淺談心理定價策略

1、淺談心理定價策略市場營銷之V11207714018 郭浩然定價是市場營銷4P組合的組成部分，是企業(yè)重要的營銷手段之一。定價策略包括新產(chǎn)品定價策略、產(chǎn)品生命周期定價策略、折扣定價策略、地理定價策略、產(chǎn)品組合定價策略和心理定價策略等，在諸多的定價策略當(dāng)中，心理定價策略是重中之重。市場營銷學(xué)的核心是以消費(fèi)者的需求為中心，因此基于消費(fèi)者心理的心理定價策略就顯得尤為重要。心理定價策略是利用消費(fèi)者在購買過程中的心理特點(diǎn)來設(shè)計價格，有意識地將價格定高些或低些，以滿足消費(fèi)者心理的需求，通過消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的偏愛和忠誠，來擴(kuò)大銷售，獲得最大利益。常用的心理定價策略主要有同價定價策略、分割定價策略、聲望定價策略、

2、尾數(shù)定價策略、吉祥數(shù)定價策略、招徠定價策略等。前言心理定價的幾種策略同價定價策略分割定價策略尾數(shù)定價策略吉祥數(shù)定價策略習(xí)慣定價策略對比定價策略招徠定價策略1 2 4 5 6 7 8 3 9 聲望定價策略整數(shù)定價心理定價策略同價定價策略1p釋義：零售企業(yè)把價格相差不大的商品，制定成統(tǒng)一的價格，以簡化定價，或者是以一定的價格為標(biāo)準(zhǔn)，去包裝商品，然后以統(tǒng)一的價格出售。p主要應(yīng)用：零售商p策略對象：男性較為適用，女性次之p注意點(diǎn)：貨真價實(shí)舉例n英國有一家小店，起初生意蕭條很不景氣。一天，于是店主一招：只要顧客出1個英鎊，便可在店內(nèi)任選一件商品（店內(nèi)商品都是同一價格的）。這可謂抓住了人們的好奇心理。盡管

3、一些商品的價格略高于市價，但仍招徠了大批顧客，銷售額比附近幾家百貨公司都高。n在國外，比較流行的同價銷售術(shù)還有分柜同價銷售，比如，有的小商店開設(shè)1分錢商品專柜、1元錢商品專柜，而一些大商店則開設(shè)了10元、50元、100元商品專柜。心理定價策略分割定價策略2p釋義：是主要為了迎合買方的求廉心理，將商品的計量單位細(xì)分化，然后按照最小的計量單位報價的策略。p優(yōu)勢：調(diào)動消費(fèi)者購買的積極p策略對象：有求廉心理者，如家庭主婦、學(xué)生、普通職工p注意點(diǎn)：根據(jù)商品價格合理細(xì)化計量單位舉例n用較小的單位報價。例如，茶葉每公斤10元報成每50克05元，大米每噸1000元報成每公斤1元等等。巴黎地鐵的廣告是：“只需付

4、30法郎，就有200萬旅客能看到您的廣告?！眓用較小單位商品的價格進(jìn)行比較。例如，“每天少抽一支煙，每日就可訂一份報紙?！薄笆褂眠@種電冰箱平均每天02元電費(fèi)，只夠吃一根冰棍!”記住報價時用小單位。n現(xiàn)代延伸：一臺HP 筆記本電腦原價需要5268元，但消費(fèi)者只要每個月支付439元（要連續(xù)支付 12月）就可以買到這臺HP筆記本電腦。心理定價策略聲望定價策略3p釋義：針對消費(fèi)者價高質(zhì)優(yōu)的心理，對在消費(fèi)者心目中享有一定聲望、具有較高信譽(yù)的產(chǎn)品制定高價。p優(yōu)勢：提高產(chǎn)品形象；滿足某些消費(fèi)者對地位和自我價值的欲望p策略對象：追求名牌效應(yīng)的群體p注意點(diǎn)：樹立品牌價值、保持產(chǎn)品質(zhì)量舉例n某市各大醫(yī)院的掛號費(fèi)一

5、般為1元至5元，而一著名中醫(yī)的掛號費(fèi)是20元，而且需要早上早起去排隊。n勞斯萊斯汽車不僅價格高，而且產(chǎn)量低，當(dāng)年的美國總統(tǒng)艾森豪威爾想買一輛金黃色的勞斯萊斯，結(jié)果未能如愿。心理定價策略尾數(shù)定價策略、吉祥數(shù)定價策略45p釋義：在確定零售價格時，利用消費(fèi)者求廉的心理，制定非整數(shù)價格，以零頭數(shù)結(jié)尾，使用戶在心理上有一種便宜的感覺，或者是價格尾數(shù)取吉利數(shù)。p優(yōu)勢：給人以便宜、精確、中意等特殊效果；有時也可以給消費(fèi)者一種是原價打了折扣，商品便宜的感覺；同時，顧客在等候找零期間，也可能會發(fā)現(xiàn)和選購其他商品。p策略對象：超市、便利店等以中低收入群體為目標(biāo)顧客、經(jīng)營日常用品的商家適合采用尾數(shù)定價策略p注意點(diǎn)：

6、目前國內(nèi)該策略應(yīng)用過廣，效力較弱舉例n心理學(xué)家的研究表明，價格尾數(shù)的微小差別，能夠明顯影響消費(fèi)者的購買行為。一般認(rèn)為，伍元以下的商品，末位數(shù)為9最受歡迎；五元以上的商品末位數(shù)為95效果最佳；百元以上的商品，末位數(shù)為98、99最為暢銷。n如某品牌的54cm彩電標(biāo)價998元，給人以便宜的感覺。認(rèn)為只要幾百元就能買一臺彩電，其實(shí)它比1000元只少了2元。尾數(shù)定價策略還給人一種定價精確、值得信賴的感覺。心理定價策略整數(shù)定價6p釋義：整數(shù)定價與尾數(shù)定價相反，即按整數(shù)而非尾數(shù)定價。是指企業(yè)把原本應(yīng)該定價為零數(shù)的商品價格改定為高于這個零數(shù)價格的整數(shù)，一般以“0”作為尾數(shù)。p原理：利用了消費(fèi)者按質(zhì)論價的心理、

7、自尊心理與炫耀心理；同時給人以方便、簡潔的印象p策略對象：一般來說，整數(shù)定價策略略適用于那些名牌優(yōu)質(zhì)商品p注意點(diǎn)：整數(shù)定價同時適用于對方便食品、快餐，以及在人口流動比較多的地方的商品制定整數(shù)價格，適合人們的“惜時心理” 。舉例n如某種禮品定價為100元比定價為98元更受歡迎。因?yàn)?，在消費(fèi)者看來，100元高出一檔。n如車站/展會的快餐，定價10、20、30元，節(jié)省了討換零錢的時間，滿足商家與客戶兩方的利益。心理定價策略習(xí)慣定價策略7p釋義：有些產(chǎn)品在長期的市場交換過程中已經(jīng)形成了為消費(fèi)者所適應(yīng)的價格，成為習(xí)慣價格。企業(yè)對這類產(chǎn)品定價時要充分考慮消費(fèi)者的習(xí)慣傾向，采用“習(xí)慣成自然”的定價策略。p優(yōu)

8、勢：滿足重復(fù)購買該類產(chǎn)品的消費(fèi)者p策略對象：適用于許多商品，尤其是家庭生活日常用品p注意點(diǎn)：慎重選擇提價或降價舉例n臺灣曾發(fā)生了這么一件事：臺灣冰淇淋的習(xí)慣價格是2元一盒，美國福樂奶品公司剛進(jìn)入臺灣市場時，自以為所產(chǎn)冰淇淋質(zhì)量好，每盒定價3元，雖做了大量廣告，銷路仍然不佳，最后不得不遵從了習(xí)慣定價2元。心理定價策略對比定價策略8p釋義：它是對同一商品的不同價格對比標(biāo)價來促進(jìn)和刺激消費(fèi)者的購買欲的策略。p涵蓋：原價與現(xiàn)價對比定價，優(yōu)惠價與零售價對比定價，不同花色、質(zhì)量對比定價，不同顧客對比定價。p策略對象：適用于絕大多數(shù)產(chǎn)品p注意點(diǎn)：選擇正確的對比定價策略舉例n在節(jié)日期間，企業(yè)可采用優(yōu)惠銷售政策

9、，以增強(qiáng)銷售能力。企業(yè)可同時標(biāo)明優(yōu)惠售價與零售價的差額招徠顧客。如“節(jié)日期間所有商品優(yōu)惠5元”等對比定價策略已在很多商業(yè)企業(yè)應(yīng)用。n對于老主顧、關(guān)系戶可以制定略低于一般顧客的價格。這樣，可以鞏固老客戶，吸引新客戶。心理定價策略招徠定價策略9p釋義：招徠定價策略是指將幾種商品的價格定得非常之高，或非常之低，在引起消費(fèi)者的好奇心理和觀望行為之后，帶動其他商品的銷售。p對比：應(yīng)用較多的是將少數(shù)商品的價格定得較低，同時也有部分故意定得較高的p策略對象：常為綜合性百貨商店、超級市場，甚至高檔商品專賣店所采用p注意點(diǎn)：形成渲染效應(yīng)，尤其是對價格較敏感的消費(fèi)者舉例n如前幾年，北京京客隆商場長期把羊肉片的價格

10、定在每斤6.8元，此價格比許多小商販定價都要低，但是可以以少數(shù)商品的低價吸引顧客進(jìn)入商場，進(jìn)而購買其他商品。n如大和壽司，一個星期7天，每天都會有數(shù)項產(chǎn)品實(shí)行5元不等價格銷售，吸引眾多喜歡壽司的顧客。案例中的招徠定價策略珠海某商場中有一只3000港元的打火機(jī)，引起了人們的興趣，許多人都想看看這只“高貴”的打火機(jī)是什么樣子。其實(shí)，這只高價打火機(jī)樣子極其平常，雖無人問津，但它旁邊的3元一只的打火機(jī)卻銷路大增。故意把與商家的主導(dǎo)產(chǎn)品以高價的形式進(jìn)行宣傳，渲染，進(jìn)而以吸引顧客，同時提供其他相關(guān)的產(chǎn)品，通過其他產(chǎn)品的銷售獲得利潤，提升品牌影響力。日本東京都濱松町的一家咖啡屋，竟然推出了5000日元一杯的

11、咖啡，就連一擲千金的豪客也大驚失色。然而消息傳開，抱著好奇心理的顧客蜂擁而至，使往常冷冷清清的店堂一下子熱鬧了，果汁、汽水、大眾咖啡等飲料格外暢銷。招徠定價策略適用條件12345、且商品。，以便使顧客有較多的選購機(jī)會。，因?yàn)橹挥羞@樣，才能引起消費(fèi)者的注意和興趣，才能激起消費(fèi)者的購買動機(jī)，太多商店虧損太大，太少容易引起消費(fèi)者的反感。成本加成法【概述】成本加成法就是在各中間產(chǎn)品的成本基礎(chǔ)上加上一定比例的內(nèi)部利潤作為內(nèi)部轉(zhuǎn)讓價格的方法。其內(nèi)容主要包括加成率的選擇和確定加成的基礎(chǔ)。折扣定價策略 【概述】 折扣定價是指對基本價格作出一定的讓步，直接或間接降低價格，以爭取顧客，擴(kuò)大銷量。其中，直接折扣的形

12、式有數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、功能折扣、季節(jié)折扣，間接折扣的形式有回扣和津貼。撇脂定價和滲透定價撇脂定價策略。 指企業(yè)在新產(chǎn)品剛上市時，把價格定得盡可能高，以期及時獲得較高的收益，在產(chǎn)品生命周期的初期便收回研制開發(fā)新產(chǎn)品的成本及費(fèi)用，并逐步獲得較高的利潤。以后隨產(chǎn)品的進(jìn)一步成長再逐步降低價格。采用此策略的企業(yè)產(chǎn)品一上市便高價厚利，其做法很象從牛奶的表面撇取奶油，故而得名。撇脂定價和滲透定價【案例】iPod的成功運(yùn)用 蘋果iPod是近幾年來最成功的消費(fèi)類數(shù)碼產(chǎn)品之一。第一款iPod零售價高達(dá) 399元美元，即使對于美國人來說，也是屬于高價位產(chǎn)品，但是有很多“蘋果迷”既有錢又愿意花錢，所以紛紛購買；蘋果

13、認(rèn)為還可以“撇到更多的脂”，于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod，定價499元美元，仍然銷路很好。蘋果的撇脂定價大獲成功。撇脂定價和滲透定價【適用條件】1.新產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點(diǎn)。2.在產(chǎn)品初上市階段，商品的需求價格彈性較小或者早期購買者對價格反應(yīng)不敏感。3.短時期內(nèi)，類似仿制產(chǎn)品出現(xiàn)的可能性小，競爭對手少。 撇脂定價和滲透定價滲透定價策略。與撇脂策略截然相反，此策略在向市場推出新產(chǎn)品時，盡量把價格定得低一些，采取保微利，薄利多銷的方法。企業(yè)的目標(biāo)不是爭取短期更大利潤，而是盡快爭取最大可能的市場占有率。此策略的產(chǎn)品上市后以較低價格在市場上慢取利、廣滲透因此叫做滲透法策略。撇脂定價和滲透定價【適用條件】：1.產(chǎn)品存在著強(qiáng)大的競爭潛力。2.產(chǎn)品的需求價格彈性較大，稍微降低價格，需求量就會大大增加。3.通過大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本。綜 述不管企業(yè)制定高價格還是低價格，