商鋪經(jīng)營與銷售的沖 突性，不同的商業(yè)業(yè)態(tài)，涉及到鋪位面積、裝修 標準、統(tǒng)一收銀還是獨立收銀等各種要求，而商 鋪銷售，大多要求面積較小、獨立收銀，一個成 功的商鋪定位，正是在這種沖突中找到契合點。提醒 相比住宅市場，商業(yè)地產(chǎn)作為新興

18、的開發(fā) 領域，既無經(jīng)驗可循，也缺少完整的規(guī)劃 設計體系，給出商業(yè)地產(chǎn)的規(guī)劃設計造成 了一定的障礙。 不精通商業(yè)地產(chǎn)，甚至缺乏起碼的了解，發(fā)展商在塔樓住宅上一般都有超水平發(fā)揮，但在商業(yè)裙樓上卻交了學費。 在商業(yè)較為發(fā)達的城市，一個初級階段的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)，必然會與商業(yè)水平形成較大的反差，而連鎖中的超市百貨業(yè)等只能被動地選擇賣場，去面對規(guī)劃設計先天缺陷的商場。 商業(yè)規(guī)劃必須調動策劃者、設計者、經(jīng)營者全體參與。 提醒開發(fā)商業(yè)就必須了解商業(yè)，一個商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā) 者，通過與商業(yè)策劃者、設計者、經(jīng)營者的廣泛 接觸，了解商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)基本規(guī)律，提前與擬引 進的大商家進行意向性接洽，讓設計者按業(yè)態(tài)量 向定做，達到

19、商業(yè)設計與業(yè)態(tài)需要的高度吻合， 這才是一條商業(yè)地產(chǎn)規(guī)劃設計的捷徑 商業(yè)地產(chǎn)，規(guī)劃決定成敗，一個規(guī)劃不當?shù)纳虡I(yè)項 目，其結果只能是市場的棄兒，商場每建高一層， 風險就會增大一成，發(fā)展商是最后的買單者； 只有以策劃定位為先導，真好規(guī)劃設計每一步，并 充分把握商業(yè)地產(chǎn)運營的每一個環(huán)節(jié)，才能成成竹 在胸，才能有效降低商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的風險。招商必須嚴把招商質量關 招商工作是一人承上啟下的環(huán)節(jié)，此環(huán)節(jié)招商的質量和后期經(jīng)營理息息相關。 商業(yè)地產(chǎn)項目的前期招商。一定要立足長期的經(jīng)營管理，不要有急功近利的思想，要在 “放水養(yǎng)魚 ”的同時把好招商質量關。商業(yè)經(jīng)營管理建立團隊前期介入 商業(yè)經(jīng)營管理是一件專業(yè)性要求較高

20、、工作繁瑣 的工作，它的工作過程涵蓋了開發(fā)、定位、招商、 經(jīng)營、推廣多個階段性工作，這就要求發(fā)展商必 須建立經(jīng)營管理團隊，從項目開始動作之初就深 入市場和項目。核心內容四招商策劃的核心 招商計劃1、招商原則 地產(chǎn)先期的開發(fā)模式直接關系到招商工作 的主要內容，招商的重點是半主力店和中 小商家，商業(yè)地產(chǎn)招商之前，第一步組建商業(yè)運營公司負責招商和經(jīng)營管理，對業(yè) 態(tài)進行統(tǒng)一設計和管理，我們要充分考慮 不同業(yè)態(tài)之間的互補促進作用。2、統(tǒng)一運營四個方面的內容 統(tǒng)一招商管理 、統(tǒng)一營銷 、統(tǒng)一服務監(jiān)督 、統(tǒng)一物管 ；其中統(tǒng)一招商管理、業(yè)態(tài)管理又是后面三個統(tǒng)一 工作的基礎和起源，這項工作的成敗得失不僅決 定了

21、發(fā)展商前期的規(guī)劃是否成功，而且決定著后 期購物中心商業(yè)運營的管理能否成功。 3、招商基本原則（1）（1）要維護商業(yè)地產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營黃金比例。 業(yè)態(tài)比例是零售、餐飲、娛樂55： 20：25 是 產(chǎn)業(yè)經(jīng)營黃金比例，招商要注意維護和管理 好這個經(jīng)營比例。（2）要維護商業(yè)地產(chǎn)的統(tǒng)一主題形象和統(tǒng) ）一品牌形象。 招商要始終注意維護和管理好已確定的經(jīng)營主題和品牌形象。（3）商業(yè)地產(chǎn)招商目標要能夠在功能和形 ）式上同業(yè)差異、異業(yè)互補。n 簡單地說，同業(yè)差異就是市場有一定承受力，不能盲目招同一品類的店進入。3、招商基本原則（2）（4）招商順序原則 核心主力店先行，輔助店隨后的原則； 零售購物項目優(yōu)先，輔助項目配

22、套的原則。（5）核心主力店招商布局原則 從整體布局上有利于人流進入主力店，同時也便于從主力店向其它區(qū)域回旋，通道好比血管，要方便人流的回旋。 核心主力店的招商對整個商業(yè)地產(chǎn)的運營成敗，購物中心輔助和配套店的引進都有重大的影響。一個超級連鎖店或超級百貨公司的入駐，常常能帶動整個商業(yè)地產(chǎn)的順利招商與管理。 另外核心主力店對于人流也起著關鍵的作用，其布局直接影響到商業(yè)地產(chǎn)的形態(tài)。購物中心特別是大型商業(yè)地產(chǎn)的核心主力店適合放在經(jīng)營軸線的端點。3、招商基本原則（3）（6）特殊商戶招商優(yōu)惠原則。 “以點代面，特色經(jīng)營 ”是購物中心特別是超大型綜合性購物中心的經(jīng)營特點。 特殊商戶是指具有較高文化、藝術、科技

23、含量的經(jīng)營單位， 對它們給予優(yōu)惠政策， 邀請其入場，能夠起到增強文化氛圍，活躍購物中心氣氛之作用。3、招商基本原則（4）（7）統(tǒng)一招商的管理要充分體現(xiàn)和強調對商戶的統(tǒng)一服務。 統(tǒng)一服務包含統(tǒng)一的商戶結算、統(tǒng)一的營銷服務、統(tǒng)一的信息系統(tǒng)支持服務、統(tǒng)一的培訓服務、統(tǒng)一的賣場布置指導服務、統(tǒng)一的行政事務管理服務、統(tǒng)一的物業(yè)管理服務等等。 這個“統(tǒng)一服務 “不但要體現(xiàn)在思想上和招商合約中，更要體現(xiàn)到后期的營銷管理中，商戶最渴望的是贏利。4、招商目標客戶主次分明（1）（1）確定主力店群有助于穩(wěn)定整個專案的經(jīng)營，主力店群一般占有整個專案一半左右的營業(yè)面積，其影響之大可想而知。知名度較高、有良好業(yè)績記錄的主

24、力店可使專案更加穩(wěn)定，且有利于專案的可持續(xù)發(fā)展。（2） 知名的主力店群的入駐能夠吸引投資客的眼球，刺激鋪位的銷售，以及對中小店群的招商。其主力店群各自擁有一定忠誠度的消費群體，這一優(yōu)點可以幫助專案在日后的營運中，能在保持一定量客流的基礎上發(fā)揮更大的效用。4、招商目標客戶主次分明（2）（3） 主力店群的進駐能夠影響中小店的租金水平，提高項目整體租金收入，在確定了主力店群之后，再確定中小店群，小主力店會出現(xiàn)很多租金高低懸殊，租期長短不一的情況，中小型店的租期一般為 3年左右， 租金較高，一般在第三年起遞增租金。 v 引入大型的主力商店群成功經(jīng)營的主力店 對購物中心的成功經(jīng)營有很大的促進作用。 其一

25、，可帶來穩(wěn)定的租金收入，保證經(jīng)營的穩(wěn)定性。 其二，能夠吸引眾多的消費者，增加人流量，幫助其他品牌專業(yè)店、飲食店等小型店提高銷售力，從而有利鋪位的增值。 這是一種集聚效應。 v 其中的第二點顯得很重要。大型主力店的租金較低，而小型店的租金較高，因而只有使小型店的銷售力提高，才能保證鋪位的增值，從而保證全場穩(wěn)中有升的租金收入。主力商店群一般由若干家大型的品牌店組成，多數(shù)以知名度較高和有良好業(yè)績的大型超市、百貨或其他服務、娛樂機構等業(yè)態(tài)出現(xiàn)，經(jīng)營面積占全場營業(yè)面積的 1/3 至1/2 。當然，當主力店的面積過大時，則容易帶來較大的經(jīng)營風險。4、招商目標客戶主次分明（3）5、地產(chǎn)商業(yè)的招商時間相對較長

26、，從業(yè)態(tài)組合確定開始至項目全面營業(yè)，它可分為主力店群和中小店群二個招商階段。 主力店群的招商集中在項目業(yè)態(tài)組合之后、規(guī)劃之前。 而中小店群的招商則分散于整個項目的建設期間。由于主力店群決定項目產(chǎn)品的形式，在產(chǎn)品形成之前，發(fā)展商需確定主力店群，并按其要求設計、建造相適應的產(chǎn)品 商業(yè)設施；而中小店群則對形成后的商業(yè)設施改造要求不大，因而中小店群的招商可使主力店群確定之后才正式進行，當然項目建設期間可進行各類中小店的招商咨詢登記工作。6、招商難度（1）項目建設期較長，主力店群對項目業(yè)態(tài)變化趨勢把握不住，不容易與開發(fā)商結成合作聯(lián)盟。（2）裝修進度影響中小店群的入駐。 雖然有項目裝飾效果圖，但中小店主的

27、擔憂是有一定道理的，畢竟他們也需要在適合的場地發(fā)展新店（3）功能分區(qū)的招商進度影響了各類店的進駐決策，按照合理的功能分區(qū)計劃，順利入駐相應的商店或服務機構可使各類店的經(jīng)營互動起來，對于項目和各店經(jīng)營大大幫助，而一旦某一類商店或服務機構招不進來，則整個項目服務功能可能不盡理想，特別是能夠吸引人氣的各類主力店或同類店中知名店（特色店）沒法進來時，更是影響了整體的經(jīng)營。 在進駐決策過程中，各類店除考慮區(qū)域布局外，這一點也是考慮重點（4）是營運商較低的知名度和 缺乏經(jīng)驗，使招商難度進一步 提高。4、招商目標客戶主次分明（4）7、招商技術（1）招商人員需具備豐富的零售服務知識。招商人員必須熟悉商品或服務

28、的類別及特點、商品或服務組合原理、價格面、產(chǎn)品線、房地產(chǎn)開發(fā)、物業(yè)管理等相關的基本知識；掌握市場學、經(jīng)濟學、管理學中的一些基本原理；了解租賃、消費、產(chǎn)品、銷售等相關的法律法規(guī)。（2）招商人員需具備較強的招商技巧和談判 能力。 由于招商難度大，這就要求招商過程中使用一些技巧，如制造某些位置有多家入駐的搶手局勢等等；在招商前期，主力店的招商工作異常艱難，知名度較高的主力店一般會大受商業(yè)物業(yè)的歡迎，其在某一區(qū)域內選址的機會也較多，因而要在了解競爭對手之后制定出吸引其入駐的條件和談判策略，并爭取同時分別與不同的多家主力店洽談入駐意向、條件。4、招商目標客戶主次分明（5）4、招商目標客戶主次分明（5）7

29、、招商技術（3）需合理的招商推廣策略。 招商推廣的好壞將影響到資金的預算和招 商效果，招商推廣策略應符合招商策劃內 容的要求，并圍繞項目的市場定位、功能 定位和亮點設計等內容進行招商推廣策略 的制訂和實施，以保證招商工作少投資， 高效率。8、商業(yè)地產(chǎn)招商特點商業(yè)地產(chǎn)的招商具有如下三大特點。一、招商時間長 商業(yè)地產(chǎn)的招商時間相對較長，從業(yè)態(tài)組合確定開始至項目全面營業(yè)，它可分為主 力店群和中小店群二個招商階段。（1）主力店群招商 主力店群作用主要有四個：有助于穩(wěn)定整個項目的經(jīng)營。 主力店群一般占有整個項目一半左右的營業(yè)面積，其影響 之大可想而知。知名度較高、有良好業(yè)績記錄的主力店可 使項目更加穩(wěn)定

30、，且有利于項目的可持續(xù)發(fā)展。 有助于整個項目的銷售 。知名的主力店群的入駐能夠吸引投資客的眼球，刺激鋪位 的銷售，以及對中小店群的招商?？蓮浹a主力店群租金 低，投資回收期長而導致的前期收益不盡人意。有助于增加消費群體 。主力店群各自擁有一定忠誠度的消費群 體，這一優(yōu)點可以幫助項目在日后的營運 中，能在保持一定量客流的基礎上發(fā)揮更 大的效用。有助于提高租金收入 。主力店群的進駐能夠影響中小店的租金水 平，提高項目整體租金收入。8、商業(yè)地產(chǎn)招商特點（2）中小店群招商中小店群的作用主要有二個：業(yè)態(tài)組合需要按業(yè)態(tài)組合設計招入中小店群，以滿足項目商圈內不同層次、不同需求的消費群的購物或消費需 求。項目主

31、要利潤來源中小店的鋪位租金往往是主力店的2-6倍，有的甚 至更多，其租金總和是項目的主要利潤來源。8、商業(yè)地產(chǎn)招商特點8、商業(yè)地產(chǎn)招商的特點二、租金租期懸殊 主力店群投資大，投資回收期長，其租期要求一般需八年、十年，有的長達二十年。其租金相對便宜的得多，一般在第四年起，租金開始遞增，遞增在3%10%。而中小型店的租期一般為3年左右，租金較高，一般在第三年起遞增租金。 典型案例： 深圳市某近8萬平方米的購物中心，先行入駐的主力店某百貨店，其租金為80元/平米月，租期為十五年；而同一層樓名店廊的鋪位租金高達300800元/ 平米月，租期為三年。三、招商難度大 招商的難度大在于項目建設期較長，主力店

32、群對項目業(yè)態(tài)變化趨勢把握不準，而營運商又缺乏經(jīng)驗。9、商業(yè)地產(chǎn)招商誤區(qū) 1、盲目定位，不切合實際 為了在銷售推廣中宣傳項目的價值，開發(fā)商往往對項目的定位人為拔高，理智的做 法是根據(jù)項目所在地區(qū)消費的主力群體和 居民的收入來決定如何定位，定位過高或 過低都會和周圍的消費環(huán)境不協(xié)調，定位 過低會損害開發(fā)商的利益，而定位過高， 則會造成商家今后的經(jīng)營成本過高，不敢 問津。 2、缺乏整體招商規(guī)劃 商業(yè)項目的招商必須是符合項目定位的，而不是簡單地以 “滿租 ”為原則。 在項目開始招商前必須明確招商目標，包括招商業(yè)態(tài)的組合、主力店、品牌店等 等； 形成清晰的招商規(guī)劃指導招商工作的進行，而不至于只要想進來經(jīng)

33、營就直接 “招”進來，形成一個 “大雜燴 ”。9、商業(yè)地產(chǎn)招商誤區(qū)3、招商期望值過高 期望值過高的表現(xiàn)首先體現(xiàn)就是在租金上。 在定租金價格的時候首先考慮的不應是自己的利潤，應該先考慮經(jīng)營者，只有經(jīng)營者生存了，商場才能生存。9、商業(yè)地產(chǎn)招商誤區(qū)4、單純依靠廣告招商l 招商針對的是特定的經(jīng)營者，而單純廣告是具有普遍性的沒有特定的針對性。 很多開發(fā)商認為廣告是唯一的手段，只有通過廣告才能完成項目的招商。 l 招商的關鍵是溝通，是不能坐在家里守株待兔的。把廣告作為招商的唯一手段，導致接觸招商的客戶面少，自然招商就成問題了。9、商業(yè)地產(chǎn)招商誤區(qū)9、商業(yè)地產(chǎn)招商誤區(qū)5、過分強調市場環(huán)境的影響 現(xiàn)在競爭是比

34、較激烈的，很多地產(chǎn)開發(fā)商在感慨市場是越來越難做了，于是在招商的時候就出現(xiàn)了一種情況，就是招商人員過分強調受市場環(huán)境的影響，不能正確地分析自己的優(yōu)勢和劣勢從而制定有效的招商策略。 競爭激烈確實是目前整個行業(yè)的行情，但是從另一方面看，越來越難做也表明著機遇越來越多。9、商業(yè)地產(chǎn)招商誤區(qū)6、缺乏持續(xù)經(jīng)營的商業(yè)管理觀念 很多開發(fā)商認為客戶進來了就萬事大吉了，這是一個很大的誤區(qū)。 其實客戶進來只是商場開始的第一步，如何持續(xù)的經(jīng)營商場才是最為關鍵的問題。 開發(fā)商招來了客戶，還要注意協(xié)助客戶經(jīng)營，客戶生存得越久，商場就越旺，以后招商就越容易，升值也就越快，不然客戶做了一段后紛紛流失，再招商就非常的困難了。7

35、、招商工作欠缺執(zhí)行力 制定再完美的招商細節(jié)，如果沒有完善有效的執(zhí)行力，就如空中樓閣，無從談起。招商執(zhí)行要強化“言必行，行必果”，推行招商負責制。 另一方面，招商人員必須是專業(yè)人士，并針對項目進行專項培訓。沒有經(jīng)營方面的專業(yè)知識與客戶不能形成有效地溝通，沒有真正從經(jīng)營者的角度解決問題，導致客戶對項目信心不足，使招商工作舉步艱難。9、商業(yè)地產(chǎn)招商誤區(qū)10、商業(yè)地產(chǎn)招商工作的操作要點1、市場調查 市場調查是招商工作的第一步。需進行兩 方面的調查，它們決定著項目的發(fā)展和前 程。 最先要做的是對目標所在市場的調查，這 主要包括對項目周邊的交通人流、居民收 入，消費習慣和消費層次等等； 另一個調查的方向是

36、周邊商鋪目前的經(jīng)營 業(yè)態(tài)、經(jīng)營狀況、租金水平、經(jīng)營面積等。2、項目分析 項目的分析包括項目產(chǎn)品本身的分析和市場分析： 項目的物業(yè)形式分析（街鋪、商業(yè)群樓、綜合市 場、商業(yè)街、社區(qū)商業(yè)等）； 物業(yè)產(chǎn)品分析（鋪面或鋪位、開間、進深、樓 層）； 市場分析（租金、租期、優(yōu)惠辦法）。 這部分要考慮的是項目適合引進怎樣的商家，將 來要做成怎樣的一個商業(yè)物業(yè)，怎樣才能制訂合 適的招商政策等。 10、商業(yè)地產(chǎn)招商工作的操作要點3、商業(yè)定位 在對項目進行商業(yè)定位時，要充分考慮到項目所在區(qū)域的消費習慣、經(jīng)濟發(fā)展水平等因素來決定你經(jīng)營什么類型的產(chǎn)品，是中檔還是高檔還是更精細一點的東西，只有定位準確，才能在招商過程中

37、找準目標，才能有的放矢地制定招商計劃，免做許多無用之功。4、業(yè)態(tài)組合 業(yè)態(tài)組合首先要明確各種商業(yè)形態(tài)的分類，再根據(jù)各分類的特點進行業(yè)態(tài)組合。 如商鋪的分類主要有：商業(yè)街商鋪、市場類商鋪，住宅底層商鋪、百貨商場購物中心鋪、交通設施商鋪、街鋪和鋪位；而不同分類需要不同的業(yè)態(tài)組合，餐飲、百貨、電子、服裝等經(jīng)營業(yè)態(tài)如何組合排列，都 是需要重點考慮的問題。5、招商推廣 業(yè)態(tài)布局劃分之后，就要根據(jù)這個布局劃分來進行招商。核心內容五商業(yè)地產(chǎn)項目的招商風險 商業(yè)地產(chǎn)分析 商業(yè)地產(chǎn)看起來容易做起來難! 商業(yè)地產(chǎn)是一個非常專業(yè)的課題，它不僅需要專業(yè)的規(guī)劃、設計、市場調查、立項定位，還需要專業(yè)的營銷策劃、推廣，專業(yè)

38、的經(jīng)營管理做后期服務。 同樣是做平臺。住宅地產(chǎn)做的是居住的平臺，而商業(yè)地產(chǎn)做的是商業(yè)的平臺，交易的平臺。 目標商戶分類，可以看出各類商戶對物業(yè)的要求都不盡一致。 目標商戶分類目標商戶分類商業(yè)地產(chǎn)分析商業(yè)地產(chǎn)的運營模式，不僅要把握商業(yè)運行規(guī)律，還要對各種資源進行有效整合。商業(yè)地產(chǎn)的客戶則包括了經(jīng)營商戶、商鋪投資者和目標消費者三類人群。 經(jīng)營商戶又可以分為主力店、次主力店、 旗艦品牌店及普通品牌店； 商業(yè)地產(chǎn)還涉及到未來的消費者定位問題， 也就是商業(yè)運營后，吸引什么樣的人群前來 商場消費的問題。 商業(yè)地產(chǎn)的客戶群復雜性要甚之于住宅的。 商業(yè)地產(chǎn)招商中的風險商業(yè)地產(chǎn)有日益加溫之勢，很多做住宅的開發(fā)商

39、已轉身去經(jīng)營商業(yè)地產(chǎn)，看中的是其賺錢機會。但商業(yè)地產(chǎn)中存在的市場風險。目前商業(yè)地產(chǎn)存在十二大風險應引起高度重視招商十二大風險 一：開發(fā)商盲目自信v 大多數(shù)開發(fā)商認為只有像設計成果 或其它有形、有價的產(chǎn)品才是商品，中介服務并不重要，結果直接導致開發(fā)商與專業(yè)顧問公司之間不信任的關系。 案例：某大型商業(yè)項目，在顧問公司提出對項目的工作計劃大綱后，開發(fā)商過于自信，直接用該大綱自行進行招商，但招商并無收獲。兩年多來，開發(fā)商與許多商家有過接觸， 其中不乏國際大型集團公司，但開發(fā)商并不知道此項目一直未被列入商家下一步發(fā)展計劃，致使招商工作毫無進展。 招商十二大風險 二：產(chǎn)權銷售存在弊端v 由于開發(fā)商對商業(yè)地

40、產(chǎn)核心價值的判斷存在偏差，目前商業(yè)地產(chǎn)項目仍然存在大量簡單的房屋產(chǎn)權銷售現(xiàn)象。 如果開發(fā)商僅以房屋產(chǎn)權銷售形式出現(xiàn)，忽略其業(yè)態(tài)內容、業(yè)態(tài)間的相互關系以及不同業(yè)態(tài)對房屋成本承受能力的不同等因素，具備專業(yè)素質和能力的大品牌商家不會輕易簽訂合約，最后項目只能以較低的 價格草草出售。招商十二大風險 三：缺乏科學規(guī)劃的招租v 國內商業(yè)地產(chǎn)商大多缺乏商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營經(jīng)驗，對于商業(yè)地產(chǎn)項目的理解尚不成熟。 出于減少市場風險的考慮，往往將商場快速招租消化，易租的先租，不易租的低價出租甚至空置，而不是聘請專門的商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃公司，對整個商場進行專業(yè)配比和合理的開發(fā)。招商十二大風險 四：項目定位不準v 國內大型商業(yè)地產(chǎn)

41、項目往往與城市形象掛鉤，規(guī)模求大，只要開發(fā)商與政府建立良 好的關系就可以在地產(chǎn)地價上獲得優(yōu)惠并進行規(guī)劃，拿到地進行規(guī)劃后才進行論證。 Shopping Mall 起源于美國，一般位于城郊 ，美國商業(yè)地產(chǎn)項目其產(chǎn)生建立在城市不斷擴大，汽車擁有量達到一定程度，郊區(qū)人口增長設施的基礎上，需要與之配套的商 業(yè)、旅游、休閑、健身、娛樂等設施相應增加。因此，其經(jīng)營發(fā)展與周圍地區(qū)交通 狀況及市場需求息息相關 招商十二大風險 五：輕信主力店v 商業(yè)地產(chǎn)項目是由多種業(yè)態(tài)形式整合而成的綜合體，主力店作為中堅力量，憑借深入人心的品牌效應，能夠提高 Mall 的影響力，同時自身也能吸引大量客流，帶動周圍小商鋪的運營。

42、 不同主力店有不同的經(jīng)營目標、運營手段和產(chǎn)品定位，開發(fā)商應通過專業(yè)商業(yè)策劃對做整體商業(yè)地產(chǎn)項目定位，據(jù)此選擇合適的主力店入駐。 例如某些主力店只針對定向消費人群，如家居品牌店，光臨的多是有意購買家居建材用品的顧客。 這些主力店更傾向于設置自己獨立的對外出入口，顧客流線自成系統(tǒng)，不能對周邊商鋪引入客流形成有效引導。 這種情況下，主力店未必能拉動整個商業(yè)地產(chǎn)項目的經(jīng)濟效益。 招商十二大風險 六：片面追求最大v 部分商業(yè)地產(chǎn)項目開發(fā)商認為項目規(guī)模越大越好，于是片面追求中國第一，亞洲最大等概念的炒作，盲目攀比規(guī)模和體量， 而沒有考慮超尺度規(guī)模所需要的各方面支撐。 判斷一個 Mall 的規(guī)模是否適度取決

43、于三方面因素 商業(yè)地產(chǎn)項目周圍是否有足夠市場需求支撐； 商業(yè)地產(chǎn)項目與其規(guī)模相適應的市政配套是否合理完善； 商業(yè)地產(chǎn)項目否具有足夠的吸引力。有形的建筑空間、無形的購物氛圍、品牌檔次和層次都是衡量標準。 招商十二大風險 七：盲目照搬榜樣v 凡成功的商業(yè)地產(chǎn)，都有其獨特的人文歷史、地理環(huán)境、開發(fā)模式等，經(jīng)得起長時間考驗。然而很多開發(fā)商只看到一些銷售成功的實例以及商業(yè)地產(chǎn)帶來的巨大利潤，盲目模仿照搬，輕信榜樣的力量，忽視了案例成功的很多特殊因素。案例如北京中關村某商城，其銷售時適逢市場 流行商鋪投資熱，因此商鋪銷售火爆、身價暴漲。于是引發(fā)了更多開發(fā)商的商業(yè)地產(chǎn)投資熱情，其結果是投資者回報率降低，紛紛

44、轉讓甚至空置商鋪。 招商十二大風險 八：重建筑設計輕商業(yè)規(guī)劃v 大型商業(yè)地產(chǎn)項目的特性除投入資金大、周期長之外，另一特點是招商應先于設計。 國外 Shopping Mall 多是等 80% 以上主力店確定后才開始整體設計工作。 發(fā)展商在未明確商家的情況下就開始設計，往往會因缺乏定向設計依據(jù)，盲目的規(guī)劃設計只能增加前期成本和后期招商難度。 招商十二大風險 九：忽視商業(yè)開發(fā)專業(yè)化需求 商業(yè)地產(chǎn)項目由于其體量大、投資高、回報周期長等特點，大型商業(yè)設計是特殊專業(yè)中的專業(yè)領域。 國內現(xiàn)有發(fā)展商多由住宅產(chǎn)品起家，商業(yè)地產(chǎn)明顯區(qū)別于住宅開發(fā)，開發(fā)模式更加復雜，完全不能套用。v 交通的暢通和人流的多少，是衡量

45、一個商業(yè)地產(chǎn)項目成功與否的標準。一個商場如果日客流量達20萬人，那么商戶的車加上客戶的車一般需要 20002500 個車位才能容納。但據(jù)了解，目前很多商業(yè)地產(chǎn)項目絕大多數(shù)停車場，所設車位一般都只在30280 個之間，特大型的停車場車位也不過 8001000 個，與商業(yè)項目規(guī)模根本無法配套。只有擅長大型商業(yè)建筑規(guī)劃設計，擁有豐富設計經(jīng)驗的專業(yè)設計機構，才能在設計中少走彎路，節(jié)約時間和成本。 招商十二大風險 十：交通弊端阻截客流 商業(yè)地產(chǎn)招商人員多來自中介，形成招商不專業(yè)招了也白招，留下后遺癥害死發(fā)展商。 招商十二大風險 十一：招商不專業(yè)v 招商的難度大主要原因在于如下四個方面： 項目建設期較長，

46、主力店群對項目業(yè)態(tài)變化趨勢把握不住，不容易與開發(fā)商結成 合作聯(lián)盟。 裝修進度影響中小店群的入駐。雖然有項目裝飾效果圖，但中小店主的擔憂是有一定道理的，畢竟他們也需要在適合的場地發(fā)展新的分店。 功能分區(qū)的招商進度影響了各類店的進駐決策，按照合理的功能分區(qū)計劃，順利入駐相應的商店或服務機構可使各類店的經(jīng)營互動起來，對于項目和各店經(jīng)營大大幫助，而一旦某一類商店或服務機構招不進來，則整個項目服務功能可能不盡理想，特別是能夠吸引人氣的各類主力店或同類店中知名店（特色店）沒法進來時，更是影響了整體的經(jīng)營。 在進駐決策過程中，各類店除考慮區(qū)域布局外，這一點也很重要。 營運商較低的知名度和缺乏經(jīng)驗，使招商難度

47、進一步提高。 招商十二大風險 十二：大主力店開業(yè)后小主力還沒有影子2、主題突出結構合理 MALL 集購物、娛樂、餐飲、休閑等各種功能于一身，兼具百貨店、倉儲式商店、超市、 品牌專賣店等各種零售業(yè)態(tài)，故定位于家庭的一站式購物消費和一站式休閑享受。 （1）商業(yè)地產(chǎn)項目商業(yè)業(yè)態(tài)v 是指經(jīng)營者為滿足不同的消費需求而形成的經(jīng)營模式或營業(yè)形態(tài)。商業(yè)地產(chǎn)項目的商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃，則是指充分利用各種商業(yè)資源，為實現(xiàn)成功招商、銷售和日后的成功營運，而對商業(yè)項目各功能分區(qū)和各樓層營業(yè)項目所進行的規(guī)劃。 商業(yè)地產(chǎn)項目業(yè)態(tài)規(guī)劃是一個商業(yè)項目整體性的、具有戰(zhàn)略意義的商業(yè)組合，它綜合反映了該項目的整體定位和特色。業(yè)態(tài)規(guī)劃與項目

48、定位合理的商業(yè)地產(chǎn)項目業(yè)態(tài)規(guī)劃能為項目的招商提供方向性的指導，促進項目招商的進度； 同時也能在項目的營運過程中為個體商家創(chuàng)造利潤，更能通過整體的效應擴大項目的商業(yè)影響力，吸引盡可能多的目標顧客，增加購物中心的內在價值，提升市場競爭力，為項目的長期繁榮奠定基礎。 商業(yè)地產(chǎn)項目的定位是商業(yè)項目策劃的開始，它決定和影響著項目的規(guī)劃設計、物業(yè)需求、品牌招商、經(jīng)營管理、商品定價、 服務管理、促銷策略、形象推廣等諸多方面，是一個商業(yè)項目運作的前提和保障。商業(yè)地產(chǎn)項目的定位是一個全面的、綜合的過程，它涵蓋企業(yè)的目標市場定位、業(yè)態(tài)定位、功能定位、經(jīng)營定位、招商策略定位、營銷策略定位以及企業(yè)形象定位等，這些定位

49、是相互關聯(lián)、相互作用、相互影響、互為促進的。（2）商業(yè)地產(chǎn)項目目標市場定位 一個商業(yè)企業(yè)在進入市場之前，只有充分掌握當?shù)氐纳鐣?jīng)濟發(fā)展水平、居民消費 水平、商業(yè)經(jīng)營狀況，才能對整個商圈的消費客群進行市場細分，從而進行目標市場定位。v 商業(yè)地產(chǎn)項目項目籌建之初，要根據(jù)當?shù)氐氖袌鰲l件和該項目的規(guī)模、面積、物業(yè) 現(xiàn)狀，科學地確定該項目要做成哪種經(jīng)營 業(yè)態(tài)，是做綜合性商業(yè)項目、主題性商場、 超市，還是做成百貨與超市相結合的綜合 業(yè)態(tài)，抑或是購物中心、 Mall 等。 以此來明確企業(yè)今后的經(jīng)營品類、經(jīng)營方向、管理方式、商戶的投資形式，進而明 確企業(yè)的品牌商品和招商方向。（3）商業(yè)地產(chǎn)項目業(yè)態(tài)定位（4）商業(yè)地產(chǎn)項目功能定位v 商業(yè)地產(chǎn)項目的功能定位即根據(jù)項目的整體規(guī)模、開發(fā)目標進行的功能確定與功能布局。 商業(yè)企業(yè)的建筑設計、空間結構、動線設計、設備配套等與企業(yè)的經(jīng)營有極強的關 聯(lián)性，只有進行準確