全國2010年1月自學考試廣告學(二)試題及答案

1、2010年1月自學考試全國廣告學(二)試卷課程代碼：00853一、單項選擇題(本大題共10小題，每題1分，共10分)在每題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多項選擇或未選均無分。1.以下關于廣告的描述錯誤的選項是( A )A.政治宣傳和政府公告不是廣告B.廣告費用將成為商品或服務成本的一部分C.從心理學角度來看，廣告是說服的藝術D.廣告是非人員的銷售推廣活動2.劃分產(chǎn)品生命周期的標準是產(chǎn)品的( B )A.流通時間B.銷售年增長率C.知名度D.渠道覆蓋率3.廣告活動最基本的功能是( C )A.營銷功能B.經(jīng)濟功能C.傳播功能D.社會功能4.1841年

2、，在美國費城開辦第一家廣告公司的人是( C )A.羅威爾B.古騰堡C.帕爾默D.艾爾5.當今世界上最大和最有權威的國際廣告團體是( D )A.亞洲廣告協(xié)會B.歐盟廣告協(xié)會C.國際廣告聯(lián)合會D.國際廣告協(xié)會6.美國西北大學教授舒爾茨為之做出巨大奉獻的理論是( B )A.USP理論B.整合行銷傳播理論C.定位理論D.品牌形象論7.以下關于廣告?zhèn)鞑サ恼f法錯誤的選項是( C )A.經(jīng)驗、思想、符號、標志是理解廣告?zhèn)鞑サ幕AB.廣告?zhèn)鞑サ暮诵母拍钍牵簜鞑フ叩闹饔^意圖是廣告?zhèn)鞑サ囊粋€方面，客觀效果更取決于受眾接觸到廣告之后的反應C.廣告?zhèn)鞑チ鞒桃赜校盒旁?、編碼過程、信息、譯碼過程、受眾、反饋和噪音D.廣

3、告?zhèn)鞑ナ莿討B(tài)的過程8.廣告運作的本質(zhì)是( A )A.一種信息傳播活動，它所傳達的信息是有關產(chǎn)品或服務以及品牌、企業(yè)理念等B.通過營銷渠道把企業(yè)的產(chǎn)品送到消費者面前的過程C.為企業(yè)盈利，促進產(chǎn)品銷售D.豐富人們的精神文化生活，提供人們娛樂的方式9.以下對雜志廣告的優(yōu)點描述錯誤的選項是( B )A.讀者集中穩(wěn)定、針對性強B.傳播迅速，時空性強C.廣告對象理解度高D.反復閱讀，有效期長10.“達格瑪法”主要用來測定廣告的( D )A.傳播效果B.媒介接觸效果C.銷售效果D.心理變化效果二、多項選擇題(本大題共10小題，每題2分，共20分)在每題的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫

4、在題后的括號內(nèi)。錯選、多項選擇、少選或未選均無分。11.消費者行為學的主體內(nèi)容包括( ABCDE )A.外部因素與消費者行為之間的相互作用B.內(nèi)部因素與消費者行為之間的相互作用C.消費者的決策過程D.消費者行為的學習E.消費者的需要和動機的產(chǎn)生、自我形象與生活方式的形成12.廣告對群體心理和社會態(tài)度的作用主要有( ACDE )A.廣告使社會或群體對某些新的需求予以關注B.廣告改變了消費者的人生價值觀和喜好C.廣告改變了社會或群體的消費觀念D.廣告改變了社會或群體對某一產(chǎn)品、品牌或企業(yè)的態(tài)度E.廣告改變了消費者的行為模式13.現(xiàn)代廣告事業(yè)促進精神文明建設表達在( ACE )A.促進文學藝術包括大

5、眾傳媒的發(fā)展B.提高企業(yè)的知名度，為品牌宣傳做奉獻C.美化環(huán)境，豐富人們的文化生活D.提高企業(yè)產(chǎn)品的銷量，為企業(yè)贏利E.正確引導人們的價值觀14.廣告預算的基本方法有( ABCE )A.銷售百分比法B.競爭均勢法C.量力而行法D.銷售單位法E.目標與任務法15.廣告創(chuàng)意應遵循的原則包括( ABDE )A.真實性原則B.獨特性原則C.時效性原則D.藝術性原則E.合理性原則16.廣告時間策略包括( CDE )A.提前推出B.中間推出C.拖拉推出D.即時推出E.延時推出17.投射法是在被調(diào)查對象不注意的情況下，用間接方法了解其態(tài)度，具體手法有( BCDE )A. 調(diào)查法B.語言聯(lián)想法C.語句完成法D

6、.繪畫測定法E.SD測定法18.部門組織類型廣告公司的機構設置包括( ABCDE )A.客戶部B.創(chuàng)作部C.媒介部D.調(diào)研部E.行政部19.廣告管理法規(guī)的特點包括( ABCDE )A.目的性B.標準性C.概括性D.強制性E.穩(wěn)定性20.國際廣揭發(fā)展總體趨勢有( ABCD )A.為適應世界經(jīng)濟貿(mào)易新格局及全球一體化趨勢，國際廣告業(yè)勢必朝著大廣告托拉斯的方向發(fā)展B.全球人類一體化的進程，將使國家、地區(qū)、民族與人種之間的價值觀念、生活方式的差異逐漸縮小，為國際廣告運作一體化提供前提，創(chuàng)造條件C.世界市場擴大化和一體化，使全球性廣告市場競爭更為激烈D.以國際互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息傳播網(wǎng)絡的高速度發(fā)展，將導

7、致國際廣告從運作方式到傳播內(nèi)容與形式的深刻變革E.由于信息技術的發(fā)展，國際廣告業(yè)將出現(xiàn)壟斷經(jīng)營的現(xiàn)象，實力弱小的地區(qū)型廣告公司將被實力雄厚的跨國廣告公司兼并三、名詞解釋題(本大題共5小題，每題4分，共20分)21.品牌廣告(以樹立品牌形象，提高品牌的市場占有率為直接目的的廣告。品牌廣告以品牌作為宣傳重心，突出品牌個性，著力塑造良好的品牌形象。)22USP理論( 羅瑟瑞夫斯提出“獨特的銷售主題”理論：每條廣告都必須給消費者提供一個主題；提高的主題必須是競爭對手沒有或無法提出的，無論在品牌方面還是在承諾方面都要獨具一格，提出的主題必須要有足夠的力量感動消費者。23抽樣調(diào)查(就是運用科學的統(tǒng)計方法，

8、從事特總體中抽取少量單位作為樣本，通過對樣本的調(diào)查來推知總體。)24廣告審查是指廣告審查機關在廣告交付媒介發(fā)布前，對廣告主的主體資格、廣告內(nèi)容及其表現(xiàn)形式和有關證明文件或材料進行的審查。25預期受眾傳播者在想象中出現(xiàn)的，或者在編碼過程中設定的接受者或“收件人”稱為預期受眾，這類人存在于傳播者的意識或潛意識中，會影響傳播者對信息的編碼和傳播。四、簡答題本大題共4小題，每題5分，共20分26簡述廣告代理的雙重代理性質(zhì)。答：1廣告公司代理廣告客戶的各項廣告活動，在廣告代理制度下，廣告客戶必須委托有廣告代理權的廣告公司代理其廣告業(yè)務，不得自行與廣告媒介單位直接聯(lián)系發(fā)布廣告。 2廣告公司為媒介單位代理廣

9、告業(yè)務的承攬，廣告時間和廣告版面的銷售。媒介單位不能直接面對眾多的廣告客戶承接廣告信息的發(fā)布業(yè)務，以及接受廣告客戶的廣告設計和制作業(yè)務。27簡述廣告的基本心理戰(zhàn)術。答：1選擇適合心理訴求的廣告媒介；2制作富于想象力的廣告；3刺激欲望；4運用暗示；5利用時尚流行；6注重個性。28簡述廣告媒介計劃的內(nèi)容。答：1傳播對象；2溝通渠道；3進行時間；4進行的地點。29簡述國際廣告的意義。答：1促進世界經(jīng)濟的活躍和發(fā)展，推進全球經(jīng)濟一體化的進程；2配合商品出口貿(mào)易計劃的實施，增強國際貿(mào)易的競爭能力，提升國際經(jīng)濟地位與經(jīng)濟實力；3開拓產(chǎn)品的國際市場，塑造世界性品牌；4促進國際商品信息的交流和國際新產(chǎn)品的開發(fā)

10、；5有利于國際間科技、文化、經(jīng)濟的交流與合作，為人類共同發(fā)展作奉獻。五、論述題本大題共2小題，每題10分，共20分30試述現(xiàn)代廣告對社會的影響。答：1現(xiàn)代廣告對社會的正影響 現(xiàn)代廣告推動并加速了社會的發(fā)展； 廣告與新技術的發(fā)展互為促進； 現(xiàn)代廣告對社會文化的影響； 現(xiàn)代廣告對大眾行為的影響； 提供娛樂、話題，豐富業(yè)余生活。2現(xiàn)代廣告對社會的負影響 廣告的失實、浮夸低級趣味給社會帶來許多遺憾； 廣告中不正確的觀念和行為對社會大眾產(chǎn)生誤導； 有償新聞成為社會一大公害；廣告常運用“消費就等于實現(xiàn)理想生活”等承諾來增強消費者對商品的好感。31試述廣告主題與定位之間的關系。答： 1廣告主題的概念：廣告主

11、題是、廣告為到達某一目的所要說明和所要傳播的最基本的觀念。 2廣告定位的概念：廣告定位就是針對細分市場，用廣告為產(chǎn)品在消費者心目中確定一個位置。 3廣告主題與廣告定位的關系非常密切。廣告主題確實立依循著廣告定位，廣告定位的準確與否影響到廣告主題的有效性。 4廣告主題和廣告定位都是以市場為背景，以消費者為中心的。任何脫離市場、脫離消費者，僅憑主觀經(jīng)驗來進行的廣告主題確實定和廣告定位都難免會失敗。結合廣告主題確實立和廣告定位的步驟、意義和作用論述兩者是以市場為背景，以消費者為中心進行的。六、綜合應用題(本大題共10分)32.閱讀以下材料，請答復以下產(chǎn)品分別運用了哪些廣告定位理論?并結合所給案例進行分析說明。美國的美樂啤酒，以冷過濾工藝來進行產(chǎn)品定位。美國的多芬(DOVE)香皂，以“含四分之一滋潤成分”來進行定位，以潤滑皮膚作為廣告訴求點。七喜汽水在廣告宣傳中把飲料分為可樂和非可樂兩大類，將自己定位為非可樂飲料，取得良好銷售效果。喜之郎將一種新推出的果凍定位為“可以吸的果凍”。答：1美樂碑酒：成效定位；多芬香皂：成分定位；七喜汽水：種類定位；喜之郎：使用方法定位。 2成效定位以產(chǎn)品特征或顧客利益來定位，在廣告中突出商品的特殊成效，使該商品與同類產(chǎn)品產(chǎn)生明顯區(qū)別，以增強消費者