四川公司“音樂業(yè)務圈子營銷”

1、、背景介紹、背景介紹、效果分析、效果分析、活動綜述、活動綜述、自評價、自評價2、案例展示、案例展示圈子圈子的發(fā)展帶來的機會的發(fā)展帶來的機會、背景介紹、背景介紹壹改革開發(fā)30年，在中國人的社會生活中，“圈子”更加無所不在，從企業(yè)圈子、同學圈、同鄉(xiāng)圈到粉絲圈子、論壇圈子、旅行圈子，圈子無處不在。圈子里面的人具備某些同質(zhì)性，或共同的愛好，或共同的利益，或共同的品味，或共同的目標一方面，圈子越來越多。另一方面，圈子內(nèi)的相互傳播性相對于普通用戶間強得多圈子的發(fā)展帶來的機會圈子的發(fā)展帶來的機會四川公司按照集團公司創(chuàng)新發(fā)展業(yè)務的思路，順應和把握圈子用戶群需求，針對不同的實體和虛擬圈子制定了不同的營銷計劃，促

2、進了音樂業(yè)務又好又快發(fā)展、案例展示、案例展示貳1、圈子營銷理論分析2、選擇圈子開展營銷3、選擇產(chǎn)品配合圈子營銷4、現(xiàn)有實體圈子營銷5、打造實體音樂圈子6、影響目標圈子7、圈子的流程化管理 8、刺激圈子傳播圈子的內(nèi)涵和外衍圈子的內(nèi)涵和外衍圈子，在中國古代就有的社會現(xiàn)象，意思是拉幫結(jié)派；而在國外16世紀出現(xiàn)的“沙龍”，也是一種圈子現(xiàn)象。 一種文化現(xiàn)象一種文化現(xiàn)象 圈子里面的人均具備某些同質(zhì)性，或共同的愛好，或共同的利益，或共同的品味，或共同的目標。 一個同質(zhì)群體一個同質(zhì)群體 在我國80年代后，圈子活躍起來，促進了非正式群體的規(guī)模化、多樣化的發(fā)展。特別是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡社區(qū)的繁榮，圈子已成為現(xiàn)

3、代人的一種社區(qū)生活方式。 一種時尚生活一種時尚生活 圈子的內(nèi)涵和外衍圈子的內(nèi)涵和外衍虛擬圈虛擬圈，是指隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而延伸到網(wǎng)絡上的形形色色的圈子，如購物圈子、西陸圈子、天涯圈子、和訊圈子 現(xiàn)實圈現(xiàn)實圈，是每個人在現(xiàn)實社會生活中已有的圈子，是以血緣、地理位置、興趣愛好、生活工作關(guān)系等形成的圈子，如親友圈、同學圈、同鄉(xiāng)圈、同行圈、球友圈、企業(yè)圈 相互轉(zhuǎn)化相互轉(zhuǎn)化圈子的營銷價值圈子的營銷價值一個圈子人群就是一個一個圈子人群就是一個企業(yè)的品牌和產(chǎn)品鎖定企業(yè)的品牌和產(chǎn)品鎖定的目標群體的目標群體雖然圈子有現(xiàn)實和虛擬之分，但圈子的人群的確存在。例如戶外旅游和運動裝備的目標群體很大一群就是那些各種登山的團

4、體，協(xié)會，“驢友會”等圈子。圈子的內(nèi)涵屬性影響圈子的內(nèi)涵屬性影響到成員的消費行為到成員的消費行為一個圈子由于在偏好、興趣追求等方面的共同性，也同樣影響到他們在品牌選擇，消費行為上的某種同質(zhì)性，例如企業(yè)家聚在一起的圈子，對于一些高端的休閑活動，高端的品牌就會有共同的偏好。圈子意見對于圈子內(nèi)圈子意見對于圈子內(nèi)外的消費者的影響力外的消費者的影響力都是巨大的都是巨大的圈內(nèi)人要購買一個產(chǎn)品，都會在圈子內(nèi)收集信息，而這些信息對于圈子內(nèi)外的目標客戶影響力也是巨大的，比如搜房網(wǎng)上一些樓盤的業(yè)主對于樓盤的評論，幾乎成為了購房決策的一個重要因素。從現(xiàn)代的商品消費和使用具有符號價值，具有了社會表現(xiàn)和社會交流的功能，

5、還推動了消費的示范效應。而圈子，更讓個人行為鑲嵌于各種圈子之中，這正好為發(fā)揮消費的符號化和示范效應提供了良好的土壤。音樂業(yè)務的目標市場選擇標準音樂業(yè)務的目標市場選擇標準 相互間影相互間影響力強響力強 圈子的成員之間相互影響能力較強，便于我們開展營銷可影響性可影響性吻合音樂業(yè)吻合音樂業(yè)務屬性務屬性穩(wěn)定性高穩(wěn)定性高 圈子的核心成員常態(tài)保持在50%或以上，以興趣圈和關(guān)系圈為主 圈子的成員消費觀念時尚、喜歡音樂，容易接收新事物，多少有“附庸風雅”的口味 圈子可以觸摸，能接觸，可以影響根據(jù)選擇標準，音樂業(yè)務可選擇的目標市場根據(jù)選擇標準，音樂業(yè)務可選擇的目標市場可選擇進入的目標市場可選擇進入的目標市場音樂

6、DNA挖掘的虛擬市場根據(jù)用戶消費特征，即訂購音樂（彩鈴、振鈴、全曲、IVR）的特征，內(nèi)容偏好尋找的“偏好圈”、“粉絲圈”特定區(qū)域市場比如“龍泉桃花節(jié)“區(qū)域圈子、麻羊節(jié)區(qū)域圈子、電腦城區(qū)域市場圈子等等中小學市場以家長、老師等成員關(guān)系形成的班級圈大中專市場以共同興趣、愛好等形成的足球圈、籃球圈、英語圈俱樂部市場以企業(yè)、顧客會員等成員關(guān)系形成的健身圈、影迷圈、會所圈協(xié)會市場以機構(gòu)、成員等關(guān)系形成的營銷師協(xié)會圈、球迷協(xié)會圈、大學生聯(lián)盟圈汽車市場以銷售商、車主等成員關(guān)系形成的車友圈旅游市場以共同興趣、愛好等形成的驢友圈實體俱樂部市場以共同的音樂興趣愛好組成的音樂實體俱樂部圈子音樂圈子重點推薦產(chǎn)品組合音樂

7、圈子重點推薦產(chǎn)品組合 圈子圈子不同的圈子重點推薦不同的音樂產(chǎn)品和下載渠道不同的圈子重點推薦不同的音樂產(chǎn)品和下載渠道推薦原則圈子成員使用率高、拈性強的業(yè)務；不斷更新，強調(diào)一個新在，將正面的信息擴散，形成這個音樂產(chǎn)品的口碑圈子內(nèi)重點推廣彩鈴1#復制、彩振合一0#復制特定區(qū)域市場符合特定區(qū)域和特定時機的集團彩鈴少數(shù)民族圈對應的民族歌曲、佛經(jīng)彩鈴粉絲圈對應明星的彩鈴、振鈴和全曲影迷圈對應影視歌曲現(xiàn)有實體圈子營銷現(xiàn)有實體圈子營銷桃花節(jié)彩鈴桃花節(jié)彩鈴龍泉桃花節(jié)前期宣傳手段主要集中在電視及平面廣告宣傳近兩年，政府提出了“宣傳方式多元化”的目標。成都分公司及時前往政府就集團彩鈴及桃花節(jié)彩信進行了工作匯報，桃花

8、節(jié)政府試用反應很好，目前桃花節(jié)彩鈴已成為龍泉國際桃花節(jié)重要的宣傳手段之一?，F(xiàn)有實體圈子營銷現(xiàn)有實體圈子營銷桃花節(jié)彩鈴桃花節(jié)彩鈴針對行政事業(yè)單位：推廣集團彩鈴針對行政事業(yè)單位：推廣集團彩鈴抓住集團圈子關(guān)鍵聯(lián)系人，在資費方面采用的是集團彩鈴統(tǒng)一付費；彩鈴內(nèi)容：采用的是政府提供的宣傳詞，背景音樂采用的是與桃花相關(guān)的歌曲，08年龍泉政府還專門為該屆桃花節(jié)譜寫了專用的歌曲；政府規(guī)定全曲所有行政事業(yè)單位使用移動號碼的員工全部上掛，與其他宣傳方式一起進行全方位宣傳；（普及率提升到90%）針對普通農(nóng)戶：針對普通農(nóng)戶：重點推薦與桃花有關(guān)的中央音樂平臺歌曲，如阿牛的桃花朵朵開、羽泉的桃花阿牛的桃花朵朵開、羽泉的桃

9、花源、楊鈺瑩的桃花運、泡泡龍的桃花開等源、楊鈺瑩的桃花運、泡泡龍的桃花開等針對周邊旅游人員：針對周邊旅游人員：推薦12580桃花節(jié)咨詢有獎等其他業(yè)務其他中央音樂平臺歌曲現(xiàn)有實體圈子營銷現(xiàn)有實體圈子營銷民族地區(qū)音樂促銷民族地區(qū)音樂促銷針對綿陽分公司、甘孜分公司、阿壩分公司、涼山分公司少數(shù)民族地區(qū)的產(chǎn)品策略和實現(xiàn)方式：1.1.藏歌彩鈴藏歌彩鈴DIYDIY. .佛經(jīng)彩鈴佛經(jīng)彩鈴. .個性化集團彩鈴個性化集團彩鈴將彩鈴DIY軟件統(tǒng)一下發(fā)到，并安裝到自助營銷體驗平臺上，由用戶自主制作自己的藏歌彩鈴，以及原生態(tài)民族音樂上掛，促進彩鈴等音樂業(yè)務發(fā)展的發(fā)展目前已在部分區(qū)縣試點將佛經(jīng)作為彩鈴供給用戶下載深受用戶

10、喜愛根據(jù)各縣政府要求，將原生態(tài)歌曲及本地縣歌作為本縣特色彩鈴為單位用戶在宣傳推廣時與手機彩鈴、振鈴進行結(jié)合，讓這部分目標用戶在消費的同時享受娛樂；現(xiàn)有實體圈子營銷現(xiàn)有實體圈子營銷民族地區(qū)音樂促銷民族地區(qū)音樂促銷渠道和促銷策略：渠道和促銷策略：、制作具有民族特色經(jīng)典歌曲清單，將音樂搜索方法結(jié)合印制宣傳海報和宣傳單（如“雄鷹”到10658830 ）、為提高兩縣渠道代銷商主動營銷意識，加大新入網(wǎng)用戶的營銷，將單首歌曲（大于等于2元）納入了店員積分推廣系統(tǒng)、針對民族地區(qū)用戶文化程度較低(大多不會發(fā)送短信)這一特點，重點推廣1#復制的方法下載所聽到的彩鈴并在每個縣的主營業(yè)廳每周推廣一首當?shù)赜脩糨^喜歡的民

11、族歌曲，用戶可通過試聽后再撥打指定的號碼按1#鍵進行復制。打造實體音樂圈子-音樂教室北京時間5月12日下午14：28分四川省汶川縣地震在震中以及附近的一些城市與鄉(xiāng)村許多房屋倒塌道路毀壞，電信中斷不少學校與醫(yī)院成了廢墟磁峰鎮(zhèn)中學音樂教室磁峰鎮(zhèn)中學音樂教室-中國移動四川公司第一所音樂教室中國移動四川公司第一所音樂教室捐助給學?？谇?30把、豎笛330支，保證了學生人手一件。此外，還有電子琴、電視機、DVD機、音箱以及相關(guān)音樂教材,彭州市磁峰鎮(zhèn)初級中學的流動音樂教室開課了.通過志愿者的教學是希望通過我們的音樂活動，來讓孩子們起到一個對音樂的熱愛，而且就是對生活充滿著希望，可以通過音樂來緩解他們的壓力

12、，音樂可以是他們很好的朋友，通過音樂走進孩子的心靈進行音樂治療。（1）用戶定制和傳遞愛心彩鈴或奧運彩鈴，為災區(qū)祈福,為奧運加油，用戶成功定制后，系統(tǒng)將通過短信方式提示用戶目前傳遞的棒數(shù)。用戶也可以在12530網(wǎng)站上查詢各線路的傳遞情況。（2）活動期間傳遞愛心彩鈴棒數(shù)最多的前10名用戶可獲取特別音樂禮品一份，并作為無線音樂愛心大使受邀現(xiàn)場參加“12530音樂教室”援建捐贈儀式打造實體音樂圈子-音樂教室放大效果、擴大影響力打造實體音樂圈子-音樂教室明星明星音樂創(chuàng)音樂創(chuàng)作人作人合作合作伙伴伙伴內(nèi)部內(nèi)部推廣推廣展示展示打造實體俱樂部音樂愛好者心目中的圣地，粉絲心中的麥加抓住粉絲關(guān)鍵聯(lián)絡人成為無線音樂市

13、場的消費導向標時 間： 2008年地 點： 中國成都發(fā)起人： 中國移動無線音樂俱樂部參與者：優(yōu)秀貢獻的詞曲作者藝人直接內(nèi)容提供方無線音樂高價值用戶 目的： 培養(yǎng)高價值客戶音樂講堂 林夕我的音樂人生 李海鷹 我的音樂交響 方文山追逐我的音樂夢想“愛音樂 就可以”音樂講堂營銷動作時 間： 2008年地 點： 中國成都發(fā)起人： 中國移動無線音樂俱樂部參與者：優(yōu)秀貢獻的詞曲作者藝人等直接內(nèi)容提供方目的： 無線音樂發(fā)燒友等高價值用戶 民間音樂展示民間音樂展示營銷動作無線音樂頒獎盛典營銷動作參與者： 唱片公司、sp等版權(quán)提供方 制作人、詞曲作者、藝人等直接內(nèi)容提供方無線音樂消費代表等最終客戶頒獎盛典影響目

14、標圈子支持和贊助各類校園音樂活動。針對無線音樂的非常重要的目標客戶群體進行影響，支持和贊助校園活動，塑造12530品牌和傳播12530音樂通過BBS意見圈子，影響互聯(lián)網(wǎng)用戶群，讓用戶在音樂論壇上去發(fā)表感受，尋找其他人的使用感受等音樂圈子的管理原則管理原則松緊適度l在建圈和圈子發(fā)展初期，市場部圈子專人必須與重要圈子的關(guān)鍵人一起進行圈子建設(shè)及發(fā)展工作，提高圈子存活率，并活躍起來l在圈子發(fā)展壯大進程中，實于指導，讓關(guān)鍵人自由發(fā)展l在數(shù)據(jù)業(yè)務傳播重點期，要重點關(guān)注，加強管理過程控制l 過程跟蹤，發(fā)現(xiàn)問題，解決問題l對于圈子營銷，是個新營銷領(lǐng)域，需要不斷摸索，不斷總結(jié)，形成營銷模式l各地市分公司市場部定

15、期就圈子營銷的發(fā)展情況進行匯報和總結(jié)，發(fā)現(xiàn)問題，探索解決方案，不斷實踐主抓關(guān)鍵人l由于圈中關(guān)鍵人在圈子紅棗多少具有一定的消費示范作用，要作為數(shù)據(jù)業(yè)務發(fā)展的突破口來對待l適合于該群中沒使用的業(yè)務，首先要讓關(guān)鍵人使用，并鼓勵其在群中傳播口碑營銷管理對好口碑的音樂，要加大圈內(nèi)傳播；對口碑不好的音樂，要分析原因，提出解決方案選擇選擇圈子圈子營銷營銷實踐實踐跟蹤跟蹤分析分析一、建立圈子選擇上報流程一、建立圈子選擇上報流程. . 包括：圈子篩選、圈子營銷時機、方案等包括：圈子篩選、圈子營銷時機、方案等二、建立支撐流程二、建立支撐流程 . . 包括：按日跟蹤分析效果、問題的流程包括：按日跟蹤分析效果、問題的

16、流程三、建立配合營銷相對應的跟蹤模式三、建立配合營銷相對應的跟蹤模式. . 創(chuàng)建音樂圈子營銷系統(tǒng)管理體系可選擇進入的目標市場可選擇進入的目標市場根據(jù)用戶消費特征，即訂購音樂（彩鈴、振鈴、全曲、IVR）的特征，內(nèi)容偏好尋找的“偏好圈”、“粉絲圈”短信和彩信宣傳電臺宣傳比如“龍泉桃花節(jié)“區(qū)域圈子、麻羊節(jié)區(qū)域圈子、電腦城區(qū)域市場圈子等等對應實體圈子宣傳以家長、老師等成員關(guān)系形成的班級圈校園、校園網(wǎng)以共同興趣、愛好等形成的足球圈、籃球圈、體育愛好者圈子對應實體圈子宣傳以企業(yè)、顧客會員等成員關(guān)系形成的健身圈、影迷圈、會所圈電臺宣傳以機構(gòu)、成員等關(guān)系形成的營銷師協(xié)會圈、球迷協(xié)會圈、大學生聯(lián)盟圈對應實體圈子

17、宣傳以銷售商、車主等成員關(guān)系形成的車友圈飛信、QQ、MSN以共同興趣、愛好等形成的驢友圈飛信、QQ、MSN電臺以共同的音樂興趣愛好組成的音樂實體俱樂部圈子外呼、聯(lián)盟渠道、酒吧、校園音樂圈子營銷渠道選擇四川黃金十頻道（周五）湖南衛(wèi)視（周五）06:0506:05天府食舫 06:1506:15娛樂無極限07:0007:00非常新聞(重播)06:3506:35音樂不斷07:4507:45天氣預報06:4506:45財富早7點08:3008:30黃金大放送:雪域迷城(27.28.29) 07:1507:15越策越開心10:5010:50天府食舫08:3008:30劇場12:0012:00黃金30分(重播

18、)12:2012:20播報多看點02:5002:50非常新聞(重播)12:5012:50悲傷戀歌（22-24） 13:3013:30黃金大放送:雪域迷城(30.31.32)16:0016:00超級劇場16:4016:40黃金大放送:傳奇幻想殷商(1.2) 17:4017:40娛樂無極限18:1518:15完全娛樂100分（黃昏版） 18:1518:15音樂不斷19:1519:15非常新聞18:3018:30湖南新聞聯(lián)播19:3019:30幫忙18:5518:55衛(wèi)視氣象站20:0020:00黃金30分19:0019:00新聞聯(lián)播21:0021:0012530要愛我彩鈴19:3519:35名聲大

19、震II12530要愛我彩鈴21:0021:00足球小子 22:0022:00開心一刻22:0022:00血色湘西（14） 22:0522:05說出你的故事（精選版）23:0023:00血色湘西（15） 23:4523:45完全娛樂100分(晚間版) 00:0000:00金枝欲孽（23） 00:4500:45天府食舫01:0001:00金枝欲孽（24） 音樂圈子營銷渠道選擇針對所有電視受眾效果是市場衡量的標準效果是市場衡量的標準、效果分析、效果分析叁1155萬萬1332萬萬計費彩鈴用戶數(shù)2008年1月:3.7%2008年9月:7%91萬萬196萬萬高級會員數(shù)通過圈子精細營銷通過圈子精細營銷, ,重點指標均在年初規(guī)模的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)了規(guī)模與活性的重點指標均在年初規(guī)模的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)了規(guī)模與活性的持續(xù)突破。并完成有限公司下達的指標任務。持續(xù)突破。并完成有限公司下達的指標任務。2008年1月:390萬萬2008年9月:557萬萬0808年音樂業(yè)務效益、指標完成情況年音樂業(yè)務效益、指標完成情況2008年1月:1155萬萬2008年9月:1332萬萬高會普及率390