2019?？啤妒袌鰻I銷學(xué)》期末試題及答案

1、2019?？剖袌鰻I銷學(xué)期末試題及答案（試卷號(hào)2175）一、單項(xiàng)選擇題（在每小題的4個(gè)備選答案中選出一個(gè)最優(yōu)的，將其序號(hào)填在答題紙上。每小題2分，共30分）1. 市場營銷觀念的中心是（）oA. 推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品B. 制造質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品C. 發(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法滿足他們D. 制造大量產(chǎn)品并推銷出去2. 以下哪一組是伊.杰.麥卡錫教授概括的“4P”的市場營銷組合？（）A. 產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、銷售促進(jìn)B. 產(chǎn)品、價(jià)格、競爭者、公共關(guān)系C. 技術(shù)、成本、渠道、銷售促進(jìn)D. 產(chǎn)品、渠道、法律、價(jià)格3. 在市場對(duì)產(chǎn)品價(jià)格極為敏感、企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費(fèi)用會(huì)隨生產(chǎn)經(jīng)營的增加而下降，低價(jià)不會(huì) 引起實(shí)際和潛在的競

2、爭，企業(yè)宜對(duì)此產(chǎn)品采用（）。A. 滲透定價(jià)B.撇脂定價(jià)C.中間定價(jià)D.理解價(jià)值定價(jià)4. 消費(fèi)品中的便利品，通常采用（），使廣大消費(fèi)者能隨時(shí)隨地買到這些產(chǎn)品一A. 密集分銷B.選擇分銷C.獨(dú)家分銷D.方便推銷5. 在以下哪種情況下，企業(yè)宜采取薄利多銷策略？（）A. 產(chǎn)品缺乏需求彈性即EQ時(shí)B. 產(chǎn)品富于需求彈性即E>1時(shí)C. 產(chǎn)品具有一般需求彈性即E-1時(shí)D. 產(chǎn)品是生活必需品6. 以下關(guān)于包裝的說法哪個(gè)是不對(duì)的？（）A. 包裝對(duì)顧客要有吸引力B. 包裝要易裝運(yùn)、儲(chǔ)放C. 包裝要與其商品的性質(zhì)及風(fēng)格一致D. 包裝越精美越好7. 一個(gè)市場是否有價(jià)值，主要取決于該市場的（）。A.需求狀況B.競

3、爭能力C.需求狀況和競爭能力D.中間商的多少8. 在中國的長假期間，一般很難買到較大折扣的機(jī)票，對(duì)此的合理解釋是，企業(yè)采用了（）營銷策 略。A.協(xié)調(diào)性 B.開發(fā)性C.降低性 D.恢復(fù)性9. 消費(fèi)者的購后評(píng)價(jià)主要取決于（）。A.付款方式B.贈(zèng)品優(yōu)惠C.產(chǎn)品質(zhì)量和性能發(fā)揮狀況D.他人態(tài)度10. 企業(yè)進(jìn)行價(jià)格競爭的條件是（）。A.稅費(fèi)的降低 B.成本的降低C.質(zhì)量的提升 D.產(chǎn)品數(shù)量縮減11. 市場之所以能夠細(xì)分，主要原因在于（）。A. 市場競爭日益激烈B. 市場產(chǎn)品供應(yīng)的多元化和消費(fèi)者的多樣化C. 現(xiàn)代信息技術(shù)的迅猛發(fā)展D. 相關(guān)群體的影響12. 在新產(chǎn)品開發(fā)過程的第一個(gè)階段，營銷部門的主要責(zé)任是

4、（）。A.進(jìn)行環(huán)境分析B.評(píng)核與篩選C.搜集構(gòu)想D.進(jìn)行營業(yè)分析13. 網(wǎng)絡(luò)營銷的分銷鏈比傳統(tǒng)的要（）。A.短 B.寬C.長 D. 一樣14. 當(dāng)產(chǎn)品處于其生命周期的介紹期時(shí)，促銷策略的重點(diǎn)是（）0A.認(rèn)識(shí)了解商品，提高知名度 B.促成信任、購買C.增進(jìn)信任與偏愛 D.滿足需求的多樣性15. 以下哪一個(gè)不屬于企業(yè)內(nèi)部的信息來源？（）A.會(huì)計(jì)記錄B.企業(yè)的市場預(yù)測(cè)資料C.企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)分析材料D.政府發(fā)布的經(jīng)濟(jì)公報(bào)二、判斷正誤（請(qǐng)根據(jù)你的判斷，正確的在答題紙上劃，錯(cuò)誤的劃“X”。每小題2分.共20分）16. 企業(yè)建立了顧客通訊錄就是實(shí)行了數(shù)據(jù)庫營銷。（）17. 總顧客價(jià)值是指購買者從其所購買的產(chǎn)

5、品或服務(wù)中獲得的產(chǎn)品價(jià)值。（）18. 企業(yè)社會(huì)責(zé)任就是要求企業(yè)承擔(dān)一定的社會(huì)慈善和救助活動(dòng)。（）19. 消費(fèi)者購買消費(fèi)品不適宜采用密封遞價(jià)法。（）20. 當(dāng)產(chǎn)品處于介紹期時(shí)，采用廣告和公共關(guān)系進(jìn)行促銷的效果最佳。（）21. 市場營銷計(jì)劃詳細(xì)說明了企業(yè)及各業(yè)務(wù)單位的營銷目標(biāo)以及為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)應(yīng)采取的策略、措施和步 驟，因而制定后就不能修改。（）22. 而對(duì)環(huán)境威脅，企業(yè)能做的只有妥協(xié)。（）23. 對(duì)于探究性購買行為，企業(yè)要了解潛在消費(fèi)者在哪里，針對(duì)潛在的目標(biāo)顧客提供較全而的信息。（）24. 市場細(xì)分后的每一個(gè)細(xì)分市場，對(duì)企業(yè)市場營銷都具有重要的意義。（）25. 凡技術(shù)性強(qiáng)而又需要提供售前、售中、售后

6、服務(wù)的產(chǎn)品，應(yīng)該盡量直接賣給消費(fèi)者，以便于企業(yè) 銷售人員當(dāng)面介紹產(chǎn)品，由專門的技術(shù)人員提供各種必要的服務(wù)。（）三、簡答題每小題15分，共30分）26. 什么是產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性？在產(chǎn)品缺乏需求彈性的情況下，降價(jià)會(huì)帶來什么后果？27. 假設(shè)你需要對(duì)以下購買活動(dòng)作出決策，請(qǐng)列出影響你做決策的個(gè)人因素并說明理由。（1）購買一臺(tái)電冰箱；（2）和朋友一起在國內(nèi)找一處風(fēng)景名勝去旅游；（3）為父母選購春節(jié)禮物。四、案例分析（20分）28. 加多寶公司是“加多寶（中國）飲料有限公司”的簡稱，是一家隸屬鴻道集團(tuán)的港資企業(yè)，主要 從事飲料、礦泉水的生產(chǎn)及銷售。紅色罐裝瓶裝、盒裝“加多寶”涼茶飲料是其主要產(chǎn)品之一。

7、1997年，鴻道集團(tuán)經(jīng)廣藥集團(tuán)授權(quán)許可使用“王老吉”商標(biāo)，并按合同從廣藥集團(tuán)手里得到了紅罐、 紅瓶王老吉涼茶的經(jīng)營權(quán)，合同至2010年到期。1999年，加多寶以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮(zhèn) 設(shè)立生產(chǎn)基地，之后在浙江紹興、福建石獅、北京、青海、杭州、武漢成立生產(chǎn)基地，并有多處原材料生 產(chǎn)基地。加多寶涼茶不僅在國內(nèi)深受廣大消費(fèi)者喜愛，還遠(yuǎn)銷東南亞和歐美國家。2012年5月，加多寶 推出自有晶牌加多寶涼茶。2011年，加多寶公司與廣藥集團(tuán)發(fā)生了 “王老吉”商標(biāo)合同爭議案，2012年7月13日，北京市第一 中級(jí)人民法院判決廣藥集團(tuán)勝訴，廣藥集團(tuán)收回了鴻道（集團(tuán)）有限公司的紅色罐裝及紅色瓶裝王老吉涼

8、 茶的生產(chǎn)經(jīng)營權(quán)，鴻道集團(tuán)停止使用“王老吉”商標(biāo)。當(dāng)法律裁決加多寶不能再使用“王老吉”這個(gè)商標(biāo) 時(shí)，加多寶馬上放棄“王老吉”，轉(zhuǎn)入重新塑造涼茶品牌的運(yùn)作中。加多寶整個(gè)運(yùn)作的核心就是，重新塑造一個(gè)涼茶品牌加多寶。乍一看，加多寶似乎一切都從零開 始，可是其很巧妙地利用各種各樣的營銷策略，展開了精彩的商戰(zhàn)將原來十余年紅罐涼茶王老吉寶貴 的“怕上火”的心智資源，移植到更改的新品牌名稱“加多寶”的身上，從而搶占涼茶品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位。(1) 改名的廣告宣傳首先，廣告宣傳告訴消費(fèi)者“怕上火，現(xiàn)在喝加多寶”。先將十多年建立在王老吉身上的心智資源移 植到新品牌名稱加多寶身上。其次，傳遞“全國銷量第一的紅罐涼茶，現(xiàn)

9、改名加多寶”。利用原來的銷量領(lǐng)先(紅罐涼茶確實(shí)連續(xù) 銷量在全國第一，消費(fèi)者比較認(rèn)可)樹立領(lǐng)導(dǎo)地位，告訴消費(fèi)者原來紅罐涼茶改名加多寶的信息。最后，在消費(fèi)者接受改名的事實(shí)后，消費(fèi)者可能擔(dān)心涼茶的配方與口味有改變，加多寶馬上在廣告宣 傳中消除消費(fèi)者的疑慮：“還是原來的配方，還是熟悉的味道”，達(dá)到“名改質(zhì)不改”的目標(biāo)，讓原來支持 王老吉的消費(fèi)者一樣支持加多寶。加多寶開展了大規(guī)模的宣傳攻勢(shì)。除了在央視媒體投放廣告外，還選擇重點(diǎn)區(qū)域的媒體，如浙江衛(wèi)視、 南方衛(wèi)視等，進(jìn)行狂轟濫炸般的廣告投放。(2) 天價(jià)贊助據(jù)央視索福瑞媒介研究有限公司的數(shù)據(jù)顯示，加多寶冠名的中國好聲音首期節(jié)目收視率遙遙領(lǐng)先 其他節(jié)目，位列

10、同時(shí)段第一。其廣告費(fèi)也從最初的每15秒15萬元，上漲到每15秒50萬元。2012年11月2日，在浙江衛(wèi)視的廣告招商會(huì)上，著名涼茶品牌加多寶以2億元的天價(jià)摘走了中國 好聲音第二季的獨(dú)家冠名權(quán)，相比該節(jié)目第一季6000萬元的獨(dú)家冠名費(fèi)，第二季的廣告費(fèi)用溢價(jià)高達(dá) 233%以上。(3) 滲透的終端執(zhí)行終端執(zhí)行力的強(qiáng)弱，關(guān)系到重新塑造品牌的成敗。雖然終端不為加多寶所控制，但是其通過自身那種 滲透的終端執(zhí)行，將涼茶終端爭奪戰(zhàn)發(fā)揮得淋漓盡致。例如在廣州，面對(duì)5萬多個(gè)小雜貨店，加多寶的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)不斷加大人員的投入，去這些店貼海報(bào)、搞 終端陳列、包裝終端形象等。加多寶選擇重點(diǎn)的餐館終端，特別是火鍋店、湘菜館、燒烤

11、店等，加強(qiáng)滲透性，做到短時(shí)間內(nèi)鋪上改 名的紅罐包裝，配合到廣告宣傳的改名，達(dá)到“步調(diào)”的一致。當(dāng)消費(fèi)者在一定階段不斷重復(fù)購買某一品牌時(shí)，就會(huì)形成相對(duì)固定的消費(fèi)習(xí)慣。等到王老吉上架時(shí)， 消費(fèi)者已經(jīng)形成了消費(fèi)加多寶的購買習(xí)慣，這種加多寶重新塑造涼茶品牌的方式就會(huì)水到渠成。(資料來源：網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)網(wǎng)站，加多寶集團(tuán)官網(wǎng))認(rèn)真閱讀以上資料，回答以下問題：加多寶是如何進(jìn)行營銷溝通整合的？為什么加多寶的營銷溝通整合獲得了成功？試題答案及評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)（供參考）一、單項(xiàng)選擇題（每小題2分，共30分）1. C2. A3. A4. A5. B6. D7. C8. C9. C10. B11. B12. C13. A14.

12、 A15. D二、判斷正誤（每小題2分，共20分）16. X17. X18. X19. V'20.21. X22. X23 V24. X25.三、簡答題（每小題15分，共30分）26. 什么是產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性？在產(chǎn)品缺乏需求彈性的情況下，降價(jià)會(huì)帶來什么后果？產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性就是市場需求對(duì)產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度。（5分）在產(chǎn)品缺乏需求彈性即EQ的情況下，即使產(chǎn)品價(jià)格下降很多，銷售量也只有較少的增加，企業(yè)總收 入減少；相反，價(jià)格提高很多，銷售量也只有較小的減少。因此，對(duì)這類產(chǎn)品采取降價(jià)策略達(dá)不到銷售量 增加和效益提高的目的，而有限制的較高的定價(jià)則對(duì)企業(yè)有利o （10分）27. 假設(shè)你需

13、要對(duì)以下購買活動(dòng)作出決策，請(qǐng)列出影響你做決策的個(gè)人因素并說明理由。影響對(duì)以下購買活動(dòng)作出決策的個(gè)人因素主要有：（1）購買一臺(tái)電冰箱：家庭、經(jīng)濟(jì)條件、所處區(qū)域、性別、性格等。（2）和朋友一起在國內(nèi)找一處風(fēng)景名勝去旅游：年齡、職業(yè)、收入、個(gè)性、生活方式等。（3）為父母選購春節(jié)禮物：父母的年齡、愛好、健康狀況、經(jīng)濟(jì)條件、價(jià)值觀等。（15分）（本題是開放性試題，側(cè)重于考察學(xué)生運(yùn)用原理分析問題的能力，答案不拘泥于上述要點(diǎn)。對(duì)觀點(diǎn)明確，闡述合理的答題都應(yīng)酌情給分。）四、案例分析（20分）28. 要點(diǎn)：加多寶在激烈的快速消費(fèi)品紅海競爭中能夠屹立不倒，歷次遇到的困難都能被其轉(zhuǎn)化成為進(jìn)行市場營 銷的熱點(diǎn)，能夠成為中國涼茶市場毫無疑問的王者，與其出色的整合營銷策略的實(shí)施是分不開的，在加多 寶而臨最大的挑戰(zhàn)“王老吉”冠名之爭的時(shí)候，加多寶充分利用其在營銷策略上的快速反應(yīng)與靈活多變的 優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行了多方而的宣傳整合，成功地將一場企業(yè)間的商標(biāo)權(quán)之爭，變成了中國所有人都知道的重大新 聞，加多寶推出紅罐涼茶改名廣告，徹底與“王老吉”訣別。同時(shí)，加多寶在戶外LED、候車亭、網(wǎng)絡(luò)、 報(bào)刊、電視等常用的媒體全而上線，迅速將信息鋪滿大街小巷，起到了 “一箭三雕