企業(yè)的必修課品牌戰(zhàn)略方案規(guī)劃

1、企業(yè)的必修課品牌戰(zhàn)略規(guī)劃1、什么是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃我們看到中國(guó)企業(yè)普遍缺乏品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，缺少品牌建設(shè)的一致性方 向，品牌傳播與推廣也往往為信天游，隨意性很大，以至于品牌資產(chǎn)更 是難以積累，而上面介紹的種種病癥也大多是由于缺乏品牌戰(zhàn)略規(guī)劃引發(fā) 的。所以品牌戰(zhàn)略規(guī)劃顯得尤為重要。但品牌戰(zhàn)略規(guī)劃究竟是什么？它的具體內(nèi)容是什么？品牌戰(zhàn)略是建立 以塑造強(qiáng)勢(shì)品牌為核心的企業(yè)戰(zhàn)略，將品牌建設(shè)提升到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的高 度，其核心在于建立與眾不同的品牌識(shí)別，為品牌建設(shè)設(shè)立目標(biāo)、方向、 原則與指導(dǎo)策略，為日后的具體品牌建設(shè)戰(zhàn)術(shù)與行為制定憲法.2、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃包括哪些內(nèi)容？品牌戰(zhàn)略規(guī)劃所要解決的是品牌經(jīng)營(yíng)中的根本問(wèn)題，對(duì)

2、品牌現(xiàn)在與未 來(lái)的屬性、結(jié)構(gòu)、范圍、內(nèi)容、愿景與管理機(jī)制等問(wèn)題，對(duì)這些問(wèn)題作出 清晰的規(guī)劃，就為品牌的長(zhǎng)期發(fā)展道路掃清了時(shí)時(shí)存在的種種障礙（如下 表）1）、品牌化決策環(huán)節(jié)品牌化決策環(huán)節(jié)解決的是品牌的屬性問(wèn)題。究竟是選擇制造商品牌還 是經(jīng)銷(xiāo)商品牌？是塑造企業(yè)品牌還是產(chǎn)品品牌？是自創(chuàng)品牌還是外購(gòu)或加 盟品牌？這些看似不存在、不重要的問(wèn)題，實(shí)際上在企業(yè)的品牌建設(shè)過(guò)程中卻是經(jīng)常存在的困惑，大多企業(yè)根本不明白。品牌在創(chuàng)立之前就要決定 企業(yè)品牌選擇以及企業(yè)是否以品牌為中心來(lái)展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)，這將決定著企業(yè)今后的命運(yùn)。案例：就很多制造商品牌而言，目前就倍受經(jīng)銷(xiāo)商品牌的阻擊，如當(dāng) 前中國(guó)的家電業(yè)就屢屢受?chē)?guó)美、永樂(lè)、蘇

3、寧等經(jīng)銷(xiāo)商品牌的鉗制，這可以 說(shuō)是中國(guó)家電企業(yè)戰(zhàn)略上的失誤，像海爾、長(zhǎng)虹、TCL有沒(méi)有考慮過(guò)向宜家（IKEA ）學(xué)習(xí)，做個(gè)主宰自己命運(yùn)的一體化品牌呢？在國(guó)外，”杯怡可樂(lè)、美國(guó)可樂(lè)等大量超市可樂(lè)就沖擊了可口可樂(lè)、百事可樂(lè)的市場(chǎng)，而 寶潔也在向沃爾瑪?shù)奶魬?zhàn)中最后也不得不向其低頭屈就。可口可樂(lè)、百 事可樂(lè)無(wú)疑將腹背受敵如英國(guó)主要超市 30%以上的商品為自有品牌，日本 最大的零售商大榮連鎖集團(tuán)約40%的商品是自有品牌。被稱(chēng)為沒(méi)有工廠的 制造商的英國(guó)馬獅百貨公司，所有商品只用一個(gè)圣米高牌，成為英國(guó)盈 利能力最高的零售商業(yè)集團(tuán)。美國(guó)超級(jí)市場(chǎng)一年銷(xiāo)售零售商自有品牌的牛 奶達(dá)60多億美元、點(diǎn)心面包20億美元、

4、奶酪16億美元、速凍蔬菜9億美 元，超市中40%以上的商品為自有品牌。2）、品牌模式的選擇品牌模式的選擇，解決的則是品牌的結(jié)構(gòu)問(wèn)題。是選擇綜合性的單一 品牌還是多兀化的多品牌？是聯(lián)合品牌還是主副品牌？是背書(shū)品牌還是擔(dān)保品牌？一個(gè)清晰、協(xié)調(diào)且科學(xué)的品牌結(jié)構(gòu)，對(duì)于整合有限的資源，減少內(nèi)耗，提高效能加速累積品牌資產(chǎn)無(wú)疑是至關(guān)重要的。（三種模式如圖）案例：日本豐田汽車(chē)在進(jìn)入美國(guó)的高檔轎車(chē)市場(chǎng)時(shí)，就沒(méi)有繼續(xù)使用TOYOTA，而是另立一個(gè)完全嶄新的獨(dú)立品牌凌志（LEXUS ），甚至 不以豐田為其作擔(dān)保與背書(shū)，凌志并不公開(kāi)把自己的名字與豐田公司聯(lián) 系在一起，它對(duì)消費(fèi)者說(shuō)的是，它有自己獨(dú)立的定位，而這種聲明要

5、比消 費(fèi)者是否了解那種聯(lián)系更重要。以盡量避免 TOYOTA會(huì)給凌志帶來(lái)低 擋化印象，以至于成就了一個(gè)可以與寶馬奔馳、保時(shí)捷、凱迪拉克 相媲美的高檔轎車(chē)品牌，曾一度占據(jù)了美國(guó)高檔轎車(chē)市場(chǎng)。3）、品牌規(guī)劃的內(nèi)涵企業(yè)經(jīng)營(yíng)者所希望為消費(fèi)者所認(rèn)同的品牌形象設(shè)計(jì)、策劃，它是整個(gè) 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的重心所在。它從品牌的理念識(shí)別、行為識(shí)別與符號(hào)識(shí)別等 三方面規(guī)范，其中包括以品牌的核心價(jià)值為中心的核心識(shí)別和以品牌承諾、 品牌個(gè)性等元素組成的基本識(shí)別；還規(guī)范了品牌在企業(yè)、代言人與產(chǎn)品、 推廣、傳播等層面上的準(zhǔn)則；同時(shí)為品牌在視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)等方面確立 基本標(biāo)準(zhǔn)。案例：在2000年海信的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中，就不僅僅明確了海

6、信創(chuàng)新科 技，立信百年的品牌核心價(jià)值，還提出了 創(chuàng)新就是生活的品牌理念，并 確定立足科技領(lǐng)域的傳播范疇，立志塑造新世紀(jì)挑戰(zhàn)科技顛峰，并致力于改善人們生活水平的科技先鋒的品牌形象，做創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者，更以 品牌的核心價(jià)值為中心對(duì)產(chǎn)品、人員、企業(yè)、企業(yè)家等一系列品牌行為進(jìn) 行了規(guī)范，同時(shí)導(dǎo)入了全新的VI視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)。之后，通過(guò)一系列以品牌 的核心價(jià)值為統(tǒng)帥的營(yíng)銷(xiāo)傳播，一改以往模糊混亂的品牌形象，以清晰的 品牌識(shí)別一舉成為家電行業(yè)首屈一指的技術(shù)流品牌。4）、品牌延伸規(guī)劃品牌延伸規(guī)劃是對(duì)品牌未來(lái)發(fā)展所適宜的事業(yè)領(lǐng)域范圍的清晰界定，明確了未來(lái)品牌適合在哪些領(lǐng)域、行業(yè)發(fā)展與延伸，在降低延伸風(fēng)險(xiǎn)、規(guī) 避品牌

7、稀釋的前提下，以謀求品牌價(jià)值的最大化。5）、品牌管理規(guī)劃品牌管理規(guī)劃是從組織機(jī)構(gòu)與管理機(jī)制上為品牌建設(shè)保駕護(hù)航；最后 在上述規(guī)劃的基礎(chǔ)上，為品牌的發(fā)展設(shè)立愿景，并明確品牌發(fā)展的各階段 的目標(biāo)與衡量指標(biāo)。3、如何制定品牌戰(zhàn)略首先，從分析影響品牌的內(nèi)外部因素開(kāi)始。品牌塑造必須迎合消費(fèi)者 的利益，否則無(wú)以觸動(dòng)消費(fèi)者的需求；品牌戰(zhàn)略規(guī)劃必須與企業(yè)相匹配， 企業(yè)不僅僅要有付諸實(shí)施的愿望，更需要得到企業(yè)現(xiàn)有的資源與能力的支 持、投入與堅(jiān)持。其次，與品牌戰(zhàn)略規(guī)劃同步進(jìn)行的，是與企業(yè)現(xiàn)有其他職能戰(zhàn)略的整 合，尤其是與企業(yè)形象與企業(yè)文化之間的整合，使之彼此協(xié)調(diào)、相互支持， 形成一致性的戰(zhàn)略合力。整個(gè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

8、過(guò)程，其實(shí)是一場(chǎng)企業(yè)提咼品牌意識(shí)、達(dá)成品牌共 識(shí)的學(xué)習(xí)、交流的互動(dòng)式運(yùn)動(dòng)。戰(zhàn)略規(guī)劃必須得到企業(yè)最高層的直接參與 與全力支持，其間伴隨著大量的交流、培訓(xùn)、宣講、試點(diǎn)與輔導(dǎo)等細(xì)致的 導(dǎo)入工作。第三，是在具體的品牌實(shí)施過(guò)程中，定期核檢品牌狀況，隨時(shí)對(duì)品牌 戰(zhàn)略的實(shí)施效果進(jìn)行評(píng)估，根據(jù)實(shí)施績(jī)效對(duì)品牌戰(zhàn)略做深入地微調(diào)與修正。案例：衡水老白干品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)衡水老白干有著幾百年悠久歷史的著名白酒品牌， 其出品的衡水老白 干系列白酒盛極一時(shí)，但是銷(xiāo)量持續(xù)徘徊，采納品牌營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際顧問(wèn)機(jī)構(gòu)開(kāi) 始和衡水老白干正式合作。通過(guò)全面對(duì)衡水老白干的了解，采納制定品牌 戰(zhàn)略規(guī)劃六步，撬動(dòng)品牌資產(chǎn)，使品牌保鮮與產(chǎn)品銷(xiāo)量同時(shí)漸如佳境

9、。第一步：品牌資產(chǎn)檢核1、品牌知名度：衡水老白干在冀北平原擁有極高的品牌知名度，96%以上的消費(fèi)者都知道衡水老白干是歷史名酒、河北特產(chǎn)；近年來(lái)品牌缺乏 統(tǒng)一的識(shí)別體系，己輪落為第四提示知名品牌。2、品牌認(rèn)知度：河北消費(fèi)者對(duì)衡水老白干產(chǎn)品具有很高的品質(zhì)認(rèn)可度， 但是40%的消費(fèi)者認(rèn)為，近年來(lái)衡水老白干能夠根據(jù)消費(fèi)者的需要和口味 變化、度數(shù)變化進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。3、 品牌忠誠(chéng)度：衡水老白干品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者大多年齡在35歲以上, 職業(yè)以部隊(duì)和政府機(jī)關(guān)干部、中低收入工人、農(nóng)民為主。近年來(lái)忠誠(chéng)消費(fèi) 者的需求在不斷變化，有往濃香型、低度酒等轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)。4、品牌聯(lián)想：提起衡水老白干，消費(fèi)者首先想到的就是度數(shù)最高

10、的烈 性白酒；衡水老白干區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)品牌最明顯的特點(diǎn)是其獨(dú)特的老白干香型。品牌檢核斷定衡水老白干需要全面、系統(tǒng)的激活。衡水老白干之所以 出現(xiàn)以上種種問(wèn)題，根源就是沒(méi)有建立一套系統(tǒng)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，其中有的 問(wèn)題是由于長(zhǎng)期歷史原因沉積而形成的。第二步：策略制定衡水老白干公司要在市場(chǎng)上迅速獲得優(yōu)勢(shì)，可能將戰(zhàn)線拉得很長(zhǎng)，拿 出大量的財(cái)力物力，派出大量的人力進(jìn)行”全面開(kāi)花.目前最為適宜的營(yíng)銷(xiāo) 策略就是采用集中化、全面差異化、全面整合的競(jìng)爭(zhēng)策略，即針對(duì)競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)和地區(qū)，集中力量，運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，使所有的市場(chǎng) 運(yùn)作都能夠在一個(gè)點(diǎn)上產(chǎn)生積累，真正做到”花小錢(qián)，辦大事，才能使企 業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)得以順利的實(shí)

11、現(xiàn)第二步：品牌創(chuàng)新策略導(dǎo)入子品牌，兩線發(fā)展、搶占市場(chǎng)由于歷史的原因，衡水老白干在消費(fèi)者的心目中已經(jīng)形成品牌聯(lián)想定勢(shì)，人們 普遍認(rèn)為喝老白干太掉價(jià)，消費(fèi)者已經(jīng)老齡化。要改變這種品牌感覺(jué)定勢(shì)， 我們制定了兩線發(fā)展的戰(zhàn)略：一線是衡水老白干，中低檔的品牌，主要 的銷(xiāo)量來(lái)源，但總體價(jià)格偏低，利潤(rùn)低薄。另一線推出高檔品牌 十八酒坊 ，來(lái)源古衡水城原有十八家酒作坊，各具絕技，釀得傳世美酒。全新的子 品牌十八酒坊的任務(wù)是從高端切入市場(chǎng)，通過(guò)創(chuàng)新成為衡水老白干的形 象產(chǎn)品，通過(guò)對(duì)它的整合推廣，帶動(dòng)背書(shū)品牌 衡水老白干的形象提升和 價(jià)值認(rèn)知。第四步：品牌定位(1) 衡水老白干，中國(guó)新精神。將衡水老白干規(guī)劃成一種與

12、時(shí)俱進(jìn)的 品牌。(2) 十八酒坊，有一種酒是用來(lái)流傳的。定位在經(jīng)典的、流傳的酒。主攻高端市場(chǎng)。第五步：品牌推廣衡水老白干不利于產(chǎn)品向高端延伸，另外老白干是品類(lèi)名，市場(chǎng)上 還有其他的老白干，如果以衡水老白干為主導(dǎo)品牌進(jìn)行傳播結(jié)果難令人 滿意，針對(duì)原有的市場(chǎng)和消費(fèi)群， 采取全面鞏固和深化的策略，阻擊競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手。以促銷(xiāo)和終端形象識(shí)別為重點(diǎn)，推出千家衡水老白干店招計(jì)劃,進(jìn)行形象識(shí)別和時(shí)時(shí)提醒，推出各種喝酒中獎(jiǎng)如 對(duì)對(duì)碰有獎(jiǎng)、再來(lái)一瓶 等活動(dòng)，從而讓消費(fèi)者提起衡水老白干，達(dá)到口碑傳播和忠誠(chéng)的作用。十八酒坊的文化價(jià)值感強(qiáng)，品牌聯(lián)想豐富，容易與歷史文化聯(lián)系在一 起，消費(fèi)者認(rèn)同度很高，普遍認(rèn)為很有檔次感。綜合

13、以上因素，我們建議 十八酒坊作為明年的主推子品牌。這樣，通過(guò)十八酒坊主攻中高檔市場(chǎng)， 可以全面提升整體品牌形象，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新策略，通過(guò)形象和傳播方式差異化 和渠道、資源集中推廣搶占市場(chǎng)選擇石家莊為樣板市場(chǎng)進(jìn)行啟動(dòng)，運(yùn)用區(qū) 域市場(chǎng)搶占第一戰(zhàn)術(shù)突破。第六步：品牌整合傳播1、資源的整合堅(jiān)持整合老白干集團(tuán)各種資源和信息，用一個(gè)聲音說(shuō)話的特性，保持 老白干整體的色彩、視覺(jué)和消費(fèi)者心理感受的一致性和整合性。由于衡水 老白干的產(chǎn)品主要在北方銷(xiāo)售，我們選擇深受北方消費(fèi)者喜愛(ài)的著名歌手 騰格爾作為形象代言人。2、傳媒整合重視媒介的宣傳作用，充分調(diào)動(dòng)各種媒體的積極性，重點(diǎn)布置終端， 一反其他品牌單靠電視打江山的局面，全面?zhèn)鞑ダ习赘善放菩蜗螅⒘?好的知名度，達(dá)到老少皆知。3、整合傳播實(shí)施十八酒坊強(qiáng)勢(shì)登場(chǎng)，邀請(qǐng)政府部門(mén)有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、國(guó)內(nèi)知名白酒專(zhuān)家、國(guó)家級(jí)評(píng)酒員、國(guó)內(nèi)頂尖營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、經(jīng)銷(xiāo)商代表和有關(guān)媒體舉辦了隆重的十八酒坊上市新聞發(fā)布會(huì)暨專(zhuān)家品酒會(huì)，形象代言人騰格爾在其著名的天堂歌聲中閃亮登場(chǎng)，掀起新聞發(fā)布會(huì)的高潮。十八輛價(jià)值二十萬(wàn)左 右的國(guó)際上頂尖品牌的摩托車(chē)如哈雷、寶馬等列成車(chē)隊(duì)緩緩行駛在石家莊 的街道上，十八酒坊石家莊上市轟動(dòng)